Антикризисные методы поддержки покупательского трафика в

Антикризисные методы
поддержки покупательского
трафика в торговых центрах и
розничных предприятиях
Спикер – Мария Петровна Гурова
Генеральный директор девелоперского агентства
полного цикла «МОЛЛ. Экспертиза & консалтинг»
»
Девелоперское агентство полного цикла
МОЛЛ. Экспертиза & консалтинг
• БОЛЕЕ 10 ЛЕТ НА РЫНКЕ ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
• РЕАЛИЗОВАНО БОЛЕЕ 70 ДЕВЕЛОПЕРСКИХ ПРОЕКТОВ НА ВСЕЙ
ТЕРРИТОРИИ РОССИИ – ОТ САХАЛИНА ДО КАЛИНИНГРАДА
• ПОЛНЫЙ СПЕКТР УСЛУГ КОМПЛЕКСНОГО ДЕВЕЛОПМЕНТА В
СФЕРЕ ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
Маркетинговые
исследования
рынка
Разработка
торговотехнологической
концепции
Архитектура и
проектирование
Постановка
управления
Сдача торговых
площадей в аренду
Нейминг, брендинг,
разработка
фирменного стиля
Привлечение
инвестиций и
инвестиционный
анализ
Дизайн
интерьеров и 3Dвизуализация
проекта
Изменение покупательского
поведения
1
• Существенных изменений в спросе на товары класса Luxury не
случилось, тогда как Premium товары сильно «просели» (-20%) из-за
переориентации покупателей на более дешевые аналоги
2
• Больше всего пострадал ценовой эшелон «Средний+» - «Subpremium» (в
среднем, падение оборота составило в 2015 году не менее 30%)
3
• Существенный прирост объема потребителей в дискаунтерах (+15%
трафика летом 2015 г.)
4
• Переход потребителей на плановый режим покупок, которые стали
менее склонны делать спонтанные приобретения
5
• Лояльность к продуктовым брендам и брендам магазинов (включая торговые
центры) стало иметь гораздо меньшее значение для потребителей
Изменения на рынке ритейла
Часть международных
сетей полностью
остановили развитие на
рынке России
(Desiqual, American Eagle,
MEXX, OVS, New Look, и т.д.)
Другие ритейлеры
существенно сократили
планы развития
Снижение
покупательской
активности привело к
образованию самой
большой доли вакантных
арендных площадей за
последние 10 лет
(400 000 кв. м. - 8,5% от
общего объема арендных
площадей по России )
Уход якорного
арендатора из
торгового центра может
привести к
перепрофилированию
объекта
ИДЕТ МАССОВАЯ МИГРАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Миграция покупателей из «дорогих
форматов» розничной торговли в
более демократичные
Потребители мигрируют по «принципу
этажерки», то есть, спускаются на
ступеньку ниже лестницы магазинных
форматов, включая ТЦ;
Чем более дорогим является формат, тем
больше он потеряет в трафике (кроме
сегмента Luxury);
Характеристики посетителей дорогих
ТЦ таргетируются (фокусируются), в
демократичных - «размываются»
Миграция посетителей из менее
качественных, с концептуальной
точки зрения, ТЦ в более качественные
Потребители уходят в торговые центры и
магазины:
С оптимальным ассортиментом и
низкими ценами
С большей клиенториентированностью
С широким предложением товаров в
экономичных упаковках
С развитыми программами
стимулирования и лояльности
С лучшей транспортной доступностью
С большой и удобной парковкой
С лучшим сервисом
С более приятной атмосферой
Использование различными типами потребителей
тактик экономии средств
Поведение
Тактика затрат
Готовят дома
Остаются дома в
кризисных
ситуациях
Считают каждую
копейку
Поиск выгодных
покупок
Переход на более
дешевые аналоги
Ограниченность рациона
Предпочитают развлечения
дома
Планирование покупок с
целью экономии
Придерживаются списка
покупок
Переход на товары по скидке
Запасаться товарами во
время акций
Чтение рекламы
Закупка в нескольких местах
в поиске лучших
предложений
Закупка товаров в больших
количествах
Покупка более дешёвых
брендов
Переход на СТМ
(собственные торговые
«Счётчики денег»
- 45%
Очень высокий
уровень
Средний уровень
«Крайне бережливые» 32%
Очень высокий уровень
«Спокойные
оппортунисты» - 23%
Низкий уровень
Средний уровень
Низкий уровень
Высокий уровень
Средний уровень
Низкий уровень
Высокий уровень
Высокий уровень
Низкий уровень
Средний уровень
Средний уровень
Низкий уровень
Очень высокий
уровень
Средний уровень
Высокий уровень
Средний уровень
Очень высокий уровень
Средний уровень
Очень высокий
уровень
Средний уровень
Очень высокий уровень
Средний уровень
Средний уровень
Низкий уровень
Средний уровень
Высокий уровень
Низкий уровень
Очень высокий
уровень
Очень высокий
уровень
Высокий уровень
Средний уровень
Высокий уровень
Низкий уровень
TEXT
Коммуникативные
 Достижение высокого уровня известности бренда «ТЦ - показатель так
называемого «связанного знания» (знают название ТЦ, знают его специализацию):
TEXT
на целевом
рынке не менее 85% от численности потенциальной взрослой целевой
аудитории.
 Создание имиджа ТЦ согласно торгово-технологической концепции
 Достижение высокого уровня удовлетворенности и лояльности потребителей не
менее 90%.
 Достижение высокого уровня информированности ЦА о стимулирующих
кампаниях и событийных акциях и условиях действующей программы лояльности.
 Дополнительно в качестве тактических целей может быть сформирована установка
на высокую вовлеченность в реализуемые стимулирующие программы (хорошим
показателем для ТРЦ считается не менее 15% от числа постоянных посетителей).
Экономические
 Рост
среднедневного трафика посетителей (суммарно, за месяц)не
TEXT
менее, чем на 30% к текущему уровню.
 Рост/поддержание конверсии посетитель/покупатель до уровня не
менее 65%.
 Рост по количеству чеков и среднедневной выручке: для всех
магазинов – за полгода не менее, чем на 30% к текущему уровню.
ТЦ «НОV
«НОVОСИТИ», г. Чита
Торговый центр открылся в
кризисных условиях, когда
покупательская способность
и активность людей
снижается. Необходимо
привлечь и удержать
целевую аудиторию ТЦ.
Была разработана
эффективная маркетинговая
стратегия, с применением
различных маркетинговых
инструментов
Дисконтные
акции (например,
TEXT
«ночи распродаж») и короткие
трейд-маркетинговые программы
(1-2 недели) становятся более
экономически эффективными, чем
накопительные бонусные программы,
особенно «вечные». Снижение
эффективности акций со сложной и
длительной механикой.
Особую значимость приобретают программы
клиентской лояльности и инструменты
personal marketing. Например, персональная
скидка в 20% в день рождения (плюс-минус
один день) в магазинах ТЦ с позиционированием
«средний+» дает конверсию в примерно 10-15%.
TEXT
На общем фоне сохраняют свою
эффективность мероприятия
BTL (consumer promotion)
Использование техники splash –продаж
(«счастливые» часы и дни, на которые
распространяется дисконт во всех магазинах
ТЦ), например, в четверг. С 10.00 до 12.00 –
скидка в 5% во всех магазинах ТЦ. Желательно,
чтобы к данной программе присоединились не
менее 50% арендаторов.
«Маркетинг
переживаний»
становится менее
эффективным, чем
«маркетинг
преимуществ», то есть,
эмоциональная реклама
становится менее
эффективной, чем
реклама, содержащая
конкретное коммерческое
предложение, например,
самой низкой цены в
городе
Применять малозатратные
регулярные событийные
мероприятия. Например, каждый
четверг с 17.00 – живая музыка в
зоне атриума, каждую среду с 12.00
до 15.00 – аквагрим для детей и т.
п. Пусть потребители привыкнут к
этому расписанию, для них это
станет дополнительной
мотивацией к посещению.
Механики событийных
мероприятий должны быть
ориентированы на целевые
группы посетителей ТЦ, в
зависимости от стратегии
позиционирования.
Акции и конкурсы,
стимулирующие
покупательскую
активность. Использовать
игровые маркетинговые
технологии (игрокупки,
геймификация). Особенно
это эффективно в
отношении молодёжи и
семей с детьми. Например,
это может быть геокешинг
(geocaching) - поиск с
помощью геолокации
спрятанных тайников
(призов, например, купонов
на скидку, подарочных
сертификатов)
Акции и конкурсы, стимулирующие
покупательскую активность.
Классические средства ATL (реклама в
СМИ, наружная реклама) существенно и
быстро снижают свою эффективность.
Особенно быстро снижает свою
эффективность ежедневная и
еженедельная пресса. Например, аудитория
КП и АиФ с апреля 2014 г. сократилась на
30-40%. Ожидается, что до конца 2015 года
прекратят свое существование до 15%
печатных СМИ. Их совокупная аудитория
сократится по сравнению с2014 годом
вдвое. Относительную эффективность
сохраняют только средства наружной
рекламы и радио FM-диапазона.
Существенно
повышаются требования
к креативной
составляющей рекламы. В
ситуации дефицита
рекламного бюджета и
острой конкуренции
рекламное сообщение от
ТЦ должно производить на
потребителя неизгладимое
впечатление даже при
единичных контактах с
целевым потребителем
ФОКУСИРОВКИ МАРКЕТИНГА В 2016 г.
Первое с чего стоит начать – провести аудит существующих программ маркетинга, включая
программы лояльности. Оценить эффективность прошлых и действующих маркетинговых
инструментов и механик.
Главный и незаменимый инструмент программы лояльности: активное внедрение программ
CRM-маркетинга. На неё можно «нанизать» программу создания единой (так называемой
сюитной) дисконтной карты, гарантирующей скидку не менее 5% в магазинах (скидка менее
5% совершенно не стимулирует современного розничного покупателя).
Чтобы этот инструмент бы эффективен, карта должна действовать не менее, чем в 40% магазинов
торгового центра). Выдача дисконтной карты может осуществляться при совершении покупки, например,
от 1000 рублей в любом магазине ТЦ или в офисе УК при предъявлении чека. Условием выдачи карты
является заполнение анкеты, данные которой заносятся в CRM.
Далее – активное оповещение владельцев сюитных карт о событийных мероприятиях в ТЦ
и «горячих» предложениях от арендаторов, входящих в данную программу.
Для больших ТЦ: распространять бесплатные мобильные приложения (наружная и
внутренняя навигация, расписание бесплатных автобусов, оповещение о маркетинговых
акциях и событийных мероприятиях, тенденции моды, оповещения об открытии новых
магазинов и пр.).
ФОКУСИРОВКИ МАРКЕТИНГА В 2016 г.
Для «продвинутых» торговых центров: интеграция инструментов CRM, SMM-маркетинга
(маркетинг в социальных сетях), мобильных приложений, включая геолокацию. Особо
перспективны технологии на базе платформы IBeacon (сервиса iOS, начиная с версии 7,
позволяющий передачу данных между беспроводными устройствами — маяками — и
устройствами, поддерживающими Bluetooth LE).
Сбалансированный ассортимент\пул арендаторов, соответствующий требованиям
потребителей на данный момент. Постоянный мониторинг динамики предпочтений
покупателей и тенденций на рынке
Использование дисконтных техник «товар дня» и «товар недели» в магазинах арендаторов
(желательно, чтобы к этой программе также присоединилось не менее 50% арендаторов).
Использование дисконтных акций с участием нескольких магазинов. Например, при
покупке товаров сезонной коллекции одежды в магазине «ХХХ» на сумму от 2000 руб.
вручается неименной подарочный сертификат на сумму 300 рублей, действительный при
покупках в магазинах «YYY», «ZZZ» и в ресторане «VVV».
Использование «втягивающих» механик. Например, при покупках «мужского» подарочного
ассортимента в период с 10 по 23 февраля на сумму от …. руб., выдаются купоны на скидку
(или подарочные сертификаты) на приобретение «женского» ассортимента в период с 25
февраля по 8 марта.
ФОКУСИРОВКИ МАРКЕТИНГА В 2016 г.
Использовать открытие новых магазинов как инструмент привлечения посетителей в ТЦ.
Этом может стать инфоповодом для активных маркетинговых коммуникаций ТЦ.
Например, при открытии цифрового супермаркета в течение первой недели скидки на все
товары – 15%, в последующие три недели 10 товаров-бестселлеров продаются по очень
низкой цене (акция «паровозы»). Или другая технология: при открытии нового магазина
проводится лотерея, в ходе которой разыгрываются подарочные сертификаты на
приобретение товаров в этом магазине (и/или в других магазинах ТЦ) на определённые
суммы.
Вовлекать посетителей ТЦ в торговые конкурсы (лучший магазин нашего ТЦ, лучший
продавец нашего ТЦ). Такие программы позитивно влияют на культуру торговли
арендаторов и их выручку (она прирастает не менее, чем на 10%). Потребители ТЦ обычно
охотно участвуют в таких голосованиях.
Если позволяет позиционирование ТЦ: расширение пула магазинов эконом-класса, в том
числе, за счет продукции региональных и локальных производителей. Совместное развитие
со стратегическими партнерами-производителями демократичного ассортимента –
совместные ритейл-проекты.
Эксплуатация идеи «продовольственного патриотизма», например, организация
кооперационного фреш-маркета, в котором представлены продукты питания местных
производителей, фермерских хозяйств
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Девелоперское агентство полного цикла
«МОЛЛ. Экспертиза & консалтинг»
»
СОЗДАЕМ | РАЗВИВАЕМ | СОВЕРШЕНСТВУЕМ
127299 г. Москва, ул. Космонавта
Волкова, д.10, стр. 1, офис 613
тел: +7(499) 995-33-39;
e-mail: [email protected]
http://mall-consulting.ru/