экономика сферы обслуживания - Издательский центр "Академия"

Реклама
ВЫСШЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ
А. Н. КАРА, Е. Е. СПИРИДОНОВА, Н. А. ВОРОНИНА
ЭКОНОМИКА СФЕРЫ
ОБСЛУЖИВАНИЯ
Под редакцией Л. И. ЕРОХИНОЙ
Рекомендовано
УМО по образованию в области производственного менеджмента
Министерства образования и науки Российской Федерации
в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности «Экономика и управление
на предприятиях сферы обслуживания»
1
ÓÄÊ 338.46(075.8)
ÁÁÊ 65.44ÿ73
Ê21
Ð å ö å í ç å í ò û:
ïðîôåññîð êàôåäðû ìåíåäæìåíòà Âñåðîññèéñêîãî çàî÷íîãî
ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêîãî èíñòèòóòà, àêàäåìèê Ðîññèéñêîé àêàäåìèè
åñòåñòâåííûõ íàóê À. Î. Áëèíîâ;
ïðîôåññîð êàôåäðû ìåíåäæìåíòà Ñàìàðñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî
ýêîíîìè÷åñêîãî óíèâåðñèòåòà, ä-ð ýêîí. íàóê Ñ. À. Àíäðååâ
Ê21
Êàðà À. Í.
Ýêîíîìèêà ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ : ó÷åá. ïîñîáèå äëÿ ñòóä.
ó÷ðåæäåíèé âûñø. ïðîô. îáðàçîâàíèÿ / À. Í. Êàðà, Å. Å. Ñïèðèäîíîâà, Í. À. Âîðîíèíà ; ïîä ðåä. Ë. È. Åðîõèíîé. — Ì. : Èçäàòåëüñêèé öåíòð «Àêàäåìèÿ», 2010. — 320 ñ.
ISBN 978-5-7695-6880-0
Ïðåäñòàâëåíà ìåòîäîëîãèÿ îðãàíèçàöèè è ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ õîçÿéñòâîâàíèÿ. Ñèñòåìíî è ïîñëåäîâàòåëüíî ðàñêðûòû îáùåýêîíîìè÷åñêèå îñíîâû ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñôåðû
îáñëóæèâàíèÿ. Èçëîæåíà ñóùíîñòü è ïðèâåäåíû õàðàêòåðèñòèêè ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ êàê ñîñòàâíîé ÷àñòè ýêîíîìèêè. Îñîáîå âíèìàíèå óäåëåíî âîïðîñàì ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îòäåëüíûõ ïðåäïðèÿòèé â ñôåðå îáñëóæèâàíèÿ.
Äëÿ ñòóäåíòîâ ó÷ðåæäåíèé âûñøåãî ïðîôåññèîíàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ.
ÓÄÊ 338.46(075.8)
ÁÁÊ 65.44ÿ73
Ó÷åáíîå èçäàíèå
Êàðà Àííà Íèêîëàåâíà, Ñïèðèäîíîâà Åëåíà Åâãåíüåâíà,
Âîðîíèíà Íàòàëüÿ Àëåêñàíäðîâíà
Ýêîíîìèêà ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ
Ó÷åáíîå ïîñîáèå
Ðåäàêòîð Í. Â. Øóâàëîâà. Òåõíè÷åñêèé ðåäàêòîð Í. È. Ãîðáà÷åâà.
Êîìïüþòåðíàÿ âåðñòêà: À. À. Ðàòíèêîâà. Êîððåêòîð Ë. Â. Ãàâðèëèíà
Èçä. ¹ 101115402. Ïîäïèñàíî â ïå÷àòü 27.11.2009. Ôîðìàò 60 ¥ 90/16. Ãàðíèòóðà «Áàëòèêà».
Ïå÷àòü îôñåòíàÿ. Áóìàãà îôñåòíàÿ ¹ 1. Óñë. ïå÷. ë. 20,0. Òèðàæ 2 000 ýêç. Çàêàç ¹
Èçäàòåëüñêèé öåíòð «Àêàäåìèÿ». www.academia-moscow.ru
125252, Ìîñêâà, óë. Çîðãå, ä. 15, êîðï. 1, ïîì. 26 á.
Àäðåñ äëÿ êîððåñïîíäåíöèè: 129085, ã. Ìîñêâà, ïð-ò Ìèðà, ä. 101â, ñòð. 1, à/ÿ 48.
Òåë. 8(495)648-05-07, ôàêñ 8(495)616-00-29.
Ñàíèòàðíî-ýïèäåìèîëîãè÷åñêîå çàêëþ÷åíèå ¹ 77.99.60.953.Ä.007831.07.09 îò 06.07.2009.
Îòïå÷àòàíî â ÎÀÎ «Òâåðñêîé ïîëèãðàôè÷åñêèé êîìáèíàò».
170024, ã. Òâåðü, ïð-ò Ëåíèíà, 5.
Îðèãèíàë-ìàêåò äàííîãî èçäàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ñîáñòâåííîñòüþ Èçäàòåëüñêîãî öåíòðà
«Àêàäåìèÿ», è åãî âîñïðîèçâåäåíèå ëþáûì ñïîñîáîì áåç ñîãëàñèÿ ïðàâîîáëàäàòåëÿ çàïðåùàåòñÿ
ISBN 978-5-7695-6880-0
2
© Êàðà À. Í., Ñïèðèäîíîâà Å. Å., Âîðîíèíà Í. À., 2010
© Îáðàçîâàòåëüíî-èçäàòåëüñêèé öåíòð «Àêàäåìèÿ», 2010
© Îôîðìëåíèå. Èçäàòåëüñêèé öåíòð «Àêàäåìèÿ», 2010
ОГЛАВЛЕНИЕ
Ïðåäèñëîâèå .................................................................................................................. 3
ÐÀÇÄÅË I
ÎÁÙÅÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÅ ÎÑÍÎÂÛ ÔÓÍÊÖÈÎÍÈÐÎÂÀÍÈß
ÑÔÅÐÛ ÎÁÑËÓÆÈÂÀÍÈß
Ãëàâà 1. Ðûíîê è ìåõàíèçì åãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ............................................ 7
1.1. Ïîíÿòèå ðûíêà ....................................................................................................... 7
1.2. Ýêîíîìè÷åñêàÿ îñíîâà è ñîäåðæàíèå ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà .............. 10
1.3. Ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà íà óñëóãè ......................................................................... 13
1.4. Ïðåäëîæåíèå óñëóã è åãî ñâÿçü ñ ïîòðåáèòåëüñêèì ñïðîñîì ..................... 18
1.5. Îñíîâíûå òåíäåíöèè èçìåíåíèÿ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ óñëóã ................. 19
Ãëàâà 2. Ñòðóêòóðà ðûíêà è ðûíî÷íàÿ âëàñòü .....................................................
2.1. Ñòðóêòóðà ðûíêà è òèïû ðûíî÷íûõ ñòðóêòóð ...............................................
2.2. Êîëè÷åñòâåííûå ïîêàçàòåëè ñòðóêòóðû ðûíêà óñëóã ..................................
2.3. Êà÷åñòâåííûå ïîêàçàòåëè ñòðóêòóðû ðûíêà óñëóã .......................................
2.4. Ïîêàçàòåëè ðûíî÷íîé âëàñòè ïðåäïðèÿòèé ...................................................
22
22
31
35
41
Ãëàâà 3. Äèôôåðåíöèàöèÿ óñëóã íà ðûíêå ...........................................................
3.1. Ñòðóêòóðà ðûíêà è ðàçíîîáðàçèå óñëóã ..........................................................
3.2. Ìîäåëè ãîðèçîíòàëüíîé äèôôåðåíöèàöèè óñëóã .........................................
3.3. Âåðòèêàëüíàÿ äèôôåðåíöèàöèÿ óñëóã .............................................................
47
47
49
52
Ãëàâà 4. Ìîäåëè îëèãîïîëèñòè÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ ïðåäïðèÿòèé ...................
4.1. Îáùàÿ õàðàêòåðèñòèêà îòðàñëåâîé îëèãîïîëèè ...........................................
4.2. Ìîäåëü äóîïîëèè Êóðíî .....................................................................................
4.3. Ìîäåëè äóîïîëèè Áåðòðàíà, Ýäæóîðòà, Øòàêåëüáåðãà ...............................
55
55
58
61
Ð À Ç Ä Å Ë II
ÑÔÅÐÀ ÎÁÑËÓÆÈÂÀÍÈß ÊÀÊ ÑÎÑÒÀÂÍÀß ×ÀÑÒÜ ÝÊÎÍÎÌÈÊÈ
Ãëàâà 5. Ðîëü è ìåñòî ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ â ýêîíîìèêå ñòðàíû .................. 65
5.1. Ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîå ñîäåðæàíèå îáñëóæèâàþùåé äåÿòåëüíîñòè .... 65
5.2. Äèôôåðåíöèàöèÿ ôóíêöèé è ñòðóêòóðà ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ ................ 78
5.3. Ïðîáëåìû ðàçâèòèÿ ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ â Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè ... 89
5.4. Àíàëèç ñîñòîÿíèÿ îòðàñëåé ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ ã. Òîëüÿòòè .................. 92
Ãëàâà 6. Òåððèòîðèàëüíàÿ îðãàíèçàöèÿ è ðàçìåùåíèå ïðåäïðèÿòèé
ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ ...................................................................................... 112
6.1. Âçàèìîñâÿçü ðàçìåùåíèÿ õîçÿéñòâà è ðàññåëåíèÿ íàñåëåíèÿ ................. 112
6.2. Çíà÷åíèå, ïðèíöèïû è ôàêòîðû ðàöèîíàëüíîãî ðàçìåùåíèÿ
è òåððèòîðèàëüíîé îðãàíèçàöèè ïðåäïðèÿòèé ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ ................. 122
6.3. Îñîáåííîñòè ðàçìåùåíèÿ ïðåäïðèÿòèé ñôåðû
îáñëóæèâàíèÿ â ñîâðåìåííûõ ãîðîäàõ ................................................................ 132
319
Ãëàâà 7. Ñîâðåìåííûå ôîðìû êîíöåíòðàöèè ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ ...........
7.1. Ýêîíîìè÷åñêîå ñîäåðæàíèå è ôîðìû êîíöåíòðàöèè ñôåðû
îáñëóæèâàíèÿ ............................................................................................................
7.2. Ãîðèçîíòàëüíàÿ èíòåãðàöèÿ â ñôåðå îáñëóæèâàíèÿ ..................................
7.3. Âåðòèêàëüíàÿ èíòåãðàöèÿ â ñôåðå îáñëóæèâàíèÿ ......................................
7.4. Ýâîëþöèÿ ôîðì è ìåòîäîâ âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè ..............................
7.5. Äèâåðñèôèêàöèÿ â ñôåðå îáñëóæèâàíèÿ .....................................................
7.6. Îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè ïðîöåññîâ êîíöåíòðàöèè .....................................
Ãëàâà 8. Êîíêóðåíòíàÿ ñðåäà ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ ........................................
8.1. Êîíêóðåíöèÿ íà ðûíêå óñëóã ..........................................................................
8.2. Êîíêóðåíòíàÿ ñòðàòåãèÿ è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü óñëóã ........................
8.3. Óïðàâëåíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòüþ ïðåäïðèÿòèé ñôåðû
îáñëóæèâàíèÿ ............................................................................................................
8.4. Ìåòîäè÷åñêèå ïîäõîäû ê îöåíêå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè
ïðåäïðèÿòèé ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ ......................................................................
Ãëàâà 9. Ýêîíîìè÷åñêàÿ ýôôåêòèâíîñòü èíâåñòèöèé
â ñôåðå îáñëóæèâàíèÿ ....................................................................................
9.1. Îñíîâíûå ïîíÿòèÿ îá èíâåñòèöèîííîé äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå
îáñëóæèâàíèÿ ............................................................................................................
9.2. Âåí÷óðíûé êàïèòàë êàê íîâûé èíâåñòèöèîííûé èñòî÷íèê
ðàçâèòèÿ ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ .............................................................................
9.3. Îáùèå ìåòîäè÷åñêèå ïîäõîäû ê îöåíêå ïðèâëåêàòåëüíîñòè
ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ äëÿ âåí÷óðíîãî êàïèòàëà .................................................
9.4. Ìåòîäèêà îöåíêè èíâåñòèöèîííîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè ðûíêà
óñëóã ïî ðåìîíòó è ñòðîèòåëüñòâó æèëüÿ ïî ïîêàçàòåëþ ðèñêà ......................
141
141
144
146
148
151
153
159
159
171
180
186
204
204
220
228
233
Ð À Ç Ä Å Ë III
ÝÊÎÍÎÌÈÊÀ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈÉ ÑÔÅÐÛ ÎÁÑËÓÆÈÂÀÍÈß
Ãëàâà 10. Ôóíêöèîíèðîâàíèå ïðåäïðèÿòèÿ â ñôåðå îáñëóæèâàíèÿ ........... 240
10.1. Ïðåäïðèÿòèå êàê ñóáúåêò ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé â ñôåðå
îáñëóæèâàíèÿ ............................................................................................................ 240
10.2. Îðãàíèçàöèîííî-ïðàâîâûå ôîðìû ïðåäïðèÿòèé ñôåðû
îáñëóæèâàíèÿ ............................................................................................................ 245
Ãëàâà 11. Ðåñóðñû ïðåäïðèÿòèé ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ ...................................
11.1. Ýêîíîìè÷åñêàÿ ñóùíîñòü ðåñóðñíîãî îáåñïå÷åíèÿ
äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé .....................................................................................
11.2. Èìóùåñòâî è êàïèòàë ïðåäïðèÿòèé .............................................................
11.3. Îñíîâíûå ôîíäû ïðåäïðèÿòèé .....................................................................
11.4. Îáîðîòíûå ñðåäñòâà ïðåäïðèÿòèé ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ .......................
11.5. Òðóäîâûå ðåñóðñû â ñôåðå îáñëóæèâàíèÿ .................................................
11.6. Ýôôåêòèâíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ ðåñóðñîâ ïðåäïðèÿòèé ñôåðû
îáñëóæèâàíèÿ ............................................................................................................
254
254
258
265
278
289
298
Ãëàâà 12. Ðåçóëüòàòû äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ ... 307
12.1. Çàòðàòû ïðåäïðèÿòèé ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ ............................................. 307
12.2. Ïðèáûëü êàê âàæíåéøèé ïîêàçàòåëü äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé
ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ ............................................................................................... 313
Ñïèñîê ëèòåðàòóðû .................................................................................................. 318
320
ПРЕДИСЛОВИЕ
Ñîâðåìåííàÿ ðîññèéñêàÿ ýêîíîìèêà íàõîäèòñÿ íà íà÷àëüíîì
ýòàïå ôîðìèðîâàíèÿ ïðîãðåññèâíîé ïðîèçâîäñòâåííîé è õîçÿéñòâåííîé ñòðóêòóðû. Íàðÿäó ñ ïîëîæèòåëüíûìè èçìåíåíèÿìè (ñîêðàùåíèå äîëè îòðàñëåé îáîðîííîé ïðîìûøëåííîñòè, ðîñò äîëè
óñëóã) ñîõðàíÿåòñÿ îòñòàâàíèå îòäåëüíûõ îòðàñëåé, ïîñëåêðèçèñíîå âîññòàíîâëåíèå ðåàëüíîé ýêîíîìèêè îòñòàåò îò ðàñøèðåíèÿ
ðûíî÷íûõ óñëóã.
Íàèáîëåå ãëóáîêèå èçìåíåíèÿ íàöèîíàëüíîé ýêîíîìèêè îòíîñÿòñÿ ê ïåðåñòðîéêå õîçÿéñòâåííîãî ìåõàíèçìà — äîìèíèðóþùèìè â íåé ñòàëè ðûíî÷íûå ñâÿçè è îòíîøåíèÿ, äåôîðìèðîâàííûå
ìîíîïîëèçàöèåé ìíîãèõ ðûíêîâ, ðàñøèðåíèåì òåíåâîé è êðèìèíàëüíîé ýêîíîìèêè, íåýôôåêòèâíîé ðàáîòîé ñèñòåì ãîñóäàðñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ. Ñëîæèâøèéñÿ õîçÿéñòâåííûé ìåõàíèçì õàðàêòåðèçóåòñÿ íàëè÷èåì áîëüøîãî íåðûíî÷íîãî ñåêòîðà, êîòîðûé
ïðåäñòàâëåí äâóìÿ ôîðìàìè — íåðûíî÷íûìè óñëóãàìè ãîñóäàðñòâåííûõ îðãàíèçàöèé è íàòóðàëüíûì ïðîèçâîäñòâîì ïðîäóêöèè
è óñëóã äëÿ ñîáñòâåííîãî ïîòðåáëåíèÿ, êîòîðûå ñîñðåäîòî÷åíû â
äîìàøíåì õîçÿéñòâå.
Îáùåïðèçíàííûì ôàêòîðîì ÿâëÿåòñÿ áóðíûé ðîñò ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ è åå äîìèíèðóþùåå ïîëîæåíèå â ýêîíîìèêå ðàçâèòûõ
ñòðàí, õàðàêòåðíîå â ïîñëåäíåå äåñÿòèëåòèå. Ñðåäè ôàêòîðîâ òàêîãî ðîñòà â ïåðâóþ î÷åðåäü îòìå÷àþò ÷åòûðå îñíîâíûå ãðóïïû.
1. Òåõíîëîãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ, îñîáåííî ñâÿçàííûå ñ ðàçâèòèåì ñðåäñòâ òåëåêîììóíèêàöèè, ïàññàæèðñêîãî è ãðóçîâîãî òðàíñïîðòà è ñ êîìïüþòåðèçàöèåé.
2. Îáùàÿ ãëîáàëèçàöèÿ ýêîíîìèêè, ãäå âåäóùóþ ðîëü èãðàåò
ïåðåõîä ê íîâûì ìåòîäàì îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà, â ÷àñòíîñòè
óñèëèâàåòñÿ çíà÷åíèå ïðÿìûõ êîíòàêòîâ ìåæäó ëþäüìè, â òîì
÷èñëå ðàçëè÷íûõ âèäîâ êîíñàëòèíãà, ñâÿçàííîãî ñ ïåðåäà÷åé âûñîêîñïåöèàëèçèðîâàííûõ ïðîôåññèîíàëüíûõ çíàíèé.
3. Ñîöèàëüíûå èçìåíåíèÿ, ñâÿçàííûå ñî ñôåðîé ïîòðåáëåíèÿ.
Íàðÿäó ñ ðîñòîì äîõîäà è âîçðàñòàíèåì ðîëè äîñóãà îòìå÷àåòñÿ
òàêæå çíà÷èìîñòü èçìåíåíèé îáðàçà æèçíè è ñèñòåìû öåííîñòåé.
4. Âìåøàòåëüñòâî îðãàíîâ ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè êàê íà óðîâíå ãîðîäà, òàê è â îáùåíàöèîíàëüíîì ìàñøòàáå. Ýòè îðãàíû ìîãóò
è íåïîñðåäñòâåííî óïðàâëÿòü ñîîòâåòñòâóþùèìè ó÷ðåæäåíèÿìè
3
îáñëóæèâàíèÿ, è ôèíàíñèðîâàòü íåêîòîðûå ñîöèàëüíûå ïðîãðàììû, è ôîðìèðîâàòü ïðàâîâóþ ñðåäó ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñôåðû
îáñëóæèâàíèÿ.
Ïîä ñôåðîé îáñëóæèâàíèÿ ïîíèìàþò ñîâîêóïíîñòü îòðàñëåé
ïðîèçâîäñòâåííîé è íåïðîèçâîäñòâåííîé ñôåðû, îáúåäèíåííûõ
îáùíîñòüþ âûïîëíÿåìîé ôóíêöèè íåïîñðåäñòâåííîãî óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé íàñåëåíèÿ â óñëóãàõ. Ýòî ïîçâîëÿåò îòëè÷àòü
ñôåðó îáñëóæèâàíèÿ îò íåïðîèçâîäñòâåííîé è ñôåðû óñëóã. Ïðè
ýòîì õàðàêòåð âûïîëíÿåìîé ôóíêöèè îáóñëîâëèâàåò ïåðå÷åíü îòðàñëåé, îòíîñÿùèõñÿ ê ñôåðå îáñëóæèâàíèÿ, è ðîëü ýòîé ñôåðû â
íàðîäíîì õîçÿéñòâå.
Äëÿ ïðàâèëüíîãî îïðåäåëåíèÿ ìåñòà ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ â
íàðîäíîì õîçÿéñòâå ïðåäëàãàåòñÿ ïðèäåðæèâàòüñÿ ñëåäóþùèõ
ïðèíöèïîâ ðàñïðåäåëåíèÿ îòðàñëåé íàðîäíîãî õîçÿéñòâà ïî îòäåëüíûì ñôåðàì:
∑ îòíîøåíèå âèäîâ äåÿòåëüíîñòè ê ñîçäàíèþ è ïîòðåáëåíèþ
íàöèîíàëüíîãî äîõîäà; ïîçâîëÿåò ðàñïðåäåëèòü âñå îòðàñëè ìåæäó ïðîèçâîäñòâåííîé ñôåðîé (íàöèîíàëüíûé äîõîä ñîçäàåòñÿ è
ïîòðåáëÿåòñÿ) è íåïðîèçâîäñòâåííîé (â íåé íàöèîíàëüíûé äîõîä
òîëüêî ïîòðåáëÿåòñÿ);
∑ õàðàêòåð ðåçóëüòàòîâ òðóäà; ïîçâîëÿåò ðàçäåëèòü íàðîäíîå
õîçÿéñòâî íà ìàòåðèàëüíî-âåùåñòâåííîå ïðîèçâîäñòâî (ïðîèçâîäñòâî âåùåé) è ñôåðó óñëóã (ðåçóëüòàò òðóäà — íå âåùü, à óñëóãà);
∑ õàðàêòåð ïðåäîñòàâëÿåìîé óñëóãè; äàåò âîçìîæíîñòü ðàçäåëèòü ñôåðó óñëóã íà îòðàñëè, îêàçûâàþùèå óñëóãè ïðîèçâîäñòâåííîãî è íåïðîèçâîäñòâåííîãî íàçíà÷åíèÿ;
∑ îáúåêòíàÿ íàïðàâëåííîñòü óñëóãè; ïîçâîëÿåò âûäåëèòü â ñôåðå óñëóã îòðàñëè, îáñëóæèâàþùèå ìàòåðèàëüíîå ïðîèçâîäñòâî (óñëóãè, ñâÿçàííûå ñ âîçäåéñòâèåì íà âåùè â ïðîöåññå èõ îáðàùåíèÿ
â ñôåðå ïðîèçâîäñòâà), íàñåëåíèå (âîçäåéñòâèå íà êîíêðåòíîãî
èíäèâèäóóìà) è îáùåñòâåííîå ñîçíàíèå.
Ðàññìîòðåííîå ñîîòíîøåíèå ñôåð íàðîäíîãî õîçÿéñòâà îòðàæàåò ñòàòèñòè÷åñêèé ïîäõîä ê êëàññèôèêàöèè îòðàñëåé áåç ó÷åòà èõ âçàèìîäåéñòâèÿ â ïðîöåññå ðåàëèçàöèè ñâîèõ ôóíêöèé.
Ôóíêöèîíàëüíûé ïîäõîä ê êëàññèôèêàöèè îòðàñëåé ïîçâîëÿåò
âûäåëÿòü â ðàññìàòðèâàåìûõ ñôåðàõ áîëåå äðîáíûå áëîêè îòðàñëåé è âèäîâ äåÿòåëüíîñòè áëàãîäàðÿ ó÷åòó ïðè êëàññèôèêàöèè
îòðàñëåé ôóíêöèîíàëüíîé íàïðàâëåííîñòè êîíêðåòíûõ âèäîâ
äåÿòåëüíîñòè (íàðÿäó ñ ó÷åòîì õàðàêòåðà òðóäà è åãî îáúåêòíîé
íàïðàâëåííîñòè).
Äëÿ òîãî ÷òîáû óñïåøíî ðåàëèçîâàòü òðåáîâàíèÿ ðûíêà è ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé, íóæíû ãëóáîêèå çíàíèÿ ýêîíîìèêè ñôåðû
îáñëóæèâàíèÿ, óìåíèå ïðàâèëüíî îðãàíèçîâàòü ïðîèçâîäñòâåííóþ
è êîììåð÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü, ãðàìîòíî àíàëèçèðîâàòü ïðîöåññû
ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ, îáúåêòèâíî îöåíèâàòü èõ âîçìîæíûå
4
ïîçèòèâíûå è íåãàòèâíûå ïîñëåäñòâèÿ, óìåòü ïðîãíîçèðîâàòü ðàçâèòèå ïðåäïðèÿòèé ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ.
Ðåøåíèþ ýòîé çàäà÷è ïîä÷èíåíà ïîäãîòîâêà îáó÷àþùèõñÿ ïî
ñïåöèàëüíîñòè 080502 «Ýêîíîìèêà è óïðàâëåíèå íà ïðåäïðèÿòèè
(ïî îòðàñëÿì)» ñ ïðèñâîåíèåì êâàëèôèêàöèè ýêîíîìèñò-ìåíåäæåð.
Äåÿòåëüíîñòü òàêîãî ñïåöèàëèñòà íàïðàâëåíà íà îáåñïå÷åíèå
ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ïðåäïðèÿòèé âñåõ îðãàíèçàöèîííî-ïðàâîâûõ
ôîðì â öåëÿõ ðàöèîíàëüíîãî óïðàâëåíèÿ ýêîíîìèêîé, ïðîèçâîäñòâîì è ñîöèàëüíûì ðàçâèòèåì ñ ó÷åòîì îòðàñëåâîé ñïåöèôèêè
òåõíèêè, òåõíîëîãèè, îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà, ýôôåêòèâíîãî
ïðèðîäîïîëüçîâàíèÿ.
Îáúåêòàìè ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè òàêîãî ñïåöèàëèñòà ÿâëÿþòñÿ ïðåäïðèÿòèÿ ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ è èõ ñòðóêòóðíûå
ïîäðàçäåëåíèÿ, à òàêæå êîììåð÷åñêèå è ìóíèöèïàëüíûå óíèòàðíûå ïðåäïðèÿòèÿ, ïðîèçâîäñòâåííûå êîîïåðàòèâû, õîçÿéñòâåííûå
òîâàðèùåñòâà è îáùåñòâà.
Îñíîâíûå âèäû ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ýêîíîìèñòàìåíåäæåðà, ïîäãîòîâëåííîãî ïî ñïåöèàëüíîñòè «Ýêîíîìèêà è óïðàâëåíèå íà ïðåäïðèÿòèè (ïî îòðàñëÿì)», äîâîëüíî øèðîêè. Ýòî,
ïðåæäå âñåãî, îðãàíèçàöèîííî-óïðàâëåí÷åñêàÿ, ïðîèçâîäñòâåííîýêîíîìè÷åñêàÿ, ïëàíîâî-ýêîíîìè÷åñêàÿ, àíàëèòè÷åñêàÿ, ñîöèàëüíî-óïðàâëåí÷åñêàÿ, ïðîåêòíî-ýêîíîìè÷åñêàÿ, à òàêæå ìàðêåòèíãîâàÿ, âíåøíåýêîíîìè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü. Ñïåöèàëèñò òàêæå óñïåøíî ìîæåò àäàïòèðîâàòüñÿ ê äðóãèì âèäàì ïðîôåññèîíàëüíîé
äåÿòåëüíîñòè, òàêèì êàê íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêàÿ, ôèíàíñîâàÿ,
àóäèòîðñêàÿ è äð.
Ðåøåíèþ ïåðå÷èñëåííûõ çàäà÷ ñïîñîáñòâóþò äèñöèïëèíû îáùåïðîôåññèîíàëüíîãî è ñïåöèàëüíîãî öèêëîâ, â òîì ÷èñëå äèñöèïëèíû ñïåöèàëèçàöèè. Ïðàêòè÷åñêîå ïðèìåíåíèå ïîëó÷åííûõ çíàíèé — îäíî èç óñëîâèé óñïåõà ïðîöâåòàíèÿ ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ.
Ñðåäè ïðîôèëèðóþùèõ äèñöèïëèí â ñèñòåìå ïîäãîòîâêè ýêîíîìèñòà-ìåíåäæåðà îäíîé èç ïåðâûõ ÿâëÿåòñÿ äèñöèïëèíà «Ýêîíîìèêà ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ», êîòîðàÿ çíàêîìèò áóäóùåãî ñïåöèàëèñòà ñ òåîðåòè÷åñêèìè îñíîâàìè ýêîíîìèêè îòðàñëè, ïîêàçûâàåò, êàê èñïîëüçîâàòü ïîëó÷åííûå çíàíèÿ â ïðîöåññå ïîñëåäóþùåãî îáó÷åíèÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ó÷åáíûìè ïëàíàìè ïîäãîòîâêè ýêîíîìèñòà-ìåíåäæåðà äëÿ îïðåäåëåííîé îòðàñëè.
 íàñòîÿùåå âðåìÿ ñóùåñòâóþò ìíîãî÷èñëåííûå ó÷åáíèêè è
ó÷åáíûå ïîñîáèÿ ïî äèñöèïëèíå «Ýêîíîìèêà îòðàñëè», íî â íèõ,
êàê ïðàâèëî, ìàòåðèàë èçëîæåí â ñîîòâåòñòâèè ñ íàó÷íîé øêîëîé
âóçà, êîëëåêòèâ êîòîðîãî íàïèñàë ýòîò ó÷åáíèê, è íå îòðàæåíà ñïåöèôèêà ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ, ÷òî íå ñîîòâåòñòâóåò òðåáîâàíèÿì
ïðèìåðíîé ïðîãðàììû, óòâåðæäåííîé Ìèíèñòåðñòâîì îáðàçîâàíèÿ è íàóêè Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè (Ìèíîáðàçîâàíèÿ Ðîññèè).
5
Äëÿ óñòðàíåíèÿ óêàçàííîãî ïðîáåëà è ïîäãîòîâëåíî äàííîå ó÷åáíîå ïîñîáèå ïî ýêîíîìèêå ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ.
Ñòðóêòóðíî ìàòåðèàë ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ ñîñòîèò èç òðåõ ðàçäåëîâ è äâåíàäöàòè ãëàâ. Êàæäàÿ ãëàâà íà÷èíàåòñÿ ñ ïîñòàíîâêè âîïðîñîâ è ïðîáëåì, êîòîðûå áóäóò â íåé îáñóæäàòüñÿ. Êðîìå òîãî,
â ó÷åáíîì ïîñîáèè ñîäåðæàòñÿ ìàòåðèàëû ýìïèðè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé è èíòåðåñíûå ïðèìåðû èç ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ.
Ïåðâàÿ ÷àñòü ïîñîáèÿ ðàñêðûâàåò îáùåýêîíîìè÷åñêèå îñíîâû
ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ, êëþ÷åâûå ïîíÿòèÿ ðûíêà è ìåõàíèçì åãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ.
Âî âòîðîé ÷àñòè, âêëþ÷àþùåé ïÿòü ãëàâ, àâòîðû ðàññìàòðèâàþò òàêèå âîïðîñû, êàê ðîëü è ìåñòî ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ â íàöèîíàëüíîé ýêîíîìèêå, îñîáåííîñòè ðàçìåùåíèÿ ïðåäïðèÿòèé ñôåðû
îáñëóæèâàíèÿ, êîíêóðåíòíàÿ ñðåäà, à òàêæå ýêîíîìè÷åñêàÿ ýôôåêòèâíîñòü èíâåñòèöèé â ñôåðå îáñëóæèâàíèÿ.
 òðåòüåé ÷àñòè, ñîñòîÿùåé èç òðåõ ãëàâ, îáñóæäàåòñÿ ôóíêöèîíèðîâàíèå ïðåäïðèÿòèé ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ, èõ ðåñóðñíîå îáåñïå÷åíèå, à òàêæå ðåçóëüòàòèâíîñòü äåÿòåëüíîñòè.
Ïîñîáèå «Ýêîíîìèêà ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ» ïðîäîëæàåò ñåðèþ
ó÷åáíîé ëèòåðàòóðû ïî ïðîáëåìàì ðàçâèòèÿ îòäåëüíûõ ñåãìåíòîâ
íàöèîíàëüíîé ýêîíîìèêè, ÷òî ïîçâîëÿåò áîëåå ýôôåêòèâíî ðåøàòü
îäíó èç àêòóàëüíûõ çàäà÷ îáðàçîâàòåëüíîé è ýêîíîìè÷åñêîé ïðàêòèêè ñîâðåìåííîé Ðîññèè — îñóùåñòâëÿòü ïîäãîòîâêó ñïåöèàëèñòîâ äëÿ ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ.
6
РАЗДЕЛ I
ОБЩЕЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СФЕРЫ
ОБСЛУЖИВАНИЯ
Гл а в а 1
Рынок и механизм
его функционирования
1.1. Понятие рынка
Ðûíîê — áàçîâîå ïîíÿòèå ýêîíîìèêè ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ.
Èìåííî íà ðûíêå âçàèìîäåéñòâóþò ïðåäïðèÿòèÿ, îðãàíèçàöèè,
ó÷ðåæäåíèÿ, à ïàðàìåòðû ðûíî÷íîãî ðàâíîâåñèÿ è âîçìîæíîñòè
åãî èçìåíåíèÿ ïðåäñòàâëÿþò îñíîâíîé èíòåðåñ äëÿ èññëåäîâàòåëÿ.
Ïîíÿòèå ðûíêà íå ïðåäñòàâëÿåòñÿ ïðîñòûì. Ñóùåñòâóåò îãðîìíîå
êîëè÷åñòâî îïðåäåëåíèé ðûíêà. Áûòîâîå çíà÷åíèå ñëîâà «ðûíîê»
îçíà÷àåò ìåñòî, ãäå ñ áîëüøåé èëè ìåíüøåé ðåãóëÿðíîñòüþ âñòðå÷àþòñÿ ïðîäàâöû è ïîêóïàòåëè îïðåäåëåííîãî òîâàðà.
 íàóêå ðûíîê îïðåäåëÿåòñÿ êàê ñîâîêóïíîñòü óñëîâèé, áëàãîäàðÿ êîòîðûì ïîêóïàòåëè è ïðîäàâöû òîâàðà (óñëóãè) âñòóïàþò â
êîíòàêò â öåëÿõ ïîêóïêè èëè ïðîäàæè ýòîãî òîâàðà (óñëóãè), à òàêæå êàê àáñòðàêòíîå èëè äåéñòâèòåëüíîå ïðîñòðàíñòâî, íà êîòîðîì
âçàèìîäåéñòâóþò ïðåäëîæåíèå è ñïðîñ íà òå èëè èíûå áëàãà (òîâàðû è óñëóãè, âêëþ÷àÿ òàêèå ñïåöèôè÷åñêèå òîâàðû, êàê ðàáî÷àÿ
ñèëà, êàïèòàëû è ò. ï.), è ñïîñîá ýòîãî âçàèìîäåéñòâèÿ.
Êàê ïîêàçàëè ìíîãî÷èñëåííûå äèñêóññèè ýêîíîìèñòîâ, ïðîñòîãî îïðåäåëåíèÿ ðûíêà íå ñóùåñòâóåò. Òåì íå ìåíåå áûëî ïðåäëîæåíî íåñêîëüêî ïîëåçíûõ (õîòÿ è íåñîâåðøåííûõ) êðèòåðèåâ.
Ä. Ðîáèíñîí ïðåäëîæèëà íà÷àòü ñ îïðåäåëåííîé óñëóãè, ðàññìîòðåòü åå çàìåíèòåëè, çàìåíèòåëè åå çàìåíèòåëåé è äàëåå, ïîêà
â èõ öåïè íå áóäåò íàéäåí çíà÷èòåëüíûé ðàçðûâ. Òàêèå ðàçðûâû,
ïî åå óòâåðæäåíèþ, îïðåäåëÿþò ãðàíèöû ðûíêà âîêðóã äàííîé
óñëóãè. Ýòî îïðåäåëåíèå èìååò ðÿä íåäîñòàòêîâ. Âî-ïåðâûõ, óñëóãà çäåñü ìîæåò òðàêòîâàòüñÿ ñëèøêîì ñèììåòðè÷íî. Óñëóãà 1 è
óñëóãà 3 ìîãóò áûòü ñèëüíûìè êîíêóðåíòàìè äëÿ óñëóãè 2, íî ñëà7
áî êîíêóðèðîâàòü äðóã ñ äðóãîì. Âî-âòîðûõ, îïðåäåëåíèå ó÷èòûâàåò òîëüêî ñóùåñòâóþùóþ êîíêóðåíöèþ è íå ïðèíèìàåò âî âíèìàíèå ïîòåíöèàëüíóþ. Òðåòèé íåäîñòàòîê — îïåðàöèîííûé, îí ñâÿçàí ñ òî÷íûì îïðåäåëåíèåì ðàçðûâà.
Äðóãîé êðèòåðèé ó÷èòûâàåò êîððåëÿöèþ öåí íà óñëóãè. Ñóòü â
òîì, ÷òî óñëóãàì, ïðèíàäëåæàùèì îäíîìó è òîìó æå ðûíêó, ñâîéñòâåííî èñïûòûâàòü ñõîäíûå øîêîâûå ñîñòîÿíèÿ îò çàòðàò íà èõ
ïðîèçâîäñòâî è ñïðîñà, ïîýòîìó öåíû íà íèõ äîëæíû êîððåëèðîâàòü. Êîððåëÿöèÿ öåí â ëó÷øåì ñëó÷àå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íåîáõîäèìîå óñëîâèå ïðèíàäëåæíîñòè óñëóãè ê îäíîìó è òîìó æå ðûíêó.
Æàí Òèðîëü ïðåäëîæèë ïîíÿòèå, ñîãëàñíî êîòîðîìó … ðûíîê
õîðîøî îïðåäåëåí è âêëþ÷àåò â ñåáÿ ëèáî îäíîðîäíûå óñëóãè,
ëèáî ãðóïïó äèôôåðåíöèðîâàííûõ óñëóã, ïðåäñòàâëÿþùèõ ñîáîé
äîâîëüíî õîðîøèå çàìåíèòåëè (èëè äîïîëíèòåëè), ïî êðàéíåé ìåðå
äëÿ îäíîé èç óñëóã äàííîé ãðóïïû, è îãðàíè÷åííî âçàèìîäåéñòâóþùèõ ñ äðóãîé ýêîíîìèêîé.
Èäåíòèôèêàöèÿ ðûíêà, î÷åâèäíî, áóäåò çàâèñåòü îò øèðîòû
èëè óçîñòè çàäàíèÿ åãî ãðàíèö. Ñëåäóåò âûäåëÿòü íåñêîëüêî òèïîâ ãðàíèö ðûíêà: ïðîäóêòîâûå, îòðàæàþùèå ñïîñîáíîñòü óñëóã
çàìåíÿòü äðóã äðóãà â ïîòðåáëåíèè; âðåìåííû¢ å; ëîêàëüíûå. Íåîáõîäèìàÿ øèðîòà èëè óçîñòü ãðàíèö â êàæäîì êîíêðåòíîì ñëó÷àå
çàâèñÿò, âî-ïåðâûõ, îò îñîáåííîñòåé óñëóã, âî-âòîðûõ, îò öåëåé
àíàëèçà.
Îäèí èç âàæíûõ âîïðîñîâ ýêîíîìèêè ñôåðû îáñëóæèâàíèÿ —
ñîîòíîøåíèå ðûíêà è îòðàñëè.
Îòðàñëü — ýòî ñîâîêóïíîñòü ïðåäïðèÿòèé, âûïóñêàþùèõ òîâàðû è óñëóãè, ÿâëÿþùèåñÿ áëèçêèìè ñóáñòèòóòàìè â ïðîèçâîäñòâå
(ïðîèçâîäÿòñÿ áëèçêèå òîâàðû è óñëóãè ñ èñïîëüçîâàíèåì îäíîðîäíûõ ðåñóðñîâ è ñõîæèõ òåõíîëîãèé).
Ðàçëè÷èÿ ìåæäó ðûíêîì è îòðàñëüþ îñíîâàíû íà òîì, ÷òî ðûíîê îáúåäèíåí óäîâëåòâîðÿåìîé ïîòðåáíîñòüþ, à îòðàñëü — õàðàêòåðîì èñïîëüçóåìûõ òåõíîëîãèé. Ðûíêè îáúåäèíÿþò òîâàðû è óñëóãè, ÿâëÿþùèåñÿ ñóáñòèòóòàìè ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîêóïàòåëåé. Ïîêàçàòåëåì áëèçîñòè çàìåùåíèÿ ñëóæèò ïîëîæèòåëüíûé êîýôôèöèåíò ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà. Ïîíÿòèå æå îòðàñëè çíà÷èòåëüíî øèðå
ðûíêà. Íàïðèìåð, õèìè÷åñêàÿ ïðîìûøëåííîñòü êàê îòðàñëü ìîæåò
îáñëóæèâàòü ðÿä ðûíêîâ, íà êîòîðûõ èìååòñÿ ñïðîñ íà ïðîäóêöèþ
è óñëóãè ðàçíîãî òèïà.
 ñâîþ î÷åðåäü ðûíîê è ïîäîòðàñëü, îáúåäèíÿåìûå â ïðåäåëàõ
êîíêðåòíîé îòðàñëè ïðîèçâîäñòâîì áëèçêèõ òîâàðîâ è óñëóã, èíîãäà ìîãóò ðàññìàòðèâàòüñÿ â êà÷åñòâå ñâÿçàííûõ ìåæäó ñîáîé ïîíÿòèé. Òàêîå óïðîùåíèå òåì áîëåå äîïóñòèìî, ÷åì áîëåå ñïåöèàëèçèðîâàíû ïðåäïðèÿòèÿ ïîäîòðàñëè.
 ñòðàíàõ Åâðîïåéñêîãî ñîîáùåñòâà èñïîëüçóþò äâà êðèòåðèÿ
âûäåëåíèÿ ðûíêà.
8
1. Ïîêàçàòåëü èçìåíåíèÿ âûðó÷êè ïðè èçìåíåíèè öåíû. Íàïðèìåð, öåíà óñëóãè À âîçðîñëà. Ðàññìîòðèì, êàêèì îáðàçîì èçìåíèëàñü âûðó÷êà ïðîèçâîäèòåëåé äàííîé óñëóãè. Åñëè âûðó÷êà âûðîñëà (èëè, ñîîòâåòñòâåííî, äîïîëíèòåëüíàÿ ïðèáûëü ïðîäàâöîâ ïîëîæèòåëüíà), ðûíîê îãðàíè÷åí òîëüêî óñëóãîé À. Åñëè âûðó÷êà ñîêðàòèëàñü (äîïîëíèòåëüíàÿ ïðèáûëü ïðîèçâîäèòåëåé îòðèöàòåëüíà èëè, ïî êðàéíåé ìåðå, íåïîëîæèòåëüíà), òî, ñëåäîâàòåëüíî, ñóùåñòâóåò áëèçêèé çàìåíèòåëü — óñëóãà Â. Ïîýòîìó íåïðàâîìåðíî
ãîâîðèòü î ðûíêå óñëóãè À, íåîáõîäèìî èñêàòü óñëóãó Â è ïðîâåðÿòü ñíîâà ïî ïðåäëîæåííîé ìåòîäèêå ðûíîê óñëóã À + Â.
Òàêèì îáðàçîì, äèíàìèêà âûðó÷êè è ïðèáûëè ïðåäïðèÿòèéïðîèçâîäèòåëåé ïðè äëèòåëüíîì ðîñòå öåíû óêàçûâàåò íà ãðàíèöû ðûíêà. Ýòîò êðèòåðèé îñíîâûâàåòñÿ íà èñïîëüçîâàíèè ïîêàçàòåëÿ ïðÿìîé öåíîâîé ýëàñòè÷íîñòè. Ïðè äîñòàòî÷íî àãðåãèðîâàííîì îïðåäåëåíèè ðûíêà ñïðîñ íà òàêîì ðûíêå äîëæåí áûòü äîñòàòî÷íî íåýëàñòè÷íûì.  ýòîì ñëó÷àå ðîñò öåíû ïðîäàâöîâ ïðèâîäèò ê óâåëè÷åíèþ èõ âûðó÷êè.
2. Ãåîãðàôè÷åñêàÿ îãðàíè÷åííîñòü ðûíêà.  êà÷åñòâå êðèòåðèÿ
ïðèíàäëåæíîñòè ðàçíûõ òåððèòîðèé ê îäíîìó ãåîãðàôè÷åñêîìó
ðûíêó âûäåëÿþò îäèíàêîâûå óñëîâèÿ êîíêóðåíöèè, òàêèå êàê âçàèìîñâÿçàííîñòü ñïðîñà, íàëè÷èå òàìîæåííûõ áàðüåðîâ, íàöèîíàëüíûå (ìåñòíûå) ïðåäïî÷òåíèÿ, ðàçëè÷èÿ (ñóùåñòâåííûå/íåñóùåñòâåííûå) â öåíàõ, òðàíñïîðòíûå èçäåðæêè, çàìåùàåìîñòü
ïðåäëîæåíèÿ.
Òàê êàê ðûíîê ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèñòåìó ñî ñâîåé âíóòðåííåé
ñòðóêòóðîé, èåðàðõèåé îòäåëüíûõ ýëåìåíòîâ è âçàèìîñâÿçÿìè, òî
â îñíîâó èçó÷åíèÿ ðûíêà äîëæåí áûòü ïîëîæåí ñèñòåìíûé ïîäõîä.
Ðûíî÷íîå ïðîñòðàíñòâî ñêëàäûâàåòñÿ èç ñàìîñòîÿòåëüíûõ, õîòÿ è
ñâÿçàííûõ ìåæäó ñîáîé, ðûíêîâ (ðèñ. 1.1).
Îäíàêî ýëåìåíòû ðûíêà (îòäåëüíûå ðûíêè) íå îäèíàêîâû ïî
ñâîåìó çíà÷åíèþ. Ðûíîê íà÷èíàåòñÿ ñ âîçìîæíîñòè ïðèîáðåòåíèÿ
ðàáî÷åé ñèëû (òðóäîâûõ ðåñóðñîâ) è ñðåäñòâ ïðîèçâîäñòâà (èíâå-
Ðèñ. 1.1. Ïîäñèñòåìû ðûíêà
9
ñòèöèîííûõ ðåñóðñîâ). Áåç ýòèõ ýëåìåíòîâ ïðîèçâîäèòåëüíûõ ñèë,
áåç èõ ñîåäèíåíèÿ ñ ïîìîùüþ êàïèòàëà íå ìîæåò ôóíêöèîíèðîâàòü ïðîèçâîäñòâî. Ýòî ïðîèñõîäèò â ðàìêàõ îïðåäåëåííîé òåõíîëîãèè (âàðèàíòà ïðîèçâîäñòâà), êîòîðàÿ òàêæå âûñòóïàåò â êà÷åñòâå òîâàðà íà ñîîòâåòñòâóþùåì ðûíêå — ðûíêå òåõíîëîãèé.
Îãðîìíîå ýêîíîìè÷åñêîå çíà÷åíèå èìååò ïîòðåáèòåëüñêèé
ðûíîê, ò. å. ðûíîê ïðîäîâîëüñòâèÿ, îäåæäû, îáóâè, ëåãêîâûõ àâòîìàøèí è äðóãèõ ïðåäìåòîâ ïîòðåáëåíèÿ. Îò åãî ñîñòîÿíèÿ çàâèñèò
îáåñïå÷åííîñòü íàñåëåíèÿ, óðîâåíü ïîòðåáëåíèÿ, óñòîé÷èâîñòü
äåíåæíîãî îáðàùåíèÿ.
Ôèíàíñîâûé ðûíîê (ðûíîê ññóäíûõ êàïèòàëîâ) îáåñïå÷èâàåò
ïîäâèæíîñòü êàïèòàëîâ, èõ ïåðåëèâ â íàèáîëåå ïðèáûëüíûå, à ñëåäîâàòåëüíî, íàèáîëåå âàæíûå, ïåðñïåêòèâíûå îòðàñëè ïðîèçâîäñòâà. Ýòî îäèí èç íàèáîëåå êîìïëåêñíûõ ðûíêîâ, åãî ÷àñòî
ðàçäåëÿþò íà äåíåæíûé ðûíîê è ðûíîê êàïèòàëîâ.
Ðûíîê óñëóã ñóùåñòâóåò â òàêèõ óñëîâèÿõ, êîãäà óñòàíîâëåíà
ïëàòà çà ðàçëè÷íûå óñëóãè.
Íàêîíåö, ðûíîê ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ è íà äóõîâíóþ ñôåðó, ïðåâðàùàÿ â îáúåêò êóïëè-ïðîäàæè òåõíîëîãèþ è äóõîâíûå èäåè è
ñòèìóëèðóÿ ìàòåðèàëüíî èõ ðîæäåíèå, ðàñïðîñòðàíåíèå, èñïîëüçîâàíèå.
Òåñíîå âçàèìîäåéñòâèå êàæäîãî ýëåìåíòà ðûíêà ïðèâîäèò ê
ýôôåêòèâíîìó ôóíêöèîíèðîâàíèþ âñåãî ðûíî÷íîãî õîçÿéñòâà.
Ðûíîê âûïîëíÿåò ðÿä ôóíêöèé: èíôîðìàöèîííóþ, ïîñðåäíè÷åñêóþ, öåíîîáðàçóþùóþ, ðåãóëèðóþùóþ, ðàñïðåäåëèòåëüíóþ è ñàíèðóþùóþ.
1.2. Экономическая основа и содержание
потребительского спроса
 ëþáîé ðûíî÷íîé ñèñòåìå â êà÷åñòâå îðèåíòèðóþùåé íà êîíå÷íûå öåëè è äâèæóùåé ñèëû ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ âûñòóïàåò ñïðîñ êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé ìàòåðèàëüíûõ áëàã è óñëóã.
Ïîýòîìó âîïðîñû èçó÷åíèÿ ñïðîñà ÿâëÿþòñÿ èñõîäíûìè è âàæíåéøèìè èíñòðóìåíòàìè îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè â ìàñøòàáàõ êîììåð÷åñêèõ ôèðì, à òàêæå ðåãóëèðîâàíèÿ
ðûíêà è òîâàðíîãî îáðàùåíèÿ â ðåãèîíàëüíîì è íàöèîíàëüíîì
ìàñøòàáàõ.
Ïîä ïîòðåáèòåëüñêèì ñïðîñîì ïîíèìàþò òó ÷àñòü ñîâîêóïíîé
îáùåñòâåííîé ïîòðåáíîñòè â òîâàðàõ è óñëóãàõ, êîòîðàÿ ïðè äàííîì óðîâíå öåí è òàðèôîâ ìîæåò áûòü óäîâëåòâîðåíà çà ñ÷åò äåíåæíûõ ñðåäñòâ ïîòðåáèòåëåé.  ñâîþ î÷åðåäü ïîòðåáíîñòè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé èñòîðè÷åñêè îáóñëîâëåííûå è îáúåêòèâíî íåîáõîäèìûå çàïðîñû ëþäåé ê óñëîâèÿì æèçíè, òðóäà è áûòà.
10
Ðàçëè÷àþò îáùåñòâåííûå, êîëëåêòèâíûå è ëè÷íûå ïîòðåáíîñòè.
Ïîñëåäíèå ïîäðàçäåëÿþò íà äâà âèäà: îáùèå è ÷àñòíûå.
Îáùèå ïîòðåáíîñòè — ýòî ïîòðåáíîñòè ëþäåé â ïèùå, îäåæäå, æèëüå. Îíè ðîæäàþòñÿ âìåñòå ñ ÷åëîâåêîì è ñóùåñòâóþò âå÷íî. ×àñòíûå ïîòðåáíîñòè ëþäåé, íàïðèìåð â îáóâè îïðåäåëåííîé
ìîäåëè, îïðåäåëåííîãî öâåòà, íåäîëãîâå÷íû. Âìåñòî îòìèðàþùèõ
êàêèõ-ëèáî ÷àñòíûõ ïîòðåáíîñòåé ðàçâèâàþùååñÿ ïðîèçâîäñòâî
îáåñïå÷èâàåò ÷åëîâåêà øèðîêîé ãàììîé íîâûõ ïðîäóêòîâ, ðàñøèðÿÿ êðóã åãî ïîòðåáíîñòåé. Ýòîò ïðîöåññ ïðèíÿòî íàçûâàòü çàêîíîì âîçâûøåíèÿ ïîòðåáíîñòåé.
×àñòíûå ïîòðåáíîñòè, âçÿòûå íåçàâèñèìî îò ñîâðåìåííûõ
âîçìîæíîñòåé ïðîèçâîäñòâà, íå èìåþò êàêèõ-ëèáî ðàìîê, ò. å. îíè
íåîãðàíè÷åíû. Òàê, âîçíèêàåò è ñóùåñòâóåò âå÷íîå ïðîòèâîðå÷èå
ìåæäó áåçãðàíè÷íûìè ïîòðåáíîñòÿìè ëþäåé è îãðàíè÷åííûìè â
êàæäûé ìîìåíò ðåñóðñàìè è òåõíîëîãè÷åñêèìè âîçìîæíîñòÿìè èõ
óäîâëåòâîðåíèÿ. Òàêîå ïðîòèâîðå÷èå ðàçðåøàåòñÿ ñ ïîìîùüþ
ñïðîñà, ïîñêîëüêó ñïðîñ — ýòî ïîòðåáíîñòè, âûíåñåííûå íà ðûíîê, çà êîòîðûì ñòîèò ñîîòâåòñòâóþùèé äåíåæíûé ýêâèâàëåíò.
Ñïðîñ îãðàíè÷èâàåò óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé ðàçìåðàìè
èìåþùèõñÿ ó ïîòðåáèòåëåé äåíåæíûõ ñðåäñòâ. Ñëåäîâàòåëüíî,
ñïðîñ — ýòî íå äåíüãè ïîòðåáèòåëåé, à èõ ïîòðåáíîñòè â òîâàðàõ
è óñëóãàõ, îãðàíè÷åííûå èìåþùèìèñÿ ó íèõ äåíåæíûìè ñðåäñòâàìè.
 çàâèñèìîñòè îò ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ ðàçëè÷àþò ðåàëèçîâàííûé (óäîâëåòâîðåííûé) è íåóäîâëåòâîðåííûé ñïðîñ. Ðåàëèçîâàííûé ñïðîñ õàðàêòåðèçóåòñÿ ñóììîé äåíåæíûõ ñðåäñòâ ïîòðåáèòåëåé, èçðàñõîäîâàííûõ íà ïðèîáðåòåíèå óñëóã. Ïîêàçàòåëåì
óäîâëåòâîðåííîãî ñïðîñà íàñåëåíèÿ â òîâàðàõ è óñëóãàõ ñëóæèò
ðîçíè÷íûé òîâàðîîáîðîò. Ïðÿìûõ ïîêàçàòåëåé íåóäîâëåòâîðåííîãî ñïðîñà íå ñóùåñòâóåò. Êîñâåííûìè åãî ïîêàçàòåëÿìè ìîãóò
áûòü ïðèðîñò ñáåðåæåíèé è îñòàòêà äåíåæíûõ ñðåäñòâ íà ðóêàõ ó
íàñåëåíèÿ, çàìåòíîå ïîâûøåíèå öåí íà óêàçàííûå òîâàðû è óñëóãè, ðåçêîå ñíèæåíèå çàïàñîâ óêàçàííûõ òîâàðîâ è óñëóã â òîðãîâîé ñåòè è íà ñêëàäàõ ïðîèçâîäèòåëåé.
 çàâèñèìîñòè îò äèôôåðåíöèàöèè àññîðòèìåíòà òîâàðîâ è
óñëóã èëè àãðåãèðîâàííîñòè ïðåäñòàâèòåëåé ñïðîñà ðàçëè÷àþò
ìàêðîñïðîñ è ìèêðîñïðîñ.
Ìàêðîñïðîñ — ýòî ñïðîñ íà óêðóïíåííûå ãðóïïû òîâàðîâ è óñëóã, íàïðèìåð, íà ïðîäîâîëüñòâåííûå èëè íåïðîäîâîëüñòâåííûå
òîâàðû, îäåæäó, îáóâü, õëåáîáóëî÷íûå è äðóãèå òîâàðû, à òàêæå
ñïðîñ êðóïíûõ ãðóïï íàñåëåíèÿ, íàïðèìåð, ãîðîäñêîãî èëè ñåëüñêîãî, ñïðîñ â ìàñøòàáå ñòðàíû, îáëàñòè èëè ãîðîäà.
Ìèêðîñïðîñ — ýòî ñïðîñ íà êîíêðåòíûé âèä òîâàðà èëè óñëóãè,
ñïðîñ îòäåëüíûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé, à òàêæå ïðåäïðèÿòèé è íåáîëüøèõ òåððèòîðèàëüíûõ åäèíèö.
11
 ñîâðåìåííîé ýêîíîìè÷åñêîé ëèòåðàòóðå è íà ïðàêòèêå ïðèìåíÿþò òàêæå è äðóãóþ êëàññèôèêàöèþ ñïðîñà: èíäèâèäóàëüíûé
ñïðîñ îòäåëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ è ðûíî÷íûé ñïðîñ, ò. å. ñîâîêóïíûé
ñïðîñ ïîòðåáèòåëåé íà äàííîì ðûíêå, ñîâîêóïíûé ñïðîñ íà âñåõ
ðûíêàõ äàííîãî òîâàðà èëè íà âñå ïðîèçâîäèìûå ëèáî ïðîäàâàåìûå òîâàðû èëè îêàçûâàåìûå óñëóãè.
Âåëè÷èíà ñïðîñà, åãî ñòðóêòóðà è äèíàìèêà ôîðìèðóþòñÿ ïîä
âëèÿíèåì îãðîìíîãî ÷èñëà ôàêòîðîâ, êîòîðûå ïðèíÿòî îáúåäèíÿòü
â ñëåäóþùèå ãðóïïû:
1) ïðåäïî÷òåíèÿ ïîòðåáèòåëåé;
2) ÷èñëåííîñòü è ñîñòàâ ïîòðåáèòåëåé íà ðûíêå;
3) óðîâåíü äåíåæíûõ äîõîäîâ íàñåëåíèÿ è èõ äèôôåðåíöèàöèÿ;
4) óðîâåíü öåí íà óñëóãè, îñîáåííî íà óñëóãè-çàìåíèòåëè è óñëóãè-äîïîëíèòåëè;
5) ïîòðåáèòåëüñêèå îæèäàíèÿ îòíîñèòåëüíî âîçìîæíûõ èçìåíåíèé äîõîäîâ è öåí íà óñëóãè;
6) ïðî÷èå ôàêòîðû — íàöèîíàëüíûå, ãåîãðàôè÷åñêèå, êëèìàòè÷åñêèå è äð.
Ïåðâûå äâå è øåñòàÿ ãðóïïû ôàêòîðîâ ñïðîñà âûòåêàþò èç
îïðåäåëåíèÿ, ñîãëàñíî êîòîðîìó îñíîâó ñïðîñà îáðàçóþò ïîòðåáíîñòè ïîòðåáèòåëåé â êîíêðåòíûõ óñëóãàõ. Ïðè íàëè÷èè ïðåäïî÷òåíèé ïîòðåáèòåëåé îòíîñèòåëüíî îïðåäåëåííûõ óñëóã ðåøàþùåå
çíà÷åíèå èìåþò èõ óðîâåíü äîõîäîâ è óðîâåíü öåí íà óñëóãè. Ïðè
ýòîì óðîâåíü äîõîäîâ ïîòðåáèòåëåé îïðåäåëÿåò íå òîëüêî îáùèé
îáúåì ñïðîñà íà óñëóãè, íî è åãî ñòðóêòóðó. Ñîãëàñíî çàêîíó íåìåöêîãî ó÷åíîãî Ý. Ýíãåëÿ (1821 — 1896) ïî ìåðå ïîâûøåíèÿ óðîâíÿ äîõîäîâ ïîòðåáèòåëåé óëó÷øàåòñÿ ñòðóêòóðà ñïðîñà, ò. å. ïîòðåáíîñòè óäîâëåòâîðÿþòñÿ áîëåå ñîâåðøåííûìè è äîáðîêà÷åñòâåííûìè óñëóãàìè.
Ïîçäíåå, â ÕÕ â., áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî çàêîí äåéñòâèòåëåí íå
òîëüêî äëÿ áåäíûõ è áîãàòûõ ñåìåé, íî è äëÿ áåäíûõ è áîãàòûõ
ñòðàí è ðåãèîíîâ. Íàèáîëåå ïðîñòîé è ðàñïðîñòðàíåííîé ìåðîé
âëèÿíèÿ èçìåíåíèÿ óðîâíåé äîõîäîâ è öåí íà èçìåíåíèå ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà ÿâëÿþòñÿ êîýôôèöèåíòû ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà.
Òàêèì îáðàçîì, ïîòðåáèòåëüñêèé ñïðîñ è ëåæàùèå â åãî îñíîâå ïîòðåáíîñòè êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé ÿâëÿþòñÿ èñõîäíîé è êîíå÷íîé öåëüþ âñÿêîé ýêîíîìè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, âàæíåéøèìè
ôàêòîðàìè ðàçâèòèÿ ñèñòåìû îáðàùåíèÿ óñëóã. Ðåøàþùèìè ôàêòîðàìè, îïðåäåëÿþùèìè è îãðàíè÷èâàþùèìè âîçìîæíîñòè ïîòðåáèòåëåé â óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè, âûñòóïàþò äåíåæíûå
äîõîäû ïîòðåáèòåëåé è öåíû íà óñëóãè, òî÷íåå — ñîîòíîøåíèå
ìåæäó íèìè. Èìåííî óðîâåíü è äèíàìèêà ñîîòíîøåíèÿ äîõîäîâ è
öåí íà óñëóãè ôîðìèðóþò îñíîâíûå òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà.
12
1.3. Эластичность спроса на услуги
Äåÿòåëüíîñòü ïðåäïðèÿòèÿ âî ìíîãîì çàâèñèò îò ðåàêöèè ïîêóïàòåëåé íà èçìåíåíèå öåí íà äàííûå óñëóãè, öåí íà äðóãèå óñëóãè, äîõîäà. Ýòà ðåàêöèÿ íîñèò íàçâàíèå ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà.
Ðàçëè÷àþò ïðÿìóþ è ïåðåêðåñòíóþ ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïî öåíå,
à òàêæå ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïî äîõîäó.
Ïðÿìàÿ ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïî öåíå âûñòóïàåò ìåðîé ÷óâñòâèòåëüíîñòè ñïðîñà ïîêóïàòåëåé íà äàííûå óñëóãè â çàâèñèìîñòè îò
èçìåíåíèÿ èõ öåíû.
Åñëè õàðàêòåð ñïðîñà ñîâåðøåííî ýëàñòè÷åí, òî ïðè ñíèæåíèè
öåíû ïîêóïàòåëè ïîâûøàþò, à ïðè ïîâûøåíèè öåíû — ñíèæàþò
îáúåì ïîêóïîê íà íåîãðàíè÷åííóþ âåëè÷èíó. Åñëè ñïðîñ ñîâåðøåííî ýëàñòè÷åí, ýòî çíà÷èò, ÷òî ïîêóïàòåëè íå æåëàþò ïëàòèòü
áîëüøå, ÷åì öåíà Ð0 çà ëþáîå êîëè÷åñòâî óñëóã. Îáúåì ñïðîñà ðàâåí íóëþ ïðè áîëåå âûñîêèõ öåíàõ, ÷åì Ð0. Ïðè öåíå Ð0 ïîêóïàòåëè æåëàþò ïîëó÷èòü íåîãðàíè÷åííîå êîëè÷åñòâî óñëóã. Íî òàê êàê
èõ äåíåæíûå ðåñóðñû îãðàíè÷åíû, òî ñïðîñ ÿâëÿåòñÿ ñîâåðøåííî
ýëàñòè÷íûì â íåêîòîðîì äèàïàçîíå îáúåìà ñïðîñà. Òàê ÷òî ïîòðåáèòåëè æåëàþò ïðèîáðåñòè ëþáîå êîëè÷åñòâî óñëóã â ïðåäåëàõ
ýòîãî ïðîìåæóòêà ïî öåíå Ð0.
Åñëè õàðàêòåð ñïðîñà ñîâåðøåííî íåýëàñòè÷åí, òî îáúåì ïîêóïîê íå èçìåíÿåòñÿ êàê ïðè ñíèæåíèè, òàê è ïðè ïîâûøåíèè öåíû.
Ñóùíîñòü ñîâåðøåííî íåýëàñòè÷íîãî ñïðîñà ìîæíî âûðàçèòü
ôðàçîé: «ß äîëæåí ïîëó÷èòü ýòó óñëóãó, êàêîé áû íè áûëà öåíà».
Âñ¸ æå äåíåæíûå ðåñóðñû ïîêóïàòåëÿ îãðàíè÷åíû, è âñåãäà ñóùåñòâóåò òàêîå ïîâûøåíèå öåíû, êîòîðîå óìåíüøèò îáúåì ñïðîñà íà
ëþáóþ óñëóãó. Îäíàêî ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà êàêîãî-òî îäíîãî ïîêóïàòåëÿ íà êîíêðåòíóþ óñëóãó âïîëíå ìîæåò áûòü íóëåâîé äëÿ äîñòàòî÷íî øèðîêîãî äèàïàçîíà öåí.
Ñîâåðøåííî ýëàñòè÷íûé è ñîâåðøåííî íåýëàñòè÷íûé ñïðîñ îòíîñÿòñÿ ê êðàéíèì ñëó÷àÿì ýëàñòè÷íîñòè è íà ïðàêòèêå î÷åíü ðåäêè.
Ïðè åäèíè÷íîé ýëàñòè÷íîñòè, åñëè öåíà ñíèæàåòñÿ, ñïðîñ ðàñòåò â òàêîì æå òåìïå, â êàêîì ïàäàåò öåíà; åñëè æå öåíà óâåëè÷èâàåòñÿ, ñïðîñ ñíèæàåòñÿ â òîì æå òåìïå, â êàêîì ðàñòåò öåíà.
Åñëè æå õàðàêòåð ñïðîñà îòíîñèòåëüíî ýëàñòè÷åí, òî ïðè ñíèæåíèè öåíû ïîêóïàòåëè çíà÷èòåëüíî óâåëè÷èâàþò îáúåìû ñâîèõ
ïîêóïîê (ïðè÷åì ñïðîñ âîçðàñòàåò áîëåå âûñîêèìè òåìïàìè, ÷åì
ñíèæàåòñÿ öåíà), ïðè ïîâûøåíèè öåíû ïîêóïàòåëè çíà÷èòåëüíî
óìåíüøàþò îáúåìû ïîêóïîê (ïðè÷åì ñïðîñ ñíèæàåòñÿ áîëåå âûñîêèìè òåìïàìè, ÷åì ðàñòåò öåíà).
Åñëè õàðàêòåð ñïðîñà îòíîñèòåëüíî íåýëàñòè÷åí, òî ïðè ñíèæåíèè öåíû òåìï ðîñòà ïîêóïîê íèæå òåìïà ñíèæåíèÿ öåíû, à ïðè
ïîâûøåíèè öåíû — òåìï ñíèæåíèÿ îáúåìà ïîêóïîê ìåíüøå òåìïà ðîñòà öåíû.
13
Ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïî öåíå çàâèñèò îò ìíîãèõ ôàêòîðîâ. Ðàññìîòðèì èõ.
×åì áîëüøå äàííàÿ óñëóãà èìååò óñëóã-çàìåíèòåëåé, òåì ýëàñòè÷íåå ñïðîñ íà íåå. ×åì ëó÷øå ïîêóïàòåëè èíôîðìèðîâàíû îá
óñëóãàõ-çàìåíèòåëÿõ, òåì âûøå ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïî öåíå íà
äàííóþ óñëóãó. Ýëàñòè÷íîñòü òåì íèæå, ÷åì âûøå ïîòðåáèòåëè
îöåíèâàþò óíèêàëüíûå ñâîéñòâà äàííîé óñëóãè ïî ñðàâíåíèþ ñî
ñâîéñòâàìè óñëóã-êîíêóðåíòîâ. Ó÷èòûâàÿ ýòî, ïðåäïðèÿòèÿ ïðèëàãàþò áîëüøèå óñèëèÿ ïî ïðèäàíèþ ñâîèì óñëóãàì íîâûõ óíèêàëüíûõ ñâîéñòâ. Ýëàñòè÷íîñòü íèæå, êîãäà ïîòðåáèòåëþ íåèçâåñòíû
ìàðêà, ïðîèçâîäèòåëü, îòñóòñòâóåò ìíåíèå äðóãèõ ïîêóïàòåëåé.
×åì áîëüøå ïîêóïàòåëè ðàññìàòðèâàþò öåíó êàê ïîêàçàòåëü êà÷åñòâà, òåì íèæå ýëàñòè÷íîñòü.
Êàê ïðàâèëî, ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà âûøå ïðè âûñîêèõ öåíàõ è
íèæå ïðè íèçêèõ. Îäíàêî åñëè ïåðåõîä îò óñëóã ñ âûñîêîé öåíîé
(îò ïîñòàâùèêà îäíîé ìàðêè) ê óñëóãàì ñ ìåíüøåé öåíîé (ê ïîñòàâùèêó äðóãîé ìàðêè) âûçûâàåò äîïîëíèòåëüíûå ðàñõîäû, òî ýëàñòè÷íîñòü íèæå. ×åì âûøå ýòè ðàñõîäû, òåì ìåíåå ýëàñòè÷åí ñïðîñ.
Íà ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà âëèÿåò òðóäíîñòü îïðåäåëåíèÿ òîãî, íàñêîëüêî êà÷åñòâî îäíèõ óñëóã ëó÷øå äðóãèõ.  ìèðå óñëóã íåðåäêî
ìîæíî çàìåòèòü, ÷òî, íàïðèìåð, äâå óñëóãè èìåþò îäèíàêîâîå êà÷åñòâî, à öåíû èõ çíà÷èòåëüíî ðàçëè÷àþòñÿ. Ïîñêîëüêó ïîêóïàòåëü
äîðîãèõ óñëóã íå çíàåò, ÷òî äåøåâûå óñëóãè ñòîëü æå êà÷åñòâåííû,
êàê è äîðîãèå (ïîòîìó ÷òî íèêîãäà íå ïîëüçîâàëñÿ èìè), òî îí ïðîäîëæàåò ïîêóïàòü äîðîãèå óñëóãè, òàê êàê äîâåðÿåò èì.  ýòîì ñëó÷àå ïîêóïàòåëü ìåíåå ÷óâñòâèòåëåí ê öåíå.
Ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà òåì âûøå, ÷åì âûøå äîëÿ ðàñõîäîâ íà äàííóþ óñëóãó â îáùèõ ðàñõîäàõ ïîòðåáèòåëÿ. Íèæå âñåãî ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà òåõ óñëóã, êîòîðûå, ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîêóïàòåëÿ, ÿâëÿþòñÿ äëÿ íåãî íåîáõîäèìûìè. Ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà çàâèñèò îò ñòåïåíè ñðî÷íîñòè ïðèîáðåòåíèÿ ïîêóïàòåëåì äàííûõ óñëóã. Åñëè
ïðèîáðåòåíèå óñëóã íå ìîæåò áûòü îòëîæåíî, òî ýëàñòè÷íîñòü
ñïðîñà íà íèõ îòíîñèòåëüíî íèæå, ÷åì ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà íà
óñëóãè, ïðèîáðåòåíèå êîòîðûõ îòëîæåíî íà áîëåå ïîçäíèé ñðîê.
Ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà çàâèñèò òàêæå è îò ðàçíîîáðàçèÿ âîçìîæíîñòåé èñïîëüçîâàíèÿ óñëóã. ×åì øèðå ýòè âîçìîæíîñòè, òåì âûøå
ýëàñòè÷íîñòü. Íàêîíåö, ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ñâÿçàíà ñî ñòåïåíüþ
íàñûùåíèÿ ïîòðåáíîñòåé. ×åì áîëüøå íàñûùåíèå äàííûìè óñëóãàìè, òåì ìåíüøå ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïðè ñíèæåíèè èõ öåíû,
è íàîáîðîò. Åñëè íàñûùåíèå äàííûìè óñëóãàìè íåâåëèêî, òî ñðàâíèòåëüíî íåáîëüøîå ñíèæåíèå öåíû ìîæåò âûçâàòü çíà÷èòåëüíûé
ñïðîñ.
Íà öåíîâóþ ýëàñòè÷íîñòü âëèÿåò òàêæå è òî, êàê îïëà÷èâàåò
ïîêóïàòåëü öåíó óñëóãè — ïîëíîñòüþ èëè ÷àñòè÷íî. ×åì ìåíüøóþ
äîëþ öåíû ïîêóïàòåëü îïëà÷èâàåò ñàì, òåì ìåíüøå ýëàñòè÷íîñòü.
14
Îòíîñèòåëüíóþ íåýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà óâåëè÷èâàþò ÷ðåçâû÷àéíûå îáñòîÿòåëüñòâà, ïðèâåðæåííîñòü ìàðêå. Ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà
çàâèñèò îò ôàêòîðà âðåìåíè.
Äëÿ èñòèííî èííîâàöèîííûõ óñëóã â íà÷àëå æèçíåííîãî öèêëà
õàðàêòåðíà îòíîñèòåëüíî íèçêàÿ ýëàñòè÷íîñòü, çàòåì ñ óâåëè÷åíèåì ÷èñëà êîíêóðåíòîâ, ïîâûøåíèåì ñòàíäàðòèçàöèè óñëóã ýëàñòè÷íîñòü ñòàíîâèòñÿ áîëüøå. Äëÿ íîâûõ óñëóã, êîòîðûì ñ íàèáîëåå
ðàííåé ôàçû æèçíåííîãî öèêëà ïðîòèâîñòîÿò óñëóãè-êîíêóðåíòû,
ýëàñòè÷íîñòü ñíà÷àëà îòíîñèòåëüíî âûñîêàÿ, â òå÷åíèå ôàçû ðîñòà îíà ñíèæàåòñÿ, äîñòèãàåò ñâîåãî ìèíèìóìà, à çàòåì íà÷èíàåò
ïîâûøàòüñÿ.
Äëÿ ðàçëè÷íûõ óðîâíåé öåíû óñëóã ýëàñòè÷íîñòü íåîäèíàêîâà.
Ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ðàçëè÷àåòñÿ ó ðàçëè÷íûõ ìàðîê óñëóã îäíîãî êëàññà. ×åì çíà÷èòåëüíåå öåíà óñëóã ôèðìû îòëè÷àåòñÿ îò ñðåäíåãî çíà÷åíèÿ â ñâîåé êàòåãîðèè, òåì íèæå åå ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà. Ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïî öåíå íèæå, åñëè ïîêóïàòåëè ðàññìàòðèâàþò òåêóùóþ öåíó êàê áîëåå íèçêóþ îòíîñèòåëüíî öåíû, îæèäàåìîé â áóäóùåì. Ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà çàâèñèò îò òîãî, ñ÷èòàåò
ëè ïîòðåáèòåëü òåêóùóþ öåíó «ñïðàâåäëèâîé». Åñëè öåíà, ïî ìíåíèþ ïîêóïàòåëÿ, âûõîäèò çà ïðåäåëû «ñïðàâåäëèâîé» öåíû, òî
ñïðîñ ïî öåíå áîëåå ýëàñòè÷åí.
 çàêëþ÷åíèå îòìåòèì, ÷òî çíàíèå ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïî öåíå
ÿâëÿåòñÿ âàæíûì äëÿ îïðåäåëåíèÿ ïîëèòèêè öåí, ïîýòîìó ïðåäïðèÿòèþ ñëåäóåò ðàáîòàòü êàê íàä ïîâûøåíèåì, òàê è íàä ïîíèæåíèåì ÷óâñòâèòåëüíîñòè ïîêóïàòåëÿ ê öåíå. Êîíöåïöèÿ ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïîëåçíà è äëÿ ïðàâèòåëüñòâà ïðè óñòàíîâëåíèè ñòàâîê
êîñâåííûõ íàëîãîâ.
Çíàíèå ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïî öåíå âàæíî äëÿ âûÿâëåíèÿ âîçäåéñòâèÿ èçìåíåíèÿ öåí íà âûðó÷êó è ïðèáûëü ïðîäàâöà. Âûðó÷êà ïðîäàâöà áóäåò ïîâûøàòüñÿ ñ ðîñòîì öåí ïðè íåýëàñòè÷íîì
ñïðîñå è ñíèæàòüñÿ ïðè ýëàñòè÷íîì, è íàîáîðîò. Âûðó÷êà ïðîäàâöà áóäåò ñíèæàòüñÿ ñ ïàäåíèåì öåí ïðè íåýëàñòè÷íîì ñïðîñå. Ïðè
åäèíè÷íîé ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà âûðó÷êà îò èçìåíåíèÿ öåíû îñòàåòñÿ íåèçìåííîé.
Ôîðìóëû äëÿ èçìåðåíèÿ ïðÿìîé ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïî öåíå
èìåþò âèä:
∑ òî÷å÷íàÿ ýëàñòè÷íîñòü (ïðè îïðåäåëåííîé öåíå):
Ei =
DQ Q
DP P
=
DQP
,
Q DP
ãäå Åi — êîýôôèöèåíò öåíîâîé ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà; DQ — èçìåíåíèå îáúåìà ïðîäàæ; Q — ïåðâîíà÷àëüíûé îáúåì ïðîäàæ; DP —
èçìåíåíèå â öåíå íå åäèíèöó ïðîäóêöèè; Ð — ïåðâîíà÷àëüíàÿ
öåíà íà åäèíèöó ïðîäóêöèè.
15
∑ äóãîâàÿ ýëàñòè÷íîñòü (íà îòðåçêå èçìåíåíèÿ öåíû):
Ei =
Q2 - Q1 P1 + P2
,
P2 - P1 Q1 + Q2
ãäå Q1 — ïåðâîíà÷àëüíûé îáúåì ïðîäàæ; Q2 — îáúåì ïðîäàæ íà
îòðåçêå èçìåíåíèÿ öåíû; Ð1 — ïåðâîíà÷àëüíàÿ öåíà íà åäèíèöó
ïðîäóêöèè; Ð2 — öåíà íà åäèíèöó ïðîäóêöèè ÷åðåç ïðîìåæóòîê
âðåìåíè.
Ïðåäñòàâèì, ÷òî ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïî öåíå íà óñëóãó Õ ðàâíà 1,5. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ïðè ïîâûøåíèè öåíû íà óñëóãó Õ íà 1 %
îáúåì ñïðîñà íà íåå ñíèçèòñÿ íà 1,5 %.
 îòíîøåíèè âëèÿíèÿ ñíèæåíèÿ öåí íà ïðèáûëüíîñòü ñ òî÷êè
çðåíèÿ ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïî öåíå è äîëè ïåðåìåííûõ è ïîñòîÿííûõ çàòðàò ìîæíî ñäåëàòü ñëåäóþùèå âûâîäû:
∑ ÷åì âûøå îòíîñèòåëüíàÿ äîëÿ ïîñòîÿííûõ çàòðàò â îáùèõ çàòðàòàõ, òåì ìåíüøèé óðîâåíü ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïî öåíå íåîáõîäèì äëÿ ñîõðàíåíèÿ ïðèáûëè íà ïðåæíåì óðîâíå;
∑ óðîâåíü ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïî öåíå, íåîáõîäèìûé äëÿ ïîääåðæàíèÿ ïðèáûëè â ïðåæíåì ðàçìåðå ïðè ñíèæåíèè öåíû, íàõîäèòñÿ â îáðàòíîé çàâèñèìîñòè îò âåëè÷èíû ïðåæíåé ïðèáûëè;
∑ ÷åì áîëüøå ñíèæåíèå öåíû, òåì áîëüøå äîëæíà áûòü ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà.
Ðàññìîòðèì ïðèâåäåííûå óòâåðæäåíèÿ íà ïðèìåðå. Îïðåäåëèì,
ïðè êàêîé âåëè÷èíå ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïî öåíå ïðèáûëü ñîõðàíèòñÿ íà ïðåæíåì óðîâíå ïðè ñíèæåíèè öåíû íà îïðåäåëåííóþ
âåëè÷èíó.
Èñõîäíûå äàííûå: DÐ = 50 ð. — ðàçìåð óìåíüøåíèÿ öåíû; Ï =
= 150 ð. — ïðèáûëü, ïîëó÷àåìàÿ îò ïðîäàæè åäèíèöû óñëóã ïî ñòàðîé öåíå; Ñ = 2 300 ð. — ñåáåñòîèìîñòü åäèíèöû óñëóã ïðè ñòàðîé
öåíå; V = 0,8 — äîëÿ ïåðåìåííûõ çàòðàò â ïîëíîé ñåáåñòîèìîñòè
ïðè ñóùåñòâóþùåì îáúåìå îêàçàíèÿ óñëóã.
Ôîðìóëà äëÿ èñ÷èñëåíèÿ òðåáóåìîãî óâåëè÷åíèÿ îáúåìà îêàçàíèÿ óñëóã, ñ òåì ÷òîáû ñîõðàíèòü ïðèáûëü ïîñëå ñíèæåíèÿ öåíû:
Q=
DP
◊100 %.
П - DP + (1 - V ) C
Ôîðìóëà äëÿ èñ÷èñëåíèÿ âåëè÷èíû êîýôôèöèåíòà ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïî öåíå:
E=
Q (П + С )
.
DP
Ðåøåíèå:
Q=
16
50
◊100 % = 8,93 %;
150 - 50 + (1 - 0,8) ◊ 2 300
E=
(
0,0893 150 + 2 300
50
) = 218,79 = 4,37.
50
Ñîõðàíåíèå ïðèáûëè âîçìîæíî ïðè ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïî
öåíå íà äàííóþ óñëóãó, ðàâíîé 4,37.
Ïðè íèçêîé äîëå ñóììû ïîêðûòèÿ (ðàçíèöà ìåæäó öåíîé è ïåðåìåííûìè çàòðàòàìè) è ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà áîëüøå åäèíèöû
ñíèæåíèå öåíû ìîæåò ïðèâåñòè ê óâåëè÷åíèþ âûðó÷êè è ïîòåðå
ïðèáûëè. Íî ïîâûøåíèå öåíû ìîæåò ïðèâåñòè ê ðîñòó âûðó÷êè ñ
îäíîâðåìåííûì ðîñòîì ïðèáûëè.
Íà äåÿòåëüíîñòü ïðåäïðèÿòèÿ îêàçûâàåò âëèÿíèå ïåðåêðåñòíàÿ
ýëàñòè÷íîñòü. Îíà ïîêàçûâàåò îòíîñèòåëüíîå èçìåíåíèå ñïðîñà
íà îäíó óñëóãó ïðè èçìåíåíèè öåíû äðóãîé óñëóãè. Åñëè âåëè÷èíà
ïåðåêðåñòíîé ýëàñòè÷íîñòè áîëüøå íóëÿ, òî îáå ýòè óñëóãè ÿâëÿþòñÿ âçàèìîçàìåíÿåìûìè è ïîâûøåíèå öåíû íà îäíó óñëóãó âåäåò
ê ïîâûøåíèþ ñïðîñà íà äðóãóþ. Åñëè âåëè÷èíà ïåðåêðåñòíîé ýëàñòè÷íîñòè ìåíüøå íóëÿ, òî òàêèå óñëóãè ÿâëÿþòñÿ âçàèìîäîïîëíÿåìûìè è ïðè ïîâûøåíèè öåíû îäíîé óñëóãè ñïðîñ íà äðóãóþ ïàäàåò ïðè íåèçìåííîñòè åå öåíû. Åñëè ïåðåêðåñòíàÿ ýëàñòè÷íîñòü
ñïðîñà ðàâíà íóëþ, òî òàêèå óñëóãè íàçûâàþò íåçàâèñèìûìè è èçìåíåíèå öåíû îäíîé íå âëèÿåò íà îáúåì ñïðîñà íà äðóãóþ óñëóãó.
Ñòåïåíü âçàèìîçàìåíÿåìîñòè óñëóã îòðàæàåòñÿ â âåëè÷èíå ïîêàçàòåëÿ ïåðåêðåñòíîé ýëàñòè÷íîñòè. Åñëè íåáîëüøîé ïðèðîñò
öåíû îäíîé óñëóãè ïðèâîäèò ê çíà÷èòåëüíîìó ïðèðîñòó ñïðîñà íà
äðóãóþ óñëóãó, òî òàêèå óñëóãè — áëèçêèå çàìåíèòåëè. Åñëè íåáîëüøîå óâåëè÷åíèå öåíû îäíîé óñëóãè âûçûâàåò áîëüøîå ïàäåíèå ñïðîñà íà äðóãóþ óñëóãó, òî ýòè óñëóãè áëèçêî äîïîëíÿþò äðóã
äðóãà. Âçàèìîçàìåíÿåìîñòü è äîïîëíÿåìîñòü óñëóã ÿâëÿþòñÿ âàæíûìè ïðèçíàêàìè, êîòîðûå íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü â öåíîîáðàçîâàíèè.
Ôîðìóëà äëÿ ðàñ÷åòà ïåðåêðåñòíîé ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà èìååò
âèä:
Eij =
DQi
,
DPj
ãäå Åij — êîýôôèöèåíò ïåðåêðåñòíîé ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà; DQi —
ïðîöåíòíîå èçìåíåíèå ñïðîñà íà óñëóãó i; DPj — ïðîöåíòíîå èçìåíåíèå öåíû íà óñëóãó j.
Ïðåäñòàâèì, ÷òî Åij = 3. Ýòîò êîýôôèöèåíò ïîêàçûâàåò, ÷òî ñ
èçìåíåíèåì öåíû óñëóãè j íà 1 % îáúåì ñïðîñà íà óñëóãó i èçìåíèòñÿ íà 3 %.
Îñíîâíûì ôàêòîðîì, îïðåäåëÿþùèì ïåðåêðåñòíóþ ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà, ÿâëÿþòñÿ åñòåñòâåííûå ñâîéñòâà áëàã. Ïåðåêðåñòíàÿ
ýëàñòè÷íîñòü ìîæåò áûòü àñèììåòðè÷íîé.
17
Скачать