ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ Харькина О.В
реклама
8 ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ Харькина О.В. Институт Технологии и Бизнеса Находка, Россия Руководитель: Куликова Виктория Викторовна, к.г.н., доцент THE FORMATION OF THE COMPETITIVE ADVANTAGES OF THE ORGANIZATION Kharkina О.V. Institute Technology and of Business Of Nakhodka, Russia Management: Kulikova Victoria, candidate of geographical sciences, associate Professor. Введение Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в том, что розничная торговля – одна из важнейших сфер обеспечения населения. С ее участием осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства. За период рыночных преобразований она претерпела коренные изменения. В розничной торговле, как ни в одной другой отрасли хозяйственной системы, сформировалась богатая конкурентная среда. А конечная цель всякой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Успех участников обмена, успешная реализация целей производителя или потребителя за- 9 висят решающим образом от того, кто из них имеет более сильную конкурентную позицию. А это зависит от того, насколько каждый из участников рынка владеет философией маркетинга, маркетинговой стратегией, ориентирован на своего контрагента. В качестве этого конкурентные преимущества сегодня выступают как ключевая деятельность по формированию способности предприятия, организации, фирмы выжить и успешно развиваться на рынке. Анализ и формирование конкурентных преимуществ предприятия является очень важным этапом в формировании, как маркетинговой, так и в общем стратегической политики предприятия. Эта тема актуальна в условиях современной рыночной экономики Росси в условиях кризиса, так как четко проведенный анализ, позволяет выявить основные преимущества предприятия, опираясь на которые предприятия могут эффективно реализовать свой потенциал. Целью выпускной квалификационной работы является: рассмотрение конкурентных преимуществ организации на примере филиала магазина ООО «ДНС». Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - рассмотреть теоретические основы формирования конкурентных преимуществ организации, дать определение «конкурентное преимущество»; - рассмотреть методы оценки и формирования конкурентных преимуществ организации; - произвести анализ и оценку конкурентоспособности ООО «ДНС»; - изучить организационно - экономическую характеристику организации; - оценить конкурентные преимущества Филиала ООО «ДНС»; - разработать пути формирования конкурентных преимуществ; - составить детализированный план мероприятий по формированию конкурентных преимуществ. Объектом исследования является филиал магазина ООО «ДНС», который занимается продажей компьютерной и цифровой техникой. 10 Предмет исследования -методы анализа и способы формирования конкурентных преимуществ предприятия. Методами исследования являются: математические методы, аналитические, методы опросов и анкетирование, метод сравнения, метод экспертных оценок, методы маркетингового анализа. Гипотезой является – формирование конкурентных преимуществ организации, с целью повысить эффективность ее деятельности. Научная новизна определяется разработкой комплекса мероприятий для формирования конкурентных преимуществ, от практического применения которых будет достигнута социальная и экономическая эффективность. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и приложений. Во введении определена актуальность исследуемой темы, а также были поставлены цели и задачи. В первой главе рассмотрены теоретические основы конкурентных преимуществ и рассмотрены методы оценки и формирования конкурентных преимуществ. Во второй главе представлена организационно-экономическая характеристика ООО «ДНС», произведен анализ конкурентоспособности предприятия. В третьей главе разработаны пути формирования конкурентных преимуществ филиала магазина ООО «ДНС»,дана оценка эффективности предложенных мероприятий. Заключение подводит итоги работы и содержит окончательные обобщения выводов, полученных в основной части работы. Теоретический материал по данной теме представлен научными работами зарубежными и отечественными авторами в области конкурентоспособности, а именно:М.Ю. Портер, О.С.Виханский, Е.Е. Вершигора,Ю.Б.Тарануха и другими. Эмпирическая база исследования представлена аналитическими материалами, опубликованными в научной литературе и периодических изданиях; ис- 11 следованиями и статистическими данными о результатах деятельности таксомоторных компаний. 12 1Теоретическиеосновыформированияконкурентных преимуществ организации 1.1 Сущность и содержание понятия «конкурентное преимущество» Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами [2,8]. Конкурентное преимущество -это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного рыночного сегмента. При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его позиции на рынке, а с другой стороны, понимать структуру национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работает предприятие. Основные пути определения конкурентных преимуществ показаны на рисунке 1.1. Путь конкуренции: товарная, производственная и другие стратегии Целевой рынок (где вы конкурируете?) Конкурентные преимущества Основа конкуренции: ресурсы и сферы деятельности и какой продукт производите? Кто ваши конкуренты? Рисунок 1.1 - Определение конкурентных преимуществ Рассмотрим внешние и внутренние конкурентные преимущества.Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно 13 основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента [2, 8]. Возможна другая классификация видов конкурентных преимуществ в зависимости от источников конкурентных преимуществ [5]: - преимущества высокого ранга, связанные с наличием у предприятия высокой репутации, квалифицированного персонала, патентов, развитым маркетингом, современных менеджментом, долговременными связями с покупателями и т. д.; - преимущества низкого ранга, связанные с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья и т. д. Для рассмотрения факторов, влияющих на формирование конкурентных преимуществ предприятия, следует обратиться к «цепочке ценностей», которая и дает свое отражение в подходе к факторам, влияющим на конкурентное преимущество. Основой формирования главных достоинств является опыт компании, навыки и условия, сконцентрированные на одном или нескольких компонентах цепочки ценностей. М. Портер считает, что выявить сильные и слабые стороны деятельности предприятия невозможно, если рассматривать предприятие в целом, поскольку его конкурентные преимущества формируются в ходе многосторонней деятельности: в процессе проектирования, производства, маркетинга, при выполнении вспомогательных функций. В «цепочке ценностей» деятельность предприятия делится на две части: - первичная деятельность (материально-техническое снабжение, производство, маркетинг и сбыт); 14 - вторичная деятельность (развитие технологий, управление персоналом, управленческая инфраструктура). Подход Портера основывается на взаимосвязи между различными частями процесса производства и сбыта продукции. Хороший пример учета взаимосвязей представляет разработанный японскими фирмами метод «точно в срок, который призван ликвидировать расточительные запасы и сбои в производственном процессе [2,8]. Следует отметить, что конкурентные преимущества предприятия в отрасли определяются также широтой целевого рынка. Поэтому перед выбором одной из общих стратегий предприятие должно определить ряд ограничивающих факторов [1,51]: - ассортиментный набор продуктов, который оно будет производить, а также тип потенциальных покупателей; - планируемые каналы распределения продукции; - регион, в котором оно будет продавать продукцию; - а также ряд смежных отраслей, в которых собирается конкурировать. Выбор конкретной стратегии конкуренции существенно зависит от стратегического потенциала предприятия и возможностей расширения его ресурсов. Именно внутренняя среда предприятия во многом определяет выполнимость выбранной стратегии. Для сохранения или, наоборот, изменения конкурентных преимуществ в связи с изменениями конкурентной среды и предпочтений потребителей необходим постоянный мониторинг действий конкурентов и отслеживание изменений потребительских предпочтений. Таким образом, можно сделать вывод, что формирование конкурентных преимуществ организации позволяет ей в дальнейшем эффективно развиваться и конкурировать. Использование конкурентных преимуществ определяется выбором стратегии, что позволяет более прочно закрепится на рынке предоставляемых товаров и услуг. В общем, формирование конкурентных преимуществ, это комплекс мероприятий направленных на реализацию и совершенствование 15 как производства товаров и услуг, так и организационных процессов компании в целом. 1.2 Методы оценки и формирования конкурентных преимуществ организации Конкурентоспособность организаций – это способность производителей и продавцов товаров конкурировать со своими соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары. В такой конкурентной борьбе, за овладением рынками, организации для привлечения покупателей используют рекламу, снижение цен, повышение качества продукции, оказание допродажных и послепродажных услуг. Конкурентоспособность означает степень преимущества продукта на рынке по сравнению с другими, конкурирующими продуктами, аналогичного назначения [7, 125]. Конкурентное преимущество – это эксклюзивная ценность, которой обладает организация и которая дает ей превосходство перед конкурентами[12, 232]. Методы оценки конкурентных преимуществ предприятия реализуются через анализ эффективности использования факторов, составляющих модель оценки конкурентоспособности предприятия и на основе анализа составление стратегии повышения конкурентоспособности предприятия. Подобный подход к управлению позволяет подробно рассмотреть факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия, но он не дает целостной картины о конкурентном потенциале организации. Наиболее известные на сегодняшний методыоценки конкурентных преимуществ товара и предприятия можно разделить на две группы: аналитические и графические методы. Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно условны, так как они во многом совпадают, меняется только объект исследования. Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и 16 предприятия представлена на рисунке 1.2. Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия, для различных отраслей варьируются. Методы оценки конкурентоспособности Товар Предприятие Аналитические Интегральный Рейтинговая - Аналитические показатель; оценка; - Индексный метод - Оценка на основе доли рынка; - Индексный метод. Матрица БКГ; Графические Графические Рисунок 1.2 - Иерархия методов оценки конкурентоспособности Рассмотрим аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия. 1. Рейтинговая оценка используется при сравнении предприятий отрасли или региона. В рамках этого метода используются следующие виды документов: результаты опроса менеджеров заказчика или данного предприятия; финансовая отчетность предприятий. Все показатели, которые можно рассчитать на основе реально имеющейся информации, должны отражать существенные аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия. При составлении рейтинга можно использовать десятифакторную модель, структурированную по двум основным аспектам: эффективности хозяйственной деятельности (пять факторов) и финансовой стабильности (пять факторов). Итоговый балл по рейтингу каждого отдельного предприятия выводится по формуле(1.1): TM = Σ (Mi) (1.1) 17 где, ТМ – итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки;Mi – балл (количественная оценка) предприятия по i-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга;Σ (MiBi) – сумма произведений баллов отдельных показателей и их весов. В результате все предприятия ранжируются по сумме баллов. 2. Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли. Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота в общем его объеме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности(1.2): MS = RC / TC(1.2) где, MS – доля рынка субъекта;RС – розничный объем товарооборота;TC – общий объем розничного товарооборота на рынке. 3. Матрица БКГ. Матрица БKГ (англ. BCG matrix) - инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном [22] для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения. Достоинствами матрицыБКГ можно считать наглядность и простоту построения, а также объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка). К недостаткам можно отнести то, что она упрощает сложный процесс принятия решений. На практике бывает множество ситуаций, когда неприемлемы[46]. рекомендации, вырабатываемые на ее основании, 18 3.Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (Матрица Мак-Кинси). Матрица Мак – Кинси имеет размерность 3х3,что представлено на рисунке. 1.3. По осям Y и X определяются привлекательность отрасли производства и конкурентное положение предприятия. Привлекательность определяется как интегральная оценка емкости рынка, тенденции изменений положения конкурентов, темпов роста, цикличности спроса, динамики цен, общей ситуации на рынке, его правового регулирования и т.д. Конкурентные преимущества представляют собой совокупность таких показателей как производственный, финансовый, научно-технический, кадровый потенциал организации, доля рынка, принадлежащая ей, темпы и ключевые факторы роста прибыли, состояние технологии, имидж, качество руководства и персонала. 4.Модель Портера. Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка [31, 370]. На основе данной модели можно сделать рекомендации. Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию и сосредоточивая свои усилия на одной конкурентной «нише», даже если её общая доля на рынке незначительна. Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или стратегии фокуса. Рассмотрим аналитические методы оценки конкурентоспособности товара. Одним из направлений повышения конкурентоспособности предприятия является совершенствование комплексной характеристики конкурентоспособности товара. производимого предприятия им товара. рассмотрим Поэтому, методы для оценки 19 Конкурентоспособность товаров и услуг, понимаемая как их способность быть выгодно проданными в условиях конкретного рынка, является важнейшей характеристикой товаров и услуг, которая отражает их отличие от соответствующих аналогов, представленных конкурентами. Эта характеристика является интегральной и обусловливается следующими основными факторами: - качество товара (услуги); - цена; - затраты в сфере потребления (эксплуатационные затраты); - качество сервиса. Указанные потребителей, факторы влияют оценивающих товар на формирование (услугу) по предпочтений наличию и у качеству потребительских свойств в нем [45, 55]. Оценка конкурентоспособности товара – расчет способности продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида или назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям определенного рынка и потребительским оценкам. Изучение конкурентоспособности товара предприятия является составной частью исследования конкурентоспособности. Оценить показатель конкурентоспособности можно несколькими методами: 1.Интегральный показатель конкурентоспособности Интегральный показатель конкурентоспособности товара — обобщенная численная группового, характеристика конкурентоспособности интегрированного показателя качества товара; или отношение технических параметров изделия (например, мощность, энергопотребление) к сводному показателю экономических параметров, включающему, например, цену, величину издержек производства и обращения[13, 67]. 20 В основе лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Состоит из 4 этапов: 1. Выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить либо лучший из уже существующих на целевом рынке товарконкурент, либо некоторый абстрактный эталон. 2. Выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца – Р. 3. По каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi)(1.3): Qi = Р / Рб (1.3) 4. Внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni – для потребительских показателей, аэi – для экономических, акi – для показателей качества, аmi– для технических. P l f t i =1 i =1 i =1 i =1 ∑ a эi = ∑ a ni = ∑ a ki = ∑ a mi (1.4) гдеР, l, f, t – количество экономических, потребительских показателей качества и технических параметров. 2.Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности — это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B0i оцениваемого товара по сравнению с конкурентом (1.5): 21 B0i = М0/(М0+М1) (1.5) где, М0 — объем продаж данного товара за определенный период;М1 — объем продаж товара-конкурента за тот же период. 3. Индексный метод предназначен для оценки индексов по техническим и экономических параметрам, по итогам которого рассчитывается индекс конкурентоспособности. Данный метод предназначен для сравнения данных параметров между собой при выборе из оцениваемых товаров - базового товара. Индекс конкурентоспособности базового товара считается равным единице и тоже учувствует в соревновании. В качестве экономических параметров объекта выступает цена и эксплуатационные затраты. Индекс экономических параметров рассчитывается по следующей формуле(1.6) : Iэп = ( Zn + Zэ)а ( Zn + Zэ)б (1.6) где, Iэn - индекс экономических параметров;Zn - стоимость товара;Zэ стоимость эксплуатационных затрат при пользовании товаром;а и б соответственно для анализируемого и базисного товара В качестве технических параметров выбираются наиболее значимые семь - восемь характеристик, которые выбирают по градации в соответствии со значимостью для продукта. Индекс технических параметров рассчитывается по формуле (1.7) : (1.7) Itn - индекс технических параметров;Kз - коэффициент значимости параметра;qi - относительный параметр коэффициента качества, который рассчитывается по формуле (1.8): 22 (1.8) где, qi - относительный параметр коэффициента качества;qбi - параметр базового товара;qаi - параметр анализируемого товара. Формула (1.9) имеет представленный вид, если с увеличением значения параметра увеличивается конкурентоспособность товара, а если при увеличении значения параметра уменьшается конкурентоспособность товара, то числитель и знаменатель в формуле меняются местами. Итоговое значение коэффициента конкурентоспособности рассчитывается по формуле (1.9): (1.9) где, КСП - коэффициент конкурентоспособности; Itn - индекс технических параметров;Iэn - индекс экономических параметров. Таким образом, удалось выяснить, что изученные методы оценки конкурентных преимуществ организации можно использовать для получения объективной картины состояния фирмы. Данные методы можно применять как в отдельности, так и в совокупность, для более четкого определения конкурентоспособности, как товаров, так и предприятия в целом. Это даст возможность рационально определить собственные слабые и сильные места. В следствие чего, можно разработать программы для улучшения уровня конкурентоспособности. 1.3 Концепция повышения организации уровня конкурентных преимуществ Как известно, конкурентоспособность предприятия представляет собой сложную экономическую категорию. На основе проведенного анализа имеющейся экономической литературы по проблеме конкурентоспособности предприятия нами выделено три основных ее характеристики. 23 Это, во-первых, адаптивность предприятия к изменениям окружающей среды; во-вторых, конкурентные преимущества в рамках комплекса маркетинга; в-третьих, результаты экономической деятельности (относительно конкурентов). Таким образом, к конкурентоспособности предприятия нужно подходить как к многомерной концепции и для ее измерения необходимо использовать специальные переменные адаптивности, конкурентных преимуществ и результатов экономической деятельности. Из сказанного следует, что одно из важных направлений управления конкурентоспособностью предприятия состоит в разработке методов повышения его конкурентных преимуществ и адаптационных свойств. К основным видам адаптации предприятия относятся: - адаптация к изменению конъюнктуры рынка; - адаптация к нововведениям технического и организационного характера; - адаптация к социально-политическим условиям. Стратегические цели адаптации определяются для каждого ее вида. Стратегические цели первого вида состоят в: сохранении занятого и освоении новых сегментов рынка; диверсификации производства; освоении новых видов продукции; поддержании преимуществ выпускаемой продукции и продвижении ее на рынок. К стратегическим целям второго вида относятся: реализация новых идей и технологий; освоение новых видов материалов; совершенствование конструкции и дизайна продукции. Для адаптации третьего вида можно выделить следующие стратегические цели: использование преимуществ политического режима; получение гарантий и использование протекционистских мер органов власти; использование социальной ситуации в стране. Другая важная характеристика конкурентоспособности предприятия - его конкурентные преимущества, которые условно можно разделить на две категории: 1) «превосходство в умении»; 2) «превосходство в ресурсах». 24 Первая категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и включает в себя: ноу-хау в исследованиях и проектировании; умелое использование возможностей маркетинга; умение организовать стимулирование сбыта; инициативность всех звеньев производственно-сбытовой деятельности и др. Вторую категорию преимуществ определяют: доступ к сырью, энергии, комплектующим; финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества и др. При анализе и оценке конкурентоспособности необходимо учитывать, что адаптивность и конкурентные преимущества это лишь потенциальная сторона конкурентоспособности предприятия, которая при определенных обстоятельствах может быть и не реализована. В то же время только результаты экономической деятельности дают непосредственное отражение реальных достижений в области обеспечения конкурентоспособности, и поэтому они должны быть использованы в качестве ее измерителей [41,166]. Особая роль в системе управления предприятием на принципах маркетинговой ориентации должна принадлежать стратегическому маркетингу, являющемуся согласно стандартам ISO серии 9000 первой стадией жизненного цикла объекта и первой общей функцией управления. Его основное предназначение, как инструмента прогнозирования будущих параметров сложных систем - это разработка нормативов конкурентоспособности предприятия и продукции на основе исследования потребностей, товаров и конкурентов. В условиях конкурентной борьбы «экономия» на стадии стратегического маркетинга за счет применения упрощенных методов анализа, прогнозирования и экономического обоснования будущих направлений развития конкурентоспособности предприятий на последующих стадиях их жизненного цикла приводит к потерям, в сотни раз превышающих ранее «сэкономленную» сумму. Данное обстоятельство убедительно свидетельствует о необходимости создания на отечественных предприятиях служб стратегического маркетинга с целью прогнозирования 25 нормативов конкурентоспособности предприятия, выпускаемой продукции, технологий, методов организации производства и др. Прогноз конкурентоспособности является поисковым и заключается в определении вероятного описания возможного ее состояния в будущем. Известно, что в основе прогнозирования лежат аналогии, экстраполяции и модели будущего состояния системы. Существует три основных способа разработки прогнозов конкурентоспособности - экспертная оценка специалистов, экстраполирование на основе изучения рядов динамики и последующего набора аппроксимирующей функции и моделирование, содержащее совокупность приемов разработки прогнозов и позволяющее получить большую объективность. Кроме этого, на практике наиболее частой техникой прогнозирования является написание сценариев. М. Портер настоятельно рекомендует использовать сценарии, поскольку они позволяют избежать опасности использования тенденциозного одностороннего прогноза и стимулируют менеджеров четко формулировать свои предложения [28,5]. Управление конкурентоспособностью должно охватывать, с одной стороны, проблемы качества, ресурсосбережения, изучения инфраструктуры внутренних и внешних рынков, с другой - все общие функции управления - стратегический маркетинг, планирование, организацию процессов, учет и контроль, мотивацию и регулирование, и с третьей - все стадии жизненного цикла управляемых объектов, начиная со стратегического маркетинга, НИОКР и заканчивая утилизацией отработанного объекта. Сложность системы управления конкурентоспособностью, развитие гиперконкуренции, международной кооперации и глобализации рынков требуют глубокой стандартизации различных ее аспектов на международном уровне. В конечном итоге, увеличение количества нормативно-методических документов, правил, терминологии и норм международного характера значительно упрощает построение каждым предприятием системы менеджмента, повышает эффективность использования природных ресурсов, труда и капитала как главных факторов обеспечения благосостояния и повышения качества жизни. Некоторые нормативно-методические документы, разрабатываемые международными 26 организациями, должны быть обязательными для всех уровней иерархии, в том числе, и для предприятий, независимо от формы собственности. Убедиться в качестве товара можно двумя способами. Первый - это проверка и контроль самого товара. Однако в современных условиях при массовом серийном производстве все большее применение находит другой способ: проверка не товара, а способности изготовителя выпускать продукцию со стабильными характеристиками, удовлетворяющими потребителя. На протяжении последней четверти ХХ века в мировой практике задача создания качественной продукции решается путем формирования систем управления качеством. То есть, система качества интегрируется в общий процесс производства, охватывая все службы, связанные с созданием, выпуском и реализацией продукции и совершенствуется в унисон с развитием других сторон деятельности предприятия: организационных, технических, технологических, экономических, правовых и социальных. На основе изученного теоретического материала, можно сделать вывод, что формирование конкурентных преимуществ компании это комплекс мероприятий направленный на формирования конкурентных преимуществ, с учетом специфики каждой компании, который реализуется с помощью методов оценки уровня конкурентоспособности для выявления направлений их формирования. 27 2 Анализ и оценка конкурентоспособности ООО «ДНС» 2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ДНС» Полное наименование предприятия: Магазин компьютерной и цифровой техники«ДНС». Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью. Адрес: Российская Федерация, Приморский край, г. Находка, ул. Озерный бульвар 5.Торговый Центр Универсам 122 . Основные направления деятельности: сбыт продукции. Филиал магазина«ДНС»начал свою работу в июне 2010 года. Выдержав сложную конкурентную борьбу, компания зарекомендовала себя как сильный конкурент и надежный партнер. Магазин «ДНС» имеет более 90 партнеров, основными из которых являются:Acer,Asus, D-link,Canon, A4Tech, Epson, Gigabyte, HP, LG, Lenovo, NikonSamsung и т.д. Основным поставщиком компании является Компьютер Трейд, которая находится в городе Владивосток. Компания также продаёт компьютерную технику под собственными марками DNS и Airtone. Главной целью данной компании является извлечение прибыли за счет сбыта продукции. Сущность структуры данного филиала состоит в том, что управляющие воздействия на объект могут передаваться только управляющим магазином, который получает официальную информацию только от своих, непосредственно ему подчиненных лиц, принимает решения по всем вопросам, относящимся к руководимой им части объекта, и несет ответственность за выполняемую работу. Рассмотрим организационную структуру филиала ООО«ДНС» представленную на рисунке 2.1. 28 Управляющий магазином заместитель управляющего Менеджеры Старший кладовщик кладовщик Кассир Рисунок 2.1 - Организационная структура филиала ООО«ДНС» Организационная структура компьютерной компании «ДНС» является линейной. Филиалкомпании«ДНС»является небольшой организацией, с четкой системой единоначалия, ясно выраженной ответственностью каждого работника. Численность работников в филиале составляет13 человек: − управляющий магазином (1чел.); − заместитель управляющего магазином (1 чел.); − старший кладовщик (1 чел.); − кладовщик (1чел.); − менеджеры ТЗ (7 чел.); − кассир (2 чел.). Рассмотрев структуру управления «ДНС» мы выяснили, что она является линейной. При такой структуре работники магазина непосредственно подчиняются одному руководителю. При такой организации управления, когда один руководитель отвечает за весь объем деятельности и передача управленческих решений каждому из работников происходит только от одного начальника, в 29 наибольшей степени осуществляется принцип единоначалия. Данная компа- ния является сравнительно небольшой организацией с четкой системой единоначалия и ярко выраженной ответственностью каждого работника. Организационная структура представлена линейной схемой и подходит данной компании. Рассмотрим основные показатели работы ООО «ДНС» за 2010-2012 годы, приведены в таблице 2.1. Таблица 2.1 - Основные экономические показатели финансово- хозяйственной деятельности ООО «ДНС» за 2010-2012г.г. Показатели Выручка от продажи товаров, работ (услуг) (без НДС и налога с продаж) Себестоимость проданных товаров, работ(услуг) Валовая прибыль Прибыль (убыток) от продаж Прибыль до налогообложения Налог на прибыль Чистая прибыль (нераспределенный убыток) Ед. изм. Годы Отклонение 2012г/ 2012г/ 2010г. 2011г. Темп роста, % 2012г/ 2012/ 2010г. 2011г. 2010 2011 2012 тыс. руб. 34167 19704 35949 1782 16245 105 182 тыс. руб. 33473 18362 30524 -2949 12162 91 166 969 1342 5425 4731 4083 781 404 694 1342 5425 4731 4083 781 404 279 -687 2157 1878 2844 773 -314 229 67 981 752 914 428 1464 50 -754 1150 1110 1904 2300 -153 тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. Согласно данным таблицы 2.1, в 2012году выручка от реализации составила 35949 тыс. руб., что на 82% больше, чем в 2011г. и на 5% больше, чем в 2010г. Себестоимость реализованных товаров увеличилось в 2011г. относительно предыдущего года на 66%. Данный факт в первую очередь связан с повышением цен на сырье и материалы. Также большую долю в себестоимости имеет амортизация основных фондов, вследствие роста чистой прибыли в 2012 30 году (в 23 раза по сравнению с 2010 годом), можно сказать, что предприятие развивается, повышая эффективность своей деятельности. Рассчитаем коэффициенты ликвидности по данным бухгалтерского баланса ООО «ДНС» в таблице 2.2. Таблица 2.2 - Анализ показателей платежеспособности Наименование показателя 2010г. 2011г. 2012г. Общий показатель ликвидности Коэффициент абсолютной ликвидности Коэффициент «критической оценки» Коэффициент текущей ликвидности Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами 0,51 0,0001 0,84 1,14 0,63 0,00008 1,13 1,33 0,75 0,0001 1,17 1,72 Темп роста 2012/ 2010г 147 0 139 150 0,13 0,25 0,45 346 Весь анализируемый период у предприятия низкая ликвидность, т.к. общий показатель ликвидности меньше 1. В общей динамике за три года наблюдается рост всех показателей, характеризующих платежеспособность. Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, что наше предприятие не может погасить немедленно краткосрочные обязательства за счет имеющихся денежных средств. Показатель коэффициента за 2012г. составил 0,0001% при нормативе данного коэффициента 0,2-0,3. Коэффициент критической ликвидности показывает, что предприятие при условии своевременного проведения расчетов с дебиторами может погасить краткосрочную задолженность за период времени равный средней продолжительности одного оборота дебиторской задолженности. Коэффициент текущей ликвидности показывает степень, в которой оборотные активы покрывают краткосрочные пассивы. Норматив данного коэффициента - больше 2. На предприятии коэффициент текущей ликвидности составил на 2012г. - 1,72. Превышение оборотных активов предприятия над краткосрочными финансовыми обязательствами обеспечивает резервный запас для компенсации убытков, которые может понести предприятие при размещении и ликвидации всех оборотных активов, кроме наличности. Чем больше величина этого показателя, тем больше уверенность кредиторов, что долги будут погашены. 31 Анализ показателей финансовой устойчивости и ликвидности предприятия показал, что за анализируемый период предприятие улучшило свое финансовое положение. Но для абсолютной ликвидности баланса предприятию необходимо в активе увеличить наличные денежные средства. Таким образом, можно сделать вывод о том, что в ООО «ДНС» за 2010г. наблюдался недостаток собственных средств, предприятие находилось в кризисном финансовом состоянии – когда денежные средства, краткосрочные ценные бумаги и дебиторская задолженность не покрывают кредиторской задолженности и просроченных ссуд. Но в 2011 и 2012гг. у предприятия отмечается излишек собственных и долгосрочных источников формирования запасов, излишек собственных средств, излишек общей величины основных источников формирования запасов, т.е. предприятие финансово устойчиво. 2.2 Анализ конкурентной среды ООО «ДНС» Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта[5,67]. Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе. В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке. 32 В таблице 2.3 представлена информация по конкурентам фирмы ООО «ДНС». Таблица 2.3 - Основные конкурентные компании для ООО «ДНС» Название организации ООО «Домотехника» ООО «В-Лазер» ООО «Атлант» Юридический адрес Направление деятельности 344082, г. Находка, проспект Мира, 4 ул. магазин «Домотехника» реализует комплекс услуг: − гарантия качества товара; − сервисное обслуживание; − уникальная бонусная программа; − возможность заказать товар; − покупка техники в кредит; − использование различных форм оплаты. г.Находка, Бульвар работают в нескольких Энтузиастов, 2, (р-н МЖК) направлениях деятельности, основные из которых — производство и продажа аудио, видео и бытовой техники. г.Находка, Озерный Продажа ноутбуков, бульвар, 10, дом быта компьютерной периферии и аксессуаров, карманных «Экспресс» компьютеров (КПК). ООО «АТЛАНТ-КОМПЬЮТЕРС» так же предлагает выбрать (МФУ). Срок работы на рынке 7 лет 7 лет 9 лет Из таблицы 2.3 видно, что основными конкурентами ООО «ДНС» являются такие фирмы: ООО «Домотехника», ООО «В-Лазер», ООО фирма «Атлант». Конкуренция на рынке сбыта компьютерной и цифровой техники г. Находка очень высока. Рынок сбыта компьютерной и цифровой техники, на котором функционирует ООО «ДНС» сегодня включает в себя услуги, предлагаемые частными лицами и услуги профессиональных фирм разного уровня. 33 Номенклатура услуг, оказываемых фирмами-конкурентами примерно одинакова. Ниже приведен перечень стандартных услуг, оказываемых фирмой «ДНС»: − послепокупательское обслуживание; − помощь при выборе товара; − гарантия на товар. Анализируя конкурентов, необходимо оценить их текущие задачи, стратегии, главные достоинства и недостатки и спрогнозировать их возможные действия в будущем. Кратко охарактеризуем задачи основных конкурентов ООО «ДНС». При оценке будем опираться на то, что основными достоинствами компаний, предлагающих похожий перечень услуг как и компании «ДНС» и претендующих на серьезные позиции на данном рынке, являются репутация и квалифицированный персонал. ООО «Домотехника»один из лидеров цифрового и бытового ритейла в Дальневосточном федеральном округе. Охватывает 26 магазинов Сети, расположенные во Владивостоке, Хабаровске, Южно-Сахалинске, ПетропавловскеKамчатском, Kомсомольске-на-Амуре, Благовещенске, Артеме, Уссурийске, Находке, Партизанске, Большом Kамне, Арсеньеве, Спасске-Дальнем, Лесозаводске, Дальнереченске, Дальнегорске, Михайловке, Kавалерово, Фокино, а также интернет-магазин: www.shop-dt.ru. Единый фирменный стиль и формат обслуживания. Стратегия развития сети магазинов «Домотехника» направлена на создание максимального комфорта для покупателей. Наши магазины красивы, имеют удобное расположение. Обязательным фактором является наличие возле них парковки. В наших магазинах мы создаем все условия для приятной покупки: это просторные, красиво оформленные торговые залы и удобное размещение товаров. 34 Вежливые и профессионально грамотные продавцы-консультанты всегда помогут сориентироваться в выборе подходящего товара, узнать полную информацию о домашней технике. В имени «Домотехника» особый смысл, который являет собой благородную и достойную задачу — предоставлять профессиональную помощь в выборе техники для дома. Мы стремимся сделать технику доступней для комфортной жизни путем создания новых ценовых и кредитных предложений, развивая услуги. ООО «В-Лазер»В настоящее время компания «В-Лазер» - один из крупнейших холдингов Дальнего Востока, который входит в число наиболее значительных торгово-производственных предприятий России. Успешно работают в нескольких направлениях деятельности, основные из которых — производство и продажа аудио, видеои бытовой техники. На сегодняшний день сеть магазинов цифровой и бытовой техники «ВЛазер» охватывает более 70 магазинов во многих крупных городах Дальнего Востока и Сибири. Помимо этого, компания имеет собственную систему лояльности «Престиж-Клуб», уникальную для компании подобного направления на Дальнем Востоке. Сегодня компания имеет репутацию надежного партнера, у них есть признание в бизнесе, стабильные деловые связи и профессиональная команда. ООО «Атлант Компьютерс»На прилавках представлен огромный ассортимент цифровой техники: телевизоры, ноутбуки, компьютеры, планшеты, принтеры, сканеры, мфу, фотоаппараты, комплектующие и аксессуары. Самые известные и надежные бренды, разные ценовые категории товаров, интересные акционные предложения. Здесь вам всегда дадут профессиональную консультацию в вопросах выбора необходимого товара, осуществят настройку компьютера и установку необходимых программ (услуга «Ваш персональный компьютерщик»), а так же произведут гарантийный и постгарантийный ремонт техники. 35 ООО «ДНС» Сегодня компания – один из лидеров цифрового ритейла России, и за годы развития приобрела все необходимые атрибуты «федеральной сети» - разветвлённая сеть розничных магазинов, свои сервисные и логистические центры, надежные связи с поставщиками и производителями с мировыми именами. Главное отличие DNS от других розничных сетей в том, что ни один человек нашей команды не может сказать: «Мне все равно, что продавать». Все сотрудники DNS – от продавца – консультанта до генерального директора – фанаты «цифрового» образа жизни. Именно поэтому в их магазинах появляются самые интересные, самые свежие, самые качественные разработки мировой электронной промышленности. Именно поэтому они стараемся продавать цифровую технику как можно дешевле как можно большему количеству людей. Именно поэтому их продавцы с удовольствием дадут вам грамотную консультацию при покупке в магазине DNS. По этой же причине под брендами DNS и Airtone компания сама выпускает ноутбуки, компьютеры, мониторы, источники питания и прочие компьютерные аксессуары. Они стараемся воплотить в своих продуктах представления об идеальной компьютерной технике – максимум возможностей по минимальной цене. В последнее время мы все чаще обращаем внимание на то, что DNS – уже нечто большее, чем просто торговая компания. У них появляется все больше единомышленников среди их покупателей и партнеров. Для них, как и для компании – цифровые технологии и Интернет являются важной частью жизни. А по состоянию на начало 2013 г. символом компании является дружелюбный «зеленый человечек». Таким образом можно сделать вывод,чтокомпания ДНС довольно молодая, но успела себя зарекомендовать как предприятие, с широким ассортимен- 36 том предлагаемой продукции, а также успешное конкурирующее, и развивающееся. Компаний ДНС в числе трех конкурентов, имеет обширный перечень услуг, занимается развитием маркетинга, тем самым привлекая все более число клиентов. Таким образом, можно сделать вывод, что ДНС успешное и устойчивое предприятие. 2.3 Оценка конкурентных преимуществ ООО «ДНС» На сегодняшний день в г.Находка достаточно развит рынок компьютерной и цифровой техники, помимо филиала «ДНС» есть такие компании как: − Домотехника; − В-Лазер; − Магазин компьютерной техники «Атлант». Чтобы выявить конкурентоспособность компании был проведен анализ с компаниями, которые предоставляют практически те же самые услуги, что и филиал ООО «ДНС» и являются ближайшими конкурентами. Самым крупным их них является «Домотехника». Магазин занимает большую площадь. Интересующие и конкурирующие с нами отделы занимают площадь в районе 300 кв.м. Магазин имеет более интересный ассортимент по ноутбукам (порядка 50 моделей),по ТВ имеют более интересный ассортимент, по остальным группам их ассортимент мало отличается от нашего. По ценам отдел составляет слабую конкуренцию, разница по составляет от 1500-3000 руб. Проходимость на данный момент не известна. По предварительным данным мониторинга магазин имеет меньший оборот по пересекающимся товарным группам. В основном магазин становится опасен в период проведения различных акций, а так же часть покупателей привлекает система рассрочек и скидок. Наряду с «Домотехникой», так же конкурентоспособен«В-Лазер» и, магазины более специализируются на бытовой технике. Имеют слабый ассорти- 37 мент сотовых телефонов, фотоаппаратов и компьютерной техники, в основном конкурируют с «ДНС» сетью за счет ассортимента по ТВ, и более эффективной рекламы, обусловленной высокой проходимостью продуктовых супермаркетов в которых находятся. По ценовой политике так же проигрывают филиалу «ДНС» магазин, но выигрывают за счет системы скидок, и более эффективной рекламы. На данный момент магазин данной фирмы слабо конкурируют с «ДНС»«В-Лазер» на Постышева ( маленький магазин имеющий площадь 125 кв.м. по цифровой технике; около 35 Тв,10 ГСб, 20 мониторов, малый ассортимент сотовых телефонов и печатающей техники, оборот по цифровой технике в районе 1 млн.рублей, «В-Лазер Сити» в районе МЖК ( имеет довольно большой ассортимент по соте и ТВ,слабый ассортимент по остальным группам). Сеть имеет более высокие цены на весь товар конкурирует в основном за счет акций и системы скидок. В основном сеть «Атлант» составляет конкуренцию по компьютерным комплектующим и супермаркету, имея более приятную цену. Имеет площадь порядка 200 кв.м. Более обширную наружную рекламу, но баннер на фасаде ТЦ уступает Универсаму. Важнейшим индикатором коммерческой эффективности работы фирмы является показатель занимаемой доли рынка. Чем больше доля рынка, тем успешнее бизнес, меньше издержки. Доля рынка — соотношение между объемом продаж товара данной компании и объемом продаж товаров, реализованных всеми фирмами, действующими на данном рынке. Доля рынка: 1. «Домотехника» - 24,37%. 2. «В-Лазер» - 20,16%. 4. Магазин компьютерной техники «Атлант» -26,33% 5. Филиал «ДНС»-29,15%. Таблица 2.4 - Анализ продаж продукции, аналогичной продукции, продаваемой филиалом «ДНС» в г. Находка за 2010 г. 38 ООО ООО «ДНС» «Домотехника» 75 538 63144 Объём продаж продукции, тыс. руб. Доля ранка, % 29,15 24,37 Показатели ООО «Атлант» 68221 ООО «ВЛазер» 52242 26,33 20,16 ИТОГО 259 145 100 По итогам 2012 г. филиал«ДНС»занимает первое место по рейтингу продаж компьютерной техники среди других организаций, реализующих аналогичную продукцию. Рыночная доля, занимаемая предприятием составляет 29,15 %. Анализ доли рынка показал, что выбранные компании для сравнительного анализа являются самыми сильными конкурентами. Таблица 2.5 - Анализ количества предоставляемых товаров и услуг «Домотехника» Компьютерная техника Телевизоры Сотовые телефоны Фотоаппараты «В-Лазер» Компьютерная техника Телевизоры Сотовые телефоны Фотоаппараты «Атлант» Компьютерная техника Телевизоры Сотовые телефоны «ДНС» Компьютерная техника Фотоаппараты Комплектующие Пк Сетевое оборудование Фотоаппараты Комплектующие Пк Сетевое оборудование Телевизоры Сотовые телефоны Дополнительные услуги: предоставление услуг Wi-Fiна территории магазина, собственный завод для изготовления персональных компьютеров, ноутбуков, планшетов телевизоров, сотовых телефонов. Сравнительный анализ магазинов показал, в филиале ООО «ДНС» предлагается значительно больше услуг, чем в остальных компаниях. Это способствует привлечению большого количества клиентов, что вс вою очередь влечет за собой активный сбыт услуг, предоставляемых данной фирмой и способствует росту прибыли. Произведем расчет конкурентоспособности предприятия интегральным показателем и индексным методом. 39 В качестве сравниваемых предприятий возьмем основных конкурентов ООО «ДНС»:1. «Домотехника»;2. «Атлант»; 3. «В-Лазер». Далее представлена таблица 2.11 для расчёта индекса технических параметров. Здесь значимость каждой технической характеристики оценивается в баллах (в данном случае от 0 до 3), затем она переводится в проценты. Каждому предприятию для удобства присвоен свой номер: 1- Домотехника; 2- Атлант; 3В-лазер;4 - ДНС. Рассмотрим критерии оценки для технических параметров: - критерии оценки для парковки: 0- отсутствует,1- есть, но узкая,2- есть, но далеко от входа,3- есть, большая, удобная для покупателей. - критерии для оценки мерчендайзинга: 0- отсутствует,1- неудобное расположение товара,2- узкие проходы между витринами,3- соответствует требованиям. - критерии оценки для размера торгового зала: 0- меньше 100 кв.м.;1более 150 кв.м.; 2- более 250 кв.м.; 3- более 300кв.м. - критерии оценки для расположения магазина: 0- вдали от спального района,1- на окраине города, 2- поблизости множество магазинов,3- расположен в спальном районе. - критерии оценки для обслуживания клиентов: 0- самообслуживание, 1плохая консультация менеджеров, 2- менеджеры плохо знают технические характеристики товара, 3- хорошее обслуживание. Таблица 2.6 - Расчет индекса технического параметра Технические параметры Коэф-т весомо сти, % Эксперты (руководители компаний) Сумма рангов 1 234 Отклонение от среднего парковка мерчендайзинг Размер торгового зала Расположение 0,2 0,14 0,22 3 2 3 2 2 2 3 0 2 2 3 3 10 7 11 0 3 -1 0,24 3 3 3 3 12 -2 Обслуживание клиентов Итого: 0,2 3 2 3 2 10 0 1 14 11 11 13 50 0 40 Из таблицы 2.6 - видно, что наиболее сильные технические показатели у компании «Домотехника» так как у нее большой и удобный размер парковки, очень большой торговый зал, удобное расположение и хорошее обслуживание клиентов. Компания «ДНС» немного слабей за счет менее удобной парковки, чем у «Домотехники» и хуже обслуживание клиентов, но у них есть и сильные стороны за счет того, что у них хорошая выкладка товара, размер торгового зала и удобное расположение в спальном районе. Компании «В-Лазер» и «Атлант» наиболее слабые показатели, это связано с тем, что у них отсутствует мерчендайзинг и маленькими торговыми залами по сравнению с «Домотехникой» и «ДНС». Рассчитаем коэффициент конкордации по формуле (2.1) W = 12 S, d (m 3 − m) 2 (2.1) d - количество экспертов; m - количество показателей; s - сумма квадрата отклонения от среднего. W = (12*93189)/(432*(63-4))= 0,79 Коэффициент конкордации технических параметров равен: 0,79это говорит о том, что мнение экспертов в большей степени согласованно. А теперь рассмотрим критерии оценки для экономических параметров: - критерии оценки для цены потребления: 0- очень высокая,1- высокая,2средняя,3- самая низкая в городе. - критерии оценки для объема продаж: 0- меньше 55 тыс. руб.,1-менее 65 тыс. руб., 2- менее 70 тыс. руб., 3- свыше 75 тыс. руб. - критерии оценки доли рынка в %: 0-менее 20, 1- больше 20, 2- большее 25, 3- больше 28. - критерии оценки фонда оплаты труда млн./руб. в год: 0- менее 1,1- менее 2,2- менее 2,5, 3- свыше 3. - критерии оценки среднесписочной численности персонала в год: 0- менее 5 чел.; 1- больше 10 чел.;2 - больше 15 чел.; 3- больше 20 чел. 41 Теперь рассмотрим экономические характеристики в таблице 2.7. Здесь значимость каждой экономической характеристики также оценивается в баллах, затем она переводится в проценты. Таблица 2.7 - Экономические характеристики предприятий Экономическ ие параметры Коэф- т весомости ,% Эксперты (руководители компаний) 1 2 3 4 Сумма рангов Отклонение от среднего Цена потребления Объем продаж Доля рынка Фонд оплаты труда тыс./год Среднесписо чная численность персонала Итого: 0,24 2 1 2 3 8 -1,4 0,15 2 0 1 2 5 1,6 0,18 0,24 3 2 0 1 2 2 1 3 6 8 0,6 -1,4 0,18 2 2 1 1 6 0,6 1 11 4 8 10 33 0 Из таблицы 2.7 - видно, что по экономическим характеристикам «Домотехника» так же как и по техническим показателям занимает лидирующее место это связанно с тем, что занимает большую долю рынка, невысоких цен, большого объема продаж. У компании «ДНС» показатели немного слабей, за счет постоянной нехватки персонала, но так же у «ДНС» есть и положительные стороны, такие как большая оплата труда, самых низких цен, достаточно большого объема продаж. «В-Лазера» и «Атлант» самые низкие показатели из-за высоких цен, малого объема продаж низкой оплаты труда и постоянной нехватки персонала. Произведем расчет коэффициента конкордации для экономических параметров по формуле (3.1.8), он равен: 0,62 Таблица 2.8 - Итоговые результаты конкурентоспособности, проведенные индексным методом «Домотехника» 0,6 «Атлант» 0,4 «В-Лазер» 0,2 «ДНС» 0,5 42 Самой высокой конкурентоспособностью среди рассмотренных компаний обладает «Домотехника».В результате проведенного расчета, мы выяснили, что среди рассмотренных конкурентов, наиболее конкурентоспособна «Домотехника», далее следуют: «ДНС», затем «В-Лазер» и «Атлант». Причем компания «Домотехника» является не только итоговым лидером, но и лидером в отдельности по каждому параметру. Это говорит о рациональном использовании ресурсов данной компании, а также о эффективных стратегиях. Компания «ДНС» имеет достойные технические показатели, но из-за малой доли рынка и большой текучести кадров, довольно сильно уступает Домотехнике в конкурентоспособности. «В-Лазер» и «Атлант» обладают почти одинаковыми техническими и экономическими показателями, а следовательно и показателями конкурентоспособности. В ходе анализа конкурентоспособности удалось выяснить что компания «ДНС» имеет достойные показатели в размере 0,6 по данным оценки интегральным методом и занимает лидирующее место среди конкурентов. В целом компания «ДНС» занимает устойчивую позицию в числе конкурентов, успешно развивается и имеет возможности для увеличения доли рынка. Основная работа компании по реализации товара построена на продаже товара со склада. В связи с этим, данное предприятие использует метод надбавки к цене, который относится к затратным методам ценообразования и обеспечивает покрытие всех затрат, а также позволяет получать желаемый уровень дохода. Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель и затратами предприятия при его производстве и доведении до конечного потребителя. Цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспаривать – калькулирование издержек производства и сбыта продукции и предполагаемой прибыли. 43 Метод надбавки работает по следующей формуле (2.2): Торговая наценка= Ценапродажи Ценапоставщика × 100%(2.2) Метод надбавки к цене обеспечивает расчет цены продажи посредством умножения цены приобретения товара у завода-поставщика, расходов на транспортировку и хранения материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Зачастую на оптовых и розничных рынках встречается ситуация, когда покупатель требует от продавца осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли в процентах, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен - так в основном и поступают многие розничные торговцы. Для устранения выявленных недостатков рекомендуется использовать метод текущей цены. Данный метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется «конкурентным рынком в чистом виде». Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек. 44 Так как компания «ДНС» является лидером среди конкурентов данный метод полностью подходит. Для наглядности составим таблицу 2.9 с ассортиментом товаров и построим матрицу БКГ Таблица 2.9- Ассортимент товаров ООО «ДНС» Наименование продукции Телевизоры и видеотехника Компьютеры Сотовые телефоны Фото и видеокамеры Сетевое оборудование Планшеты ПК Офисная техника и периферия Расходные материалы Автотовары 2011 2012 фирмы конкурента Индекс темпа роста рынка, % 2900 590 2500 649 0,34 0,33 0,17 0,21 0,86 1,1 2 1,57 0,32 0,08 90 130 0,35 0,47 1,44 0,741 0,01 1850 2405 0,11 0,09 1,3 1,22 0,31 280 980 448 100 0,15 0,01 0,1 0,07 1,6 0,10 1,5 0,14 0,05 0,01 580 348 0,4 0,18 0,6 2,22 0,04 60 900 686 400 0,16 0,02 0,16 0,04 Средние: Средние(х2) 11,43 0,44 2,09 4,19 1 0,5 1,21 2,42 0,08 0,05 Выручка, руб. Доля рынка, % Отн. доля рынка, % Доля выручки фирмы, % Из данных таблицы видно, что «Звездами» являются такие товары как: − сетевое оборудование; − компьютеры «Дикими кошками»: − сотовые телефоны телевизоры, − фото и видеокамеры, − расходный материал «Собаками»: − планшеты ПК, − автотовары «Дойные коровы»: 45 − телевизоры и видеотехника − офисная техника и периферия Для наглядного представления данных таблицы 2.9 построим матрицу БКГ и представим на рисунке 2.2. 2,16 1,08 1,21 0 2,42 0 Телевизоры и видиотехника Сотовые телефоны Сетевое оборудование Офисная техника и периферия Автотовары Компьютеры Фото и видеокамеры Планшеты ПК Расходные материалы Рисунок 2.2 - Матрица БКГ ООО «ДНС» С помощью ассортиментного анализа удалось выяснить какие товары являются самыми невостребованными. Данный анализ позволит определить будущие развитие деятельности фирмы относительно выявленных недостатков в ассортименте. Управление рекламой на ООО «ДНС» осуществляет управляющий магазином. Основными задачами рекламы являются: информирование о продукции ООО «ДНС», ее свойствах, цене, месте приобретения; формирование образа ООО «Ангстрем»; поддержание осведомленности о продукции и о компании; формирование предпочтения к марке ООО «ДНС»; удержание товарав памяти потребителей в периоды межсезонья. 46 К основным задачам рекламного отдела ООО «ДНС» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для компании. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе магазина ООО «ДНС». Если все эти задачи удается решить управляющему магазина, то значительно поднимается престиж ООО «ДНС». В настоящее время эти задачи решаются. Для привлечения внимания покупателей ООО «ДНС» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам: 1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторыкаквнешний облик предприятия и его сотрудников, быстрый ответ по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов, презентация товара. Руководство ООО «ДНС» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные ивещественные подарки. 2. Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламынастолько многооб- 47 разны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто. В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламыв компании «ДНС» рассматриваются следующие: 1. Участие в выставке (организация собственного стенда). На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется 4-6 сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имиджфирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте. На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика). Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами. 2. Реклама в кинотеатрах. Компанией «ДНС» были созданы 15-секундные рекламные ролики, которые выходили в эфир каждый раз перед началом сеанса на протяжении двух месяцев. 3.Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы.У компании «ДНС» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем ее услуг и ценами. 4.Печатная рекламная продукция. Для посетителейимеется целый набор рекламной печатной продукции: буклеты, листовки. Их вручают при посещении магазина и просто прохожим. 48 Они предоставляют информацию о фирме, её продукции, ценах и предстоящих акциях. 5. Наружная реклама. Наружная реклама - вся рекламаорганизации на улицах, на площадях города. К ней относятся рекламные щиты на улице, растяжки над дорогой, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама - является одним из элементов рекламы ООО «ДНС»,и по оценкеее консультантовона не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с особенностями «наружки»: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов. Преимущества наружной рекламы в том, что она настигает потенциального покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение, энергичен, собран, пеший или в машине, при деньгах. Главный элемент рекламы товаров - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный «образ» товара. Стратегия и тактика проведения рекламной кампании ООО «ДНС» состоит в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль отводится планированию рекламных мероприятий. В соответствии с этим, план рекламных мероприятий отражает соответствующие пропорции в размещении рекламы. При этом за каждым мероприятием закреплен конкретный исполнитель - штатный сотрудник ООО «ДНС». Для изучения покупательского спроса компанией проводится анкетирование, в один день в разных торговом универсаме посетителям предлагается анкета. Также ООО «ДНС» практикует проведение промо акций, которые проходят непосредственно в местах продажи продукции, как правило, это «горячие» открытие магазина, которое проходило в 2012 году. Они заключаются в 49 презентации магазина и ее продукции, в ознакомлениипокупателей с новыми товарами, осуществляется беспроигрышная лотерея первым 300 покупателям, так же призы покупатели получают в конкурсах и ответы на вопросы. С целью стимулирования сбыта товаров ООО «ДНС» оказывает дополнительные услуги покупателям: − предусмотрена система скидок к праздникам; − техническая поддержка на сайте; Как видно, управляющий магазином «ДНС» планирует и реализует рекламную кампанию. Среди каналов распространения рекламы «ДНС» наиболее часто используют рекламу в кинотеатрах, интернете, наружную рекламу и печатную рекламную продукцию. Важная роль отводится планированию рекламных мероприятий, которое строится на тщательном изучении покупательского спроса. Эффективность рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности оптового предприятия. Объём этой эффективности неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере эффективности. По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в передаче информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет считаться эффективной. Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы. Ее можно определить по формуле(2.3): Тд*Н; Р= (Ир-Ид) * 100 % (2.3) гдеР - экономическая эффективность рекламы, руб.;Тд- дополнительный товарооборот, полученный от влияния рекламы;Н- торговая надбавка на 50 товар(%);Ир- расходы на рекламу, руб./мес.;Ид- дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота, руб. Рассчитаем экономическую эффективность для ООО «ДНС» Тд-2.000.300; Н- 22,5(%); Ир- 3.009.684руб/год.; Ид-500тыс., руб. 2.000.300*22,5= 481.050; Р = (3009.684-500.000)*100%= 2.096.840тыс.,руб. Рекламное мероприятие можно сделать эффективным, если полученная прибыль больше затраченных на него средств. Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют в виду их влияние на общественное мнение. На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой палатой. Компания ООО «ДНС» для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы ООО «ДНС» проводит с помощью анкетирования, для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Один из последних опросов компания «ДНС» проводила в местах продажи непосредственно с потенциальными покупателями. Покупателям была предложена анкета с вопросом: «Откуда вы узнали о продукции «ДНС»»? Результаты исследования были следующими: − наружная реклама, реклама в метро – 30%; − рекламные акции в магазинах (дегустации) - 25%; 51 − от знакомых – 20%; − телевидение – 15%; − листовки, буклеты – 10%; Анализ использования различных рекламных средств в ООО «ДНС» приведён в таблице. Анализируя данные таблицы, можно отметить, что большую долю ООО «ДНС» выделяет для наружной рекламы, были установлены рекламные щиты, изготовлены и вывешены плакаты в местах продажи, а так же была размещена реклама в общественном транспорте. Таблица 2.10 - Анализ использования различных рекламных средствООО «ДНС» за 2011–2012 годы. Рекламные средства Наружная реклама Ролик в Кинотеатре Печатная реклама Реклама в Internet ИТОГО: План тыс.ру б. 2011 год Отклон Факт ение тыс.руб. (+,–) % План тыс.руб. 2012 год Отклоне Факт ние тыс. руб. (+,–) % 650 600 -50 92,3 700 700 - 100 400 330 -70 82,5 600 - -600 - 300 420 +120 140 300 315 +15 105 30 20 -10 66,7 30 20 -10 66,7 1580 1610 +30 102 1980 1545 -435 78 Реклама в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2011, так и в 2012 году. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Преимущества электронной страницы: − широкая доступность; − отсутствие цены за копию; − возможность легко обновлять информацию; − возможность установления Линков; − страница имеет неограниченный тираж; − дает возможность обратной связи; 52 Положительно то, что компания ООО «ДНС» в 2012 году на выставки и презентации израсходовала в 2,5 раза больше средств, чем в 2011 году. Выставки способствуют поднятию конкурентоспособности продукции, престижа компании, информированности среди клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества продукции. Рассмотрим показатели использования рекламных средств ООО «ДНС» за 2012г.: - наружная реклама - 43%; - реклама в кинотеатрах - 24%; - печатная реклама - 19%; - реклама в Internet - 14%; На рисунке 2.3 будут описаны показатели использования рекламных средств ООО «ДНС». 14% 43% 19% 24% наружная реклама реклама в кинотеатрах печатная реклама реклама интернет Рисунок 2.3 - Показатели использования рекламных средств ООО «ДНС» Из диаграммы видно, что ООО «ДНС» большую часть своих средств вкладывает в наружную рекламу и на рекламу в кинотеатрах, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Компания ООО «ДНС» строго следит за соблюдением логической цепочки рекламы товаров и магазина, не допускает ситуации, когда рекламируе- 53 мых товаров не оказывается в продаже, или их характеристики в реальности не соответствуют заявленным в рекламных сообщениях. Как правило, клиент ,обращающийся в магазин после ознакомления с рекламным сообщением, ожидает найти не только перечисленные в нем модификации, но и другие подобные модели, дополнительные устройства. Отсюда можно сделать вывод, что рекламная деятельность фирмы, точнее, ее внемагазинная часть, включает в себя разнообразные средства, обеспечивающие высокую эффективность рекламы. ООО «ДНС» в этих трудных экономических условиях уделяет достаточно большое значение рекламной деятельности. Эффективное использование средств, вложенных в рекламную деятельность, позволяет «ДНС» добиваться высоких показателей эффективности деятельности. В сбытовой политике компания «ДНС» использует в основном рекламное продвижение товаров. Среди каналов распространения рекламы «ДНС» наиболее часто используют рекламу в кинотеатрах, интернете, наружную рекламу и печатную рекламную продукцию. Таким образом, можно сделать вывод, что«ДНС» является вторым в числе конкурентов. Таким образом, на основе проведенных анализов, мы выяснили что «ДНС» – занимает второе место по уровню конкурентоспособности, который равен 0,5 и имеет резерв для его увеличения в размере 0,5. В ходе анализа деятельности компании, удалось выяснить, что компания «ДНС» имеет высокие показатели деятельности в анализируемом периоде, это в свою очередь характеризует его как устойчивое предприятие. Анализ конкурентной среды показал, что на рынке продажи цифровой техники у компании «ДНС» имеется три конкурента. «ДНС» в числе конкурентов, выделается четко сформированным имиджем компании и тщательно разработанным маркетинговым медиа планом. 54 По анализу доли рынка компании «ДНС» занимает первое место в числе конкурентов. Это связано с большим количеством предоставляемых услуг, а также широким ассортиментным перечнем предоставляемой продукции. В ходе оценки конкурентоспособности выяснилось, что компания «ДНС» занимает второе место по техническим и экономическим характеристиками. Это связано с низким качеством обслуживания клиентов, из за постоянной нехватки персонала. Общий уровень конкурентоспособности по данным оценки равен 0,5, резерв для увеличения 0,5. По данным анализа БКГ удалось выяснить, что самыми невостребованными товарами являются автотовары. Это связано с тем, что «ДНС» зарекомендовал себя как продавец цифровой техники, а именно компьютеров, телефонов, планшетов и исключил из рекламной информации группу автотоваров. В ходе оценки эффективности рекламных мероприятий выяснилось, что компания «ДНС» использует только эффективные рекламные средства, направленные на широкий охват аудитории.На основе анализа и оценки конкурентоспособности компании «ДНС» удалось выявить ряд недостатков: - низкое качество обслуживания; - невостребованная ассортиментная группа «автотовары»; 55 3 Разработка путей формирования конкурентных преимуществ 3.1 Выбор и обоснование мероприятий по формированию конкурентных преимуществ В ходе анализа и оценки конкурентоспособности удалось выявить ряд недостатков, таких как: - низкое качество обслуживания; - невостребованная ассортиментная группа «автотовары». Исходя из выявленных недостатков необходимо разработать рекомендации для их устранения. Первым этапом будет являться выявление причин низкого качества обслуживания. Для этого необходимо провести опрос целевой группы клиентов, для выявления предпочтений. В рамках опроса клиентам ДНС, посетившим данный магазин, задавался вопрос «Что именно необходимо усовершенствовать для улучшения качества обслуживания?». Всего было опрошено 735 человек. Данные опроса представим в таблице 3.1. Таблица 3.1 – Результаты опроса, для выявления предпочтений клиентов Варианты ответов Доля ответов, % Повышение внимания продавцов к клиентам Оказание услуг установки приобретаемого оборудования Наличие службы доставки 27 Повысить культуру общения продавцов и кассиров Оборудовать магазин продуктовыми корзинами и тележками Изменить цвет униформы работников магазина 21 21 14 9 8 Таким образом, в ходе опроса, удалось определить основные предпочтения клиентов для повышения качества обслуживания. Далее представим данные таблицы 3.1 наглядно на рисунке 3.1. 56 8% 9% 27% 14% 21% 21% Повышение внимания продавцов к клиентам Оказание услуг установки приобретаемого оборудования Наличие службы доставки Повысить культуру общения продавцов и кассиров Оборудовать магазин продуктовыми корзинами и тележками Изменить цвет униформы работников магазина Рисунок 3.1 – Результат опроса клиентов компании «ДНС» На основе данных опроса удалось выяснить, что большая часть клиентов считает необходимым повысить внимание продавцов к клиентам, так как, совершая выбор покупки, клиент в торговом зале предоставлен сам себе, в то время как продавцы разговаривают друг с другом или заняты работой с товаром. Равное количество ответов получили варианты: оказание услуг установки приобретаемого оборудования и наличия службы доставки. Данные предпочтения также следует принять к сведению, так как клиенты считают это удобным и для себя. Вариант «повышение культуры общения продавцов и кассиров» необходимо рассматривать с особой внимательностью, так как именно продавцы и кассиры являются обслуживающим персоналом и вступают в контакт с клиентами, а из общения в первую очередь складывается впечатления о качестве обслуживания в целом. Оборудования магазина продуктовыми корзинами и изменения цвета униформы работников является несущественными замечаниями, так как наличие корзин и тележек для данного супермаркета является нерациональным, в 57 связи со спецификой магазина и предлагаемыми товарами. Цвет униформы работников, также четко продуман маркетинговым планом компании ДНС и нет необходимости менять его. На основе анализа предпочтений и выявленных недостатков разработаем схему процесса формирования конкурентных преимуществ на рисунке 3.2. Формирование конкурентных преимуществ Продвижение неэффективных ассортиментых позиций "автотовары" Улучшение качества обслуживания Оптимизация процесса доставки и установки предлагаемой продукции Организация службы доставки Разработка правил регламентирующих взаимоотношения обслуживающего персонала и клиентов Разработка рекламных мероприятий для продвижения "автотоваров" Внедрение должности установщика оборудования Разработка правил поведения продавца Разработка правил общения продавцов и кассиров с клиентами Рисунок 3.2 – Схема процесса формирования конкурентных преимуществ компании ДНС В рамках данной схемы предлагается, с учетом выявленных недостатков и анализа предпочтений клиентов разработать рекомендации для формированияконкурентных преимуществ компании ДНС. Руководствуясь данной схемой, опишем в следующем пункте детализированный план предложенных мероприятий. 58 3.2 Детализированный план мероприятий по формированию конкурентных преимуществ Для формирования конкурентных преимуществ компании ДНС необходимо разработать детализированный план внедрения предложенных мероприятий. 3.2.1 Разработка правил регламентирующих взаимоотношения обслуживающего персонала и клиентов Первым этапом плана будет являться разработка рекомендаций для улучшения качества обслуживания. Руководствуясь схемой представленной на рисунке 3.2 опишем каждое предлагаемое мероприятие. Первым шагом необходимо разработать правила поведения регламентирующие взаимоотношения продавца и клиента. Разработка таких правил поможет повысить внимательность продавцов к покупателям, тем самым улучшить качество обслуживания. Для этого разработаем алгоритм поведениядля каждого продавца, с целью установки стандартов профессионального обслуживания покупателей ма- газинаДНС. Процесс обслуживания необходимо разделить на следующие стадии: 1.Встреча клиента. 2.Консультирование клиента. 3.Выяснение потребностей клиента. 4.Предложение/убеждение произвести покупку. 5.Оформление покупки. 6.Прощание с клиентом. Далее представим задачи продавца-консультанта на каждой стадии: Встреча клиента: - при появлении клиента в торговом зале, немедленно подойти к нему, поздороваться, улыбнуться; - наблюдать за покупателем, чтобы определить не нужна ли ему консультация и помощь. 59 Недопустимыми являются следующие действия: - холодный, отстраненный взгляд; - формальное приветствие; - невнимание к покупателю. Основной задачей должно являться: дать почувствовать покупателю, что ему рады и готовы помочь. Консультирование клиента: - предоставить самую полную информацию по интересующим клиента вопросам; - стимулировать клиента получить чувственное впечатление от нашей продукции (потрогать, открыть, закрыть, нажать на кнопки, погладить, заглянуть внутрь, попробовать на вес); - дать сравнительную характеристику моделей одной группы бытовой техники. - давать оценку технике определенного производителя в сравнении с другими маркам (Бош лучше Аристона, но хуже Электролюкса); Задача: установить доверительные отношения с покупателем, вызвать у него доверие к вашей консультации и вашей оценке. Выяснение потребностей клиента: - проявлять деликатность и такт; - поинтересоваться есть ли у клиента опыт обращения с подобной техникой, что ждет клиент от этой техники, что она должна «уметь»; поинтересоваться, где будет стоять техника, в каком интерьере, кто будет ею пользоваться. Недопустимо: - оценивать самому финансовые возможности клиента; - задавать слишком откровенные вопросы о его быте; - торопить клиента. Цель: понять чего хочет клиент, какие требования он выдвигает к технике. 60 Предложение/убеждение произвести покупку: - предложить клиенту несколько моделей, которые в наибольшей степени соответствуют его потребностям; - еще раз рассказать о функциональных особенностях и качествах выбранных моделях; - показать как эти функциональные качества соответствуют потребностям клиентов; - сделать паузу, дать клиенту возможность определиться. Недопустимо: - давить на клиента; - давать неаргументированные оценки моделям (лучше, хуже, качественней); - давать отрицательные оценки нашим конкурентам. Цель: создать условия, чтобы клиент определился в своем выборе. Оформление покупки: - пояснить механизм оплаты, порядок оформления документов, доставки и монтажа оборудования, гарантийные обязательства; - оформить покупку в соответствии с правилами. Цель: уберечься от общества потребителей. Прощание: - улыбнуться клиенту; - пожелать ему хорошего дня; - вручить рекламные материалы; - пригласить его посетить магазин еще раз. Данные правила полностью регламентируют отношения клиента и продавца. При внедрении таких правил, необходимо ознакомить с ними всех продавцов и сделать доступными для пользования ими. Правила поведения полностью исключают такой недостаток как невнимание к клиенту, и тем самым повышают качество обслуживания. 61 Следует отметить, что данное мероприятие не требует затрат денежных средств, и является экономичным для компании в формировании конкурентных преимуществ. Вторым этапом является разработка правил общения продавцов и кассиров с клиентами. Правила представлены в приложении А и Б. Данные правила существенно повысят качество обслуживания, так как обслуживающий персонал – это основной фактор успеха любого торгового центра, поэтому каждый работник, где бы он не находился и чем бы не занимался, всегда должен быть вежливым и внимательным. Предложенные правила общения необходимо прописать в должностной инструкции кассиров и продавцов. После ознакомления с правилами необходимо провести проверку и в целях выявления соответствия работы продавцов и кассиров с должностной инструкцией. Администратору необходимо осуществлять наблюдение за работой каждого продавца и кассира в целях контроля. Разработка данных правил также повышает качество обслуживания и учитывает все аспекты, относящиеся к процессу выбора товара и совершения покупки. Предложенные мероприятия не требуют затрат и являются экономичными для формирования конкурентных преимуществ ДНС. 3.2.2 Разработка рекомендаций для оптимизации процесса установки и доставки предлагаемой продукции В ходе выявления предпочтений клиентов, удалось выяснить, что для улучшения качества обслуживания необходимо организовать службу доставки крупных товаров в супермаркете ДНС. Так как в компании ДНС предлагаемая цифровая техника некрупных размеров, служба доставки в данном магазине не организована. С появлением крупной бытовой техники, такой как плазменные и ЖК телевизоры, клиенты считают целесообразным организовать службу доставки, что существенно оптимизирует им процесс покупки крупной бытовой техники. 62 Поэтому вторым этапом повышения качества обслуживания предлагается внедрить службу бесплатной доставки, так как ассортиментный перечень крупной бытовой техники небольшой и доставкой будут пользоваться небольшое число клиентов. Для организации службы доставки предлагается нанять одного водителя с личным грузовым автомобилеми включить стоимость доставки в цену покупаемой продукции. Цены на услуги службы доставки представим в таблице 3.2. Таблица 3.2 – Цена на услуги службы доставки ДНС Наименование услуги Доставка по городу Доставка в квартиру Стоимость, руб. 250 + 100 к основной оплате Организация службы доставки существенно оптимизирует процесс приобретения крупной бытовой техники в магазинах ДНС и позволит повысить качество обслуживания. Исходя из анализа предпочтений клиентов, сделан вывод, что необходимо оптимизировать процесс установки приобретаемого оборудования. Для оптимизации процесса установки приобретаемого оборудования предлагается внедрить должность мастера – установщика. Необходимо создать должность мастера – установщика оборудования, и нанять двух человек. Не все клиенты, могут самостоятельно правильно установить приобретаемую бытовую технику, такую как автомобильные магнитолы, подключение плазменных и ЖК телевизоров, модемов и маршрутизаторов и программного обеспечения. В целях повышения качества обслуживания, при совершении покупки, клиентам необходимо предлагать услуги мастера – установщика. Далее перечислим основные обязанности мастера – установщика. Мастер – установщик обязан устанавливать программное обеспечение приобретаемое в магазинах ДНС, а также подключать приобретаемую бытовую 63 технику, осуществлять крепежные работы плазменных и ЖК телевизоров, по требованиям клиентов. Цены на услуги мастера – установщика представим в таблице 3.3. Таблица 3.3 –Цены на услуги мастера установщика Наименование услуги Выезд на место работы Подключение плазменных и ЖК телевизоров Подключение маршрутизаторов и модемов Установка программного обеспечения Осуществление крепежных работ Стоимость, руб. бесплатно 400 500 500 300 После определения цен на предлагаемые мероприятия, проанализируем затраты и представим в таблице 3.4. Таблица 3.4 – Анализ затрат на предлагаемые мероприятия 1 Стоимость в год, руб. 180 000 3 300 - 39 600 750 - 9 000 450 - 5 400 Аренда грузового автомобиля 8 000 1 96 000 Оплата ГСМ Должность мастера - установщика Пенсионный фонд Российской Федерации , 22 % Федеральный фонд обязательного медицинского страхования , 5 % Фонд социального страхования Российской Федерации , 3 % Итого 5 000 15 000 2 60 000 360 000 3 300 - 79 200 750 - 18 000 450 - 10 800 Наименование мероприятия Должность водителя Пенсионный фонд Российской Федерации, 22 % Федеральный фонд обязательного медицинского страхования, 5 % Фонд социального страхования Российской Федерации, 3 % Стоимость в месяц, руб. 15 000 Количество 858 000 Таким образом общая сумма затрат на предлагаемые мероприятия составит 858 000 рублей. Данные мероприятия, разработаны с учетом анализа предпочтений потребителей и направлены на повышение качества обслуживания и оптимизацию приобретения крупной бытовой программного обеспечения и компьютерной техники. техники, и установку 64 Таким образом, можно сделать вывод, что предложенные мероприятия устраняют выявленные недостатки в системе обслуживания клиентов. 3.2.3 Разработка предложений по продвижению невостребованных ассортиментных позиций По данным БКГ анализа, удалось выяснить, что самой невостребованной ассортиментной позицией является группа «автотовары». Для формирования конкурентных преимуществ предлагается разработать рекламные мероприятия, направленные на продвижение данной группы товаров. Это связано с тем, компания ДНС с помощью рекламы, зарекомендовала себя как магазин компьютерной техники. Основными востребованными позициями являются компьютеры и сотовые телефоны, цифровые фотоаппараты. Большинство клиентов не осведомлено о наличии автотоваров в данном магазине, поэтому данная группа товаров является невостребованной. Для повышения информированности населения Находки о наличии перечисленных товаров, рекомендуется активно продвигать их по средствам рекламы. Далее представим план рекламных мероприятий по продвижению группы автотоваров в таблице 3.5. Таблица 3.5 – Анализ затрат на предложенные мероприятия Наименование мероприятия Распечатка листовок А4 Размещение рекламы на видеомониторе Итого Периодичность Количество Стоимость в месяц, руб. Стоимость в год, руб. 1 раз в месяц 700 2 800 33 600 15 дней в месяц 280 выходов в сутки 13000 114 000 147 600 Листовки А 4 необходимо раздавать клиентам посетившим магазин ДНС, в целях повышения информативности о ассортиментной группе автотовары. Размещение рекламы на видеомониторе рядом с торговым центром «Буревестник» позволит охватить большое число населения Находки, так как его расположение находится в центре нашего города. 65 Следует разместить видеоролик, содержащий информацию об имеющихся в продаже автотоварах с демонстрацией самой техники и ценами, для повышения информированности клиентов. 3.3 Оценка социально-экономической эффективности предлагаемых мероприятий Для выполнения оценки экономической эффективности представим общий состав затрат на предложенные мероприятия в таблице 3.6. Таблица 3.6 – Состав затрат на предложенные мероприятия в год Наименование затрат Должность водителя Должность двух мастеров - установщиков Аренда грузового автомобиля Оплата ГСМ Рекламные мероприятия Итого Стоимость, руб. 233 400 468 000 96 000 60 000 147 600 1 005 000 Таким образом, общая сумма затрат на предложенные мероприятия составит 1 005 000 рублей в год. Для оценки экономической эффективности предложенных мероприятий необходимо провести ряд анализов. После определения цен на услуги доставки, проанализируем сколько процентов покупателей приобретают крупную бытовую технику. Данные анализа представим в таблице 3.8. Таблица 3.7 – Анализ количества потребителей приобретающих крупную бытовую технику Анализируемый период Количество потребителей, чел. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 12 000 12 357 13 625 Исходя из данных таблицы 3.7 проанализируем какой доход будет приносить служба доставки в год, без учета затрат на оплату водителя и грузового автомобиля. 13 625 * 250 = 3 406 250 рублей – выручка от реализации службы доставки. 66 Таким образом, организация службы доставки будет приносить доход в размере 3 406 250 рублей. Из полученных данных можно сделать вывод об экономической эффективности предлагаемого мероприятия. Далее проанализируем, сколько покупателей в год обращается с проблемы эксплуатации приобретаемой техники и программного обеспечения в сервисный центр ДНС изза неправильно эксплуатации и установки за 2012 год. Данные анализа представим в таблице 3.8. Таблица 3.8 – Анализ потребителей нуждающихся в услугах мастера - установщика Наименование приобретаемой техники Маршрутизатор Модем Плазменные и ЖК телевизоры Программное обеспечение Итого Количество обратившихся в сервисный центр ДНС, чел. 2017 3242 3900 4012 13171 По данным компании число обратившихся в сервисный центр, с проблемами эксплуатации приобретаемой техники и программного обеспечения составляет 13 171 человек. Причинами обращения послужили неправильное подключение техники, и как следствие поломка оборудования. В целях исключения подобных ситуаций предложена должность мастера – установщика. Далее проанализируем прибыль, от внедрения должности мастера - установщика. Полученное количество человек следует умножить на среднюю цену стоимости услуг мастера - установщика. 13171 * 400 = 5 268 400 рублей – при условии пользования услугами мастера установщика 100% обратившихся потребителей в сервисный центр ДНС по причине неправильного подключения оборудования; 6585 * 400 = 2 634 200 рублей – при условии пользования услугами мастера установщика 50% обратившихся потребителей в сервисный центр ДНС по причине неправильного подключения оборудования. 67 Далее провеем расчет общей прибыли от предложенных мероприятий с четом оптимистичного и пессимистичного прогноза. Оптимистичный прогноз: 5 268 400 + 3 406 250 = 8 674 650 рублей – прибыль без учета затрат; 867460 – 1 005 000 = 7 669 650 рублей – прибыль с учетом затрат. Пессимистичный прогноз: 2 634 200 + 3 406 250 = 3 670 450 рублей – прибыль без учета затрат; 4 337 200– 1 005 000 = 3 332 200 рублей – прибыль с учетом затрат. Далее построим график расчета прибыли по двум представленным прогнозам и отразим на рисунке 3.3. 9000000 8000000 7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 Планируемая прибыль, руб. Оптимистичный прогноз Пессимистичный прогноз 7669650 3332200 Рисунок 3.3 – Анализ прибыли от внедрения предложенных мероприятий в 2013 году Таким образом, сумма полученной прибыли от предложенных мероприятий с учетом оптимистичного и пессимистичного прогноза превышает затраты, значит предлагаемые мероприятия являются экономически эффективными. Социальная эффективность от внедрения предложенных мероприятий достигается следующими аспектами: - разработанные правила поведения и общения обслуживающего персонала, могут способствовать повышению качества обслуживания, что в свою очередь создаст положительный имидж компании ДНС. Для клиентов это в первую очередь важный фактор, так как при выборе товара к ним будет оказано внимание, и квалифицированная помощь; 68 - оптимизация процесса установки приобретаемого оборудования и доставки существенно сократит затраты времени самих клиентов, и сократит риск поломки оборудования в связи с неправильной эксплуатацией и установкой. Внедрение должности мастера – установщика поспособствует правильной установке техники и программного обеспечения, а также повысит качество обслуживания; - рекламные мероприятия, направленные на продвижение невостребованной ассортиментной позиции «автотовары» позволят повысить информированность населения города Находки. Клиенты ДНС смогут узнать о товарах входящих в эту группу и приобретать в магазине ДНС. В свою очередь реклама привлечет большее количество клиентов, что в свою очередь повлияет на увеличение объемов продаж. Таким образом, перечисленные преимущества формируют положительный образ компании, по средствам данных мероприятий проявляется забота и внимание каждому клиенту. В ходе разработки рекомендаций, разработан процесс формирования конкурентных преимуществ и сформирован детализированный план по внедрению предложенных мероприятий. Все рекомендации направлены на формирование конкурентных преимуществ магазина ДНС и разработаны с учетом недостатков данной компании, а также с учетом анализа предпочтений клиентов. Данные рекомендации смогут увеличить уровень конкурентоспособности компании ДНС. Также могут способствовать увеличению клиентов, рыночной доли. Формирование конкурентных преимуществ за счет данных мероприятий позволит существенно повысить эффективность деятельности компании ДНС, так как по данным оценки экономической эффективности, предполагаемая прибыль составит: при оптимистичном прогнозе 7 669 650 рублей в год, при пессимистичном прогнозе 3 332 200 рублей в год. Полученная сумма прибыли указывает на оправданность вложения средств в данные мероприятия. 69 Таким образом, можно сделать вывод, что разработанные рекомендации окажут положительное влияние на компанию ДНС и повысят уровень конкурентоспособности. Что в следствии позволит привлечь большее число клиентов и повысить долю рынка. Данные рекомендации повысят уровень социально - корпоративной ответственности и направлены на максимальное удовлетворение клиентов компании «ДНС» Разработанные мероприятия полностью устраняют выявленные недостатки и повышают эффективность деятельности компании «ДНС». 70 Заключение Целью выпускной квалификационной работы являлось рассмотрение конкурентных преимуществ организации на примере филиала магазина ООО «ДНС». Для достижения поставленной цели в рамках выполнения выпускной квалификационной работы, были достигнуты следующие результаты. В ходе анализа теоретических аспектов формирования конкурентных преимуществ было выявлено, что формирование конкурентных преимуществ, это комплекс мероприятий направленных на реализацию и совершенствование как производства товаров и услуг, так и организационных процессов компании в целом. В ходе анализа деятельности магазина ДНС удалось выяснить, что в данной организации применяется линейная организационная структура управления, которая полностью подходит данной организации, в связи с четкой ответственностью каждого работника. В ходе анализа экономической деятельности удалось выяснить, что предприятие является достаточно устойчивым и имеет высокие показатели деятельности и положительную динамику в анализируемом периоде, кроме показателей ликвидности. Данное предприятие не в состоянии погасить краткосрочные займы. В ходе анализа конкурентной среды удалось выявить трех конкурентов, предлагающих аналогичные товары на рынке Находкинского городского округа. В ходе анализа также выяснилось чтоООО «ДНС» сегодня компания – один из лидеров цифрового ритейла и полностью оправдывают сложивщийся образ у населения нашего города, за счет средств маркетинга, разработанного медиа плана, а также за счет цен, установленных на предлагаемую продукцию. Данные направления выделяют ДНС среди конкурентов. В ходе анализа конкурентных преимуществ компании ДНС выяснилось, что в данной компании самая большая доля рынка в числе конкурентов – 29 %. Это характеризует компанию ДНС как лидера в продаже цифровой техники. 71 По анализу широты ассортиментного перечня, ДНС также является лидером и предлагает населению Находки широкий выбор ассортиментных групп, включающих в себя различные товары. Далее проведена оценка конкурентоспособности через интегральный показатель. Данная оценка позволила выявить уровень конкурентоспособности анализируемых компаний – конкурентов, что в свою очередь позволило осуществить сравнительный анализ и выявить лидера. По данным оценки лидером является компания «Домотехника». Компаний ДНС как по экономическим, так и по техническим параметрам заняла второе место. Основными причинами низких показателей являлось низкое качество обслуживания. Общий уровень конкурентоспособности – 0,5. Далее проведен анализ БКГ, в ходе которого выявилась невостребованная ассортиментная группа «автотовары». Это связано с тем, что данная компания зарекомендовала себя как магазин компьютерной техники и полностью исключила данную группу товаров из рекламы. В ходе анализа и оценки рекламной деятельности удалось выяснить, что компаний ДНС использует все виды рекламных средств, которые охватывают широкую аудиторию населения Находки. По данным оценки рекламной деятельности, выяснилось, что вкладывание средств в рекламную продукцию экономически эффективно и позволяет привлекать все большее число клиентов. В ходе проведенного комплексного анализа компании ДНС, удалось выявить ряд недостатков снижающих уровень конкурентоспособности: − низкое качество обслуживания; − невостребованная ассортиментная группа «автотовары». Для устранения данных недостатков разработаны рекомендации, направленные на повышение конкурентных преимуществ. Дляповышение популярности группы «автотовары» предложено провести ряд рекламных мероприятий, для повышения информированности клиентов и потенциальных клиентов. 72 Для улучшения качества обслуживания проведен опрос целевой группы клиентов, с целью выявления предпочтений, в ходе которого определились дальнейшие пути для улучшения качества обслуживания. В рамках устранения выявленного недостатка предложено организовать службу доставки и внедрить должность мастера – установщика для оптимизации процесса установки приобретаемого оборудования и доставки. В рамках повышения качества обслуживания разработаны правила общения и поведения обслуживающего персонала с клиентами. Данные правила полностью исключают возможность низкого качества обслуживания, так как направлены на максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Все разработанные рекомендации направлены на формирование конкурентных преимуществ и повышение уровня конкурентоспособности компании ДНС. Таким образом, цель выпускной квалификационной работы - достигнута. 73 Список используемых источников 1. А. Г. Поршнев. Управление организацией / А. Г. Поршнев, З. П. Румянцева, Н. А. Саломатин. - М.: Инфра - М, 2008. – 512 с. 2. Азоев Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы/Г. Л. Азоев. - М.: Новости, 2009. – 334 с. 3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев. — М: Центр экономики и маркетинга, 2008. – 235 с. 4. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы / М.Н. Айзенберг. – М.: Интел-тех, 2005. - 96c. 5. Алихашкина Е. Исследование партнеров: выбор и оценка источников поставки. Практический маркетинг. – 2009. - № 3. – С. 16-21. 6. АренсВ.Современная реклама / В.Аренс, К.Бови – М.: Довгань, 2004. - 704с. 7. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/В. И. Беляев. - М.: КноРус,2009. 8. Бланк И.А. Управление торговым предприятием / И.А. Бланк. — М.: Тандем, ЭКМОС, 2010. – 456 с. 9. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 146с. 10. Валевич Р.П.Экономика торгового предприятия / Р.П. Валевич, Г.А. Давыдов. – Мн.:2002. – 208 с. 11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы / И.Л. Викентьев. - СПб.: Триз- шанс, 2005. – 317с. 12. Гамова В.В. Закупка товаров - важнейший элемент коммерции в условиях рынка / В.В. Гамова. - Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 2008. - 87 с. 13. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. – М.: Рус Партнер ЛТД, 2004. – 276с. 14. Головлева Е.Л. Основы рекламы/ Е.Л. Головлева. – М.: Феникс, 2004. – 157 с. 74 15. Гольман И.Я. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И.Я. Гольман. – М.: Гелла-принт, 2006. – 371 с. 16. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела / И.Н. Дёмина. – Иркутск: Иркут. Ун-т, 2002. – 84 с. 17. Джон Филип Джоунс. Рекламный бизнес / Д. Ф. Джоунс. - М.: Вильямс, 2005. – 163 с. 18. Ерёмин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации/В. Н. Еремин. - М.: КноРус, 2009. – 366 с. 19. Ерохина Л. И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле: учебное пособие/ Л. И. Ерохина. - М.: КноРус, 2010. – 417 с. 20. Зайцев Л. Г. Стратегический менеджмент / Н.А. Зайцев - М.: Экономистъ, 2007. – 336 с. 21. Зайцев Н. А. Экономика, организация и управление предприятием / Н.А. Зайцев. - М.: Инфра - М, 2009. – 445 с. 22. Зимичев А. Психология политической борьбы/ А. Зимичев. - СПб., САНТА, 2003. – 55 с. 23. Зуб А. И. Стратегический менеджмент / А.И. Зуб. - М.: Велби, 2008. – 376 с. 24. Иванова Е. А. Оценка конкурентоспособности предприятия / Е.А. Иванова. - Ростов н. /Д: Феникс, 2008. – 296 с. 25. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: пер. с англ. / Г. Картер, Е.М. Пенькова. - М.: Центр, 2000. – 219 с. 26. Качалина Л. И. Конкурентоспособный менеджмент / Л.И. Качалина. -М.: Эксмо, 2009 – 352 с. 27. Ким С. А. Маркетинг / С.А. Ким. - М.: Дашков и К, 2008. – 217 с. 28. Кормогов Ю.Ю. Маркетинг /Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников – СПб.: Питер, 2005. – 137 с. 29. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер, Е.М. Пенькова. - М.: Прогресс, 2008. – 514 с. 75 30. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: учебник / И.В.Крылов. — М.: Дело, 2003. – 74 с. 31. Кузьмина Е. Е. Планирование маркетинга / Е.Е. Кузьмина - Ростов н /Д: Феникс, 2007. – 612 с. 32. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент / А.Н. Люкшинов - М.: ЮНИТИ, 2009. – 218 с. 33. Матищев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матищев. – М.: Финпресс, 2002. – 118 с. 34. Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур / Ю. Мишин. - М.: Юнити-Дана, 2009. – 451 с. 35. Моисеева Н.К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин. – М: Внешторгиздат, 2009. – 342 с. 36. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина. - М.: ИВЦ, «Маркетинг», 1999.- 328 с. 37. Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратова, Т.К.Серегина. – М.: ВЛАДОС, 2009. – 98 с. 38. Панкрухин А.П. Маркетинг /А.П.Панкрухин. – 3 изд., перераб. и доп. - М.: Омега-Л, 2005.– 175 с. 39. Парамонова Т. Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли / Т.Н. Парамонова. - М.: КноРус, 2008. – 317 с. 40. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии / Т.Н. Парамонова. - М.: Издательство МГУК, 2009. – 512 с. 41. Полукаров В.Л. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание/ В.Л.Полукаров, Г.Н. Голядкин. – М.: ИНФРА – М, 2006. – 238 с. 42. Портер М. Международная конкуренция - пер. с англ. / М. Портер, Е.Д. Щетинина. — М.: Международные отношения, 2009. – 451 с. 76 43. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи» / И.Л. Рожков. – М.: Юрайт, 2007. – 208 с. 44. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: учебное пособие / Е.В.Ромат.– Харьков: Перспектива, 2005. – 120 с. 45. Сэндидж Ч. Реклама. Теория и практика / Ч. Сэндидж. – М.: Прогресс, 2007. – 154 с. 46. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В.В. Уперов. – СПб.: Гермес, 2004. – 135 с. 47. Уткин Э.А. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А.И.Кочеткова. – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 2007. – 358 с. 48. Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Экономика, 2009. – 316 с. 49. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России/ О. А.Феофанов.– СПб.: Питер, 2003. – 83 с. 50. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика/Л.Н. Хромов. –Петрозаводск: Фолиум, 2005.– 141 с. 51. 216 с. Черкасова И. О. Маркетинг / И.О. Черкасова. - СПб.: Нева, 2009. – 77 ПриложениеА Правила общения продавцов с покупателями Представиться клиенту. Быть вежливым и тактичным. В разговоре исключать слова «паразиты» На вопросы отвечать точно и лаконично, не говорить лишней информации. 5. Не быть навязчивым и не давить на клиента. 6. При необходимости рассказать клиенту о преимуществах товара в развернутой форме. 7. Не говорить клиенту «У меня такой товар дома», «Я сам пользуюсь таким же». 8. Не повторять один и тот же текст несколько раз. 9. Избегать разговоров о личной жизни клиента. 10. При разговоре ни в коем случае не показывать раздражения или злости по отношению к клиенту. 11.Быть терпеливым и сдержанным. 1. 2. 3. 4. 78 ПриложениеБ Правила общения кассиров с покупателями Необходимо улыбнуться покупателю. Быть сдержанным и терпеливым. Быть вежливым и внимательным. При необходимости разъяснить клиенту, откуда взялась та или иная сумма. 5. Выполнять работу максимально быстро. 6. При совершении покупки предложить клиенту пакет. 7. При завершении обслуживания необходимо сказать клиенту «Ваш чек», «Ваша сдача», пожелать хорошего дня, пригласить еще раз посетить ваш магазин. 1. 2. 3. 4.
