Лекции "
реклама
![](http://s1.studylib.ru/store/data/000249534_1-fb13d07763a877e4628d7766552b3571-768x994.png "Лекции "")
Т.З. Артюхова ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИЙ Конспект лекций 2015 СОДЕРЖАНИЕ Введение Лекция 1. Сущность товарной политики и её особенности 1.2. Сущность и цели товарной политики 1.2. Критерии оценки результативности товарной политики 1.3. Основные элементы и виды товарной политики Лекция 2. Товар – основное звено товарной политики 2.1. Понятия «товар», «услуги», «интеллектуальный товар» 2.2. Классификации товаров 2.4. Товар как идея 2.4. Товар: уровни товара 2.5. Жизненный цикл товара как важнейший инструмент управления товаром Лекция 3. Управление товарной ассортиментной политикой 3.1. Понятие и классификация ассортимента 3.2. Основные направления в области формирования ассортимента 5.3. Управление ассортиментом 3.4. Факторы формирования ассортимента товара 3.5. Нормативная база формирования ассортимента товара Лекция 4. Политика управления новым товаром 4.1. . Эволюция создания и производства новых продуктов 4.2. Новые товары и содержание основных инновационных стратегий 4.3. Основные характеристики жизненного цикла изобретений 4.4. Мероприятия по планированию и разработке новых товаров Лекция 5. Товарно-сбытовая политика 5.1. Сущность и особенности товарно-сбытовой политики 5.2. Сервисная политика как инструмент сбыта продукции. Сервисное обслуживание 5.3. Роль стимулирования сбыта в товарной политике Лекция 6. Разработка марочной товарной политики 6.1. Принятие решений в области торговых марок товарной политики 6.2. Роль фирменного стиля и товарного знака в формировании товарной политики 6.3. Упаковка и товарная политика Лекция 7. Брендинг как инструмент товарной политики 7.1. Сущность понятия бренда 7.2.. Управление брендом 7.3. Понятие и сущность марочного капитала 7.4. Оценка стоимости брендов Лекция 8. Формирование как важнейший инструмент товарной политики качества товаров 8.1. Понятие «качество продукции» 8.2. Оценка уровня качества продукции 8.3. Управления качеством продукции – основа эффективной товарной политики 8.4.Факторы и влияющие на обеспечение качества продукции 8.5. Качество и формирования сбыта товаров Лекция 9. Международная товарная политика 9.2. 9.4. 9.1 Понятие экспортного товара Международный жизненный цикл товара (МЖЦТ) 9.3. Роль упаковки на мировом рынке Сервисная политика за рубежом 9.5.Международные товарные стратегии условия, Введение Деятельность любого предпринимателя является эффективной, когда товар, который производит фирма или услуга данного предприятия имеет спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателя приносит прибыль. Чтобы товар, производимый фирмой был востребован на потребительском рынке, необходимо осуществлять множество решений, связанных с предпринимательской деятельностью и с маркетингом. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика – это центр маркетинговых решений, вокруг которого формируются и иные решения, которые связаны с жизненным циклом товара. Для того, чтобы любому предприятию находится на рынке устойчиво, иметь хорошую и стабильную прибыль, иметь большой ассортимент продукции, необходимо совершать и иметь товарную политику организации. Если на предприятии не существует товарной политики, то это приведет компанию к неустойчивой структуре ассортимента, потере контроля над конкуренцией и конкурентоспособностью. Лекция 1. Сущность товарной политики и её особенности 1.1. Сущность и цели товарной политики Товарная политика неотъемлемо связана с планированием мероприятий, которые направлены на улучшение конкурентоспособности предприятия, соответственно, удовлетворения тех или иных потребностей, обеспечивая получения прибыли компании. Цель товарной политики - это стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте, и они сводятся к: 1. обеспечению правильности принимаемых решений, касающихся выбора ассортимента продукции; 2. поддержанию конкурентоспособности товаров посредством их качества, ценовой политики и активной рекламной кампании; 3. максимальному соответствию выпуска потребительскому спросу и желаниям покупателей; 4. расширению доли рынка, нахождению для произведенных товаров перспективных сегментов и секторов и рынка; 5 разработке товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществлению стратегического планирования; Успешная товарная политика должна соответствовать определенным требованиям: 1. Должны быть определены цели организации и дальнейшее развитие производства. 2. Необходимо иметь корпоративную стратегию действий. 3. Знание сегмента рынка. 4. Возможности предприятия и его ресурсы. Товарная стратегия является одной из самых важных частей товарной политики. Товарная стратегия является вектором товарной политики, который избирается на долгосрочную перспективу и он должен включать в себя решение актуальных задач. Как правило, такая стратегия устанавливается на 5 – 7 лет и имеет несколько вариантов: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (конкретная специализация, концентрирование на решении наиболее важной задачи) и дифференциация товара (разнообразие видов продукции). Итак, товарная политика, следующих задач: прежде всего, предусматривает 1. удельный вес какой-либо продукции на производстве; 2. расчет доли рынка, на который планируется ввести товар; 3. контроль ассортимента, качества продукта, изъятие обеспечение создания условий для обновления продукта. решение брака и При всем при этом политика предприятия, как оказалось, плотно связана с предприятию концепцией важна явная привлекательности политическая производства: деятельность, любому дозволяющая управлять подъемом производственных мощностей. Её основой обязаны быть оценка настоящих и вероятных возможностей компании и её конкурентоспособность над другими предприятиями. Непосредственно товарная политика становится центральным составляющим политических решений в данной области. Товарная политика задаёт направление становления товарного выбора и потому неразрывно связана с задачами подъема продукта, сбережения позиций и актуальности работы. Вероятные варианты становления продуктов: 1. Продукты мировой новизны, создающие свежие рынки. 2. Новейшие товарные полосы, дозволяющие компании выйти на образовавшиеся рынки, то есть новые продукты для компании. 3. Добавления к существующему перечню продуктов. 4.Переход товара на другую позицию. 5. Модификации имеющихся продуктов. 6. Уменьшение затрат (издержек) Товарная политика несет за собой определенный порядок действий или каких-либо решений, обеспечивается методов и преемственность принципов, и благодаря целенаправленность которым мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. Отлично проработанная товарная политика позволяет улучшить процесс обновления ассортимента, а также предназначена для ориентированной направленности действий на улучшение производства продукта на предприятии. Если на предприятии отсутствуют меры по разработке стратегий дальнейшего существования фирмы на рынке, то есть отсутствует товарная политика организации, то это чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Таких ошибок на предприятии допускать нельзя, это может обернуться потерей прибыли и ухудшением конкурентоспособности предприятия. Товарная политика управляет учетом внутренних и внешних факторов воздействия на товар, создание данного товара, его производство, введение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, образование цен как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. Товар, который производит предприятие, определяет последующее развитие рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. И в силу этого, весь комплекс данных мер, связанных с товаром, занимает центральное место во всей деятельности производителя и именуется товарной политикой производителя. Одной из основных функций товарной политики является определение дисбаланса между реальным и воспринимаемым качеством товара. (товарная политика имеет существенные различия на потребительском и промышленном рынке) Если это потребительский рынок, то покупатель не располагает всей информацией о должном качестве товара. Потребитель нацеливается на его образ, который естественно или искусственно складывается в общем сознании потребителей. На промышленном рынке потребитель тщательно разбирается в особенностях если не производства, то, как минимум использования товара. Он знает, что хочет получить от товара, и может быстро составить реальное представление о нем. Здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя. Нужен особый подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т. е. всякое решение в указанной области должно устанавливаться с учетом не только интересов в данный момент, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях. Если на предприятии требуется план действий, который рассчитывается на перспективу, то существует такое понятие, как товарная стратегия. Она предусматривает нахождение решений принципиальных задач. Ниже представлены варианты таких стратегий: 1. одинаковый товар 2. концентрированный маркетинг каких-либо 3. разделение товара 4. сегментация и позиционирование товара Созданная, согласно тому или иному периоду (3-5 лет и более), товарная стратегия на протяжении этого периода остается, как правило, почти неизменной. Товарная политика рассматривает решение следующих вопросов: оптимизация ассортимента установление темпов обновления ассортимента в целом определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента планирование выхода на рынок с новыми товарами выбор времени выхода на рынок с новыми товарами поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров 1.2. Критерии оценки результативности товарной политики Если рассматривать товарную политику с точки зрения конечного результата, то задачами предприятия могут выступать: 1. увеличение объема продаж 2. получение прибыли 3. увеличение доли на рынке 4. накопление достаточных денежных ресурсов для продолжения деятельности фирмы 5. достижение передовых позиций на рынке, в отрасли 6. содействие улучшению этических и моральных норм общества и другие Накопления фирмы включают: денежные средства, сырье и материалы материальные активы опытный персонал доля на рынке патенты, лицензии репутацию фирмы контроль над сетью распределения Взаимоотношения возможностей рынка, задач компании и ресурсов можно представить в виде схемы (рис.1.1).1 Рис. 1.1. Взаимоотношения возможностей рынка, задач и ее ресурсов рынка В полях на рисунке видна следующая информация: Сектор А – задачи и возможности рынка совпадают, но ресурсов недостаточно, их надо изыскать. Сектор В – возможности рынка и ресурсы совпадают, задача управления состоит в пересмотре задач фирмы. Сектор С – задачи и ресурсы совпадают, но нет рынка, поэтому задача компании состоит в создании рынка. Сектор Д – все факторы совпадают, это самый лучший вариант, задача фирмы состоит в претворении в жизнь. Поэтому необходимо, чтобы все критерии гармонично сочетались друг с другом. Обычно, для уточнения возможностей предприятия проводят проверку ее статуса и отслеживают путь, которым она шла к данному Фирсенко С.С. Товарная политика предприятия: учеб. Пособие / С.С. Фирсенко, Е.В. Щербенко; Краснояр. Гос. Торг.-экон. Ин-т. – Красноярск, 2008. С.49. 1 положению. В ходе этих работ можно постоянно отслеживать результаты своего предприятия с конкурентами. Это сравнение можно делать не только с производителями аналогичных товаров, но и с производителями товаров субститутов. При изменении товарного ассортимента, сначала принято проводить анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли. Если же анализ прибыли невозможен, то принято анализировать показатель каждого из отдельных товаров или товарной группы за несколько лет. Производственные мощности, технология, материалы и рабочая сила. Так же, нужно проводить тщательный анализ деятельности предприятия со стороны производства. То есть, какое оборудование она использует и какие технологии применяются при производстве продукции. Научно–исследовательские и опытно–конструкторские разработки. Как известно, огромную значимость имеют научно-технические достижения, которые применяются для разработки новых товаров и технологий использования старых товаров в настоящее время. Организация и деятельность службы сбыта. Необходимо всегда поддерживать связь с постоянными потребителями, поставщиками и потенциальными клиентами компании. Финансовые ресурсы. Когда предприятие разрабатывает собственные стратегические планы по реализации новых товаров, необходимо учитывать финансовые возможности предприятия. То есть, какие средства она может вложить в создание инновационных товаров, будут ли они иметь рентабельность и приносить доход в дальнейшем. Особенности управления. Этот аспект очень важен для предприятия, так как должен проводиться анализ возможностей руководства в области искусства управления персоналом. Необходимо учитывать то, может ли предприятие иметь четкую позицию на рынке и может ли она иметь программу анализа качества руководителей организации. работников, находящихся на посту 1.4. Виды товарной политики, ее элементы. Находясь на рынке товаров и услуг, товар может определять дальнейшее развитие рыночной и всей хозяйственной политики предприятия- производителя. Эти меры занимают главное место во всей деятельности предприятия, которое производит товар и называется товарной политикой. По этой причине, если у производителя не имеется качественного товара, который ориентирован на потребителя, то у него нет ничего! Это главная заповедь маркетинга. Товар – главная составляющая маркетинга. Если товар не соответствует потребности потребителя, то уже какие-либо издержки и дополнительные затраты не улучшат положение на рынке конкуренции, то есть провал неизбежен. Товарная политика занимает центральное место в инструментах маркетинга. Дело в том, что когда разрабатываются новые продукты, детали, увеличение ассортимента продукции и так далее, происходит выявление главных факторов конкурентоспособности предприятия, как индивидуальных видов товаров, так и предприятия в общем на рынках сбыта продукции. Если на предприятии имеется четкий и хорошо разработанный план, то это позволит компании наверняка определить ее потенциальные возможности, проработать соответствующие программы по маркетингу, поддерживать на рынке успешные и удачные товары и исключать из производства устаревшие, нежелательные продукты. Существуют несколько элементов товарной политики, представляют ее содержание: -нововведения в продукции или политика в узком смысле; которые -програмно-ассортиментная политика; -обслуживания потребителей; -гарантийная и сервисная политика. Также существуют элементы товарной политики, которые характеризуют ее с точки зрения предложения: -новая продукция; -инновационные изобретения и индивидуализация для потребителей; -исключение старого ассортимента с производства; -разделение продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы. Если это спрос на продукт: -увеличение, выбор марки решения; -решения, которые могут быть связаны с сервисом, набором определенных услуг, которые оказываются потребителю. Существует товарная политика, которую необходимо применять по отношению к целевой аудитории: определенную, когда вводятся на рынок новые товары, которые в инновационном и рыночном отношениях были похожи на уже имеющиеся товары и привлекали бы новых потребителей товара; горизонтальную, когда товар является как бы последователем выпускаемого товара и рассчитан на уже сформировавшуюся целевую аудиторию; конгломератную, когда предлагается инновационный товар, никак не связанный с товарами, имеющимися на рынке, а поэтому требуется разработка продвижения товара к потребителям. существенной политики Контрольные вопросы и задания 1. Определите понятие «товарная политика» и особенности товарной политики. 2. Раскройте содержание основных целей товарной политики. 3. Каким условиям должна соответствовать успешная товарная политика? 4. Определите понятие «товарная стратегия» т раскройте варианты товарных стратегий. 5. Раскройте критерии оценки результативности товарной политики. 6. Охарактеризуйте основные элементы и виды товарной политики. Лекция 2. Товар – основное звено товарной политики 2.1. Понятия «товар», «услуги», «интеллектуальный товар» Одно из основных понятий товарной политики – товар (в терминах «5 П» – продукция). Применительно к этому термину, задачи маркетолога заключаются в индивидуализации товарного ассортимента предприятия и, в частности, в разработке инновационных для фирмы товаров. Еще одна задача – разработка товарной марки и упаковки товара. Под товаром, в широком смысле, понимается продукт, или все, что с ним связано, что может удовлетворять потребность, и предлагается на рынок. Если говорить о товаре в узком смысле, то это могут быть: вещественные товары, т.е. определенные продукты, имеющие материальную ценность, которые после изготовления могут храниться, транспортироваться, неоднократно переходить от одного владельца к другому. Услуги составляют особую и очень важную разновидность товара. Они отличаются несколькими особенностями. Конечно же, услуга привязана к своему производителю. Другими словами, услуга не хранится, не меняет владельца и т.д. Соответственно, рынок услуг, или определенная оказываемая услуга не нуждается в комплексе маркетинга, таком, как товародвижение. Услуга всегда является уникальной. Ее качество зависит от многих составляющих, таких как квалификация персонала или ее производителя, от состояния потребителя, например морального или физического. Если продемонстрировать, например таких услуг, как парикмахерских или услугах врача, то явно видно воздействие состояние потребителя на производителя. Отсюда вытекает такая особенность услуг, отличающая их от вещественных товаров, как трудность установления качественных стандартов на них. У вещественных товаров каждая товарная единица представляет собой почти точную копию другой. Приобретая такой товар, потребитель ориентируется на образец, предполагая, что купленная им вещь от этого образца практически не отличается. В сфере услуг такие образцы невозможны; услуга не тиражируется, и, пока она не оказана, достоверно судить о ее качестве нельзя. С этим связана проблема потребительского доверия, которое приходится обеспечивать специальными приемами. Грань между вещественным товаром и услугой не всегда такая четкая, как это может показаться. Например, электроэнергию принято относить к товарам, она может отделяться от производителя и транспортироваться, но, подобно услугам, не может храниться. Некоторые услуги могут быть «материализованы», например банковские – в форме ценных бумаг, транспортные или зрелищные – в форме билетов; последние могут храниться и двигаться подобно вещественным товарам, но таковыми не являются, поскольку их ценность не в них самих, а в том, что они символизируют собой услугу. С другой стороны, к услугам принято относить сферы деятельности, носящие чисто производственный характер и почти не требующие непосредственных контактов с клиентом, такие как, например, химчистка, ремонт техники, пошив одежды или обуви на заказ. Нетрудно заметить, что в приведенных примерах различны степень стандартности операций (наиболее высока у химчистки) и необходимость учета индивидуальности потребителя (наиболее высока у индивидуального пошива). Особый случай представляют интеллектуальные товары (книги, музыка, фильмы, программные продукты, техническая документация и т.п.). Производятся они так же, как услуги: на стадии «производства», т.е. появления товара из небытия, нет принципиальной разницы между театральным спектаклем и кинофильмом, между консультацией и учебником. Но кинофильм, написанный текст, программный продукт существуют в материальном виде и в этом плане обладают всеми свойствами товара. В частности, они могут быть воспроизведены, растиражированы и затем перепроданы. Но принципиальное отличие интеллектуальных товаров от других заключается в том, что основная ценность их не носит материального характера, она создана один раз (подобно услуге) и труд по воспроизведению несопоставим по затратам с трудом по созданию оригинала, хотя формально (для потребителя) результат одинаков. Это порождает юридическую проблему справедливого распределения выручки от продажи растиражированных копий: ведь создатель интеллектуального товара вправе претендовать на преобладающую часть дохода от продажи каждой копии, а реально это возможно лишь в виде отчислений от доходов производителей копий, чего последние всячески стараются избежать («пиратство»). В нашей стране эта проблема имеет и моральный аспект: массовое сознание далеко не всегда воспринимает нарушение авторского права как воровство. Отдельный вид интеллектуальных товаров образуют произведения изобразительного искусства – картины и скульптуры. В данном случае копии и тем более репродукции обладают заведомо меньшей ценностью, их изготовление не есть тиражирование: картина или скульптура существует только в единственном числе. 2.2. Классификации товаров Для определения стратегии и политики по отдельным товарам их необходимо классифицировать. 1. Прежде всего различные товары подразделяются в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы:2 Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ /Н.Н. Павлова. - М.:Норма, 2008. С.114-115. 2 товары длительного пользования – выдерживают многократное использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием; товары текущего потребления – полностью потребляются за один или несколько циклов использования; услуги – удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью. 2. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются: товары повседневного спроса – приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго; в их число, в свою очередь, входят так называемые целевые товары (то, за чем покупатель специально отправляется в магазин); товары импульсной покупки (то, о чем покупатель вспоминает, увидев на прилавке рядом с целевым товаром, например: книги, видеокассеты, пищевые деликатесы); товары экстренного спроса (некоторые лекарства, недорогой зонтик во время дождя); товары предварительного выбора, – как правило, длительного пользования и дорогие (мебель, одежда, электробытовые приборы); уникальные товары – те, ради которых покупатели готовы затратить значительные дополнительные усилия и средства (особо модная одежда, автомобили, произведения искусства, предметы коллекционирования); товары пассивного спроса – те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут. 3. Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную модель пирамиду Маслоу. В соответствии с этой моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т.п.), потом обеспечивающие потребность в безопасности, далее позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем выделиться из нее и в последнюю очередь связанные с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд. Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне. Прежде всего различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона (притом что в мире они уже известны), новые для определенного сегмента рынка (например: женские брюки, «народный» автомобиль), новые для отрасли, фирмы, предприятия. Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны от принципиально новых идей (какими были в свое время, например, паровой двигатель или электричество) через решения, развивающие эти идеи (так, тепловоз – развитие идеи локомотива; цветной телевизор – развитие идеи телевизора и т.д.), до новых дизайнерских решений. 4. По принципу отношения к товару-предшественнику различают товары: замещающие (или вытесняющие), сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами (например: звуковое кино, полностью вытеснившее немое; электропроигрыватель, вытеснивший патефон, как последний ранее вытеснил граммофон); ограничивающие по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств (так, электрическое освещение сильно ограничило, но не вытеснило до конца свечу, а цветное кино или фото не вытеснили черно-белого; если логарифмическая линейка с появлением калькулятора уходит в прошлое, то для счетов остается своя ниша – роль наглядного пособия при обучении малышей арифметике). Таким достоинством может служить (даже при отсутствии других) и более низкая цена (например, пишущей машинки по сравнению с компьютером), хотя подобное преимущество чаще всего оказывается временным; дополняющие, обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому; женские брюки, например, еще недавно были новым товаром, сегодня же в гардеробе едва ли не каждой женщины имеются как брюки, так и юбки, и платья; возвратные, фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей); открывающие, принципиально новые, не имеющие предшественников. 2.4. Товар как идея Необходимо различать товар как идею и товар как конкретную, физически обособленную единицу. Идея товара реализуется во множестве товарных единиц. Предполагается, что каждая из них обладает свойствами, присущими идее товара. Потребитель, отправляясь за покупкой, хочет приобрести товар с определенными свойствами, т.е. товар-идею, но становится собственником конкретной товарной единицы, которая характеризуется некоторым набором свойств, качеством исполнения (т.е. полнотой реализации этих свойств), оформлением, упаковкой, а также марочным названием. При этом свойства определяются родовым названием товара, идеей, заложенной в него, а качество, оформление, упаковка – это конкретизация идеи, определяемая производителем; марочное же название – это как бы свидетельство того, что все эти особенности соответствуют известному стандарту, и этот стандарт сам по себе является частью идеи товара. В реальности индивидуальные свойства товарной единицы могут несколько отличаться от идеальных (хотя сильно отличаться не должны). Особенно большим может быть отличие товарной единицы от товара-идеи и услуг. Понятие товара как идеи приобретает особую значимость при появлении нового товара на рынке. Это понятие может предполагать разную степень широты. Например, джинсы – это товар, обладающий определенными свойствами. Но джинсы – лишь частный случай более широкого товара-идеи, каковым являются брюки; еще более широкий тип товара – штаны (т.е. любая одежда, закрепленная на талии или бедрах и имеющая прорези для ног, – со штанинами, короткими или длинными, либо без, с поясом или резинкой, собранная внизу или нет, нижняя или верхняя, спортивная или повседневная и т.д.). Вместе с тем само понятие «джинсы» может быть детализировано: мужские и женские (в данном случае разграничение не обязательно), «вареные» и др., а также выпущенные разными фирмами, с соответствующим марочным названием, что предполагает некоторые функциональные особенности. Наконец, внутри одной товарной марки возможны различные модели и модификации, обычно предназначенные для разных сегментов рынка. Важное понятие, связанное с товаром, – позиционирование. Речь идет о том, что в глазах массы потребителей или определенного сегмента тот или иной товар воспринимается как принадлежащий к определенному классу, например: как добротный, классический, модный, престижный, устаревший, детский, молодежный или взрослый, женский или мужской, элитный, «попсóвый», массовый и т.п. Это восприятие может основываться на объективных качествах товара, а может и на субъективном восприятии, моде, традициях; соответственно, позиционирование бывает разным для разных стран, периодов, социальных групп (так, по-разному могут восприниматься потертые и заплатанные джинсы, книга на «непонятном» языке или «устаревшая» и многое другое). От позиционирования зависят и место товара в пирамиде Маслоу, и объем спроса на него, и готовность потребителя заплатить более высокую цену. При этом модный акцент часто никак не влияет на главные потребительские качества (прочность, надежность, безопасность и др.). Более того, иногда модные «причуды» объективно ухудшают качество товара, тем не менее массовый потребитель вынужден приобретать то, что возведено в ранг модных изделий. Итак, конкурентоспособность товара – категория более широкая, чем качество, она является решающим фактором коммерческого успеха на развитом рынке. Это понятие многоаспектное и означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по качественным характеристикам, но и по условиям его реализации, таким как сроки поставки, уровень обслуживания, продажная цена, цена потребления. Качество же является главным, хотя и не единственным фактором конкурентоспособности, составляя ее «стержень». Центральное место, занимаемое качеством товара и его конкурентоспособностью в рыночной политике, определяет их роль в стратегии маркетинга и практической маркетинговой подчиняющей производство интересам потребителей. деятельности, 2.4. Товар: уровни товара Для того, чтобы существовать и получать прибыль предприятие должно сначала произвести товар, определить его цену и выйти с ним на рынок. То есть товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Первый уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь любой товар – это способ решения какой-то проблемы. И основная задача производителей – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – это самый важный уровень создания товара. Затем производителю предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, автомобиль, одежда – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И, наконец, производитель может предусмотреть предоставление дополнительных выгод и услуг, это могут быть: послепродажное обслуживание, гарантия; доставка, установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя и т.д. Товарная политика - это база любой концепции маркетинга. Продукт — носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т. д.). С точки зрения покупателя продукт — предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны. Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную программу, определяемую принятой товарной политикой. В торговых предприятиях говорят об «ассортименте», причем выделяется сорт такого товара, который четко отличается от других товаров. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться: 1. функциональным назначением, 2. надежностью, 3. долговечностью, 4. удобством использования, 5. эстетичностью внешнего вида, 6. упаковкой, 7. обслуживанием, 8. гарантией, 9. сопроводительными документами и инструкциями.3 Пять уровней товара Одно из важнейших направлений в исследование товара (товарной политики) — это 5 уровней товара. Попробуйте задуматься, на каком уровне находятся ваши товары и услуги? 3 Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2008. С.67. Можно ли и нужно ли изменить ситуацию, переведя товар на уровень выше или ниже того, на котором он сейчас находится? Поверьте, что такой ход может существенно повлиять на объемы продаж и уровень вашей прибыли! Рис.2.1. 5 уровней товара по Котлеру 4 1. Ключевая ценность (замысел товара): способ решения проблемы, либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Это основной уровень, сердцевина понятия товара в целом, отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Задача маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды, которые покупатель получит после его приобретения. Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. 2. Основной (реальный товар) - обладает 5 характеристиками: - уровень качества; - набор свойств; - марочное название; 4 Источник: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: 9-е междунар.издание / Пер.с англ. под ред. О.Третьяк, Л.Волковой, Ю.Каптуревского. — СПб: Питер, 2005. с.501 - специфическое оформление (дизайн); - специфическая упаковка. Они в совокупности определяют выгоду от приобретения основного товара. Затем надо надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением. Товар с подкреплением - это дополнительные услуги и преимущества предоставляются разработчиком для покупателю. потребителя, Включает: которые поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии, цену. Для покупателя эти подкрепления становятся важной частью товара в целом. Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара. Каждое подкрепление стоит денег, маркетолог должен решить, сможет ли потребитель столько заплатить, чтобы возместить эти дополнительные расходы. Более того, дополнительные ожидаемые (например, выгоды вскоре превращаются в посетитель гостиницы сегодня ожидает найти в своем номере TV, набор бесплатных туалетных принадлежностей и прочие удобства). Это означает, что конкурентам, чтобы выделиться среди остальных, придется искать ещё больше новых выгод и характеристик. 3. Ожидаемый товар. 4. Улучшенный товар - отвечает потребностям сверх обычных ожиданий. Сегодня в развитых странах конкуренция разворачивается, как правило, на уровне улучшенных товаров, а в менее развитых странах (и в России) - на уровне ожидаемых товаров. 5. Потенциальный товар - связан с теми улучшениями и трансформациями, которые возможно претерпит существующий товар в будущем. Именно удовлетворения предложений. на этом уровне потребителей и идет поиск новых совершенствования способов рыночных Некоторые преуспевающие компании добавляют к рыночным предложениям преимущества, которые не только удовлетворяют покупателя, но и восхищают его. Восхищение - результат превышения нормальных ожиданий и требований покупателя неожиданными ценностями (например, когда постоялец отеля находит вазу с фруктами, шоколадку на подушке, цветы в комнате, видеомагнитофон с кассетами, услужливость и внимание персонала и т.д.) 2.5. Жизненный цикл товара как важнейший инструмент управления товаром Различают жизненный и рыночный циклы товара. Рыночный цикл – это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи. ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.5 Это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка. Концепция жизненного цикла товара — одно из фундаментальных понятий маркетинга. Классическая схема жизненного цикла выглядит так: 5 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс ДЖ., Вонг В. Основы маркетинга, М.; Спб.: Вильямс, 1998.С.89. Рис. 2.2.. Классический вид кривой жизненного цикла.6 Эта кривая показывает как со временем изменяется объем продаж. Однако динамика продаж не напрямую связана с динамикой прибыли, что хорошо видно на следующем рисунке: Рис.2.3. Кривые продаж и прибыли в жизненном цикле товара7. Этапы жизненного цикла товара 1. Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность эффективности; к новому товару, потенциальных который покупателей не доказал товара еще мало, своей так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем Основы менеджмента и маркетинга: Учеб. Пособие / В.Б.Зубик, А.И.Ильин, Г.Я.Кожекин и др.; Под общ. Ред. Р.С.Седегова. – Мн.: Выш. Шк., 1995. С,156. 7 Там же С.156. 6 самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер. 2. Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента) 3. Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями не может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты. 4. Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. Объем продаж Модификация рынка Модификация товара Модификация комплекса маркетинга внедрение рост зрелость спад t Рис.2.4.. Способы продления ЖЦТ Модификация комплекса маркетинга: означает снижение цены, усиление активности в рекламе, действенные приемы стимулирования сбыта, предоставление новых услуг. Модификация товара: означает стратегию повышения его качества, совершенствования свойств, улучшения повышения привлекательности товара. внешнего оформления для Модификация рынка: означает увеличение потребления существующих товаров через рост новых покупателей (новые сегменты, новые рынки, экспорт), через репозиционирование товара и т.д.8 Таблица 2.1.9 Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла Характеристики Фазы жизненного цикла Внедрение Цель маркетинга Объем продаж Конкуренция Прибыль Потребители Товарный ассортимент Рост Зрелость Падение Привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение, к новому товару Рост Расширение Поддержание сбыта отличительных и преимуществ ассортиментных групп Сдержать падение. Оживить спрос. Быстрый рост Стабильность Сокращение Незначительная Возрастающая Острая Незначительная Отрицательная Возрастающая Относительно высокая Новаторы Рынок Массовый обеспеченн. лиц рынок Одна базовая Растущее число Полная модель разновидностей ассортиментная группа Сокращающаяся либо отрицат. Консерваторы Отдельные товары, не потерявшие перспективы Сбыт Зависит от Растущее число Растущее число Сокр. число товара торговых точек торговых точек торговых точек Ценообразование То же Большой Полная Отдельные цены диапазон цен ценовая линия Продвижение Информационное Убеждающее Конкурентное Информационное 8 9 Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П.Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М.: Изд. «Омега-Л», 2009. С.94. Архипов А.Е. Маркетинг: учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. С.45 Таблица 2.2.10 Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров Внедрение Товар Рост Расширение номенклатуры Цена Низкая либо Цена выше, чем на высокая пред. фазе либо высокая Сбыт Распределение Быстрое товара расширение сбыта. ограничено, Выход на новые концентрация на сегменты одном сегменте Продвижение Значительные Максимально товара на усилия возможные усилия рынок Сервис Основной Зрелость Выведение новых товаров Скидки и тех. действия в отношении цены Интенсивный сбыт Ослабление усилий до уровня, соответ. прибыли Контроль, по Контроль, по Контроль, возможности, возможности, осуществляемый централизованный децентрализованный сервисным центром Спад Уход с рынка Соответствует поведению спроса Избирательное распределение товара Снятие в конечном счете товара с рынка Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж Основную массу прибыли от реализации товара (65-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, а следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость: 10 Там же. С.46. крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность; «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с обеспечением процесса (гарантийное и бесперебойным, потребления постгарантийное высококачественным реализованного обслуживание, товара сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.) Провал Увлечение Сезонность или мода Ностальгия Гребешковая кривая Бум или классический Рис. 2.5. Модификации ЖЦТ Существуют разные модификации ЖЦТ:11 Традиционная - включает отчетливые периоды выведения, роста, зрелости и спада. Провал - характеризует продукт, который вообще не имел успеха. Сезонность или мода - имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. 11 Архипов А.Е. Маркетинг: учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. С.49 Ностальгия - описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность. Гребешковая кривая - когда потребители и маркетологи находят товару новое применение. Увлечение - описывает товар, который получает быстрый взлет, а затем падение популярности. Бум или классический - описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. Таким образом, производителю необходимо понимать, на каком этапе ЖЦ находится товар: исходя из этого, можно рассчитать: через какие этапы ему предстоит пройти; на какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать; каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка); какие могут быть изменения в конструкции, дизайне, упаковке продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя. Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга. С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товаразаменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно форсировать снизятся выдвижение на и возникнет рынок срочная товара-заменителя, необходимость причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего может потерпеть неудачу. Вопросы и задания 1. Какова роль и значение продукта (товара) в формировании товарной политики? 2. Что означают уровни существования и реализации товара ? 3. Каковы особенности различных видов ЖЦТ? 4. Определите понятие дифференцированного товара. 5. Какую роль в дифференциации товара играет марка? 6. Что такое жизненный цикл товара? 7. Охарактеризуйте основные стадии ЖЦТ. ВСЕ! Лекция 3. Управление товарной ассортиментной политикой 3.1. Понятие и классификация ассортимента 3.2. Основные направления в области формирования ассортимента 5.3. Управление ассортиментом 3.4. Факторы формирования ассортимента товара 3.5. Нормативная база формирования ассортимента товара 3.1. Понятие и классификация ассортимента Один из главных показателей товаров – ассортимент, который определяет различия между товарами разных видов и наименований. Ассортимент – это линейка товаров, формируемая по определенным характеристикам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные нужды. Ассортимент товаров классифицируется по местонахождению, широте диапазона товаров, характеру и степени удовлетворения потребностей. По местонахождению товаров различают промышленный и торговый ассортимент. Промышленный ассортимент – товары, выпускаемые производителем, исходя из его производственных возможностей. Торговый ассортимент – товары, формируемые организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, товары различных изготовителей. Исключения составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегические планы которых основывается на сбыте товаров только определенной фирмы. Торговый ассортимент неизбежно формируется под воздействием промышленного, поскольку производственно-промышленные возможности изготовителя определяют состав предложенного товара. Однако в среде рыночной экономики производственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором формирования торгового ассортимента. Заказы торговых организаций, которые определяются спросом потребителей, оказывают нарастающее воздействие на формирование торгового ассортимента. У работников в торговле появилась реальная возможность влиять на промышленный ассортимент через заказы товаров, которые пользуются спросом. Широта охвата товаров, которые включены в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от диапазона охвата товаров различают такие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный. Простой ассортимент – товары, представленные маленьким количеством групп, видов и наименований, который удовлетворяет ограниченное число потребностей. Такой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах где проживают покупатели с небольшими материальными потребностями. Например, хлебобулочные и молочные магазины в рабочих районах, сельских местностях. Сложный ассортимент – товары, представленные большим количеством групп, видов, разновидностей, наименований товаров, которые удовлетворяют различные потребности; характерен для организаций, ориентирующихся на потребителей с разными потребностями. Групповой ассортимент – однородные товары, объединенные общими признаками и удовлетворяющие аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное назначение. Это молочные, обувные, одежные и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения; товары для детей, молодежи, для отдыха – социального назначения. Частями группового ассортимента являются видовой и марочный ассортименты. Видовой ассортимент – товары различных видов и наименований. Например, ассортимент молока (пастеризованное, стерилизованное и др.) - часть ассортимента молочных товаров. Марочный ассортимент – товары одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары, наряду с удовлетворением физиологических потребностей, нацелены также на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов, и др. Развернутый ассортимент – товары, которые включают значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Такой ассортимент встречается, в специализированных магазинах. Сопутствующий ассортимент – набор товаров, которые несут вспомогательные функции и не относятся к основным товарам для данной организации. Например, товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине – это предметы ухода за обувью, в продовольственном магазине – спички, одноразовая посуда и др. Смешанный ассортимент – товары разных групп, видов, наименований, которые выполняют множество функций; характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами. По степени удовлетворения потребностей выделяют рациональный и оптимальный ассортимент. Рациональный ассортимент – товары, которые наиболее полно удовлетворяют обоснованные потребности и обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии. Оптимальный ассортимент – товары, удовлетворяющий потребности с максимально полезным эффектом для потребителей при минимальных затратах на их разработку и доведение до потребителей. По характеру потребностей различают реальный и прогнозируемый ассортимент. Реальный ассортимент – действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или продавца. Прогнозируемый ассортимент – набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности. При формировании и анализе ассортимента учитывается комплекс его свойств и показателей, таких как широта, полнота, устойчивость, новизна и гармоничность. Широта ассортимента – определенное количество различных продуктовых линий (товарных категорий), которое предлагается рынку, количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. При анализе ассортиментной политики предприятий-конкурентов в качестве основного можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся на всех исследуемых предприятиях. Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем плотнее насыщенность. В условиях дефицита, когда спрос выше предложения, изготовителю и продавцу выгоднее иметь узкий ассортимент товаров, так как при большой широте требуются большие затраты. Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, например различные сорта сыров в продуктовом магазине. Устойчивость ассортимента – способность товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие постоянного спроса на них. Определение товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров. Потребители товаров устойчивого ассортимента характеризуются как консерваторы во вкусах и привычках. Оценив определенное наименование товара, они долго не меняют свои предпочтения. Новизна (обновление) ассортимента – способность товара удовлетворять поменявшиеся потребности за счет новых товаров. Обновление – одно из направлений ассортиментной политики организации, которая проводится в условиях насыщенного рынка. Причины, заставляющие изготовителя и продавца обновлять ассортимент, могут быть связаны с заменой старых и разработкой новых товаров наилучшего качества или не имеющих аналогов. Но нужно учитывать, что обновление ассортимента иногда связано с риском, т.к. новый товар может не окупится за счет маленького спроса. Гармоничность ассортимента – способность товаров разных групп, характеризующая степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов сбыта. Наибольшей гармоничностью отличаются групповой ассортимент и его разновидности, наименьшей – смешанный.12 3.2.Основные направления в области формирования ассортимента Основными направлениями являются: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны и дополняют друг друга. Они определяются рядом факторов. Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения состояния товаров за счет сужения его широты и полноты. Причинами для сокращения ассортимента могут быть: понижение спроса, недостаточное предложение, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы существует тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но нужных потребителю. Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения товаров за счет повышения показателей широты, полноты и новизны. Причины, влияющие на расширение ассортимента: повышение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров. Так, современное состояние российского потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров и товаров, изготовленных на основе зарубежных разработок. Расширение ассортимента, наряду с увеличением товарной массы, – одно из важнейших условий обеспечения рынка товарами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики не исключает других направлений, дополняющих его, придавая новые аспекты. Например, расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет иморта связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также со снижением их производства в целом. Стабилизация ассортимента – состояние товара, характеризующееся высокой стойкостью и низкой степенью обновления. Это редкое состояние ассортимента, характерно в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высоким показателем изменений под воздействием модных течений, достижений научно-технического прогресса и других факторов. Трубченко Т.Г. Товароведение и экспертиза товаров: учеб.пособие /Т.Г. Трубченко; Томский полит. ун.-т. – Томск: Изд-во Томскго полит. ун.-та, 2011. С63-67. 12 Обновление ассортимента – качественные и количественные преобразование состояния товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны. Поводом для выбора этого направления могут быть: нужда в удовлетворении новых, постоянно меняющихся потребностей; стремление к повышению конкурентоспособности; желание изготовителей и продавцов стимулировать спрос, заинтересовывая потребителей делать покупки все новых товаров; изменения и развитие моды; результаты научно-технического прогресса. Это направление основывается на широко распространенном мнении потребителей - новые товары лучше ранее выпускавшихся старых. Однако это не всегда правда, так как качество новых товаров может быть ниже, чем уже известных. В этих случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство фрустрации, неудовлетворенности, недоверия к новым товарам, а также к фирме-изготовителю или продавцу. Поэтому обновление ассортимента - очень ответственное направление его формирования, связанное со большим риском для всех субъектов рынка. В условиях конкурентной среды без обновления нельзя обойтись, т.к. новизна товаров – один из важнейших критериев конкурентоспособности организаций-изготовителей и продавцов. Совершенствование ассортимента – количественные и качественные изменения состояния товаров для повышения его целесообразности. Целевой подход к созданию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны рассматриваться научно обоснованные потребности, а также потребности общества: защита окружающей среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни. Одним из путей модернизации ассортимента может быть и его обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь маловажные отличия от товаров, ранее выпустившихся и снятых с продажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены). Иногда при производстве новых товаров используются дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано с понижением качества. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми направлениями создания ассортимента. Гармонизация ассортимента – количественные и качественные изменения состояния товаров, показывающие степень приближенности реального ассортимента к оптимальному или к лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации. На российском рынке это направление создания ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда элитных магазинов создать ассортимент по шаблону известных зарубежных фирм. Оно также присуще для больших фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющих филиалы предприятия в разных регионах (страны, мира) или районах города. 3.3. Управление ассортиментом Главной задачей организации в области ассортимента является формирование фактического и прогнозируемого ассортимента, максимально близкого к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли. Деятельность, которая направлена на достижение рациональности ассортимента, образует управление ассортиментом. Основными элементами управления являются создание ассортимента и постановка уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента. Формирование ассортимента включает в себя деятельность по составлению товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достичь целей, поставленных руководством организации. Формирование ассортимента основываются на заранее выбранных целях и задачах конкретной организации. Это позволяет определить ассортиментную политику фирмы, т.е. цели, задачи и основные направления создания ассортимента, заданные ее руководством. Ассортиментная политика предполагает: установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах; определение основных показателей ассортимента и проведение анализа его целесообразности; обнаружение источников товарных ресурсов, нужных для формирования целесообразного ассортимента; оценку материальных потенциалов организации для выпуска, распределения и/или реализации некоторых товаров; определение главных направлений вырабатывания ассортимента. 3.4. Факторы формирования ассортимента товара избрание того или иного курса требует знания факторов, воздействующих на создание ассортимента. распознают общие и специфичные факторы создания ассортимента. Общими факторами, воздействующими на формирование индустриального и торгового ассортимента, являются спрос и прибыльность. Спрос – устанавливающий фактор формирования ассортимента; в свою очередь, он зависит от сегмента потребителей. Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, затратами производства и обращения, на размеры которых выражают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.). Так, создание ассортимента алкогольной продукции в последние годы в высокой степени определяется мерами по государственному регулированию ее производства и реализации. Специфическими факторами развития промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, производственный потенциал изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материальнотехническая база торговой организации. Сырьевая база производственных организаций определяется наличием натуральных ресурсов; состоянием добывающей и переработочной промышленности, отпускающей сырье; полуфабрикатов и комплектующих изделий, а также расходами на производство и транспортировку сырья. Недостаточность или трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья приводит к сжатию ассортимента соответствующих товаров. Так, отдаленность районов произрастания, большая трудоемкость сбора некоторых видов дикорастущих ягод привели к сжатию ассортимента изделий, вырабатываемых на натуральном сырье, и смене их изделиями на синтетических пищевых добавках, копирующих вкус, запах и цвет ягод (например, безалкогольные напитки). Материально-техническая база товарного производства также оказывает высокое влияние на создание ассортимента. Дефицит производственных площадей, отсутствие или нехватка нужного оснащения приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными. Именно из-за недостатка производственных ресурсов, наряду с небольшой рентабельностью, урезался ассортимент высококачественных виноградных вин, но расширился ассортимент их фальшивок или низкокачественной продукции. Достижения научно-технического прогресса – сильный стимул обновления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально свежих товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного качества возможна в основном благодаря развитию науки, техники и технологии. Например, с поддержкой таких передовых технологий, как асептическая стерилизация, сублимационная сушка, появились принципиально новые виды законсервированных продуктов. Открытие полупроводников произвело революцию в ассортименте радиотехнических товаров. Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании, или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента. В период перехода к рыночным взаимоотношениям многие торговые организации, ощущая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою ассортиментную политику путем введения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля. Многие специализированные магазины стали перепрофилироваться в магазины со разнородным ассортиментом. Однако, как показал опыт последних лет, высокого успеха многим из них это не дало. На современном этапе замечается тенденция возвращения к специализации торговых организаций и созданию соответственного ассортимента. Каналы распределения товаров также имеют смысл при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, равномерность доставки в необходимые сроки и в нужном объеме облегчают работу по созданию торгового ассортимента, обеспечивают выбор закупок товаров, для которых имеется исправленная система сбыта. Этим выделяются многие зарубежные или совместные формы, имеющие четко действующие каналы распределения товаров. Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях напитанного рынка также влияют на создание торгового ассортимента. Торговые организации избавляются от дорогих расходов на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и растет прибыль. Материально-техническая база торговой организации также может оказать определенное влияние на создание торгового ассортимента. Если у фирмы нет складов, обеспечивающих сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация не обязана и планировать формирование такого ассортимента. Например, нельзя включать в ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при отсутствии холодильного оснащения. Контролирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определенных нормативных требований. 3.5. Нормативная база формирования ассортимента товара Значительную роль в управлении ассортиментом играют нормативные и технологические документы, регламентирующие базовую широту, полноту ассортимента и требования, предъявляемые к целесообразному ассортименту. Список видов и наименований ассортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, определяется в стандартах на продукцию различных категорий (ГОСТ, ОСТ, СТП) и технических условиях (ТУ). В этих нормативных документах первый раздел называется «Классификация и ассортимент», или «Ассортимент», или «Виды». Так же, в ряде стандартов может быть приведена короткая характеристика видов и разновидностей товаров.13 Вместе со стандартами ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители или торговые организации. Эти документы осуществляют двойственную функцию, сообщая потребителям об ассортиментных и ценовых характеристиках товаров. За границей широко распространены каталоги, которые разрабатываются на государственном и фирменном уровнях. В нашей стране также проводится работа по образованию единого государственного каталога. После выпуска такого каталога появится технологический документ, хранящий полный ассортимент российских товаров, который может быть принят в качестве основного показателя широты. В данное время в России уже выпущен ряд изданий, содержащих списки отечественных товаров по разнообразным областям народного хозяйства. Лекция 4. Политика управления новым товаром 4.1. . Эволюция создания и производства новых продуктов 4.2. Новые товары и содержание основных инновационных стратегий 4.3. Основные характеристики жизненного цикла изобретений 4.4. Мероприятия по планированию и разработке новых товаров 4.1. Эволюция создания и производства новых продуктов Под главным обновлением (инновацией) ассортимента понимается выпуск продуктов (товаров, услуг), имеющих принципиальную новизну в технологическом отношении или предназначенных для удовлетворения новых (вновь обнаруженных) потребностей рынка* Продвижение на рынок и продажа принципиально новых продуктов приносят возможность на деле оценить их соответствие требованиям рынка. Причем разработка новой продукции неминуемо влечет за собой пересмотр ассортимента производимых продуктов, потому что исключение из производственной программы морально отживших изделий является составной частью стратегии фирмы в области организации производственно-сбытовой деятельности. Принцип ориентации на рынок объективно требует определенного повиновения производственной политики предприятий (компаний, фирм) задачам их сбытовой деятельности. В отличие от знакомой на протяжении многих десятилетий практики "проталкивания" на рынок уже 13 . Симонова А.П. Ассортиментная политика / А.П. Симонова – М.: «Юнити», 2001. С.176. произведенных изделий нынешние предприятии следуя советам новой рыночной стратегии пробуют полнее учитывать в своих производственных программах особенности спроса, теснее согласовывать полученные исследования и разработку новых продуктов с итогами анализа рынка. Конкуренция в области производства новых изделий и улучшение старых всегда были значимой ареной конкурентной борьбы разнообразных предприятий, фирм и компаний. Однако особенно актуальным это соперничество стало в условиях научно-технической революции. Нынешние предприятия устремляют свои усилия главным образом не на захвате рынков старых продуктов, а на выпуске новинок, вызывающих ранее не существовавшие потребности. Преимущества от выпуска новых изделий всегда носят временный характер. Как только конкуренты изучают новые технологии и отпускают на рынок свою продукцию, число конкурентов повышается и противоборство делается еще более острым. Чтобы "не сойти с круга", предприятия должны неизменно разрабатывать новые формы и методы борьбы за рынки, находить более недорогие методы производства продукции, увеличивать результативность научных исследований и разработок. И все это стимулируется единственной драгоценной целью — получением максимума дохода. Для иллюстрации убыстрившихся темпов введения в производство новых достижений науки в табл. 4.1.14 приведены данные интервала времени от научного открытия до практического его употребления. Чтобы изобразить масштабы и интенсивность процесса обновления продуктов, обратимся к данным по экономике США. Ежегодно на рынке этой страны возникает до 30 тыс. новых изделий только здешнего производства. В период с 70-х по 90-е гг. прошлого века ассортимент предлагаемой покупатеТаблица 4.1. Промежутки времени от открытия до практического использования № Название н/' п 1 1 3 4 5 6 7 открытия 14 Фотография Телефон Радио Атомная бомба Транзистор Интегральные схемы Современные Отрезок времени от открытия л0 практического использования 112 56 35 6 5 3 1,5—2 Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд. СПб: Питер, 2010. С. 243. компьютеры лям продукции американской обрабатывающей индустрии обновился на 60%. Другими словами, половина продававшихся в 90-е гг. продуктов за 20 лет до этого просто не имелась. Характерно, что скорость вытеснения новыми изделиями прежних постоянно убыстряются — если в 70-х гг. доля продуктов, еще не выпускавшихся в прошлом десятилетии, составляла в продажах 14%, в 80-х гг. — 19%, а в 90-х — уже 25%. Возникновение новых продуктов и пропажа многих ранее существовавших изделий характерны в сегодняшних условиях всей промышленности, тем не менее наиболее энергично это случается в тех отраслях, которые интенсивнее других ощущают на себе влияние научно-технического прогресса. В этом отношении выделяются аэрокосмическая промышленность, глобальные информационные технологии, разнообразные отрасли машиностроения, химическая промышленность. Не случайно 11 в. прозван веком глобальных информационных технологий. Новые научные открытия зримо изменяют вид нынешнего потребителя, обогащая его все новыми и новыми продуктами и изделиями. Особенно это задевает компьютерную сферу (средний срок морального износа компьютеров — от 3 до 5 лет); бытовой техники (часы, микроволновые и кухонные плиты и т. д., которые были рядовыми вещами в течение жизни одного поколения). Не отстает от внедрения новинок в потребление и химическая промышленность — на ее счету всевозможные виды пластмасс, синтетических волокон, средств бытовой химии. Даже пищевая промышленность, которая в силу ясных причин различается сравнительно постоянным ассортиментом продукции, очутилась втянутой в этот процесс и выпустила на рынок почти не знакомые раньше продукты - полуфабрикаты и быстрозамороженные готовые блюда. 4.2. Новые товары и содержание основных инновационных стратегий Суть инновационного бизнеса проявляется в нововведениях, когда создаются новые, прежде не существовавшие комбинации факторов производства, новые производственные функции, новые товары и технологии. Инновационный процесс, в противовес производственному, обладает рядом важнейших особенностей: неясностью путей достижения и большим риском; невыполнимостью подробного планирования и ориентацией на прогнозные оценки; необходимостью преодоления сопротивления в сфере сформировавшихся экономических отношений и в сфере интересов участников инновационного процесса. Одной из сформировавшихся проблем современного инновационного предпринимательства в России – отсутствие инвестиций в продвижение новых продуктов. большая нехватка инвестиций существенно затормаживает развитие инновационных производственных процессов и рынка новых продуктов (новшеств). Рынок новшеств – это система экономических форм и механизмов, связанных с инновационным бизнесом, с другой – место осуществления товаров и технологий-новинок. Такой рынка имеет несколько главных отличий от традиционного рынка. рынок новшеств не может функционировать без признания права на объекты интеллектуальной собственности. интеллектуальные продукты – это необычные товары, и участники экономического оборота всегда считаются с присутствием исключительного права на продукты, вовлекаемые в оборот. В то же время, поступающая в оборот интеллектуальная, в первую очередь промышленная, собственность и производные права на нее, обретенные по договору, должны повиноваться общим правилам и требованиям: находиться в составе нематериальных активов предприятия, закрепляться за предприятием, перетаскивать свою стоимость на продукцию предприятия в соответствие с нормами износа нематериальных активов. рынок новшеств включает, не только продукты промышленной собственности (права на изобретения, полезные модели, ноу-хау, товарные знаки),но и другую массу информационных продуктов. Последние не патентуются и не защищаются авторским правом, но эти итоги интеллектуальной деятельности могут быть тесно связаны с объектами интеллектуальной собственности. на рынке новшеств сильно ограничено свободное колебание спроса и предложения из-за неспешного поступления информации об интеллектуальной собственности. Процесс развития спроса на товар является неопределенным из-за того, что потребитель в большинстве своем не определен. Какие товары и технологии нужно относить к новым продуктам инновационного рынка? Отчего организации расходуют так много энергии времени и денег на разработку нового товара, даже если никто не может гарантировать им успех? Все товары обладают жизненным циклом, хотя его длительность может быть разной. Если вы не освежаете свой ассортимент, мир перегоняет вас и оставляет позади. Поэтому главным видом деятельности организации является разработка и развитие новых товаров, с тем чтобы наполнить брешь, оставленную товаром, вошедшим в стадию спада. Под «новым товаром» иметься в виду не только товары, совершенно новые. Сюда относятся и товары, создаваемые таким образом: прибавлением к уже имеющемуся ассортименту товаров новых вариантов на ту же тему (производитель автомашин дополняет уже имеющийся ряд автомашин моделью экстра-класса) перепозиционированием – имеющиеся товары устремляются на новые рынки или сегменты рынка (камуфляжная форма, предназначенная для военных, стала обычной одеждой для рабочих) совершенствованием или сменой имеющихся товаров (в нашей ТВрекламе мы видим, как совершенствуются представляемые товары: стиральный порошок, среди атрибутов которого запах ранее не объявлялся, стал приобретать аромат лимона; к имеющимся плюсам зубных щеток добавилась подвижность головки; упаковка памперсов стала вакуумной и поэтому значительно компактнее) Риск, связанный с нововведениями, так же велик, как и возможная выгода. Величина неудач среди товаров очень высока. Примером может служить самолет ТУ-144. Конструкторы и производственники накопили полезный опыт, но рыночный успех самолета не состоялся. Один из способов уменьшить связанный с нововведением риск для организации состоит в проведении формального и(или) неформального исследования среди потенциальных потребителей или покупателей вашей новой идеи. Можно поручить проконтролировать ваши идеи специалистам, которые хорошо знают ваших потребителей, например другим, не конкурирующим с вами поставщикам и вашим торговым агентам. Ключик к успеху – это принятие решений на каждом этапе процесса разработки нового товара на основе информации, опыта и экспертных оценок, а не по капризу руководства. Если ваша организация озабочена введением новых товаров, она может купить их, или разработать самостоятельно, или приобрести: небольшую фирму – найти организацию, которая предлагает такие же или дополнительные услуги, товары и линии по их производству; лицензию – стать обладателем лицензии на производство товара или предоставление услуги. Например, многие фирмы приобрели у фирмы «Пилкингтон» («Pilkington») технологию производства флоат-стекла (листовое стекло, которое произведено при помощи термического формования на расплаве металла) патент – купить права на новый товар у владельца патента. В то же время приобрести и лицензию на производство. Разработать новый товар самостоятельно - означает: 1) провести собственные исследования и анализ для получения новых идей; 2) заказать независимым специалистам, например работающим в университетах или научно-исследовательских фирмах, создание определенного товара для организации. В реальной жизни большинство организаций применяют разные методы поиска нового товара в разнообразные периоды своего развития. С точки зрения новизны в теории маркетинга на западе различают товары «мировой новизны» и «новые товары для фирмы». После изучения 700 фирм и 13 000 новых промышленных и потребительских товаров была разработана такая классификацию: 1) товар мировой новизны – 10 %; 2) товары, новые для фирмы – 20 %; 3) расширение имеющейся гаммы товаров – 26 %; 4) обновление товаров – 26 %; 5) изменение позиционирования товаров – 7 %; 6) сокращение издержек (производственная инновация) – 11 %. Только маленькая часть нововведений (10 %) обладает мировой новизной, тогда как большинство из них (70 %) – это дополнение к совокупности существующих товаров или их модификации. Нужда в создании нового продукта становится актуальной в период насыщения рынка и повышения конкуренции. Новый товар может стать главным оружием в завоевании потребительского рынка и в освоении новых рынков товара – это большое преимущество но и значительная проблема для предприятия. Общеизвестна поговорка гласит: «Лучшее – враг хорошего». Новый товар требует новых форм распределения, коммуникаций, изменения стереотипов восприятия и потребительских привычек. Важно, что потребители иногда не однозначно воспринимают новинки. По отношению к новым товарам потребителей можно разделить на несколько категорий: 1. Новаторы (первые 2,5 % потребителей). Это молодые, высокообразованные, имеющие высокий профессиональный статус люди. Они склонны к риску, с сильным воздействием на других. 2. Ранние последователи (следующие 13,5 %). Туда входят молодые люди из высоких классов общества, социально интегрированных и сильно воздействующих на других. 3. Раннее большинство (следующие 34 %). Группа потребителей, которые долго думают совершать ли покупках, они имеют образование выше среднего и доверяют неформальным источникам информации. 4. Позднее большинство (следующие 34 %). Не доверяют новым идеям, мало влияют на мнение других, редко слушают источники массовой информации, чаще полагаются на официальную информацию. 5. Консерваторы (последние 16 %). Соблюдают традиции, чаще принимают решения основываясь на собственном опыте, не доверчиво относятся к новшествам. Обычно это немолодая группа потребителей, наименее образованных, с более низким социальным статусом. Таким образом, среди покупателей всего лишь 16 % людей отзываются на новые товары, с остальными нужно долго работать рекламодателям и маркетологам. Отсутствие информации о новом товаре часто становится основной причиной его отторжения на рынке (табл. 4.2). Таблица 4.2 Причина провала новой марки товара (торговля продуктами и медикаментами в США) Причина провала новой марки Смутное представление или полное отсутствие информации о товаре Слабое позиционирование товара Неудачно выбранное время Представление (презентация товара) Ошибочный для предприятия рынок % 56 3 12 16 28 Проблемы с новыми товарами существуют не только на рынке в процессе реализации, а также производстве. Стратегию независимой разработки новшеств и их активного введения на российских предприятиях осуществляют лишь 1 % работников и 6,3 % руководителей. Этот тип стратегии могут реализовывать одаренные и творческие личности. Стратегии самостоятельной активности при реализации нововведений соблюдают: 1) 20 % работников фирмы; 2) 50 % руководителей и главных специалистов; 3) 25 % руководителей и специалистов среднего звена; 4) 10 % простых работников. Пассивны при введении инноваций 21 % работников, а 4 % – проявляют активный отпор введению новшеств; 70 % случаев неудачного употребления новинок на производстве поясняется отсутствием психологической подготовки по их восприятию. Источники появления новых идей широки и разнообразны, к ним относят: рынок (со стороны потребителей и конкурентов), рождающий новые потребности; научно-исследовательские лаборатории. Примерно 60–80 % успешных новинок обладает рыночным происхождением и 20–40 % разработаны в лабораториях. Европейские и американские исследования, которые охватывают разные секторы промышленности, заверяют, что нововведения, которые базируются на прямом анализе потребностей, более удачны и действенны. И стратегия инновации, которая основана на анализе потребностей рынка с последующим переходом в лабораторию, более результативна, чем стратегия с оборотным процессом. Источником новых потребностей и товаров могут быть отделы изучений на предприятиях и их сотрудники; отчеты институтов, которые занимаются совершенствованием продуктов; рекламации; требования клиентов по ремонту. Инновационная стратегия, которая основывается на фундаментальных исследованиях, имеет значительные шансы приводить к технологическим прорывам. Последнее трудно воспроизвести конкурентам, и оно дает предприятиям главное конкурентное преимущество. Товарная политика, организованная исключительно на более значенным потребностях рынка, приводит к менее полным, революционным нововведениям и сдвигам в структуре производства. Менеджерам и маркетологам важно отыскать точный баланс между 2мя инновационными стратегиями. Высокое внимание к прикладным исследованиям, регулируемым в основном рынком, в убыток фундаментальным может привести к высокому отставанию в фундаментальных и основополагающих технологиях. Технология среди всех видов нецелевой конкуренции является главным элементом конкурентной борьбы, и нововведения, созданные в лабораториях, все в большей степени становятся основным источником конкурентного преимущества на быстроразвивающихся рынках. На Западе даже ставится вопрос о жизни особого маркетинга продуктов высоких технологий High technology «Нightech». Высокотехнологичные отрасли имеют цепь отличий от более традиционных секторов. Это наукоемкие, динамичные отрасли, где новые достижения часто обгоняют потребности возможных потребителей. Для продуктов отраслей «Нigh-tech» характерны такие особенности: короткие жизненные циклы (3-5 лет). Жизненный цикл большинства промышленных товаров захватывает 10–15 лет; творческий подход к использованию новых технологий. Фактически технология создает новый рынок; туманная конкурентная среда. В результате постоянных приходов и уходов конкурентов велика технологическая неясность. Могут сплачиваться несколько рынков в новый основной рынок, или же рынки будут распределяться на узкоспециализированные сегменты. Несмотря на большую конкурентоспособность, возможность успеха новых товаров на рынке пока еще низка и оценивается в среднем по мировым рынкам как ряд исследований, проведенных в Европе и США, обнаружил 3 ключевых фактора успеха промышленных товаров (новинок): превосходство товара над своими конкурентами, т.е. присутствие у него уникальных, необычных свойств, содействующих лучшему восприятию со стороны потребителей; маркетинговые преимущества (ноу-хау), т.е. наилучшее познание рынка, организации рекламы и т.д.; наличие технологического ноу-ха. 1 шанс из 2. Целый 4.3. Основные характеристики жизненного цикла изобретений продаваемые на рынке объекты лицензий, как и любой другой товар, проходят периоды жизненного цикла, и жизненный цикл последнего может существенно разниться от классической схемы. сотворенное в процессе разработки техническое решение может быть предложено в качестве товара уже на этапе его разработки. новый товар, оказываясь на рынке, проходит 5 этапов жизненного цикла (рис. 4.1). Рис. 4.1.. Пять классических этапов жизненного цикла товара Жизненный цикл товара-изобретения (рис. 4.2.15), товара – объекта лицензий может сильно отличаться от предыдущей классической схемы. Это происходит потому что созданное в процессе разработки техническое решение-изобретение может быть предоставлено в качестве товара уже на этапе его разработки. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ /Н.Н. Павлова. - М.:Норма, 2008 С.155-156. 15 Рис. 4.2. Жизненный цикл товара-изобретения Проанализируем более подробно «жизненный цикл» на этом этапе. 1 стадия маркетинговых исследований включает в себя исследование разработчиком нужд и потребностей в новых товарах, производится анализ товаров-аналогов, обнаружение неудовлетворяющих эти потребности свойств аналогичных товаров, изучение требований к конкурентоспособности новых товаров и условий их реализации на рынках. Патентные изучения новых товаров надлежит анализировать как одну из частей маркетинговых исследований при разработке товаров с использованием объектов интеллектуальной собственности. Патенты несут функцию защиты изобретений от использования их другими компаниями, и являются средствами оперативной информации о новейших научнотехнических достижениях. Патентные изучения позволяют создавать не только конкурентоспособные научно-технические достижения, но и уникальные, не имеющие аналогов в соответствующей отрасли. 2 Стадия научно-исследовательских работ (НИР) включает анализ итогов маркетинговых и патентных исследований, который может привести к положительному или отрицательному решению относительно разработки товара. Принятие решения о разработке и выходе на рынок с новым товаром связано с большим риском. В мировой практике есть много примеров того, как созданная известными фирмами новая продукция не имела спрос на рынке и фирмы терпели крупные финансовые издержки или даже потерпели крах. При положительном решении, по результатам маркетинговых и патентных изучений, берутся за разработку товара. На стадии научноисследовательских работ разрабатываются идея товара, его замысел и образ. Идея товара дает общее представление о новинке, а замысел – это отработанный вариант идеи, сформулированный в понятных для потребителя характеристиках. Образ товара вырабатывает у потребителей конкретное представление о реально существующем или возможном товаре. Предпринимателю следует предусмотреть испытание замысла товара путем его опробования на группах потребителей, которым предоставляются отработанные вариации всех замыслов. 3 Стадия опытно-конструкторских работ (ОКР) включает работы, нужные для воплощения замысла в реальность. На этой стадии разрабатывается конструкция или технологический процесс, приводится конструкторская и техническая документация, изготавливаются, испытываются и дорабатываются разнообразные варианты нового товара. При этом свойства, научно-технические, экономические, экологические и эстетические параметры создаваемого товара должны отвечать условиям конкурентоспособности, определенным по результатам маркетинговых и патентных исследований. На стадии ОКР предприниматель должен ответить на слудующие вопросы: можно ли идею нового товара воплотить в изделие, прибыльное ли оно с технической и коммерческой точки зрения? 4 Стадия патентной защиты осуществляется, когда в товаре реализованы объекты интеллектуальной собственности, располагающие признаками патентоспособности, т.е. имеющие новизну, изобретательский уровень и промышленную применимость. Под патентованием понимается комплекс мер по снабжению правовой охраны изобретений. предложенный для патентной защиты объект должен иметь более высокие техникоэкономические показатели по сравнению с лучшими отечественными и зарубежными образцами. 5 Стадия создания прототипа товара. Полученные на этой стадии один или несколько образцов товара должны удовлетворять следующим критериям: отвечать потребностям и желаниям потребителей, выявленным в результате маркетинговых исследований; безопасно и надежно работать при использовании в обычных условиях; себестоимость товара должна быть в границах расчетной. Воссозданный прототип подвергается функциональным испытаниям в лабораториях и в условиях эксплуатации. По результатам испытаний исполняется доработка прототипа. 6 Стадия промышленного освоения обозначает подготовку производства и коммерческой реализации нового товара. Эта стадия связана с большими расходами на строительство или аренду помещений, покупка оборудования, проведение монтажных работ, внедрение новых технологических процессов, рекламу, создание или расширение каналов сбыта и другие мероприятия. По завершении первого этапа жизненного цикла товара-изобретения, включающего рассмотренные семь стадий его разработки, при использовании предпринимателем товара-изобретения в собственном бизнесе, он продолжает похожий с традиционным товаром путь развития, т.е. проходит этапы выведения на рынок, этапы роста, зрелости и упадка. Разработанный и защищенный объект промышленной собственности, или ноу-хау, может стать самостоятельным товаром, выйти на рынок уже на первом этапе жизненного цикла товара-изобретения. между владельцем разработки и заинтересованным лицом должен быть заключен лицензионный, или авторский, договор либо соглашение об уступке прав на патент, причем предоставление или уступка прав на товарыизобретения может выполняться на разных этапах: от разработки идеи до промышленного введения, включая стадии НИР, ОКР, патентной защиты, создания прототипа и промышленного освоения. максимальную ценность в качестве объектов лицензий представляют для покупателей разработки на стадии промышленного овладения. 4.4. Программа планирования и разработки новых товаров После того, как руководство принимает решение о выпуске нового товара в работу вступают специалисты - управляющие в целом процессом инновации. Для любого по размерам предприятия это может быть комитет по новым товарам или «венчурная команда» по новому проекту. Такая команда работает на постоянной основе, собираясь не реже одного раз в месяц. Она состоит из лиц, ответственных за различные функции: НИОКР, производство, маркетинг, финансы, кадры. Лучше всего, когда ими руководит генеральный директор. Главная задача директора – обеспечить связь между подразделениями и управлять процессом разработки нового товара от начала до конца. «Венчурная команда» – это специально созданная группа специалистов для осуществления назначенного проекта. Ее участники на время проекта выводятся (полностью или частично) из состава соответствующих подразделений, чтобы направить усилия на проект. Кроме уже перечисленных, существуют и другие организационные формы разработки товаров, которые пользуются не меньшей, а даже большей популярностью в управлении (табл. 4.3). Таблица 4.3 Организационные формы нового товара Организационные структуры Межфункциональная команда Отдел новых товаров Менеджер товара Директор по новым товарам Комитет по новым товарам Специальная (венчурная) группа Частота использования, % 76,2 30,2 30,2 25,9 16,9 6,9 Под какой бы организационной формой ни осуществляло свою деятельность предприятие, главное, чтобы каждая из этих форм позволяла разрабатывать новые идеи. Программы, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, разделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. Выделяют следующие фазы: поиск идей; фильтрование идей; анализ; развитие концепции продукта и прототипов; тестирование; выход на рынок. Предварительно отобранные идеи анализируются и проверяются на экономичность. На этой стадии могут быть предложены многообразные концепции продукта. При тестировании проверяется как воспринимается новый продукт потребителем. Товар, прошедший все испытания, вывозится на рынок. Для каждой фазы планирования характерен определенный набор мероприятий и средств (рис. 4.3.). Рис. 4.3. Мероприятия, связанные с различными фазами инновационного процесса На каждом этапе нужно принять решение, которое поможет развитию последующей фазы. Такой процесс разработки носит название последовательного процесса. Важную роль играют начальные стадии разработки товара. Более глубокий стратегический анализ начальных процессов выведения нового товара в производство (отбор идей) дает возможность значительно увеличивать коммерческий успех идей и снижать расходы на маркетинг на стадиях выхода готового товара на рынок. Главное преимущество последовательного процесса разработки новых товаров заключено в возможности оценивать и отслеживать реализацию проекта от стадии к стадии. Но этот процесс имеет ряд существенных минусов: перейти на следующую стадию возможно только тогда, когда решены все проблемы предшествующей стадии; процесс развивается довольно медленно (за этот период могут измениться технологии), что увеличивает риск запаздывания выхода товара на рынок. Японские предприятия широко освоили параллельный процесс разработки, опирающийся на функционирование самоорганизующихся команд. В результате самопроизвольного взаимодействия членов группы вся команда действует одновременно. Процесс разработки новых товаров может быть изображен в виде такой схемы 4.4. Рис. 4.4. Процесс параллельной разработки новых товаров Процесс параллельной разработки имеет существенные преимущества: 1. Такой метод дает возможность ускорять процессы за счет одновременной реализации нескольких действий. Пока службы НИОКР разрабатывают концепцию товара, производственники проверяют будут ли совместимы эта концепция с оборудованием. Коммерческие отделы оценивают ее пригодность к рынку. 2. Метод обеспечивает лучшую координацию между отделами и более эффективный контроль за всеми видами деятельности. 3. Происходит не маленький выигрыш во времени из за интенсификации и лучшей координации работ. Лекция 5. Товарно-сбытовая политика 5.1. Сущность и особенности товарно-сбытовой политики Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в основе организации имеются ориентация удовлетворения различных требований конечного потребителя и способ её существования, который рассматривается как система действий по максимальному доведению товара до целевой группы потребителей. Выбор ориентации и способа удовлетворения требований потребителей и составляет основу фирменной «политики» предприятия в области сбыта. Сбытовая политика фирмы-изготовителя продукции – это целенаправленная деятельность, принципы и методы, реализации которой призваны создать движение потока товаров к конечному потребителю. Главный задачей является создание условий для перевод потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на определенный товар. К ряду таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которые они выполняют. Важнейшими компонентами сбытовой политики являются следующие: - транспортировка продукции - её перевозка от производителя к потребителю; - доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что увеличивает уровень доступности и готовности продукции к потреблению; - хранение продукции - организация формирования и поддержание нужных её запасов; - контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. Определение «сбыт» не определенно четко, поэтому в работе принят обычный в решении такого рода вопросов подход, который условно можно назвать усилением понятия: стремление перейти от обсуждения различных сторон категории ко более и более глубокому ее пониманию. А в этом случае точное понимание категории — вопрос принципиальный. Сбыт – основное звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Главной задачей сбыта является возвращение истраченных в производстве товаров средств и получение прибыли. По мнению Д.И. Баркан, сбыт – это сфера деятельности предприятия-производителя, имеющая цель реализации продукции на соответствующих рынках. По мнению С.В. Рожковой, сбыт – это продажа товара его владельцем или политика товародвижения. Сбытовая политика – это совокупность мер по распределению готовой продукции в границах реализации общей политики маркетинга предприятия. Процесс пространственного называемое товародвижение, перемещения товаров которое включает образует так перевозки товаров разнообразными видами транспорта, продвижение товарной массы через назначенные складские помещения и доставку товаров в розничную торговую сеть — последний пункт товародвижения. Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товаров к точкам их продажи в точно определенное время и с максимально большим уровнем обслуживания потребителей. Колюжнова Н.Я. определяет товародвижение как физическое перемещение и передачу собственности на товар в процессе его движения от производителя-поставщика к потребителю. Нагапетьянц Н.А. дает такое определение товародвижению – это деятельность по планированию, реализации в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изданий от места их производства к местам употребления с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. На наш взгляд, товародвижение это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. К функциям канала распределения товара относятся: сбор информации и исследования для обеспечения про-цессов продвижения товаров; стимулирование всех участников канала распределения; - взаимодействие с потенциальными покупателями (поиск покупателей и установление отношений с покупателями, ведение переговоров о ценах и условиях поставки); - адаптация товара к требованиям покупателя (упаковка, сортировка, подбор ассортимента и т. п.); - организация товародвижения (транспортировка, скла-дирование, концентрация и рассредоточение, охрана, поддержание товарных запасов и др.); финансирование каналов распределения; - компенсация возможных рисков, связанных с функцио-нированием канала распределения. сбор информации и исследования для обеспечения процессов продвижения товаров; В большинстве случаев продукция продается через посредников, каждый из которых создает соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных в реализации продукции, обеспечивается обширная доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сжать количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Самую активную роль здесь играет фирма-производитель, которая при выборе системы сбыта в первую очередь ведет учет факторов риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, которое значительно влияет на дальнейшие решения по маркетингу товара. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации помогают обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Посредниками могут быть: снабженческосбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. 5.2. Сервисная политика как инструмент сбыта продукции. Сервисное обслуживание Сервис – это система обслуживания покупателей, позволяющая выбрать лучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода времени приемлемого для потребителя. Существуют такие виды сервиса: 1. предпродажный (инструкция). 2. сервис при продажи (доставка, демонстрирование). 3. после продажный сервис. Формы осуществления сервиса: 1. сервис осуществляется исключительно персоналом производителя. 2. сервис осуществляется производителями через личные сервисные центры. 3. сервис осуществляется независимыми организациями, с которыми производитель заключает договора на оказания сервисных услуг. 4. обеспечивается тем звеном распределения, который находится ближе всего к потребителю, а производитель поставляет только запасные части. В данное время сервисное обслуживание потребителей рассматривается как маркетинговая концепция и нужный и эффективный инструмент, который обеспечивает постоянный сбыт продукции фирмы. Услуги по сервису необходимы как до покупки товара, так и после. Услуги перед продажей включают консультирование, к которому подключается и продажа: консультации при проектировании товара, разработка альтернативных предложений; расчеты экономичности; выдача гарантий по техническому обслуживанию. После продажи сервис так же требуется. Для этого создаются специальные службы обслуживания потребителей, которые гарантируют постпродажное обслуживание. Услуги по сервису могут предлагаться как фирмой-производителем, так и торговлей. К сервисным услугам производителя относятся: обучение сотрудников клиентов, техобслуживание, служба ремонта запчастей, инжиниринг, «скорая помощь». К сервисным услугам торговли относятся: быстрое обслуживание, доставка товаров, служба замены и ремонта, парковка для клиентов и др. Производители берут на себя сервисное обслуживание все чаще и чаще, так как их предоставление и гарантия привлекает потребителей и содействует увеличению объема сбыта товаров. 5.3. Роль стимулирования сбыта в товарной политике Стимулирование сбыта воздействует на поведение потребителя, обращая его из потенциального в реального покупателя. Существуют операции по стимулированию сбыта, которые относят к жесткому типу – это значительное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, когда речь идет о недолгом периоде времени, но дорого обходятся производителю. В данное время эти операции по стимулированию сбыта носят более легкий характер (игры, конкурсы для покупателей и пр.). Они более действенны в создании положительного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «легких» способов стимулирования сбыта повышает желание покупателя совершить немедленную покупку и если стимулирование соответствует запросам покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно вселяет потребителю симпатию, интерес и преданность с наименьшими, (в отличие от рекламы) затратами. Выделяют такие проблемы по стимулированию сбыта: 1. Необходимо правильно определить цели, нужный бюджет и средства, которые будут применяться для стимулирования потребителей, персонала и оптовых посредников. 2. Стимулирование сбыта должно соответствовать всем составляющим стимулирования сбыта: оно работает на активных потребителей, всегда предлагает добавку к товару. Стимулирование сбыта только тогда стимулирование, когда строго завязано по времени. “Приходите к нам – получите скидку” – это не стимулирование сбыта потому, что неясно когда нужно приходить. Это делается для того, чтобы быстрее продать побольше. Оценивая вышесказанное, мы можем сделать вывод, что преимущества мероприятий по стимулированию сбыта прежде всего: создают дополнительный стимул к действиям; изменяют соотношение цены и ценности; стимулируют постоянные или вторичные покупки; усиливают частоту покупок и/или их объем; затраты на стимулирование сбыта ниже, чем затраты на рекламу; сразу после осуществления программы можно измерить результаты и оценить эффективность и т.п. 16 Вопросы и задания 1. Какова роль стимулирования сбыта в формировании товарной политики? 2. Охарактеризуйте основные виды сервиса. 3. Раскройте роль и значение сервиса в управлении товарной политикой. 4. Какова сущность и особенности товарно-сбытовой политики? 5. Дайте характеристику типичным сервисным услугам. Шумаев, В. А. Методические рекомендации по организации снабженческо-сбытовой деятельности. – М. : Институт микроэкономики, 2009. С. 12 16 Лекция 6. Разработка марочной товарной политики 6.1. Принятие решений в области торговых марок товарной политики 6.2. Роль фирменного стиля и товарного знака в формировании товарной политики 6.3. Упаковка и товарная политика Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть мирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров под чужими торговыми марками. С другой стороны, производители хорошо знают, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае необходимости компании-владельцы могут передать заказы, выполняемые тайваньскими производителями, в страны с более дешевыми производственными ресурсами — в Малайзию или куда-либо еще. Японские и южнокорейские компании израсходовали огромные суммы на создание таких торговых марок как Sопу, Тоуоtа, и Samsung. Даже в тех случаях, когда эти компании не могут позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой марки гарантирует им покупательскую лояльность. Важность товарных марок определяется следующими причинами: - облегчается идентификация продукции; - гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; - повышается ответственность фирмы за продукцию; - вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; - престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; - создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; - товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт. Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки — основное требование, предъявляемое к производителям. Торговые марки — искусство и краеугольный камень маркетинга. Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. По существу, торговая марка — обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка — более комплексный, шестиуровневый символ. • Характеристики. Прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes» рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль». • Выгоды. Торговая марка — больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду — «мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду — «машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» — в функциональную и эмоциональную выгоду — «я не пострадаю в случае аварии». • Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, Mercedes стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить специфические группы покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности. • Культура. Торговая марка представляет определенную культуру. Mercedes — олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество. • Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. Mercedes — это крупный руководитель (человек), королевский лев (животное) или строгий дворец (объект). Иногда торговая марка принимает индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля. • Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в «Mercedes» 20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару. Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок — развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном случае — она поверхностная. Торговая марка «Mercedes» — глубокая; мы воспринимаем ее во всех шести аспектах. Торговая марка «Audi» не так глубока, поскольку вряд ли вы быстро назовете предоставляемые ею специфические блага, индивидуальность и профиль пользователя.17 Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, менеджер должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ее индивидуальность. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики вашего товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной или нескольких выгодах. Самые устойчивые атрибуты торговой марки — ценности, культура и индивидуальность — определяют ее сущность. Марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Именно на эти блага должна быть ориентирована стратегия данной торговой марки. Если под маркой «Mercedes» на рынке появится недорогой компактный автомобиль, это нанесет ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности известнейшей торговой марки. 6.2. Роль фирменного стиля и товарного знака в формировании товарной политики Как было уже отмечено, одним из важнейших элементов окружения продукта, продукта в реальном исполнении, является его марка. В процессе производства и реализации предприятие должно решить, будет ли оно продавать свой товар как марочный или нет. Бесспорно, для производителя, если его марка приобрела успех, это даст колоссальные экономические выгоды. Для потребителя – это рост качества продукта, но с заметным увеличением цены. Подробнее ознакомимся с терминами, необходимыми в процессе работы с марочным товаром. 17 Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга /Пер. с англ.под.ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. С.32. Наиболее часто используют следующие понятия: марка, марочный знак, товарный знак. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, предназначенные для выделения товаров или услуг одного продавца или групп продавцов и их обособления от товаров и услуг конкурентов. Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Например: символ, изображение, отличительная окраска, специфическое шрифтовое изображение. Например: собака в символике фирмы «Алиса». Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или знаком. Товарный знак должен быть простым, легко запоминающимся, оригинальным, не содержащим личных имен и фамилий. Не должен включать портреты, части герба, указывать на цену. Очень важную роль в рекламной деятельности играет и разработка фирменного стиля. Фирменный стиль – ряд приемов (графических, цветовых и др.), которые обеспечивают единство всех изделий фирмы и противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Система фирменного стиля включает в себя, кроме марки и товарного знака, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов. Логотип – это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы. Фирменный блок – соединенный в композицию товарный знак и логотип, разного рода поясняющие надписи (часто добавляется и фирменный лозунг). Первыми пропагандистами марочных изделий были изготовители патентованных медицинских средств. На Западе практика присвоения марочных изделий получила очень широкое распространение, и сегодня ее имеет практически любой товар, хотя недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Их продают в простой одноцветной упаковке в целях снижения цен, экономя на упаковке и рекламе. Производитель может перевести свой товар в марочный тремя путями: во-первых, товар можно выпустить под маркой самого производителя; во-вторых, производитель может продать свой товар посреднику; в-третьих, часть товара можно выпускать под своей маркой, а часть – под другой.18 Разработка марочного товара связана прежде всего с высоким качеством (а это долговечность, надежность, точность, простота в эксплуатации и др.). 18 Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга /Пер. с англ.под.ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. С.253. Существует четыре способа присвоения марочного изделия: 1) установление единого марочного названия для всех товаров; 2) установление индивидуальных марочных названий; 3) установление коллективных марочных названий для товарных семейств; 4) определение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками. Достоинства первого способа связаны со снижением издержек на рекламу и сбыт. Продажа товара обычно идет более успешно, если известно имя производителя. Основное преимущество второго способа в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, то фирма не несет большого ущерба. Когда фирма выпускает разные товары, то неуместно единое марочное название. В этом случае более удобны и выгодны марки для групп товаров. Часто марочные названия даются различным по качеству однотипным товарам (яблоки первого, второго, третьего сорта). Многие фирмы на Западе стремятся создать уникальное марочное название, которое обычно у потребителей ассоциируется со всей товарной категорией. Однако успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. Например, такие марочные названия, как «сечка», «целлофан», прочно вошли в обыденное общение и стали общедоступны. Для завоевания рынка своим товаром предприниматель может использовать не только одну, но и большее количество марок в одной товарной категории. Это дает производителю целый ряд преимуществ: 1) получить больше торговой площади при выкладке товаров; 2) акцентировать внимание на различных полезных свойствах товара благодаря многомарочному подходу, каждая отдельная марка привлекает внимание лишь отдельных групп потребителей; 3) стимулировать творческую инициативу у производителя путем создания новых марочных товаров. Производители создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут быть поставлены или в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций: 1) идентифицируют товар или марку; 2) указывают сорт товара; 3) описывают товар: где, когда, кто его сделал, порядок использования; 4) могут пропагандировать товар. Этикетки - в целях постоянного активного воздействия на покупателя должны периодически обновляться. В использовании этикеток существуют и проблемы правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение недостаточно полным изложением предостережений относительно безопасности в использовании товара, поэтому любые тексты на упаковках должны тщательно проверяться. Товарный знак (ТЗ) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак. С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности ТЗ – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Основные функции ТЗ – свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции. Стремление товаропроизводителя официально зарегистрировать ТЗ обусловлено также и чисто экономическими соображениями: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% (и более) выше, чем немарочные. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долларов). Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей ТЗ – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. ТЗ – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя- продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.19 Составными элементами фирменного стиля являются: -товарный знак; -логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров); -фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи); -фирменный цвет (сочетание цветов); -фирменный комплект шрифтов; В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов / Г.А. Аванесова. – М.: Аспект Пресс. С.57. 19 ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом. Товарные отсутствовали, знаки в находя России до применение последнего лишь во времени практически внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения ТЗ и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защиты. 6.3.Упаковка и товарная политика Упаковка появилась в глубокой древности. Восемь тысяч лет назад китайцы изобрели разнообразные емкости для хранения различных предметов и жидкостей. В средневековье в Европе в качестве упаковки использовалась кожа, дерево, ткань, керамика, стекло. Упаковка защищает товар при транспортировке, хранении, эксплуатации. Естественно, что для потребителя главное – это товар, а упаковка его мало интересует. Но во многих случаях удовольствие, получаемое от товара, зависит и от упаковки, поэтому очень важно ее техническое и эстетическое усовершенствование. Часто конкурирующие между собой товары, тем более, если они в избытке, невозможно дифференцировать по объективным критериям. В этом случае решающую роль играют реклама и упаковка. Упаковка сегодня призвана выполнять ряд важнейших функций: 1) придавать товару внешне привлекательную форму; 2) удовлетворять потребности потребителя в информации (о весе, цене и т.д.); 3) выделять товар из массы других на рынке. Упаковка по мере усовершенствования и усложнения рыночных связей будет играть все более значительную роль в системе маркетинговых мероприятий. Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его. Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию. Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Функции упаковки: - вмещение и замещение товара; - облегчение использования товара; - средство коммуникации с потребителем; - содействие сегментации рынка; - содействие работе каналов сбыта; - средство формирования новой продукции, ее образа. Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку. Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака. После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид – выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к новинке. При разработке упаковки учитывают принятые на рынке нормы стандартов и унификации, тщательно выбирают цвет, форму и размеры упаковки, упаковочный материал, разрабатывают дизайн. Упаковка должна обеспечить транспортировку, хранение и перевалку товара, быть зрительно воспринимаемой, соответствовать практике хранения, грузовой обработке и экспортированию товаров у торговых посредников, создавать благоприятную реакцию со стороны потребителей.Процесс разработки упаковки включает в себя следующие этапы (см. табл.6.1).20 Таблица 6.1. Этапы разработки упаковки продукта Этапы работы 1 Нулевой этап Первый Цели Задачи Источники необходимой информации 2 3 4 Определение Формулирование Результаты концепции продукта гипотез о потреблении собственных и целевых группах исследований и исследований в Учет сознательных и отрасли подсознательных желаний потребителей Создание образа Изучение продукции конкурентов Исследование Результаты Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов / Г.А. Аванесова. – М.: Аспект Пресс, 2004. С.135. 20 этап продукта эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями собственных исследований и гипотезы Анализ образа производителя в глазах потребителя Второй Определение Выбор концепции этап приоритетов дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов Третий Определение Подбор Результаты ассоциативного ряда этап возможностей для исследований визуализации восприятия Подбор цветов, форм и изобразительного объемов материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя Четвертый Обработка и Исследование цветов, Классическая этап изучение собранного тональностей, теория контрастов материала цветов, контрастов Выделение элементов, и композиции обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций Пятый этап Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки Формулирование Определение целей и технического задания приоритетов Формулирование технических и эстетических ограничений Определение информации, содержащейся на упаковке Шестой этап Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя Седьмой этап Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами Выдача задания и материалов дизайнеру 1 Индивидуальная Методы оценки в оценка упаковки. реальных условиях Оценка дизайна торгового зала: упаковки в учет возможного корпоративном блоке. 3 освещения, Оценка дизайна особенностей упаковки относительно расположения и продукции конкурентов выкладки Внесение изменений в макет упаковки Упаковка - это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историзму и традиционализму в образе марки. На создание упаковки для нового товара российский производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям. Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем. От продавца в конечном счете зависит (правда, в пределах установленных норм), какие конкретные функции должна выполнять упаковка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его за счет привлекательного графического исполнения и т.д. Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори», например, обновляли 18 раз, изменяя размеры и начертания шрифта. Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30-40%. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 1015% возможной выручки. Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку. Вопросы и задания 1. Раскройте основные характеристики торговых марок. 2. Охарактеризуйте основные этапы разработки упаковки продукта. 3. Перечислите и охарактеризуйте функции упаковки. 4. Какие существуют способы присвоения марочного изделия. 5. Какова роль фирменного стиля и товарного знака в формировании товарной политики? 6. Охарактеризуйте основные элементы фирменного стиля. Лекция 7. Брендинг как инструмент товарной политики 7.1. Сущность понятия бренда Однозначно и точно определить, что такое бренд, довольно трудно. В российских газетах и журналах существует устойчивое представление о том, что бренд — это «раскрученная» торговая марка. Термины «бренд» и «торговая марка» близки по смыслу, однако считать их тождественными неверно: далеко не каждая марка, которую знают 90-100% населения, является брендом в полном смысле этого слова. Это может быть товар, не имеющий равноценных аналогов по назначению, качеству или цене. Настоящий бренд, помимо своих функциональных качеств, в определенной степени связан с личностью потребителя, его выбирающего, с его индивидуальными и социальными особенностями. Американская ассоциация маркетинга считает, что «бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»21 В этом определении выделены две главные функции бренда: 1. идентификация товара и его производителя; 2. различимость товаров в конкурентной среде. Многие эксперты отмечают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару. Чарльз Р. Петтис, директор компании Brand Solutions, называет брендом «запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом»22 Знаменитый рекламист Дэвид М. Огилви также близок к представлению о бренде как об образе в потребительском сознании: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».23 21 Д’Алессандро Д. Войны брендов / Д. Д’Алессандро. – СПб.: Питер, 2002. С.57. 22 Д’Алессандро Д. Войны брендов / Д. Д’Алессандро. – СПб.: Питер, 2002. С.89. 23 Дьячков Н.В. Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наружная реклама России.- 1999.- № 10.- С. 53. Таким образом, даже первое знакомство с высказываниями экспертов позволяет сделать вывод о том, что бренд в современном понимании является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций, и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар. 7.2.. Управление брендом Процесс создания и развития бренда именуется брендингом. Главной целью этого процесса является укрепление отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества бренда — функционального качества товара (его назначения), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем). Второй важной целью брендинга является управление уникальным набором атрибутов марки, на которые проецируются содержательные признаки марки. Воспринимая эти признаки, потребитель должен быстро и точно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его идентичность. Брендинг как деятельность владельцев марки закрепляет в сознании потребителей то содержание, которое вкладывают в него разработчики бренда, т.е. идентичность бренда. Это содержание должно прочно ассоциироваться у потребителей с уникальным набором атрибутов, которые потребители воспринимают в маркетинговых коммуникациях в процессе выбора, покупки, использования и обслуживания товара. Восприятие бренда теми, для кого он предназначен, может сильно отличаться от «видения» бренда его разработчиками. То, как воспринимается марка потребителями, обозначается специальным термином — имидж бренда. Это в первую очередь те ассоциации, которые появляются у потребителя, когда он видит, слышит или ощущает атрибуты марки. Таким образом, главная задача управления брендом заключается в том, чтобы, управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда. Когда восприятие бренда потребителями близко или адекватно его идентичности, такую марку называют подлинной, или аутентичной.24 Иногда управление брендом может потребовать переосмысления содержания и ценностей марки с учетом изменившегося потребительского поведения и позиций конкурирующих марок. Для этого модифицируют идентичность бренда, такая деятельность называется перепозиционированием марки. Каким образом изучать восприятие потребителями марки? На какие особенности этого восприятия следует обратить особое внимание? Такие вопросы регулярно возникают в практике управления брендом. Так как имидж бренда — это в первую очередь набор субъективных ассоциаций, то часто изучение образа марки начинается с исследования ассоциаций, которые возникают у потребителя, когда он слышит название марки или видит упаковку. Для изучения восприятия потребителями отличий конкурирующих марок используют уже знакомый нам метод репертуарных решеток: опрашиваемый в процессе сравнения марок сам создает категории, по которым он отделяет одну марку от другой. Полезно выстраивать репертуарные решетки для назначения марок, их качества, индивидуального качества (образ потребителя), социального качества (образ группы потребителей) и атрибутов конкурирующих брендов. Объектом пристального внимания становится и восприятие качества товаров данной категории, а также покупательские стереотипы и предубеждения, искажающие правильное восприятие марки. Таким образом, текущий имидж бренда может оцениваться по следующим параметрам:25 24 Шарков Ф.И. Интегрированные бренд - коммуникации. Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций / Ф.И. Шарков. – М.: РИП-ХОЛДИНГ, 2004. С.176. 25 Армстронг Г, Котлер Ф. Введение в маркетинг. – М.: Вильямс, 2000. С156-157. свободные ассоциации потребителя, вызванные маркой; образ товара; образ потребителя; образ группы потребителей; отличия в назначении товара; отличия в качестве марок; отличия между потребителями; отличия между группами потребителей; восприятие качества покупателями; стереотипы и предубеждения, возникшие по отношению к товарам данной категории; понимание предложений и обещаний, исходящих от марки; потребительские ожидания от товаров данной категории. Две последние позиции выделяют в отдельную категорию — марочный контракт. Как и любой контракт, марочное соглашение учитывает двухсторонние интересы. С одной стороны, он отражает предложения и набор обещаний потребителям, сделанных от имени марки. Практический опыт потребления бренда и маркетинговые коммуникации, исходящие от марки, добавляют к этому контракту определенные потребительские ожидания от конкретной марки товара. С другой стороны, марочный контракт отражает то, что реально получают потребители при выборе и использовании данного бренда. Иными словами, марочный контракт представляет собой негласное соглашение о соответствии между обещаниями марки, потребительскими ожиданиями и тем, что на самом деле получает потребитель. Потребители могут понимать предложения, исходящие от марки, посвоему. К тому же эти обещания преломляются сквозь потребительский опыт, и покупатели могут ждать от бренда совсем не то, что закладывали маркетологи в идею и ценности товара. Когда потребители сталкиваются с несоблюдением маркой своих обязательств или несоответствием ожидаемого и полученного, они воспринимают этот факт как нарушение марочного соглашения. Соблюдение марочного контракта увеличивает степень лояльности бренду, а его несоблюдение, наоборот, приводит к снижению доверия и уважения к марке, потере контакта с потребителем и, как следствие, к переключению на другие бренды. Вот почему предметом детального изучения становятся правильное понимание предложений и обязательств бренда и адекватные ожидания потребителей от марки, а именно: интерпретация потребителями явных предложений и обещаний, исходящих от марки; восприятие потребителями имплицитных обещаний, исходящих от марки; рациональные и эмоциональные ожидания потребителей от товаров данной категории; рациональные и эмоциональные ожидания потребителей от конкретной марки; идеальная марка в данной товарной категории с точки зрения потребителей; степень соответствия идеального и полученного; степень соответствия ожидаемого и полученного. 7.3. Понятие и сущность марочного капитала В процессе создания марочного предложения участвуют два вида активов материальные и нематериальные. Бренды относятся к нематериальным активам фирмы, куда входят также патенты, лицензии, ноухау, авторские права, деловая репутация и другие составляющие. В современной экономике новой информационной эпохи, деловая репутация и бренды становятся наиболее ценными составляющими рыночной деятельности компаний. Их значимость превышает многие другие активы, такие как средства производства, здания и даже технологии, а стоимость исчисляется в миллиардах долларов. Бренды и их потенциал оцениваются выше, чем все производственные предприятия, административные Следовательно, офисы несмотря и на дистрибьюторские неосязаемую сети сущность вместе взятые. брендов как нематериальных активов, они наравне с другими ресурсами способны приносить коммерческую прибыль. На фоне растущего числа конкурирующих аналогов, усиливающейся избирательности потребителей и общей социализации коммерческих усилий фирм бренды все активнее участвуют в рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в обеспечении коммерческого успеха на рынке, напротив, устойчиво снижается в последние десятилетия. На графике (рис.7.1.) приведены данные компании Interbrand, отражающие динамику структуры активов крупнейших фирм за последние 30 лет. Как видно из представленных данных, в 70-е годы ХХ в. материальные активы (фабрики, заводы, месторождения, склады, транспортные системы) составляли до 70% стоимости компаний. К 2000 г. их роль сократилась до 30% и продолжает снижаться в настоящее время. Нематериальная составляющая стоимости фирм (знаний, навыков, патентов, торговых знаков, ноу-хау), напротив, приобрела стабильную тенденцию к росту. Участие бренда в рыночной капитализации увеличилось вдвое — с 15 до 30%. % 100 80 60 40 20 0 1970 Торговые марки 1980 1990 2000 Нематериальные активы 2010 годы Материальные активы Рисунок 7.1.. Динамика структуры активов Учитывая такую тенденцию, можно прогнозировать увеличение доли брендовой составляющей в общей капитализации компаний. Подобная динамика характерна для всех отраслей мирового хозяйства (табл.7.1)26. Таблица 7.1. - Структура активов основных отраслей мирового хозяйства на начало 2008 г. Отрасль хозяйства Материальные активы Торговые марки Коммунальное хозяйство Тяжелая промышленность Фармацевтика Розничная торговля Нефтяная отрасль Информационные технологии Автомобилестроение Финансовые услуги Продукты и напитки Предметы роскоши 70 0 Другие нематериальные активы 30 70 5 25 40 70 20 30 10 15 15 20 50 15 65 50 50 20 40 25 30 30 55 70 20 50 5 5 При этом для промышленных компаний, основу производства которых составляют здания, оборудование и складские запасы, материальная составляющая активов значительно выше. Материальные активы доминируют в стоимости таких фирм, как General Motors, Boeing, British Steel. Материальные активы промышленных компаний имеют строго определенную стоимость, амортизируются и отражаются компании. 26 Рудая Е.А. Основы бренд – менеджмента / Е.А. Рудая. – М.: Аспект Пресс, 2011. С.176. в балансе В рыночной капитализации компаний Coca-Cola Company, Disney, Gillette, напротив, преобладают нематериальные активы (патенты, лицензии, ноу-хау, торговые марки). По расчетам компании Interbrand, стоимость бренда Danone составляет 73% от всей рыночной капитализации компании, Xerox - порядка 93%. Нематериальные активы сложнее поддаются учету и количественной оценке, поскольку представляют собой будущий потенциал и не имеют четко выраженной стоимости. В балансе такие активы отражаются как деловая репутация, или гудвилл, фирмы. В 1988 г. торговые марки впервые были внесены в баланс в качестве нематериальных активов. Это были бренды Smirnoff, Haagen-Dazs, Green Giant, Burger King, принадлежащие корпорации Grand Met. Последовавшая за этим волна слияний и поглощений на мировом рынке заставила фирмы по-новому оценить ситуацию: с развитием концепции марочного капитала они стали уделять особое внимание процессу управления брендами и изучению их роли в формировании прибыли. Ориентация компаний на долгосрочные перспективы способствовала развитию концепции марочного капитала, или капитала бренда. Марочный капитал (brand equity) представляет собой набор активов, участвующих в формировании ценности бренда для потребителей. За последние годы специалисты разработали много методик, позволяющих оценить марочный капитал на основе показателей возврата инвестиций в бренд (Return on Brand Investment, ROBI). Система оценки нормы возврата инвестиций в бренд может включать множество различных показателей и коэффициентов, набор которых в каждом случае определяется спецификой рыночной среды и стратегическими целями фирмы. К таким показателям чаще всего относят: знание бренда (осведомленность, узнаваемость, способность потребителей вспомнить бренд и т.д.); понимание позиции бренда (отличительность бренда, суть рекламной идеи, контекст потребления); выполнение брендом обещания (степень соответствия выбранной позиции); узнаваемость индивидуальность бренда (соотношение бренда и его персоналии, ассоциативность бренда); количество новых потребителей, привлекаемых брендом; количество потребителей, отказавшихся от бренда (в том числе переключившихся на конкурирующие бренды); доля рынка; проникновение на рынок; интенсивность покупок, обеспечиваемая брендом; формирование лояльности покупателей; заинтересованность общественности и СМИ; уважение потребителей к бренду (удовлетворенность, рекомендации); ценовая премия, обеспечиваемая брендом; финансовая оценка стоимости бренда; доходность коммуникаций бренда (финансовая прибыльность расходов на рекламу); средний уровень доходов, получаемый фирмой от потребителя в течение всей его жизни; другие факторы, обусловленные влиянием рыночной среды. Опыт ведущих фирм в управлении брендами показывает, что стоимость является не только важным финансовым показателем, но и инструментом поиска экономически обоснованных решений в системе бренд-менеджмента. Изучение развития брендов во времени и оценка их стоимости способствуют принятию эффективных корпоративных решений, требующих обоснования, в частности, стратегическое расширение портфеля брендов и разработка программ финансирования развития брендов на отдельных рынках. Оценка стоимости брендов выступает дополнительным инструментом в принятии решений относительно премирования специалистов маркетинговых подразделений, предоставления информации инвесторам, определения цены для операций купли - продажи и других целей. В связи с этим формирование системы оценки марочного капитала является важнейшим направлением в бренд-менеджменте и составляет основу стратегического развития компании. 7.4. Оценка стоимости брендов Проблема определения стоимости брендов всегда находится в центре внимания специалистов я заинтересованной общественности. Проведение независимой оценки может осуществляться в интересах инвесторов, с целью представления отчетности в государственные структуры, руководству компания и акционерам. Чаще всего необходимость проведения оценки стоимости брендов связана с покупкой или продажей компании или ее отдельных брендов. В мировой практике применяются различные концепция я запатентованные методики оценки стоимости брендов. Однако единой системы измерения стоимости марочного капитала не существует. Это обусловлено многими причинами. Основной причиной отсутствия общепринятых методов оценки марочного капитала является сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности бренда. В разных странах применяются различные финансовые подходы к исчислению активов фирмы. И в конечном итоге выбор метода для оценки стоимости бренда зависят от того, в чьих интересах производятся оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисляемая стоимость бренда фактором принятия стратегических решений. Существуют и другие специфические факторы, влияющие на выбор методики расчета стоимости брендов. В целом большинство методик по оценке стоимости брендов основывается нематериальной на вычисления составляющими разницы в между рыночной материальной капитализации и фирмы. Необходимо отметить, что такой подход используется преимущественно монобрендовыми компаниями. Если же фирма обладает большим портфелем брендов, то этот подход дает представление об общей стоимости портфеля я не позволяет оценить вклад каждого бренда соответственно его стоимости. Кроме того, вычисление разницы между материальной и нематериальной составляющими в рыночной капитализации фирмы весьма затруднительно в отношения компаний высокотехнологичных отраслей, в которых большая часть нематериальных активов обеспечивается патентами, лицензиями и ноухау. Учитывая данные особенности, компании используют множество различных методик и отдельных методов для расчета стоимости брендов, выбор которых обусловливается спецификой компания и ее брендов, а главное — целью, в соответствии с которой предполагается оценка стоимости бренда. Затратный метод, или метод суммарных затрат на развитие (Activity Based Costing), предполагает суммирование всех возможных затрат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла. Как правило, большая часть таких расходов представляет собой расходы на рекламу и другие коммуникации бренда. Текущая стоимость всех инвестиций в развитие бренда рассчитывается по формуле:27 K m Si (1) где Km – размер марочного капитала; Si – стоимость мероприятий по разработке и продвижению бренда. По ряду причин такой подход достаточно условен. Прежде всего, остро встает нематериальных проблема активов, «разделимости то есть капитала», отделение присущая доходов, оценке приносимых непосредственно брендом, от суммы доходов компании, формируемых 27 Рудая Е.А. Основы бренд – менеджмента / Е.А. Рудая. – М.: Аспект Пресс, 2006. С.134. другими нематериальными факторами, например квалификацией персонала. Кроме того, затратный метод учитывает стоимость непосредственно создания и продвижения бренда, не учитывая эффективности самих мероприятий, а также косвенных расходов, связанных с проведением маркетинговых исследований, инновационной деятельностью и производством. Затратный метод не отражает концептуальной сущности брендинга: можно вложить большие средства в бренд с изначально слабой бесперспективной концепцией, тогда стоимость такого бренда будет непропорционально мала по сравнению с затратами. Возможны и обратные ситуации, когда оригинальное творческое воплощение продуманной стратегии позиционирования, сопровождаемое относительно невысокими затратами на продвижение, во много раз увеличивает стоимость вложений. Очевидно, что затратный метод не подходит для брендов, возраст которых исчисляется столетиями - Lowenbrau (1383), Schweppes (1783) и других брендов - долгожителей, так как не отражает изменения в стоимости денег и инфляцию. В ряде случаев решить эту проблему позволяет метод дисконтирования стоимости (Discount Rate), основанный на оценке остаточной стоимости инвестиций в развитие бренда. Метод будущих доходов (Future Earnings), напротив, позволяет рассчитать примерную прибыль, которую принесет бренд в будущем периоде. Будущая прибыль рассчитывается на основе финансовых показателей последних лет, из которой вычитаются предполагаемые расходы (налоги, проценты по кредиту и др.) и та часть прогнозируемых доходов, которая обеспечивается нематериальными активами фирмы. Метод дохода по акциям (Earning Basis) основан на соотнесении рыночной цены акций компании с динамикой доходов компании. На фондовых рынках для оценки будущих доходов применяется расчетный коэффициент «Р/Е», отражающий взаимосвязь между капитализацией фирмы (ценой акции, Р) и доходами компании (доходом акции, Е). Соответственно, чем выше соотношение Р/Е (цена акций/доходы по акциям), тем большую прибыль ожидает получить инвестор. В разных отраслях и товарных категориях существуют определенные диапазоны ожидаемых значений коэффициента. Например, в Великобритании в банковской сфере он колеблется в пределах 20—25, в сфере поставок питьевой воды — между 8-12. В целом такой метод позволяет достаточно точно определить ожидаемую величину прибыли в будущем периоде. Сравнительный метод, или метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic), основывается на выявлении ценовой премии, т.е. разницы в цене реализации брендированного продукта и аналогичного типового продукта. Согласно разработанной методике определяется степень известности бренда и количество покупателей, готовых отдать ему предпочтение, а также лояльность к бренду с учетом ценовой эластичности. Формула расчета выглядит так:28 K m Pm P Qm n (2) где Km – стоимость бренда; Pm - цена марочного товара; P - цена стандартного товара; Qm - объем продаж марочного товара; n - период жизненного цикла бренда. Таким образом, из цены, которую готовы заплатить лояльные потребители, вычитается стандартная цена типового товара данной категории, а разность умножается на прогнозируемый объем продаж и средний период жизненного цикла бренда на рынке. В действительности в отдельных сегментах бренды продаются по тем же ценам, что и другие товары данной категории. В этом случае стоимость бренда будет определяться как разница в объемах продаж, обеспечиваемая лояльностью к 28 Рудая Е.А. Основы бренд – менеджмента / Е.А. Рудая. – М.: Аспект Пресс, 2006. С177. конкретному бренду. Сравнительный метод фиксирует избыточную прибыль, которую получает продавец от марочного товара по сравнению с аналогичным не марочным. Основная сложность применения этого метода связана с необходимостью подбора аналогичного стандартного товара «без марки». В ряде случаев с этой целью проводят «слепое тестирование» в фокус - группах (без указания наименований тестируемых товаров), в результате которого потребители отмечают цены, которые они готовы заплатить за конкретные товары. При открытом тестировании, когда указывается фирменное наименование или бренд, потребители, как правило, оценивают те же товары значительно выше, связывая ценовую маржу с влиянием брендовой составляющей. Соответственно, стоимость бренда определяется как предпочтение товара по сравнению с типовым продуктом. Метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution) состоит в сравнении изучаемого бренда с абстрактным товаром той же категории, того же назначения и качества. В этом случае определяется величина затрат на «доведение» безымянного товара (generic product) до уровня бренда. Как правило, измеряются такие показатели, как:29 разница между количеством потребителей, предпочитающих бренд, и покупающих безымянный товар той же категории, назначения и качества; разница в цене бренда и безымянного товара; средняя частота и количество покупок бренда и безымянного товара; количество лояльных потребителей, предпочитающих бренд при изменении коммерческих условий, а также период сохранения такой лояльности; период жизненного цикла бренда. 29 Рудая Е.А. Основы бренд – менеджмента / Е.А. Рудая. – М.: Аспект Пресс, 2006. С.191. Основным преимуществом метода вычисления затрат на замещение бренда является относительная простота и универсальность использования. В то же время, очевидно, что такие расчеты весьма относительны и в большинстве случаев не могут быть проверены на практике. Рыночный метод заключается в том, что стоимость бренда оценивается по условиям сделок купли-продажи, где главным регулятором отношений выступает соотношение спроса и предложения. Это один из наиболее простых способов оценки стоимости брендов. Практика осуществления договоров купли-продажи на мировом рынке свидетельствует, что в большинстве случаев нематериальная часть стоимости компании значительно превышает стоимость всех прочих активов вместе взятых. В то же время рыночный метод оценки стоимости бренда не всегда отражает действительное соотношений активов и часто не учитывает ценности бренда для отдельных потребительских сегментов. Примером такой ситуации может служить недавнее банкротство старейшего британского банка, в результате которого его торговая марка была приобретена голландским банком всего за 1 фунт стерлингов. Очевидно, что такая цена не отражала реальной ценности бренда для потребителей. Метод экспертных оценок (Expert Valuation) основан на сравнительном анализе нескольких брендов. как правило, одной категории, по определенным параметрам. Независимые эксперты присваивают брендам баллы, скорректированные по весу. Таким образом, производится взвешенная оценка брендов по основным, наиболее важным показателям, в частности, учитываются рыночная доля, стабильность товарной категории, сила бренда, интернационализация бренда, рекламная поддержка, степень защищенности бренда. Ограниченностью этого метода является субъективность экспертных оценок, а также невозможность выразить марочный капитал в денежном выражении. Поэтому чаще всего подобным способом определяется конкурентная позиция бренда в категории, своеобразный рейтинг. Суть метода отчислений за использование марки (Relief from Royalty), основана на том, чтобы составить представление, какая стоимость марочного капитала на основе регулярных отчислений. В наши дни частым случаем является, когда фирма передает права на использование своей марки другой компании за определенное вознаграждение. Стоимость бренда на этот момента равна сумме всех отчислений, умноженной на продолжительность жизненного цикла бренда. Следующий метод – это метод аналогий. Его задача определить стоимость бренда, ориентируясь на стоимость других брендов, при чем в конечном итоге стоимость приравнивается к аналогичной стоимости другого бренда в данной категории. Изначально в этом методе есть противоречие сущности бренда: каждый бренд является уникальным, следовательно, проводить аналогий между брендами быть не должно. Но, к сожалению, очень часто таким методом пользуются и в большей степени его используют фирмы мелкого и среднего бизнеса. Все методы, которые были указаны выше, нельзя взять как за «истину», поскольку каждый их них основан на каком-то одном взятом факторе по развитию бренда. Здесь напрашивается очевидный вывод – наиболее точную оценку стоимости бренда даст применение метода, в котором изначально заложены много критериев, интегрирующие количественные и качественные показатели развития бренда. Данный подход использует крупная консалтинговая компания Interbrand Group, которая из года в год проводит анализ и публикует рейтинг самых дорогих брендов во всем мире. Метод, применяемый Interbrand, включает в себя следующие критерии: стоимость бренда – выше 1 млрд. долл.; 30% продаж должны осуществляться вне рынка страны производства); бренд должен предоставлять финансовую отчетность публично. Расчет стоимости бренда проводится по итоговому отчету по окончанию финансового года, и при этом каждый квартал специалисты отслеживают основные тенденции. Все методики, которые разрабатываются компанией Interbrand Group, используются для оценки ведущих брендовых портфелей, таких как Procter&Gambel, Unilever, Nestle, L’Oreal. Метод расчета стоимости бренда основан на исчислении чистой текущей стоимости прибылей, которые бренд сможет принести в будущем. В оценку входят следующие критерии: финансовые прогнозы, роль брендинга, сила бренда, стоимость бренда. Финансовый прогноз разрабатывается на открытой, доступной информации. Будущий годовой доход прогнозируется исходя из прибылей бренда за последние три года. В финансовом прогнозе учитывается динамика рыночной стоимости акций и дивидендов, которые они приносят, за последний год. После этого, из этой суммы вычитаются все операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. Таким образом, можно вычислить доход, который составлен нематериальными активами (intangible earnings). На его основе, с помощью определенных методик, можно рассчитать стоимость интеллектуального капитала. Брендинг является фундаментом для определения доли нематериальных активов, формирующейся самим брендом, в общем доходе. На этой стадии происходит вычисление и оценка ключевых факторов, которые формируют потребительский спрос и степень их зависимости от бренда. Сила бренда равна сумме возможных рисков бренда и строится из 7 ключевых параметров (табл. 7.2). Таблица 7.2. - Критерии мультикритериальной оценки силы бренда Критерий Лидерство в товарной категории Интернационализация (международное присутствие) Вес критерия, (%) 25 25 Стабильность объемов продаж Доля на основных рынках Тенденции в развитии рынка и товарной категории Маркетинговая поддержка Правовая защита Итого 15 10 10 10 5 100% Стоимость бренда равна чистой текущей стоимости планируемой чистой прибыли от использования торговой марки. Метод компании Interbrand для определения стоимости бренда основывается на финансовых показателях с учетом силы позиции бренда на рынке. Поэтому, если произойдет кратковременное ухудшение доходности и других финансовых показателей, у бренда будет возможность укрепить долгосрочные отношения со своими потребителями и повысить стоимость своего бренда. Для расчета стоимости бренда используется формула: Km k p (3) где Km – размер марочного капитала; p - чистая прибыль предприятия; k - коэффициент, предельные значения которого составляют 2; 50. Несмотря на то, что есть некоторые погрешности, связанные с расчетами и ограничениями метода, которые установлены компанией по отношению к рассматриваемым брендам, метод капитализации является самым точным способом исчисления стоимости бренда, так как он имеет очень многие совпадения с концепцией брендинга. 7.5. Ребрендинг Ребрендинг является очень популярной вещью в наши дни. После того, как несколько миллионов долларов потратил на ребрендинг «Билайн», компании меньшего масштаба стали применять эту функцию. Ребрендинг стал применяться очень широко, начиная от упаковки и заканчивая формой бренда. Ребрендинг решает следующие задачи: усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей) дифференциация бренда (усиление его уникальности) увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей) Ребрендинг – это всего лишь один из маркетинговых инструментов, который должен удовлетворить определенные задачи бизнеса и единственной его целью является увеличение экономических показателей компании. При этом бренд несет в себе образ и увлекательность торговой марки. Он является зеркалом отношения потребителя, а торговые марки, знаки, упаковка – это всего лишь атрибуты бренда, которые оказывают влияние на психику потребителя, и вызывает необходимую ассоциацию с объектом, который потребитель потребляет (товар, услуга или торговая марка). Из этого можно сделать вывод, что брендинг – это деятельность, которая направлена на создание и удержание образа в сознании и подсознании потребителя. Бренд имеет в себе некоторые атрибуты, но ключевое понятие – это какой сложился образ, имидж. Естественно, если речь идет о бизнесе, то задача созданного образа – это как можно сильнее стимулировать продажи объекта и управлять выбором потребителя. И, так как мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменении образа в сознании потребителя. Мы говорим о таких изменениях, после которых финансовые показатели компании должны улучшаться. Если в самом начале была качественно проведена работа по созданию бренда, то он не будет нуждаться в изменении образа в сознании клиента. Изменения можно вносить только в атрибуты, чтобы сохранять необходимый образ, подстраивая его под современные тенденции и это можно делать только тогда, когда мотивация, а точнее форма мотивационной ценности потребителя к совершению покупки изменилась по истечению определенного промежутка времени. А если мы ведем речь о ребрендинге, то основой является изменение фундамента марки, её концепции. В доказательство данных слов можно привести пример Coca-Cola, логотип который ни разу не менялся за 100 лет Pepsi, которая меняла свой логотип практически 10 раз. В чем причина? Coca cola позиционирует свой бренд как традицию, а традиции как известно чтят из года в год, в то время как Pepsi позиционирует себя на моде, современности, тренд, будущее. При этом обе марки имеют последовательность в продвижении своего бренда, практически не изменяя свои атрибуты, лишь изредка добавляя новые инструменты. Поэтому смену логотипа Pepsi можно лишь частично назвать ребрендингом, потому что образ бренда не меняли. При ребрендинге основной задачей является изменение образа в голове потребителя. Бренд, делавший опору изначально на одну ценность, обладающей важным смыслом для целевой аудитории, делает кардинальные изменения, которые для существующей целевой аудитории могут быть не интересны, но могут стать очень важны для потребителей, которые до этого не входили в клиентов марки и теперь задача привлечь именно их. Исходя из сказанного, мы можем понять, что изменение атрибутов необходимо только в том случае, если они противоречат новому образу бренда, его новому имиджу. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, которая включает в себя рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но главным «оружием» в изменении образа в сознании потребителя – является реклама и PR, а остальное – это всего лишь подстройка под новое направление бренда. Изменение одного лишь из атрибутов – практически не имеет никакого смысла, когда меняется фундамент торговой марки. Под ребрендингом подразумевается практически полное переосмысление и изменение атрибутики – от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. После этого возникает вопрос, а нужен ли вообще ребрендинг как действие, которое увеличит наши продажи. Ведь если взять саму работу, которую необходимо проделать, то бренд строится абсолютно «с нуля». Ребрендинг подразумевает построение практически нового бренд, который похож на старый только каким либо атрибутом, названием, логотипом или иным идентификатором, а подобные изменения значительный риск. Смысл делать ребрендинг есть только тогда, когда старый уже совершенно слаб и не целесообразно его восстанавливать. Изменение бренда, изменение позиционирования, изменение образа построенного вокруг бренда, изменение своей целевой аудитории – очень и очень рискованный шаг, так как, переключая свое внимание и свои действия на другую целевую аудиторию, происходит изменение сегмента, мы начинаем конкурировать с другими участниками и возможно попадаем под более жесткую конкуренцию. И при не правильной оценке количества нашей целевой аудитории, наши продажи и вовсе могут упасть вниз. Первой причиной для того, чтобы начать предпринимать шаги к ребрендингу, является внутреннее состояние предприятие. Возможно причина в том, что потребитель не до конца понимает тот образ, который компания пытается создать, лежит не в позиционировании, а не в правильном построении управленческой системы. Если уровень сервиса и качества продукции высок, то логически мы осознаем, что проблема лежит в отношении к марке. Следовательно, причина номер два – это необходимость в глубоком аудите бренда. Необходимо понять, что не хватает нашей целевой аудитории и каждому конкретному потребителю, чтобы наша марка в его голове стала вещью, без которой гармонии в его внутреннем мире быть не может. В ситуации, когда наш бренд в целом гармоничен, но ценность заложенную в нем разделяют небольшое количество нашей целевой аудитории, необходимо изменение ценностей нашего бренда. Из этого мы выводим причину номер три – необходимо начать искать новую ценность, которая будет мотивировать нашу целевую на покупку, которая будет составлять важную роль в жизни каждого нашего потребителя. Четвертой причиной является – оценка наших возможностей на текущий момент времени, ведь необходимо менять стереотипы в головах наших покупателей, доказывать, что соответствие бренда с данными ценностями более четкое, чем у конкурентов. И, при оценке возможностей, есть понимание, что финансовые показатели компании не позволяют добиться нужных задач, то ребрендинг может стать тяжелым временем для марки, которое оно может «не пережить». После того, как удалось найти значимую мотивирующую ценность для нашей целевой аудитории, есть очень малая вероятность того, что она поймет её без рекламы и PR. Давайте еще раз вспомним, ребрендинг – это кардинальные, комплексные изменения, которые несут в себе значительные инвестиции в рекламу и PR и здесь нельзя «сэкономить». Пятая причина – оценка негатива вокруг старого бренда и целесообразности сохранения каких-либо атрибутов. Если после анализа есть понимание, что бренд знаменит только с негативной стороны, то можно делать ребрендинг. И последняя, шестая причина – проводим анализ всех перечисленных выше причин и делаем окончательный вывод, нужен ли нам ребрендинг. Изменение некоторых атрибутов несет в себе некоторое изменение отношения потребителя к марке, но это достаточно поверхностные действия. Рассчитывать на то, что изменив надписать на логотипе и потребитель поменяет своей отношение – глупо и наивно, ведь такой «ребрендинг» с огромной долей вероятности не даст необходимого результата. Давайте выведем общий порядок для изучения возможностей ребрендинга: анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия; аудит бренда; анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора; анализ финансовых ресурсов предприятия; анализ негативных особенностей бренда; проверка правильности собранных данных. И только после этого можно составлять стратегию, тактику, конкретные действия и оценивать результаты. Ребрендинг – процесс, по сложности который можно сравнить с созданием новой марки, не дающий никаких гарантий успеха, не вспоминая уже о том, что этот процесс возможен только при наличии всех нужных ресурсов, чтобы добиться поставленных целей. Бренд должен нести в себе только одну ценность. Ни один человек еще не видел и не ехал на автомобиле, который был бы скоростным и одновременно мог бы ездить по бездорожью, имел демократичные цены и нес в себе престиж, так же отлично подходил для семьи и выражал индивидуальность владельца, а так же в нужные момент мог бы и снежок около дома убрать. Бренд – не только образ, это однозначное позиционирование о целях, задачах, который несет в себе объект, но самое основное, важное и главное результате одновременно – четкое понимание, что клиент получит в покупки. Что именно получит потребитель, когда бренд позиционирует заботу, сексуальность, самовыражение, семейственность…? Очень малая доля вероятности, что в наш век информации, потребитель самостоятельно сможет осознать все ценности, если при столкновении с атрибутикой бренда потребитель не получает четкого и понятного ответа на этот вопрос. И как последствие такой цепочки, потребитель приобретет нужный ему объект у другого бренда, чьи выгоды понятны ему изначально и нет необходимости ломать голову, выбирая из десяти различных вариантов. Чем больше рынок насыщен, тем более значимые позиции занимает бренд, тем более важную составляющую имеет бренд в удержании потребителя и его приверженности, но бренд не появляется за один день. Бренд – большая аналитическая работа, и если в самом начале в него были заложены не правильные ценности, то при ребрендинге необходимо исправить эти ошибки, а не думать, что бренд создаст себя сам Вопросы и задания 1. Раскройте роль и значение брендинга как инструмента товарной политики. 2. Охарактеризуйте сущность понятия бренда. 3. По каким параметрам оценивается текущий имидж бренда? 4. Что означает процесс управления брендом? 5. Какие задачи стоят перед ребрендингом? 6. Что означает процесс ребрендинга? 7. Охарактеризуйте основные методы для расчета стоимости брендов. 8. Раскройте понятие и сущность марочного капитала. Лекция 8. Формирование качества как важнейший инструмент товарной политики товаров 8.1. Понятие «качество продукции» Является материальной основой удовлетворения производственных и личных потребностей людей, и это определяет его уникальное общественное, социальное и экономическое значение. И чем более высокое качество продукции имеет общество, тем оно более сильно экономически и большими возможностями оно обладает для своего развития. Проблемы, связанные с качеством продукции, имеют много разных аспектов. Исследователи выделяют следующие: философские, социологические, экономические, правовые, статистические, кибернетические, математические, технические, производственные, потребительские. Из всех данных аспектов, экономический аспект качества является главным из всех других. Остальные можно будет применить на практике только в том случае, если они будут иметь в фундаменте экономическую основу. Исходя из этого, решение проблем, связанных с качеством продукции, будут иметь под собой связь с экономической наукой. Качество – уникальная философская категория, включающая в себя явления внешнего мира и сознание человека. Качество впервые как философское понятие было дано Аристотелем (III в. до н.э.), который дал ему определение как «видовое отличие, видовой признак, отличающий данную сущность от другой сущности, принадлежащей к тому же роду». Если речь идет об экономической категории качества продукции, то в ней качество рассматривается как овеществлённый результат производственной деятельности людей, сопряжённый с соответствующими затратами. Каждая вещь, которая есть, создавалась и создается для удовлетворения потребностей человека и общества в его целом виде. Тоже самое относится и к качеству. Понимая, какую социальную значимость в себе несет качество продукции, то его можно охарактеризовать как социально-экономическую категорию.30 Насколько хорошо определенная вещь сможет удовлетворить потребности отдельного человека и общества в целом, зависит от её свойств. Ведь качество вещи определяется её свойствами. В свою очередь свойства закладываются при проектировании и обеспечиваются производством, из чего в дальнейшем складывается техническое совершенство продукции. Поэтому, как совокупность определенных свойств, качество представляет из себя техническую категорию и изучается техническими дисциплинами. Если определить качество, как совокупность свойств продукта, которые направленны на удовлетворение разного рода потребностей, то тоже самое Мазур И.И., Шапиро В.Д и др. Управление качеством: учеб.псобие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Упр. качеством»/ И.И Мазур, Шапиро В.Д . – 7-е изд. стер. - М.: Издательство «Омега-Л», 2010. С.14. 30 можно отнести и к потребительной стоимости. При этом данные категории являются взаимосвязанными, но не тождественными. Когда мы говорим о потребительной стоимости, мы понимаем полезность товара и понимаем, как он сможет удовлетворить общественные потребности – личные или производственные. Ведь каждая единица продукции обладает огромным количеством свойств. Но его потребительскую стоимость формируют только те свойства, которые служат для удовлетворения определенных человеческих потребностей. Когда покупатель вступает в товарно-денежные отношения, он начинает рассматривать потребительские свойства вещи и выбирать те из них, которые подходят ему для удовлетворения его личных потребностей, т.е. оценивает, какую пользу принесет ему данная конкретная вещь. Следовательно, потребительная стоимость несет в себе целый перечень свойств продукта, которые способны удовлетворить определенную человеческую потребность. Это определяет полезность данного продукта, а в свою очередь категория качества определяется как степень, в которой данная потребительная стоимость может удовлетворить одну из потребностей, т.е. несет в себе меру полезности для данной потребительной стоимости. Каждый продукт, на разных этапах, является объектом производства и объектом потребления. Следовательно, качество продукции учитывает требования к продукту как к объекту производства и как к объекту потребления со стороны изготовителей или потребителей, которые должны соответствовать каждому конкретному обществу. В нашем современном мире качество, которое необходимо потребителю, постоянно меняется. То, что было популярно год назад, сегодня может оказаться никому не нужно. По мере развития общества, требования к качеству становятся результатом взаимодействия объективных и субъективных факторов. Объективные факторы определяются по уровню развитию сил производства, то есть в первую очередь науки и техники, тогда как на втором – сила и характер воздействия потребителей на производство, которые в большей степени проявляются в спросе и уровне платежеспособности на конкретные продукты. По мере того, как развивалось общество, выделяли разные стадии производства и степень удовлетворения товарами. Время в середине 30-х гг. ХХ столетия в индустриально развитых странах, получило название как эпоха массового спроса на основные потребительские товары. В эти годы произошло практически полное насыщение на товары данного спроса. До окончания данной стадии самой главной задачей предпринимателя состояли в разработке и улучшении производства массовых продуктов, снижение издержек на производство. Успех имели предприниматели, которые смогли дать необходимый товар для людей по цене ниже, нежели у их конкурентов. После данного времени, в 30–50-е гг. появилась эпоха массового сбыта. Её основа заключалась в ежегодной смене модели, в переходе от стандартной продукции к дифференцированной. Здесь уже главной задачей предпринимателя стало предоставление новых моделей на рынок, в сбыте с помощью организации рекламы и маркетинговых инструментов, с помощью которых он сможет привлечь целевую аудиторию. В научноисследовательских, в опытно-конструкторских работах, в производстве, внимание переключилось на качество продукции и её ассортимент. На второй план отошло увеличение уровня производства для увеличения объема производимого товара, чтобы удерживать уровень прибыли. Зарубежные ученые времени массового производства и массового сбыта дали название «индустриальная эпоха», когда был удовлетворен спрос на первичные жизненные потребности и основные товары. С середины 50-х гг. началась «постиндустриальная эпоха», которая характеризуется производством высококачественных товаров и ориентир взят на потребителя с относительно высоким уровнем доходов. Все внимание предпринимателей переключилось на технический прогресс – создание новых высококачественных видов продукции с помощью новейших технологий. Еще одна вещь, которое характеризует это время, что потребители стали уделять активное внимание к качеству продукции. Им стало интересна полная информация о товаре, его свойствах, из чего он состоит. Они стали требовать гарантии качества и стали защищать свои интересы. Чтобы удовлетворить эти требования стали создаваться соответствующие правовые механизмы. 8.2. Оценка уровня качества продукции Данная оценка очень важна, чтобы сформировать конкурентоспособную товарную политику, и чтобы решить следующие управленческие задачи: прогнозирование потребностей в продукции, её технического уровня и качества; планирование повышения качества и объёмов производства продукции; обоснование новых видов продукции; выбор наилучших образцов; обоснование целесообразности снятия продукции с производства; сертификация продукции; оценка научно-технического уровня разрабатываемых и действующих стандартов на продукцию; контроль качества; стимулирование повышения качества и др. Сюда входит представление разных совокупностей, включающие в себя выбор номенклатуры показателей качества оцениваемой продукции, определение значений этих показателей, после чего они сравниваются с базовыми значениями или с установленными требованиями, и определяется степень соответствия данных значений. Уровень качества продукции может оцениваться на разных стадиях жизненного цикла. На стадии разработки определяется необходимый уровень качества продукции, после этого идет уже установка требований к будущей продукции, а после идет нормирование качества по отношению к нормативным документам. На стадии производства идет определение фактических значений показателей качества продукции, которые получились по результатам контроля и испытаний. После дается оценка уровня качества изготовления продукции, и принимаются решения по управлению качеством. На стадии эксплуатации (потребления) идет оценка уровня качества продукции и после её эксплуатации или потребления есть понимание, какие решения необходимо принять в отношении сохранения или повышения уровня качества продукции. Уровень качества продукции характеризуется единичными или комплексными показателями. После идет сравнение с базовыми показателями, после чего делается вывод: качество оцениваемой продукции выше, или ниже, или на уровне базового образца; качество продукции соответствует или не соответствует установленным требованиям (нормам). Наука (научная область), которая занимается измерением качества (т.е. количественной оценкой качества продукции), называется квалиметрией. Слово «квалиметрия» происходит от латинского qwolis – какой, какого качества и древнегреческого μετρεω – мерить, измерять. Она бывает теоритической и прикладной. Теоретическая, не беря во внимание конкретные объекты, занимается обоснованием, разработкой принципов, классификаций, общих методов и специфических проблем количественной оценки качества. В свою очередь, задача прикладной квалиметрии – разрабатывать методы для количественной оценки качества, которые учитывают специфичность отдельных видов продукции. 8.3. Управление качеством продукции – основа эффективной товарной политики В любом процессе управления качеством продукции есть определенные особенности, которые вытекают из самого качества продукции как объекта управления.31 Мазур И.И., Шапиро В.Д и др. Управление качеством: учеб.псобие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Упр. качеством»/ И.И Мазур, Шапиро В.Д . – 7-е изд. стер. - М.: Издательство «Омега-Л», 2010. С.71-72. 31 Давайте перечислим и рассмотрим данные особенности: 1. Как уже говорилось выше, одно из направлений управления производством является управление качеством. Но процесс управления качеством продукции не ограничивается только процессом её изготовления. В соответствии с ГОСТом 15467 управление качеством продукции определяется как «действия, осуществляемые при создании и эксплуатации или потреблении продукции в целях установления, обеспечения и поддержания необходимого уровня ее качества». Первая особенность, которая вытекает из данного определения – действия, которые направлены на управление качеством, необходимо осуществлять на всех этапах жизненного цикла продукции: формирование качества продукции происходит на этапах научных исследований и проектирования, в дальнейшем продолжается на этапе изготовления и на этапе уже потребления и эксплуатации контролируется и осуществляется поддержка. При этом этапы исследования и проектирования являются самыми главными процессами, потому что на этих этапах определяются главные свойства и параметры в будущем производимой продукции и каким образом будет строится производственный процесс. 2. Вторая особенность – время, которое занимает данный цикл от начала формирования качества до его реализации, в некоторых случаях может составлять несколько лет. Следовательно, этапы процесса управления качеством могут растянуться по времени. 3. Третья особенность – при переходе от одного цикла к следующему, уровень отдельных компонентов качества имеет тенденцию снижаться (циклы: исследование – разработка – изготовление – эксплуатация). Данный факт должен учитываться, когда формируются цели и критерии по управлению качества на каждом этапе жизненного цикла изделия. 4. Четвертая особенность – динамизм качества продукции как объекта управления. В данном случае его проявление состоит в процессе управления качеством, на который воздействуют различные факторы как в производственном процессе, так и на этапе эксплуатирования продукции. В данной особенности качество нестабильно, что естественно предполагает непрерывный учёт и анализ с принятием управленческих решений по всем факторам, которые влияют на качество. 5. Пятая особенность – структура качества продукции представляет из себя иерархическую систему свойств, и в ней по каждому предыдущему уровню свойства определяются более простыми свойствами каждого последующего уровня. Следовательно, изменение, какого либо из свойств достижимо, если воздействовать на определенные свойства, которые располагаются на более низких уровнях иерархии. 6. Шестая особенность – качество продукции представляет из себя вероятностную систему свойств, и в данной системе не может быть предопределено точное взаимодействие составляющих частей, т.к. изменение факторов влияющих на определенные свойства, на качество, очень трудно предвидеть заранее. Из этого можно сделать вывод, что процесс управления качеством необходимо основывать на методах теории вероятностей и математической статистики. 7. Седьмая особенность – основывается на дополнительных усилиях и затратах чтобы поддерживать уровень качества технических изделий на этапе эксплуатации. Все особенности, которые перечислены выше, имеют непосредственное влияние на процесс управления качеством продукции. 8.4.Факторы и условия, влияющие на обеспечение качества продукции На этапе проектирования и изготовления продукции формируется качество и в дальнейшем, на этапе эксплуатации, оно поддерживается. Факторы и условия на каждом из этапов оказывают определенное влияние. Управление качеством продукции – процесс, который требует постоянного, планомерного и целенаправленного воздействия на факторы и условия. Данный процесс имеет самую важную роль в создании продукции оптимального качества, а также поддержание данного качества при использовании продукции. Давайте рассмотрим основные факторы, которые определяют качество продукции на каждом этапе её жизненного цикла. На этапе проектно-конструкторских разработок есть следующие факторы, которые обеспечивают качество: глубокая предпроектная проработка изделия с учетом отечественных и зарубежных патентов; технико-экономическое обоснование конструкции и эксплуатационных характеристик изделия; бездефектное проектирование; широкое применение типовых схем, максимальное использование унифицированных, стандартизованных деталей, узлов, агрегатов; включение в изделие встроенных систем контроля, в т. ч. автоматического; включение в конструкцию изделия дублирующих, жизненно важных для него систем; проведение лабораторных испытаний в усложненных условиях; проверка и уточнение НТД по результатам отработки опытной партии и данных эксплуатации. На этапе производства идет разделение факторов: технические, организационные, информационные, cоциальные, экономические. К техническим факторам относятся: качество предметов труда: сырья, материалов, покупных комплектующих изделий, документации и пр. Здесь качество можно обеспечить при помощи повышения эффективности входного контроля сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий; качество средств труда: оборудования, аппаратуры, технологического оснащения, инструмента, cредств измерений, средств автоматизации труда и пр. Основные пути, чтобы реализовать данный фактор – это техническое перевооружение и реконструкция производства, комплексная механизация и автоматизация производственных процессов, использование высокоточного оборудования; качество технологических процессов. Чтобы усилить действия этого фактора, можно обеспечить пути разработки пооперационных технологий, типизацию технологических процессов, внедрение прогрессивных технологий и внедрение активного контроля качества в процессе производства. К организационным факторам относятся: организация производства: специализация, производственная структура, организация оперативно – производственного планирования. С помощью этого фактора повышение качества может быть достигнуто благодаря внедрению эффективных форм внутризаводской специализации: предметной, подетальной; организации поточного производства (конвейерных и поточных линий); разработки цикловых и оперативных графиков производства, обеспечивающих ритмичную работу предприятия и т.п.; организация труда: рациональное разделение и кооперация труда, рациональная организация рабочих мест и их обслуживания, рациональный режим труда и отдыха, распространение передовых приемов и методов труда и пр.; организация управления: рациональная структура управления, рационализация документооборота, рациональная технология взаимодействия подразделений, автоматизация управления производством. Информационными факторами являются: регистрация данных о качестве, их идентификация, хранение; автоматизация сбора и обработки информации о качестве; обеспечение оперативной информацией о качестве руководителей и специалистов, её использование и пр. Фактор, являющейся особенным – это оперативная доставка информации о качестве изготавливаемой продукции. Так же оперативность информации – это основное условие для того, чтобы своевременно принимать управленческие решения по обеспечению качества продукции. Социальные факторы включают: профессиональную структуру кадров; повышение квалификации кадров; аттестацию кадров; мотивацию персонала; социально-бытовое обслуживание работников и пр. К экономическим факторам относятся: финансирование работ по обеспечению и повышению качества продукции; материальная ответственность работников за изготовление недоброкачественной продукции; материальное стимулирование персонала за создание и выпуск продукции высокого качества; учет, анализ и регулирование затрат на обеспечение качества продукции и пр. На этапе эксплуатации основными факторами, влияющими на поддержание качества и надежности технических устройств, являются: использование устройств по прямому назначению с соблюдением режимов, предусмотренных технической документацией; улучшение обслуживания и проведение регламентных работ в предусмотренные сроки; повышение качества текущего, планово-предупредительного и капитального ремонтов. Главное влияние на качество продукции на протяжении всех перечисленных выше этапах жизненного цикла технических устройств оказывают следующие факторы: улучшение трудовой и технологической дисциплины, развитие личной инициативы и творческого отношения к труду каждого работника; постоянный рост профессионального уровня работников; применение эффективной системы морального и материального поощрения. Давайте перечислим условия, которые обеспечивают необходимое качество продукции. Они разделяются на внутренние и внешние. К внутренним условиям относятся: характер производственного процесса, его интенсивность, ритмичность, продолжительность; уровень оснащённости и обслуживания рабочих мест; экологическое состояние производственных помещений; интерьер и производственный дизайн; состояние безопасности труда; состояние трудовой и технологической дисциплины; морально-психологический климат и взаимоотношения в коллективе, характер разрешения конфликтных ситуаций; характер материального и морального стимулирования за качество. К внешним условиям относятся: научно-техническое развитие страны; экологическое состояние окружающей среды; действующий хозяйственный механизм; организация управления на предприятии; экономическое состояние предприятия; принципы ценообразования; законодательная и правовая среда; общее социально-материальное состояние работающих. Одна из главных и сложно решаемых задач по обеспечению качества и управлению качеством продукции – это максимальное сочетание данных факторов и условий. Факторы и условия, которые мы рассмотрели, позволяют вывести основные направления повышения качества продукции: создание технологичных конструкций устройств; совершенствование технологических процессов изготовления; повышение уровня унификации изделий; повышение технического уровня производства, комплексная механизация и автоматизация производственных процессов (основных и вспомогательных); ритмичная работа всех подразделений предприятия; разработка и применение прогрессивных методов контроля и анализа качества продукции; безусловное соблюдение технологической, производственной и исполнительской дисциплины; выполнение требований стандартов; внедрение прогрессивной организации труда и повышение культуры производства; развитие и стимулирование творческой активности работников, их заинтересованности в повышении качества продукции и др. 8.5. Качество формирования сбыта товаров На неоднородном рынке, продавец, как правило, старается не называть цену с целью повлиять на сбыт. Чаще всего применяется такой фактор как качество. Понятие «качество» включает в себя две группы свойств, с помощью которых можно его описать: функциональные и органолептические свойства. Функциональные свойства товара достаточно объективны, например, объем морозильной камеры и потребление ею электроэнергии, скоростные возможности автомобиля, прочность пары брюк. Но есть огромное количество примеров, когда товары, которые имеют высокие функциональные свойства практически невозможно продать, потому что покупателю они не нужны. В современном мире, практически на первый план при выборе товара становятся органолептические свойства. Для той же морозильной камеры и для того же автомобиля крайне важны дизайн, цвет и внутренняя отделка. Для брюк — фасон, цвет и т. д. Многие товары, которые зависят от моды, как, например, одежда, обувь и т. д., органолептические свойства имеют решающее значение. Так как качество товара включает в себя оба свойства, то с экономической точки зрения понятие «качество» можно описать как такое сочетание указанных свойств, при котором удовлетворяются все запросы покупателя или, если сказать простым языком, качество определяется покупателем. Если рассматривать качество как параметр воздействия на спрос, то он принципиально отличается от цены, если рассматривать её в этом же смысле. В доказательство приведем пример: если фирма меняет цену товара, то, узнав об этом, конкуренты сразу могут предпринять ответные действия. И совсем другая ситуация происходит, когда фирма изменяет качество своего товара так, что покупатель считает данное изменение улучшением. Получив информацию об этом, конкуренты начнут искать ответные действия, но не смогут предпринять их мгновенно, в отличие от случая с изменением цены. Те товары, которые они производят, и тот запас, который имеют, теперь уступает по качеству по сравнению с продукцией фирмы, которая улучшила свой товар. Дальнейший ответный шаг — это улучшение качества своих товаров — представляет собой процесс не быстрый, потому что сначала нужно обновить технологии, для этого нужно купить новое оборудование и т.д. Данный период может затянуться, если производство продукции нового качества требует наличие современных знаний у работников и новых производственных мощностей, которых у данного конкурента нету. Исходя из сказанного можно сделать вывод, что предприятие, улучшившее качество своей продукции, получает значительное преимущество во времени, которое можно использовать для расширения своей доли на рынке, для расширения целевой аудитории, тем самым затруднив возвращение на рынок конкурента. Если улучшение качества оказалось очень сильным и выигрышным, что фирма имеет возможность получить патент на улучшенный товар или его составные части, данное превосходство может продлиться года. Это время фирма будет иметь монополистический статус на рынке, продавая свой патент. Улучшение функциональных свойств товара за счет увеличения срока его службы в перспективе может затруднить сбыт. Реализовывать товар, которым рынок уже насыщен, можно продолжать лишь в том объеме, которого требует выход из строя отслуживших свой срок старых товаров. Исходя из этого, для многочисленных групп товара (например, одежды, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей), необходимо создание каждый сезон новых моделей. Такая политика влияет на потребительское сознание и приводит к тому, что ранее купленные товары воспринимаются как немодные, и потребители хотят заменить их и купить новые, хотя «старые» вещи, если рассматривать чисто с функциональной точки зрения, могут служить еще долгие годы. Вопросы и задания 1. Каковы особенности управления качеством продукции? 2. Что такое условия и «факторы» обеспечения качества продукции? 3. Каковы основные направления повышения качества продукции? 6. Какова ретроспектива развития методов решения проблемы обеспечения качества продукции? 4. Назовите виды деятельности, составляющие процессную модель системы менеджмента качества, и охарактеризуйте их. 8. Каков состав документации менеджмента качества? Каково ее содержание? 9. Как организуется управление качеством продукции на предприятии? Лекция 9. Международная товарная политика. 9.1. Понятие экспортного товара Экспортным товаром является товар, который создается: После глубокого анализа факторов и условий сегмента рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено осуществлять поставки своего товара. К экспортным товарам относится товары рыночной новизны Такие товары либо дает возможность потребителям удовлетворять совершенно новые потребности, либо подниматься на новую качественную ступень удовлетворения уже известных потребителей, либо дает возможность большему числу людей, чем ранее, удовлетворять на определенном высоком уровне уже известного потребителя. Товарные рынки новинок имеют ключевое значение для коммерческого успеха предприятий экспортёров и для формирования его конкурентоспособности фирмы. Каждое предприятие, желающее работать на международном рынке, должно иметь глубоко продуманную и разработанную товарную политику. Отсутствие такой политике ведет к неустойчивости ассортимента товара, подверженному ассортиментному влиянию случайных конкурирующих факторов. Товарная политика не должна сводиться только к формированию ассортимента продукции. Важнейшими составляющими элементами экспортной товарной политики является: тщательный учет внешних и внутренних факторов воздействия на товар; разработку стратегического продвижения на внешний рынок и реализации товара; юридическое обеспечение экспорта товара; формирование цены и стратегия ценообразования. Ассортиментная товарная политика предприятия в современных условиях требует формирования продуманной сбытовой программы и является главным фактором конкурентоспособности предприятия за рубежом. В экспортной товарной политике основной проблемой является приспособление товара к разнообразным условиям внешнего рынка и правильное формирование конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара на рынке зависит от: правильного выбора рынка и наличия на данном рынке спроса и отсутствия конкуренции; совокупности факторов присущих самому товару. Обычно на международном рынке конкурентоспособность товара определяется совокупностью следующих технико-экономических параметров: Цены потребления товара, которая равна сумме приобретений продажи товара и эксплуатационных затрат у потребителя в течение срока службы товара. Класса продукции, в границах которого определяется конкурентоспособность. Нормативные параметры, отражающие соответствие товара стандартам и нормам, определяющим потенциальную чистоту и правовую защищённость изделия на экспортном рынке. Эргономические параметры, отражающие уровень «дружественности» товара пользователем. Эстетические параметры, характеризуются уровнем дизайна и соответствующие требованиям моды. Технические параметры, характеризующие надежность, долговечность, ремонтопригодность изделия, конструктивнотехнологические особенности. Организационные, к которым относятся сервисные услуги, гарантия, условия финансирования покупки. 9.2. Международный жизненный цикл товара (МЖЦТ). Выделяют две основных формы международного ЖЦТ: модель последовательного МЖЦТ; модель синхронного МЖЦТ. объем продаж развитые страны развивающиеся страны слаборазвитые страны Время существования товара на рынке Рис. 9.1 Модель последовательного международного жизненного цикла товара32 Модель последовательного МЖЦТ имеет набор следующих стадий: 1) Стадия внедрения: характеризуется выведением новинки на рынок, хотя возможен и незначительный экспорт. Здесь осуществляется позиционирование на рынке, как уникальный продукт в условиях монопольной конкуренции и предложение товара осуществляется по высокой цене. Производство в этот период мелкосерийное, осуществляемое с недогрузкой мощностей и качество товаров еще не очень высокое. 2) Стадия роста: характеризуется началом дифференциации продукции и появление возможностей создания производства за рубежом (в промышленных развитых странах). Продажи на этой стадии осуществляются как в стране происхождения, так и за рубежом. Степень конкуренции усиливается, что ведет к снижению цены. Это происходит так же за счет стандартизации продукции и внедрения новых технологий. 3) Стадия зрелости: отличается высокой степенью стандартизации технологии продукции, что способствует снижению издержек в частности за счет использования менее квалифицированной рабочей силы. К этому времени в стране происхождения продукция входит в стадию спада, но производство и продажи переносятся в развивающиеся страны, растет ценовая конкуренция и стабилизируется спрос. 4) Стадия спада: спад сопряжен в дальнейшем продлении международного ЖЦТ за счет перемещения ее производства и сбыта в слаборазвитые страны. Данная модель относится к продлению ЖЦТ, но не к ЖЦТ по отношению к одному конкретному товару. Модель последовательного жизненного цикла соответствует приведенному выше описанию. Современная ситуация такова, что в результате процесса глобализации транснациональные компании стремятся сокращать международный ЖЦТ путем выведения новинки одновременно на несколько зарубежных рынков. Главным фактором такой стратегии является не уровень экономического развития страны, а стремление обеспечить конкурентные преимущества на мировом рынке и реализовать стратегию технологического прорыва. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИДАНА, 1999. С.340. 32 Объем продаж новинка развитой страны новинка развивающейся страны новинка слаборазвитой страны Время существования товара на рынке Рис. 9.2.Модель синхронного международного жизненного цикла товара33 Она характерна для новинок высокотехнологических продуктов, способствует глобальному маркетингу по способу охвата рынка. Синхронный маркетинг помогает избегать пиратства и в отсутствии национального производства аналогичного товара в принимающей стране компания обеспечивает для себя монопольное владение рынком на определенный период времени. Кроме последовательного и синхронного существует авангардный международный жизненный цикл товара. В данном случае новинка сначала реализуется на внешнем рынке, а затем на внутреннем. Выделяют ещё один вид МЖЦТ куммулятивную кривую жизненного цикла. Данная модель может быть применена к товарам рынка в целом, группе товаров, товарному ассортименту. объем продаж 1 3 2 Время существования товара на рынке Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИДАНА, 1999. С.341. 33 Рис. 9.3. Куммулятивная кривая международного жизненного цикла товара 1 – жизненный цикл товара на одном из разных рынков 2 – жизненный цикл товарной группы и отдельных товаров на региональном рынке 3 – кумулятивный международный жизненный цикл товарной номенклатуры фирмы Экспорт товара Этап 1 Товар индивидуализиров анный Этап 2 Стандартный товар Внутренний рынок страна А Внешн ий рынок страна В Этап 6 Импорт (в страну) Этап 3 Индивидуализиро ванный товар капитала Этап Эмпорт 4 Стандартный товар Этап 5 Производство за рубежом 9.3. Роль упаковки на мировом рынке При формировании товарной политики в отношении товаров потребительского назначения особое внимание уделяется упаковке и торговой марке, в отношении товаров производственного отношения – их сервисному обслуживанию. Разработка экспортной упаковки является неотъемлемой частью товарной политики фирмы на внешнем рынке. Упаковка представляет собой оболочку, в которой помещается товар и предназначается для сохранности груза, его идентификации, выполняет рекламную, информационную и другие функции в зависимости от цели товара и коммуникационной политики. Упаковка включает в себя тару, этикетку, вкладыш и маркировку. Упаковка выполняет 6 основных функций: Вмещение товара и защита его при транспортировке. Удобство транспортировки использования. Коммуникации – демонстрирует марку, направление, состав и т.д. Сегментацию рынка, т.к. упаковка может разрабатываться специально для отдельных сегментов рынка. Сотрудничество с каналами сбыта – должно быть полностью адаптирована к требованиям товаропроводящей системы, облегчать обращение, хранение, должна быть прочной и долговечной. Планирование новой продукции – некоторые фирмы, изменяя упаковку, представляют товар как новый. В процессе создания упаковки товара, как формы предохранения, необходимо учитывать: Не только климатические условия на рынке страны, но и так же путь следования товара. Способ и меры обхождения с товаром. Время продвижения товара и нахождения его на складах. Размер упаковки (оптовая продажа требует больших упаковок, но в странах с низкими доходами в основном используются индивидуальные штучные упаковки). Стоимость упаковки (может быть выше стоимости товара). Местные обычаи (например, в отношении цвета упаковки, так как в мусульманских странах белый цвет – цвет траура). Опознавание (например, предметы для туристов – фотоаппараты Kodak – пленка для него должна быть узнаваема в любых уголках мира). Требования законодательства (например, в Венесуэле упаковка не может быть подарком). Образованность (например, в странах, где более низкий уровень образования наибольшую значимость имеет рисунок, а не текст). Местные условия, обычаи и требования законодательства. Упаковка должна включать тару, этикетку, вкладку и маркировку. Этикетка должна быть написана на языке страны потребителя за исключением тех случаев, когда язык играет роль факторов формирования имиджа (например: французская косметика). В ряде случая для сокращения расходов помещают на этикетке обращение к покупателям на нескольких языках, что позволяет продавать товар в различные страны и формировать транснациональный имидж. В некоторых случаях бывает важнее обратное, когда обращение на этикетках направлено только к потребительским чувствам одной страны. Маркировочная экспортировка товара всегда должна содержать следующие основные данные: наименование производителя; номер заказа; номер упаковочной единицы; место и порт назначения; указание страны производителя товара; точные габариты; инструкции по погрузке и выгрузке; дополнительные показания по безопасности. В настоящее время разработана специальная система международных символов для маркировки товаров. Существуют следующие международные соглашения по маркировке и упаковке: - ATR – международное соглашение о транспортировке опасных товаров; - IMPG – международный морской код для опасных грузов; - IATA – международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем. Огромное влияние на разработку товарной политики за рубежом приходится уделять торговой марке, и большое значение играет охрана торговой марки как внутри страны, так и за ее пределами. Большинство стран ввели в систему регистрационных торговых марок и охраны как иностранных, так и собственных поставщиков. Иностранный поставщик должен различать 2 системы регистрации: в ряде стран для торговой мраки требуется сам факт регистрации, который и обеспечивает охрану приоритетов регистрации; в Великобритании и других странах для охраны марки необходимо иметь «приоритет в использовании», т.е. одной регистрации еще недостаточно и необходимо осуществлять некоторое количество продаж внутри страны. В Мадриде было заключено соглашение по вопросу регистрации товарных марок. Торговая марка, зарегистрированная в одной из стран участниц представляется в центральном бюро для соответственной регистрации во всех других странах членах соглашения. При условии, что она признана пригодной для регистрации и не противоречит правилам регистрации других стран. Экспортер должен иметь четкие позиции по поводу регистрации и защиты торговой марки. Внешне, кажется, что выгодно регистрировать во всех странах, но это не так. В силу того, что регистрация стоит очень дорого. Наиболее правильно проводить регистрацию марки в тех странах, где собирается компания торговать в ближайшее время. Относительно других стран следует учитывать следующие факторы: потенциал рынка в настоящем и будущем; сложность и стоимость регистрации; важность установления единой марки для использования во всех странах. Ощутимую экономию дает единая торговая марка. Это происходит за счет: стандартизации затрат и рекламы для иных стран; использования международных средств массовой информации. 9.5. Сервисная политика за рубежом Сервисная политика за рубежом является неотъемлемой частью стимулированию сбыта и повышения конкурентоспособности компании и проводится она до момента покупки товара. Одной из сложных проблем оказания сервисных услуг является определение тому, какие элементы сервиса являются неотъемлемой частью самого товара, а какие входят в комплекс после продажного обслуживания. Набор необходимых и дополнительных элементов сервиса может варьироваться в зависимости от традиции, культуры потребителей, платежеспособности, спроса и других факторов. В международном маркетинге выделяют 6 видов сервиса, по которым компания должна принять решение(транспортировка и установка, обучение и консультирование персонала-импортера, техническое обслуживание и ремонт, гарантированное обслуживание, переработка и другие услуги). 1. Транспортировка и установка. Они имеют особое значение при продажи на внешний рынок товаров производства технического назначения. Готовность фирмы брать на себя транспортировку товаров облегчает задачу экспортера, у которого может и не быть опыта международных перевозок. 2. Обучение и консультирование персонала-импортера. Особое значение это имеет при продажи инвестиционных товаров, зависимость от квалификации персонала объем услуг варьируется в разных странах от полного обучения в работе с оборудованием до отдельных консультаций по специфическим проблемам. 3. Техническое обслуживание и ремонт. Существуют два варианта: 1. Поиск дистрибьютора или агента с уже организованной системой обслуживания, которая обеспечивает сервис, ремонт и другое. 2. Непосредственное обслуживание путем организации собственной сети сервиса, а при необходимости направление своих специалистов за рубеж или обучение местных кадров. Важнейшим условие правильной организации после продажного обслуживании является своевременное обеспечение покупателей запасными частями и материалами. Также важным условием является создание ремонтных мастерских и станций технического обслуживания, задачей которых является обеспечение всех видов ремонтов машин, оборудования и профилактики. 4. Гарантийное обслуживание. Оно включает замену, ремонт некачественных частей товара в течение гарантийного периода. Производитель должен принять решение относительно своей деятельности в гарантийный период в зависимости от страны поставки и объемов гарантийного обслуживании, которая в свою очередь завися от квалификации персонала импортеров, климатических особенностей страны и другое. 5. Переработка. В некоторых случаях кампания экспортер берет на себя оказание услуг по переработке вышедших из употребление товаров. Во многих развитых странах переработка устаревшего оборудования предусматривается законом. Поэтому услуги по переработке становится важным фактором конкурентоспособности компании на рынках развитых стран. Переработка включают в себя демонтаж и вывоз оборудования, которых может быть либо реэкспортировано страной экспортеров с целью продажи или уничтожения либо уничтоженные в стране экспортеров. Проблема переработки товаров за рубежом связаны с тем что законодательные требования в разных странах отличаются и постоянно изменяются. 6. Прочие услуги. Гарантия и ремонт не только оборудования, но и запасных частей. Объем дополнительных услуг оказывающих в компании разных стран являются различные, и зависит от особенности покупателей и степени заинтересованности экспортеров в конкурентно внешнем рынке. В международной практике сервисного обслуживания зарубежных покупателей функционирует несколько систем его организации: 1. Сервисное обслуживание ведется только изготовителем товаров, когда изделие технически сложное, покупателей не много и требуются высококвалифицированные специалисты. 2. Сервисное обслуживание ведется персоналом филиала изготовителя находящегося в стране покупателя. Когда число покупателей большое и товар достаточно широко распространен. 3. Сервисное обслуживание осуществляется специализированной зарубежной службой функционизирующей в стране покупателя. 4. Сервисное обслуживание осуществляет консорциум фирм производителей отдельных видов оборудования, машин, находящиеся в стране генерального поставщика с филиалами в странах покупателя. 5. Сервисное обслуживание осуществляется персоналом зарубежного покупателя, являющиеся производителям другого сложного оборудования. 9.5.Международные товарные стратегии К основным международным товарным стратегиям относят: 1. Глобальную стратегию стандартизации. Она разрабатывается на основе факторов, делающими одинаковыми, разнообразными локальные рынки. Одинаковыми их делают: глобальные товары, обладающие универсальными свойствами, привлекательные для потребителей разных стран и маркетинговые программы оформляются единственным для всех локальных рынков. Существует ряд факторов способных использованию стратегии стандартизации: рыночные: однородность потребителей наличие крупных и мелких потребителей; стоимостные: экономия издержек. 2. Мультинациональную стратегию адаптации. Данная стратегия основана на разработке отдельных маркетинговых программ для каждого локального рынка. Действует ряд факторов определяющих использование данной стратегии: 1. различия в потребительском поведение, традициях, социальные, культурные и природно-климатические и особенности; 2. рыночные условия, связанные с особенностями организации и правил торговли, уровнем развитии средств коммуникации, доступностью информации и др. 1. Список литературы 1.Архипов А.Е. Маркетинг: учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ,2007. 2.Армстронг Г, Котлер Ф. Введение в маркетинг. – М.: Вильямс, 2000. – 640с. 3. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов / Г.А. Аванесова. – М.: Аспект Пресс, 2004. - 318с. 4.Браверман А.А. маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика / А.А. Браверман. – М.: Экономика: КоМаркт Лтд., 1997. – 639с. 5.Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд. СПб: Питер, 2010. 6. Баркан, Д. И. Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан. – Высшая школа менеджмента СПбГУ. – СПб.: издат. дом СГУ, 2010. С. 19. 7. Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность: организация и управление.Ростов н-Д.: Феникс, 2009. С.265. 8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – 2-е изд., перераб. И доп. – М. : Финпресс, 2003. – 688 с. 10. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра-М,1997. – 534 с. 11. Д’Алессандро Д. Войны брендов / Д. Д’Алессандро. – СПб.: Питер, 2002. – 224с. 12. Дьячков Н.В. Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наружная реклама России.- 1999.- № 10.- С. 52 – 54. 13. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2008. – 383 с. 14. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П.Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М.: Изд. «Омега-Л», 2009. – 656 с. 15. Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс.- М.: Омега-Л, 2011.С. 225. 16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: 9-е междунар.издание / Пер.с англ. под ред. О.Третьяк, Л.Волковой, Ю.Каптуревского. — СПб: Питер, 2005. — Стр.501. 17. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 519с. 18. Мазур И.И., Шапиро В.Д и др. Управление качеством: учеб.псобие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Упр. качеством»/ И.И Мазур, Шапиро В.Д . – 7-е изд. стер. - М.: Издательство «Омега-Л», 2010 – 400с. 19. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ /Н.Н. Павлова. - М.:Норма, 2008. 20. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.- М.: Вузовский учебник, 2011. С..182. 21. Рудая Е.А. Основы бренд – менеджмента / Е.А. Рудая. – М.: Аспект Пресс, 2011. – 256с. 22. Рожкова С.В. Методы стимулирования сбыта: учебное пособие / Московский гос. университет эк., стат. и информатики.- М., 2009.- С. 4. 23. Трубченко Т.Г. Товароведение и экспертиза товаров: учеб.пособие /Т.Г. Трубченко; Томский полит. ун.-т. – Томск: Изд-во Томскго полит. ун.-та, 2011. 24. Фирсенко С.С. Товарная политика предприятия: учеб. Пособие / С.С. Фирсенко, Е.В. Щербенко; Краснояр. Гос. Торг.-экон. Ин-т. – Красноярск, 2008. – 278 с. 25. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд - коммуникации. Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций / Ф.И. Шарков. – М.: РИПХОЛДИНГ, 2004. – 243с. 26. Шумаев, В. А. Методические рекомендации по организации снабженческо-сбытовой деятельности. – М. : Институт микроэкономики, 2009. С. 12 27. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга /Пер. с англ.под.ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 368с.
