Январь, 16-31

Новости интернет-рекламы
Январь, 16-31
1
Содержание
Аналитика и интервью……………………………………………………….....……...3
Видеореклама………………………………………………………………………...…7
Mobile………………………………………………………………………………….....10
Programmatic…….……………………………………………………………………...18
Контекстная реклама.………………………………………………………………...26
Социальные сети…...…………………………….…………………………………...27
Новости IAB Global.………………………….…..……………..………………......…33
2
АНАЛИТИКА И ИНТЕРВЬЮ……………………………………………………………
Боты обойдутся рекламодателям в $7 млрд
http://www.sostav.ru/publication/boty-obojdutsya-reklamodatelyam-v-7-mlrd-20674.html
Эксперты призывают более внимательно относиться к мошенничеству.
Война с фродом и другими видами мошенничества ведется недостаточно эффективно. В 2016
году потери рекламодателей из-за искусственного трафика составят 7,2 млрд долларов,
прогнозируют Американская ассоциация рекламодателей (ANA) и White Ops. Год назад они
оценивали ущерб в 6,3 млрд долларов.
Как показало исследование, за год уровень фрода существенно не изменился. Существующий
объем преступного «нечеловеческого» трафика — это беспредел, заявляет президент и
гендиректор ANA Боб Лайодис. Мошенники буквально грабят маркетологов, которые постоянно
увеличивают инвестиции в бренд-билдинг. Хотя финансовые потери ужасают, реального
прогресса в борьбе с фродом не наблюдается. В то время как мошенники используют все более
изощренные методы, вся маркетинговая отрасль нуждается в большем порядке и контроле над
расходами.
В 2015 году доля фейкового трафика у рекламодателей составляла от 3% до 37%. Годом ранее
этот показатель варьировался от 2% до 22%. В целом уровень остается неизменным: менее
трети рекламодателей говорят о сокращении искусственного трафика. Сильнее всего от ботов
страдают медиа с высоким CPM: если данный показатель выше 10 долларов, то доля ботов у
дисплейных форматов возрастает на 39%. У видеорекламы с CPM свыше 15 долларов ботов на
173% больше.
Популярностью у мошенников пользуется и programmatic. Для баннеров это означает на 14%
больше ботов, для видео — на 73%. Самые «умные» боты зафиксированы экспертами в трафике,
который издатели получают от третьих сторон. Кроме того, повышенный уровень фейков
наблюдается в кампаниях с таргетингом на демографические характеристики или ретаргетингом
потенциальных покупателей.
3
Почти четверть рекламного бюджета Unilever уходит на digital
Подробнее:http://www.adindex.ru/news/digital/2016/01/29/131694.phtml
24% глобального рекламного бюджета Unilever уходит на продвижение в интернете. Это на 4%
больше той суммы, которую владелец брендов Axe, Cornett и Dove тратил на digital в прошлом
году
Об этом изданию Business Insider на Всемирном экономическом форуме в Давосе рассказал Кэйт
Уид, директор по маркетингу и связям с общественностью компании. Уид подчеркнул, что объемы
присутствия digital в маркетинге отличаются в разных странах: если в Китае и США его
использование достигает 50%, то в таких не развитых технологически странах как Индия цифры
будут совсем другие.
Unilever не так давно заявила, что будет составлять бюджет исходя из нулевой базы, что означает
необходимость для каждого менеджера обосновывать расходы, в том числе и на рекламу. Таким
образом компания рассчитывает сэкономить $1 млрд. Кэйт Уид давно ставит на digital-рекламу,
потому что на таких площадках как Facebook можно измерить просмотры. То есть менеджерам
будет проще обосновать свои расходы. Однако Уид также признает, что по сравнению с
традиционными площадками – пресса, ТВ – цифровая реклама находится только в начале пути
развития. Самыми технологически продвинутыми в данной индустрии представитель Unilever
назвал Google, Facebook и Twitter.
Unilever – второй рекламодатель в мире после P&G. В прошлом году, пишет AdAge, компания
потратила на рекламу в мире $8,3 млрд. По данным AdIndex Data Center, в России Unilever в 2014
году занимал седьмое место в рейтинге крупнейших рекламодателей России с бюджетом 4,2
млрд руб.
IAB: Identifying Cross-Channel Audiences Key To Marketers In 2016
http://www.mediapost.com/publications/article/267678/iab-identifying-cross-channel-audiences-key-toma.html
The ability to recognize audiences across channels and devices will become key in 2016, replacing
programmatic as the top priority among marketers, according to a study released this week by the
Interactive Advertising Bureau with help from Winterberry Group.
4
The growing volume of first-party audience data and emphasis on accountability and the demonstration
of return on investment across marketing and media efforts continues to drive the shift, per the report
published by the Data Center of Excellence, which the IAB announced at the Annual Leadership Meeting
earlier this week.
The report, conducted through an online survey of 120 IAB special-interest council members, found that
58% of survey participants believe cross-channel measurement and attribution will command significant
time and attention in 2016.
Data from searches on Web sites, social data from Facebook pages or Twitter accounts, and data from
set-top boxes and addressable televisions all play an important role in ad targeting across desktops,
smartphones, tablets, televisions, and the thousands of Internet-connected devices expected to come
online this year.
In 2016, 57.6% of marketers say, cross-channel measurement and attribution will become the top
priority. Some 52.5% of those surveyed say they will focus on programmatic media buying for emerging
formats, including mobile and addressable television, in 2016. About 43% say that time, attention, and
resources will be dedicated to programmatic buying for already-established formats.
While the industry is still learning how to connect one media to another through multiple devices, some
major factors are holding back greater adoption. About 45% cite the inability of technology to support
specific functions, and 35% cite the lack of experience inside the company to run the platforms and lead
campaigns.
When respondents were asked to name the factors that will become most important in influencing datadriven marketing and media initiatives in the coming year, the No. 1 answer at 60% was demand from
customers. Measurability at 48% followed, and 47% say the availability of first-party data will become
important.
Why Cross-Device Programmatic Advertising Is Ready to Take Off in 2016
http://www.adweek.com/news/technology/why-cross-device-programmatic-advertising-ready-take-2016169025
Consumers increasingly get their content across smartphones, laptops and desktops, so brands are
eager to run campaigns that reach consumers on every one of those screens. With technology catching
up to demand, marketers are predicting that 2016 will be cross-device programmatic's great leap
forward. The era of targeting only to a particular device appears to be on the way out.
5
It's no secret that consumption habits are rapidly changing, and digital marketing is reflective of this
seismic shift. In 2015, eMarketer predicted programmatic digital display ad spending in the U.S. to total
$15.43 billion, with projected growth to $21.55 billion in 2016 and $26.78 billion in 2017.
"It's becoming less and less the case that marketers or brands are just looking to reach their chosen
audience on a single device or screen at a time—they're looking to get a lot more holistic," said Joe
Laszlo, vp of industry initiatives at Interactive Advertising Bureau, which will be holding its Annual
Leadership Meeting in Palm Desert, Calif., later this month and where marketers no doubt will be
weighing in on the future of these campaigns.
It's clear, though, cross-device targeting is already well underway. Hotel chain Red Roof Inn, for
instance, is doubling down on cross-device targeting, lifting its mobile ad spend to 40 percent from 20
percent this year, noted Kevin Scholl, Red Roof Inn's digital marketing director. In January 2015, Red
Roof, with agency partner 360i, pitched offers to travelers stranded at the airport or who were stuck on
the Interstate, based on flight information and traffic patterns. The campaign was such a hit—last-minute
bookings increased by 60 percent—that it's returned again this year with increased ad spend and
expanded geotargeting for its international markets including Brazil, Thailand and Canada.
"For us, it's about really maximizing our spend to make sure the audience we're engaging with are
people we know are going to have a need and will want to get served up an ad for one of our properties,"
Scholl said.
Other brands are also enjoying success with cross-device advertising. Rubicon Project in 2015 saw its
marketplace for mobile advertising grow exponentially, and just this month social video gamer Zynga and
Rubicon Project began offering native gaming ads with cross-device capabilities for political campaigns
ahead of the 2016 presidential election.
Matt Westover, vp of product marketing at ad-tech player Turn, disclosed that a major luxury automotive
client retargeted viewers across three devices—mobile, tablet and PC—and got a 15 percent higher
conversion rate compared to if they were just reached on a single screen.
Meanwhile, car-sharing network Zipcar is increasing its cross-device budget this year, and Wunderman
global chief data officer Gary Laben expects the lion's share of his clients to be interested in coordinated
targeting across more than one screen in the coming months. It's about "reaching people, not devices,"
noted Rocket Fuel CEO Randy Wootton.
6
But as marketers connect more and more of the dots to draw an even more accurate picture of every
consumer, they will need to be mindful of the third rail of ad tech: privacy.
To illustrate the difference between collecting enough data to be useful and being overly invasive, Laben
offered an airline analogy. "I want [airlines] to have as much information as they need to make sure that
if they've already lost my luggage, I don't need to go watch the baggage claim carousel spin around," he
said.
ВИДЕОРЕКЛАМА…………………………………………………………………………
Подводные камни роста видеорекламы
http://www.sostav.ru/publication/millward-brown-videoreklama-20759.html
В 2016 г. бренды будут вкладывать еще больше средств в онлайн-рекламу, особенно в
видеоролики для мобильных телефонов. Однако многие рекламодатели не смогут учесть
особенности новых рекламных форматов и, по мнению Дункана Саутгейта из Millward Brown,
потеряют на этом огромные деньги.
В 2016 г. рекламные видеоролики в сети станут основным форматом рекламы по темпам роста,
что связано с увеличением объемов видеорекламы на мобильных устройствах. В 2014 г.
компания ZenithOptimedia оценила общемировые расходы на рекламные видеоролики в Сети на
уровне 10,9 млрд. долларов США.
По расчетам, они будут расти в среднем на 29% в год и в 2017 г. достигнут 23,3 млрд. долларов
США. GroupM в своем отчете «This Year Next Year» прогнозирует существенный сдвиг в бюджетах
рекламодателей с телевизионной рекламы на рекламу в Интернете в США, Китае и Японии.
Данные исследований, получаемые в компании Millward Brown по методике Cross Media,
неизменно подтверждают тот факт, что онлайн-видеоролики представляют собой наиболее
рентабельный способ расширения охвата и эффективности рекламы за пределами ТВ аудитории,
особенно среди тех, кто редко смотрит телевизор.
Многие медиа агентства сейчас используют программы для оптимизации распределения бюджета
по отдельным медиа (multimedia optimizers), которые зачастую рекомендуют повышать расходы
на видеорекламу в Интернете.
7
На рынках стран юго-восточной Азии, где диджитал-реклама обходится дешевле, чем на ТВ, а
возможности
онлайн-таргетирования
менее
развиты,
такие
оптимизаторы
могут
даже
порекомендовать использовать онлайн-видеоролики в качестве основного инструмента (first mile)
для широкомасштабного охвата аудитории. В таком случае телевидение становится более
узконаправленным дополнительным средством, нацеленным на охват тех потребителей, кто
редко выходит в Интернет или не выходит вообще.
Мобильные
телефоны
скоро
займут
лидирующие
позиции
по
объемам
потребления
видеотрафика в Интернете. Быстрый переход на мобильные платформы оказывает заметное
воздействие на существующие форматы рекламы и стоящие за ними бизнес-модели. В 2016 г.
наибольшее развитие получат форматы, позволяющие потребителям пропускать рекламные
ролики или получать за их просмотр некое вознаграждение.
Пьер Чаппаз (Pierre Chappaz), CEO онлайн-платформы видеорекламы Teads, отмечает: «Успех
приложений для блокировки рекламы свидетельствует о том, что пользователи больше не хотят
терпеть рекламные форматы, препятствующие комфортной навигации по сайту. Люди ненавидят
рекламные вставки и ролики, которые нельзя пропустить». Недавнее исследование отношения
пользователей к видеорекламе AdReaction 2015, проведенное компанией Millward Brown, также
подтвердило эти выводы.
Пользователи всего мира предпочитают видеоролики, которые можно пропустить, форматам, в
которых нет такой возможности. Китай стал единственным исключением из общего правила – и
здесь рекламные агентства продолжат демонстрировать потребителям множество рекламных
роликов перед основным видеоконтентом без возможности их пропуска, отдавая приоритет
монетизации, а не удобству пользователя.
С переходом на мобильные платформы все больше брендов сокращают длительность своих
рекламных роликов и продолжают экспериментировать с форматами микророликов. Подобная
стратегия чаще используется в США, где большой популярностью пользуются сервисы типа Vine.
В будущем, все чаще будут использоваться т.н. «квадратные» (square video) и «вертикальные»
ролики, а также потоковые сервисы, популяризируемые с помощью Instagram, Snapchat, Periscope
и новой функции потокового видео на Facebook.
Инструментарий рекламодателей расширяется не только за счет возможностей выбора формата
видео, но и способов оплаты за его размещение. Так, можно учитывать количество показов
(CPM), которые засчитываются сразу после старта видеоролика, число просмотров (CPV),
фиксируемых
приблизительно
через
десять
секунд
после
начала
просмотра
ролика
8
пользователем, или количество полных просмотров (CPCV), когда пользователь смотрел ролик
до конца или не менее тридцати секунд.
Процесс развития инноваций в области бизнес-моделей оплаты за рекламу будут продолжаться и
в будущем. Сейчас Facebook предлагает обе модели – CPM и CPV, формат роликов на YouTube TrueView - предполагает CPCV, а другие провайдеры, такие как Teads, – все три варианта оплаты
рекламных мест.
Трудность
выбора
для
рекламодателя
состоит
в
том,
что
бренды
будут
стараться
соответствующим образом распределить свои рекламные бюджеты. Рекламодатели говорят о
необходимости адаптировать рекламный контент к формату, однако мы видим гораздо меньше
примеров последовательной реализации данного подхода на практике.
Значительная доля онлайн-рекламы – это все те жетелевизионные ролики, которые даже не были
протестированы на соответствие онлайн-формату.
В виртуальном пространстве способность создать интригу, побороть стремление пользователя
пропустить рекламу и заинтересовать его продукцией бренда в рамках первых двух, пяти или
десяти секунд – это три очень разные по своей структуре творческие задачи. Рекламодатели
должны перестать думать о цельных тридцатисекундных видеороликах и сосредоточиться на
тридцати односекундных отрезках, в рамках каждого из которых они могут заинтересовать или
потерять зрителей.
Брендам необходимо выбрать подходящий медиа формат и способ оплаты уже на ранней стадии
процесса разработки рекламы, иначе они будут постоянно терпеть неудачи в ходе простых
базовых тестирований материала, таких как, например, определение видимости символики
бренда на экране мобильного телефона.
Мы, конечно, надеемся, что наш прогноз не оправдается, но все же считаем, что те бренды,
которые не смогут адаптировать свой контент к особенностям разных форматов, потратят
существенные средства из своего рекламного бюджета впустую.
У рекламодателей, готовых к новым творческим и логистическим вызовам, появляется реальная
возможность максимизировать эффективность инвестиций, выделиться среди конкурентов и
укрепить позиции своих брендов на рынке.
Автор: Дункан Саутгейт (Duncan Southgate), Global Brand Director, Digital, Millward Brown
9
MOBILE………………...……………………………..…………………………………….
Как правильно использовать мобильные инструменты
http://www.sostav.ru/publication/kak-pravilno-ispolzovat-mobilnye-instrumenty-20698.html
Ведущий эксперт по мобильной рекламе компании HPMD Network и преподаватель основного
курса питерской ИКРы Евгений Лесьев-Лесь обобщил свой опыт работы с различными
мобильными инструментами и рассказал Sostav.ru, как правильно использовать каждый из них.
Первые европейские сети мобильной рекламы появились году в 2012-м, когда в продажу
поступили быстрые смартфоны, которые были в состоянии достаточно быстро отобразить коды
страницы и рекламного баннера. Отечественные аналоги в массовом порядке появились на
рынке к 2013-му.
Разумеется, это были так называемые "слепые сети", выкупавшие трафик у европейских коллег
или у российских сайтов и не раскрывавшие списка площадок, на которых размещалось
рекламное сообщение. Рекламодатели нередко сталкивались с тем, что совершенно разные
компании-перекупщики предлагали им один и тот же трафик, и что было одной из причин того, что
крупные рекламодатели не слишком активно инвестировали в мобильную рекламу.
Основной доход подобным сетям приносила реклама мобильных приложений, остальные
рекламодатели были случайными - компании, услышавшие про достоинства мобильной рекламы,
хотели
посмотреть,
что
она
собой
представляет.
Крупные
бренды,
любившие
экспериментировать с новыми носителями, нередко соседствовали с такими колоритными
представителями мелкого и среднего столичного бизнеса, как стриптиз-клубы и продавцы
бетономешалок.
Вскоре стало понятно, что растущий интерес к мобильным технологиям вскоре привлечет в
мобильные сети крупного рекламодателя, которого размещение "вслепую" не устраивает. В итоге
уже в начале 2015-го на рынке были представлены самые разнообразные форматы мобильной
рекламы от нескольких самостоятельных игроков.
Сегодня трафик премиальных площадок продают несколько премиальных сетей, раскрывающих
списки предлагаемых рекламодателю сайтов и приложений. Среди наиболее известных наша
сеть HPMD Network, мобильная сеть IMHOVI, iVengo и AdInApp. Помимо них инвентарь для показа
мобильной
рекламы
предоставляют
Google
(как
контекстная
реклама
так
и Adwords),
10
"Яндекс",Mail.ru, AmarenaMobile, OTM mobile и другие. Все разнообразие предложений этих
компаний можно поделить на четыре группы.
1. Реклама в социальных сетях.
Самый популярный формат в этой группе - это промо-пост, который часто называют нативной или
встроенной рекламой, представляющий собой текстовый блок идентичный стандартным
текстовым сообщениям в данной соцсети. Единственное отличие - подпись, информирующая
пользователя, что он видит рекламу. Часто к текстовому блоку подключают специальные кнопки,
позволяющие "купить" рекламируемый товар или услугу. Форматы для социальных сетей на
сегодня практически единственные в мобильной рекламе позволяют таргетировать размещение
на различные группы аудитории, так как они дают возможность задействовать социальнодемографические характеристики из профиля пользователя.
2. Мобильный контекст.
Как и в других сегментах рынка интернет-рекламы, контекст в мобильной рекламе является одним
из основных драйверов роста этого рынка. Актуальным его сделало разделение пользователей
на две категории: одни по-прежнему пользуются поисковыми машинами на стационарных
компьютерах, у вторых востребован поиск "на ходу", с помощью мобильного устройства. Лидеры
интернет-рынка не могли не отреагировать на постоянный рост второй категории: и "Яндекс", и
Google активно предлагают мобильную контекстную рекламу. Для решения задач "на ходу"
мобильный контекст подходит как нельзя лучше, к тому же это единственный формат, который
позволяет установить локальныегеотаргетинги - привязать показ рекламного сообщения к
конкретной точке на карте.
Рекламодатели и медиаагентства уже обратили свое внимание на это обстоятельство. Еще
весной 2015-го мобильный контекст, который продается по аукционной модели, был дешев и
эффективен, он стоил значительно меньше, чем контекст, показываемый на версиях для
стационарных компьютеров. Однако к осени спрос сильно вырос и цены поднялись минимум в
полтора раза.
3. Интеграция в мобильные приложения.
Такую
рекламу
можно
разделить
на
две
категории:
немногочисленные
размещения
непосредственно в существующих мобильных приложениях и создание рекламодателями
собственных мобильных приложений. Развитие первого сегмента тормозит отсутствие у
11
создателей приложений опыта работы с рекламными форматами. Интеграции, как правило,
сводятся к банальному брендированию фона и показу баннеров, что обычно не очень впечатляет
заказчиков.
Существуют
и
другие
технические
сложности,
связанные,
в
частности,
с
необходимостью периодического обновления пользователем приложения.
Решая создать собственные мобильные приложения, большинство брендов не предполагает, что
построение минимально эффективного охвата с их помощью получится слишком дорогим. Уже в
процессе работы над проектом выясняется, что разработка мобильной версии оказывается
слишком дорогой даже для крупных брендов. Затраты обычно составляют несколько миллионов
рублей, к которым добавляются маркетинговые расходы на продвижения приложения. В итоге
один пользователь обходится рекламодателю в 30-150 рублей без учета производства
приложения, которое может значительно увеличить итоговую стоимость привлечения одного
пользователя.
4. Баннерная реклама.
Наряду с контекстом баннеры сегодня остаются самым популярным форматом в мобильной
рекламе. Практически все мобильные форматы сегодня собираются с помощью технологии
HTML-5,
что
дает
возможность
сделать
их
интерактивными.
Существующие
браузеры
накладывают серьезные ограничения на использование дополнительных функций в рекламных
форматах для компьютеров. В мобильной рекламе подобных ограничений меньше: камера
мобильного
устройства,
гироскопы
и
датчик
света
позволяет
предлагать
интересные
интерактивные механики. Мобильные форматы могут реагировать на полученные с помощью
камеры данные, положение телефона в пространстве и голосовые команды.
Прямой перенос форматов с ноутбуков и стационарных компьютеров в мобильную рекламу
оказался не всегда оправдан.Вопросы, которые задает клиент при размещении рекламных
кампаний, разумеется, остались неизменными - что, как и где показывать. Но если с"что?" все
более или менее понятно, то в пунктах "как?" и "где?" начинаются расхождения.
а. Полноэкранный баннер (fullscreen). В какой-то момент этот формат, являющийся для
пользователя
неприятной
неожиданностью,
стал
наиболее
часто
употребляемым.
Он
обеспечивает охват, стопроцентный показ, и высокое соотношение количества кликов к
количеству контактов (CTR) на уровне 4-10%. Однако испытываемое пользователем раздражение
дает о себе знать: формат дает массу некачественных переходов и случайных нажатий, а
показатель отказов, когда время пребывания на сайте рекламодателя не превышает нескольких
12
секунд, достигает рекордных для мобильной рекламы 92%. Для сравнения, у других мобильных
форматов этот показатель составляет от 60% до 85%.
Стоит отметить, что в мобильной рекламе причиной высокого показателя по отказам нередко
являются сами интернет-площадки: пользователь, который с интересом зашел на сайт, не
имеющий мобильной версии, часто спешит закрыть вовсе не из-за открывшегося рекламного
баннера, а просто потому, что ресурс категорически неудобно читать.
б. Растяжка или тизер. Узкий баннер, появляющийся в нижней или верхней частях экрана. Из-за
своего размера и особенностей размещения растяжка стоит в два-три раза дешевле
полноэкранного баннера и в большинстве случаев собирает случайных кликов гораздо меньше,
чем полноэкранный баннер, что сказывается на показателе CTR, который обычно достигает 2-3%.
Однако показатель отказов у данного формата существенно ниже - всего 65-85% в зависимости
от креатива. Более эффективна и приятна глазу пользователю растяжка, адаптируемая на весь
экран мобильного устройства.
в. "Нажал и открыл" (tap to expend). Комбинированный формат, в котором сначала пользователь
видит тизерный баннер, нажатие на который открывает полноэкранную версию.Тизер может быть
выполнен в виде любого объекта - куртки, машины, мороженого денежной купюры или обычного
баннера-растяжки. Охотно применяется решение, позволяющее нажатием на экран мобильного
устройства
как
бы
вытягивать
полноэкранный
баннер
из тизера.
Один
из
наиболее
востребованных подобных форматов в России - это разработанный HPMDNetwork Swipe-баннер
(HTML-5): дотронувшись до тизера, расположенного внизу экрана мобильного устройства,
пользователь раскрывает его на весь экран.
От обычных полноэкранных баннеров форматы "нажал и открыл" отличают две важных
особенности. Во-первых, пользователь может по умолчанию отказаться от просмотра не
интересующей его рекламы – свернуть тизер. Во-вторых, после клика по тизеру перехода на сайт
рекламодателя не происходит: рекламная коммуникация осуществляется в самом баннере,
закрыв который человек остается на том же сайте, где и был. В итоге такой баннер является
наименее раздражающим и наиболее технологичным, имеет высокий показатель CTR, сравнимый
с
форматом fullscreen.
Он
позволяет,
не
покидая
баннера,
подробно
ознакомиться
с
предложением рекламодателя и уже затем осознанно перейти на сайтах рекламодателя, если
такая необходимость возникла.
г. Видеоформаты. Участники рынка предлагают большое количество видеоформатов, которые
можно интегрировать в структуру сайта, разместив между блоками текстового или графического
13
контента. Видео может быть встроено в полноэкранный баннер или быть закреплено внизу
страницы, как обычный баннер. Показатели видеоформатов во многом зависят от креатива и
хронометража ролика: до сих пор 30-секундное видео с хорошим креативом давало 20-30%
досмотров ролика до конца, но в этом сентябре на рынке заговорили о том, что идеальный
хронометраж - не больше 10 секунд, причем в качестве образца приводились ролики социальной
сети Vine.
Недавно мы провели рекламную кампанию для Volkswagen Polo, где показатель досмотра 30секундного видео до конца составил от 50 до 75% в зависимости от типа устройства, на котором
транслировался
баннер.
Видео
было
встроено
как
дополнительная
коммуникация
с
пользователем наряду с интерактивом в формате Swipe-banner.
Резюмируя, можно сказать, что одно из своих ключевых преимуществ мобильная реклама попрежнему сохраняет. Уровень клаттера при размещении кампании на мобильных устройствах
продолжает оставаться минимальным, так как на экране одномоментно по-прежнему чаще всего
показывается одно рекламное сообщение или, в редких случаях, два, одно из которых встроено в
контент, а другое демонстрируется поверх него.
Вместе с тем усилилась конкуренция между игроками внутри мобильного сегмента. С начала
этого года рыночные позиции "слепых"рекламных сеток, не раскрывающих клиентам сайты, на
которых проводится размещение, потеснили сети премиальные, которые располагают открытым,
четко определенным списком площадок с понятной аудиторией, дающей качественный трафик.
Предложение премиальных сетей быстро привлекло внимание тех брендов, которым не
настолько актуальны перфоманс-размещения с оплатой за результат и которые больше не
считают мобильную рекламу игрушкой модной, но сомнительного качества. Преимущества
премиальных сетей очевидны - они обеспечивают не только требуемые охват и частоту показа,
но и размещение на наиболее аффинитивных для бренда интернет-ресурсах мобильного
сегмента рунета. Среди рекламодателей, которые это уже оценили, компании из сектора FMCG,
автопроизводители, фармацевты, одежные ритейлеры и другие.
Facebook сообщил о рекордном росте доходов за счет мобильной рекламы
Подробнее:http://www.adindex.ru/news/digital/2016/01/28/131653.phtml
Социальная сеть сообщила о росте доходов в четвертом квартале 2015 года более чем на 50%
по сравнению с тем же периодом 2014 года. Таких показателей удалось добиться, в первую
очередь, благодаря успешным продажам мобильной рекламы
14
Facebook опубликовала результаты четвертого квартала и всего 2015 года. Согласно отчету,
прибыль компании от продажи мобильной рекламы выросла за отчетный квартал на 51,7% и
составила $1,56 млрд против $700 млн в 2014 году.
Доля мобильной рекламы, таким образом, составила 80% от общей рекламной выручки компании,
тогда как в 2012 году ее доля была только 23%.
Facebook старается нарастить прибыль и за счет увеличение количества показов рекламных
баннеров – 29% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года, и за счет увеличение цены за
рекламные объявления – на 21% по сравнению с прошедшим годом.
Общая выручка Facebook за прошедший квартал выросла на $2 млрд – с $3,85 млрд в 2014 году
до $5,84 млрд в 2015 году. По итогам 2015 г. года она увеличилась на 44% с $12,47 млрд до
$17,93 млрд. Чистая прибыль компании составила $3,68 млрд, против $2,94 млрд годом ранее.
Результаты Facebook превысили самые оптимистичные прогнозы аналитиков, они предсказывали
рост квартальной прибыли на 30–40%, тогда как он составил 52%.
«Это феноменально, что при таком встречном ветре на валютном рынке они смогли разогнаться
до такого уровня», – приводит Reuters слова аналитика MKM Partners Роба Сандерсона.
Ежемесячная активная аудитория Facebook по итогам 2015 г. составила 1,59 млрд человек, что на
14% больше, чем годом ранее. 90,6% из них заходят в социальную сеть через мобильные, а это
1,44 млрд человек. Ежедневную активность демонстрировали 1,04 млрд пользователей, что
превышает прошлогодний показатель на 17%.
Акции компании на новостях об отчетности выросли на 12% (до $105,32 за акцию).
Marketers Face Mobile Advertising Challenges
Smartphones are hard to monetize
See more at: http://www.emarketer.com/Article/Marketers-Face-Mobile-AdvertisingChallenges/1013514?ecid=NL1010#sthash.IEBdJpJD.dpuf
Mobile accounted for more than half of digital ad spending in 2015, and marketers continue to see
increased value in mobile advertising. While there are benefits, there are challenges too, according to
Q3 2015 research.
15
According to AdRoll, 41% of US marketers said the lack of attribution transparency was one of the
biggest challenges of mobile advertising. Additionally, more than a third of respondents said that users or
consumers not converting on mobile is another challenge.
Lack of analytics tools and the inability to connect mobile and desktop users were also some of the
biggest challenges of mobile advertising, according to marketers.
Mobile devices—smartphones in particular—are not the easiest screens to monetize. In fact, the
smallest screen is the one that cause the most trouble, according to September 2015 research
from AdMonsters.
16
Two-thirds of US publishing professionals said that smartphones caused the most monetization trouble.
Tablets and over-the-top (OTT) and TV screens also caused issues for a fair number of respondents, but
were not as much of an inconvenience as smartphones were.
Bye, Bye :30, Study Finds :09 May Be Mobile's Optimum Unit
http://www.mediapost.com/publications/article/266927/bye-bye-30-study-finds-09-may-be-mobilesopti.html
As Madison Avenue begins rethinking the value of time-based advertising exposure, a new study
suggests that nine seconds may be the optimum duration for mobile ads. The study, which was
conducted by time-based mobile ad platform Sled Mobile’s Parsec, is based on a campaign for a
pharmaceutical brand analyzing how different lengths of viewing exposure correlated to lifts in
awareness for the brand, BioPharmX’s Violet iodine brand.
The study found that consumers who viewed the ad for nine seconds or longer increased their brand
awareness 140% -- about twice as much as the 77% brand lift generated by the average of consumers
exposed to any amount of the brand’s mobile ads.
The finding is significant, because Sled Mobile is among a number of media suppliers that are beginning
to charge advertisers based on the amount of time consumers are exposed to their ads. Sled Mobile
launched Parsec in July 2015 using what it calls a “cost-per-second” pricing model, and a number of big
publishers followed suit with similar models.
To date, Sled Mobile has run six cost-per-second campaigns and has commitments from a dozen brands
to use its Parsec platform, according to founder and CEO Marc Guldimann.
In one of those campaigns handled by Austin agency Proof for the San Antonio Convention & Visitors
Bureau, the client paid only for the amount of time that users were exposed to its ads. Sled Mobile works
with viewability and attention analytics platform Moat to determine ad exposure and found that the
tourism bureau paid only for 4.8 seconds on average.
17
PROGRAMMATIC……………………………..…………………………………………..
Что такое Programmatic Direct?
http://www.cossa.ru/152/118519/
Продолжаем серию статей по технологии программатик (автоматизация покупки и продажи
рекламы). Сегодня рассказываем о модели продаж Programmatic Direct — тот же программатик,
но с прямым общением площадки и рекламодателя. Благодаря такому формату на биржу пришли
топовые площадки со своим лучшим рекламным инвентарём.
Автоматизированные системы закупки рекламного инвентаря (программатик) продолжают
покорять цифровые рынки. В США программатик уже занимает более половины затрат
на медийную рекламу, Великобритания приближается к этой отметке, ведущие рынки Западной
Европы достигли показателя примерно в треть рынка. России предстоит быстрое движение
в этом направлении.
В предыдущей статье мы разобрали, какие существуют модели продаж инвентаря с помощью
программатик. Важной целью было выделить две большие части — Real Time Bidding
и Programmatic Direct. RTB это аукцион, Direct — фиксированная цена.
В этот раз подробнее сфокусируемся на Programmatic Direct. По сути, это канал, в котором
инвентарь продают с помощью инструментов программатик, но при этом (поэтому — Direct)
покупатель напрямую общается с площадкой, чтобы заключить сделку.
Именно этот канал позволяет технологии не сбавлять обороты и отбирать все больше рекламных
бюджетов у традиционных продаж в последние один-два года. Programmatic Direct и был тем
недостающим
звеном,
которое
воплотит
в реальность
практически
полный
переход
на программатик.
Термин Programmatic Direct появился далеко не сразу, а был мучительно выработан индустрией
за несколько лет. И до сих пор под этим термином разные люди понимают разные вещи:
в разговорах и статьях можно
увидеть
Programmatic Premium, Programmatic Guaranteed,
Programmatic Reserve, Automated Guaranteed, а также еще намного более экзотичные варианты.
Вообще, индустрия программатик — вне конкуренции по производству аббревиатур и непонятных
терминов. Все они правильные, просто означают разные вещи.
18
Расставим точки над «и»: когда в рамках программатик площадка и покупатель общаются
напрямую, договариваясь о фиксированной цене — это называется Programmatic Direct.
В свою очередь, Programmatic Direct в зависимости от наличия или отсутствия гарантии объемов
инвентаря подразделяется на суб-каналы Programmatic Guaranteed и Preferred Deal.
Термин Programmatic Premium некорректен, поскольку «премиальность» это относительное
понятие. Что для одной площадки премиум, для другой — мусор. Вспомним карту моделей
программатик:
Зачем появился Programmatic Direct?
Вернемся немного к тому, зачем вообще появился программатик. Существуют две основные цели
внедрения этой технологии:
Возможность покупки аудитории / таргетинг при помощи данных;
19
Автоматизация процесса закупки / высокая эффективность.
Real Time Bidding неплохо справился с первой задачей — покупкой аудитории. Покупателям
надоело приобретать вслепую предлагаемые показы по фиксированной цене: на выходе
оказывалось, что рекламу чаще всего показывали не целевой аудитории.
RTB, используя старую технологию cookie, дал возможность заказчикам принять решение
о покупке и о цене, которую они готовы платить — на уровне каждого показа. Также сбор
и обработка данных позволило покупать только показы нужным пользователям.
Автоматизация на высоте. С точки зрения площадки — отправил инвентарь в SSP и получаешь
деньги.
Появились
специальные
люди —
yield
managers
(аналог
трейдера),
которые
оптимизируют доходы площадки от SSP.
С точки зрения покупателя программатик революционизировал весь процесс медиапланирования.
Индустрия ушла от эксель-табличек к интерфейсам с массой возможностей и большой гибкостью
для оптимизации кампаний.
И все же, не все части паззла складывались для того, чтобы программатик стал основным
способом продаж. Появились следующие сложности:
1. Не всегда удобно покупать через RTB в режиме отсутствия гарантий цены и объема.Брендам
нужно гарантировать себе определенный объем нужного высококачественного инвентаря.
2. Низкое качество инвентаря в RTB и низкий контроль над продажами со стороны площадки. Это
две стороны одной медали, потому что пока у площадки нет контроля над продажами, она
не выставляет свой премиальный инвентарь. RTB, несомненно, резко склонило чашу весов
медиа-рынка в пользу покупателя. Покупка аудитории как бы ставит на второй план то, на какой
из площадок будет найдет пользователь. Это дало огромные преимущества площадкам long tail
и «второго сорта», но премиальные площадки либо вообще вышли из игры, перестав (или
не начав) выставлять инвентарь в программатик, либо стали выставлять только свой самый
низкокачественный и остаточный инвентарь.
3. RTB отлично подходит для перформанс кампаний, когда KPI — продажи или заполненные
анкеты. Но хуже подходит для брендинговых кампаний, когда цель рекламодателя — создать
узнаваемость и позитивный имидж. Для брендинга крайне важен контекст показа, формат
и плейсмент — то, что является большим дефицитом в RTB.
20
На рынке цифрового инвентаря между покупателем и продавцом влияние имеет та сторона,
которая формирует пакет инвентаря и определяет цену. Если в традиционных продажах
площадка говорит покупателю: «Я предлагаю тебе вот эти форматы, в этих секциях, и это будет
стоить столько-то», то в RTB площадка молча наблюдает, как покупатели сами решают — какие
показы им нужны и сколько они готовы платить. В итоге произошло размывание CPM.
В какой-то момент эта проблема стала блокировать дальнейшее развитие программатик
по причине неучастия топовых площадок с лучшим инвентарем. В ответ индустрия создала
модели Programmatic Direct, чтобы вернуть часть контроля площадке, при это гарантировав обоим
сторонам преимущества программатик.
Рассмотрим модели в рамках Programmatic Direct — Preferred Deal и Programmatic Guaranteed.
Модели внутри Programmatic Direct: Preferred Deal и Programmatic Guaranteed
Preferred Deal
Собственно, термин Preferred Deal — это терминология Google, а точнее, ее SSP под названием
DoubleClick AdExchange. Сама технология называется Deal ID, часто люди это так и именуют.
Можно услышать Private Deal или просто Deal в контексте программатик.
Preferred Deal — это прямое соглашение между покупателем и площадкой,
когда фиксируется цена CPM, но не фиксируется объем показов. Фактически,
кроме цены, ни у кого нет никаких обязательств и гарантий. Preferred Deal —
это надстройка над RTB, которая позволяет совершить транзацию, минуя
аукцион.
Зачем же нужна такая модель как покупателю, так и площадке?
Для покупателя можно выделить следующие преимущества перед RTB:
First Look — возможность «взглянуть» на показ до всех остальных покупателей в открытом
аукционе и потенциально получить больше нужных представителей своей целевой аудитории,
чем в открытом аукционе;
21
Если площадка не выставляет свой премиальный инвентарь на открытый аукцион, покупатель
имеет доступ к нужному качественному инвентарю, который в противном случае был бы
не доступен через программатик.
Для площадки Preferred Deal также имеет ряд преимуществ, которые во многом зеркально
отражают преимущества покупателя:
Возможность выставлять премиальный или хотя бы «премиальный остаточный» инвентарь
на продажу в более контролируемом режиме, минимизируя конфликт с традиционным каналом
продаж;
Увеличение CPM остаточного инвентаря за счет продажи First Look покупателям: цена Preferred
Deal обычно в 2 раза выше средней цены открытого аукциона.
Надо сказать, что Preferred Deal не оправдал всех надежд индустрии после своей активизации
примерно в конце 2013 года (хотя сама технология появилась намного раньше). Фактически, эта
модель стала полным продолжением RTB-канала, что не впечатлило самые премиальные
площадки и не принесло на рынок высоких CPM и самого качественного инвентаря.
Но это однозначно был шаг в нужном направлении и Preferred Deal стал рабочим инструментов
в программатик. В среднем через эту модель у средней площадки проходит 10–20% от всего
инвентаря, выставляемого на продажу в программатик.
Чтобы получить самый лучший инвентарь, покупатель должен играть по правилам площадки. Это
приводит нас на территорию гарантированного инвентаря. Продавая топовый инвентарь,
площадка хочет сама формировать пакет и назначать на него цену. Говорить, что покупатель
не заинтересован в этом, тоже неверно — для качественных кампаний бренд хочет гарантировать
себе место на лучших площадках.
Казалось бы, сама идея гарантии показов противоречит одной из основных идей программатик —
покупке аудитории с вариативностью до каждого показа. То есть, чтобы получить нужную
аудиторию, покупателю нужно «просеять» огромное количество показов для отсева нужных.
При гарантии инвентаря покупатель получит показ вне зависимости от того, нужен ему данный
пользователь или нет. Показы будут отгружены в соответствии с договором.
Programmatic Guaranteed
22
Programmatic
Guaranteed —
фиксируется
цена
CPM
это
модель
и объем
программатик,
показов,
при
а транзакция
которой
происходит
в инфраструктуре программатик. На техническом уровне, DSP получают
доступ к рекламному серверу площадки для создания заказов при согласии
площадки. Обычно SSP площадки по API соединяется с рекламным сервером
площадки и, таким образом, DSP получает возможность создавать заказы
(DSP и SSP априори разговаривают друг с другом).
Выделим два основных момента, почему гарантия инвентаря имеет полное право на жизнь
в рамках идеологии программатик и преимущества для обеих сторон.
1. Гарантия показов применяется только к лучшим площадкам и лучшему инвентарю. Площадка
при этом грамотно подобрана покупателем и встроена в медиа-план с пониманием того, какая
аудитория на этой площадке присутствует (в том или ином разделе).
Таким образом, покупатель также покупает нужную аудиторию, но в более широком смысле.
Вместо таргетинга «женщины 30-ти лет, которые за последние 30 дней искали коляски
в интернет-магазинах ценой до 500 долларов» мы получим таргетинг, похожий на «женщины
со средним достатком, в детородном возрасте».
Для перформанс кампаний — когда бренд продает коляски определенных моделей по рекламной
акции — такой таргетинг не подходит. Зато если бренд строит свои отношения с потенциальными
клиентами, создает brand awareness — подходит идеально. Таким образом, можно сказать, что
guaranteed — это инструмент верха воронки продаж.
2. Гарантированные показы означают, что покупатель не выбирает, какие показы он хочет купить,
а какие — нет, теряя возможность использовать данные. Но это не означает, что данные не могут
быть использованы на стороне площадки. Многие площадки обладают колоссальным объемом
данных (которые называются first party data), превосходящим по качеству сторонние данные (как
правило, агрегированные). Так, площадка может сегментировать свою аудиторию и показывать
креатив рекламодателя только определенному сегменту своей аудитории.
Особенно
хорошо
это
работает на транзакционных
сайтах
или
ecommerce.
Например,
метапоисковик авиабилетов может показывать баннер крема для загара только пользователям,
ищущим билеты в жаркие страны.
23
Эта схема, кстати, возможна и вне программатик, такая сегментация — это функция рекламного
сервера площадки. В чем же преимущество работы по схеме традиционных продаж через
программатик, ведь приходится платить за технологию?
Programmatic Guaranteed несет в себе большие преимущества обоим сторонам. ту модель имеет
смысл
сравнивать
не с RTB
(как
мы это
делали
в случае Preferred Deals), а с традиционными продажами. Среди главных преимуществ:
1. Автоматизация. Как мы упоминали вначале, программатик имеет две основные задачи —
покупка аудитории и автоматизация. Традиционный способ продаж (коммерческие предложения,
заключение
договоров,
выставление
счетов)
заменяется
на автоматизированный.
DSP
подключается напрямую к рекламному серверу площадки и обработка кампании происходит
автоматически, снимая нагрузку с ad operations и отдела продаж площадки. При этом, в отличие
от RTB, человеческое общение все-таки необходимо, площадка должна выделить ресурсы для
работы с агентствами.
2. Настройка креатива. Несмотря на то, что покупатель не может отказаться от показа, который
направляет ему площадка, он все же имеет поле для маневра. Огромное преимущество
программатик — возможность использовать данные для таргетинга — в данном случае может
быть использовано не для решения о покупке, а для того, какой креатив показать.
Так, можно даже сочетать брендинг и перформанс кампании в разных комбинациях. Например,
если покупатель считает, что данному пользователю сейчас он вряд ли что-то продаст, можно
показать имиджевый креатив. Покупатель может следовать за пользователем от одной площадки
к другой (разумеется, если обе площадки закуплены в рамках медиа-плана). Если он знает, что
осуществил 5 показов данному пользователю на первой площадке, то на второй покупатель
может сменить тактику, чтобы не бомбардировать пользователя одним и тем же креативом.
В традиционной схеме это возможно только в рамках одной площадки.
Можно
сказать,
что
Programmatic
Guaranteed
объединяет
преимущества
гибкости
и эффективности программатик с преимуществами традиционных продаж (прямой контакт
площадки и покупателя, премиальный инвентарь и, собственно, гарантия получения показов).
Индустрия пыталась решить задачу автоматизации традиционных продаж и раньше: например,
появились компании Shiny Ads, iSocket, AdSlot и другие. Эти компании интегрируются
по APIс рекламным сервером площадки, предоставляют покупателям интерфейс для заказа
кампаний, помогают выставлять счета и пр. Все это происходит вне программатик. Такое явление
24
получило название Automated Guaranteed — то есть это просто автоматизация традиционного
процесса продаж. Развитие индустрии показывает, что это не самый оптимальный способ, так как
он не позволяет игрокам использовать преимущества программатик, а также инфраструктуру
DSP, которая доказала свою высокую эффективность.
Впрочем, Programmatic Guaranteed, хоть и должен со временем забрать основной объем
у традиционных продаж, вовсе не означает их полное исчезновение. Программатик — это очень
эффективная система и залог этой эффективности — масштаб. Большой масштаб всегда
означает строгую стандартизацию в плане форматов и стандартов креатива.
Хотя
программатик
успел
зайти
даже
на территорию
нативной
рекламы,
сложные
и нестандартные рекламные форматы и решения всегда останутся уделом традиционных продаж.
Все, что может быть стандартизовано, должно уйти в программатик. А отделы продаж площадок
могут быть заняты построением творческих, нестандартных, сложных и индивидуальных
маркетинговых решений.
Организационный вызов, который несет площадкам программатик в целом, и Direct в частности
Как встроить этот новый канал в существующую организацию, кто должен продавать этот
продукт?
Важно понять, что в случае программатик со стороны покупки всегда будет присутствовать
Trading Desk — упрощенно, программатик-агентство. Часто это новые контрагенты для площадки
и неизведанная территория.
Что еще сложнее, люди в этой индустрии говорят на совсем другом языке, нежели привыкли
продавцы в отделах продаж площадок. Не факт, что они смогут начать эффективно продавать
новым клиентам в новой среде. Чаще всего — не могут.
Если площадка подключена к SSP и активно торгует инвентарем в программатик по моделям
RTB, это означает, что в организации есть, как минимум, один человек, владеющий технологий
и понимающий экосистему. (Назовем его программатик-чемпионом.) Именно он поможет сдвинуть
продажи в нужном направлении.
Программатик-чемпион информирует и тренирует отдел продаж присутствовать на встречах,
участвовать в разработке коммерческих предложений и т. п. Рано или поздно у продавцов
появится пункт их таргетов по продажам программатик.
25
В случае большой организации (большого кол-ва продавцов) может потребоваться помощник
чемпиона, который будет играть роль business development, фактически, инициируя продажи
в новом канале, постепенно передавая ежедневное управление аккаунтами продавцам. Впрочем,
это лишь один из подходов. Но одно точно — такой вызов существует у любой площадки. Многое
зависит от степени «продвинутости» отдела продаж, способности и желания людей учиться
новым вещам.
Индустрия программатик еще очень молода. И если RTB доказал свою эффективность и прочно
занял позиции в маркетинг-миксе, то прямые модели программатик пока все еще набирают
обороты. Programmatic Guaranteed у многих вендоров находится в стадии открытого или даже
закрытого бета-тестирования, но уверены, что 2016 год станет годом Programmatic Direct
в индустрии.
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА……………….....…………………………………………..
«Яндекс» скрестил контекстную и медийную рекламу
http://www.sostav.ru/publication/yandeks-testiruet-novyj-reklamnyj-format-20673.html
Компания запустила новый для себя формат - смарт-баннеры
«Яндекс» разработал и запустил в открытое тестирование рекламу в новом для себя формате —
смарт-баннеры, объединяющие контекстную и медийную рекламу. Для рынка данный формат не
является новинкой: ряд компаний, в число которых входит и Google, уже предлагают подобный
формат.
Смарт-баннеры представляют собой шаблон, куда автоматически подтягивается информация о
каком-либо товаре из ассортимента магазина. Товар выбирается персонально для каждого
пользователя на основе его поисковых запросов.
«Яндекс» отмечает, что его сматр-баннеры будут доступны более широкому кругу аудитории, чем
у конкурентов. Попадают в этот круг и основные рекламодатели компании — онлайн-ритейлеры
среднего размера. Кроме того, в тестировании участвуют производители одежды, мебели,
бытовой техники и т.д.
26
Оплата производится по аукционной модели, за клики. Показы осуществляются во всей
рекламной сети Яндекса.После того как закончится этап тестирования, смарт-баннеры будут
доступны для показа в России, Украине, Беларуси и Казахстане.
За первые девять месяцев 2015 года выручка рекламной сети «Яндекса» от медийной и
контекстной рекламы составила 10,476 млрд. рублей. Общий объём российского рынка интернет
рекламы за тот же период составил, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России,
64,7-66,6 млрд. рублей.
СOЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ……………………………………………………………………
«Одноклассники»: «Мы будем удивлять рынок»
http://www.sostav.ru/publication/odnoklassniki-20694.html
Как развивает рекламные доходы вторая по величине российская соцсеть
Минувший год стал успешным для одной из крупнейших российских социальных сетей "Одноклассники": соцсеть запустила сразу несколько новых проектов, в том числе онлайнтелевидение и нативный формат видеорекламы, увеличила мобильную аудиторию (на 30 % по
сравнению с предыдущим годом) и сохранила показатель общей аудитории (51 млн уникальных
посетителей в сутки).
Sostav.ru поговорил с Директором по маркетингу и развитию бизнеса проекта "Одноклассники"
Арсеном Исрапиловым о новых проектах и о планах второй по величине аудитории соцсети в
России и одного из главных активов холдинга Mail.ru Group.
- Какие рекламные форматы у вас есть сейчас, и над чем вы работаете?
- Если говорить о сегодняшнем дне, то основные форматы – это видеореклама, таргетированная
реклама и классическая медийка. Помимо этого, существует формат спецпроектов, которые
также пользуются большой популярностью. Недавно мы запустили промопосты, сейчас на
тестировании находится видеопромо.
27
Еще одно основное направление – это нативная реклама в наших мобильных приложениях, мы
также его планируем развивать. Например, если раньше в мобильных приложениях у нас не было
видеорекламы, то совсем скоро мы собираемся её запустить.
- Что самое востребованное из форматов?
- Если посмотреть на текущее развитие продуктов и состояние рынка, то можно говорить о том,
что мобильная реклама, запущенная больше года тому назад, занимает все большую долю. Это
важный продукт с точки зрения рекламного инвентаря. Видеореклама популярна сейчас, и мы
планируем развивать это направление: активно используем стандартные эффективные
инструменты – myTarget, который продает таргетированную рекламу на разных платформах
Mail.Ru Group, в том числе, и в Одноклассниках. Такие инструменты перфоманс-маркетинга
востребованы, следовательно, они у нас в приоритете.
- На чем зарабатывают «Одноклассники»?
- Мы уникальны в этом вопросе, потому что наши основные заработки состоят из трех
направлений. Первое – это реклама, которая становится более актуальной с развитием новых
форматов, в том числе, мобильного. Второе – это игры: «Одноклассники», по сути, издательство,
мы сами игры не производим, но у нас есть большое количество поставщиков, которые
разрабатывают контент для пользователей. В 2014 году мы выплатили разработчикам 4 млрд.
рублей, разделив доход 50/50. Год до этого – 3 млрд. рублей.
Третье направление доходов – виртуальные услуги. К ним относятся «подарочки», стикеры и
формат «5+». За год число пользователей IVAS увеличилось на 10%.
При росте аудитории и при тенденции ее перетекания в мобайл, реклама играет для нас
достаточно большую роль. Влияют и макроэкономические особенности, которые связаны с
платежами. Да, у нас самая «платящая» аудитория, в том числе и с точки зрения доли тех, кто
платит. При этом нельзя не принимать во внимание курсовые разницы и макроэкономическую
ситуацию, о которой недавно говорил Дмитрий Гришин.
Эти три направления доходов для нас ключевые, и мы продолжаем их развивать.
- Как влияет на рекламу развитие мобайла?
28
- Мы пришли к тому, что больше половины нашей аудитории в месячном расчете приходит
именно с мобильных устройств, сейчас это 64%. Это изменило не только рекламный рынок, но и
состояние продукта, поведение пользователей.
- На каких рынках вы работаете?
- Основными рынками для нас являются РФ и СНГ, при этом, они находятся в разном состоянии.
Если Россия – на передовой с точки зрения цифровых ресурсов, то некоторые страны СНГ только
доходят до этого состояния. Плюс, у нас есть классические рынки, которые были сформированы
выходцами из России: Германия, США. Израиль. Они остаются у нас в приоритете.
- Кто ваш рекламодатель?
- На этот вопрос так же сложно ответить, как и на вопрос, кто ваш пользователь. Ядро аудитории
Одноклассников, ее наибольшее процентное составляющее – это мужчины и женщины 25-35 лет,
то есть, самая активная часть населения. Соответственно, рекламодателем является любая
компания, которая заинтересована в привлечении этой аудитории.
При этом, у нас есть пользователи и старше, и младше. Мы находимся в масс-маркете, у нас нет
нишевой аудитории. Следовательно, и рекламодатели разнятся – от автомобильных брендов до
компаний FMCG-сегмента.
- Ваша аудитория меняется?
- На заре проекта выбранное позиционирование и название "Одноклассники" привели в соцсеть
большую долю взрослого населения страны, которые по факту одноклассниками уже не
являлись. Эти люди нуждались в воссоединении связей со своими потерянными друзьями.
Следом, вместе с мобильным бумом пришла молодежь, которая находится на пике новых
технологий и пользуется смартфонами.
Есть два основных тренда. Первый – это демография, растут новые интернет-пользователи и
приходят к нам. Второй тренд связан с тем, что уже взрослая часть населения сегодня активно
осваивает интернет и регистрируется в Одноклассниках. Скорость первого тренда сейчас
значительно выше скорости второго. Более того, мы можем говорить о том, что новая аудитория
помолодела. Увеличивается и детская аудитория, так как регистрация у нас открыта с 6 лет.
-Что можете отметить в качестве главных завоеваний года и на что рассчитываете в 2016?
29
- "Одноклассники "– это, в первую очередь, развлекательная социальная сеть с рядом
развивающихся сервисов. Если говорить о том, чего мы достигли и куда двигаемся, нельзя не
отметить два важных для нас направления.
Первое – это видео. В этом направлении мы чувствуем себя очень хорошо, и являемся
площадкой №2 на территории России и стран СНГ (прим. comScore, ноябрь 2015). На начало
этого года у нас наполеоновские планы по увеличению числа просмотров, расширения списка
сервисов и инструментов.
Второе направление мы активно развивали в 2015 году. На текущий момент соцсети находятся на
пике, и ключевую роль в их развитии играет качество контента. Соответственно, для нас очень
важно наладить партнерские отношения с компаниями и проектами, которые смогут привлечь на
Одноклассники востребованную и интересную информацию. Несмотря на то, что наш бизнес –
это технологии и продукты, мы сами своего контента не генерируем. Поэтому в том, что касается
его создания и дистрибуции, мы тесно работаем с партнерами.
За последний год на нас вышло большое количество СМИ, различных медиаплощадок, которые
создают контент, а мы предоставляем им свои продукты и постоянно работаем над их
улучшением. Мы провели большую работу над группами, запустили статистику и будем ее
улучшать.
И последнее, но не последнее по значимости – развитие площадки как удобного и
высокотехнологичного продукта для пользователей. Мы будем много внимания уделять
мобильным технологиям и популярным сервисам: мессенжеру, музыкальному плееру, платным
опциям. Наша главная задача – сделать соцсеть максимально удобной, интересной и понятной
нашей целевой аудитории, параллельно работая над сервисами, которые будут привлекать и
новых людей.
Наши планы на 2016 очень амбициозны – мы будем удивлять рынок цифрами, новыми запусками,
улучшением технологий и неожиданными партнерствами.
WhatsApp и Instagram меняют бизнес-модели
http://www.sostav.ru/publication/whatsapp-i-instagram-menyayut-biznes-modeli-20686.html
Принадлежащие Facebook сервисы ищут новые способы монетизации.
30
Фотосервис Instagram и мессенджер WhatsApp практически одновременно объявили об
изменении своих бизнес-моделей. Оба проекта, принадлежащие Facebook, пытаются найти новые
способы заработать на обширной аудитории.
WhatsApp отказался от абонентской платы. Однако зарабатывать на размещении сторонней
рекламы сервис не планирует — вместо этого он будет развивать бизнес-инструменты. Они
позволят компаниям и организациям поддерживать связь с клиентами. Например, банки могут
рассылать информацию о мошеннических транзакциях, а авиакомпании — предупреждать о
задержке рейса.
В свою очередь, Instagram намерен активно расширять свою рекламную модель и прилагать все
усилия для привлечения малого бизнеса и пользователей за пределами США. Для этого сервис
будет
более
тесно
работать
с
командой
по
продажам
материнской
компании
Facebook, сообщаетFinancial Times. Операционный директор Instagram Марн Ливайн отметила,
что до сих пор основными рекламодателями были крупные бренды. В 2016 году ситуация
изменится, а малый бизнес начнет больше рекламироваться, считает она.
Глобальный отдел продаж Facebook уже начал предлагать рекламные возможности Instagram
небольшим компаниям, а сервис ощутил преимущества от использования ресурсов крупнейшей
соцсети. В частности, они позволяют довольно тонко настраивать таргетинг, что очень важно для
малого бизнеса.
Международная экспансия стала приоритетной задачей для Instagram. Сейчас 75% аудитории
сервиса проживает вне Штатов. Конкретные цифры по всем странам не раскрываются, но вторым
рынком компания называет Бразилию (около 29 млн пользователей). В Великобритании
насчитывается 14 млн пользователей, в Германии — 9 млн. По прогнозам аналитиков, в 2016 году
выручка Instagram составит 1,2–2 млрд долларов, а его месячная активная аудитория достигнет
520 млн пользователей.
Исследование ФОМ: как и для чего россияне используют социальные сети
Подробнее:http://www.adindex.ru/news/researches/2016/01/28/131683.phtml
Более половины россиян сидят в соцсетях ежедневно, постоянно «онлайн» находится каждый
десятый.
Фонд общественного мнения опубликовал результаты исследования «Онлайн-практики россиян:
социальные сети». Согласно полученным данным, самой популярной сетью в России оказалась
31
«ВКонтакте», набравшая 24% голосов. На втором месте – «Одноклассники» (16%). Важность
Facebook признали только 3% респондентов. На «Мой Мир», Twitter, Instagram, «Живой
Журнал» пришлось по 1% голосов.
ФОМ также выяснил, что «ВКонтакте» и Facebook используют преимущественно молодые люди
(от 18 до 29 лет), а «Одноклассники» популярны у тех, кому за 30.
На вопрос, что они обычно делают в интернете, 37% опрошенных ответили, что часто заходят в
соцсети, но проводят там немного времени, 19% бывают в соцсетях редко и тратят на них мало
времени. 12% респондентов практические все время находятся онлайн.
Большинство опрошенных используют соцсети для общения с друзьями и знакомыми, чуть менее
половины респондентов узнают там новости и потребляют медийный контент.
Опрос прошел среди интернет-пользователей 15–19 января. В нем поучаствовало около тысячи
человек из 104 населенных пунктов страны.
Однако во «ВКонтакте» не согласны с результатами исследования. «Эти данные не
соответствуют действительности. По данным независимых измерителей, например, компании
TNS, которая учитывает реальное использование социальных сетей в стране, мы видим
абсолютно другую картину» — прокомментировал AdIndex руководитель отдела B2B-маркетинга
«ВКонтакте» Альберт Усманов.
«Методы, которые использует ФОМ, отражают лишь часть реальной картины. «Одноклассники»
популярны среди городского населения также, как и среди населения малых городов и сел, при
этом ядро нашей аудитории, ее большая часть – мужчины и женщины 25-35 лет со средним
достатком. Тем не менее, у нас есть и пользователи старше 40 из совершенно разных регионов
России»,
– прокомментировала Анастасия
Жбанова,
пресс-секретарь «Одноклассников».
Полные результаты исследования по ссылке http://fom.ru/SMI-i-internet/12495
32
НОВОСТИ IAB GLOBAL……………………………………………………………….
Rothenberg Says Ad Blocking Is a War against Diversity and Freedom of
Expression
Below is the full text from Randall Rothenberg’s opening keynote at the 2016 IAB Annual Leadership
Meeting
http://www.iab.com/news/rothenberg-says-ad-blocking-is-a-war-against-diversity-and-freedom-ofexpression/
On April 19, 1996, less than two years after AT&T commissioned and ran the Internet’s first banner
advertisement, on the online magazine Hotwired, representatives from 35 companies met in New York
and agreed to form the Internet Advertising Council.
As befit the new medium and the people in it, then and now, their goals were both deeply modest and
wildly immodest at the same time. Rich Lefurgy, the Vice President for Advertising and Marketing at a
company called Starwave, told the press, “Advertising on the Internet has already come of age and is
now poised to take its place alongside traditional media” – an assertion that was most certainly not true.
But then he added something that proved eminently truthful. “The IAC,” he said, “will bring organization
and structure to an industry that until now had no collective voice or representative body.”
A 9-member steering committee was formed. Some of the publishing brands on it are now defunct,
including Starwave, Infoseek, Juno, Prodigy, and Softbank Interactive Marketing. But some are quite
“funct,” including CNET, Microsoft, Time Inc., and Turner Broadcasting. Together, they determined the
priorities for the new trade association. “To promote the use and effectiveness of the Internet as an
advertising vehicle, educate the marketplace, establish industry guidelines, and become the unified voice
for companies involved in Internet advertising sales.”
Fast forward 20 years, and it’s remarkable how much has changed. The 35 founding companies have
grown to more than 600 General and Associate Members, with another 1,160 in our Long Tail Alliance.
The 9-member steering committee is now a 39-member Board, representing some of the largest media
and technology companies on earth. The Interactive Advertising Bureau, as we rebranded ourselves in
2001, has grown from a handful of part-time staffers to nearly 70 full-timers, in New York, Washington,
D.C., San Francisco, and Denver. From the seed planted by our single IAB in 1996, 44 other IAB’s now
dot every continent on earth except Antarctica.
33
We are an acknowledged powerhouse in Washington, D.C. We have created the Digital Advertising
Alliance and its AdChoices program, one of the most robust consumer privacy self-regulatory
mechanisms in industry. We have successfully changed the advertising “currency” to the viewable
impression. We shepherd the Digital Content Newfronts and the dawning revolution in digital video news
and entertainment. We oversee an industry-leading diversity initiative, and have helped 8,000 men and
women in interactive media companies become IAB-certified Digital Ad Sales, Ad Ops, and Data
executives, with another 4,000 in the pipeline. The IAB Technology Laboratory is now the global
representative body for establishing industry technical standards worldwide. We are founders of TAG,
the industry-leading organization to weed fraud from the digital advertising supply chain.
Perhaps of greatest interest – to those numerically inclined – is the growth of the industry we represent.
In December 1996, IAB issued its first digital revenue report, showing industry revenues of $157 million
for the first three-quarters of our founding year. Today, annual U.S. digital advertising revenues now top
$50 billion. And this year or next, digital ad spend in the United States will likely surpass total television,
making IP-based advertising the largest segment in the ad industry.
So many were supposed to be here today, but ended up stuck on the East Coast because of the storm.
Whether here or not, I would indeed like to call out:
Richy Glassberg – then with Turner, now with Medialets
Steven Goldberg – then with Microsoft, now with LiveRail
Rich LeFurgy – then with Starwave, now with Archer Advisors
Scott Schiller – then with Sony, now with NBCUniversal
Doug Weaver – then with Firefly, now with Upstream Group
In addition, even though he could not be here, I want to recognize Greg Stuart, who led IAB through its
toughest years after the first dot-com bust in the early 2000’s, and now leads the Mobile Marketing
Association.
And finally, I’d like to ask all the men and women who have served on the Board of the IAB during our
first 20 years to stand, and accept the acknowledgement of your grateful peers.
Thank you for building our industry. Thank you for the first $50 billion.
34
Of course, we are not here, you are not here, to celebrate the past. You are here to create the future – to
find your way to The Next $50 billion. And we have some of the digital world’s most provocative thinkers
and doers on this stage through tomorrow afternoon to help you reconnoiter this path.
Oracle founder Larry Ellison is here today with some remarkable insights into how the combination of
data, analytics, and cloud computing will revolutionize marketing and media. We will hear from Wikipedia
and Wikia founder Jimmy Wales on harnessing the power of fan-based communities. Google’s top
advertising executive, Sridhar Ramaswamy, will explain how the industry’s next growth wave will come
from perfecting the mobile experience. Tom Shields and Michael Rubenstein of Appnexus will describe
why technology remains the central driver of growth in digital advertising and media.
And coming up next, Taco Bell Chief Marketing Officer Marisa Thalberg will show how the next $50
billion will derive from great brand storytelling.
Certainly, this is the most stimulating IAB ALM agenda ever. I thank all our speakers for sharing their
thought leadership with us. And I think all 1,200 of you for being here and being part of this remarkable
industry.
But since you are here, I want to take the opportunity to ask you a personal question – a question that
may make you uncomfortable.
Sure, $50 billion in revenue is a great thing – for the businesses taking it in. But how will we create – and
how will you, personally, contribute to creating – the next $50 billion in value…value to society, value to
the culture, value to your family, value to your friends and neighbors?
Don’t get me wrong. There’s nothing bad about revenue. Revenue – and the promise of more revenue –
creates jobs. It attracts investment, which creates more jobs. Jobs provide families with income, which
pays for education, and greater opportunity, and innovation, and yet more opportunity, and creative
expression. So yes, money is meaningful, in multiple ways.
But if money is your only goal, then you risk falling into relativism – a pernicious trap, for you begin
weighing all potential returns based on the single metric of how much more money you can make. Truth,
beauty, fairness, justice, honesty, civic pride, neighborliness – they become means to an end, rather
than ends in themselves. That is debilitating, and ultimately deadens the soul.
I want you to confront that challenge. I want you to remember that there are greater and longer-term
values than the mere promise of financial wealth that attracts so many to the digital advertising industry.
35
One of the most transcendent values to which you can devote yourself is diversity.
We are living in a period of racial, ethnic, and religious vilification unlike anything I have experienced in
my adult life. Presidential candidates from a major party actually are calling for people to be segregated
and penalized on the basis of their religion. Whole ethnic groups, particularly Latinos and everyone
practicing Islam, are being demonized. Rules and laws are being proposed that would prevent these
people from entering the United States, or staying here, based solely on their backgrounds, divorced
entirely from their productivity or family ties here.
When you get back to your office, look around you at work, and pay attention. For these are your friends
and colleagues who are under attack. Their skin is black, and brown, and ochre, as well as white. They
speak Mandarin, and Spanish, and Hindu, and Farsi, as well as English. They celebrate Diwali, and
Kwanzaa, and Ramadan, as well as Christmas and Chanukkah. And they are under assault.
And when they are under attack, you are under attack. For they are the future of the American economy.
They are the future of consumption. They are the future of advertising and media. They are your
childrens’ classmates, your in-laws, the parents of your future grandchildren.
How can you honor them? You can actively promote diversity in hiring in your company. The IAB
Education Foundation has launched iDiverse. iDiverse is a program that will train 10,000 entry-level
candidates, increase the diversity of the ecosystem’s candidate pool by 50 percent and increase total
employee diversity and retention statistics by 25 percent by 2020.
Diversity actually is an ideological underpinning of the Internet itself.
I said this in my first presentation to you, in my opening remarks at the very first IAB Annual Leadership
Meeting in 2008. We had 400 of you then, in a room set for 250. At that time, I opened by saying:
“This revolution – like all great revolutions – has a purpose. We are here to enable people around the
globe to communicate with each other, to share ideas, and to improve their lives – intellectually,
economically, emotionally, and esthetically.”
“Interactive media companies are the center of an ecosystem that does exactly that. By tearing down
barriers-to-entry in both content creation and distribution, interactive technologies make it possible for an
individual to publish a national “magazine,” make a documentary film, record an original symphony, even
program a television network, and seek audiences around the nation and the globe, with the applications
that come built into a laptop computer. Never has speech been more open, available and varied.”
36
Freedom of speech, diversity of thought, access to the means of universal communication, the
opportunity to speak truth to power – these are the way societies grow. They are the underpinnings of
economic competition, for reaching people with and attracting them to new commercial ideas is the
stimulus to all innovation. In turn, that competition – competition among economic actors, and
competition in the marketplace of ideas – assures that neither a single dominant economic power nor the
state itself can control all the levers of society.
In all advanced societies around the world, advertising has been a central contributor to assuring such
freedom and diversity of expression and economic action.
This fact has been well documented in every major history of media in the United States. As Princeton
Professor Paul Starr wrote in his Pulitzer Prize-winning history, “The Creation of the Media,” “American
journalism became more of an independent and innovative source of information just as it became more
of a means of advertising and publicity.”
It is for this very reason – the virtuous circle that links freedom to advertise to freedom of the press to
freedom of expression to economic freedom – that Article 19, the influential NGO, says: “The right to
freedom of expression covers any kind of information or ideas, not only contributions to political, cultural
or artistic debate but also mundane and commercially motivated expressions.”
And this is why I hate the ad-block profiteers.
Now, you may be aware of a kerfuffle that began about 10 days ago, when an unethical, immoral,
mendacious coven of techie wannabes at a for-profit German company called AdBlock-Plus took to the
digisphere to complain over and over that IAB had “disinvited” them to this convention. That, of course, is
as much a lie as the others they routinely try to tell the world. We had never invited them in the first
place. They registered for this event online. When we found out, we cancelled the registration and
reversed their credit card billing. Why? For the simple reason that they are stealing from publishers,
subverting freedom of the press, operating a business model predicated on censorship of content, and
ultimately forcing consumers to pay more money for less – and less diverse – information.
AdBlock-Plus claims it wants to engage in dialogue. But its form of dialogue is an incessant monologue.
Don’t take my word for it. During Advertising Week in New York last fall, the company convened a dinner
it fatuously billed as “Camp David,” “a round table discussion…to hear from publishers and others about
what we can do to improve advertising and the Internet for all.”
37
Scores of publishing executives were invited. Two showed up. They could get none of their questions
answered about how the company intends to administer its so-called “Acceptable Ads” program, who
would serve on that program’s allegedly independent board, what powers that board would have, or how
its payment plans would work. Each used the same word to describe the AdBlock-Plus executives:
“disingenuous.”
Perhaps most notably, neither of these publishers has received a single follow-up call in the four months
since “Camp David” took place. So much for dialogue.
Of course, none of this surprises me. This is what happens when your only motivation, your only metric,
is money. For that is what AdBlock-Plus is: an old-fashioned extortion racket, gussied up in the flowery
but false language of contemporary consumerism.
I’m far from the first person to notice this. Writing up an interview with AdBlock-Plus’s leaders more than
two years ago in Salon, Andrew Leonard said: “It still sounds to me like something that bears more than
a passing resemblance to a protection racket. Pay up, or we’ll break your windows! Pay up, or millions of
Adblock Plus users will never see any of your ads.”
Taiwanese reporter and blogger Sascha Pallenberg said similarly, calling AdBlock-Plus “a mafia-like
advertising network.”
The bad news is, AdBlock-Plus is not alone. For-profit ad-blockers have been one of the more recent
darlings of the venture capital industry and angel investors – including firms with investments in
advertising technology and ad-supported publishing companies.
Shine, an Israeli startup trying to sell ad-blocking software to mobile phone networks, is backed
prominently by Horizons Ventures, the VC arm of Hong Kong billionaire Li Ka-Shing, and run by his
girlfriend. His other investments include Spotify and Facebook.
The latest ad-blocking company is a Web browser startup called “Brave.” It was launched by former
Mozilla CEO Brendan Eich, whose last major investment was in banning gay marriage in California. His
business model not only strips advertisements from publishers’ pages – it replaces them with his own
for-profit ads.
THIS is the true face of ad blocking. It is the rich and self-righteous, who want to tell everyone else what
they can and cannot read and watch and hear – self-proclaimed libertarians whose liberty involves
denying freedom to everyone else.
38
The ad-block profiteers are building for-profit companies whose business models are premised on
impeding the movement of commercial, political, and public-service communication between and among
producers and consumers. They offer to lift their toll gates for those wealthy enough to pay them off, or
who submit to their demands that they constrict their freedom of speech to fit the shackles of their
revenue schemes.
They may attempt to dignify their practices with such politically correct phrases as “reasonable
advertising,” “responsible advertising,” and “acceptable ads”; and they can claim as loudly as they want
that they seek “constructive rapport” with other stakeholders. But in fact, they are engaged in the
techniques of The Big Lie, declaring themselves the friends of those whose livelihoods they would
destroy, and allies to those whose freedoms they would subvert.
There certainly are intelligent, well-meaning critics of advertising, marketing, and media with whom we
engage, whose aim is to advance consumers’ interests through dialogue and development. The ad-block
profiteers are not among them. They cloak themselves in a Halloween mask of consumerism as they
attempt to impose private taxes on consumers and businesses alike. Their technologies indiscriminately
obstruct competitive pricing data, information about product features, vital political opinions, site content,
user options, public interest communications, and other intelligence necessary for the functioning of
democratic capitalist societies.
Surveys repeatedly show that upwards of 75% of consumers prefer ad-supported Internet sites where
the content is free over ad-free sites where they would pay fees for content. Fewer than 10% of
consumers want to pay for content. By driving digital publishers, including some of the most prestigious
news organizations in the world, to impose fees on consumers in order to continue to support their
business and content-development objectives, the ad-block profiteers are subverting the will of
consumers.
So where is the good news in all of this?
Well, in their race to the bottom and frenzy for investment, the ad-block profiteers seem more intent on
killing each other than on killing advertising – which, of course, they require in order to feed their
business models.
Many of their business models are undoubtedly illegal. Already, Shine’s model of ISP-level ad-blocking
has been cited by regulators as a probable violation of net neutrality principles.
39
More and more publishers are initiating what IAB calls “detection-notice-choice-and constraint” regimes.
They are installing scripts that enable them to see when consumers coming to their sites have adblockers installed; they are providing notice to consumers about that and about publishers’ business
models, which largely require advertising to support otherwise free content. They are offering consumers
choices – to turn off their ad-blockers, to pay a subscription fee, or another alternative. And absent one
of those choices, the publishers are constraining consumers’ access to content, reinforcing the immense
value of what they deliver.
And it’s working – IAB publishers implementing DNCC are seeing high percentages of consumers
making mutually beneficial choices to maintain their access to desired content.
But the best news of all is that the ad-block profiteers have done this industry a favor. They have forced
us to look inward – at our own relentless self-involvement – and outward, to the men, women, and
children who are our actual customers.
IAB Senior Vice President and Tech Lab General Manager Scott Cunningham put it best and most
succinctly in an October IABlog post: “We messed up. As technologists, tasked with delivering content
and services to users, we lost track of the user experience.”
IAB research conducted in 2014 found that one-third of U.S. Web users – and 41 percent of millennials –
had installed ad-blocking software on one device or another. The no. 1 reason consumers used ad
blockers was the fear that advertising could infect their computers or smartphones with viruses. But more
than two-thirds of ad-blocking consumers also said they believed advertising slowed their access to the
Internet.
“The worst ads load so slowly that they use up data plans and sap battery life,” The New York Times
reported recently.
Why did we lose track of user experience? For much of the past decade, the digital ad industry, aided
and abetted by venture capitalists with no long-term stake in the viability of media and marketing
businesses, have been in a headlong rush to subvert industry standards, hoping they can own the single
business model that can lock in proprietary advantage and lock out competitors in the $600 billion global
ad industry.
The result has been breathtaking innovation – but also suffocating chaos. Multitudes of could-be formats
and wannabe standards crowd screens, interrupt consumers’ activities while impeding the delivery of
40
desired content, create supply chain vulnerabilities, generate privacy concerns, and drive fears about
data security.
Ad-blocking has been a consumer plebiscite; as former Mozilla executive Darren Herman noted at the
IAB Ad Operations Summit a few months back, the software offered consumers a vote – and they have
voted no on chaos, opacity, and slowness.
Fortunately, there is a real way out of this conundrum. It requires this industry to embrace the founding
rationale for the IAB, articulated 20 years ago by our forefathers and foremothers. We must create new
operating standards – consumer-friendly rules of the road that regulate how we will operate our sites, our
advertising, and our delivery. And we must develop technical standards that will realize these guidelines
effectively and efficiently.
This will not be easy. Unlike every other major medium, the Internet is a collectively owned and
managed enterprise. Whereas a broadcast television network controls and maintains rigorous standards
for everything a consumer sees on its channel, an Internet page is a cobbled-together assembly of parts,
managed by perhaps dozens of independent businesses, each contracted individually by the publisher,
agencies, and marketers. Some of these entities supervise the content you see; some administer and
analyze the invisible data that governs, measures, and optimizes how and to whom the content is
delivered.
This decentralized cauldron of innovation requires a new set of guiding principles. That is why the IAB
and the IAB Tech Lab developed the LEAN Principles.
LEAN stands for advertising and ad operations that are light, encrypted, AdChoices-supporting, and noninvasive. We believe LEAN will be as important to the future of the digital advertising industry as the first
IAB Universal Ad Package was to its creation.
Scott Cunningham will talk much more about LEAN this afternoon, in the Town Halls, and on this stage
tomorrow. But please know this now: We intend to make LEAN the foundation of IAB’s activities for the
foreseeable future. And among our very first goals is introducing a public LEAN scoring system by which
all publishers, all advertisers, and all agencies will be able to measure their activities against rational,
reasonable, and consumer-friendly performance benchmarks.
LEAN is the basis for a sustainable advertising ecosystem. We firmly believe that a combination of LEAN
advertising and media, and publisher implementation of detection-notice-choice-and-constraint, will limit
the impact of ad-blocking.
41
But more importantly, an embrace of LEAN principles will bring this industry back to the rational center –
focused on making money, to be sure, but cognizant that successful businesses require long-term
attention to and concern for the users themselves. Remember that those users represent all races and
creeds, and that their happiness success means your success and happiness, too.
Data Segments & Techniques: A New Lexicon
http://www.iab.com/news/data-segments-techniques-a-new-lexicon/
The world of online advertising has witnessed tectonic shifts in the last several years. While many
fundamentals of interactive advertising have remained more or less constant, the evolution of mobile
online advertising has introduced new terminology that requires standardization. From entry-level ad
operations, to executive leadership, and everywhere in between, the constant forces of change require a
shared lexicon to conceptualize and communicate the core building blocks of our industry. Whether
thinking high-level about programmatic ad purchasing, or diving into the nitty-gritty of geodata or crossdevice segmentation, we need a common framework to keep pace with an industry in constant
transformation.
Underlying all of these changes is a flood of data, organized into audience segments – the industry’s fuel
that drives more than $50 billion in annual economic activity.
As part of our ongoing efforts to facilitate a shared understanding of how this data is utilized, the IAB
Data Council has developed a Data Segments & Techniques Lexicon. Initially released in 2011, this
comprehensive update offers a uniform language to understand the components of data that shape our
world. Beyond a simple glossary of terms, this document provides a systemized framework to help
understand how all of these data components work together to form the critical audience segments that
enhance advertising value.
First, we define the world of data generation systems: devices (from traditional desktops to tablets,
wearables, and cars), delivery systems (ad servers, CMS, social networks), collection and storage
systems (CRM, digital beacons, POS systems) and analysis systems (audience segmentation, inventory
analysis, creative engagement analysis, etc).
We then turn our attention to the definition and description of data segments and techniques: sources,
collection, processes, and attributes.
Sources: what type of data is collected, and from what source? We define views and visits, interactions,
and purchases, and categorize each source as either online or offline.
42
Collection: What is the relationship between the data collector(s) and the user? We explore and define
1st Party, 2nd Party, and 3rd Party collection relationships between users and publishers, affiliates, data
aggregators and ad networks.
Processes: Is the user actively providing the data or is it system generated? We explore declared
versus inferred data types, data currency (age), and manual versus algorithmic generation.
Attributes: Is the information about the user (descriptive attribute), or their activity (predictive attribute)?
Finally, we offer an extensive set of examples that tie all the pieces together into modeled audience
segments, such as “Descriptive Segment (Offline to Online) – Demographics (Gender=Male, Age range=
18-25)” and “Predictive Segment (1st Party & Inferred) – Business Traveler.”
This Data Segments & Techniques Lexicon is but one small part of the IAB Data Council’s continuing
efforts to demystify data usage in the marketplace and create a common language for buyers and
sellers. The IAB Data Council’s mission is to enable revenue growth in the interactive advertising through
the establishment of quality, transparency, accountability, and consumer protection in data usage. IAB’s
commitment to data is only growing, with exciting new initiatives on the horizon in data education and
literacy.
About the author
Patrick Dolan
Patrick Dolan is the Executive Vice President and Chief Operating Officer at the Interactive Advertising
Bureau (IAB). Mr. Dolan is responsible for finance, operation, costs, compliance, and risk management.
In addition, he works closely with the rest of the executive management team to supervise strategy and
revenue optimization.
Скачать руководство можно по ссылке: http://www.iab.com/wp-content/uploads/2016/01/IAB-DataLexicon-Update-2016.pdf
IAB Launches Digital Video Glossary
http://www.iab.com/news/iab-launches-digital-video-glossary/
Each year, after a careful selection process, new words are added to the English dictionary based on
society’s changing vocabulary. Consistent meanings and definitions for those words are necessary for
effective communication and understanding. That need is the same in digital video where new terms are
43
created with increasing frequency. Some terms, like Television, stick. Others, like LaserDisc, become
more obscure. But as new terms arise, the industry bears a responsibility to provide consistent meanings
and definitions. The IAB Digital Video Glossary is an undertaking to do just that.
Emerging as a critical issue from the IAB Video Board of Directors, the Digital Video Glossary was
assigned to a working group of 54 member companies who volunteered to compile the list of terms and
collectively provide definitions. In order to determine which terms would be included, the working group
members were asked to identify and submit terms that were found to be confusing by their clients and/or
terms that provided information about the video landscape that video buyers need to know. More than
200 terms were initially identified for definition in September 2015. Over the months that followed, the
working group collectively refined the list and submitted definitions for peer review and comment. The
final list of terms is the culmination of these efforts in the spirit of clarity and consistency for the industry.
The Digital Video Glossary is not a one-time undertaking, but the beginning of an ongoing effort to keep
the video industry on the same page with respect to the lexicon of terms used in business and
communication. Some of the included terms will look familiar and well-established while other terms are
young and will likely evolve. As technology advances, it’s impossible to know how the vocabulary will
change in breadth of terms or in frequency of use. The efforts of the Digital Video Glossary working
group will continue with the goal of providing a reference aimed at improving communication and
efficiency while reducing the improper use of terminology. All IAB members are encouraged to
participate in the updating of this electronic reference.
IAB thanks all of the members and staff who made this resource possible.
About the author
Victor Silva
Victor Silva is Director of Video at IAB. He works closely with the IAB Video Board on initiatives critical to
the video advertising industry and leads the committees for Digital Video, Advanced TV, and Mobile
Video. In his role he collaborates with IAB members to develop guidelines, best practices, and thought
leadership addressing the challenges and opportunities in the video marketplace.
Глоссарий находится по ссылке: http://dvglossary.www2.iab.com/#chapter-6
44