чжан шиян тенденции развития аудиторного фактора в системе
реклама
На правах рукописи ЧЖАН ШИЯН ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ АУДИТОРНОГО ФАКТОРА В СИСТЕМЕ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (на примере масс-медиа СССР/России и Китая) Специальность 10.01.10 – Журналистика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Москва – 2009 Работа выполнена на кафедре массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов Научный руководитель: доктор исторических наук, профессор Грабельников Александр Анатольевич Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор Тертычный Александр Алексеевич Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова кандидат филологических наук, доцент Смородинов Виктор Павлович Российский университет дружбы народов Ведущая организация: Московский государственный гуманитарный институт им. М.А. Шолохова Защита состоится 20 февраля 2009 года в 15 часов на заседании Диссертационного совета Д. 212.203.23 при Российском университета дружбы народов по адресу: 117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6, ауд. 436. С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского университета дружбы народов по адресу: 117198, Москва, ул. МиклухоМаклая, 6. Автореферат диссертации размещен на сайте www.rudn.ru Автореферат разослан 19 января 2009 года. Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент А.Е. Базанова ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования. Когда речь заходит о системе массовой информации, то, как правило, предметом обсуждения становятся субъекты информационного производства, их продукция, средства, которые доставляют ее потребители. И уже потом – сам потребитель, т.е. аудитория. Это можно видеть по научным исследованиям, учебным пособиям, статьям в профессиональной периодике. Анализ проблематики диссертаций последних лет выявил, что больше всего исследований посвящено публицистическому тексту. На втором месте – проблемы рекламной деятельности, на третьем роль СМИ и СМК в современных политических процессах. Аудитория СМИ же в этом своеобразном рейтинге находится почти в конце списка. Исследователи крайне мало уделяют ей внимания как таковой. На наш же взгляд, эта тема должна быть в числе приоритетных. Ведь аудитория – это один из ключевых элементов системы массовой информации. Собственно, ради этого системного элемента и создается весь информационный механизм, который направлен на потребителя информации. К сожалению, аудитория сегодня интересует исследователей в основном как объект разнообразных форм манипулятивного воздействия СМИ. Не дожидаясь от научной сферы толковых разработок эффективного взаимодействия с потребителем информационной продукции, практическая журналистика самостоятельно осваивает новые пути в этом деле. Газеты меняют формат на более удобный для чтения, привлекают читателей музыкальными и справочными CD, книжками и т.д. Вынуждает их это делать жесткая реальность: последние десять лет тиражи периодики во многих странах постоянно сокращаются. Виновники этого – бесплатная пресса, существующая исключительно на доходы от рекламы, и Интернет. Но не только в практическом плане востребована данная тема. Не менее значимой является и теоретическая разработка тенденций развития аудиторного фактора в системе СМИ. Ведь знание этого дает возможность издателям делать долгосрочные прогнозы в развитии собственных СМИ и в отношениях с потребителями информации. Ученые считают, что влияние аудиторного фактора на информационную сферу СМИ в последнее время существенно возросло. Расширилось функциональное и тематическое разнообразие СМИ. Растет число изданий и телерадиопередач, адресованных различным группам населения: этническим, региональным, профессиональным, конфессиональным, возрастным (дети, молодежь, ветераны), женщинам и мужчинам, малым группам (семья, клуб) и другим. Актуальность данной диссертационной работы определена также необходимостью сравнительного анализа деятельности СМИ России и КНР по отношению к собственной аудитории, выявления и сопоставления факторов становления и развития аудитории СМИ в двух странах, проходивших похожие этапы в своем развитии, использования всего ценного, что было наработано в предшествующие периоды. Дело в том, что практика исследования аудитории в Китае во второй половине прошлого столетия отставала по сравнению с советской, несмотря на то, что в 1950-е гг. китайские журналисты уже опирались на советский опыт, например, в изучении писем аудитории. Годы «культурной революции» (1966-1976 гг.) наложили свой отпечаток в этой сфере. Только в 1980-е гг. политические свободы дали «зеленый свет» социологии СМИ. Как подчеркивают исследователи, изучение аудитории в Китае рассматривалось как часть журналистской работы, она была ближе к журналистской практике, нежели к социологии. Эта ситуация существенно отличалась от советской: в СССР рассматриваемое нами направление было тесно связано не только с журналистской практикой, но и с социологией1. Изменение экономической ситуации в Китае повлекло за собой и кардинальные изменения в сфере СМИ. С середины 1990-х гг. так же, как и в России, заметное место в исследованиях стали занимать отечественные и зарубежные коммерческие организации. Их рейтинговые исследования отвечают преимущественно интересам рекламодателей. Они отличаются достаточно поверхностным подходом, что вредит развитию взаимоотношений СМИ и их аудитории. Анализируя рейтинговые данные, те, кто принимает решения по программированию содержания СМИ, основываются на собственной интерпретации поведения аудитории, а не выясняют у нее самой, почему она выбирает ту, а не иную информацию. Сегодня российским и китайским исследователям снова приходится решать сходные проблемы развития изучения аудитории. Есть опасность утраты теоретического, методологического и методического багажа, накопленного в обеих странах2. Объект данного исследования – аудитория средств массовой информации. Предмет исследования – этапы становления аудитории как элемента системы СМИ СССР/России и Китая, тенденции ее развития на пути к информационному обществу. Цель исследования: рассмотреть место и роль аудитории в системе СМИ на разных стадиях ее развития, определить степень влияния аудиторного фактора на массовые информационные процессы. Из цели исследования вытекают следующие задачи: 1. Изучить основные этапы функционирования аудитории как объекта массовой информации в СССР/России и Китае. 2. Исследовать изменения во взаимоотношениях между редакционными коллективами и аудиторией – от воздействия на потребителя информации к взаимодействию с ним. 3. Выявить основные факторы развития субъектности медийной аудитории. 1 Вэн Цзежэнь. Социологические исследования аудитории печати, радио и телевидения в России и Китае: сравнительный анализ. Дис. на соискание уч. степени канд. филологич. наук. - М., 2007. С. 5-6. 2 Там же. С.6. 4. Рассмотреть роль аудитории как субъекта массовой информации в информационном гражданском обществе и пути, ведущие к этому. Степень разработанности научной проблемы. Аудитория СМИ является объектом внимания ученых, прежде всего, социологов на протяжении достаточно длительного времени (труды Верховской А.И., Коробейникова В.С., Фирсова Б.М., Фомичевой И.Д., Чугунова А.В. и др.). Значительная часть работ была посвящена аудитории как объекту воздействия со стороны СМИ (исследования Лозовского Б.Н., Пшеничного Б.Н., Храмцовой Н.Г.и др.). Со временем исследователи перешли к изучению аудитории СМИ не только как объекта информационного воздействия, но и как субъекта информационного взаимодействия, в рамках диалога этих двух важнейших элементов системы массовых информационных процессов (труды Бырсана Г.Ф., Грабельникова А.А., Ефимовой Н.В., Когана В.З., Олешко В.Ф., Прохорова Е.П., Реснянской Л.Л., Фомичевой И.Д., Шкондина М.В. и др.). Кроме общих исследований аудитории СМИ существуют также научные работы, рассматривающих потребителей отдельных информационных каналов, конкретные стороны изучения читателей, слушателей, зрителей (исследования Виноградова Д.Н., Голубева Е.А., Колесниченко А.В. и др.). Подавляющее большинство научных трудов по данной проблематике принадлежат советским и российским исследователям. Вместе с тем, в Китае сегодня тоже расширяется диапазон тем, посвященных изучению аудиторного фактора развития средств массовой информации (научные труды Ван Хайянь, Ван Чжунминь, Вэн Цзежэнь, Лу Сяо Хуа, Ли Динсинь, Чжан Хэфэн, У Ли, Чиу Джуэй-Хуэй, Сун Сяовэй, Тан Сюань, Цзя Ифань, Цзян Сыюань, Цэн Цуншан и др.). Однако несмотря на довольно большой объем научной продукции, тенденции развития аудиторного фактора в системе массовой информации двух стран – России и Китая еще не были предметом изучения. Данная диссертационная работа призвана восполнить этот пробел. Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые предпринята попытка провести сравнительный анализ аудитории советских, российских и китайских СМИ. На основании большого исторического периода времени прослежены тенденции развития аудиторного фактора в системе средств массовой информации обеих стран: от объекта воздействия СМИ к взаимодействию с ними, исследованы пути и формы развития диалогизации отношений аудитории и СМИ. Проанализировано влияние изменений, происходивших в ходе исторического развития советского/российского и китайского общества, на отношения средств массовой информации к собственной аудитории. Выявлены место и роль рыночных механизмов, оказывающих воздействие на отношение СМИ к своей аудитории. Впервые изучена роль новых информационно-коммуникативных технологий и прежде всего Интернета в формировании субъектности медийной аудитории. Выявлены конкретные этапы развития аудитории СМИ в качестве субъекта журналистики в условиях функционирования российской и китайской систем массовой информации. Впервые диссертантом изучены и проанализированы блоги как новая форма участия населения в информационных процессах России и Китая, их роль в развитии народной, гражданской журналистики, содержательные и жанровые характеристики текстов блогосферы. Теоретическую базу исследования составили работы теоретиков журналистики (А.А. Грабельникова, И.М. Дзялошинского, Я.Н. Засурского, С.Г. Корконосенко, Б.Н. Лозовского, В.Ф. Олешко, Е.П. Прохорова, М.В. Шкондина), специалистов по социологии журналистики (А.В. Верховской, Е.Я. Дугина, В.С. Коробейникова, Е.П. Прохорова, Л.Н. Федотовой, Б.М. Фирсова, И.Д. Фомичевой, А.В. Чугунова), исследователей аудиторного фактора в системе СМИ (Л.В. Бадмаевой, В.С. Басина, Ван Хайянь, Ван Чжунминя, Вэн Цзежэнь, А.В. Колесниченко, И.Н. Тхагушева), исследователей Интернет-журналистики и блогосферы (А.И. Акопова, А.А. Калмыкова, Л.А Кохановой). Автор опирался также на труды китайских специалистов в области исследований СМИ: Анганя, Дай Юаньгуана, Ми Суйнина, Минь Аньсяна, Сюй Яокуя, Тансюани, Фан Ханци, Чжан Гоняна, Чжанцзюня, Юй Гомина и др. Эмпирической базой исследования послужила практика взаимодействие конкретных российских и китайских СМИ со своей аудиторией, тексты отдельных авторских блогов в Интернете, интерактивные формы общения аудитории и сетевых СМИ (чаты, форумы, комментарии читателей), а также опубликованные материалы эмпирических социологических исследований аудитории СМИ в СССР/России и Китае, (монографии И.Д. Фомичевой «Журналистика и аудитория», «Районная газета в системе журналистики», Л.Л. Реснянской и И.Д. Фомичевой «Газета для всей России»; «“Литературная газета” и ее аудитория» (под ред. И.Д. Фомичевой); «Массовая информация в советском промышленном городе» (под общ. ред. Б.А. Грушина и Л.А. Оникова); «Телевидение глазами социолога» Б.М. Фирсова, «Информационное потребление и политические ориентации» В.Н. Иванова и М.М. Назарова; «Журналист и журналистика российской провинции: опыт исследования» (Фонд защиты гласности), «Индустрия СМИ Китая в рамках международной глобализации» (под общ. ред. Хуан Шенмина, Дин Дзяюньцзя); «Влияние СМИ» и «Изучение общественного мнения» (Юй Гомина). Методология и методы исследования. Методологической основой диссертации послужили фундаментальные принципы и подходы таких наук как филология, теория массовой коммуникации и журналистики, философия, социология, история. В основу методологии положены принципы объективности, системности, историзма, комплексности, сочетания теоретического и эмпирического уровней анализа. В определении специфики информационного поведения аудитории двух стран применен метод сопоставительного фактологического анализа. Автор опирался также на сравнительно-исторический, структурный подход, на анализ данных, полученных в результате исследований других авторов. Филологический характер диссертации определяется тем, что ее предметом является журналистика во взаимосвязях со своей аудиторией, анализируются такие информационные характеристики аудитории, как тематические интересы, включенность в средства массовой информации, выступление в качестве субъекта журналистики, производство информационной продукции на авторских блогах в Интернете, ее содержательные и жанровые характеристики и т.д. Теоретическая и практическая ценность работы заключается в том, что в научный оборот вводится обобщенная и систематизированная информация об опыте функционирования и изучения в двух странах аудитории СМИ. Тем самым расширяются знания и возможность использования данных об аудитории в практике средств массовой информации. Материалы и выводы данной работы могут быть полезными также в учебном процессе на факультетах и отделениях журналистики университетов, при повышении квалификации работников СМИ. Хронологические рамки исследовании. В работе рассматривается функционирование СМИ СССР/России и Китая с первых десятилетий ХХ века по настоящее время. Этот период характеризуется тем, что сначала СМИ действовали в условиях социализма, затем – в условиях рыночных реформ, с той лишь разницей, что в Китае рыночная экономика развивается в социалистическом обществе под партийно-государственным контролем. На защиту выдвигаются следующие положения: 1 Изменения, происходившие в ходе исторического развития советского/российского и китайского общества, находили прямое отражение в отношении средств массовой информации к собственной аудитории. 2. С развитием реформ помимо политических и социальных факторов большое значение на место и роль аудитории в СМИ стали оказывать рыночные механизмы. 3. Одним из главных факторов перехода аудитории от объекта и субъекту информационной деятельности явились новые информационнокоммуникативные технологии и, прежде всего, Интернет. Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационной работы нашли отражение в 6 публикациях автора в научных и специализированных изданиях и сборниках, а также в форме сообщений на Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации» (Воронеж, ВГУ, 2006, 2007), Международной научно-практической конференции IV-го Молодежного информационного форума «Кольцо Евразии» (Москва, РУДН, 2006), Международной научной конференции «Журналистика 2006» (Москва, МГУ, 2007). Диссертация обсуждена на заседании кафедры массовых коммуникаций филологического факультета Российского университета дружбы народов Структура диссертации продиктована сформулированными целью и задачами настоящего исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего в себя 295 наименования. После каждой главы даны краткие выводы. Объем работы составляет 170 страниц. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ Во введении обосновывается актуальность темы, определяются степень ее разработанности в научной литературе, объект и предмет исследования, заявляются его цель и задачи, освещается методологическая и теоретическая база диссертации. Здесь же указываются научная новизна, практическая значимость исследования, а также положения, выносимые на защиту. Первая глава «Аудитория как объект массовой информации» посвящена ключевому элементу системы СМИ, который с самого начала развития системы рассматривался как объект воздействия средств массовой информации. Такая позиция издавна внедрялась в общественное сознание властвующими элитами, которые манипулировали массами, навязывая им выгодные для себя имиджи и стереотипы. Этому во многом способствовали труды западных философов и психологов, рассматривавших массы как примитивную толпу, «множество людей без особых достоинств», спутниками которых выступают безнравственность и глупость. Если проанализировать многочисленные определения термина «массовая информация», то практически все формулировки можно свести к обобщенному понятию массовой информации как социальной информации, распространяемой с помощью технических средств на неограниченную аудиторию и вызывающей массовый интерес. То есть, СМИ – источник информации, а их аудитория – приемник этой информации, или, иначе говоря, объект деятельности субъекта информации. И поток информации носит односторонний характер: от СМИ к аудитории. В первом параграфе «Место и роль аудитории в традиционной системе СМИ» рассматриваются понятия «аудитория», «масса», «массовая информация». На рубеже XIX–XX столетий социальный философ Г. Тард усматривал и сходство и различие между тремя случаями массы – толпой, публикой, аудиторией. Виды массы исторически обусловлены, появляются вследствие изменения характера и условий взаимодействий в обществе. Развитие технологии коммуникации приводит к тому, что «вместо толп, собранных в одном и том же замкнутом пространстве, в одно и то же время, отныне мы имеем дело с рассеянными толпами, т.е. с публикой. Масса в контексте исследований СМИ означает прежде всего аудиторию, состоящую из потребителей продуктов культуры, которая относительно велика и не дифференцирована по месту проживания и социальному классу. Быть массовым означает быть анонимным по отношению к коммуникатору и к друг другу». Определяющей характеристикой для массовой информации должна быть потребность масс в ней. А это заключается в ее общезначимости (информация несет в себе сведения, которые в той или иной степени касаются всех) и общедоступности (она распространяется по открытым каналам и объективируется либо в естественном языке, либо в таких искусственных языках, которыми владеют массы). Вследствие этого она оказывается способной играть роль духовного моста между представителями разных социальных общностей – с разным жизненным опытом, разной специализацией в труде, с разными групповыми (классовыми в том числе) позициями. Аудиторию можно определить как устойчивую совокупность людей, возникающую на основе общности их информационных потребностей, интересов (вытекающих из их социальной принадлежности), а также форм, способов, каналов удовлетворения этих потребностей. Чем глубже и лучше какое-либо средство массовой информации отвечает на запросы людей, тем шире и устойчивее его аудитория. Одно из оснований для типологии СМИ представляют собой характеристики аудитории. Они включают в себя социальнодемографические, социально-профессиональные, социокультурные параметры, которые служат основанием для формирования целевых аудиторий СМИ. Основное отличие массовой аудитории от целевой – пассивность в поиске и восприятии информации. Социальные ожидания массового потребителя информации диктуют ее производителю, что именно, по каким каналам, в каких формах следует преподносить аудитории. СМИ, действующие в условиях массовой культуры, по отношению к аудитории выбирают стратегию расширения. Она отражает общую тенденцию к унификации, свойственную массовой прессе и телевидению. Условием унификации для аудитории является свобода доступа к информации. В рыночных условиях аудитория СМИ стала рассматриваться как ключевой товар, производимый средствами массовой информации для дальнейшей перепродажи рекламодателям. Массовый потребитель радиои телеинформации «расплачивается» своим временем, которое, в свою очередь, оплачивает рекламодатель. Редакции радио и телевидения устанавливают расценки на рекламу в зависимости от рейтинга программ, т.е. от объема аудитории в те или иные промежутки времени вещания. Во втором параграфе «История развития аудиторного фактора СМИ в СССР и Китае» рассматриваются ее основные этапы в советских СМИ и в годы «большого скачка» и «культурной революции» в Китае. В своих трудах В.И. Ленин разработал новую модель и теорию социалистической прессы, которая превращалась из органа сообщения политических новостей в орган экономического воспитания масс. На первое место в ней выдвигались вопросы труда, выработка сознательного отношения к нему масс. Главной темой становилась организация соревнования на социалистических началах, обеспечение гласности и сравнимости результатов деятельности трудовых коллективов, возможности практического повторения опыта лучших их них. Основными принципами провозглашались партийность, народность и массовость печати. Основными функциями – агитация, пропаганда и организация масс. Массовая информация была введена в строгое русло партийногосударственного управления населением. В годы правления И.В. Сталина СМИ превратились в эффективный инструмент идеологического управления обществом, «приводной ремень» между партией и массами. Велика была их роль и в создании культа личности вождя, мифологизации жизни страны рабочих и крестьян. На страницах газет и в эфире господствовало упрощенное восприятие социальных явлений, исторических фигур и событий. Монополия на истину в руках руководства страны позволяла делать произвольный отбор этих исторических фигур, умалчивать или преувеличивать значение их деятельности. В последующие десятилетия советские СМИ продолжали служить интересам бюрократического аппарата, который не доверял массам, считал, что их следует постоянно воспитывать, организовывать, эффективно ими управлять. Образование в 1949 г. Китайской Народной Республики также положило начало новому этапу в развитии китайской журналистики. Компартия Китая и народное правительство закрыло все СМИ, принадлежавшие гоминьдановскому режиму, а техническое оборудование направило на создание и развитие системы массовой информации народной власти. Бывшие частные газеты и журналы в первое время получали от народного правительства финансовую поддержку и становились таким образом государственно-частными. Постепенно они выкупались правительством и переходили в разряд государственных. Планомерное развитие этой отрасли позволило уже к концу 1953 г. издавать около 270 газет, из которых печать КПК составляла 151 наименование, профсоюзная – 17, сельская – 23, молодежные газеты – 17, издания демократических партий и организаций – 15, ведомственные специализированные газеты - 14, пресса нацменьшинств – 21. Согласно статистике, к маю 1955 г. в Китае издавалось также 305 журналов общим тиражом 12 млн 460 тыс. экземпляров. Была создана в КНР и военная пресса. В 1955 г. общий тираж газет в Китае превысил гоминьдановский уровень в 4,7 раза, а журналов – в 6 раз. За шесть лет после образования КНР были основаны также 21 газета и 28 журналов на девяти языках малых народностей. В КНР политические факторы существенно влияли на разнообразные аспекты общественной жизни. В течение двадцати лет (с конца 1950-х и до конца 1970-х гг.) Китай оставался закрытой страной из-за проводившейся в нем политики сначала так называемого «большого скачка» (1958-1960 гг.), а затем «культурной революции» (1966-1976 гг.). Влияние этих периодов на историческое развитие Китая можно сравнить со сталинскими репрессиями. В настоящее время китайские исследователи истории отечественной журналистики считают, что в период «большого скачка» средствам массовой информации был нанесен серьезный ущерб. Периодическая печать была переполнена, мягко выражаясь, недостоверными сообщениями и информацией об успехах, все захлестнуло волной бахвальства и победными донесениями. Открытых критических выступлений в тот период практически не было. В период «культурной революции» СМИ стали в руках группировки, развернувшей жестокую политическую борьбу, «орудием классовой борьбы». Если до 1966 г. в КНР выходило 343 газеты общим тиражом 24 млн 766 тыс. экземпляров, в том числе 6 центральных газет и большое количество специализированных журналов, то в разгар «культурной революции» периодическая печать в стране сократилась до 42 газет, а тираж до 10 млн 343 тыс. экземпляров. В 1972 г. в Пекине выходило всего три центральные газеты: «Жэньминь жибао», «Гуанмин жибао», «Цзефанцзюнь бао» и один журнал «Хунци». Сравнительный анализ показывает, что в функционировании СМИ СССР и Китая в этот период наблюдались схожие процессы. Распоряжением сверху массовая информация превращалась в средство воспитания и перевоспитания масс. Журналисты использовались в основном как подручные партии, обязанные доводить до аудитории постановления съездов и пленумов, распространять в массах необходимые власти мифологемы. В противовес официальной пропаганде в 1960–1980-е гг. в СССР возник и начал развиваться «самиздат». Он не был массовым с точки зрения большого охвата читательской аудитории. Но он давал возможность инакомыслящим выражать свое несогласие с официальным курсом партии в общественно-политической жизни. В Китае такой прессы не было. Наоборот, в годы «большого скачка» газеты и журналы сообщали в основном о «рекордах» и «сверхтемпах» производства, превосходивших все показатели в капиталистических и социалистических странах. В период «культурной революции» система СМИ была еще больше подорвана и не могла отвечать вызовам времени. КПК пришлось провести реформу, направленную на восстановление роли журналистики в общественной жизни, доверия к ней населения. За последние годы в сфере массовой информации Китая произошли большие изменения: периодическая печать из орудия борьбы за власть вновь стала партийным органом и трибуной выражения общественного мнения народа. Во второй главе «СМИ: от воздействия на аудиторию к взаимодействию с ней» рассматривается процесс изменения отношений между редакционными коллективами и их аудиториями в годы реформирования общества. Первый параграф «Активизация деятельности аудитории СМИ СССР в годы перестройки» посвящен второй половине 80-х гг. ХХ в., когда в Советском Союзе была объявлена перестройка и гласность, а народ был признан активной перестроечной силой. Зритель и слушатель все чаще становились вместе с журналистами равноправными участниками разворачивающегося на экране и в эфире события. Непосредственность общения, коллективный поиск решения назревших проблем, плюрализм мнений стимулировали социальную активность аудитории, ее соучастие и сотворчество. Диалог СМИ с аудиторией, издателем, между собой превратился и в форму подачи материалов, и в форму мышления. Наибольший успех получал у аудитории журналист, который выступал не в роли наставника, а в роли умного собеседника с высокой культурой диалогического мышления. Печать активно практиковала диалогические формы общения с читателями: «круглые столы», «горячие линии», радиовещание – контактные телефоны, открытые микрофоны, телевидение теледебаты, телемосты, прямые телефоны. Соответственно и в работах исследователей наметился новый подход к рассмотрению взаимодействия СМИ и аудитории как равноправных субъектов в информационных процессах. Изменились и акценты в изучении взаимоотношений «журналист – читатель»: от управляющего воздействия они сместились к развивающему взаимодействию. Это еще больше укрепило социологическую трактовку массовой информации: «К массовой информации следует относить не только ту, с которой выступают журналисты, официальные лица, специалисты, но и ту, что пишут в редакцию, говорят журналистам люди. Наиболее точным представляется определение, согласно которому массовая информация – это такой вид социальной информации, которым на любой из стадий его существования (производство, распространение, потребление) оперирует масса». Участие населения в производстве массовой информации стало оцениваться одним из условий эффективности журналистики. По мнению Г. Шиллера, вовлечение многих людей в информационную деятельность по их же собственной инициативе в конечном счете представляет собой самую надежную защиту общества от контроля над информацией и манипуляции сознанием. Когда власть оказалась в руках либералов, и они развернулись от «социализма с человеческим лицом» к рынку, обсуждение с аудиторией СМИ путей развития общенародного государства потеряло свою актуальность: путь был выбран. Поэтому дискуссии в прямом эфире по политическим и экономическим проблемам стали ограничиваться узким кругом специалистов, поддерживающих новый курс. Диалогизация СМИ и народа плавно была переведена в круг досуговых интересов, различных развлекательных программ и ток-шоу. Реставрация капиталистических отношений в обществе привела к росту общеполитических и информационно-коммерческих СМИ западного типа как по содержанию, так и по форме. Аудитория вновь стала рассматриваться как объект информационно-пропагандистского воздействия, как потенциальный покупатель информационного товара. Владельцам СМИ был важен прежде всего рейтинг изданий, что, в первую очередь, ценят рекламодатели, на финансах которых базируется успех нынешних СМИ. Политики же превратили аудиторию-электорат в объект манипулятивных избирательных технологий. За годы реформ владельцам СМИ удалось отучить аудиторию от активного участия в жизни общества через средства массовой информации. Многие газеты не публикуют писем читателей и вообще не вступают с ними в переписку. В результате наблюдается падение доверия аудитории к российским СМИ, что регулярно показывают социологические опросы. Более того, за прошедшие годы в обществе появилась потребность в защите от недоброкачественной информации. Во втором параграфе «Аудитория китайских СМИ в условиях модернизации общества» рассматривается деятельность редакций по исследованию своих читателей, слушателей, зрителей. Активный интерес к изучению аудитории СМИ в Китае проявился сравнительно поздно: лишь в начале 1980-х гг. Однако уже в начале 1950-х гг., с целью получения разнообразной информации и налаживания обратной связи с населением, китайские издания изучали редакционную почту и работали с письмами. Газета «Жэньминь жибао» в 1952 г. отвела рубрике «Письма читателей» специальную страницу3, а годом позже начала ежемесячно публиковать обзоры читательской почты и отчеты о мерах, принятых по следам выступлений своих читателей. После того, как социология массовой коммуникации была осознана в Китае как особое научное направление, ученые начали проводить эмпирические исследования: изучать информационные интересы читателей, слушателей и телезрителей. Первое крупное социологическое исследование аудитории, проведенное в 1982 г. на базе ведущих национальных изданий, выявились неожиданные для многих факты: только 24,2% читателей безоговорочно верили тому, что пишут в газетах; 55,1% из них отвечали, что в основном верили; 44,3% сказали, что то, что сообщают в газетах, не соответствует действительности4. 39,2% читателей газеты «Жэньминь жибао» считали, что она недостаточно отражает интересы населения. Такой низкий уровень доверия к СМИ оказался для журналистов шокирующим. Хотя они, безусловно, знали, что во время «культурной революции» газеты обслуживали в основном интересы политических группировок, а не населения, однако не предполагали, что отторжение окажется настолько резким. Получение и публикация таких данных стали серьезным толчком к осмыслению проблемной ситуации во взаимоотношениях СМИ и аудитории. Это исследование показало, с одной стороны, что журналистская реформа в Китае актуальна и необходима. С другой – что исследования аудитории не только способны помочь ее проведению, но и повернуть сознание теоретиков и практиков в области журналистики к учету реальных оценок аудитории. Это послужило примером для того, чтобы другие редакции также занялись изучением своих читательских аудитории. Задачами таких исследований были улучшение редакционной работы, повышение популярности изданий, предоставление практических рекомендаций редакциям различных СМИ, наконец, содействие журналистской реформе в Китае. В середине 1980-х гг. началось розничное распространение изданий, была разрушена монополия почтовиков и появился газетный рынок. В результате между изданиями усилилась и борьба за привлечение аудитории. 3 4 См.: История китайских журналистских коммуникаций / Под ред. Фан Ханци. - Пекин, 2002. С. 342. Там же. С. 44-46. Сегодня китайскую аудиторию СМИ можно подразделить на консервативную, прислушивающуюся, участвующую и целеустремленную. Основная часть населения относится к двум первым видам. Наиболее же активны и прогрессивны два последних вида. Пока еще наблюдается большой разрыв в информационном обеспечении сельского и городского населения. Журналисты Китая тщательно изучают сельскую аудиторию, чтобы эффективнее выстроить коммуникативный процесс, способствующий успешной модернизации общества. При сравнении деятельности СМИ в годы перестройки в России и годы модернизации и экономических реформ в Китае можно увидеть, что российская аудитория была более активной. С расширением возможности участия масс в СМИ, читатели слушатели и зрители проявляли большую инициативу, вели заинтересованный диалог в эфире и на газетных полосах о будущем развитии страны и общества. Китайская аудитория в силу сложившихся традиций и уровня образования, особенно на селе, более пассивна и не стремится к активному использованию СМИ в собственных интересах. Китайские СМИ, учитывая новые типы образованной аудитории, уже отходят от прямого воздействия на нее, стараются вести с ней диалог, представлять и анализировать различные точки зрения. С участвующей и целеустремленной аудиторией СМИ должны переходить от информационного воздействия и информационному взаимодействию, совместному поиску решения проблем модернизации общества, побуждать их вносить свою лепту в развитие страны. Третья глава «Аудитория как субъект массовой информации» рассматривает читателей, слушателей, зрителей не только как потребителей, но и как производителей массовой информации, оказывающей влияние на общественное мнение. В первом параграфе «Роль Интернета в формировании субъектности медийной аудитории» исследуются истоки деятельность масс как субъекта информации. В России это были рабочие газеты, появившиеся в начале ХХ века, затем рабселькоровское движение. Усиление в последующие годы субъективизма в управлении обществом, его бюрократизация, укрепление командно-административной системы привели к свертыванию информационной активности народа. Только новые информационные технологии, получившие распространение в России в середине 1990-х годов, дали возможности аудитории вновь обрести роль и место субъекта в массово-коммуникативных процессах. Внедрение и расширение Интернета позволило населению, не обращаясь в СМИ, выражать свои собственные взгляды и мнения на персональных сетевых страничках, в сетевых изданиях, на форумах и чатах, в комментариях к опубликованным материалам, в собственных блогах. В Китае компьютерные сети начали развиваться во второй половине 1980-х гг. в научных кругах. В 1994 г. сюда пришел Интернет. Факторами, определяющими прогресс китайских информационно-компьютерных технологий, являются рост доходов населения на фоне динамичного развития национальной экономики, уровень его грамотности, уровень образования инженерно-технического персонала, задействованного в отраслях информационно-компьютерных технологий, низкие цены на услуги связи и доступа в Интернет как результат государственной политики форсированного развития этих отраслей, быстрое развертывание местного производства товаров в сфере информатизации и коммуникаций и, соответственно, низкие цены на компьютерное и телекоммуникационное оборудование5. В экономически развитых областях сеть Интернет расширяется ускоренными темпами. Он стал не только новой формой связи между людьми, но и новой формой работы и новым стилем жизни человека. Интерактивность делает Интернет-СМИ уже не только средством массовой информации, но и средством массовой коммуникации, средством общения, т.к. монологизм, монополизм, информационное воздействие источника информации заменяется диалогизмом с аудиторией. Здесь вновь возрождаются обратные связи, в результате чего происходит размывание грани между автором и читателем. Появляются новые формы общения редакции со своим авторским активом, совместное обсуждение с читателями опубликованных материалов (комментарии аудитории), форумы. Некоторые сетевые СМИ становятся информационными площадками, посредниками в общении читателей между собой. Это дает возможность вести свободные дискуссии по актуальным общественным проблемам. Нельзя переоценить роль интерактивности Интернета и в расширении гласности и демократизма. Однако все эти технологические новшества нередко входят в противоречие с государственным управлением. Сегодня перед китайским руководством стоят две трудноразрешимые задачи. С одной стороны, новые коммуникации стимулируют развитие китайской экономики, ее взаимодействие с глобальной экономикой. С другой стороны, их внедрение породило факторы угрозы для строгой китайской цензурной политики в журналистике и политического авторитета властных структур. Если раньше цензура помогала китайской компартии в укреплении власти, то сегодня она может, наоборот, ослабить систему партийной пропаганды. Это особенно заметно при освещении каких-то больших событий: старая модель коммуникации не дает нужной эффективности, и официальные медиа начинают терять свою аудиторию. Ведь нынешний уровень образования китайского населения уже намного выше, чем раньше. Через Интернет интеллигенция узнает гораздо больше информации о зарубежных экономиках, культурных моделях и системах, чем из собственных СМИ. По данным исследования китайского информационного центра Интернета (CNNIC), китайские пользователи проводят в Интернете 17 часов в неделю. Для сравнения: пользователи Канады – 12,3, США – 11,4 часа6. Сегодня Интернетом пользуется 137 млн. человек, при численности населения КНР в 1,3 млрд человек это пока только 10,5% . К тому же наблюдается большая диспропорция в количестве пользователей в городе и деревне. Еще более 5 Ткачева Н.В. Информационные стратегии стран Восточной Азии в условиях рыночных реформ.- М., 2003. С.6. 6 http://cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2007/01/05/008088016.shtml заметна разница между восточными, центральными и западными районами страны. В восточных районах, например, 15,7 % населения пользуется сетью, что в два раза больше, чем в центральных и западных районах. Далее автор рассматривает конкретные этапы развития Интернета в Китае. Во втором параграфе «Блогосфера в системе коммуникации» речь идет о новой форме производства массовой информации населением. Расширение Интернет-технологий, увлечение пользователей созданием собственных электронных дневников, которые рассчитаны на публичную сферу, внешнюю читательскую аудиторию, вызвали на Западе, где это явление возникло раньше, чем в России и Китае, целое направление в деятельности массовой информации, получившее название народной журналистики. Сегодня авторские неформальные сайты становятся там альтернативной местным печатным изданиям. Слово «блог» (англ. blog, от web log, виртуальный «сетевой журнал или дневник событий») означает вебсайт, основное содержимое которого — это регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи вре<менной значимости. Людей, ведущие блоги, называют блоггерами, а совокупность всех блогов Сети - блогосфе<рой. По авторскому составу блоги могут быть личными, групповыми (корпоративные, клубные) или общественными (открытыми). По содержанию — тематическими или общими. Отличия блога от традиционного дневника обуславливаются виртуальной средой и тем, что он предназначен не для себя, а для других читателей. Далее рассматриваются конкретные этапы развития блогосферы. Блоги активно разрушают монополию СМИ на трактовку тех или иных событий. Теперь многие читатели предпочитают узнавать новости не из «традиционных» СМИ, а из блогов или из Интернет-форумов. Существуют блоги, которые уже имеют большую аудиторию, чем некоторые газеты. К тому же аудитория блогов – целевая и в этом они, безусловно, выигрывают: отказавшись от навязывания информации, блоггер находит своего читателя. Развитие блогов в Китае сначала шло очень медленно, они появились здесь только в 2002 году во время вспышки атипичной пневмании. Но в последующие годы получили существенное развитие, численность блоггеров в Китае достигла 20,8 млн. человек. По данным CNNIC, это молодые люди в возрасте от 16 до 35 лет (78,1%). Средний возраст китайского блоггера – 21 год, т.е. на несколько лет меньше, чем возраст среднего китайского пользователя Интернета. Далее автор рассматривает содержательные и жанровые характеристики текстов аудитории. В соответствии с содержанием блоги КНР можно разделить на несколько видов: литературные, научные, блоги на темы искусства, быта, новостные блоги. По типу знаковых системы они подразделяются на текстовые, фотоблоги, видеоблоги. По типу авторства: персональные и коллективные. По типу контента: «личный дневник», «публичный блог», «артблог» (выставки собственных работ), «блогдайджест», «авторский журналистский блог». Они способствуют развитию гражданской активности населения. Кроме того, разрушая монополизм традиционных СМИ на освещение и трактовку тех или иных явлений, аудитория как субъект журналистики заставляет масс-медиа искать новые пути к сохранению и укреплению своих позиций в обществе, повышать конкурентоспособность и качество своей информационной продукции. В заключении подводится общий итог проведенного исследования, формулируются выводы и обобщения, вытекающие из основного содержания работы. Основные положения диссертации нашли отражение в следующих публикациях: 1. Особенности китайской и западной аудитории СМИ // Коммуникация в современном мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации». – Воронеж, 16 мая 2006 г. Воронеж: Изд-во ВГУ, 2006. – С.65–67. 2. Тенденции развития современного журналистского образования в Китае // Проблемы и перспективы воспитания языковой культуры и формирования языковой личности молодого журналиста и филолога евразийского пространства. Труды международной научно-практической конференции. IV Молодежный информационный форум «Кольцо Евразии» 17-20 мая 2006 года, Москва, Российская Федерация. – М.: Изд-во РУДН, 2006. – С. 166–168. 3. Типы китайской аудитории СМИ // Акценты. Новое в массовой коммуникации. – Воронеж: Ф-т журналистики ВГУ, 2006. – Вып.5–6. – С.102-103. 4. Особенности сельской аудитории СМИ в Китае // Профессия – журналист: вызовы XXI века. Материалы международной научной конференции «Журналистика 2006». Москва, 5-8 февраля 2007 г. – М.: Издво МГУ. 2007. – С.246–247. 5. Особенности китайских сетевых СМИ // Коммуникация в современном мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации». Воронеж, 10-12 мая 2007 г. – Воронеж: Изд-во ВГУ, 2007. – С.145–146. 6. Роль Интернета в развитии активности медийной аудитории Китая // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение. Журналистика. – 2008. – №2. – С.83-89. Чжан Шиян (Китай) Тенденции развития аудиторного фактора в системе массовой информации (на примере масс-медиа СССР/России и Китая) В диссертации анализируются основные этапы становления аудитории как элемента системы СМИ СССР/России и Китая, тенденции ее развития на пути к информационному обществу, степень влияния аудиторного фактора на массовые информационные процессы. Исследуются изменения во взаимоотношениях между редакционными коллективами и аудиторией – от воздействия на потребителя информации к взаимодействию с ним. Особое внимание уделяется развитию аудитории как субъекта массовой информации в гражданском информационном обществе. Выводы и материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе на факультетах и отделениях журналистики университетов, в практической работе сотрудников СМИ. Zhang Shiyang (China) Tendencies of development the Audiencefactor in system of the mass information (on an example of mass-media of the USSR/Russia and China) In the paper are analyzed the basic stages of becoming of an audience as element of system of mass-media of the USSR/Russia and China, tendency of its development on a way to an information society, a degree of influence the audiencefactor on mass information processes. Changes in mutual relations between editorial collectives and an audience - from influence on the consumer of the information to interaction with it are investigated. The special attention is given development of an audience as subject of the mass information in a civil information society. Conclusions and materials of the paper can be used in educational process at faculties and branches of journalism of universities, in practical work of employees of mass-media.
