Маркетинг сферы услуг - Белорусский государственный

Демченко Е.В.
Маркетинг сферы услуг
2015
СОДЕРЖАНИЕ
Типовая программа……………………………………………………3
Рабочая программа…………………………………………………...16
Вопросы к экзамену………………………………………………….26
Литература…………………………………………………………….29
5. Тематика рефератов…………………………………………………30
1.
2.
3.
4.
6. Опорный конспект лекций………………………………………32
7. Текущий контроль знаний……………………………………………101
Учреждение образования «Белорусский государственный экономический
университет»
УТВЕРЖДАЮ
Ректор Учреждения образования
«Белорусский государственный
экономический университет»
В.Н. Шимов
«
»________________ 2014 г.
Регистрационный № УД-
МАРКЕТИНГ СФЕРЫ УСЛУГ
Учебная программа для магистрантов
по специальности 1-26 81 05 «Маркетинг»
2014
/баз
СОСТАВИТЕЛИ:
Демченко
Е.В.,
«Белорусский
доцент
кафедры
государственный
маркетинга
экономический
Учреждения
образования
университет»,
кандидат
экономических наук, доцент.
РЕЦЕНЗЕНТЫ:
Медведев В.Ф., руководитель Центра мировой экономики и международных
экономических отношений Института Экономики Национальной академии наук
Беларуси, доктор экономических наук, профессор, член-корреспондент
Национальной академии наук Беларуси.
Беляцкий Н.П., заведующий кафедрой организации и управления Учреждения
образования «Белорусский государственный экономический университет»,
доктор экономических наук, профессор.
РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ:
Кафедрой маркетинга Учреждения образования «Белорусский государственный
экономический университет»
(протокол №
от
Научно-методическим
);
советом
Учреждения
государственный экономический университет»
(протокол №
от
).
Ответственный за редакцию: Демченко Е.В.
Ответственный за выпуск: Демченко Е.В.
образования
«Белорусский
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Становление и развитие рыночных отношений в Республике Беларусь
определяет необходимость более полного использования концепций маркетинга в
различных отраслях экономики. Отраслевая специфика во многом определяет
особенности практической реализации концепции маркетинга. Эти особенности
подробно освещаются в курсе " Маркетинг сферы услуг", читаемом для
магистрантов специальности "Маркетинг".
Целью преподавания дисциплины является получение теоретических и
практических навыков по формированию концепции маркетинга в различных
отраслях и сферах деятельности. Задачи изучения дисциплины:
- выяснение специфики услуг, их социально-экономического содержания,
признаков классификации и содержания классификационных групп;
- изучение системы
предоставления услуг, покупательских рисков,
направлений согласования спроса и предложения в сфере услуг;
-
освоение
методологии
формирования
комплекса
маркетинга
на
отраслевых рынках;
- формирование навыков по разработке концепции маркетинга в различных
отраслях.
В результате изучения дисциплины студенты должны:
ЗНАТЬ:
- сущность услуг, признаки их классификации;
- специфику маркетинга в различных отраслях;
- систему предоставления услуг;
- пути согласования спроса и предложения услуг;
- методику формирования концепции маркетинга в различных областях
деятельности.
УМЕТЬ:
- обосновать возможность и необходимость применения и развития
маркетинга в управлении предприятием в различных областях деятельности;
- разработать комплексную стратегию маркетинга;
- определить покупательские риски в различных отраслях.
ИМЕТЬ НАВЫКИ:
- формирования комплекса маркетинга в различных отраслях;
- оценки качества услуг;
- разработки стандарта обслуживания в различных отраслях.
Программа дисциплины «Маркетинг сферы услуг» предполагает получение
совокупности теоретических знаний, практических умений и навыков по
разработке концепции маркетинга в различных отраслях
в целях создания
условий каждому предприятию для принятия оптимальных решений, а также
обеспечения его конкурентоспособности и устойчивого положения на рынке.
Всего часов по дисциплине – 136, из них всего часов аудиторных – 50, в
том числе лекций – 26 часов, практических занятий – 24.
Рекомендуемая форма контроля – экзамен.
ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ сферы услуг»
№
Количество часов
Название темы
п/п
лекций семинары всего
1 Рынок услуг в современной экономике
2
2
4
2 Реализация концепции маркетинга в сфере
4
4
8
услуг
3 Маркетинг туристических услуг
2
2
4
4 Маркетинг гостиничных услуг
4
2
6
5 Маркетинг информационных услуг
2
2
4
6 Маркетинг в общественном питании
4
4
8
7 Маркетинг в торговле
2
2
4
8 Маркетинг в спорте
2
2
4
9 Маркетинг
в различных сферах
4
4
8
деятельности
Всего
26
24
50
Приведенный примерный тематический план дисциплины «Маркетинг сферы
услуг» представляет собой ее структурно-содержательную модель.
Содержание базовой учебной программы является основой для разработки
рабочих программ по дисциплине «Маркетинг сферы услуг» для магистрантов
специальности «Маркетинг».
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
Тема 1. Рынок услуг в современной экономике
Роль сферы услуг в экономике. Особенности рынка услуг. Развитие рынка
услуг в Республике Беларусь. Структура услуг в РБ. Экспорт и импорт услуг в РБ.
Элементы рынка услуг. Специфика сферы услуг. Сущность услуги. Специфика
маркетинга услуг. Концепция маркетинга услуг. Изучение и прогнозирование
рынка. Разработка методов воздействия на рынок. Определение эффективной
ценовой политики. Система информационного обеспечения. Разработка плана
маркетинга, контроль за его реализацией. Особенности в сфере услуг; процесс,
персонал, окружение.
Характеристики услуг. Неосязаемость. Мероприятия для повышения
осязаемости услуги. Шкала осязаемости. Неразрывность производства и
потребления услуги. Изменчивость качества, неоднородность услуг. Стандарт
обслуживания. Правила разработки стандарта обслуживания. Внутрифирменные,
отраслевые, международные стандарты. Неспособность услуг к хранению.
Классификация услуг. Цели классификации. Деление услуг в мировой
статистике. Признаки классификации услуг: материальная, сфера осуществления,
осязаемость, сегмент потребителей, степень контакта с потребителем, характер
услуги, трудоемкость. Специфика системы предоставления услуг. Факторы,
влияющие
систему
предоставления
услуг.
Местоположение предприятия.
Потребности и желания потребителей. Календарное планирование работ. Расчет
производственных мощностей по "пиковому" спросу. Квалификация персонала.
Размер предприятий в сфере услуг. Маркетинг и производство в сфере услуг.
Пути
обеспечения
согласования
спроса
и
предложения
услуги.
Синхромаркетинг. Внутренний, внешний маркетинг. Пути согласования спроса и
предложения. Дифференциация цен, скидки. Система предварительных заказов.
Увеличение скорости обслуживания, совмещение функций. Дополнительные
услуги. Предоставление услуг совместными силами.
Регулирование
многосторонний
сферы
уровень
услуг.
Национальный,
регулирования.
двухсторонний,
Направления
национального
регулирования сферы услуг по классификации ЮНКТАД. Ограничение операций
с иностранной валютой. Система государственных закупок, направленная на
расширения потребления услуг национального производства.
Стимулирование развития национальных отраслей услуг. Субсидии,
льготные кредиты, льготное налогообложение. Ограничение прямых иностранных
инвестиций в сферу услуг. Дифференцированное налогообложение иностранных
предприятий, ограничение по найму иностранных граждан. Запрет на импорт
определенных видов услуг.
Покупательские риски в сфере услуг. Гарантии: безусловность, значимость,
простота для понимания и обращения, удобство при выполнении. Сложность
услуг. Типы рисков. Различия в степени риска. Методы уменьшения рисков.
Факторы,
определяющие
качество
услуги:
надежность,
отзывчивость,
материальность, убежденность, сочувствие.
Тема 2. Реализация концепции маркетинга в сфере услуг
Анализ
внешней
среды:
цель,
заданные
условия.
Характеристики,
тенденции рынка, состояние конкуренции. Характеристики потребителей.
Система продвижения услуг. Тенденции развития внешнего окружения.
Характеристика конъюнктуры рынка. Географические границы рынка,
потенциальная емкость, наличие колебаний спроса.
Выявление целевого рынка. Факторы сегментации услуг. Клиенты:
организации, население, географический район. Услуги. Группы потребителей в
сфере услуг: "сверхчувствительные"
к обслуживанию, с ориентацией на
потребности, с ориентацией на "самодеятельность". Особенности сегментации в
различных отраслях услуг.
Исследование позиций конкурентов. Выделение сильных и слабых сторон.
Количественные и качественные характеристики. Картотека конкурентов.
Конкурентные преимущества: осязаемые и неосязаемые ресурсы. Выработка
стратегий: стратегия низкой себестоимости, стратегия дифференциации услуг,
стратегия первопроходца.
Определение позиций предприятия на рынке. Основные этапы определения
позиций. Составление позиционной карты. Реальное и оценочное положение
фирмы в сфере услуг. Графическое представление. Факторы, определяющие
позицию предприятия на рынке услуг.
Ценовая политика на рынке услуг. Этапы обоснования цены. Стратегии
дифференцированного, ассортиментного, конкурентного ценообразования. Точка
безубыточности. Шкалирование цен. Реакции потребителей и конкурентов на
изменение цен. Чувствительность потребителей к ценам. Анализ экономической
стоимости. Факторы, определяющие значимость экономической стоимости для
потребителей. Детерминанты чувствительности к цене. Ценовая дискриминация.
Виды ценовых скидок. Информация, необходимая для принятия решений по
ценам. Составляющие маркетинговых решений по ценам.
Жизненный цикл услуги и цена. Ценовая политика на стадиях
внедрения, роста объемов продаж, зрелости, насыщения, спада. Ценовое
стимулирование. Психология ценообразования.
Ценовое лидерство. Типы
лидерства.
Система продвижения услуг. Анализ системы продвижения услуг. Факторы,
влияющие на окружение. Мероприятия при продвижении услуги. Рекомендации,
отношения с клиентами, продажа услуг, публичные выступления, участие в
различных
ассоциациях,
организациях,
рассылка
рекламных
проспектов,
телефонный маркетинг, использование средств массовой информации, реклама,
выпуск фирменных рекламных сувениров.
Тема 3. Маркетинг туристических услуг
Сущность услуг международного туризма. Факторы, влияющие на развитие
международного туризма. Функции международного туризма. Регулирование
сферы международного туризма. Импорт и экспорт туристических услуг.
Туристический
сектор
в
структуре
внешнеэкономической
деятельности
Республики Беларусь. Классификация услуг международного туризма. Концепция
Национальной
программы
развития
туризма
в
Республике
Беларусь.
Номенклатура туристических услуг на территории Республики Беларусь.
Приоритетные направления развития международного туризма в Республике
Беларусь.
Виды туристических предприятий.
Особенности туристического маркетинга. Номенклатура туристических
услуг в Республике Беларусь. Географические сегменты, временной фактор,
потребности, эластичность спроса по отношению к уровню доходов и ценам,
сезонность,
негибкое
производство.
Состав
турпродукта,
система
государственного регулирования. Обязательные требования при оказании
туристических услуг. Содержание договора по оказанию туристических услуг.
Маркетинговые
исследования
рынка
туристических
услуг.
Анализ
информации: общеэкономической, региональной, специфической отраслевой.
Оценка деятельности фирмы. Состав туристического продукта. Сегментация
рынка туристических услуг. Виды потребностей: экономические, социальные,
целевые. Типы клиентов. Выделение типов клиентов в зависимости от уровня
дохода.
Ценовая политика. Уровни определения ценовой политики. Факторы,
влияющие на ценовую политику. Ценовые стратегии. Коммуникационная
политика. Реклама: тема, цель, средство реализации, объявление, время
рекламной помощи, бюджет. Работа с общественностью в сфере туристических
услуг: информационная система (выставки общего и специального назначения,
рекламные проспекты, буклеты) , работа с прессой, собственные мероприятия.
Планирование туристического маркетинга. Содержание плана. Контроль за
действенностью маркетинга (тесты, опросные листы).
Тема 4. Маркетинг гостиничных услуг
Средства размещения и их классификация. Гостиницы и аналогичные
предприятия.
Коммерческие
и
социальные
предприятия
размещения.
Специализированные средства размещения. Частные средства размещения. Виды
услуг: размещение, питание, досуг, бытовое обслуживание. Гостиничные цепи.
Групо Соль (Испания), Форте (Великобритания) Скандик Хоутелз (Швеция),
Джоли (Италия), Аккор (Франция).
Классификация гостиниц: системы звезд, букв, "корон" или "ключей",
баллов, разрядов. Гостиницы для постоянного и временного проживания.
Транзитные гостинцы. Гостиницы делового назначения. Гостиницы для отдыха,
Стандарты требований для каждой категории гостиницы.
Основные требования к зданиям, сооружениям гостиниц и оборудования
номеров. Планировка номера в зависимости от назначения гостиницы.
Технологическая схема обслуживания клиентов в гостинице. Основные
службы,
их
функции,
назначение.
Единая
система
бронирования
в
международных гостиничных целях. "Сабре", "Галилео", "Амадеус".
Факторы,
влияющие
на
степень
удовлетворения
услуг:
качество,
количество, ассортимент услуг, атмосфера гостиниц, персонал. Сегментация
рынка гостиничных услуг, выделение целевых групп.
Ценовые стратегии. Определение цены гостиничных услуг как цены общего
блока или базисной цены и различных надбавок и скидок. Стратегии выхода на
новый рынок, стратегии быстрого возмещения затрат, стратегия введения услуги
рыночной новизны, стратегия возмещения затрат при минимальном риске,
стратегия защиты позиций на рынке, стратегия комплексных продаж, стратегия
"снятия сливок", цена лидера на рынке". Факторы, влияющие на выбор стратегии.
Планирование и контроль маркетинга гостиничных услуг. Разработка
коммерческих идей. Сбор, оценка информации. Определение концепции.
Реализация концепции, определение маркетинга — микса.
Тема 5. Маркетинг информационных услуг
Состав рынка информационных услуг. Функции производителей: создание
базы данных, разработка эксплуатации и обеспечение доступа к банку данных,
получение информации.
Характер информационной работы: генераторы первичной информации,
собственно производителей без данных.
Функции в первичных и вторичных издателей. Тип производителя:
государственные, коммерческие организации.
Этапы развития информационных услуг. Сущность информационных услуг.
Информационный продукт и информационные услуги.
Технология коммерческого распространения рекламы. Интерактивные
технологии: особенности, достоинства, недостатки. Основные структурные
подразделения индустрии информационных услуг.
Организация информационного маркетинга. Основные принципы, элементы
информационного маркетинга. Факторы, влияющие на реализацию программы
маркетинга.
Анализ
информационного
рынка.
Анализ
продукта.
Аналог
по
информационному содержанию, по назначению. Отраслевой, территориальный,
временный охват, объем баз данных, актуализация, источник данных. Требования
к форме предоставления информации.
Сегментация
принадлежности,
рынка
опыту
информационных
работы
в
услуг:
интерактивном
по
профессиональной
режиме,
характеру
информационной деятельности.
Формирование цен на информационные услуги. Факторы, влияющие на
установление цен. Виды цен: цена часа присоединения к банку данных, цена
получения данных, цена подписки на автоматизированный банк данных и
отдельные базы данных. Льготы и скидки. Прозрачность платежей для
пользователей. Контролируемость предсказуемость платежей, связь с ценностью
получаемой информации. Преемственность ценовой политики на различных
этапах жизненного цикла услуг.
Взаимодействие между производителями баз данных и интерактивными
службами. Арендная система расчетов. Распределительная схема. Роялти.
Методы продвижения информационных услуг. Рекламная деятельность,
распространение справочных материалов, консультирование пользователей.
Ознакомительный, прикладной, сравнительный маркетинг.
Контроль
за
выполнением
программы
маркетинга.
Контроль
за
использованием автоматизированного банка данных. Контроль прибыльности.
Стратегический
контроль.
Конкретизация
спроса,
уточнение
сегмента,
группировка пользователей, определение наиболее продуктивных баз данных.
Тема 6. Маркетинг в общественном питании
Классификация предприятий питания. Разработка концепции ресторана.
Культура и методы обслуживания на предприятиях питания. Стандарт
обслуживания. Виды сервиса. Кейтеринг как вид обслуживания. Организация
кейтеринга. Характеристика и виды меню. Коммуникации в управлении
ресторанами. Управление персоналом. Качество услуг предприятий питания.
Специфика маркетинга в общественном питании. Сегментация рынка. Ценовые
стратегии.
Ценовые
скидки.
Коммуникационная
политика.
Факторы,
оказывающие влияние на выбор стратегии продвижения. Тип услуги, цена,
жизненный цикл услуги, размер и степень концентрации рынка. Система
контроля. Работа с жалобами и предложениями.
Тема 7. Маркетинг в торговле
Специфика розничной торговли с точки зрения маркетинга. Специфичность
торговой услуги. Функции и характеристики
торговли. Формирование
ассортимента, принятие риска, продажа продукта, оказание дополнительных
услуг, не связанных непосредственно с продажей товара, информирование
субъектов рынка. Развитие торговой марки магазина; активное использование
методик работы с общественностью; развитие «долгосрочных» отношений с
клиентом; разработка имиджа персонала; формирование фирменного стиля;
подход к интерьеру и атмосфере торгового зала и магазина как к материальному
доказательству качества торговой услуги. Построение системы контроля качества
оказываемой торговой услуги; отслеживание удовлетворенности покупателей
качеством полученной услуги.
Виды торговых предприятий.
Элементы маркетинга торговых услуг.
Местоположение торгового
предприятия, планировка, дизайн. Продвижение торговых услуг. Мерчендайзинг.
Тема 8. Маркетинг в спорте
Особенности маркетинга в спорте. Анализ внешней среды. Спорт и
поведение
потребителей.
Сегментация
и
позиционирование
в
спорте.
Маркетинговые исследования. Управление спортивными продуктами и услугами.
Расширение спортивных брендов. Коммуникации на рынке спорта. Прямой
маркетинг, маркетинг баз данных, онлайн-маркетинг. Спонсорство. PR в спорте.
Вывод спортивных продуктов и услуг на рынок. Стратегии ценообразования.
Логистика в спорте. Розничная торговля спортивными товарами. Международный
спортивный маркетинг. Конкурентные преимущества спортивных организаций.
Управление качеством обслуживания и инновациями в спорте.
Тема 9. Маркетинг в различных сферах деятельности
Маркетинг образовательных услуг. Особенности образовательной услуги.
Образовательные программы, их классификация, критерии выживаемости.
Клиенты образовательных услуг, оценка качества услуг, формирование имиджа
учреждения образования.
Аудиторские услуги. Сущность, содержание аудиторских услуг. Стандарты
аудиторских услуг. Функции
аудиторских организаций. Этапы аудиторской
деятельности. Маркетинг аудиторских услуг.
Риэлтерские услуги: виды, содержание. Лицензирование риэлтерской
деятельности. Виды риэлтерских фирм. Особенности маркетинга риэлтерских
услуг.
ЛИТЕРАТУРА
Основная:
1.Демченко, Е. В. Маркетинг услуг: учебник / Е.В. Демченко. – Минск, 2002.
2.Демченко, Е.В. Маркетинг услуг. Практикум: практикум / Е.В. Демченко, О.М.
Маклакова. – Минск, 2009.
3.Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: теория, методология, практика: учеб. пособие
/ Е.В. Демченко. – Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2009. – 279 с.
4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. / Под ред. Нагапетьянца Н. А. –
М.: Вузовский учебник, 2013.
Дополнительная:
5. Богданов, Е.И. Экономика отрасли туризм : учебник для студентов высших
учебных заведений, обучающихся по специальности 080502 "Экономика и
управление на предприятии туризма" / Е. И. Богданов, Е. С. Богомолова, В. П.
Орловская ; под ред. Е.И. Богданова. – М.: ИНФРА-М, 2013.
6. Боровикова, В.А. Управление рисками в торговле / В.А. Боровикова. –СПб.:
Питер, 2004.
7. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. – М., 2005.
8. Герасименко, В.В. Ценообразование / В.В. Герасименко. – М., 2005.
9. Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: управление рисками / Е.В. Демченко. –
Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2004.
10. Иванилова, С.В. Экономика гостиничного предприятия : учебное пособие / С.
В. Иванилова. – М.: Дашков и К, 2013.
11. Ильина Е.Н. Менеджмент транспортных услуг: индустрия авиаперевозок. /
Ильина Е.Н. - М., 2005.
12.Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг / Е.Е. Кузьмина. – М.:
ЮРАЙТ, 2012.
13. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок. –
М.: Вильямс, 2005.
14. Федорова, Т.А. Управление рисками и страхование в туризме / Т. А.
Федорова. – М.: ИНФРА-М, 2013.
15. Маркетинг спорта. Под ред. Д. Бича, С. Чедвика. – М.: Альпина, 2010. –705 с.
УО «Белорусский государственный экономический университет»
УТВЕРЖДАЮ
Декан факультета маркетинга и логистики
_______________Цыганков А. А.
"___" ________________ 2014 г.
Регистрационный №
Маркетинг сферы услуг
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
Для специальности 1-26 81 05
"Маркетинг"
Факультет маркетинга
Кафедра маркетинга
Курс I
Семестр 1
Лекции
- 26/14 часов
Практические занятия - 24/12
Экзамен 1 семестр
часа
Всего аудиторных часов
по дисциплине – 50/26 часов
Форма получения
образования дневная/заочная
Всего часов по дисциплине – 136/50 часов
Составила Демченко Е. В. доцент, канд. экон. наук
2014
Учебная программа составлена на основе
«Маркетинг сферы услуг», утвержденной
программы дисциплины
2014 года
регистрационный №
Рассмотрена и рекомендована к утверждению в качестве рабочего варианта на заседании
кафедры маркетинга
«
»
2014г. Протокол №
Зав. кафедрой
________ И.Л. Акулич
Одобрена и рекомендована к утверждению Советом факультета маркетинга и логистики
УО «Белорусский государственный экономический университет»
"____" ____________2014 Протокол №
Председатель
____________Цыганков А. А._
1. Пояснительная записка
1.1. Цель преподавания дисциплины: получение теоретических и практических
навыков в использовании отдельных элементов концепции маркетинга в различных отраслях
и сферах деятельности на рынке услуг.
1.2. Задачи изучения дисциплины: изучение специфики услуг, системы их
предоставления, покупательских рисков в различных отраслях и сферах деятельности,
особенностей реализации концепции маркетинга в различных отраслях сферы услуг.
1.3. В результате изучения дисциплины студенты должны:
ЗНАТЬ
специфику маркетинга услуг;
систему предоставления услуг;
пути согласования спроса и предложения услуг;
методику формирования концепции маркетинга в различных областях деятельности

УМЕТЬ
обосновать возможность и необходимость применения и развития
маркетинга в
управлении предприятием в различных областях деятельности;

разработать комплексную стратегию маркетинга;

определить покупательские риски в различных отраслях.
ИМЕТЬ НАВЫКИ

формирования комплекса маркетинга в различных отраслях;

оценки качества услуг;

разработки стандарта обслуживания в различных отраслях.
2. Содержание дисциплины
№
п/п
1.
2.
3.
Название темы
Рынок услуг в
современной
экономике
Реализация
концепции
маркетинга в
сфере услуг
Маркетинг
Название вопросов, которые изучаются на
лекции
1.1. Особенности рынка услуг.
1.2. Сущность, характеристики услуги,
классификация услуг.
1.3. Специфика маркетинга услуг.
1.4. Система предоставления услуг.
1.5. Регулирование в сфере услуг.
1.6. Покупательские риски в сфере услуг.
2.1. Анализ внутренней и внешней среды.
2.2. Исследование рынка услуг.
2.3. Определение целевого рынка.
2.4. Исследование позиций конкурентов.
2.5. Определение позиций предприятия на
рынке услуг.
2.6. Ценовая политика на рынке услуг.
2.7. Система продвижения услуг.
3.1.Особенности
туристического
количество часов
лекции семинары
2/2
2/2
4/2
4/2
туристических
услуг
4.
Маркетинг
гостиничных
услуг
5.
Маркетинг
информационных
услуг.
6.
Маркетинг в
общественном
питании
маркетинга. Концепция Национальной
программы развития туризма в РБ.
3.2.Маркетинговые исследования рынка
туристических услуг.
3.3.Сегментация рынка туристических
услуг.
3.4.Ценовая
политика
в
системе
туристического маркетинга.
3.5.Коммуникационная
политика
в
туристическом маркетинге.
3.6. Планирование
туристического
маркетинга.
3.7. Контроль в системе туристического
маркетинга.
4.1.Средства
размещения
и
их
классификация.
4.2.Классификация
гостиниц
и
гостиничных номеров.
4.3. Основные требования к зданиям и
сооружениям гостиниц.
4.4. Технологическая схема обслуживания
клиентов в гостинице.
4.5. Сегментация рынка гостиничных
услуг.
4.6. Ценовые стратегии в гостиничном
бизнесе.
4.7.Планирование и контроль маркетинга
гостиничных услуг.
5.1. Рынок информационных услуг и его
развитие.
5.2. Сущность информационных услуг как
предмета коммерческого распространения.
5.3.
Технология
коммерческого
распространения информации.
5.4. Анализ информационного маркетинга.
5.5. Сегментация рыка информационных
услуг.
5.6.
Формирование
цен
на
информационные услуги.
5.7.
Методы
продвижения
информационных услуг на рынок.
5.8.
Организация
маркетинга
информационных услуг.
5.9. Контроль программы маркетинга
информационных услуг.
6.1 Классификация предприятий питания.
6.2 Культура и методы обслуживания на
предприятиях питания.
6.3 Кейтеринг как вид обслуживания.
6.4
Коммуникации
в
управлении
ресторанами.
2/2
2
4/2
2/2
2
2
4/2
4/2
7.
8.
Маркетинг в
торговле
Маркетинг в
спорте
6.5
Специфика
маркетинга
в
общественном
питании. Сегментация
рынка
6.6 Ценовая и
коммуникационная
политика.
7.1 Специфика розничной торговли с
точки зрения маркетинга.
7.2 Функции и характеристики торговли.
7.3 Построение системы контроля качества
оказываемой торговой услуги
7.4 Элементы маркетинга торговых услуг.
8.1 Особенности маркетинга в спорте.
8.2 Сегментация и позиционирование в
спорте.
8.3 Управление спортивными продуктами
и услугами.
8.4 Управление качеством обслуживания и
2/2
2/2
2
2
4/2
4/2
26/14
24/12
инновациями в спорте.
9.
Маркетинг услуг
в различных
сферах
деятельности.
12.1 Маркетинг сервисных услуг.
12.2. Маркетинг аудиторских услуг.
12.3. Маркетинг образовательных услуг.
12.4. Маркетинг риэлтерских услуг.
ИТОГО:
3. Учебно-методические материалы по дисциплине.
3.1. Основная литература.
1.Демченко, Е. В. Маркетинг услуг: учебник / Е.В. Демченко. – Минск, 2002.
2.Демченко, Е.В. Маркетинг услуг. Практикум: практикум / Е.В. Демченко, О.М.
Маклакова. – Минск, 2009.
3.Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: теория, методология, практика: учеб. пособие
/ Е.В. Демченко. – Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2009. – 279 с.
4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. / Под ред. Нагапетьянца Н. А. –
М.: Вузовский учебник, 2013.
3.2 Дополнительная литература.
5. Богданов, Е.И. Экономика отрасли туризм : учебник для студентов высших
учебных заведений, обучающихся по специальности 080502 "Экономика и
управление на предприятии туризма" / Е. И. Богданов, Е. С. Богомолова, В. П.
Орловская ; под ред. Е.И. Богданова. – М.: ИНФРА-М, 2013.
6. Боровикова, В.А. Управление рисками в торговле / В.А. Боровикова. –СПб.:
Питер, 2004.
7. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. – М., 2005.
8. Герасименко, В.В. Ценообразование / В.В. Герасименко. – М., 2005.
9. Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: управление рисками / Е.В. Демченко. –
Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2004.
10. Иванилова, С.В. Экономика гостиничного предприятия : учебное пособие / С.
В. Иванилова. – М.: Дашков и К, 2013.
11. Ильина Е.Н. Менеджмент транспортных услуг: индустрия авиаперевозок. /
Ильина Е.Н. - М., 2005.
12.Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг / Е.Е. Кузьмина. – М.:
ЮРАЙТ, 2012.
13. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок. –
М.: Вильямс, 2005.
14. Федорова, Т.А. Управление рисками и страхование в туризме / Т. А.
Федорова. – М.: ИНФРА-М, 2013.
15. Маркетинг спорта. Под ред. Д. Бича, С. Чедвика. – М.: Альпина, 2010. –705 с.
3.3. Наглядные и методические пособия.
1. Практические ситуации по темам курса.
2. Наглядный материал по разработке маркетинга - микс в сфере услуг.
4. Учебно-методическая карта дисциплины.
Количество аудиторных часов
№
те-
Название раздела, темы, занятия; перечень
изучаемых вопросов
Практич
еские(се
минарск
ие)
занятия
Лабо
рато
рные
заня
тия
2
3
Рынок услуг в современной экономике 2/2
1.1. Особенности рынка услуг.
1.2.
Сущность,
характеристики
услуги, классификация услуг.
1.3. Специфика маркетинга услуг.
1.4. Система предоставления услуг.
1.5. Регулирование в сфере услуг.
1.6. Покупательские риски в сфере
услуг.
4
2/2
5
Реализация концепции маркетинга в 4/2
сфере услуг
2.1. Анализ внешней и внутренней
среды.
2.2. Исследование рынка услуг.
2.3. Определение целевого рынка.
2.4.
Исследование
позиций
конкурентов.
2.5.
Определение
позиций
предприятия на рынке услуг.
2.6. Ценовая политика на рынке услуг.
2.7. Система продвижения услуг.
Текущий контроль
Маркетинг туристических услуг
2/2
4/2
мы
лек
ции
1
1.
2.
3.
Управляе
мая
самостоя
тельная
работа
6
8/10
8/10
Материальное
обеспечение занятия
(наглядные
и методические
пособия)
7
Слайды
Демченко Е. В.,
Маклакова О.М.
"Маркетинг услуг."
Практикум
Слайды,
Литерату
ра
знаний
8
[1 ], [2 ],
[10],
[3]
[1], [2],
[7], [6]
Демченко Е. В.,
Маклакова О.М.
"Маркетинг услуг."
Практикум
2
10/10
Слайды,
Форма
контроля
[1], [2],
9
Опрос
занятиях.
Доклады,
рефераты
теме
на
по
опрос
решение
практических
ситуаций
Опрос
отчет
3.1.Особенности
туристического
маркетинга. Концепция Национальной
программы развития туризма в РБ.
4.
5.
3.2.Маркетинговые
исследования
рынка туристических услуг.
3.3.Сегментация рынка туристических
услуг.
3.4.Ценовая политика в системе
туристического маркетинга.
3.5.Коммуникационная политика в
туристическом маркетинге.
3.6. Планирование
туристического
маркетинга.
3.7.
Контроль
в
системе
туристического маркетинга.
3.8
Внеаудиторное
занятие
«Посещение
туристической
выставки»
Маркетинг гостиничных услуг
4/2
4.1. Средства размещения и их
классификация.
4.2. Классификация гостиниц и
гостиничных номеров.
4.3 Основные требования к зданиям и
сооружениям.
4.4.
Технологическая
схема
обслуживания клиентов в гостинице.
4.5.Сегментация рынка гостиничных
услуг.
4.6. Ценовые стратегии.
4.7.
Планирование
и
контроль
маркетинга гостиничных услуг.
Маркетинг информационных услуг.
2
2/2
2
Демченко Е. В.,
Маклакова О.М.
"Маркетинг услуг."
Практикум
[3], [10]
о посещении
выставки,
опрос
решение
практичес
ких ситуаций
—"—
[1], [2],
[4]
Опрос,
решение
практических
ситуаций
[1], [2],
решение
8/10
8/14
—"—
6.
7.
5.1. Рынок информационных услуг и
его развитие.
5.2. Сущность информационных услуг.
5.3.
Технология
коммерческого
распространения информации.
5.4.
Анализ
информационного
маркетинга.
5.5.
Сегментация
рынка
информационных услуг.
5.6.
Формирование
цен
на
информационные услуги.
5.7.
Методы
продвижения
информационных услуг.
5.8.
Организация
маркетинга
информационных услуг.
5.9. Контроль программы маркетинга.
Текущий контроль
Маркетинг в общественном питании 4/2
6.1
Классификация
предприятий
питания.
6.2 Культура и методы обслуживания
на предприятиях питания.
6.3 Кейтеринг как вид обслуживания.
6.4 Коммуникации в управлении
ресторанами.
6.5
Специфика
маркетинга
в
общественном питании. Сегментация
рынка
6.6 Ценовая и
коммуникационная
политика
6.
7
Внеаудиторное
занятие
«Посещение ресторана, кафе»
Маркетинг в торговле
2/2
7.1 Специфика розничной торговли с
точки зрения маркетинга.
[3]
4/2
10/16
Демченко Е. В.,
Маклакова О.М.
"Маркетинг услуг."
Практикум
[2 ], [ 3],
[ 6],
[10 ],
2/2
8/10
Демченко Е. В.,
Маклакова О.М.
"Маркетинг услуг."
[2 ], [3 ],
[5 ], [8 ],
практических
ситуаций,
опрос
Опрос
Опрос,
решение
практических
ситуаций отчет
о
посещении
ресторана,
кафе.
решение
практических
ситуаций,
8.
7.2 Функции и характеристики
торговли.
7.3 Построение системы контроля
качества оказываемой торговой услуги
7.4 Элементы маркетинга торговых
услуг.
Маркетинг в спорте
2
8.1 Особенности маркетинга в спорте.
8.2 Сегментация и позиционирование
в спорте.
8.3 Управление спортивными
продуктами и услугами.
8.4
Управление
качеством
обслуживания
и
инновациями
Практикум
2
6/10
Демченко Е. В.,
Маклакова О.М.
"Маркетинг услуг."
Практикум
опрос
[ 2], [ 3],
[8 ],
[11 ],
решение
практических
ситуаций,
опрос
[ 2], [6]
отчет
о посещении
выставки
в
спорте.
11.
12.
12.1.
Внеаудиторное
занятие
2
«Посещение
выставки»
согласно
плану выставок в РБ по одному из
видов услуг
Маркетинг услуг в различных сферах 4/2
2/2
деятельности.
13.1 Маркетинг сервисных услуг
13.2. Маркетинг транспортных услуг.
13.3. Маркетинг страховых услуг.
13.4. Маркетинг образовательных
услуг.
Текущий контроль
10/
10/20
Демченко Е. В.,
Маклакова О.М.
"Маркетинг услуг."
Практикум
[3 ],
[4 ],[9 ],
[10 ],
[7 ]
обсуждение
маркетинговых
программ.
Тестирование.
Опрос
5. Протокол согласования учебной программы с другими
дисциплинами специальности.
Название дисциплины,
изучение которой
связанно с дисциплиной
рабочей программы
1. Глобальный
маркетинг.
Кафедра,
обеспечивающая
изучение этой
дисциплин
Предложения
кафедры об
изменениях в
содержании
рабочей программы
Принятое решение
кафедрой,
разработавшей
рабочую программу
Маркетинга
.
Маркетинга.
2. Маркетинг услуг
.
26
Вопросы
к экзамену по дисциплине «Маркетинг сферы услуг»
Научные школы и концепции маркетинга услуг
Концептуальная модель маркетинга услуг
Рисковые зоны в сфере услуг
Методы управления и способы оценки рисков
Модель управления рисками и формирование профиля риска
предприятия
6. Сущность и специфика туристского продукта
7. Концепция Национальной программы развития туризма в РБ.
8. Сегментация рынка туристских услуг и их позиционирование
9. Комплекс маркетинга для сферы туристских услуг
10.Подходы к определению понятия "гостиница"
11.Особенности гостиничных услуг
12.Классификация гостиниц
13. Международные гостиничные цепи
14.СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ И ИХ
1.
2.
3.
4.
5.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
15.КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ДЛЯ СФЕРЫ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
16.Сущность услуг связи
17.Тенденции развития современных сетей связи
18.Рынок услуг связи в РБ
19.Стратегии развития сотовых операторов
20.Услуга переносимости номера и асимметричные тарифы на
межоператорские взаимосоединения
21.Маркетинг мобильной связи
22.Цены на услуги связи
23.Сущность и специфика страховых услуг.
24.Актуарные расчеты
25.Страховой маркетинг
26. Сегментация рынка страховых услуг и их позиционирование
27. Комплекс маркетинга для сферы страховых услуг
28.Сущность и специфика транспортных услуг
29. Сегментация рынка транспортных услуг и их позиционирование
30. Комплекс маркетинга для сферы транспортных услуг
31.Классификация предприятий питания
32.Разработка концепции ресторана
27
33.Культура обслуживания на предприятиях питания
34. Эстетика интерьера, создание комфортных условий
обслуживания
35.Виды сервиса
36. Особенности поведения потребителей в сфере ресторанных
услуг
37. Методы обслуживания в сфере ресторанных услуг
38. Порядок и очередность обслуживания гостей
39. Кейтеринг как вид обслуживания
40. Понятие сервисных услуг
41. Классификация сервисных услуг
42. Маркетинг сервисных услуг
43. Специфика маркетинга в торговле
44. Комплекс маркетинга в торговле
45. Классификация розничных предприятий
46. Сущность мерчендайзинга
47. Планировка и атмосфера магазина
48. Место продаж
49. Выкладка товаров
50. Способы привлечения внимания покупателей к товарам
51. Международный рынок образовательных услуг
52. Регулирование международного рынка образовательных услуг
53. Транснациональное образование
54. Проблемы международного рынка образовательных услуг.
55. Маркетинг образовательных услуг
56. Модульная система образовательных программ
57. Маркетинг в спорте
ЛИТЕРАТУРА
по дисциплине «Маркетинг сферы услуг»
Основная:
1.Демченко, Е. В. Маркетинг услуг: учебник / Е.В. Демченко. – Минск, 2002.
2.Демченко, Е.В. Маркетинг услуг. Практикум: практикум / Е.В. Демченко,
О.М. Маклакова. – Минск, 2009.
3.Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: теория, методология, практика / Е.В.
Демченко. – Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2009.
4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. / Под ред. Нагапетьянца Н.
А. – М.: Вузовский учебник, 2013.
Дополнительная:
28
5. Богданов, Е.И. Экономика отрасли туризм : учебник для студентов
высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080502
"Экономика и управление на предприятии туризма" / Е. И. Богданов, Е. С.
Богомолова, В. П. Орловская ; под ред. Е.И. Богданова. – М.: ИНФРА-М,
2013.
6. Боровикова, В.А. Управление рисками в торговле / В.А. Боровикова. –
СПб.: Питер, 2004.
7. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. – М., 2005.
8. Герасименко, В.В. Ценообразование / В.В. Герасименко. – М., 2005.
9. Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: управление рисками / Е.В. Демченко. –
Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2004.
10. Иванилова, С.В. Экономика гостиничного предприятия : учебное
пособие / С. В. Иванилова. – М.: Дашков и К, 2013.
11. Ильина Е.Н. Менеджмент транспортных услуг: индустрия авиаперевозок.
/ Ильина Е.Н. - М., 2005.
12.Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг / Е.Е. Кузьмина. – М.:
ЮРАЙТ, 2012.
13. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок.
– М.: Вильямс, 2005.
14. Федорова, Т.А. Управление рисками и страхование в туризме / Т. А.
Федорова. – М.: ИНФРА-М, 2013.
Тематика рефератов
по дисциплине «Маркетинг сферы услуг»
1. Модели маркетинга услуг
2. Специфика системы предоставления услуг.
3. Ценовая политика и ценовая тактика в сфере услуг.
4. Потребительские риски в туристическом маркетинге.
5. Методы обслуживания на предприятиях питания.
6. Коммуникации в управлении ресторанами.
7. Маркетинг гостиничных услуг
8. Построение системы контроля качества оказываемой торговой услуги.
9. Управление качеством обслуживания и инновациями в спорте.
10.Маркетинг информационных услуг.
11.Особенности маркетинга в торговле.
29
12.Маркетинг транспортных услуг.
13.Особенности маркетинга страховых услуг.
14.Маркетинг сервисных услуг.
15.Маркетинг образовательных услуг.
16. Маркетинг аудиторских услуг.
17.Маркетинг риэлтерских услуг.
ЛИТЕРАТУРА
1. Демченко Е.В., Маклакова О. М. Маркетинг услуг. Практикум. Мн., 2009.
2. Демченко Е. В. Маркетинг услуг: теория, методология, практика. Мн.: УП
«ИВЦ Минфина», 2009.- 279с.
3. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг/ Е.В. Песоцкая. - СПб.: Питер, 2000. -
156с.
4. Боровикова, В.А. Управление рисками в торговле / В. А.Боровикова. –
СПб.: Питер,2004. -287с.
5. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. М., 2005.
6. Герасименко В.В. Ценообразование. М., 2005.
7.
Демченко Е. В. Маркетинг услуг: управление рисками. - Мн.: УП «ИВЦ
Минфина», 2004.- 152с.
8.
Кузьмина, Е. Е. Маркетинг образовательных услуг/ Е. Е. Кузьмина. –М.:
ЮРАЙТ, 2012. -330с.
9. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок.
– М.: Вильямс, 2005. -997 с.
10. Маркетинг спорта. Под ред. Д. Бича, С. Чедвика. - М., Альпина, 2010 -
705с.
30
ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
Рынок услуг в современной экономике
Сфера услуг является одной из самых перспективных и развивающихся в
экономике. Она охватывает широкий спектр деятельности: от транспорта,
туризма, информационных, издательских услуг до финансирования,
посредничества различного вида.
Рынок услуг имеет специфические черты, которые обусловливают
особенности маркетинговые деятельности в сфере услуг.
Многие положения в маркетинге и управлении одинаково применимы как
для производственной сферы, так и для сферы услуг, однако есть
определенная специфика, которая вытекает из особенностей рынка услуг.
Сфера услуг имеет ряд важных характеристик:
 потребитель обычно присутствует в производственном процессе, то есть
имеется
более
тесный
контакт
с
потребителем,
чем
в
сфере
промышленности;
 в сфере услуг более высокая степень индивидуализации продукта в
соответствии с требованиями клиента. Причем, чем выше степень
взаимодействия
с
потребителем,
тем
более
высокая
степень
индивидуализации продукта;
 работа в сфере услуг более трудоемка, чем в промышленности. Чем выше
степень индивидуализации продукта, тем больше трудоемкость;
 услуга не существует до ее предоставления, то есть продукт создается в
процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение
предложения
конкурирующих
фирм
там,
где
продукты
кажутся
идентичными, например, финансовые фирмы. Сравнение возможно
только после получения услуги, в то время как товары можно сравнивать
различными способами: тестирование, пробные покупки, испытания и т.д.
На рынке услуг возможно сравнение ожидаемых выгод и полученных;
 услугам присуща высокая степень неопределенности, которая ставит
клиента в невыгодное положение, может вызвать чувство обиды,
31
подозрения. Возможны пути повышения осязаемости услуг, снижения
покупательского риска: лицензии, сертификаты, рекомендации.
 часто клиент стремится работать с одним и тем же «продавцом услуг»:
врачом, парикмахером, аудитором. Эта инерция работает на продавца,
клиенты склонны прощать нарушения;
 услуги
не
подлежат
хранению,
производятся
и
потребляются
одновременно. Это порождает проблему регулирования спроса и
предложения услуг, поэтому в сфере услуг в основном применятся
синхромаркетинг для стабилизации колеблющегося спроса. Фирма,
применяя этот вид маркетинга, сознательно закладывает цикличность
рыночного спроса в свои планы и при прогнозировании старается,
возможно, точнее определить амплитуду колебаний спроса. Чтобы
стабилизировать сбыт или свести
к минимуму колебания спроса
предприниматель должен особенно четко представлять конкретные
потребности, методы активизации одних и «приглушения» других;
 услуги
часто
промышленности
противопоставляют
возрастает
роль
промышленности,
обслуживания
хотя
и
в
(послепродажное
обслуживание). Во многих случаях и в услуге присутствует элемент
продукции, например, туристический продукт. Иногда может создаться
впечатление, что товары и услуги совершенно разные категории. В
действительности
же
они
существуют
в
неразрывной
связи,
а
большинство же продуктов является смешанными категориями, имея
черты как товаров, так и услуг;

сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранных
конкурентов, чем материальная сфера. Кроме того, во многих странах
транспорт, связь, наука, здравоохранение, образование находятся в полной
или частичной собственности государства или строго регламентируются
государством. Импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может
представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету;
32

многие виды услуг рассматриваются с учетом географических
критериев,
которые
иногда
являются
определяющими,
например,
транспортные, туристические услуг.
В связи со специфичностью рынка услуг целесообразно рассмотреть
сущность услуг и их классификацию.
Часто к услугам относят все виды деятельности, не создающие
материальных ценностей, то есть главным критерием отнесения той или
иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемость, невидимость.
Однако на практике сфера услуг рассматривается как совокупность видов
деятельности, а иногда услуга может сопровождаться товаром (отчет,
видеозапись,
программа
и
т.д.).
Большинство
продуктов
имеют
смешанный характер и товаров, и услуг.
Наиболее распространенным и общепринятым является определение Т.
Хилла. Он рассматривает услугу следующим образом; «Услуга – это
изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо
экономической единице, происходящее в результате деятельности другой
экономической единицы с предварительного согласия первой».
Услуга рассматривается как конкретный результат полезной деятельности.
Экономическая полезность делает услугу товаром – предметом куплипродажи.
Виды услуг очень разнообразны. Для улучшения понимания услуги
рассмотрим
их
классификацию.
Обычно
каждый
вид
услуг
рассматривается как особая сфера деятельности. Однако все виды услуг
взаимосвязаны между собой и образуют систему, которая с учетом
определенных факторов может быть классифицирована.
В мировой статистике выделяют следующие виды услуг:
 фрахт, включая страхование, портовые сборы, услуги;
 другие транспортные услуги;
33

страхование;
 банковские и другие финансовые операции;
 строительство и инжиниринг;
 туризм;
 связь;
 информационно-вычислительные услуги;
 операции с недвижимостью и в области аренды помещений;
 услуги по найму рабочей силы;
 прокат фильмов и телепрограмм;
 реклама;
 бухгалтерское дело;
 образование;
 консультирование по вопросам управления;
 юридические и технические услуги;
 прочие профессиональные услуги.
В зависимости от материальности производства услуги делятся на:
материальные – транспорт, связь, строительство;
нематериальные – жилищное и коммунальное хозяйство, бытовое
обслуживание, здравоохранение, наука, культура, страхование,
кредитование, образование, государственное управление и оборона и т.д.
В зависимости от сферы осуществления выделяют следующие виды услуг:
 производственные – инжиниринг, лизинг, ремонт оборудования;
 распределительные – торговля, транспорт, связь;
 профессиональные – консультационные, аудиторские, рекламные и т.д.;
 потребительские или массовые – услуги, связанные с домашним
хозяйством и время провождением;
 общественные – телевидение, радиовещание, образование, культура.
В зависимости от осязаемости услуги делятся на следующие виды:
34

осязаемые
действия,
направленные
на
человека.
Например,
здравоохранение, пассажирский транспорт, парикмахерские услуги,
услуги общепита;
 осязаемые действия, направленные на товары и другие физические
объекты. К ним относятся – грузовой транспорт, ремонт, охрана,
прачечные, химчистка и т.д.
 неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Например,
образование, телевидение, радиовещание, информационные услуги и т.д.
 неосязаемые
действия
с
неосязаемыми
активами.
Это
услуги
юридические, консультационные, страховые и т.д.
В зависимости от сегментов потребителей услуги делятся на:

деловые услуги,
Например, франчайзинг, аудит, страхование, реклама,
ремонт, дизайн и т.д.
 личные услуги. Это – образование, ремонт, туризм, страхование,
перевозки и т.д.
В зависимости от характера услуги их можно подразделить на следующие
виды:
 услуги повседневного спроса, например, химчистка, ксерокопирование,
проявление фотопленки;
 услуги
длительного
пользования,
например,
услуги
образования,
налоговой службы;
 услуги
специального
ассортимента,
например,
уроки
музыки
у
определенного музыканта, лечение у определенного специалиста.
При разработке системы предоставления услуг необходимо учитывать
следующие факторы:
 местоположение
местоположение
предприятия
предприятия
по
оказанию
определяется
услуг.
В
основном
местоположением
потребителя (услуги повседневного спроса). Однако услуги длительного
пользования
и
специального
ассортимента
менее
тяготеют
к
местоположению;
35
 потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений
эффективности;
 календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;
 определение и измерение качества услуг затруднено;
 персонал должен иметь хорошие навыки общения с клиентами;
 производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому»
спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню;
 создание запасов продукции в периоды низкого спроса для их
использования
в
периоды
«пикового»
спроса
не
представляется
возможным;
 эффективность работы служащих с трудом поддается измерению. Иногда
низкая производительность труда может быть обусловлена отсутствием
спроса на услугу, а не плохой работой персонала;
 крупные предприятия в сфере услуг нетипичны, за исключением банков,
авиакомпаний;
 маркетинг и производство в сфере услуг часто трудно разделить.
В связи с неспособностью услуг к хранению и накоплению запасов на
первый план выступает согласование спроса и предложения услуг. Если
спрос на услуги больше предложения услуг, то исправить это нельзя, если
наоборот, предложение превышает спрос, то снижается рентабельность и
прибыль.
Колебания спроса присущи практически всем видам услуг. Наиболее
наглядно это видно на примере транспортных услуг. Спрос зависит от
времени года, дней недели, так как в летнее время и в выходные дни
количество пассажиров увеличивается.
Для определения оптимального соотношения между спросом и
предложением необходимо в сфере услуг разрабатывать методы
согласования спроса и предложения. Мероприятия по генерированию
спроса и предложения обычно рассматриваются отдельно.
Для стимулирования спроса целесообразно использовать следующие
направления:
 установление дифференцированных цен, скидок позволяет сместить часть
спроса в пиковые периоды. Например, льготные тарифы на услуги связи в
36
выходные дни и после 21 часа, дифференциация цен на туристические
услуги в зависимости от сезона;
 расширение спроса в непопулярное время. Например, McDonald’s
открывает рестораны для завтрака, привлекая клиентов;
 введение системы предварительных заказов на услуги. Например, заказ
авиабилетов, бронирование гостиничных номеров;
 введение дополнительных услуг в качестве альтернативы. Это облегчает
клиентам время ожидания основной услуги. Например, кофе, коктейли,
свежие газеты, журналы.
Для стимулирования предложения целесообразно использовать следующие
мероприятия:
 увеличение скорости обслуживания за счет автоматизации позволяет
работать с большим количеством клиентов. Например, кодовая связь при
международных переговорах, продажа билетов автоматами;
 для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется
обучать персонал совмещению функций;
 наем на работу на неполный рабочий день, временных работников.
Например,
приглашают
университеты,
на
когда
работу
увеличивается
число
студентов,
преподавателей-почасовиков,
рестораны
приглашают официантов на неполный день;
 повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет
только существенные задания;
 поощрения участия клиента. Например, пациенты могут самостоятельно
заполнять медицинские карты;
 разработка программы предоставления услуг совместными силами.
Например, фрахтовка самолета несколькими туристическими фирмами;
 возможности расширения деятельности в будущем.
Использование рассмотренных мероприятий помогает уменьшить
колебания спроса.
37
Реализация концепции маркетинга в сфере услуг
Под маркетинговыми исследованиями понимается целенаправленное
изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по
обеспечению их решений. Они связаны с принятием решений по всем
направлениям маркетинговой деятельности. Поэтому маркетинговые
исследования представляют собой систематический сбор, отображение и
анализ данных, касающихся маркетинговой деятельности. Для этого
необходимо изучение:
 Рынка услуг;
 Клиентов;
 Конкурентов;
 Характеристики и специфики услуг;
 Ценовой политики;
 Политики продвижения услуги.
Прежде
чем
провести
маркетинговое
исследование
необходимо
разработать и исследовать систему маркетинговой информации.
Основными задачами системы маркетинговой информации в сфере услуг
выступают:
 определение круга проблем, для решения которых необходима данная
информация;
 отбор источников информации. Здесь важно выделять источники
первичной информации, то есть непосредственно данные об объекте
информации, и источники вторичной информации. Среди источников
вторичной
информации
особое
внимание
уделяют
материалам
государственных органов управления, органов статистики, бюджетов
населения,
министерств,
ведомств,
предприятий,
научно-
исследовательских организаций и вузов, специальных наблюдений;
 формирование базы данных и систематическая ее актуализация.
Процесс маркетингового исследования подразделяется на шесть этапов
(рис.1.).
38
Определение рыночной проблемы
Разработка плана исследования
Сбор информации
Анализ данных и их интерпретация
Обобщение результатов и подготовка отчета
Принятие маркетингового решения
Рис.1. Процесс маркетингового исследования
Анализ внешней среды предполагает выявление внешних по отношению к
фирме факторов для определения потенциальных возможностей и угроз.
Целью анализа внешней среды является получение информации,
позволяющей принять управленческие решения адаптивные по отношению
к меняющимся внешним условиям.
Согласно теории маркетинга внешняя среда распадается на макросреду и
рыночную или микросреду.
Выделяют следующие факторы макросреды:

демографические. Эти факторы занимают важное место при анализе
рыночных возможностей. В системе данных факторов рассматриваются
вопросы
рождаемости,
возрастной
структуры,
брака,
семьи,
образовательного уровня, миграции. Так, например, рост рождаемости в
39
1982-1985
году
спровоцировал
рост
числа
абитуриентов
и,
соответственно, повышенный спрос на образовательные услуги.
 экономические факторы. Они предполагают определение общего уровня
покупательной способности населения. Это и величина текущих расходов,
и общий уровень цен, инфляции, и размер сбережений, и доступность
получения кредита, и уровень безработицы.
 политико-правовые
нормативные
факторы.
акты,
К
ним
принимаемые
относятся,
прежде
государственными
всего,
органами,
общественными организациями. С точки зрения, маркетинга услуг
наиболее
важными
являются
законы
по
регулированию
предпринимательской деятельности, контроль за их исполнением, законы
по регулированию отдельных отраслей сферы услуг.
 природные факторы. Исследование этих факторов имеет большое для
отдельных отраслей сферы услуг, например, туристических.
 научно-технические факторы. В современных условиях возрастает роль
научных исследований. Сфера услуг не является исключением. Наиболее
важны
научные
исследования
при
разработке
информационных,
транспортных и других услуг. Стратегия маркетинга, предполагающая
новую технологию всегда перспективна.
 факторы культурного уклада. Здесь предполагается и изучение норм,
принятых в обществе, и тенденции их развития.
Совокупность факторов макросреды при разработке стратегии маркетинга
может быть различной. Это обусловлено функциональной
принадлежностью предприятия услуг. Например, если фирма оказывает
туристические услуги, то основными факторами являются экономические,
политико-правовые и природные.
При исследовании внешней среды необходимо учитывать, что услуги
варьируются по степени их регулирования. Например, банковские,
страховые, образовательные, аудиторские услуги регулируются
специальными законами, а услуги общепита, ремонтные – только общими
законами.
Все факторы макросреды рассматриваются в качестве заданных условий,
то есть предприятие сферы услуг не может на них повлиять.
40
Исследование рынка услуг включает в себя:
 общие характеристики и тенденции изменения рынка услуг;
 характеристики основных потребителей;
 анализ конкурентов на рынке;
 описание системы продвижения услуг;
 тенденции развития внешнего окружения.
При анализе данных факторов необходима, всестороння характеристика
конъюнктуры рынка, которая характеризуются:
 соотношением спроса и предложения услуг;
 уровнем цен и доходов;
 барьерами входа на рынок;
 состоянием конкуренции;
 степенью государственного регулирования;
 наличием сезонных и иных колебаний.
Например, рынок риэлтерских услуг характеризуется как насыщенный, с
высокой степенью конкуренции с большим разнообразием предлагаемых
услуг. А рынок консультационных услуг, наоборот, не развит, спрос
существует лишь на бухгалтерские, аудиторские и юридические услуги.
Для исследования рынка услуг необходимо определить географические
границы рынка, потенциальную емкость рынка, перспективы его развития,
наличие колебаний спроса, тип рынка, характеристику потенциальных
клиентов, конкурентов.
Помимо этого, необходимо определить перспективы развития данной
отрасли сферы услуг. Для этого целесообразно проанализировать
ожидаемые изменения рынка, услуг, методов обслуживания, правил
работы, оплаты, клиентуры, системы продвижения, конкуренции.
Главной задачей при проведении сегментирования является выбор
признаков сегментации. Обычно учитываются географические,
демографические, социально-экономические, национально-культурные,
личностные и поведенческие факторы.
Наряду с общими признаками сегментирования в сфере услуг принята
сегментация по группам клиентов и по видам услуг.
Необходимо учитывать, что факторы сегментации в сфере услуг могут
быть комбинированными.
41
При выборе целевого рынка необходимо решить определенные
вопросы:
 оценить привлекательность сегмента;
 определить рынок, который обеспечит приемлемый доход;
 достаточен ли один сегмент, или необходимо ориентироваться на
несколько сегментов;
 нуждается ли целевой рынок в данных услугах.
Целью исследования конкурентов является выявление сильных и
слабых сторон.
Различные конкуренты подвергаются анализу с различным уровнем
глубины. Конкуренты, которые оказывают или могут оказать
существенное влияние на основную деятельность должны быть тщательно
исследованы.
Сбор информации о конкурентах всегда очень сложен, но в отличие от
товарного рынка рынок услуг территориально более сконцентрирован, что
облегчает задачу.
При исследовании конкурентов необходимо определить конкурентные
преимущества.
Разработка услуги занимает основное место в комплексе маркетинга.
Именно услуга призвана удовлетворять нужды и потребности клиента и
способствовать их наилучшему удовлетворению
благодаря производству
необходимых услуг.
Разработка услуги занимает основное место в комплексе маркетинга.
Именно услуга призвана удовлетворять нужды и потребности клиента и
способствовать их наилучшему удовлетворению
благодаря производству
необходимых услуг.
Политика услуг предполагает осуществление следующих мероприятий:
 модификация существующих услуг;
 разработка новых видов услуг;
 прекращение оказания услуг, не пользующихся спросом;
 обеспечение наилучшего ассортимента услуг;
 организация системы дополнительных услуг.
42
Выбор направления политики услуг непосредственно связан с целями
маркетинга услуг. Прежде всего, основной задачей является разработка и
предложение таких услуг потребителям, которые удовлетворяли бы их
потребности.
Под номенклатурой услуг понимается совокупность всех оказываемых
и предлагаемых фирмой услуг для реализации. Рассматривая совокупность
услуг, можно выделить отдельные группы услуг, схожие по своим
потребительским
характеристикам
или
призванные
удовлетворять
определенную потребность. Эти группы называются ассортиментными
группами, например, для туристической фирмы – лечение, спорт, детский
отдых, экскурсии и т.д.
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных позиций.
Например, ассортиментная группа «Лечение» – может разбиваться по
характеру заболеваний.
Совокупность всех ассортиментных групп услуг, оказываемых фирмой,
определяет ассортимент услуг. Он характеризуется:
 широтой - количеством ассортиментных групп;
 глубиной – количеством ассортиментных позиций в ассортиментной
группе;
 насыщенностью – количеством ассортиментных позиций во всех
ассортиментных группах;
 гармоничностью – степенью близости услуг различных ассортиментных
групп с точки зрения потребителя или каких-либо иных показателей.
При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и
гармоничности ассортимента услуг необходимо определять насколько
оказываемые услуги соответствуют запросам клиентов и на этой основе
принимать решения.
Реализация ассортиментной политики в сфере услуг находит свое
отражение в ассортиментных стратегиях развития фирмы.
Для оценки ассортиментной политики можно проводить исследование
рентабельности группы услуг, использовать функционально-стоимостной
43
анализ, матрицу совместных покупок. Результаты анализа могут применяться
в ценовой, коммуникационной политиках.
Услуга,
выведенная
на
рынок,
постепенно
теряет
свою
конкурентоспособность и вытесняется другой услугой, если предприятием не
будут предприняты определенные меры. Период, в течение которого услуга
обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее
производителя, называется жизненным циклом услуги.
Под ценовой политикой понимается
деятельность по формированию
базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а
также способов их модификации с учетом скидок, условий поставки,
кредитования.
Ценовая политика - один из элементов комплекса маркетинга, не
сопряженный со значительными расходами в отличие от товарной, сбытовой,
коммуникационной политики. Вместе с тем, ценовая политика оказывается
иногда недостаточно обоснованной.
В связи с рассмотренными особенностями сферы услуг традиционно
термин “цена” не применяется для многих видов услуг, часто используются
понятия “гонорар”, “тариф”, “плата”. Все стратегии ценообразования
подразделяются на следующие группы: дифференцированное, конкурентное,
ассортиментное.
Установление окончательной цены предполагает учет психологических
факторов и модификацию цен в рамках выбранной ценовой стратегии.
При определении психологических факторов к степени их влияния
необходимо
учитывать
некоторые
правила
установления
цен.
Так,
психологами установлено, что повышение цены, которая находится ниже
“круглой суммы” например 29,5 тыс. руб. до полной суммы 30,0 тыс. руб.
вызывает большее падение спроса, чем при повышении цены от 30 до 31 тыс.
руб. У определенных услуг понижение цен ближе к верхнему ее пределу и
оказывает незначительное воздействие на количество реализуемых товаров.
Более выраженный рост продаж возникает лишь в том случае, когда
44
достигается новый (нижний) психологический уровень цены, отвечающий
запросам нового сегмента рынка.
Помимо
этого,
используется
политика
неокругленных
цен.
Потребителю нравится получать сдачу и у него создается впечатление, что
продавец тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на
минимально возможном уровне. Необходимо учитывать и уровень цен при
применении политики неокругленных цен.
Модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегии предполагает
стимулирование клиента с целью приобретения услуги, оплаты в ближайшие
сроки и т.д. Модификация цен осуществляется через систему скидок.
В сфере услуг, исходя из специфичности самих услуг, системы их
представления, согласования спроса и предложения продвижение услуг
имеет свои особенности.
При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы
необходимо определить, каким образом следует выделить отдельные виды
рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать
наилучшее продвижение услуги.
В соответствии с одним из таких подходов могут быть выделены:
 информативная реклама;
 увещевательная реклама;
 напоминающая реклама;
 эмоциональная реклама.
Информативная реклама призвана информировать потенциальных
покупателей о новой услуге, о ее цене, принципах действия. Она
способствует благоприятному отношению к услуге и создает имидж
фирмы.
Увещевательная реклама побуждает к покупке определенной услуги. Она
убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения
отношения к услуге, целесообразности ее опробования и приобретения.
Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о
том, что услуга еще может пригодиться и содержит информацию о
возможном месте ее покупки.
Эмоциональная реклама основана на представлении продукта в
привлекательном окружении – с детьми, животными, природой.
45
В сфере услуг наибольшее распространение получает
реклама,
использующая свидетельства знаменитостей, тогда имидж известного
человека формирует имидж услуги. Это целесообразно для дорогостоящих,
уникальных
услуг.
Для
повседневных
услуг
наиболее
оптимально
использовать свидетельства обычных потребителей.
На рынке услуг в меньшей степени распространены информативная и
эмоциональная реклама. Информативная реклама более эффективна, когда
она способна выделить особенные, присущие данной услуге характеристики.
В сфере услуг это не всегда возможно. Это связано с разнородностью оценки
качества услуги. Например, качество образовательных услуг зависит от
личных
характеристик
преподавателей
и
поведение
потребителей
определяется не сколько характеристиками услуг, сколько имиджем
образовательного учреждения, его рейтингом. Поэтому в сфере услуг
информативная реклама в основном сообщает потребителям данные об
услуге.
Используя приведенную классификацию рекламы, можно в логической
последовательности описать процесс ее реализации.
Основные цели рекламной деятельности непосредственно следуют из
целей коммуникационной политики фирмы.
Маркетинг туристических услуг
Причины активного регулирования сферы услуг достаточно объективны.
Основная причина заключается в природе сферы услуг. Они призваны
удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные
потребности. Во многих странах транспорт, связь, наука,
здравоохранение, образование находятся в полной или частичной
собственности государства или строго регламентируются государством.
46
Кроме этого, импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может
представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету.
Государственное регулирование может осуществляться в различных
формах. Это может быть дотирование потребителей, например, жилищные
кредиты, медицинское страхование, кредиты на образование. Кроме того,
государственное регулирование может проявляться в форме дотирования
производителей услуг, например, поддержка образования,
здравоохранения. Помимо этого, в отдельных отраслях сферы услуг может
преобладать государственная собственность на факторы производства.
Регулирование
сферы
услуг
осуществляется
на трех
уровнях:
национальном, двухстороннем и многостороннем.
Национальное регулирование рынка услуг связано с политическими,
социальными, экономическими факторами развития страны. Это и занятость
населения, и поддержка внутренних предпринимателей, и учет интересов
национальной обороны и т.д.
В мировой практике направления национального регулирования услуг
стандартизированы. Так, конференция ООН по торговле и развитию
(ЮНКТАД) выделяет шесть направлений национального регулирования:
 меры
по ограничению операций с иностранной валютой в целях
улучшения состояния платежного баланса страны. Сюда относятся
определенные правила обмена валюты, ограничение сумм, вывозимых за
границу;
 система
государственных
закупок,
направленная
на
расширение
потребления услуг национального производства, например, транспорт,
связь и другие;
 стимулирование
развития
национальных
отраслей
услуг
путем
предоставления льгот в целях повышения их конкурентоспособности на
внутреннем и внешнем рынке – субсидии, льготные кредиты, льготное
налогообложение, например, морской, авиационный транспорт. Иногда в
договорах, заключаемых на государственном уровне, может быть
требование доставки грузов национальным транспортом;
47
 меры, ограничивающие прямые иностранные капвложения в интересах
укрепления национальных отраслей сферы услуг, например, страхование,
банковская деятельность, реклама и т.д.;
 меры по ограничению найма иностранных граждан иностранными
фирмами. В некоторых странах запрещено занимать руководящие посты в
иностранных фирмах иностранными гражданами;
 меры
по
дифференцированному
налогообложению
иностранных
предприятий.
Помимо этого, разрабатываются специальные меры для регулирования
отдельных видов услуг:
 ограничение или запрет на импорт определенных услуг.
 установление определенных рамок для деятельности иностранных
компаний на внутреннем рынке, например, иностранные юристы могут
давать консультации только по международному праву;
 регулирование
отдельных
отраслей
сферы
услуг,
например,
лицензирование, аккредитация.
Двухсторонний уровень регулирования сферы услуг предполагает
заключение
договоров
по
созданию
режимов
наибольшего
благоприятствования.
В
многостороннем
регулировании
сферы
услуг
разрабатывают
соглашения в рамках международных организаций широкого профиля
(ЮНКТАД, ГАТТ) и разрабатываются соглашения и конвенции в рамках
специализированных
межправительственных
организаций.
Например,
организация международной гражданской авиации (ИКАО), Всемирная
туристическая организация (ВТО), Международная ассоциация воздушного
транспорта (ИАТА).
Приобретение любого товара или услуг всегда связано для покупателя
с определенным риском.
48
В сфере
услуг
степень риска резко возрастает. Это связано с
характеристиками услуг, неосязаемостью, изменчивостью. Кроме этого,
неудачную услугу невозможно вернуть обратно, трудно оценить и ущерб.
В сфере услуг выделяют следующие типы рисков:
физический риск , финансовый риск, психологический риск, социальный
риск риск исполнителя, риск потери времени.
При исследовании туристического рынка и его сегментировании
наиболее часто используются географические признаки. Кроме того,
предоставление услуг происходит во
времени, поэтому важно знать
специфику услуг, их сезонные колебания.
Во многих странах туризм уже давно стал высокодоходной отраслью
экономики. В Австрию, например, ежегодно приезжают 19 млн. туристов,
оставляющих в стране 15 млрд. дол. Причем население этой страны
составляет 8,6 млн. чел. Испания и Италия принимают совокупно более 50
млн. чел, которые приносят доход экономикам этих стран около 25 млрд.
дол. В некоторых странах, например на Кипре, туризм является основным
источником дохода государства. Общие же поступления от мирового туризма
оцениваются экспертами в 300 млрд. дол. ежегодно. Поэтому маркетинг
туристических услуг является предпосылкой и основой для принятия
правильных
управленческих
решений
при
осуществлении
предпринимательства в данной отрасли, оказывая непосредственное влияние
на экономику государства в целом.
Географические
сегменты
туристического
рынка
можно
классифицировать на международный и национальный туризм.
На практике фирма на основе разнообразных потребностей людей
предлагает и реализует услуги, пользующиеся спросом, в соответствующее
время, в определенном месте, по приемлемым ценам, у данной группы
клиентов.
Особенностью маркетинга туристических услуг является то, что спрос
на эти услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню доходов и
49
ценам, а также во многом зависит от политических и социальных условий
стран. Кроме этого, предложение отличается не гибким производством, т.е.
нет возможности создать запасы; туристические услуги потребляются только
непосредственно на месте. В связи с сезонными колебаниями спроса,
присутствует так называемый аспект насыщения, вследствие чего выделяют
четко выраженные туристические зоны.
Например, по фактору «солнце-море» - курорты Крыма, Болгарии,
Турции, Кипра; по фактору «отдых-лечение» - Карловы Вары, Трускавец,
Ессентуки; по фактору «спорт» - горнолыжные курорты - Домбай, Чехия и
т.д.
Туристический маркетинг предполагает установление контактов с
клиентами,
проектирование
нововведений,
которые
могут
привлечь
потенциальных потребителей услуг, анализ результатов деятельности по
продвижению услуг на рынок туризма.
Туристический маркетинг предполагает установление контактов с
клиентами,
проектирование
нововведений,
которые
могут
привлечь
потенциальных потребителей услуг, анализ результатов деятельности по
продвижению услуг на рынок туризма.
При анализе фирмой туристической услуги целесообразно учитывать
все элементы. Наиболее полная классификация представлена в отчете
Всемирной организации туризма. Согласно ей все ресурсы подразделяются
на семь групп.
Существует
целый
ряд
источников
информации
и
методов
исследования рынка.
Первичное исследование фирма может проводить среди своих
клиентов путем регулярного опроса. Опрос можно совершать с помощью
опросного листа. Конкретная информация, необходимая туристической
фирме зависит от ее планов. Вторичное исследование рынка предполагает
обработку уже имеющихся данных. В качестве источников информации
могут
использоваться
данные
государственной,
региональной,
50
ведомственной
Информация
статистики,
должна
быть
публикации
надежна
в
(нельзя
специальных
полагаться
журналах.
на
слухи),
достоверной (данным не должно быть более трех лет), беспристрастной.
Например, природные ресурсы Крыма позволяют привлечь туристов в
летний период. Архитектурные, исторические достопримечательности
Москвы, Санкт-Петербурга, Киева тоже способствуют мотивации
путешествий. В Беларуси фирмой может быть взять ориентир на
использование природных ресурсов - охота, рыбная ловля, создание
тематических парков.
После исследования рынка и сбора информации необходимо провести
сегментацию рынка.
Под сегментацией туристического рынка понимается его расчленение
на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться
одинаковые или схожие виды услуг. На практике сегментацию рынка
необходимо проводить с точки зрения количественных и качественных
факторов. Количественные факторы - анализ поведения клиентов с точки
зрения возрастных групп, цен, доходов, продолжительности отдыха.
Качественные факторы - национальность, групповые, индивидуальные
особенности.
Выбирая целевой рынок, туристическая фирма может остановиться на
нескольких
сегментах
и
здесь
особенно
важно
проанализировать
деятельность конкурентов.
Так, например, в настоящее время наметилась устойчивая тенденция
роста популярности у туристов тематических парков. Во Флориде
предполагается построить второй «Диснейленд», под названием «Острова
приключений». Новые парки отдыха появляются в Европе. Весной 1996 г.
открылся первый тематический парк на немецкой земле Северный РейнВестфалия.
Здесь
представлены
персонажи
немецких
фильмов
и
мультфильмов компании Werner Brothers. Этой же весной намерена
открыть свой тематический парк фирма «Лего» в английском Виндзоре. В
51
Узбекистане в Ташкенте тоже открыт парк «Диснейленд» хотя и не очень
большой. Это может быть перспективным и для Беларуси.
Ценовая политика определятся на двух уровнях. Первый уровень - это
совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в брошюрах,
путеводителях и других печатных изданиях.
Второй уровень - это цены, по которым осуществляется реализация
услуг,
исходя
из
конкретной
ситуации,
например,
время
поездки,
путешествие группой, льготные тарифы для детей.
На формирование цен оказывают влияние следующие факторы:
цели туристической фирмы в период установления цен;
состав целевого сегмента, на который направлены действия фирмы;
издержки, связанные с оказанием туристических услуг;
ценовая политика конкурентов;
этап жизненного цикла услуг;
государственное регулирование цен как в целом, так и туристической
отрасли в отдельности.
При формировании ценовой
политики необходимо учитывать
высокую эластичность цен в различных сегментах туристического рынка, их
сезонную
дифференциацию,
высокий
уровень
ориентации
на
психологические особенности покупателя (это определяется тем, что цена
путешествия может быть связана со статусом клиента, его положения в
обществе), значительную стоимость операции с туристическими услугами.
Коммуникационная политика туристической фирмы должна помочь
каждой целевой группе понять особенность и неповторимость как
туристической услуги, так и фирмы в целом. Она обеспечивается в
результате осуществления:
рекламы;
работы с общественностью;
личной продажи;
стимулирования продажи.
52
Для того, чтобы эффективно
провести рекламную
компанию,
необходимо определить следующие позиции:
Тема рекламы. Здесь необходимо внушить клиенту, что ему
предлагается единственный выгодный вариант.
Цель рекламы. Здесь можно рассматривать различные цели.
Средство реализации. Необходимо использовать и профессиональные
журналы, издания в зависимости от характеристики потенциальных
клиентов.
Объявление. При разработке рекламного объявления необходимо
отразить самобытность путешествия, использовать точные данные. Поездка
должна соответствовать цене, строго выдерживать тему и т.д.;
Время рекламной помощи.
Бюджет рекламы.
Туристическая реклама может осуществляться различными способами:
через прессу - печатную, вещательную, телевизионную;
при помощи афиш; при помощи показа фильмов;
с помощью рассылки рекламных проспектов, буклетов и др.
Информационная система направлена на сохранение, улучшения
престижа фирмы. Центры туристической информации должны быть
постоянные и временные.
Постоянные центры должны снабжаться
качественной постоянно новой информацией. Основными временными
информационными пунктами являются выставки. Они бывают различными.
Это и туристические выставки общего назначения, и специальные выставки,
например, по водному спорту, зимним видам спорта и т.д.
Маркетинг гостиничных услуг
53
В современной профессиональной литературе широко применяется термин
«индустрия туризма и гостеприимства» , и, хотя гостеприимство входит в
этот термин как составной элемент, следует отметить, что гостеприимство это более емкое и общее понятие, так как его задачей является
удовлетворение потребностей не только туристов в узком смысле, но и
потребителей вообще. Индустрию туризма и гостеприимства нельзя
рассматривать как разные индустрии, так как туристы - это, прежде всего
потребители, имеющие разнообразные потребности, в том числе и
специфические, зависящие от целей и мотивов путешествий, а также от
целого ряда моментов. Однако туристы - это, прежде всего потребители
вообще, следовательно, индустрия туризма и гостеприимства должна
рассматриваться как единое целое по причине неразрывной общности.
Следует
отметить,
что
индустрия
гостеприимства
исторически
сформировалась и выросла из сектора средств размещения, представленного
различными типами гостиничных предприятий. В классическом понимании
гостиница - это дом с меблированными комнатами для приезжающих. В
современных условиях гостиница - это предприятие, предназначенное для
гостиничного обслуживания граждан, а также индивидуальных туристов и
организованных групп.
Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не
только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта,
связи, развлечений, экскурсионное обслуживание, медицинские, спортивные
услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия
в структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые
функции, так как формируют и предлагают потребителям комплексный
гостиничный продукт, в формировании и продвижении которого принимают
участие все секторы и элементы индустрии туризма и гостеприимства.
Исходя из этого, правомерно выделить гостиничную индустрию или
гостиничный
бизнес
как
крупнейшую
комплексную
составляющую
54
индустрии туризма и гостеприимства и рассматривать ее самостоятельно, в
значительной степени отождествляя с единой индустрией туризма и
гостеприимства.
Гостеприимство - это радушие в приеме и угощении посетителей (гостей),
безвозмездный прием и угощение странников, или странноприимство. Так
образно разъясняет этот термин В.И. Даль в «Толковом словаре живого
великорусского языка». Быть гостеприимным - значит уметь предложить
теплый прием для посетителей, создать для них спокойную, благоприятную и
дружелюбную атмосферу.
Гостеприимство
- одно
из фундаментальных
понятий человеческой
цивилизации, в настоящее время под воздействием научно-технического
процесса превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы
профессионалов, создавая уют и комфорт на благо людей.
Индустрия гостеприимства объединяет различные профессиональные сферы
деятельности
людей:
туризм,
гостиничный
и
ресторанный
бизнес,
общественное питание, отдых и развлечения, организацию конференций,
семинаров и выставок, спортивную, музейно - выставочную, экскурсионную
деятельность, а также сферу профессионального образования в области
гостеприимства. Индустрия гостеприимства - сложная, комплексная сфера
профессиональной деятельности людей, усилия которых направлены на
удовлетворение
разнообразных
потребностей
клиентов
(гостей),
как
туристов, так и местных жителей.
В последние годы гостиничный рынок характеризуется ростом
предложения при одновременном сокращении спроса на услуги размещения.
Такое положение, как нетрудно догадаться, чревато усилением конкуренции,
и без того не дававшей спокойно спать владельцам отелей на протяжении
последней четверти двадцатого века. Одним из основных направлений
формирования стратегических конкурентных преимуществ в гостиничном
55
бизнесе является предоставление услуг более высокого качества по
сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является
предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили
ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе
уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым
(личным)
или
по
массовым
(неличным)
каналам
маркетинговых
коммуникаций. Исходя из этого, потребители выбирают производителя услуг
и после их предоставления сравнивают свое представление о полученной
услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной
услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме
всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они
могут вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда
стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества.
Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже жалуется на
ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если он считает цену
завышенной, то просто уходит без покупки. Неудовлетворенность услугой
ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому
производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и
ожидания своих целевых клиентов. Принципы формирования ассортимента
услуг могут быть различными:
 ориентация на проблему;
 ориентация на одну ассортиментную группу;
 ориентация на определенный уровень цен;
 ориентация на технологию;
 ориентацию на уровень обслуживания;
 ориентация на комплексное решение проблемы клиента.
Для выбора принципа формирования ассортиментной политики в сфере
услуг необходимо отслеживать изменение спроса на отдельные услуги,
появление новых или модификацию уже существующих услуг, изменения
ассортимента услуг конкурентов.
56
При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и
гармоничности ассортимента услуг необходимо определять насколько
оказываемые услуги соответствуют запросам клиентов и на этой основе
принимать решения:
 о модификации существующих услуг;
 о прекращении оказания определенных услуг;
 о разработке новых видов услуг.
Реализация ассортиментной политики в сфере услуг находит свое
отражение в ассортиментных стратегиях развития фирмы. Среди них
можно выделить основные группы:
 стратегия дифференциации;
 стратегия диверсификации;
 стратегия специализации;
 стратегия вертикальной интеграции.
Рассмотрим эти стратегии подробнее.
Стратегия дифференциации услуг предполагает выделение услуг
принципиально отличных или имеющих конкурентное преимущество, от
предоставляемых конкурентами. При использовании данной стратегии
необходимо
детальное
маркетинговых
изучение
исследований
для
спроса
и
проведение
обоснованного
серьезных
позиционирования
предприятия и услуг. Кроме этого, необходимо определить позиции
конкурентов, их преимущества с учетом сегментации рынка. И только после
этого целесообразно применять маркетинговый инструментарий.
Стратегия диверсификации предполагает значительное расширение
номенклатуры услуг. Различают концентрическую, горизонтальную и
конгломератную диверсификацию.
При концентрической диверсификации фирма расширяет ассортимент
услуг за счет производства новых услуг, которые в совокупности с
производимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской
57
значимости.
Например,
фирма,
оказывая
строительные
услуги,
дополнительно начинает заниматься ремонтом и дизайном помещений, тем
самым, привлекая новых клиентов.
При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить
результаты своей деятельности за счет разработки и предложения новой
услуги, сохранив при этом контакты и связи с основными потребителями.
Например, медицинская фирма «Авиценна» оказывает для своих клиентов
туристические услуги, связанные с лечением определенных заболеваний, на
которых специализируется фирма.
Под
конгломератной
диверсификацией
понимается
дальнейшее
развитие фирмы благодаря производству совершенно новой услуги, не
имеющей никакого отношения, как к производимым услугам, так и к
имеющимся рынкам.
Например, фирма, оказывающая информационные услуги, видя
повышенный спрос на маркетинговые исследования, начинает предлагать
услуги по проведению маркетинговых исследований.
Стратегия специализации связана с деятельностью предприятия сферы
услуг на достаточно узком сегменте и с ограниченным ассортиментом. В
сфере услуг стратегия специализации получила большое развитие. Это
связано с возможностью быстрой переориентации предприятий сферы услуг,
в отличие от производственной сферы, с наличием небольших и средних
предприятий, с появлением специфических потребностей на рынке услуг.
Эта стратегия является перспективной, если предприятия сферы услуг
имеет возможность при изменении спроса использовать другую стратегию.
При применении данной стратегии необходимо тщательное и детальное
изучение спроса, анализ жизненного цикла услуги и поиск действенных
маркетинговых средств при переориентации.
Стратегия
вертикальной
интеграции
предполагает
расширение
деятельности по вертикали или по технологической цепочке. Здесь возможна
последовательная реализация различных элементов комплексной услуг и их
58
сочетание в зависимости от потребительского сегмента. Эта стратегия
позволяет
снизить
издержки,
связанные
с
производством
услуг,
маркетингом.
Выбор направления политики услуг непосредственно связан с целями
маркетинга услуг. Прежде всего, основной задачей является разработка и
предложение таких услуг потребителям, которые удовлетворяли бы их
потребности.
Для выбора принципа формирования ассортиментной политики в сфере
услуг необходимо отслеживать изменение спроса на отдельные услуги,
появление новых или модификацию уже существующих услуг, изменения
ассортимента услуг конкурентов.
Эффективность функционирования любой гостиницы тесно связана с
качеством предоставления гостиничных услуг.
Применительно к качеству услуг выделяют:
· компетентность (фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы
оказать услугу);
· надежность (стабильность работы фирмы);
· отзывчивость (система не выходит из строя при непривычных запросах);
· доступность (легкость контакта с сотрудниками фирмы);
· понимание (понимание специфических потребностей клиентов);
· коммуникация (своевременное и доходчивое информирование клиентов);
· доверие (репутация фирмы);
· безопасность (защита от риска (физического и морального);
· обходительность (вежливость, внимательность, дружелюбие);
59
· осязаемость (материальная привлекательность помещений и формы
персонала).
Предоставление гостиничных услуг высокого качества является составной
частью постоянного внимания администрации гостиницы независимо от
формы собственности. Достижение качества в сфере обслуживания - важная
задача,
решение
которой
обеспечивает
предпринимательский
успех.
Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень
контакта и координации между служащими и гостями. Наиболее -часто
встречающиеся
действия
в
этом
смысле
направлены на улучшение и контроль качества услуг гостиничных
предприятий (температура горячей воды, количество полотенец, условия
приготовления пищи и т. д.). Однако качество гостиничных услуг
заключается не только в решении технической стороны дела. Усилия
предприятий гостинич-ной индустрии традиционно были направлены на
привлечение клиентов, на максимальное выполнение пожеланий гостей,
завоевание
доверия.
Это
может
гарантировать
только
их
полное
удовлетворение. Поэтому стратегия развития гостиничного предприятия
должна также иметь в виду и более того, делать особенный акцент на
совершенствование отношений и общения между клиентами и гостиничным
предприятием.
В
наше
время
сформировалось
у
многих
мнение,
что
директоров
высокое
гостиничных
качество
предприятий
означает
высокую
себестоимость. Данная точка зрения неверна, т. к. игнорирует потенциал
встречи клиента с обслуживанием как самоусиливающим механизмом.
Понимание значения клиента, качества, сбалансированности стоимости и
себестоимости может увеличить прибыль, предоставляя гостиничному
предприятию возможность повысить цену и продать больше.
60
Постоянное повышение качества -- это не затрата, а долго-срочный вклад,
основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее
потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем,
что затраты на приобретение нового клиента в пять раз больше затрат на то,
чтобы удер-жать старого посредством предложения качественного обслуживания. Это исследование базируется на следующих факторах:
-- способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на
маркетинг и, соответственно, увеличивает рентабельность;
--
удовлетворенный
клиент
осуществляет
бесплатную
рекламу,
распространяя благоприятствующую отелю устную информацию.
Качество гостиничных услуг в огромной степени зависит от квалификации и
заинтересованности людского капитала, от его творческих способностей,
умения осваивать новые технологии, а также от использования новых
организационных процессов и форм используемой для обслуживания
клиентов материальной базы. Качество услуг в гостиничном бизнесе -- это
мера того, как уровень предоставленной услуги удовлетворяет ожидания
клиента.
5. Маркетинг информационных услуг
Значение информации в современных условиях трудно переоценить.
Информационные технологии перестали быть принадлежностью научных
исследований, а выступают важнейшим фактором экономического роста.
Согласно исследованиям основными источниками информации в
деятельности
предприятия
являются:
газеты,
журналы
–
65%,
республиканские, местные органы – 57%, личные контакты – 55%,
61
специализированные информационные центры – 50%. Основными видами
информации, которая необходима предприятиям выступает - коммерческая,
инвестиционная, юридическая, новые технологии, финансовая, по трудовому
законодательству.
В связи с этим, целесообразно определить, что же понимается под
информационной услугой.
В
целом
информационная
услуга
пользователю информационных
состоит
в
предоставлении
продуктов. С одной стороны, под
информационной услугой понимается услуга, получаемая с помощью новых
информационных технологий. С другой стороны, информационная услуга не
может
существовать
без
информационного
продукта
и,
наоборот,
информационный продукт не может существовать без информационной
услуги.
Поэтому, так как информационная услуга выступает предметом куплипродажи на рынке, то под товаром в этой сфере деятельности понимается
создаваемые и распространяемые при помощи новых информационных
технологий информационные продукты и услуги.
Рассматривая рынок информационных услуг необходимо остановиться
на его составе и классифицировать виды информационных услуг. Деление
рынка
информационных
услуг
осуществляться
по
различным
классификационным признакам.
Информационные услуги предоставляются благодаря наличию
программных средств поиска, обработки, выдачи информации.
Коммерческое распространение информации тесно связана с
информационными технологиями.
Под
автоматизированным
специальным
технические,
образом
банком
организованных
языковые,
данных
баз
понимается
данных,
система
программные,
организационно-методические
средства,
предназначенные для коллективного использования баз данных.
62
В связи с тем, что работа пользователя с автоматизированным банком
данных протекает в режиме реального времени, то есть ответ на запрос
поступает непосредственно в ходе сеанса, данные технологии принято
называть интерактивными.
На практике интерактивные технологии различают в зависимости от
характеристик автоматизированных банков данных.
Сегментация рынка должна опираться на анализ информационного
рынка. По результатам сегментации рынка принимаются решения,
касающиеся характеристик баз данных, ценовой политики, методов
продвижения информационных услуг на рынок.
Учитывая особенности информационных услуг, в этой сфере деятельности
выделяют специфические критерии сегментации рынка.
При формировании ценовой политики необходимо учитывать факторы,
которые оказывают непосредственное влияние на цены. Действие факторов
предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру.
Все факторы можно подразделить на факторы макросреды и
микросреды.
Факторы макросреды или внешние факторы:
влияние инфляционного фактора; политические факторы;
финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика государственных
и местных органов власти;
политика государственного регулирования цен;
внешнеэкономическая политика государства.
Помимо этого, к факторам макросреды относят фактор спроса.
Исследуется платежеспособный спрос, уровень сбережений, объем спроса.
Факторы микросреды подразделяются на следующие виды:
Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентность
производимого товара.
К ним относятся:
63
полезность для покупателя;
потребительские свойства услуг;
сопоставимость услуг;
взаимозаменяемость услуг;
обоснование (привычные) цены;
привычки покупателя;
престижность услуги.
Факторы предложения, определяющую цену предложения товара. К
ним относятся:
стоимость производства;
стадия производства;
ожидаемый объем производства услуг;
точка окупаемости;
интеграция с другой продукцией;
доля рынка и положение конкурентов;
цены на рабочую силу, основные и оборотные фонды.
Факторы, характеризующие рынок. К ним относятся:
используемые и доступные каналы распределения;
структура распределения;
рыночные сегменты;
география распределения;
возможности продвижения услуги.
Формирование ценовой политики представляет собой сложный
процесс, включающий следующие основные этапы:
 Исследование типа рынка;
 Постановка задач ценообразования;
 Определение спроса на услугу;
 Определение издержек;
 Анализ цен конкурентов;
 Выбор модели ценовой политики;
64
 Выбор рыночной стратегии ценообразования;
 Установление окончательной цены.
При формировании оптимальной модели ценовой политики в сфере
услуг необходимо учитывать следующие принципы:
 внутреннюю структуру затрат по каждой услуге, группе услуг и
потребителей;
 чувствительность потребителей к ценам и то как потребители ценят
уникальность данной услуги;
 положение среди конкурентов, включая покупательные возможности и
стратегии;
Рентабельная ценовая политика требует взаимодействия этих трех сил затрат, потребителей, конкуренции и обеспечение их оптимального
сочетания.
При формировании ценовой политики необходимо учитывать факторы,
которые оказывают непосредственное влияние на цены. Действие факторов
предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру.
Рентабельная ценовая политика требует взаимодействия трех сил затрат, потребителей, конкуренции и обеспечение их оптимального
сочетания.
Выделяют следующие модели ценовой политики:
 ценовая политика, обусловленная затратами;
 ценовая политика, обусловленная интересами потребителями;
 ценовая политика, обусловленная конкуренцией.
Выработка
и
оценка
рыночной
стратегии
ценообразования
предполагает учет как текущих, так и перспективных целей маркетинговой
деятельности
предприятия.
Стратегия
ценообразования
позволяет
ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условия сбыта,
возможностей предприятия.
Ценовая политика на рынке информационных услуг должна обеспечивать:
65
 прозрачность платежей для пользователей;
 контролируемость и предсказуемость платежей пользователями;
 связь платежей с ценностью получаемой информации;
 преемственность ценовой политики на различных стадиях жизненного
цикла информационных продуктов и услуг.
Сущность затратного метода ценообразования состоит в определении
цены информационного продукта и услуг путем суммирования всех затрат
на производство единицы информатизации и добавления нормы прибыли.
Чаще учитываются средняя себестоимость и средний уровень прибыли.
Агрегатный метод используется если информационная услуга состоит из
отдельных услуг, цена которых известна, например цена поиска
информации, цена самой информации и цена представления информации,
а также может быть еще и цена консультирования. Цена определяется
суммированием цен отдельных элементов.
Метод структурной аналогии заключается в определении структуры
себестоимости
услуги
на
основе
аналогичным
услугам.
В
качестве
статистического
материала
основополагающих
по
элементов
себестоимости при расчете цены информационных услуг выделяются
трудовые затраты, то есть заработная плата.
Основным недостатком затратных методов является то, что они не
учитывают спрос на услуги и цены конкурентов. Устранить
эти
недостатки позволяют методы, основанные на учете качества.
Метод удельной цены используется для определения и анализа цен на
информационные
услуги,
охарактеризованы
одним
которые
из
могут
основных
быть
достаточно
качественных
полно
параметров,
например, актуализация информации или время ее обновления.
66
Методы ценообразования
Основанные
основанные на
на издержках
учете качества
с ориентацией на
спрос и уровень
конкуренции
затратный
удельной цены
ощущаемой
ценности услуги
агрегатный
балловый
следования за
лидером
структурной
аналогии
метания стрелок
или мозговых атак
Рис.1. Методы ценообразования
Суть баллового метода ценообразования заключается в формировании цен
на информационную услугу на основе экспертных оценок значимости
параметров качества для пользователей.
В основе метода ощущаемой ценности услуги лежит субъективная оценка
пользователем ценности услуги, зависящая от:
 получаемой пользователем отдачи от услуги;
 возникающих дополнительных психологических преимуществах;
 уровня обслуживания.
При этом методе ценообразования критерий ценности услуги для
пользователя позволяет установить такую цену, которая была бы доступна
клиенту.
67
При определении цены на информационные услуги методом следования за
лидером или методом установления цены на основе текущих цен
производитель услуг исходит исключительно из уровня цен конкурентов.
Фирма может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов,
выше или ниже их уровня. Стратегическая инициатива в установлении цен
отдается
конкурентам,
«следования
за
то
лидером».
есть
При
фирма
этом
предпринимает
стратегию
фирма
цену
меняет
на
информационные продукты и услуги, когда конкуренты изменяют свои
цены вне зависимости от уровня собственных затрат и спроса.
Согласно методу метания стрелок или мозговых атак цену устанавливают
работники руководящего звена. Суть этого метода состоит в том, что
собираются
несколько
управляющих,
которые
высказывают
свои
соображения об уровне цены и принимают предложение того, кто сумеет
убедить всех. При установлении цены учитывают уровень затрат, спроса,
цены –конкурентов.
INTERNET представляет собой многонаправленную коммуникационную
модель, в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к
другим отдельным абонентам или группам. Глобальная компьютерная сеть
Интернет явилась
новой средой общения, и одновременно рынком с
десятками миллионов потенциальных клиентов с высоким уровнем дохода.
Использование Интернет в качестве инструмента для продвижения товаров
и услуг на рынок становится все более и более разнообразным и
интенсивным. В отличие от пассивной, как бы «нисходящей» на
потребителя модели маркетинга, в Интернет становится возможным
осуществить такое взаимодействие между поставщиками и клиентами при
котором последние выступают поставщиками информации о своих
потребностях.
68
Маркетинг в общественном питании
Классификация предприятий питания. Для классификации предприятий
питания индустрии гостеприимства используется ряд критериев, наиболее
важными среди которых являются:
1. Характер
торгово-производственной деятельности.
2.
Месторасположение.
3.
Контингент обслуживаемых клиентов (гостей).
4.
Ассортимент продукции (специализация).
5.
Вместимость.
6.
Форма обслуживания.
7.
Время функционирования.
8.
Уровень обслуживания.
Характер торгово-производственной деятельности является главным
критерием,
в
зависимости
от
которого
все
предприятия
питания
подразделяют на следующие типы:
♦
ресторан;
♦
кафе;
♦
бар;
♦
буфет;
♦
закусочная;
♦
столовая и др.
Для каждого типа предприятий питания по этому признаку классификации характерны соответствующий ассортимент блюд и напитков,
применяемые формы обслуживания, месторасположение, обслуживаемый
контингент клиентов — сочетания других критериев классификации.
Ресторан — предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные; вино-водочные, табачные и кондитерские изделия, повышенным
69
уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха.
Бар — предприятие общественного питания, реализующее смешанные,
крепкие алкогольные, слабоалк и безалкогольные напитки, закуски,
десерты, мучные и булочные изделия, покупные товары.
Кафе — предприятие по организации питания и отдыха посетителей с
предоставлением ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента
продукции. Реализует фирменные, заказные изделия и напитки.
Столовая
—
общедоступное
или
обслуживающее
определенный
контингент потребителей предприятие общественного питания,производящее
или реализующее блюда в соответствии с разнообразным по дням недели
меню.
Закусочная — предприятие общественного питания с ограниченным
ассортиментом блюд несложного приготовления из определенного вида сырья
и предназначенное для быстрого обслуживания потребителей.
В структуре гостиничных комплексов может быть предприятия питания
различных типов, а может не быть. В больших гостиницах обычно несколько
предприятий, как правило, ресторанов, кафе, баров, с разной специализацией
и уровнем цен на блюда и напитки. Согласно Положению о государственной
системе классификации гостиниц и других средств размещения в Российской
Федерации, ресторан или кафе
обязательно должны присутствовать в
структуре средств размещения, имеющих категории 2* и 3*. А наличие
ресторана с несколькими залами (в том числе с возможностью трансформации
в конференц-зал),
и бара предусмотрено для гостиниц и других средств
размещения туристов, имеющих категорию 4* и 5*. При проведении оценки
средств размещения различных категорий критерий, как наличие в их
структуре ресторанов, кафе предприятий оценивается в 1 балл за каждое
предприятие, но не более 6 баллов в целом, наличие же ресторана
национальной кухни или специализированного ресторана с фирменными
блюдами оценивается в 5 баллов.
70
♦
банкетный
бар
расположен
в
банкетном
зале.
Используется
исключительно для обслуживания банкетов и конференций. Как правило,
банкетный бар имеет большой запас дорогих и популярных вин,
напитков, пива;
♦
бар при бассейне. Любой высокоразрядный отель (не только курортный)
немыслим без бассейна и бара при нем, где гости могут расслабиться с
бокалом экзотического коктейля или какого-либо другого напитка;
♦
мини-бары — маленькие бары с холодильником в гостевых комнатах.
Предназначены для снабжения гостей напитками в любое время суток.
Запасы напитков в мини-барах пополняются ежедневно, а стоимость
выпитого включается в общий счет.
Ассортимент продукции (специализация). В зависимости от
ШИРОТЫ
ассортимента предлагаемой продукции прежде всего можно выделить две
большие категории предприятий питания:
1)
полносервисные;
2)
специализированные.
♦
Среди типов предприятий питания полносервисными в большинстве
случаев могут быть только рестораны и кафе, поскольку они предлагают
широкий выбор закусок, блюд, хлебобулочных и мучных кондитерских
изделий, различных напитков.
♦
В меню полносервисных ресторанов и кафе высока доля фирменных и
заказных блюд, которые относят к разряду блюд "высокой кухни" (фр.
haute cuisine). Для полносервисных ресторанов характерен очень высокий
уровень обслуживания: метрдотель встречает и усаживает гостя за стол,
старший официант дает советы по поводу блюд, объясняет, в чем особые
качества блюд, он же советует, какое вино лучше подходит к
заказываемым блюдам.
♦
Оформление полносервисных ресторанов обычно соответствует общему
настроению, которое ресторан пытается создать. Роскошная еда,
71
обслуживание и атмосфера — все это в комплексе оставляет незабываемое впечатление.
♦
Специализация предприятий питания может быть различной: от широкой
специализации
на
блюдах
определенной
кухни
(французской,
итальянской, китайской и т.д.) до узкой специализации на одном или
нескольких наименованиях блюд.
♦
Рассматриваемый признак классификации предприятий питания носит
весьма условный характер, в связи с чем один и тот же ресторан может
быть одновременно и полносервисным и специализированным. Например,
специализируясь на блюдах французской кухни, ресторан одновременно
предлагает широкий (не менее 15) ассортимент их наименований.
♦
Среди разных типов предприятий питания наиболее просто специализировать бары — в зависимости от ассортимента реализуемых
напитков (винные, пивные, молочные, коктейль-бары и др.).
♦
Винные бары наиболее популярны среди всех видов баров. Если бар
работает при ресторане, он может быть предназначен для встречи гостей
перед началом приемов и размещается недалеко от входа. В этом случае
он играет роль бара-аперитива, места сбора гостей, проведения деловых
переговоров и коротких встреч. Подобные бары должны обеспечивать
высочайший уровень обслуживания, так как являются лицом всего
предприятия. В меню винных баров включается прежде всего широкий
ассортимент вин, а также крепкие спиртные напитки, коктейли, соки,
фруктовая и минеральная вода, табачные изделия. Также предлагают
бутерброды, легкие закуски, салаты, кондитерские изделия.
♦
Коктейль-бары и коктейль-холлы располагают более широким ас-
сортиментом смешанных и алкогольных напитков, чем винные бары. Они
размещаются, как правило, при ресторанах и в гостиницах: иногда это
открытые допоздна бары с оригинальным интерьером, большим выбором
закусок и набором услуг. Кроме разнообразных коктейлей здесь имеется
72
большой выбор коньяков, крюшонов, пуншев, грогов, закусок, фруктов,
кондитерских изделий.
♦
Пивные бары специализируются на продаже пива в разлив и марочного
пива в бутылках. В настоящее время многие бары специализируются на
продаже пива одной компании-производителя. К пиву предлагаются
специальные закуски несложного приготовления, бутерброды, чипсы,
сырные палочки, соленый миндаль, фисташки и др.
♦
Молочные бары специализируются на приготовлении и продаже
молочных и сливочных коктейлей, мороженого, изделий из творога и др.
Кроме того, здесь реализуются кондитерские изделия, минеральные и
фруктовые воды. Обслуживание и расчет производится барменами. В
торговом зале молочных баров должно быть предусмотрено несколько
низких столиков для детей. Интерьер
требует более ярких красок и
хорошего освещения. Молочные бары работают в основном в дневное и
непозднее вечернее время.
Разработка концепции ресторана. Культура и методы обслуживания на
предприятиях питания. Стандарт обслуживания. Виды сервиса. Кейтеринг
как вид обслуживания. Организация кейтеринга. Характеристика и виды
меню. Коммуникации в управлении ресторанами. Управление персоналом.
Качество
услуг
предприятий
питания.
Специфика
маркетинга
в
общественном питании. Сегментация рынка. Ценовые стратегии. Ценовые
скидки.
Коммуникационная
политика.
Система
продвижения
или
коммуникационная политика рассматривается как система взаимосвязей и
взаимоотношений, охватывающая возможности обмена информацией
между различными субъектами рынка их взаимного влияния по поводу
приобретения услуги.
Предприятия
пользуются
коммуникации со своим
разнообразными
внешним
инструментами
для
окружением. Коммуникационная
73
политика
реализуется
благодаря
использованию
таких
средств
коммуникации, как:
 реклама;
 личная продажа;
 стимулирование сбыта;
 работа с общественностью или пропаганда.
Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного
представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых
аудиторий.
Личная
продажа
предполагает непосредственный контакт между
продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения
покупок.
Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или
продажи услуга определяется содержание стимулирования сбыта.
Под пропагандой чаще всего понимают неличное и неоплачиваемое
представление услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о
самой услуге и (или) ее производных.
Реклама, личная
продажа, стимулирование сбыта и пропаганда
образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования .Благодаря
правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого
комплекса обеспечивается так называемое продвижение услуги.
Учитывая специфику предприятий услуг, выделяют два направления
коммуникативной деятельности в сфере услуг.
Первое направление ориентировано на социально-психологические
особенности коммуникаций. Оно рассматривает средства продвижения как
способ
побуждения
потребителей
к
определенному
поведению,
соответствующему задачами реализации услуг.
Второе направление коммуникативной деятельности в сфере услуг
неразрывно связано с социальными процессами. Рынок услуг представляет
74
собой одни из элементов социального пространства, контакт с потребителем
осуществляется в единстве с общественными процессами.
Факторы, оказывающие влияние на выбор стратегии продвижения.
Тип услуги, цена, жизненный цикл услуги, размер и степень концентрации
рынка. Система контроля. Работа с жалобами и предложениями.
7. Маркетинг в торговле
Специфика
розничной
торговли
с
точки
зрения
маркетинга.
Специфичность торговой услуги. Функции и характеристики
торговли.
Формирование ассортимента, принятие риска, продажа продукта, оказание
дополнительных услуг, не связанных непосредственно с продажей товара,
информирование субъектов рынка. Развитие торговой марки магазина;
активное использование методик работы с общественностью; развитие
«долгосрочных» отношений с клиентом; разработка имиджа персонала;
формирование фирменного стиля; подход к интерьеру и атмосфере торгового
зала и магазина как к материальному доказательству качества торговой
услуги. Построение системы контроля качества оказываемой торговой
услуги;
отслеживание
полученной услуги.
удовлетворенности
покупателей
Виды торговых предприятий.
Розничные торговые
предприятия классифицируются по следующим признакам:
реализуемого ассортимента;
качеством
по виду
по формам торгового обслуживания; по
уровню цен; по типам; по формам и видам интеграции; по концентрации и
месторасположению.
В зависимости от вида ассортимента различают следующие виды
магазинов:
универсальные; специализированные; магазины с комбинированным
ассортиментом; магазины со смешанным ассортиментом товаров.
75
Универсальные магазины — магазины, реализующие универсальный
ассортимент продовольственных и (или) непродовольственных товаров.
Примером
универсальных
продовольственных
магазинов
являются:
универсам, супермаркет, гипермаркет; универсальных непродовольственных
— универмаг, торговый дом.
Специализированные магазины — магазины, реализующие одну группу
товаров («Одежда», «Культтовары», «Мясо») или часть товарной группы
(«Детская одежда», «Спортивные товары», «Колбасы»). Последние принято
называть узкоспециализированными магазинами.
Магазины с комбинированным ассортиментом товаров — магазины,
реализующие несколько групп товаров, связанных общностью спроса
(«Галантерея-парфюмерия», «Мясо-рыба») или удовлетворяющих какиелибо потребности покупателей («Хозяйственные товары», «Товары для
садовода», «Все для рукоделия», «Диета»).
Магазины
со
смешанным
ассортиментом
товаров
—
магазины,
реализующие отдельные виды продовольственных и непродовольственных
товаров. Такими магазинами является в настоящее время большинство
специализированных магазинов, в которых не соблюдается специализация и
наряду с основным ассортиментом продаются другие товары.
В
Республике
Беларусь
в
настоящее
время происходит
процесс
универсализации торговых предприятий, растет число смешанных магазинов.
Это связано с комплексностью покупок, так как покупатели стремятся
покупать товары «под одной крышей».
Характеристика розничных торговых предприятий по форме торгового
обслуживания включает особенности торгово-технологического процесса.
К ним относятся: методы продажи товаров; дополнительные услуги;
персональные методы продажи.
Различают
следующие
методы
продажи
товаров
в
магазине:
индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через
прилавок (традиционный метод продажи); открытая выкладка товаров;
76
продажа товаров по образцам или каталогам; продажа товаров по
предварительным заказам; продажа методом самообслуживания.
Продажа
товаров
с
индивидуальным
обслуживанием
покупателей
представляет собой метод продажи, при котором все основные операции по
обслуживанию
(встреча
покупателя
и
выявление
его
намерения,
предложение и показ товара, помощь в выборе товара и консультация;
операции, связанные с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные
операции; упаковка и выдача покупок) осуществляются при участии
продавца.
Продажа товаров с открытой выкладкой заключается в том, что запасы
товаров открыто выкладываются на рабочем месте продавца, на пристенном
или
островном
оборудовании.
Покупатели
имеют
возможность
самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные товары. Функции
продавца при этом сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию,
упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут
осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем
месте продавца. Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по
сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют
возможность одновременно ознакомиться с выложенными образцами
товаров, не отвлекая при этом продавца на выполнение функций, связанных с
показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого
метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить
пропускную способность магазинов и повысить производительность труда
продавцов. Наибольшее распространение такой метод продажи получил при
реализации плодоовощных товаров. За рубежом этим методом реализуются
одежда и обувь со скидками, бельевые, чулочно-носочные изделия,
текстильная галантерея.
Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в
торговом зале и самостоятельное ознакомление с ними покупателей. После
выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товар,
77
соответствующий образцу. При этом методе продажи рабочие запасы
размещают отдельно от образцов. Метод продажи удобен тем, что на
сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы
достаточно широкого ассортимента товаров. Выставленные в торговом зале
образцы должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых
указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя,
цену.
В
случае
необходимости
продавцы
оказывают
покупателям
консультативную помощь. Обычно этот метод применяется при продаже
технически сложных и крупногабаритных товаров, например, радиотоваров,
электротоваров, мебели.
Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам,
когда вместо натуральных образцов товаров прилагается каталог их
фотографий с описанием вариантов — после выбора товара и расчетов за
него он доставляется покупателю по почте или завозится с ближайших
складов производителя или другого поставщика.
Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как
позволяет
им
сэкономить
время
на
приобретение
товаров.
По
предварительным заказам продают преимущественно продовольственные
товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента.
Заказы могут быть приняты в магазине, по месту работы или на дому
покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме.
Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина, а
также путем оплаты
стоимости
товаров в момент их
получения.
Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или
вручены покупателю в магазине.
Продажа товаров при полном самообслуживании покупателей — один из
самых удобных для покупателей методов продажи товаров, который
распространен
за
рубежом
и
был
распространен
в
Беларуси
в
дореформенный период. Обратный переход от самообслуживания к торговле
через прилавок в нашей стране произошел в 1990—1991 гг. Это было
78
вызвано инфляцией и последующим быстрым скачком цен, сильнейшим
дефицитом товаров и обострением проблемы воровства в магазинах. В
настоящее
время
число
магазинов,
работающих
по
методу
самообслуживания с каждым годом увеличивается.
В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала
сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и
контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Торговый
персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил
торговли.
За рубежом и в ряде белорусских магазинов при продаже товаров методом
самообслуживания
широко
применяется
технология
штрихового
кодирования. Наличие штрихкода на всех товарах делает более простым их
учет в магазинах и позволяет вести расчетно-кассовые операции с
использованием
электронного
торгового
оборудования:
терминалов,
сканеров, портативных терминалов.
Дополнительные услуги, так же как и методы продажи товаров, являются
еще одной составляющей форм продажи товаров. Дополнительные услуги
имеют большое значение для повышения культуры торговли, создания
положительного
имиджа
предприятия
и
повышения
его
конкурентоспособности.
Персональные методы продажи распространяются на внемагазинную
торговлю и связаны с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому.
Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца
и покупателя за пределами стационарной точки торговли, часто на дому у
покупателей, например с привлечением торговых агентов. Таким методом
продается, например, косметика и парфюмерия компании Mary Kay
Cosmetics.
На выбор стратегии продвижении в сфере услуг оказывают
влияние следующие факторы:
79
 тип услуги. При продвижении хорошо известных услуг наиболее
перспективной
является
реклама,
для
новых
услуг,
например,
дизайнерских важны прямые персональные контакты;
 цена услуги. Для недорогих видов услуг целесообразно использовать
рекламу, стимулирование сбыта, для дорогих продвижение необходимо
осуществлять посредством личных продаж;
 жизненный цикл услуги. На стадии внедрения перспективна реклама,
стимулирование сбыта, работа с общественностью, то есть интенсивное
продвижение. На стадии роста целесообразна реклама, стимулирование
сбыта, иногда личные продажи. На стадии зрелости в основном
используется стимулирование сбыта, реклама.
На стадии спада целесообразна ненавязчивая реклама, мероприятия по
стимулированию сбыта, ориентированные на постоянных клиентов.
Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций с учетом
жизненного цикла услуги представлена на рис. 1.
 Размер и степень концентрации рынка.
Если рынок услуг разбросан территориально, то применяется реклама,
если сконцентрирован на ограниченной территории, то используются
личные продажи.
80
Объем продаж
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Время
1. Реклама (в
основном
информацио
нная)
1.
Реклама
(в
основном
увещевате
льная)
1.
Стимули
рование
сбыта
1.
Стимулир
ование
сбыта
2.
Пропаганда
2.
Стимулир
ование
сбыта
2.
Реклама
(в
основно
м
напомин
ающая)
2.
Реклама
3.
Стимулирова
ние сбыта
3. Личная
продажа
3.
Личная
продажа
3. Личная
продажа
4. Личная
продажа
4.
Пропаган
да
4.
Пропага
нда
4.
Пропаган
да
Рис.1. Значимость отдельных составляющих комплекса
коммуникаций с учетом жизненного цикла услуги
8. Маркетинг в спорте
81
Особенности маркетинга в спорте. Спортивный маркетинг является важным
средством решения стратегических и тактических задач спортивных
организаций, заинтересованных в разработке, продвижении и продаже
востребованных рынком продуктов (событий, услуг, товаров и информации),
инструментом продвижения практически любых иных товаров и услуг с
помощью спорта, а также средством развития массового спорта.
Цель разработки маркетинговой стратегии спортивной организации определение основных приоритетных направлений и пропорций развития
спортивной
организации,
с
учетом
материальных
источников
его
обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на
оптимальное использование возможностей спортивной организации и
предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению
эффективности
деятельности
спортивной
организации.
К целям разработки стратегии маркетинга спортивной организации также
можно
отнести:
предвидение
-
улучшение
-
установление
-
улучшение
требований
качества
уровня
цен
имиджа
потребителя;
предоставляемых
с
учетом
спортивной
услуг;
конкуренции;
организации.
К задачам маркетинговой стратегии спортивных организаций можно отнести:
планирование
-
роста
прибыли;
- планирование издержек компании и как следствие их уменьшение;
-
улучшение
социальной
увеличение
-
политики
доли
компании;
продаж.
Маркетинг, будучи неотъемлемым компонентом эффективного менеджмента
спортивных
организаций,
функционирующих
в
условиях
рыночной
экономики, сам является объектом управления. Российская и зарубежная
практика свидетельствует о том, что эффективность управления рыночной
деятельностью
повышается
при
совмещении
стратегического
и
82
конъюнктурного типов управления с преобладанием стратегического типа.
Исходя из этого,
процесс управления маркетинговой деятельностью
включает в себя следующие элементы:
 анализ рыночных возможностей спортивной организации,
 формулировка миссии организации,
 установление целей маркетинговой деятельности, выработка модели
рыночного поведения организации,
 разработка маркетинговой стратегии (включая формирование и
отбор оптимальных вариантов стратегии),
 разработка программы и бюджета действий,
 претворение в жизнь маркетинговых мероприятий,
 контроль результатов, коррекция предпринятых ранее действий и
стратегии
маркетинга.
Миссия спортивной организации - это публичная цель деятельности
спортивной организации (понимание спортивной организации своей роли
в индустрии спорта). Миссия (то есть предназначение) - это ответ на
вопрос, в чем заключается деятельность спортивной организации, и чем
она
намерена
заниматься.
Как известно, миссия определяет основную цель организации - четко
выраженную причину ее существования и содержит ответ на вопрос о
том, чего спортивная организация хочет достичь в самом широком
смысле. Формулировка миссии должна отражать позицию спортивной
организации по отношению к внешней среде (спортивному движению,
потенциальным
и
реальным
клиентам,
конкурентам,
обществу,
государству и др.), содержать задачи ее спортивной и рыночной
деятельности, отражать и демонстрировать уровень культуры и рабочей
атмосферы организации. Несмотря на то что вопрос разработки миссии
для спортивных организаций до сих пор остается открытым и ждет своих
исследователей,
очевидно,
что
конечной
целью
маркетинга
как
83
коммерческих, так и некоммерческих спорторганизаций должно быть
признано стремление к наиболее полному удовлетворению потребностей
человека как в физическом совершенствовании так и его моральных
потребностей.
Цели спортивной организации - это кратко- и долгосрочные результаты
деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение чётких
целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет
трансформировать миссию спортивной организации в конкретные
действия.
Цели
выражают
собой
управленческое
обязательство
добиться
конкретных результатов в определенных временных рамках. Они
формируются посредством разделение миссии на составляющие и
обеспечивающие
ее
цели.
Миссия организации должна иметь разворот в подробном перечне целей и
задач.
Можно
выделить
шесть
групп,
отражающих
основные
стратегические направления маркетинговой деятельности спортивной
организаций:
* цели повышения конкурентоспособности основных и сопутствующих
услуг,
предлагаемых
организацией;
* цели коммуникаций - достижения необходимой степени известности
организации за счет рекламы и формирования
(улучшения) имиджа;
* цели сбыта - организации и совершенствования распространения
(продаж)
*
услуг
достижение
спортивной
(повышение)
оздоровительных
и
*
кадровое
*
цели
организации;
рентабельности
физкультурно-
спортивных
услуг;
развитие
организации;
ценовой
политики.
Анализ внешней среды. Анализ внешней среды - оценка состояния и
перспектив развития наиболее важных, с точки зрения спортивной
организации, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков,
84
поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на
которые компания не может оказывать непосредственное влияние, или это
влияние
ограничено.
Анализ внутренней среды - это анализ сильных и слабых сторон
компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в
конкурентной
борьбе
в
процессе
достижения
своих
целей.
Спорт и поведение потребителей. Сегментация и позиционирование в
спорте.
Маркетинговые
исследования.
Управление
спортивными
продуктами и услугами. Расширение спортивных брендов. Коммуникации
на рынке спорта. Прямой маркетинг, маркетинг баз данных, онлайнмаркетинг. Спонсорство. PR в спорте. Вывод спортивных продуктов и
услуг на рынок. Стратегии ценообразования. Логистика в спорте.
Розничная торговля спортивными товарами. Международный спортивный
маркетинг.
Конкурентные
преимущества
спортивных
организаций.
Управление качеством обслуживания и инновациями в спорте.
Контроль эффективности маркетинга осуществляется, как правило, в разрезе
отдельных
его
элементов,
а
именно:
продукт,
цена,
продвижение,
распределение. Маркетинг взаимоотношений, являясь одной из форм
индивидуализации маркетинговой деятельности, позволяет проводить и
более качественную оценку результатов взаимодействия с использованием
баз данных, обратной связи с потребителями, электронной почты, рекламы и
т. д., поскольку появляется возможность более четкой идентификации
клиентов и их запросов. А это, в свою очередь, приводит к снижению затрат,
например,
по
рассылке
спортивных
каталогов,
при
проведении
интерактивных опросов, организации встреч с отдельными группами
потребителей спорта или спортивных услуг.
Маркетинг взаимоотношений имеет своей целью не столько завоевание
новых клиентов, сколько реализацию более длительное время большего
85
количества товара каждому индивидуальному потребителю.
Маркетинг
взаимоотношений означает:

установление взаимоотношений с наиболее значимыми целевыми группами;

поддержка установленных взаимоотношений и забота о них;

количественная оценка эффективности взаимоотношений.
9. Маркетинг услуг в различных сферах деятельности
Специфика транспортных услуг связана с тем, что транспорт не меняет
состава объема товара, а лишь добавляет определенную стоимость. Как и
любой вид услуги, транспортные услуги производятся и потребляются
одновременно. Особенности реализации маркетинга транспортных услуг
связаны с тем, что процесс транспортировки включает в себя и ряд
посреднических услуг.
Классифицируются транспортные услуг по ряду признаков.
В зависимости от вида транспорта, которым осуществляется оказание
транспортных услуг, услуги делятся:
 автотранспортные услуги;
 услуги, осуществляемые железнодорожным транспортом;
 услуги, осуществляемые воздушным транспортом;
 услуги, осуществляемые водными видами транспорта.
В зависимости от типа перевозимого груза услуги делятся:
 грузовые перевозки;
 пассажирские перевозки.
В зависимости от характера и вида оказываемых услуг их можно
подразделить:
 простые;
86
 комбинированные;

комплексные.
Рассмотрим подробнее данную классификацию транспортных услуг.
Простые услуги подразделяются на:
 организационно-посреднические, которые в свою очередь состоят из
перевозочных и технологических. Перевозочные услуги – это доставка
грузов или пассажиров транспортными средствами различных форм
собственности по договорам, разовым заказам.
Транспортные услуги
простые услуги
комбинированные
организационно-
информационно-
посреднические
коммерческие
перевозочные
комплексные
консультационноаналитические
технологические
Рис.2. Классификация транспортных услуг
Необходимо учитывать, что перевозочные услуги можно подразделить в
зависимости от вида груза, вида сообщения, по размеру партии и т.д.
Технологические услуги – это простые транспортные услуги, требующие
определенной материальной базы (подвижного состава, различных
механизмов, тары, складских помещений и т.д.);
 информационно-коммерческие услуги. Это услуги, связанные со сбором,
анализом, представлением информации об организации доставки грузов и
пассажиров, сопровождении и охране, поиске предприятия перевозчика
87
для выполнения заказа, информировании о
наиболее рациональном
варианте перевозки. К этим же услугам относятся и услуги по созданию
банков информации, рекламированию, изданию каталогов, бюллетеней;
 консультационно-аналитические услуги. Это услуги по консультированию
клиентов по вопросам организации перевозок и анализе, расчете наиболее
выгодных вариантов. Консультационно-аналитические услуги включают в
себя выбор типа, вида транспорта, расчеты плана перевозок и
прогнозирование, рациональных маршрутов, разработка графиков работы,
определение
провозной
возможности
предприятия,
закрепление
клиентуры за транспортным предприятием.
Под комбинированными услугами понимается сочетание определенных
видов простых услуг, например предварительное консультирование и
перевозка пассажиров.
Комплексные транспортные услуги представляют собой организацию
специализированных
материальную
систем
доставки,
имеющих
определенную
базу, технологию перевозки и систему управления,
позволяющую более полно удовлетворять потребности клиентов.
В основе сегментации рынка транспортных услуг лежит территориальная
ограниченность, то есть, сегментируя рынок по клиентам именно
предприятиям транспортным присуще в качестве потребителя, как
правило, рассматривать географический регион.
При изучении конкурентов на рынке транспортных услуг целесообразно
выделить определенные группы, реализующие различные стратегии
маркетинга.
При разработке концепции маркетинга на транспортном предприятии
необходимо
остановиться
на
организационной
структуре
отдела
маркетинга, так как большинство транспортных предприятий достаточно
крупного размера и оказывают услуги значительного ассортимента.
88
В зависимости от размера предприятия, оказывающего транспортные
услуги, основные направления маркетинга деятельности различны.
В маркетинге транспортных услуг большое значение имеет формирование
стратегии маркетинга. Для этого необходимо определение основной и
дополнительной сфер деятельности, временного фактора.
При выборе стратегии маркетинга необходимо оценить динамику развития
выбранного сегмента, позицию конкурентов, их долю рынка, ожидаемый
доход, уровень прибыльности и, конечно, факторы макросреды. Основные
виды стратегий маркетинга, применяемые транспортными предприятиями:
 стратегия формирования рынка;
 стратегия интенсивного маркетинга;
 стратегия комплексного развития;
 стратегия дифференциации услуг;
 стратегия диверсификации услуг.
Под сервисом понимается комплекс услуг, оказываемых клиенту в целях
обеспечения
наиболее
эффективного
эксплуатирования
товара.
Особенность сервисных услуг заключается в том, что они не могут
существовать без товара.
В экономической литературе часто сервис
рассматривается как часть товарной политики, то есть товар с
подкреплением. Однако необходимо учитывать, что сервисным услугам
присущи определенные характеристики, которые позволяют их отнести к
сфере услуг. Это и неосязаемость, и неоднородность, и неразрывность
производства и потребления, и неспособность сервисных услуг к
хранению.
Классификация сервисных услуг осуществляется по двум направлениям:
 по времени осуществления сервисных услуг;
 по содержанию работ.
По времени осуществления сервисные услуги делятся на:
89
 предпродажные услуги, которые в свою очередь подразделяются на
услуги, связанные с подготовкой к продаже и услуги при продаже;
 послепродажные услуги, которые делятся на гарантийные услуги и
послегарантийные.
Выходящие на рынок сервисные службы выступают в настоящее время
основным источником маркетинговой информации, необходимой для
создания
и
модификации
товара,
проведении
гибкой
ценовой,
коммуникационной политики.
Для проведения сегментации рынка необходимо определить ожидания
клиентов, касающиеся объема услуг, их состава, структуры.
Для
проведения
сегментации осуществляется выбор критериев,
определение специфики предоставляемых услуг для каждого сегмента,
анализ
прибыльности
различных
сегментов
и
выбор
наиболее
оптимального.
Разрабатывая сервисные услуги, прежде всего, необходимо определить
достаточна ли квалификация обслуживающего персонала, нужно ли
организовать обучение или привлечь дополнительно специалистов. При
этом целесообразно учитывать возможность модернизации изделия
сервисными
службами.
Планирование
обслуживания
включает
определение объема услуг, оптимальной их структуры, желаемый уровень
качества услуг.
Под страхованием понимается отношение по защите имущественных
интересов хозяйствующих субъектов и граждан при наступлении
определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фондов,
формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов.
Создание
страхового
фонда
обусловлено
страховыми
интересами.
Страховой интерес – это мера материальной заинтересованности в
страховании. Он включает в себя имущество, право на него, обязательства
по отношению к нему, то есть все, что может быть предметом
90
материального
ущерба
или
в
связи
с
чем
может
возникнуть
ответственность перед третьим лицом.
Специфика страховой услуги заключается в том, что она в виде
компенсации может производиться только с момента ее востребования.
Страховой
маркетинг
выполняет
исследовательскую
функцию.
Комплексность этой функции проявляется в том, что главным результатом
ее реализации является получение информации, необходимой для
принятия маркетинговых решений.
Работа с маркетинговой информацией в страховании имеет свою
специфику.
Важнейшей
особенностью
страхового
маркетинга,
а
также
его
инструментом выступает имидж страховой фирмы. Имидж страховщика
должен символизировать стабильность и надежность.
Система коммуникаций страховой фирмы должна обеспечивать перенос
идеального образа фирмы на практическую деятельность как во внешней,
так и во внутренней среде. Эта система образует основу для многих
действий: от разработки фирменного стиля, оформления офисов до
классической рекламы.
Под маркетингом образовательных услуг понимается система действий
в целях реализации образовательных услуг определенного учреждения.
Объектом маркетинговых действий выступает образование. Оно имеет
функциональную и целенаправленную форму. Маркетинговая деятельность в
сфере образовательных услуг ориентирована только на целенаправленную
форму. Целью образования выступает формирование определенных знаний,
навыков, способностей, позволяющих выполнять определенную работу.
Для более полного описания образовательной услуги в маркетинге
вводится
понятие
образовательной
программы.
Это
комплекс
образовательных услуг, направленный на изменение образовательного
91
уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный
соответствующими ресурсами образовательной организации.
В маркетинге образовательных услуг необходимо определить является
ли образование услугой или продуктом.
Специфичность образовательных услуг определяет и особенности
жизненного цикла услуги. Знаниям свойственно старение и это необходимо
учитывать
при
жизненный
цикл
разработке
услуг
образовательных
образования
можно
программ.
Анализируя
определить
критерии
выживаемости образовательных программ.
Помимо этого, необходимо учитывать, что предлагая клиентам одну и
ту же образовательную программу,
учреждение образования выпускают
различных специалистов.
Ценовая политика в сфере образовательных услуг зависит от позиции
образовательного учреждения.
Реализуя коммуникационную политику
учреждение образования может использовать множество форм и методов
продвижения услуг, информации о предоставляемых услугах, их качестве,
квалификации преподавателей. При продвижении образовательных услуг
используются
газетные,
журнальные
публикации,
телерадиовещание,
издаются брошюры. Целесообразно использовать различные юбилеи, встречи
выпускников, конференции и т.д.
Большое значение для продвижения образовательных услуг имеет
формирование имиджа учреждения образования.
Важным аспектом маркетинга образовательных услуг выступают
требования к персоналу, и прежде всего, к преподавательскому составу.
Вопросы к текущему контролю знаний
по дисциплине «Маркетинг сферы услуг
1. Тема 1-2 «Реализация концепции маркетинга на рынке услуг»
92
Вариант 1
1. Особенности рынка услуг.
2. Сущность услуги.
3. Специфика маркетинга услуг.
4.Характеристики услуг.
5. Система услуг и их классификация
6. Специфика предоставления услуг.
7. Пути обеспечения спроса и предложения услуг.
8. Регулирование в сфере услуг.
9. Покупательские риски в сфере услуг.
10. Сегментирование рынка услуг
11. Этапы обоснования цены услуги в системе маркетинга
12. Коммуникационная политика на рынке услуг
Вариант 2
1. Сущность и основные направления маркетинговых исследований
рынка услуг.
2. Анализ внешней среды. Факторы макросреды, микросреды.
3. Исследование позиций конкурентов. Конкурентные преимущества.
4. Определение позиций предприятия на рынке.
5. Сущность и содержание политики услуг.
6.
Принципы формирования ассортимента услуг. Ассортиментные
стратегии.
7.
Жизненный цикл услуги.
8.
Процесс создания новой услуги.
9. Качество услуги. Факторы, влияющие на качество услуг.
10. Рыночные стратегии ценообразования.
11. Процесс творческой продажи услуги
93
2. Тема 3-5 «Маркетинг туристических, гостиничных и
информационных услуг»
Вариант 1
1. Сущность услуг международного туризма
2. Концепция Национальной программы развития туризма в РБ.
3. Виды туристических предприятий
4. Особенности туристического маркетинга.
5. Маркетинговые исследования рынка туристических услуг.
6. Сегментация рынка туристических услуг.
7. Ценовая политика в системе туристического маркетинга.
8. Коммуникационная политика в туристическом маркетинге.
9. Планирование туристического маркетинга.
10.Средства размещения и их классификация.
11.Классификация гостиниц и гостиничных номеров.
12.Технологическая схема обслуживания клиентов в гостинице.
13.Сегментация рынка гостиничных услуг.
Вариант 2
1. Ценовые стратегии в маркетинге гостиничных услуг.
2. Рынок информационных услуг.
3. Сущность
информационной
услуги
как
продукта
коммерческого
распространения.
4. Технология коммерческого распространения информации.
5. Организация информационного маркетинга.
6. Анализ информационного рынка.
7. Сегментация рынка информационных услуг.
8. Формирование цен на информационные услуги.
9. Методы продвижения информационных услуг на рынок.
10.Особенности маркетинга издательских услуг.
11.Сегментация рынка издательских услуг.
12. Продвижение издательских услуг.
94
3. Тема 6-12 «Маркетинг услуг в различных сферах деятельности»
Вариант 1
1. Классификация предприятий питания.
2 Культура и методы обслуживания на предприятиях питания.
3.Построение системы контроля качества оказываемой торговой услуги
4.Специфика розничной торговли с точки зрения маркетинга.
5.Специфика маркетинга в общественном питании. Сегментация рынка
6.Показатели качества образовательных услуг
7.Специфика маркетинга аудиторских услуг
1. Сущность сервиса и его роль в системе маркетинга.
Вариант 2
1. Кейтеринг как вид обслуживания.
2. Коммуникации в управлении ресторанами.
3. Ценовая и коммуникационная политика в общественном питании.
4. Функции и характеристики торговли.
5. Элементы маркетинга торговых услуг.
6. Показатели имиджа образовательных услуг
7. Принципы организации сервиса.
8. Маркетинг сервисных услуг
95