стратегии международного маркетинга

СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Введение
1 Анализ международной маркетинговой среды
1.1 Конъюнктура международной среды
1.2 Анализ маркетинговой среды стран сбыта
2 Определение целей международного маркетинга
3 Разработка стратегии международного маркетинга
3.1 Международная товарная политика
3.2 Международная политика распространения товаров
3.3 Международная политика ценообразования
3.4 Стратегии маркетинга по целевым рынкам
Выводы
Список литературы
1
ВВЕДЕНИЕ
В данной реферате рассматривается вопрос о разработке стратегий
международного маркетинга для определенной многофункциональной
кампании, потому что главная цель любой организации - это выход на
международный рынок. Поэтому она ставит перед собой определенные
задачи. В данной курсовой работе основными задачами являются:
- анализ международной маркетинговый среды определенной
многофункциональной кампании;
- определение целей международного маркетинга многофункциональной
кампании;
- разработка стратегии многофункциональной кампании для конкретных
товаров и стран.
В этой реферате будет рассмотрена компания под названием Солодки,
которая производит шоколад, стоимостью 4,2 $, т. е ее может позволить себе
каждый потребитель, поэтому необходимо выходить на международный
рынок и увеличивать объемы сбыта.
Для того чтобы выйти на международный рынок предприятию необходимо
сформулировать основные задачи и разработать стратегии выхода на рынок.
Для того чтобы сформулировать, стратегии сначала рассмотрим
международнуюконьюктуру отрасли, анализ маркетинговой среды стран
сбыта, а также определим цели международного маркетинга.
Третий раздел будет включать в себя стратегии международного маркетинга
на основе дерева целей международного маркетинга.
1 АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ СРЕДЫ
Объем продаж компании Солодки за 1997 год составил 20876,19 долл.
Количество работающих на предприятии 1370 чел. Активы предприятия за
этот год составили 11861,47. Компания является Акционерным обществом с
долей собственного капитала в активах 0,75. Стоимость акции на ФР 15,17
долл. Количество акций у данного акционерного общества 1120 тыс.шт.
Чистая прибыль за 1997 год составила 978,57 долл. Широта номенклатуры
равна 27. Мощность производства 4971 е.и. Средняя цена одной е.и. 4,2 долл.
Шоколад- это очень вкусный и полезный продукт, который любят и взрослые
и дети.
Производство шоколада торговой марки Солодки производится в Чехии.
Основные рынки сбыта в США, Аргентине, Франции и Украине. Мировые
лидеры по производству аналогичного товара являются США, Франция и
Украина.
Технология производства разрабатывалась на протяжении многих лет,
поэтому у каждой компании свой собственный рецепт приготовления,
который они могут продать другой компании на выгодных условиях.
1.1 Коньюктура международной среды
Экономическая коньюктура - сложившаяся на рынке экономическая
ситуация, которая характеризуется рядом факторов и показателей, главными
2
среди которых являются соотношение между спросом и предложением и
связанная с этим соответствием цена.
Факторы развития экономической коньюктуры - это циклические и
нециклические факторы по критерию связи с экономическим циклом.
Экономический цикл состоит из следующих фаз:
- кризис,
- депрессия,
- оживление,
- подъем.
Мировые лидеры в потреблении шоколада данной торговой марки - это
Франция с объемом продаж за 1997 год 3887,15 долл., а также США с
объемом 2864,21 долл. Мировые лидеры в производстве шоколада является
Чехия, США, Франция и Украина.
№ профиля Объем продаж Количество конкурентов Объем продаж 3-х осн.
конкурентов Темпы роста рынка,%
Произв-во шоколада 20876,19 3 2900-1500-3900 2
Таблица 1.1 - Анализ хозяйственного портфеля предприятия
Проанализируем хозяйственный портфель предприятия методом БКГ.
Относительная доля рынка 20876,19/ 2900 =7,19
Динамика цен различная, самым дешевым шоколадом занимается
производством Украина, т.к. там его можно купить за 2.1 грн., а также 2,85
грн. Тростянецкой шоколадной фабрики.
Развитие производства увеличивается с каждым днем, появляются новые
виды и сорта шоколада, различные цветовые вариации обвертки, а также
размеры.
Объемы сбыта продукции в каждой стране различны, в основном
преобладает повышенный спрос на продукцию отечественного производства.
Уровень прибыльности увеличивается, но, несмотря на это многим фабрикам
приходится сотрудничать с другими производителями, для повышения
прибыльности и опыта производства.
Расширение рынка происходит довольно таки быстро, т.к. появляется много
новых производителей шоколада.
Повышение частоты потребления товара зависит от времени года, а также
социального положения населения в стране.
В приложении №1 и 2 можно увидеть, как росла конкурентоспособность
некоторых фирм на протяжении десяти лет, а также в некоторой степени, что
влияло на конкурентоспособность.
1.2 Анализ маркетинговой среды стран сбыта
США занимает второе место по объемам продаж за 1997 год- 2864,21 долл.
Третье место занимает Украина с объемом продаж 1943,57 и количеством
персонала в стране 11 чел. Аргентина занимает самое последнее место3
1534,4 с пятью сотрудниками компании в стране. За 1997 год лидировала
Франция, несмотря на отсутствие персонала компании Солодки ее объем
продаж составил
Франция – государство в Западной Европе. Площадь- 551 тыс. км Население
– 55,5 млн. чел. Столица г. Париж.
Франция – республика. Глава государства - президент, который назначает
правительство, имеет право роспуска Национального собрания.
Основные политические партии: Французская социалистическая партия,
основанная в 1905 Движение левых радикалов, основанная в 1972.
Франция – одна из наиболее развитых стран в мире. Государство
контролирует банки, атомную и автомобильную промышленность,
энергетику, железно - дорожный и авиационный транспорт. Для хозяйства
характерны кризисные явления: значительная безработица (2,7 млн.)
инфляция, рост цен.
США – государство в Северной Америке. Площадь- 9363,2 тыс. км
Население – 242,1 млн. чел. Столица- г. Вашингтон. Это федеративная
республика. Глава государства - президент. Законодательный орган –
двухпартийный конгресс в составе сената и палаты представителей.
Высокоразвитая страна. Занимает первое место по объему валового
национального продукта, промышленности и с/х производству, по экспорту
товаров и капитала, по уровню концентрации и централизации производства.
Вместе с тем здесь преобладает безработица, инфляция, рост цен,
хронические кризисы (перепроизводства, валютные, энергетические,
сырьевые и пр.)
Аргентина - государство в Южной Америке. Площадь- 2,8 млн. км Население
– свыше 30 млн. чел. Столица г. Буэнос-Айрес.
Аргентина – федеративная республика. Глава государства и правительства –
президент. Партия правящая (с 1983)- Гражданский радикальный союз,
основанный в 1957. Хустисиалистическая (Персонистская) партия,
основанная в 1947. Крмунистическая партия Аргентины, основанная в 1918.
В Аргентине по официальным данным, живет 100 тыс. украинцев.
Иммиграция их в Аргентину началась в конце 19 века.
Аргентина – страна с развитым сельским хозяйством. Характерны кризисные
явления, безработица(1,8 млн. чел.) Добывают нефть, природный газ.
Очень развита пищевая отрасль (особенно мясная, мукомольная,
маслобойная).
Украина – площадь 603,7 тыс. км Население – 51,4 млн. чел. Столица г. Киев.
Глава государства - президент.
Объем рынка данного товара в каждой стране различный. Наиболее
преобладает Франция и США. Объем рынка шоколадной продукции в США
составляет 2500, а во Франции, несмотря на меньшую территорию, объем
составляет 3500.
Рынок с каждым днем увеличивается, растет количество новых
производителей, ассортимент продукции, новые потребители.
4
Конкуренция в связи с этим увеличивается, фирмам приходится
конкурировать с аналогичными производителями , выдумывать что- то новое
и интересное для производителей, чтобы заинтересовать их приобрести
продукцию их фабрики.
Препятствия выхода на рынок состоят в том, чтобы продукция
соответствовала мировым стандартам, а также убедить потребителей
приобретать продукцию импортного производства, т. к. с развитием
отечественного производства покупатели иногда выбирают отечественную
марку.
Особенности покупателей на данном рынке в том, что они, не зная данную
торговую марку, могут не приобретать эту продукцию.
Каналы распределения профильного товара – это различные продуктовые
магазины, супермаркеты, а также фирменные магазины данной торговой
марки, в которых будет представлен весь ассортимент продукции по ценам
производителя.
2 Определение целей международного маркетинга
- Расширение рынка в целом.
Обычно лидирующая компания выигрывает больше всего от расширения
рынка в целом, т.е. лидер рынка должен непрестанно искать новых
потребителей, новые возможности использования товара, а также расширять
его употребление.
- Повышение частоты потребления товара.
Стратегия расширения рынка — убеждение людей использовать товар чаще
и интенсивнее.
- Увеличение доли рынка.
Компании, являющиеся лидерами внешнего рынка, также могут расти,
увеличивая свои доли рынка. Для многих рынков небольшое увеличение
доли означает довольно значительный прирост продаж. Существуют 3
способа с помощью которых компании могут еще больше упрочить свою
лидирующую позицию:
- завоевание потребителей конкурентов;
- завоевание конкурентов;
- завоевание преданности потребителей.
Таким образом, оказывается, что прибыльность компании растет, если она
завоевывает некоторую долю внешнего рынка не саму по себе, а по
отношению к конкурентам на данном рынке.
Повышение производительности.
Производительность на внешних рынках означает извлечение больших
прибылей из одного и того же объема продаж. Рыночные лидеры имеют
преимущество в масштабах предприятия, благодаря чему их затраты ниже,
чем у конкурентов.
Повышение производительности можно произвести следующими способами:
а) совершенствование структуры затрат:
- снижение капитальных затрат;
5
- снижение постоянных затрат;
- снижение переменных затрат.
б) совершенствование ассортимента продукции.
Оборона лидирующей рыночной позиции.
Стараясь расширить общий объем рынка, компания-лидер также должна
постоянно защищать свою текущую позицию от атак конкурентов.
Для обороны своей позиции компания-лидер должна предотвратить
появление либо немедленно устранить свои слабые стороны, возникновение
которых предоставляет благоприятные возможности для конкурентов. Но
лучшая защита — нападение, поэтому компания-лидер должна выступать на
внешнем рынке как компания-новатор. Она должна быть инициатором
создания более эффективных систем распределения и снижения затрат. Ее
конкурентная эффективность должна постоянно расти, а в глазах
потребителей компания должна приобретать все большее значение.
При решении проблем могут возникать следующие последствия, маркетолог
должен сказать правильный путь.
Дерево целей
Объемы сбыта продукции до 30000 долл.
Уровень прибыльности до 1000 долл.
Расширение рынка в целом.
Повышение частоты потребления товара до 10000 тыс. покупателей
Увеличение доли рынка
Повышение производительности до 5000 е.и.
3 Разработка стратегии международного маркетинга
На основе полученных данных по предприятию можно разработать стратегии
для предприятия. Для этого нам необходимо проанализировать
международную товарную политику, международную политику
распространения товаров, международную политику товаропродвижения,
международную политику ценообразования, стимулирование сбыта, а также
разработка стратегий.
3.1 Международная товарная политика
Это комплекс мероприятий, в рамках которых один или несколько товаров
используются как основные инструменты выполнения целей фирмы.
Выбор целевых сегментов рынка- это корда фирма может выйти на один или
несколько целевых сегментов рынка.
Возможны следующие рыночные ситуации:
- концентрация на единственном рынке
- ориентация на покупательские потребности
- ориентация на группу потребителей
- обслуживание не связанных между собой сегментов
- охват всего рынка.
Детские организации Магазины Супермаркеты Фирменные магазины
Экспорт
Шоколад 10 20 20 30 20
6
Таблица 3.1- Позиционирование товара на рынке
Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из
способов определить, почему приобретают данный товар, а не другой - это
сравнить основные свойства определяющий выбор.
Схема 3.1 – Результаты сравнения позиционирования товара
3.2 Международная политика распространения товаров
Товар будет распределяться по различным каналам, которые предполагает
международная политика.
Детские организации Магазины Супермаркеты Фирменные магазины
Экспорт
Шоколад 10 20 20 30 20
Таблица 3.2- Каналы распределения товара
Товар с международными закупщиками будет распределяться на основе
условий EXW, т. е. продавец предоставляет товар покупателю на
собственном заводе/складе, не несет ответственности за его погрузку, все
расходы и риски, связанные с доставкой товара несет покупатель.
В собственные фирмы производитель будет поставлять своим личным
транспортом, на свой страх и риск.
3.3 Международная политика ценообразования
Международная политика ценообразования включает в себя различные виды
цен, такие как:
- цена производства
цена производства= Сп+П, (1.1)
- оптовая цена
Цопт= Цпроизводства+Н (1.2)
- розничная цена
Црозн.= Цопт+Нт+НДС (1.3)
- скользящая
Ц =Ц баз.(Аа +В +С) (1.4)
А – доля расходов на сырье
В – доля расходов на рабочую силу
С – доля неизменной части Ц баз. ( Прибыль и накладные расходы)
3.5 Стратегии маркетинга по целевым рынкам
Существуют шесть оборонительных стратегий, которые может использовать
рыночный лидер.
Позиционная оборона. Основной вид обороны — оборона позиции, при
которой компания удерживает занимаемую позицию, возводя вокруг своего
рынка "фортификационные сооружения".
Фланговая оборона. Стремясь удержать занимаемую позицию в целом,
компания-лидер внешнего рынка должна следить за уязвимостью своих
флангов, которые могут представлять собой слабые места в обороне.
Оборона с нанесением упреждающих ударов. Лидер может проявить
большую активность и нанести упреждающий удар, поражая конкурентов до
7
того, как они предпримут действия против компании.
Оборона с нанесением контрударов. Несмотря на усилия, предпринятые по
защите своих флангов или упреждающие удары, лидер рынка, будучи все же
атакован конкурентами, должен реагировать очень быстро и немедленно
предпринять контратакующие действия.
Мобильная оборона. Мобильная оборона означает для компании принятие
активных мер по защите своей текущей рыночной позиции. При этом лидер
тянется в сторону новых рынков, которые могут в будущем послужить
базисом для обороны и нападения. Путем расширения рынка центр внимания
компании перемещается с текущей продукции в сторону более
фундаментальных нужд потребителя.
Стягивание обороны. Реакция сводится к сужению обороняемого "фронта"
(или к стратегическому отступлению). Компания сдает более слабые позиции
и концентрирует свои ресурсы на более сильных. Но успешное стягивание
обороны на деле должно быть отступлением на заранее укрепленные
позиции.
Стратегия для компании-претендента
Иногда фирмы, занимающие второе, третье и последующие места в отрасли,
представляют собой довольно крупные компании, например, такие, как
Colgate, Fiat, Toyota. Эти компании, составляющие своего рода "первую
десятку отрасли", могут принять на вооружение одну из двух конкурентных
стратегий. Они могут предпринять атаку на лидера и других конкурентов,
открыто заявив свои права на большую долю рынка.
Рассмотрим конкурентные стратегии компаний-претендентов на лидерство.
Определение стратегической цели и соперника
Компания, бросающая вызов лидеру рынка, должна сначала определить свою
стратегическую цель. Большая часть компаний-претендентов стремится
повысить свою прибыльность, увеличивая принадлежащие им доли рынка.
Стратегическая цель выбирается в зависимости от того, кто из конкурентов
будет выбран компанией в качестве соперника. В большинстве случаев у
компании имеется возможность бросить вызов тому или иному конкуренту.
Компания-претендент может атаковать рыночного лидера. Это довольно
рискованная, но потенциально многообещающая стратегия, применять
которую имеет смысл в том случае, когда лидер недостаточно хорошо
обслуживает рынок. Чтобы атака была успешной, компания должна иметь
какое-нибудь весомое конкурентное преимущество перед лидером —
преимущество по издержкам, ведущее к установлению более низких цен, или
способность предоставлять потребителям большую ценность по цене с
надбавкой.
Компания-претендент может избегать столкновения с лидером и вместо
этого атаковать сравнимые с ней по размерам компании или более мелкие
компании, действующие не на мировых, а на региональных рынках. Эти
более мелкие компании могут испытывать недостаток в финансовых
ресурсах и неудовлетворительно обслуживать своих потребителей.
8
Таким образом, стратегическая цель компании-претендента зависит от того,
кого из конкурентов она собирается атаковать. Главное, о чем следует
помнить при выборе соперника, — компания должна осторожно подходить к
выбору противников и ставить перед собой четко определенную и
достижимую цель.
Выбор наступательной стратегии
Можно выделить 5 стратегий атаки.
Лобовая атака. В ходе широкомасштабной атаки компания - претендент
предпринимает попытку превзойти конкурента во многих отношениях: по
товарам, рекламе, ценам и системе распределения. Она атакует скорее
сильные, чем слабые стороны конкурента. Исход зависит от того, какая из
противоборствующих сторон имеет превосходство по сильным сторонам и
больший запас прочности.
Фланговая атака. Компания-претендент может предпринять атаку с флангов.
Зачастую конкурент концентрирует все свои силы для защиты своих сильных
сторон, оставляя при этом некоторые слабые места. Таким образом,
компания-претендент может противопоставить слабым сторонам конкурента
свои сильные стороны. Фланговые атаки имеет смысл применять в тех
случаях, когда компания обладает меньшими ресурсами, чем конкурент. Еще
одна стратегия "захода с фланга" заключается в том, чтобы найти на внешнем
рынке бреши, оставленные конкурентами, заполнить их, а затем превратить в
устойчивые и прибыльные сегменты.
Атака с целью окружения предусматривает нанесение ударов сразу во всех
направлениях, так что конкурент вынужден обороняться одновременно во
всех направлениях. Стратегия окружения имеет смысл, когда компания –
претендент имеет подавляюще преимущество в ресурсах и полагает, что
может в считанные сроки справиться с преобладанием конкурентов на
внешних рынках.
Обходной маневр — это скорее стратегия маневрирования, а не
непосредственное столкновение с конкурентом. В случае обходного маневра
компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более
легкие рынки. Обход предполагает, например, диверсификацию
деятельности, перемещение на новые географические рынки или резкий
переход к новым технологиям с целью вытеснения существующих товаров.
Технологический скачок — это стратегия, часто применяемая в
высокотехнологичных отраслях. При технологическом скачке компанияпретендент вместо копирования товаров конкурента и разворачивания
дорогостоящей фронтальной атаки терпеливо разрабатывает более высокую
технологию.
Партизанская война — это другая возможность, доступная компаниямпретендентам, в особенности небольшим или обладающим незначительными
финансовыми ресурсами. Обычно тактика партизанских действий
используется небольшими компаниями против более крупных.
9
ВЫВОДЫ
В данной реферате был рассмотрен вопрос о разработке стратегий
международного маркетинга для определенной многофункциональной
кампании, потому что главная цель любой организации - это выход на
международный рынок.Были поставлены основные задачи:
- анализ международной маркетинговый среды;
- определение целей кампании;
- разработка стратегии для кампании для конкретного товара и страны.
В этой работе была рассмотрена компания под названием Солодки, которая
производит шоколад, стоимостью 4,2 $, которая собирается выходить на
международный рынок и увеличивать объемы сбыта.
Для того чтобы выйти на международный рынок предприятию были
сформулированы основные задачи и разработаны стратегии выхода на
рынок.
Для формулировки стратегий сначала рассмотрели
международнуюконьюктуру отрасли, сделали анализ маркетинговой среды
стран сбыта, а также определили цели международного маркетинга.
Третий раздел включает в себя стратегии международного маркетинга на
основе дерева целей международного маркетинга. Это такие стратегии как:
- увеличение объемов сбыта продукции до 30000 долл.,
-уровень прибыльности до 1000 долл.,
-расширение рынка в целом,
-повышение частоты потребления товара,
-увеличение доли рынка,
-повышение производительности до 5000е.и.
10
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Абрамишвиши Г. Проблемы международного маркетинга- М.:
Международные отнош., 1984.-222с.
2 Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело.- М.:
Внешнеторгиздат,1990,- 263с.
3 Завьялов П.С.Демидов В.Е., Формула успеха: маркетинг/М.:
Международные отношения,1991.- 416с.
4 Кузнецов В.В., Предприятие во внешнеэкономических связях : стратегия
развития и текущие проблемы.- М.: Международные отношения,1990.-272с.
5 Маджаро С., Международный маркетинг: Сокр. Пер.с англ../Предисл. И
общ. Ред.Г.Г. Абрамишвиши.-М.: Международные отношения, 1979.- 263с.
6 Новицкий В.Е Внешнеэкономическая деятельность и международный
маркетинг.-К.: МП”Издательство””Либра”,1994.-190с.
7 Огородник В.Н. Работа внешнеторговой фирмы
предприятия.М.:Экономика,1991.- 139с.
8 Гаркавенко С.С. Маркетинг підручник.- Київ: Лібра, 202.-712с.
9.Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. Посібник.-К.: Вища
школа,1994.
10 Кардаш В.Я. Маркетинговатоварнаполітика: Навч. Посібник.- К.:
КНЕУ,1997.
11 Котлер Ф.,Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.Основы маркетинга: пер с
англ.-2-е Европ.изд.-М.;СПб.;К.: издат. Дом <Вильямс>,1998.
12 Маркетинг: Учебник/Под ред.А.Н.Романова.-М.: Банки и Биржи,
ЮНИТИ,1995.
13 Скотт ДжинниГрецем Учитесь эффективно продавать и управлять
сбытом.- М., 1992.
14 Газета бизнес
15 INTERNET
11