СПЕЦИФИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА В

82
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ
СПЕЦИФИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА
В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ
Д. Н. ЗОЛОТУХИН
В статье анализируется специфика потребительского спроса в современной российской
экономике, раскрываются особенности стимулирования потребительского спроса в современных условиях хозяйствования.
Ключевые слова: потребительский спрос, эволюция спроса, стимулирование спроса,
взаимосвязь спроса и предложения.
Одним из основных элементом оценки эффективности функционирования той или иной
хозяйственной системы является совокупное потребление благ и услуг. Действительно, ведь каждый индивид рассматривает хозяйственную систему прежде всего с позиций потребителя, т. е. с
позиций удовлетворения своих потребностей.
Причем чем более высока степень удовлетворенности индивидом своим уровнем потребления,
тем более эффективна, на его взгляд, экономическая система. Однако следует помнить, что экономическая система – это совокупность взаимосвязанных элементов, поэтому в интегрированном контексте эффективности хозяйственной системы необходимо рассматривать агрегированные показатели,
среди которых особую роль играет совокупный эндосистемный потребительский спрос, т. е. спрос
всех индивидуумов внутри системы. Потребительский спрос – это запрос фактического или потенциального потребителя на приобретение товара за
имеющиеся у него, предназначенные для покупки
этого товара деньги [1]. При выделении в качестве основных целей общественного развития прироста уровня жизни и качества воспроизводства
человеческого капитала необходимо отметить
динамику потребительского спроса в качестве
ключевого показателя экономики [11]. При этом
следует заметить, что потребительский спрос в
различных хозяйственных условиях различен.
Рассмотрим потребительский спрос в трех основных экономических системах: в административно-командной, транзитарной и рыночной, а также
определим его специфику в современных условиях хозяйствования.
Административно-командная экономика – это
такой способ организации экономической системы, при которой материальные ресурсы состав-
№ 12 (046), 2012
ляют государственную собственность, а направление и координация экономической деятельности осуществляются посредством централизованного планирования, управления и контроля [1].
Следовательно, потребительский спрос в условиях командной экономики определяется прежде
всего физиологическими потребностями индивидуума и автократичными регуляторами центрального управляющего органа. То есть специфика
потребительского спроса в плановой экономике
проста – ассортиментно ограниченный набор товаров по закрепленным ценам вынуждает индивидуумов совершать покупки одинаковых товаров. У потребителя не возникает предпочтений,
так как нечего предпочитать, а остается только
формировать соотношение долей того или иного
вида товаров в своем бюджетном ограничении.
Тем не менее, основной набор товаров был практически не дифференцирован и поставлялся государством в должном объеме.
Транзитарная экономика – промежуточный
исторический этап экономической действительности, характеризующийся переходом от административно-командного способа организации экономической системы к рыночной экономике. Изменения, происходящие в транзитарной экономике, являются преимущественно изменениями развития, а не функционирования, как это характерно для сложившейся системы [11].
Основная особенность потребительского
спроса в транзитарном хозяйстве заключается в
переходе к формированию спроса за счет экономико-маркетинговых и коммуникационных регуляторов от административно планируемых, автаркичных показателей. Что касается коммуникаций,
направленных на формирование потребительских
предпочтений, то они в переходное время имели
Д. Н. ЗОЛОТУХИН
весьма жесткую форму. Всем известные психотехнологии запретного характера всецело занимали
главенствующую роль в рекламных средствах [6].
Непомерными темпами распространялись и оказывали огромный негативный эффект различного
рода мошенничества и пренебрежения стандартами качества. Также необходимо отметить, что
формирование потребительского спроса протекало на фоне ментальной неподготовленности к
рекламным мерам какого-либо характера.
Исходя из этого, целесообразным видится
рассмотрение теневых механизмов стимулирования потребительского спроса, применение которых нашло свое отражение в эпоху перестройки, а
также в современных условиях.
С начала переходного периода теневые механизмы формирования потребительского спроса
внедряются гипертрофированными темпами. Сразу определимся, что субъектом внедрения теневых механизмов формирования потребительского
спроса являются, в основном, частные фирмы.
Это обусловлено прежде всего тем, что государство само регламентирует нормативно-правовую
базу, а следовательно, и применяемые государством механизмы являются «белыми».
Современная рыночная экономика характеризуется наличием множества товаров-конкурентов, следовательно, без использования рыночных механизмов формирования потребительского спроса фирмы не вытерпят конкуренцию и
потерпят крах. Среди рыночных активаторов потребительского спроса отдельно хотелось бы выделить рекламу.
Реклама, по своей сути, несет в себе информационную и стимулирующую функции. Информационную функцию сложно сформировать в теневой механизм, не считая случая рекламы запрещенных товаров. Стимулирующая же функция
находит свое отражение в применяемых различными хозяйствующими субъектами теневых механизмах формирования потребительского спроса. В начале переходного периода применялись
такие методы стимулирования потребительского
спроса, как эффект 25-го кадра, подпороговая аудиостимуляция [5].
Применение в рекламе стимулирующих подсознание механизмов формирования потребительского спроса далеко не единственный аспект
теневого воздействия на потребительский спрос.
Так, в транзитарный период были выявлены неоднократные факты наличия в табачных изделиях
наркотических веществ [13], однако данные обстоятельства списывались на поддельную продукцию.
83
Учитывая, что в транзитарный период резко
увеличился объем поставляемых товаров, прежде
всего инновационного для советского гражданина
характера [2], возможности по их распространению и глубокому позиционированию в сознании, а
зачастую и в подсознании, носили гипертрофированную форму. Сформированные в данный период
псевдопотребности до сих пор оказывают отрицательное воздействие на российское общество [12].
Таким образом, в условиях переходной экономики
спецификой потребительского спроса является
трансформация экзогенного спроса в эндогенный с
сохранением при этом, как это свойственно для
любой экономической действительности, составляющих экзогенного характера [6].
Рыночная экономика – система организации
национальной экономики, основанная на товарноденежных отношениях, множественности форм
собственности, свободной конкуренции производителей и граждан, являющихся собственниками
рабочей силы [1]. Потребительский спрос в рыночной экономике определяется взаимоотношениями потребителей и производителей, путем координации и согласованного поведения, ведущих
к максимизации общей выгоды. Основными факторами его обеспечения являются интегрированные рекламные и маркетинговые коммуникаций,
позиционирование и маркетинг, базирующийся на
отношениях потребления, характеризующий способ, организацию и функционирование экономической системы со стороны ее внутренней упорядоченности, согласованности движения ее элементов, отражения в сознании, в интересах участников воспроизводственного процесса [8]. Тем не
менее, заметим, что в условиях рыночной экономики производители стремятся захватить наиболее лакомый сегмент рынка, причем стараются
максимально расширить степень охвата, т. е. увеличивают количество своих покупателей различными методами. Рассмотрим наиболее распространенные из них.
Проблемы потребительского спроса и соответственно вопросы его активизации поднимаются в большинстве трудов по экономической теории, предпринимательству, маркетингу, рекламной деятельности и т. д. [3]. Однако в настоящее
время нет комплексных исследований по вопросам формирования и активизации потребительского спроса на отечественном рынке товаров народного потребления. Более того, анализ имеющихся на данный момент научных разработок,
прежде всего исследования в сфере рекламы как
механизма активизации потребительского спроса
в современной экономике России, позволяет ут-
№ 12 (046), 2012
84
верждать, что многие вопросы (например, региональные особенности рекламной деятельности в
нашей стране), являются практически неизученными. Тем не менее, практическая сторона данного процесса развивается достаточно быстро, при
этом, как уже было замечено, остается в стороне
комплексный анализ активизации потребительского спроса. В связи с этим остановимся на ряде
разработанных теорий и методов формирования
потребительского спроса, применяемых предпринимательскими структурами в условиях современной российской экономике.
Для начала необходимо проанализировать
механизм потребительского рынка, как целостную систему взаимосвязанных элементов.
Рыночный механизм потребительского рынка
представляет сложную систему из:
– объектов рынка (товары, услуги, деньги);
– субъектов рынка (продавцы, покупатели,
посредники, органы государственной власти);
– предпринимательской силы;
– связей между субъектами (кооперация,
конкуренция);
– ценового механизма (механизма формирования потребительских цен и распределения экономических ресурсов);
– средств принятия согласованных решений
(переговоры, контракты, сделки, социологические
исследования);
– информации о решениях принимаемых на
рынке потребителями, производителями, государством) [2].
Через данный механизм потребительского
рынка происходит система активизации потребительского спроса различными рыночно регулируемыми методами. Рыночные регуляторы потребительского спроса – это комплекс методов,
предпринимаемых бизнес-структурами, для формирования в сознании потребителя готовности
потреблять то или иное благо [1] .
Наиболее эффективными являются ценовые
методы активизации потребительского спроса.
Установление цены, ниже ранее сложившейся,
является достаточно весомым стимулом для увеличения потребления данного товара. Характерно, однако, также установление престижных цен.
Примерами товаров такого рода ценообразования
могут служить драгоценности, норковые шубы,
черная икра и т. д.
В последнее время характерно расширение
ассортимента престижных товаров. Они обладают
люксовым уровнем качества. Если такого рода
товары будут продаваться по низким ценам, они
станут легкодоступными и потеряют свою глав-
№ 12 (046), 2012
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ
ную привлекательность для рынка престижных
покупателей.
Вместе с тем, можно ожидать существенное
увеличение продаж, если сбывать престижные
товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня,
сложившегося на рынке.
В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара и послужит основой еще более высокого уровня продаж.
Следовательно, по таким товарам эффективно
с самого начала выхода на рынок использовать
политику высоких цен и поддержания имиджа
сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования устанавливать цены на
продаваемые товары на более высоком уровне в
сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной
марки и высокого имиджа фирмы [3].
Каждый вид товара, входящий в широкую и
разнообразную товарную массу, должен быть информационно доведен до настоящих и потенциальных потребителей. В практике сформировались соответствующие средства информации о
товаре.
Средствами товарной информации служат:
маркировка; технические документы; нормативные документы; справочная, учебная и научная
литература; реклама и пропаганда.
Маркировка выражает товарную марку: имя,
знак или символ (или сочетание их), идентифицирующие продукцию. Существуют четыре типа
товарной марки. Фирменный знак представляет
собой символ, отличительный цвет, рисунок, обозначение. Фирменное имя – это слово или группа
слов, буква или группа букв, которые могут быть
произнесены. Торговый образ – персонифицированная товарная марка. Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или
сочетания их, защищенные юридически, т. е. три
вышеназванных типа обозначения марок не обеспечивают юридической защиты от использования
конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Основное коммерческое назначение товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве
предлагаемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря достаточно высокой репутации на
рынке владельца товарного знака. Товарный знак
представляет собой обозначение, помещаемое на
товаре, упаковке, печатных изданиях, рекламе,
официальных бланках, вывесках для индивидуа-
Д. Н. ЗОЛОТУХИН
лизации товара и его производителя. Такой знак
может быть словесным (сочетание отдельных
букв, цифр), изобразительным (рисунок, графические символы, сочетание цветов), объемным
(форма изделий). Благодаря товарному знаку изготовитель стремится завоевать на рынке высокую репутацию, несет ответственность за поставку высококачественного товара [4].
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных
средств. При этом разработчик плана маркетинга
учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в
сфере стимулирования сбыта, и существующую
конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.
Выбор средств стимулирования зависит от
поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
– ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право
на скидку);
– предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Современные экономические системы большинства стран представляют собой широкое разнообразие смешанных форм. О смешанной экономике
можно говорить в случае соединения и переплетения различных форм хозяйства. Смешанная экономика предполагает взаимодействие рынка и государственного регулирования. В некоторых странах
в смешанной экономике сохраняются отдельные
черты традиционного хозяйства. Экономические
системы практически всех государств сегодня являются смешанными, хотя одни больше тяготеют к
административно-командным, а другие – к рыночным. В разных странах складываются различные
модели смешанной экономики. Становление определенной модели смешанной экономики определяется рядом факторов: менталитетом нации, ходом
исторического развития, геополитическим положением, уровнем развития и характером материальнотехнической базы и др. Исходя из этого следует
рассмотреть современную модель социальноэкономического устройства России.
В первом десятилетии XXI в. в России происходят значительные изменения, диктуемые как
внутренними, так и внешними условиями. Они наблюдаются не только в экономике, но и в сознании
общества и власти. Происходят качественные перемены в динамике экономических, социальных, политических и даже духовных процессов [9].
85
Существовавшая до середины 2008 г. конъюнктура мирового рынка обеспечивала дополнительные выгоды, получаемые Россией от наличия
природных ресурсов. Это давало возможность
нашей стране переосмыслить свою роль в глобальном пространстве и действующую модель
собственной хозяйственной системы, корректируя
ее в целях достижения максимального экономического и социального эффекта.
Несмотря на противоречивость процесса глобализации и основ, на которые она опирается, следует признать прогрессивную роль гуманизации и
социализации общества, что может быть продемонстрировано на примере экономически развитых стран как в период экономического роста, так
и во время кризиса. Обращают на себя внимание те
успехи, которые делают страны, усиливающие социальную направленность своих экономик. При
этом рыночные принципы хозяйствования не отторгаются, но используются не в классическом, а в
новом понимании, когда социальная направленность развития позволяет сглаживать имеющиеся
противоречия между различными социальными
группами. Исторически наша страна обладает достаточным собственным опытом в организации
действенной социальной защиты населения. Этот
опыт следует использовать и, опираясь на возможности рыночных и административных регуляторов,
построить эффективную хозяйственную систему,
позволяющую добиваться значительных успехов
как в экономике, так и в социальной сфере. Такая
система отражает интересы абсолютного большинства населения страны, благодаря чему позволит
российскому обществу выйти на новую, более высокую, ступень развития, успешно преодолев экономический кризис [10].
Своеобразие экономики России, не имеющей
аналогов по своей специфике социальноэкономического развития, невозможно включить
ни в какие известные модели. Кроме того, замечено, что в практике западных, а затем и восточных стран, вставших на путь рыночного развития,
«сильная» социальная защита далеко не всегда
способствует социальному процветанию, побуждая людей жить лишь на дотации, до предела ограничивая и ужимая свои потребности. Рыночная
экономика может быть эффективной лишь при
условии максимальных вложений в нее человеческого труда и предприимчивости, стимулируемых
постоянным повышением потребностей. «Передозировка» социальной защищенности пробуждает
в обществе равнодушие к инновациям, стимулирует апатию и консерватизм, тем более в обществе постсоциалистическом, привыкшем к уравни-
№ 12 (046), 2012
86
ловке и гарантированным минимальным благам.
Она порождает все время увеличивающийся слой
бюрократии, целью которой является передел материальных благ. Чтобы передать эти блага в социальную сферу, нужно вначале изъять их из
производства и сферы услуг, из бизнеса, снижая
тем самым уровень оборотных средств, необходимых для развития производства и его обновления. Поэтому уровень социальной защищенности
должен регулироваться в соответствии с принципом разумной достаточности, а не максимального
расширения. Этот уровень должен быть поставлен в зависимость от естественного трудолюбия
населения. В странах с высоким естественным
трудолюбием населения он может быть выше,
как, например, в Швеции, но и здесь, будучи гипертрофирован в рамках модели так называемого
шведского социализма, он привел к снижению
конкурентоспособности большинства товаров на
западноевропейском рынке [7].
Исследований, посвященных анализу и моделированию эффективных хозяйственных систем,
и в мире, и в нашей стране проводилось и проводится достаточно много. Однако это не означает,
что данная проблема познана в теоретическом
плане и нашла полное разрешение в практическом
плане. Продолжающиеся исследования, а также
результаты, к которым приходят исследователи,
свидетельствуют о незавершенности и сложности
процесса познания. Важнейшая причина этого
кроется в постоянно происходящих изменениях
как внутри исследуемых систем, так и во внешней
среде. Внимание нашего правительства в данный
момент сконцентрировано на обеспечении стабильного развития в экономической и социальных
сферах.
Исходя из вышесказанного, отметим, что современная экономическая система России характеризуется как рудиментами командно-административной и транзитарной экономики, так и элементами рыночной экономки, поэтому специфика
потребительского спроса в современных условиях
заключается в формировании потребительского
спроса механизмами рыночной коммуникации на
фоне трансформации экзогенного спроса в эндогенный, с сохранением при этом составляющих
экзогенного характера [6].
Подводя итог, хотелось бы отметить, что потребительский спрос в различных хозяйственных
системах, несмотря на разнородную специфику,
всегда формируется в соответствии со средой
данной системы, т. е. первостепенную роль неизменно играет государство, определяя макроэкономическую ситуацию, тем самым актуализируя
№ 12 (046), 2012
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ
косвенно или прямым образом потребительский
спрос.
В настоящее время происходит переход к постиндустриальному витку развития. В условиях
перехода к постиндустриальному обществу происходят различные качественные трансформации
экономики: появляются современные технологии,
формирующие новую реальность и меняющие
сложившийся социально-экономический облик
мира; становится масштабным консьюмеристский
бум; активно набирает обороты «вирус» демонстративного потребления; возникают такие, не существовавшие ранее экономические объекты в
виде нематериальных благ, как информация, ноухау, знаниевые активы, сетевые, цифровые блага,
интернет-услуги и др.; формируются новые группы потребителей. Данные процессы объективно
вызывают трансформацию потребительского
спроса, что позволило сделать вывод о том, что в
настоящее время происходит становление «прогрессивного» потребительского спроса. «Прогрессивный» потребительский спрос – это спрос,
в структуре которого преобладают инновационные товары и услуги, перманентно обновляемые
за счет появления новых решений по удовлетворению прогрессирующих потребностей всех иерархических уровней.
«Прогрессивный» потребительский спрос
находится в рекурсионной взаимосвязи с производством товаров и услуг. Данная взаимосвязь
состоит в том, что с одной стороны, происходит
формирование потребительских предпочтений,
исходя из имеющегося ассортимента и маркетинговых коммуникаций производителей, с другой – развитие «прогрессивного» потребительского спроса инициирует производство не только
нематериальных, но и материальных товаров,
что приводит к возникновению синергетического
эффекта, проявляющегося в увеличении темпов
экономического роста.
«Прогрессивный» спрос предполагает перманентное появление новых услуг и инновационных
товаров. Оказание услуг в большинстве случаев невозможно без использования соответствующей материально-технической базы, что инициирует производство необходимых товаров, зачастую инновационного профиля.
При этом «прогрессивный» потребительский
спрос функционирует таким образом, что некоторые услуги приводят к возникновению дополнительных услуг, которые, в свою очередь, способствуют производству новых товаров и услуг. Поскольку данный процесс осуществляется непрерывно, следствием развития «прогрессивного» потре-
87
Д. Н. ЗОЛОТУХИН
бительского спроса является перманентный экономический рост.
Литература
1. Большой экономический словарь / под ред.
А. Н. Азрилияна. М., 2004.
2. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: монография. М., 2007.
3. Ганкевич О. Д. Механизм государственного
влияния на потребительский спрос и его активация в
условиях экономики России: монография. М., 2006.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 2009.
5. Денисов Н В. Специфика потребительского
спроса в различных хозяйственных системах // Сборник научных трудов кафедры экономической теории и
истории. Тамбов, 2008. Вып. 5.
6. Денисов Н. В. Теневые механизмы формирования потребительского спроса // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2010. №. 1.
7. Зоидов К. Х. Экономическое развитие страны:
выбор модели // Проблемы прогнозирования. 2008. № 1.
8. Наумов В. Н. Маркетинг сбыта: учеб. пособие /
под ред. В. Н. Наумова. СПб., 2008.
9. Никифоров В. В. Социально-экономическая
модель рыночного хозяйства и перспективы ее формирования в России. СПб., 2009.
10. Рамазанов Ж. Ш. Мировые социальноэкономические модели и Россия // Известия Томского
политехнического университета. 2010. № 6.
11. Рывкина Р. В. Переходное экономическое сознание в Российском обществе // Вопросы экономики.
1997. № 5.
12. Экономика переходного периода – «Очерки
экономической политики посткоммунистической России (1991 – 1997)» / под ред. А. Гайдара. М., 1998.
13. URL: http://www.medicall.ru
***
SPECIFICS OF THE CONSUMER DEMAND
IN MODERN RUSSIAN ECONOMY
D. N. Zolotukhin
In article specifics of a consumer demand in modern Russian economy is analyzed, features of stimulation of a consumer
demand in modern conditions of managing are revealed.
Key words: consumer demand, demand evolution, demand
stimulation, interrelation of supply and demand.
№ 12 (046), 2012