Руководство по разработке туристического продукта

Руководство по разработке туристического
продукта
Подготовлено:
ICON-INSTITUT Private Sector GmbH
для
Немецкого общества
международному сотрудничеству (GIZ)
Эйке Отто, Донецк, апрель 2012 г.
Содержание
Основные требования к разработке продукта
1
Пример целевых групп в туризме
2
Турист/ потребитель
3
Разработка туристического продукта
4
Факторы успеха в разработке туристического продукта
5
Примеры инфраструктуры / туристической продукции
6
Менеджмент туристических маршрутов
7
Вопросы, которые необходимо задать перед предложением турпродукта
8
Этапы разработки туристического продукта
9
Этап 1/ Определение цели
9
Этап 2/ Определение рамочных условий
10
Этап 3/ Определение услуг
10
Этап 4/ Установление цены
10
Пример ценообразования
11
Проживание: договоры с гостиницами
12
Этап 5/ План поездки
12
Этап 6/ Стратегия маркетинга и сбыта
12
Маркетинг и сбыт
13
Примеры продаж туристической продукции
14
Дополнительные заметки о разработке турпродукта: проживание
15
Дополнительные заметки о разработке турпродукта: музеи
15
Дополнительные заметки о разработке турпродукта: туристическая информация
16
Задачи администраций
17
Примеры продукции
18
Пример 1: Велосипедный маршрут «Долина Рура»
18
Пример 2: Остров культуры
21
Пример 3: Альпийский домик и спа Губерта
23
Основные требования к разработке
туристического продукта
Перед разработкой туристического продукта во избежание принятия неправильных
решений следует рассмотреть ряд основных требований.

Необходимо знать конкурентную среду
 Необходимо знать желания и спрос потребителей

Потребитель должен понимать продукт соответствующим образом и
положительно реагировать на него

Все заинтересованные стороны/персонал, имеющие отношения к продукту,
должны полностью знать продукт и особенно мнение потребителя

Кто занимается вопросом непрерывного управления качеством?
Туристический продукт не очень отличается от другой продукции. Он требует
комплектующих, упаковки, продвижения и сбыта. Он должен быть конкурентным и
иметь определенную ценность для потребителя.
Перечень контрольных вопросов по основным требованиям к разработке турпродукта
Вопросы
Направления деятельности
(примеры)
Вы изучали своих конкурентов?
Анализ местных, региональных и
международных конкурентов
Знаете ли вы ожидания потребителя?
Изучение рынка, анкеты
Вы проинформировали персонал вашей
туристической службы о потребителях вашей
продукции?
Семинары, ролевые игры
Какой вышестоящий орган занимается вопросами
качества и обучения?
Агентство по менеджменту
туристических маршрутов,
туристическая ассоциация
1
Пример целевых групп в туризме
Одной из предпосылок успешной туристической продукции является детальное знание
целевых групп и их конкретных требований. Спрос скорее зависит от образа жизни, чем
от абстрактных терминов типа «туризм категории «люкс», «городской туризм» или
«экотуризм».
Каждая из упомянутых ниже целевых групп характеризуется своими особенностями,
включая возраст, статус, доход, предпочтения и другие критерии.
Вместе с тем, категории целевых групп не являются неизменными, в некоторых случаях
туристы переходят из одной категории в другую в течение одного праздника.
Рисунок, представленный внизу, это всего лишь пример, который не дает общего
описания целевых групп. Последние могут существенно меняться в зависимости от
исходных рынков, конкретного ассортимента продукции или туристических маршрутов.
Природа и отдых на
свежем воздухе
Традиционные
отпускники
Нетрадиционные
путешественники
Взыскательные
любители культуры
Молодежь, ищущая
развлечений и
активного отдыха
Солнце и пляж /
все включено
Детский и
семейный отдых
Источник: INWENT, Университет Люнебурга, Германия
2
Турист / потребитель
Сегодня туристы достаточно искушены в путешествиях. Более того, у них есть
возможность сравнивать туристические маршруты и продукцию по Интернету и
получать информацию и предложения во время отпуска по мобильным телефонам.
Все более широкое распространение получают Интернет-площадки, где туристы сами
могут оценивать туристические маршруты, гостиницы и рестораны.
Как следствие, ужесточается мировая конкуренция между туристическими
маршрутами, которые ранее между собой не конкурировали. Характер сегодняшнего
туриста можно в общих чертах описать следующим образом:

Взыскательный

Требующий впечатлений

Индивидуальный

Думающий о безопасности

Опытный

Ориентированный на цены

Покладистый

Ориентированный на бренд

Гибкий

Желающий большего/добавленная
стоимость
Не следует недооценивать туристов, сегодня они являются специалистами в области
путешествий, которые обращают большое внимание на цены и качество. Прочитайте их
комментарии о вашем маршруте в Интернете!
3
Разработка туристического
маршрута
Каждая идея разрабатываемого продукта должна отвечать определенным критериям,
которые необходимо продумать заблаговременно. Экскурсионный тур с проживанием
и напитками обычно придает меньше ценностных качеств, чем тематическая и/или
оздоровительная поездка.
Что следует принимать в расчет при разработке турпродукта?
 Тенденции в туристической индустрии

Партнеры, с которыми следует сотрудничать в пределах цепи обслуживания

Центральные темы

От идеи к продукту

Разработка продукта

Проживание

Объекты культуры и отдыха

Виды активности (например, пешеходный и велосипедный туризм,
приключенческие туры, оздоровление, водный туризм)

Калькуляция

Коммуникация и сбыт

Правовые рамочные условия

Передовой опыт
Вопросы
Каковы основные аргументы в пользу продажи вашей идеи
продукта?
Направления
деятельности (примеры)
Анализ конкурентов,
Принимали ли участие в разработке идеи все
заинтересованные стороны?
семинары
Семинары, индивидуальные
встречи
Каким образом вы можете обеспечить качество услуг
(например, транспорта, гостиницы)?
Семинары, тайные проверки,
тренинги
Знакомились ли вы с аналогичным опытом других стран?
Интернет-исследования
Помните: продукт состоит из разных компонентов, услуг и «технических средств».
Продукт без покупателя – это не продукт! И даже наилучший продукт нельзя продать
без маркетинга и сбыта.
4
Факторы успеха в разработке
туристического продукта
Почему одни маршруты успешны, а другие нет? Почему Лох-Несс в Шотландии имеет
сильный имидж, хотя чудовища не увидишь? Почему Берлинская стена привлекает так
много посетителей и почему Париж называют «городом любви»?
Наиболее успешные факторы успеха при выборе маршрутов можно суммировать
следующим образом:

Фирменный вид/бренд

Уникальное свойство продукции и темы

Подлинность

Эмоции

В центре внимания спрос и ожидания туристов

Сочетание известных мест, имен и реальных событий

Общее качество и стандарт услуг

Понятное описание предлагаемых услуг

Соотношение цены и качества

Диверсификация/ценность опыта и развлечений

Добавленная стоимость (без дополнительной оплаты)

Удобные условия бронирования

Высококачественная реклама (профессиональный текст и картинки/фильмы и
пиар)

Продукт, увлекающий потребителя

Принцип «AIDA» («Внимание», «Интерес», «Желание» и «Действие»)
Сравните с ситуацией в супермаркете:
вначале обращаешь внимание на определенный продукт («A»), затем сравниваешь его
преимущества с ценой, которую нужно заплатить («I»), и, если чувствуешь, что хочешь
его купить («D»), идешь к кассе и платишь («A»).
5
Примеры инфраструктуры /
туристической продукции
Туристическая продукция зависит от определенной инфраструктуры, которую частный
сектор зачастую обеспечить не может (например, пешеходные дорожки). Вместе с тем,
частный сектор может внести свой вклад за счет платы за использование, лицензий или
членства в туристической ассоциации, которая занимается строительством и
поддержанием такой инфраструктуры.
Проживание
Объекты
культуры
Досуг и
отдых
Активный
отдых и
природа
События
Здоровье
Бизнес
Гостиницы
Парки и
сады
Парки
развлечений, аквапарки
Пеший
туризм
Концертные залы,
театры
Больницы,
врачи
Условия
для
семинаров
Размещение на
частной
квартире
Музеи
Сады и
парки
Велотуры
Рынки
Оздоровительные
учреждения и спацентры
Конгрессхоллы
Молодежные общежития
Объекты
ЮНЕСКО и
экскурсион
но-просветительская
деятельность
Зоопарки
Агротуризм
Кемпинги
Помещения для
торговых
ярмарок
Инфраструктура
для
водного
туризма
Инфраструктура
для спорта
и игр
6
Менеджмент туристических
маршрутов
Туристический маршрут не всегда связан с национальной границей, городами или
регионами. Он рождается в голове потребителя/туриста и должен разрабатываться и
управляться местными заинтересованными сторонами в регионе. На графике ниже
представлен обзор ситуации:
Менеджмент маршрута
Маршрут
Турист
Стратегия,
менеджмент
Оценка, наблюдение
за рынком
Ожидания
Миссия / видение
Спрос
Регулирование интересов
Разработка продукта
Маршрут
Туристическая организация
Качество, обучение
Маркетинг
Вопросы
Окружение
Добавленная стоимость
Определение
Удовлетворение / web 2.0 (!)
Направления
деятельности (примеры)
Какие аргументы в пользу продажи вашего маршрута вы
выразите в нескольких словах?
Оценка/учебные семинары
Какие услуги связаны с Вашим маршрутом?
Поставщики услуг
Регулярные тематические
рабочие группы
Есть ли общее взаимопонимание в отношении видения и
миссии?
Носит ли маркетинг вашего маршрута последовательный
характер?
Регулярные семинары
Стратегия
Стратегия, постоянная
оценка
7
Вопросы, которые необходимо
задать перед предложением
туристического продукта
Перед разработкой туристического продукта необходимо четко проанализировать свои
намерения (например, продвижение региона без цели развития туризма в рамках
региональной экономики).
Основные вопросы:

Для чего / цель?

Кто оператор?

Для кого/каких целевых групп?

Какие предлагаются услуги?

Каковы временные рамки?

Как рассчитывается цена?

Все ли расходы учтены?

Как будет строиться маркетинг продукции?

Как будет оцениваться продукт / какие индикаторы?
Вопросы
Направления
деятельности (примеры)
Ясна ли цель продукта?
Региональный семинар
Кто отвечает за продукт?
Создание агентства по
работе с маршрутами
Подробные данные о продукте / является ли продукт
прибыльным?
Семинары и оценка
продукта, расчеты
Есть ли четкая стратегия маркетинга? Как она будет
оцениваться?
Поставщики услуг, местные
семинары по маркетингу
8
Этапы разработки туристического
продукта
 Первый этап: определение цели
 Второй этап: общие рамочные условия предложения (например, тема,
название/наименование, продолжительность)
 Третий этап: выбор соответствующей сервисной составляющей предложения
 Четвертый этап: расчет стоимости сервисной составляющей, оценка стоимости
предложения на человека
 Пятый этап: описание туристического пакета с текстом и (значащими!)
картинками, веб-сайт / интерактивная карта и т.д.
 Шестой этап: способы сбыта, продажа
Этап 1/ Определение цели
Какой цели должен достичь продукт?
 Например, увеличение размера прибыли
 Укрепление отношений с потребителем
 Новые целевые группы
 Продление сезона
 Укрепление имиджа
 Продление пребывания
 Предотвращение незаполненности гостиниц
 Увеличение количества прибывающих гостей
9
Этап 2/ Определение рамочных условий
Например:

Анализ продукции/конкурентов

Сопоставительный анализ

Региональный анализ/синергии (имеющаяся продукция, варианты для
сотрудничества, уникальные свойства собственной продукции)

Наблюдение за тенденциями (интересы и спрос потребителей, поведение, Web
2.0, например, «туристический консультант»)
Этап 3/ Определение услуг
 Группирование предлагаемых услуг, разработка тем и линий продукции
 Определение деталей продукции (наименование, период, цели, тип поездки и
т.д.)
 Варианты заказа (адрес, контактное лицо, система бронирования)
 Расчет цены (твердая стоимость, переменная стоимость, например, маркетинг,
комиссионные и т.д.) и представление (на одного человека, групповые скидки и
т.д.)
Этап 4/ Установление цены
 Различные расчеты (не каждый продукт должен приносить прибыль!)
 Комиссионные туроператора от цены для потребителя (10% комиссионых и 10%
бронирования на весь срок путешествия означают ок. 1% для покрытия
расходов).
10
Пример определения цены
Приведенный ниже пример касается простой велосипедной экскурсии. Он включает
фиксированные и переменные затраты и показывает, что для прибыльной работы
необходимо определенное количество туристов.
4-дневная велосипедная экскурсия
3 ночи, завтрак, двухместный номер
130
Питание и напитки
60
Арендная плата за велосипед
20
Входные билеты
20
Валовая себестоимость единицы
продукции:
230
Организованные экскурсии
150
Перевоз багажа
150
Гид
600
Валовые накладные расходы:
900
Особый тариф для туроператоров
Особый тариф для туроператоров
Минимальное количество
участников: 10
Валовые накладные расходы: на
человека
Общая валовая сумма:
Единовременные эксплуатационные
затраты, сборы (20%):
Окончательная/продажная цена
90
320
64
384
Независящие от числа участников
Должна быть дешевле, чем
предоставляемые единичные услуги
(Страховка не включена)
И наконец, все составляющие продукта необходимо предлагать по более низкой цене,
чем, если бы турист заказывал тур самостоятельно!
11
Проживание: договоры с гостиницами
Договоры с учетом конкретных обстоятельств
 Фиксированные цены и контингенты
 После истечения срока регистрации номера забирают
 Оплата после расчетов
 Риск отсутствия свободных мест у поставщика услуг (гостиницы)
Гарантийные договоры
 Обязательство туроператора выкупить определенное количество спальных мест
 Более низкая цена
 Риск ненаполнения группы туроператором
Приемлемы скорее для крупных туроператоров
Этап 5/ План поездки
 Точное описание сервисной составляющей и партнеров (избежание
недопонимания и правовых проблем), без рекламы (это будет позднее)!
 Точный план-график
 Опробование, информирование заинтересованных сторон во всей цепи
обслуживания
Этап 6/ Стратегия маркетинга и сбыта
Каким образом лучше всего охватить потребителя? (например, с помощью
рекламных листовок, Интернета, каталогов, рекламных проспектов, туристических
ассоциаций)
 Турагент
между производителями и потребителями
 Принимающее агентство
сотрудничество поставщиков туристических услуг по маршруту и брокерского
агентства по туроператорам
 Туроператоры
Группирование собственных и внешних услуг (например, включая технику,
такую как самолеты) в туристический продукт, который продается под
собственным наименованием/брендом
 Туристические компании
12
Услуги и оборудование / технические средства (например, транспорт,
проживание, питание и напитки)

Интернет / прямой сбыт
Маркетинг и сбыт
Самостоятельный сбыт
Сбыт партнерами
Преимущества:
Предварительное условие:
Не выплачивается комиссия
Стандартизированные услуги, идентичные
цены
Администрирование силами
собственного персонала
Комиссионные
Хороший анализ, короткие сроки
Централизованное бронирование
Быстрые инструменты бронирования с
высокой частотой
Низкое присутствие на рынке
Высокое присутствие на рынке
13
Примеры продаж туристической
продукции
Транспортный
бизнес
Питание, гостиницы, частные
квартиры
Другие поставщики туристических
услуг
Туристическая
организация
Туроператор
Комиссионные, но более
эффективный сбыт
Дешево, но меньшее
восприятие/низкий сбыт
Турагентство
Турист
14
Дополнительные заметки о
разработке турпродукта,
проживание
 Дополнительные услуги (например, уход за детьми, трансферы, входные
билеты)
 Классификация частного жилья и т. д. (для ориентировки и определения
качества), защита окружающей среды, использования местной продукции, люди
с особыми потребностями, семьи, защита климата
 Темы (например, художественно-оформленные гостиницы)
 Дизайн интерьера и архитектура
 Туристические пакеты, разработка индивидуальных программ, сезонные
предложения
Дополнительные заметки о
разработке продукта, музеи
 Аренда помещений для проведения мероприятий
 Тематические мероприятия, экскурсии, викторины, костюмы
 Сотрудничество с гостиницами (например, выходные с посещением выставок с
гидом)
 Групповые пакеты для операторов автобусных туров
 «Долгая музейная ночь»
 Семинары и презентации / демонстрации
 Комбинированные предложения в сотрудничестве с музеями, соответственно
культурный туристический продукт
15
Дополнительные заметки о
разработке продукта, туристическая
информация
 Организованные экскурсии
 Экскурсии ранним утром, поздним вечером, «экскурсии трусцой»
 Специальные экскурсии для разных возрастных групп
 Тематические предложения
 Приключенческие/событийные туры
 Разные языки
 Велотуры, туры на сегвее, байдарках, старинных автомобилях и т. д.
16
Задачи администраций
 Развитие институциональных, правовых, экономических и организационных
рамочных условий, обеспечивающих устойчивую разработку
высококачественного туристического продукта
 Регулирование и руководство деятельностью и инициативами, которые
приводят к созданию такого продукта
 Содействие в разработке продукта (рынок, качество, диверсификация и т. д.)
Туристический продукт/примеры
Возможны следующие виды продукта:
 «аутентичный» (например, местная история: музеи, осмотр
достопримечательностей и экскурсии)
 «искусство / приключения» (например, искусство, культура, другие развлечения,
создающие синергию с местными традициями, историей и т. д.)
 «образ жизни / отдых» (например, дизайнерская и оздоровительная гостиница,
включающая спа)
17
Пример 1: Велосипедный маршрут
«Долина Рура»











Индивидуальные туры или организованные туристические поездки через
туроператоров
Постоянные новости в онлайн режиме (календарь мероприятий): фестивали и
мероприятия
Велосипедные дорожки с рейнджерами (в сотрудничестве с производителем
велосипедов)
Бронирование через Интернет
Web 2.0
Система качества/сертификации
Художественная выставка вдоль участков велосипедной дорожки
Рурская бонусная карточка (например, скидки на входные билеты)
Разные расстояния, от однодневных до 3-х, 4 и 7-дневных туров
Система сопровождения GPS
Информация о жилье, питании, кемпингах
18

Интерактивные карты с информацией о маршрутах, привязанные к географическим
данным
Предоставление соответствующей информации, такой как привлекательность
маршрута, сложности, ландшафт, наилучший сезон для путешествий, высота над
уровнем моря и т.д. на интерактивной карте:
Карта всего маршрута с наиболее значимыми достопримечательностями (краткое
описание каждой достопримечательности, включая фотографии, участки маршрута с
интерактивной картой):
19
20
Пример 2: Остров культуры
Парк развлечений и культуры с деревянными и
художественными изделиями









Гостиницы на верхушке деревьев и музей
Дом под землей
Ужин с шоу и театральным представлением
Художественные выставки
Календарь культурно-массовых мероприятий (например, Тибетская ночь)
Магазин
Конференции и семинары (например, работа по дереву)
Однодневный конкурс по строительству домов на деревьях
Концепция: комбинирование однодневных экскурсий и коротких отпусков;
погружение в фантастическую историю и высококачественные деревянные
изделия в сочетании с культурно-массовыми мероприятиями и приключениями;
целевые группы: семьи, дети
Номинирована Немецкой туристической ассоциацией в 2011 г. как лучшая передовая
идея туристического продукта:
Инновационная, нетрадиционная и уникальная идея, диверсифицированный продукт,
включающий проживание, питание, культурные мероприятия и т.д.
http://www.kulturinsel.com/en
21
Пример продукта:
 1 ночь в гостинице на верхушке дерева: 170 евро плюс 62,50 евро (для взрослого) и 17,50
евро (для ребенка)
 Включает: KRÖNUM – театральное представление во время ужина с артистами и меню из 8
блюд
 Ночь приключений на высоте крон деревьев (включены постельное белье и полотенца)
 Входной билет в парк развлечений площадью 5 гектаров,
 Шведский завтрак в ресторане на верхушке дерева
 Полуночное мероприятие
 Парковка
Example 3: Hubertus Alpin Lodge and
Spa
Пример 3: Альпийский домик и спа
Губерта
22
Пример 3: Альпийский домик и спа
Губерта
Номинирован Немецкой туристической
ассоциацией как лучший образец
высококачественного туризма /
туристической гостиницы в 2011 г.
Преимущества:

Архитектура и расположение

Здоровый завтрак

Вегетарианский ужин

Обед: меню из 4 блюд

Еженедельный тематический шведский стол

Местные фирменные блюда в баре (например, сыр)

Приветственный напиток

Фруктовая тарелка в номере

Бар у воды

Бесплатное пользование сауной (разных типов) и спа, бассейн с полотенцем,
шлепанцами и т.д.

Ежедневно меняющиеся программы физической активности (здоровье и
поддержание формы), включая бесплатное пользование фитнес-залом

Дорожки для массажа ног
http://www.hotel-hubertus.de
23