маркетинговое управление системой сбыта стеклотарной

Реклама
На правах рукописи
Волков Александр Алексеевич
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ СБЫТА
СТЕКЛОТАРНОЙ ПРОДУКЦИИ
08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством:
3. Маркетинг»
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Волгоград – 2007
Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный
технический университет»
Научный руководитель
доктор экономических наук
профессор Шаховская Лариса Семеновна
Официальные оппоненты
доктор экономических наук
профессор Кублин Игорь Михайлович
кандидат экономических наук
доцент Сторожева Галина Николаевна
Ведущая организация
Белгородский государственный
технологический университет
им. В. Г.
Шухова
Защита состоится «15» мая 2007 г. в 14.00 на заседании
диссертационного
совета
КМ
212.028.03
при
Волгоградском
государственном техническом университете по адресу: 400131, г.
Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского
государственного технического университета
Автореферат разослан
12 апреля 2007 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
Попкова Е. Г.
2
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В современных условиях
функционирования рынка все большее место в системе управления
промышленными предприятиями отводится маркетинговым компонентам
управления. Это касается и предприятий стеклотарной промышленности.
Стеклотарное производство в настоящее время является одной из
конкурентоспособных отраслей российской промышленности, спрос на
продукцию которой постоянно возрастает. Вместе с тем постоянно
растущий спрос предъявляет все большие требования к продукции
предприятий, ее внешнему виду, качеству и, соответственно, к процессу
производства. В связи с этим является неоспоримым факт повышения роли
сбытовой деятельности предприятия в системе его работы. Служба сбыта
перестает быть структурной единицей промышленного предприятия в том
виде, в котором она существовала до перехода к рынку или в начале
становления рыночной экономики. В настоящее время для наиболее
эффективной деятельности предприятия и получения им экономически
оправданного результата деятельности необходимо не просто создать
товар, отвечающий запросам потребителей, но и должным образом довести
этот товар до конечных потребителей, сделать его доступным целевому
сегменту рынка. Решением данных вопросов и призвана заниматься
служба сбыта на современном промышленном предприятии.
И хотя сбыт является завершающей стадией хозяйственной
деятельности товаропроизводителя, в современных условиях планировать
его необходимо еще до начала процесса производства. Этот процесс
должен включать в себя изучение конъюнктуры рынка, возможностей
предприятия
производить
пользующуюся
спросом
(перспективную)
продукцию, а также составление планов продаж, на основе которых
необходимо формировать планы снабжения и производства.
3
Таким образом, именно грамотно построенная система организации
и контроля сбыта, функционирующая на принципах маркетинга и активно
использующая
маркетинговые
инструменты,
способна
обеспечить
конкурентоспособность компании и ее успешное развитие в долгосрочной
перспективе.
Степень изученность проблемы. В основу диссертационного
исследования положены концепции зарубежных и отечественных ученых
по вопросам функциональной значимости маркетинга для управления
деятельностью предприятия, а также его роль непосредственно для
управления сбытовой деятельностью.
Работы зарубежных экономистов – Г. Дж. Болта, А. Дайяна,
Д. Джоббера, П. Дойла, П. Ф. Друкера, Ф. Котлера, Г. Лайса,
Ж.-Ж. Ламбена, С. Реппа, Б. Тоффлера, Дж. Эванса и других – послужили
главными источниками
информации о сущности и возможностях
маркетинга, его роли и выполняемых им функциях.
Обоснованию роли маркетинга, важности и необходимости его
использования
в
промышленности
посвящены
работы
таких
отечественных ученых, как А. Браверманн, И. Герчикова, Е. Голубков,
П. Завьялов, С. Злобин, М. Кунявский, С. Лавров, Р. Ноздрева,
Н. Н. Павлова, В. Хруцкий и др. Проблеме управления сбытом особое
внимание уделено в работах
В. В. Бурцева,
Е. П.
Голубкова,
А. П. Дуровича, Э. Т. Кофлана, А. Н. Романова, Ю. Б. Скобина,
В. Е. Хруцкого, Л. Штерна, А.И.Эль-Ансари и др.
В
процессе
теоретического
анализа
особенностей
развития
стекольной отрасли в современных условиях были использованы работы
отечественных авторов В. Богомолова, П. Годлевского, О. Емельяновой,
И. Комиссаровой,
В. Осипова,
Н.
Мазухиной, В. Маневич, Ж. Мартыновой,
В. Павлова,
И.
Семака,
А. Хоботова, А. Чернова, А. Чеснокова и др.
4
В.
Тетерина, А. Федорова,
Вместе с тем, поскольку стеклотарное производство не является
определяющим в защите национальных экономических интересов, в
целом, проблеме маркетинга и перестройки функционирования отрасли на
рыночные условия уделялось гораздо меньше внимания в научной
литературе,
чем
ряду
совершенствовании
отводилась
других
продукции
менеджменту
отраслей.
и
данных
Основная
дальнейшем
предприятий.
роль
развитии
Но
в
отрасли
необходимость
теоретического обоснования преобразования ряда служб стеклотарных
предприятий, таких как служба сбыта, не вызывает сомнений.
Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в
теоретическом
применения
и
методологическом
маркетингового
обосновании
подхода
к
необходимости
управлению
сбытовой
деятельностью на предприятиях стеклотарной промышленности.
Задачи исследования:
− выявление особенностей и направлений функционирования
предприятий
стекольной
отрасли
как
объекта
маркетинговых
исследований в современных условиях;
− анализ
функциональных
особенностей
применения
маркетингового подхода к управлению системой сбыта на предприятиях
стекольной отрасли;
− осуществление
сегментирования
рынка
стеклотары
как
маркетинговой функции управления;
− исследование
возможностей
маркетингового
обеспечения
процесса сбыта на предприятиях – производителях стеклотары;
− поиск и разработка способов и путей повышения эффективности
сбытовой деятельности стеклотарного предприятия;
− определение роли и оценка эффективности применения элементов
стимулирования сбыта на предприятиях – производителях стеклотары.
Объект исследования – система сбыта стеклотарной продукции на
предприятиях – производителях стекольной отрасли.
5
Предмет
исследования
–
организационно-управленческие
отношения, возникающие в процессе маркетингового управления системой
сбыта стеклотарной продукции на предприятиях стекольной отрасли.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК
08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п.
3.4 – Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности,
поиск рыночных ниш; п. 3.17. – Методические основы формирования
системы распределения товаров).
Теоретико-методологической основой диссертации послужили
научные
труды
отечественных
и
зарубежных
ученых
в
области
отраслевого маркетинга, экономики отраслевых рынков, управления
сбытом продукции, материалы экономических форумов, конференций,
разработки
отдельных
исследователей.
При
изучении
проблемы
использовались различные методологические подходы, в том числе
системный и нормативный подходы к исследованию системы сбыта
продукции на предприятиях стекольной отрасли.
Инструментарно-методический
аппарат
исследования.
В
процессе исследования применен ряд общенаучных и специальных
методов исследования, среди которых необходимо отметить метод
анкетных
опросов,
статистического
анализа,
метод
анализа,
факторного
группировок,
многомерной
анализа,
методы
многомерного
классификации,
моделирования,
кластерного
экспертного
прогнозирования.
Информационно–эмпирическая база исследования формировалась
на основе исследования законодательных, нормативных актов Российской
Федерации, официальных данных федеральных и региональных органов
Федеральной
службы государственной
статистики
РФ, материалов
монографических исследований отечественных и зарубежных ученых,
федеральных
и
региональных
программ
6
социально-экономического
развития применительно к исследуемой отрасли, а также информационных
ресурсов сети Интернет и проведенных автором исследований.
Рабочая
гипотеза
исследования
заключается
в
признании
необходимости изменения системы управления сбытом стеклотарной
продукции на основе маркетинговых принципов, даже в условиях
высокого спроса на продукцию стекольной отрасли. Маркетинговое
управление
системой
повысить
эффективность
предприятия
сбыта
позволит
стеклотарным
функционирования
ресурсами
для
и
постоянной
предприятиям
обеспеченность
модернизации
и
совершенствования производственного процесса.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Необходимость маркетингового подхода к организации службы
сбыта
на
предприятии,
объясняется
производящем
спецификой
стеклотарную
продукцию,
продукции:
сложность
производимой
транспортировки ввиду хрупкости изделий, сезонный характер спроса,
эксклюзивность заказов, высокая вероятность подделок, мелкие объемы
заказов
и
т.
п.
Учет
отраслевой
специфики
позволяет
усилить
эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от
аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры
рынка, эффективности рекламной деятельности и, как следствие, более
точно прогнозировать продажи и реально оценивать результативность
существующих
каналов
сбыта,
вырабатывать
предложения
по
оптимизации товаропроводящей сети.
2. Особенность сегментации рынка стеклотары заключается в том,
что продукция стекольной отрасли не имеет решающего значения для
конечного пользователя, являясь упаковкой для другого продукта,
поступающего в его распоряжение. В связи с этим, модель процесса
сегментации рынка стеклотары предполагает выделение следующих
элементов структуры рынка: 1) полностью доступный рынок, на котором
потребность
может
быть
удовлетворена
7
другими
доступными
альтернативными продуктами или услугами (для стеклотарного завода –
производителя стеклобанок для пищевых продуктов – это пищевой рынок,
рынок алкогольной продукции и потребительский рынок); 2) потенциально
доступный рынок, на котором потребность может быть удовлетворена
продуктами или услугами других компаний или конкурентами (пищевой
рынок минус все сухие виды пищевой продукции и все пищевые продукты
недлительного хранения); 3) реалистично доступный рынок, на котором
потребность удовлетворяется в настоящее время продуктами предприятия
и конкурирующими продуктами (например,
рынок широкогорлой
стеклотары).
3. Проведенный анализ организационной среды функционирования
стеклотарных предприятий России выявил серьезную проблему в
управлении
предприятиями
отрасли,
которая
заключается
в
несовершенстве подхода к процессу реализации готовой продукции,
опирающегося только на краткосрочную ориентацию (немедленное
извлечение прибыли) и не уделяющего внимания будущему предприятия.
Построение типовой системы сбыта, существующей на предприятиях
стеклотары в настоящее время, позволило выявить экстенсивный характер
сбыта готовой продукции, осуществляемый через множество посредников.
4. С целью модернизации сложившейся на российских стеклотарных
предприятиях системы сбыта необходимо внедрение ее вертикальных
аналогов, где производитель стеклотары имел бы возможность контроля
над каналом распределения продукции. Наличие административного звена
в этой цепочке обуславливается российской практикой ведения бизнеса.
Для
небольших
небольшой
стеклотарных
потребительский
предприятий, которые
сегмент
высокой
обслуживают
концентрации,
целесообразно использовать прямой или, в исключительных случаях,
смешанный канал сбыта.
5.
Важным,
распределения
с
точки
стеклотарной
зрения
совершенствования
продукции,
8
является
процесса
развитие
стратегического аспекта маркетингового управления сбытом продукции,
предполагающего
решение
следующих
задач:
прогнозирование
и
планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта;
обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров; решение
задач маркетинг-логистики, связанных с выбором оптимальных каналов и
путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость);
разработка маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению
товарных потоков от производителя к потребителю.
Научную
новизну
содержат
следующие
результаты
исследования:
1. Доказана и обоснована необходимость и важность применения
маркетингового подхода к управлению системой сбыта на предприятиях –
производителях стеклотары на функциональном уровне, что связано с
недостаточно эффективным использованием информации внешней среды и
неполным
использованием
ресурсного
потенциала,
накапливаемого
предприятиями во внутренней среде.
2. Определены особенности процесса сегментирования рынка, как
основной функции маркетинга для предприятий стекольной отрасли,
заключающиеся
в
необходимости
учета
масштабов
рынка
и
складывающихся на нем тенденций, что требует проведения на рынке
стеклотарной продукции: макросегментации – для выявления базового
(целевого) рынка; микросегментации – для определения целевого сегмента
предприятия
(выявления
степени
доступности
рынка
–
полной,
потенциальной, реальной).
3. Доказана узость используемого в настоящее время стеклотарными
предприятиями горизонта маркетингового планирования и необходимость
его расширения за счет внедрения стратегического маркетинга, что
применительно к управлению каналами сбыта делает необходимым
долговременное прогнозирование потенциальных изменений всей системы
9
сбыта и разработку планов по совершенствованию и формированию
каналов сбыта в общей системе распределения продукции.
4. Предложена развернутая модель построения системы сбыта
продукции на предприятиях стеклотары, основанная на внедрении
вертикальной системы сбыта, где производитель стеклотары имел бы
возможность контроля за каналом сбыта в целом, и предполагающая
обязательное наличие лидера во всей сбытовой цепочке, при условии, что
все участники канала распределения являются независимыми и действуют
в соответствии с заключенными между собой договорами.
5. Предложены пути оптимизации существующих в настоящее время
систем
сбыта
на
предприятиях
стекольной
отрасли
с
помощью
использования таких инструментов и методов маркетинга, как рассылка
коммерческого
предложения
с
целью
побуждения
потенциального
потребителя совершить покупку товара на конкретном предприятии;
диверсификация каналов сбыта продукции за счет использования
смешанных каналов распределения; предоставление рассрочки платежей;
предоставление дополнительных услуг потенциальным покупателям в
виде хранения на складе завода той части оплаченной клиентом
продукции, которую он не в состоянии на момент покупки разместить на
своих складских площадях.
Теоретическая
значимость
полученных
результатов
диссертационного исследования заключается в том, что его основные
положения могут быть использованы предприятиями стекольной отрасли,
главным образом, в целях оптимизации функции маркетингового
управления своей сбытовой деятельности.
Практическая значимость работы. Практическое применение
предложенных в исследовании разработок позволит усовершенствовать
процесс построения и использования каналов и систем сбыта на
промышленных предприятиях и, как следствие, повысить эффективность
функционирования предприятия в целом.
10
Апробация основных результатов работы. Основные положения
диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники
научных трудов региональных и межвузовских научно-практических
конференций гг. Волгоград, Москва, Шахты. Основные результаты и
положения диссертационного исследования опубликованы в 7 работах
объемом 6,49 печатных листа, в том числе в коллективной монографии,
изданной в центральной печати, и журнале, рекомендованном ВАК РФ.
ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО
ПРОВЕДЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ
Во
введении
исследования,
значимость,
ее
обоснована
актуальность
теоретическая,
характеризуется
выбранной
методологическая
степень
и
темы
практическая
разработанности
проблемы
в
экономической литературе, сформулированы основные характеристики
научной новизны и положения, выносимые на защиту.
В
первой
главе
«Маркетинговое
управление
деятельностью
промышленного предприятия на функциональном уровне» исследуется
роль
маркетингового
управления
в
общей
структуре
управления
промышленным предприятием, определяются особенности сегментации
потребительского рынка как важнейшей маркетинговой функции.
В
условиях
формирования
рыночных
отношений,
развития
различных форм собственности, усиления конкурентной борьбы и
демократизации внешнеэкономических связей от руководителей требуется
деловая активность, предприимчивость и коммерческая инициатива.
Особое место в деятельности промышленных предприятий отводится в
связи с этим маркетингу, представляющему собой элемент рыночного
механизма хозяйствования и управления предприятием. Применение
маркетинговых мероприятий на отечественных предприятиях, как правило,
носит все еще разовый характер.
11
Специфика организации деятельности маркетинговой службы на
промышленном
предприятии
зависит
от
ряда
факторов:
размера
предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта
и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп
покупателей, условий конкуренции.
Одной из важнейших функций маркетингового управления на
промышленном предприятии является сбыт производимой продукции.
Включение отдела сбыта в блок управления маркетингом позволяет
усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость
от аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры
рынка, эффективности рекламной деятельности, и дает возможность
оценить результативность существующих каналов сбыта и выработать
предложения по оптимизации товаропроводящей сети.
Структура службы сбыта должна включать в себя:
– специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для
организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов
позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки
информации,
поступающей
от
сбытовых
и
производственных
подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для
руководства;
– специалистов по организации продаж произведенной продукции
через оптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке.
На сегодняшний день не существует единой позиции, единой
методики построения и функционирования системы маркетингового
управления сбытом как среди зарубежных, так и среди отечественных
ученых и специалистов.
Концепция
маркетингового
управления
формируется
и
интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем
уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной
12
деятельности
организации
осуществляются
с
помощью
системы
управления маркетинговой функцией.
Одной из отраслей, нуждающейся
в пересмотре
принципов
управления системами сбыта, является стекольная отрасль. Данная задача
актуальна для стеклотарных предприятий в настоящее время даже в
условиях высокого спроса на продукцию стекольной отрасли, поскольку
внедрение
маркетингового
стеклотарным
управления
предприятиям
системами
повысить
сбыта
позволит
эффективность
их
функционирования и обеспечить предприятия необходимыми ресурсами
для постоянной модернизации и совершенствования производственного
процесса.
Одной из задач маркетингового управления является определение
границ рынка производимой предприятием продукции, в связи с чем,
важнейшим
направлением
маркетингового
управления
становится
сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия
на определенном направлении своего бизнеса. В основе концепции
рыночной
сегментации
лежит
следующая
теоретическая
посылка:
признание гетерогенной природы товарных рынков, то есть рассмотрение
рынка не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов,
отражающих специфические вариации спроса различных категорий
потребителей, дифференциации продукции и методов ее сбыта.
При описании рынка для проведения сегментации общим правилом
является ориентация описания на конечного потребителя. Исключение
составляют случаи, когда продукт не имеет большого значения для
конечного
пользователя,
являясь
частью
большего
продукта,
поступающего в его распоряжение. Такая ситуация характерна для рынка
стеклотарных изделий, в связи с чем модель процесса описания рынка
приобретает специфические черты (рисунок 1).
13
Полностью доступный рынок
Потенциально доступный рынок
Доступный рынок
Рис. 1 Рынок с точки зрения процесса сегментации
Источник: составлено автором
Первая составляющая рынка называется полностью доступным
рынком и представляет собой потребность, которая может быть
удовлетворена всеми доступными альтернативными продуктами или
услугами. Так для стеклотарного завода – производителя стеклобанок для
пищевых продуктов, стеклянных бутылок для ликероводочных изделий,
коньяка и соков, а также металлических крышек для стеклянной тары под
винтовую укупорку весь доступный рынок – пищевой рынок, рынок
алкогольной продукции и потребительский рынок.
Вторая составляющая – это потенциально доступный рынок, то есть
потребность, которая может быть удовлетворена продуктами или услугами
компании или конкурентами. Для получения потенциально доступного
рынка следует исключить из общего рынка все сухие виды пищевой
продукции и все пищевые продукты недлительного хранения. Следует
обратить внимание на необходимость сохранения последовательности
14
описания рынка от полностью доступного рынка к потенциально
доступному рынку.
Третья составляющая – реалистично доступный рынок. Это
потребность, которая в настоящее время удовлетворяется продуктами
предприятия и конкурирующими продуктами. Данное определение рынка
связано с текущими требованиями существующих или потенциальных
клиентов, а также с существующими каналами распределения и доставки.
Так для конкретного стеклотарного завода это может быть рынок
широкогорлой стеклотары.
На рисунке 2 схематично представлен рынок стеклотары в разрезе
основных сегментов.
Рынок
стеклотары
Сегмент
«узкогорлая
стеклотара»
Сегмент
«широкогорлая
стеклотара»
Ликероводочная
отрасль
Соки,
кофе, чай
Индустрия
плодовоовощной
консервации
Пивобезалкогольная индустрия
Рис. 2 Обобщенная модель сегментирования рынка стеклотары
Источник: составлено автором
15
Крупнейшими потребительскими сегментами российского рынка
узкогорлой стеклотары традиционно считаются ликероводочная отрасль и
пивобезалкогольная индустрия, широкогорлой стеклотары – индустрия
плодовоовощной консервации, а также производители соков, чая и кофе.
Российские производители пива традиционно разливают свою продукцию
в стеклянные бутылки емкостью 0,5 л., поскольку такая упаковка
пользуется наибольшим спросом у населения.
В последнее время российские пивовары приступили к реализации
продукции в стеклянных бутылках меньшего объема, обычно 0,33 л. По
мнению
экспертов,
в
настоящее
время
порядка
65-70%
всего
произведенного пива разливается в стеклотару, остальная продукция
реализуется в разливном виде, в пластиковой или жестяной таре. Что
касается ликероводочной и винной продукции, то стеклянная бутылка
является практически единственным видом тары для розлива.
Следует отметить, что и в сегменте широкогорлой стеклотары, и в
сегменте узкогорлой стеклотары выделяют
дополнительно еще два
сегмента: «премиум» и массовый сегмент. Стеклотара данных сегментов
будет различаться между собой как по ценовому параметру, так и по
технологии производства, а в настоящее время еще и производителем.
Во второй главе «Маркетинговый анализ состояния стеклотарной
отрасли» исследованы основные тенденции развития отрасли, особенности
распределения
стеклотарной
продукции
по
регионам
страны,
проанализированы конкурентные силы, действующие в отрасли и
оказывающие непосредственное влияние на систему сбыта стеклотарной
продукции.
В современных условиях международного разделения труда, одной
из отраслей специализации России является национальная стекольная
промышленность. Продукция российской стекольной промышленности
составляет значительную долю в мировом производстве и торговле.
16
Стекольный рынок в России на сегодняшний день формируется под
влиянием следующих факторов1:
– рост пищевых продуктов с использованием стекольной тары;
– увеличение объемов жилищного и гражданского строительства;
–
увеличение
объемов
потребления
стекла
в
мебельной
промышленности и рост количества транспортной техники.
Динамику развития стеклотарной отрасли в период с 2001 по 2007
год можно представить графически (рисунок 3).
млрд. шт.
14
12
12
10
8
9,2
7,6
6
4
9,4
6,2
5,3
2
0
2001
2002
2003
2004
2005
2007
Рис. 3 Динамика изменения объема производства стеклотары
в период с 2001 по 2007 год (прогноз)
Источник: составлено автором по данным «Стеклосоюза России»
Рисунок демонстрирует общий повышательный тренд динамики
потребления стеклотары в рассматриваемый период. Потребление банок
при
этом
находится
свидетельствует о
практически
на
одинаковом
уровне,
что
наличии устоявшейся структуры данного рынка
потребления, который в меньшей степени, чем, например, рынок
потребления бутылок, подвержен структурным колебаниям и переменам.
Рост потребления бутылок, в первую очередь, объясняется ростом
пивоваренной отрасли и
некоторых других отраслей алкогольной
промышленности. Стремительный рост потребления пищевой стеклотары
в рассматриваемом периоде следует связывать, прежде всего, со
1
Осипов В.И. Рынок производства стекла. Проблемы и перспективы развития. Доля России в мировой
стекольной отрасли [Электронный ресурс] / В.И.Осипов- [2003]. – Режим доступа:
http://www.steklosouz.ru.
17
стремлением населения к улучшению качества жизни, заботой о своем
здоровье. В этом случае на первый план выходит такое свойство
стеклотары, как ее экологичность. Не последнюю роль здесь так же будет
играть и общий подъем
пищевой промышленности, выход ряда
предприятий из кризиса, становление их на путь экономического развития.
Наблюдаемый в отрасли рост неизбежно приводит к обострению
конкурентной борьбы между производителями стеклотары. Поэтому имеет
смысл рассматривать отдельные группы факторов, способных оказать
непосредственное влияние на изменение конкурентной ситуации в
отрасли. Важно так же обращать внимание на расстановку конкурентных
сил в отрасли, так как каждая из рассматриваемых сил конкуренции может
оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие
на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет
характеристики конкурентной борьбы, прибыльность отрасли, место
предприятия на рынке и его успешность.
Проведенный анализ организационной среды функционирования
стеклотарных предприятий России выявил серьезную проблему в
управлении
предприятиями
отрасли,
которая
заключается
в
несовершенстве подхода к процессу реализации готовой продукции,
опирающегося
на
вопросы
только
краткосрочной
ориентации
(немедленное извлечение прибыли) и не уделяющего внимания будущему
предприятия.
В третьей главе «Маркетинговый подход к организации системы
сбыта на
промышленном предприятии (на примере стеклотарного
предприятия)» исследуются возможности организации системы сбыта на
стеклотарном предприятии с использованием маркетинговых принципов
управления.
Российская практика управления промышленными предприятиями –
производителями стеклотары показывает, что сбыт не является самым
значимым элементом маркетинговой деятельности. Причины этого
18
заключаются в том, что большинство предприятий до сих пор
ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента
основное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не
на максимальное удовлетворение потребностей клиента.
Охват рынка стеклотарными предприятиями достаточно широк и
сбыт готовой продукции осуществляется чаще всего через посредников.
Поэтому предприятия данной отрасли придерживаются экстенсивной
системы сбыта, за исключением выпуска эксклюзивных бутылок и других
видов стеклотары. В настоящее время на большинстве предприятий
стекольной отрасли используется традиционная система сбыта, хотя это и
не является оптимальным вариантом. Более эффективным в данном случае
является построение вертикальной системы сбыта продукции, где
производитель стеклотары имеет возможность контроля за каналом сбыта
в целом. Однако построение такой системы целесообразно лишь для
лидеров отрасли, которые имеют достаточный вес и определенные рычаги
влияния на ситуацию в отрасли. В идеальном варианте это должна быть
административно-договорная
вертикальная
система,
предполагающая
обязательное наличие лидера во всей сбытовой цепочке, но вместе с тем
участники канала распределения являются независимыми и действуют в
соответствии
с
заключенным
между
собой
договором.
Наличие административного звена в этой цепочке в большей мере
обуславливается российской практикой ведения бизнеса в сложившихся
условиях развития российской экономики. Для небольших стеклотарных
предприятий, которые обслуживают небольшой потребительский рынок
высокой концентрации, достаточно будет использовать прямой или, в
исключительных случаях, смешанный канал сбыта.
Важным, с точки зрения совершенствования процесса распределения
стеклотарной продукции, является также развитие стратегического аспекта
маркетингового
решение
управления
следующих
задач:
сбытом
продукции,
прогнозирование
19
предполагающего
и
планирование
перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и
выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, решение задач
маркетинг-логистики, связанных с выбором оптимальных каналов и путей
сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с
разработкой
маркетинговых
мероприятий
по
эффективному
сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.
Кроме того, еще одним путем оптимизации существующих в
настоящее время систем сбыта на предприятиях стекольной отрасли
является использование таких инструментов и методов маркетинга, как
рассылка
коммерческого
предложения
с
целью
побуждения
потенциального потребителя совершить покупку товара именно на
рассматриваемом заводе, диверсификация каналов сбыта продукции за
счет использования смешанных каналов распределения, предоставление
рассрочки
платежей,
предоставление
дополнительных
услуг
потенциальным покупателям в виде хранения на складе завода оплаченной
клиентом продукции.
Вариантом
использования
смешанных
каналов
распределения
является реализация части производимой продукции через посредников.
Включение посредников в цепь реализации стеклотарной продукции
позволяет значительно увеличить объемы сбыта продукции, расширить
географию влияния производителя стеклотары и повысить прибыли всех
участников канала сбыта.
Одной
из
эффективных
маркетинговых
стратегий
поведения
посредников на рынке является стратегия продаж продукции малыми
партиями. Анализ внешней среды функционирования посреднических
организаций позволил выявить следующие тенденции в потреблении
стеклотары: в настоящее время наблюдается возникновение большого
числа небольших предприятий, занимающихся производством консервной
продукции, напитков. Кроме того, такие крупные потребители стеклотары,
как ликероводочные заводы, все более ориентируются на производство
20
брендированной
продукции
некрупными
партиями,
упакованной
в
специфическую тару. В связи с наличием данных тенденций в структуре
потребления стеклотары, посредническим организациям целесообразно
осуществлять
сбыт
продукции
небольшими
партиями
большому
количеству покупателей.
Внедрение данной стратегии позволяет добиться роста количества
фирм-покупателей стеклотары, расширить географию сбыта, добиться
роста числа ежемесячных заказов, и как следствие, устойчивого роста
объемов
реализуемой
продукции
и
прибыли
как
посреднической
организации, так и заводу-производителю стеклотары. Диверсификация
покупателей также позволяет стабилизировать число заказов в течение
года и добиться роста сбыта продукции в «мертвый сезон» – с октября по
февраль.
В заключении работы сделаны общие выводы по проведенному
исследованию, заключающиеся в том, что в современных условиях
развития стеклотарной отрасли можно говорить о перспективности и об
острой необходимости применения маркетингового подхода к управлению
сбытовой деятельностью на предприятиях отрасли по производству
стеклянной тары.
21
По результатам исследования опубликованы следующие работы:
В
изданиях,
рекомендованных
ВАК
РФ
(согласно
рекомендациям 2006 г.):
1. Волков, А. А. Российский рынок пищевой и стеклянной тары:
особенности и тенденции развития / А. А. Волков // Известия
Волгоградского государственного технического университета / ВолгГТУ. –
№
10(25).
–
Волгоград,
2006.
–
(Сер.
Актуальные
проблемы
реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива).
Вып. 5). – 0,66 п.л.
2. Волков, А. А. Роль маркетингового управления в общей структуре
управления промышленным предприятием / А. А. Волков // Известия
Волгоградского государственного технического университета / ВолгГТУ. –
№ 11 (26). – Волгоград, 2006. – (Сер. Актуальные проблемы
реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива).
Вып. 6). – 0,63 п.л.
В монографиях:
3. Волков, А. А. Анализ конкурентных отношений на российском
рынке стеклотары / А. А. Волков, Л. С. Шаховская // Адаптация
маркетинга к изменяющимся условиям экономики России: монография
коллективная / Самсонова Е. В., Саркисян А. А., Сидорова Е. Е. и др.; Под
ред. Л.С. Шаховской. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и
К°», 2006. – 0,5 п.л.
4.
Отраслевые
особенности
организации
маркетинговой
деятельности в современных условиях: монография / под ред. д.э.н., проф.
Л.С. Шаховской. – Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2006 г. – 26 п.л. в
соавторстве (авторский объем 3,5 п.л.).
В других изданиях:
5. Волков, А. А. Анализ конкуренции на рынке стекольной продукции
/ А. А. Волков // Молодежь и экономика: новые взгляды и решения;
22
межвуз. сб. науч. тр. по итогам V Открытой науч. конф. молодых ученых. –
Волгоград: Изд-во ВолгГТУ, 2006. – 0,4 п.л.
6. Волков, А. А. Тенденции импорта на российском рынке стеклотары
/ А. А. Волков // Современная теория развития: межвуз. сб. тр. молод.
ученых / ВолгГТУ; Редколл.: О. В. Иншаков и др. – Волгоград, 2006. –
Вып. 2. – 0,4 п.л.
7.
Волков,
А.
А.
Исследование
каналов
сбыта
продукции
стеклотарной отрасли / А. А. Волков // Современная теория развития:
межвуз. сб. тр. молод. ученых / ВолгГТУ; Редколл.: О. В. Иншаков и др. –
Волгоград, 2006. – Вып. 2. – 0,4 п.л.
23
Скачать