Визуальный бенчмаркинг - ORGANICA design consultancy

технология исследований, которая
позволяет оценивать коммуникацию
дизайна с потребителем,
его стиль и общую дизайн-стратегию
www.organica-design.ru
Визуальный бенчмаркинг был
разработан управляющим
партнером ORGANICA design
consultancy, Марией Сташенко в
2005 году на основе методик
искусствоведческого анализа и
современных технологий
дизайн-исследований, широко
используемых в международной
практике.
Методику визуального бенчмаркинга
очень полезно применять для оценки дизайна упаковки
и рекламных материалов конкурентов, а также
собственного бренда с целью его корректировки.
Сейчас ORGANICA design consultancy регулярно
выполняет исследования по методу визуального
бенчмаркинга для крупных производственных
компаний – это проекты для австрийской кондитерской
компании «Pez-Haas», британской марки бытовой
техники «Scarlett», крупного российского упаковочного
портала «Upakovano.Ru» и многих других российских и
зарубежных компаний.
www.organica-design.ru
Продуктами исследовательского этапа
являются:
Разработка матрицы дизайн-стратегий на рынке.
Детальное рассмотрение дизайна и дизайнкоммуникации конкурентов
Для чего
нужен
визуальный
бенчмаркинг
Оценка дизайна собственного бренда
Разработка перспективной дизайн-стратегии для
рестайлинга/репозиционирования/редизайна
Определение уникальной дизайн-стратегии, цветографической концепции и стиля, которые позволят
выгодно «отстроиться» от конкурентов.
www.organica-design.ru
Продукт проведения визуального бенчмаркинга – разработка матрицы дизайнстратегий, существующих на рынке, а также определение перспективных
позиций для исследуемого бренда.
Визуальный бенчмаркинг является качественным
методом анализа, построенным на исследовании
«коммуникационного сообщения дизайна»,
«стиля», «ключевых дизайн-элементов» (цвет,
графическая концепция, шрифты и т.д.)
Визуальный бенчмаркинг
- это метод, который базируется на
экспертной оценке, но также может быть
объединен с потребительской
экспертизой.
www.organica-design.ru
Исследование по
методу визуального
бенчмаркинга
состоит из
Разработка целей, задач и определение гипотез
исследования.
Сбор фотоматериалов для исследования – упаковка,
фирменный стиль, сайты, рекламные материалы.
Анализ и структурирование полученной информации.
Разработка матрицы дизайн-стратегий рынка.
Детальная оценка дизайн-стратегии каждого
конкурента.
Оценка собственного бренда компании-заказчика.
этапов
Разработка перспективной коммуникационной и
дизайн-стратегии (с вариантами нового
дизайна).
www.organica-design.ru
Ключевым элементом
визуального бенчмаркинга
является матрица дизайн
стратегий на рынке, которая
является эффективным
инструментом для принятия
стратегических решений в
области дизайна:
Дизайн-исследование, Санкт-Петербург 2006,
(по данным визуального бенчмаркинга)
собственность Organica design consultancy
www.organica-design.ru
«Дизайн-стратегия»
– последовательность
организационных шагов в
области дизайна фирменных материалов
(упаковки, промышленных образцов и проч.) по
достижению бизнес-целей и задач компании.
Дизайн-стратегия имеет не только
организационное, но и графическое воплощение,
проектирование которого основано на восприятии
целевой аудиторией конкретного продукта.
Определение дизайн-стратегии происходит после
проведения визуального бенчмаркинга
стратегий, существующих на рынке.
www.organica-design.ru
Стратегия дизайна – что сообщает упаковка потребителю?
Какие акценты представляет упаковка?
Анализ позволит
ответить на вопросы
стратегического
развития продукта,
определить
существующую
ситуацию в рыночной
категории (с точки
зрения дизайна) и в
имеющемся дизайне на
примере проекта
упаковки:
В какой последовательности считывает потребитель
информацию с упаковки?
Что первично при выборе продукта этой категории?
Что должно быть в первую очередь отмечено на упаковке?
Легко ли найти упаковку среди конкурентов?
Соответствует ли упаковка маркетинговой стратегии?
Затруднительно ли выбрать нужный продукт?
Промышленная форма упаковки – учитывает ли дизайн ее
особенности?
Выглядит ли упаковка свежей?
Цветовая гамма упаковки - отражает ли она ожидания
потребителей?
Чего потребители ждут от продукта этого класса?
www.organica-design.ru
Главное преимущество
Визуальный
бенчмаркинг
очень полезен,
когда необходимо
разработать новый
продукт или новую
торговую марку на
рынке, а также
откорректировать
или обновить уж
существующую.
визуального бенчмаркинга заключается в том, что он
позволяет приблизить язык маркетингового
позиционирования к реальному восприятию готового
продукта/услуги потребителем. Потребитель оценивает
все с помощью «визуального восприятия», то есть с
помощью оценки «дизайна». Специалисты в области
психологии восприятия определили, что для
потребителя существует формула
«упаковка = продукт», то есть
приписывание свойств внешнего вида качествам
продукта или услуги.
В такой ситуации очень важно понимать, насколько
качественно дизайн передает маркетинговую
коммуникацию, которую планировала заложить в
продукт/услугу компания-производитель.
www.organica-design.ru
Опыт исследований по методу визуального
8-10%
бенчмаркинга показывает, что только в
оценочных случаев дизайн-коммуникация
совпадает с запланированной в маркетинговой
стратегии.
90%
продуктов дизайн и внешний
У остальных
вид не соответствует планируемому маркетинговому
позиционированию, что фактически означает провал
рыночной стратегии.
www.organica-design.ru
Визуальный
бенчмаркинг
на современном
конкурентном рынке
является необходимой
методикой, которая
дополняет существующие
традиционные
маркетинговые
исследования и делает
акцент на дизайне,
который в конечном
счете оценивает
потребитель.
Визуальный бенчмаркинг является очень
полезным инструментом в практике
маркетингового планирования, когда речь
идет о дизайне. В ряде случаев нет других
эффективных подходов, которые могут
сравниться с визуальным бенчмаркингом:
•
•
•
•
•
Необходимо разработать новый бренд на
рынке
Требуется постановка задач для рестайлинга /
репозиционирования / редизайна.
Нужна оценка текущей ситуации с дизайном
бренда
Есть сложности с ассортиментным
планированием дизайна для большого
количества позиций.
Требуется оценка коммуникационной стратегии
и фирменных материалов.
www.organica-design.ru
Получить консультацию по визуальному бенчмаркингу можно по телефонам
в Москве и Санкт-Петербурге:
(495)782-51-47; (812)448-58-19
Руководитель проекта:
Мария Сташенко,
Основатель и управляющий
партнер ORGANICA design
consultancy,
Преподаватель Британской
Высшей Школы Дизайна
(Москва),
Академический член Design
Management Institute (Бостон,
США)
[email protected]
www.organica-design.ru