Марина Дубенкова ВЗГЛЯД НА ДИЗАЙН

УДК 383.483
ББК 70
Марина Дубенкова∗
ВЗГЛЯД НА ДИЗАЙН
В своей статье мы сделали попытку понять ситуацию на рынке дизайна Архангельской области и
проанализировать некоторые направления, близкие автору по деятельности, в частности, дизайн
рекламы, который не может существовать вне общего культурного контекста территории.
Дизайн у нас, пожалуй, самое неисследованное поле для специалистов, которые считают, может
быть, вполне справедливо, что, собственно, исследовать-то нечего, и так все понятно, как в известной
пословице про дороги, которых нет, а есть только направления.
Отсталость ли это от мировых тенденций в сфере дизайна или то настоящее, что следует
трепетно хранить, что действительно является ценным и что уже безвозвратно утеряно на других
территориях, охваченных цивилизацией? Ведь понимаешь, что как всякое направление в искусстве,
дизайн «проявляет» свою территорию, ее характерные черты и менталитет человека.
В нашу эпоху крушения старых ценностных систем, которые когда-то переживались как
естественные и безусловные, хаосом обернулась сама культура. Появилась острая необходимость
поиска способа в ней ориентироваться. Захвативший умы постмодернизм пытается упорядочивать
этот хаос, прибегая к цитированию, т.е. создавая новые конструкции из фрагментов разнородного
культурного материала. Стилизация, излюбленный прием постмодернизма, – типичнейший способ
освоения, приручения, обживания чужого, овладения им. Так, совершенно логично мы подходим к
вопросу о всеохватности дизайна, области экспериментов со стилизациями, новыми формами.
Дизайн окружает нас повсюду. Это среда обитания человека, ее организация. Дома и на работе, в
кафе или в магазине – все, что мы видим вокруг, что держим в руках, чем пользуемся, – это дизайн.
Дизайнер создает свои работы не ради искусства, а для целей конкретного заказчика.
Соответственно, он должен четко понимать, в чем состоят потребности этого заказчика, а в чем –
конечного потребителя. Для этого ему необходимо разбираться в психологии, социологии,
маркетинге, иметь представление о текущей рыночной ситуации и о том, каким образом будет
осуществляться продвижение товара, над оформлением которого он работает.
Таким образом, проектирование является составляющей дизайна, и не важно, что является
объектом проектирования: здание, компьютер, костюм, рекламная акция, избирательная кампания.
Во всем мире дизайн – это неотъемлемая часть рыночной стратегии компании, необходимый
инструмент по созданию преимущества для успешного продвижения брэнда на рынке.
На мой взгляд, в Архангельске, да и в России дизайн поселился в декоративно-прикладной
сфере, и, пожалуй, в рекламе.
В эпоху, когда «высокое искусство» стало теряться из вида, на первый план вышла
повседневность. Именно быт и повседневность стали основной областью приложения дизайна. И как
мы говорили ранее, сегодня различные стили рождаются не спонтанно, а сознательно моделируются.
Постмодернизм – течение, в орбиту которого за два последние десятилетия попали философия,
искусство. Это некое стремление включить в свой опыт мировую художественную культуру путем ее
цитирования.
В отличие от большинства мнений российских искусствоведов, у многих художников
Архангельска отношение к постмодернизму положительное. Для них он означает возвращение к
корням, приверженность традициям, бережное отношение к природе и ко всем завоеваниям
культуры.
Характерными тенденциями нового периода становится участие в творческой деятельности самых
широких слоев населения: художников-любителей, ремесленников, мастеров художественных
промыслов, и, наконец, появление художественного рынка. Здесь важно отметить, что инициатива
рождения такого рынка исходила, прежде всего, от самодеятельных художников. В период застоя
искусство разучилось проявлять себя как активная сила. Рыночное искусство продемонстрировало
попытки к творчеству целого ряда художников и ремесленников: и начинающих, и не доучившихся, и
одаренных и просто компиляторов чужого творчества.
∗
Дубенкова Марина Викторовна – директор PR-агентства Марины Дубенковой, г.Архангельск.
Функциональность в сочетании с доступной ценой привлекает к изделиям прикладного
искусства большее количество людей, вкус которых безошибочен в отношении прикладного
искусства, чем, например, живописи. Поэтому изделия декоративно-прикладного искусства более
востребованы на рынке, и, попадая на рынок, изделия народных мастеров как бы получают некогда
утерянную возможность вернуться к своему былому состоянию – естественному пребыванию на
свободном рынке. Ведь именно мелкотоварное производство предметов быта некогда составляло
основу экономики для многих очагов народного дореволюционного промысла. А рыночный спрос и
конкуренция товаров были главными регуляторами качества изделий.
Бесспорно, что современные изделия разнообразнее, технологически сложнее, но в то же время
эклектичнее, отвечая задачам нашей постмодернистской культуры.
Говоря о сегодняшнем дизайне интерьеров, люди чаще всего ассоциируют его с
«евроремонтом», который, по меткому замечанию одного из крупнейших московских
искусствоведов, есть «дизайн морга» и свидетельствует больше о состоятельности владельцев, чем о
притязательности и вкусе. Прошедшие «евроремонт» квартиры становятся однотипными. В
интерьерах и «роскошных» постройках можно узнать прототипы западной архитектуры. Можно
предположить, что дизайн-проект заимствован из западно-европейского каталога, чаще всего без
учета ландшафта и среды.
Непритязательный архитектурный вкус новых заказчиков и исполнителей современных зданий
создает воинствующе убогий образ современного Архангельска. Архитектура – это тот визуальный
ряд, который в большей степени воспитывает вкус поколений.
Современный архитектор чаще всего строит в уже сложившейся городской среде, и, строя своё
здание, он создаёт, в первую очередь, фрагмент целого города. Архитектор, строящий в городе, – не
обособленная творческая личность, а участник длительного, порой невероятно сложного процесса.
Рассматривая здание как элементарную частицу города, можно с уверенностью сказать, что
постройки исполняют роль мазков в общей картине города. Части города (улица, квартал, район)
обладают своей архитектурно-художественной целостностью, своей неповторимостью и своеобразием
и при определённом взаиморасположении с другими подобными или очень часто непохожими друг на
друга частями образуют целостную картину всего города. Несоответствие новых зданий характеру
застройки сложившейся части города вносит в неё хаотичность. Присутствие в ней чужого элемента
даже с очень хорошей архитектурой вносит в среду диссонанс, разрушает архитектурнохудожественный облик части города, а вместе с ней и всего города. И чем больше таких случаев, тем
чётче это проявляется, тем больше городская застройка превращается в хаос, в котором не на чем
остановиться и отдохнуть глазу.
Не меньше влияния, чем архитектура, на людей оказывают объекты рекламы. К сожалению,
нельзя не согласиться с Ж.Бодрийяром, что реклама выступает в качестве ведущей имиджевой
деятельности в постмодернистском обществе, так как именно посредством рекламы наше общество
смотрит на себя и усваивает собственный образ, причем образ этот основывается отнюдь не на
подобии, а выступает как симулякр1. Таким образом, реклама имеет свойство создавать
ценностные ориентиры человека в пространстве повседневности.
Распад союзных связей и дезинтеграция означала для Архангельской области, как и для многих
регионов бывшего СССР, развал производств, поскольку отдельные элементы единой системы не
смогли своими силами организовать производство и сбыт. Распадались художественноконструкторские и архитектурные организации, а поскольку реклама вместе с рынком торговли
развивалась особенно динамично, в нее пришло много специалистов из прекративших свое
существование проектных институтов и конструкторских бюро, т.к. дизайнерский проект в целом (в
частности рекламный) – это сплав творчества, науки и искусства. Мало придумать креативную идею,
такую, например, как макет рекламной вывески, надо еще хорошо знать материал, из которого будет
сделан объект, нужны инженерные знания.
Рекламный дизайн условно можно разделить на несколько групп: креативный дизайн и
подготовка рекламных кампаний, телевизионный дизайн и производство рекламных роликов, аудиодизайн и производство аудио-роликов, графический дизайн (знаки, логотипы, фирменный стиль,
дизайн изданий и т.д.), дизайн упаковки, проектирование объектов наружной рекламы, выставки
(эксподизайн), оформление мест продаж.
1
Симулякр – знак без денотата, знак того, чего нет в качестве оригинала, «копия копии». Ж.Бодрийяр использует
понятие «симулякр» для анализа культуры и искусства. См.: Махлина С.Т. Семиотика культуры и искусства. Опыт
энциклопедического словаря. – СПб., 2000, ч. 2. − С. 416.
Рекламные агентства, занимающиеся производством наружной рекламы в Архангельске, уже
хорошо освоили новые материалы и приобрели большой опыт работы с различными зданиями
(крышные установки, вывески на здании.). Хорошо известны такие работы, как рекламное панно
АЦБК в г. Новодвинске (Рябов и КО), автосалон «Ситроен» и китайский ресторан «Красный дракон»
(«Сигнал»), логотип-часы «Форум» на здании по улице Обводный канал, 5 (Р\А «Белый квадрат»
совместно с PR-агентством Марины Дубенковой). Особое внимание стоит обратить на деятельность
операторов наружной рекламы (билборды со стандартными размерами 3×6).
На мой взгляд, сегодня в Архангельске встал вопрос о допустимости применения в исторической
городской среде фотографических рекламных изображений, создающих вокруг себя агрессивную
ауру, поглощающих визуальные характеристики архитектурных объектов. Очевидно, что
профессиональные нормы дизайна должны формироваться на основе культурных норм.
Традиционная культура для России в области наружной рекламы – это наследие Родченко,
Левинского, ставшее графическим голосом улиц той эпохи. Это шрифты, линейные и пластические
элементы.
Муниципальные власти должны всерьез заняться дизайном городов. Повторимся еще раз, что не
только горожане создают свой город, но и внешний вид городов воспитывает свое население. Пока
же качество рекламных решений на билбордах оставляет желать лучшего. Большинство
рекламодателей размещают макеты на билбордах те же, что и в газетах, лишь изменяя размеры. Но
«картинка» в журнале, и «картинка» в городской среде работает по-разному. Тут обязательно надо
учитывать психологию восприятия объекта.
Наиболее освоенная область в рекламе – графический дизайн. Это разработка фирменного или
корпоративного стиля, включающего в себя все: начиная с вывески на входе и визитной карточки до
оформления бланков, – словом, все то, что определяет лицо компании и, следовательно, является ее
необходимым атрибутом. В этом плане, в городе Архангельске имеется достаточно много
полиграфических предприятий с хорошим оснащением. Здесь печатается различная полиграфическая
продукция, начиная от журналов и буклетов, заканчивая приглашениями, наклейками и этикетками.
На сегодняшний день традиционных форм реклам недостаточно, поскольку ежедневно на
современного человека обрушивается информационная лавина всевозможных объявлений,
предложений, рекламных сообщений и тому подобного. Для большинства из нас это не более чем
коммуникационный мусор. В данных условиях компаниям все сложнее завладевать потребительским
вниманием. Традиционным коммуникациям приходят альтернативные пути продвижения: выставкипродажи, шоу, праздники, подарки и призы, конкурсы, сэмплинг и т.д.
Поэтому одно из наиболее интересных направлений рекламного рынка – создание выставок или
акций на своих площадках, в магазинах или салонах. В этом случае речь идет об эксподизайне, что,
безусловно, является огромным ресурсом для продвижения товара или услуги. Но, к сожалению, в
Архангельской области практически нет специалистов по разработке концепций экспозиционного
пространства, от которых зависит успешность любой выставки.
В этой связи хотелось бы рассказать об одной акции, проведенной нами в салоне мебели
«Форум».
Акция называлась «История бытия» и своей целью ставила усиление позитивного имиджа через
встраиваемость салона в социокультурное пространство города. Проект был для нас интересен не
столько идеей создания «духа места», сколько попыткой соединить изобразительную и
неизобразительную экспонатуру: предметы декоративно-прикладного искусства Поморья и серийно
выпускаемую мебель в одной экспозиции. Введение этнографических материалов (расписные короба,
лоскутные одеяла, изделия с традиционным орнаментом) формирует позитивность жизненной
позиции, так как эти предметы знакомы каждому с детства.
Идея выставки основывалась на утверждении современных этнографов, что задача «восстановления
гармонической среды жизнедеятельности человека связана, в частности, с направлением, организующем
социокультурное пространство на основе этнокультурных традиций, помогающих возрождать духовную
среду»2. Вещи как меморативные знаки обладают функцией «сцеплять» времена. Лоскутные одеяла,
например, одновременно и декоративные цветовые пятна в большом пространстве салона, а сакральным
предметом их делает мастерство экспозициониста.
Согласно сценарию экспозиции мебель салона использовалась как витрина для экспонатов.
Богатство ассоциаций усиливалось за счет появления в экспозиционном пространстве народных
2
См.: Лысенко О.В. Ткань. Ритуал. Человек. − СПб, 1992. − С. 3.
сказительниц, создания перформанса, который проводился с минимумом технических средств и
умений, был краток в исполнении, интерактивен, что роднило его с архаическим ритуалом.
Ценность подобного опыта состоит в побудительном характере экспозиции. Во-первых, магазин
становится «ближе»: мебель можно трогать, можно посидеть, полежать на ней. Во-вторых,
стандартная мебель воспринимается более эмоционально при создании в салоне частицы интерьера.
В-третьих, интерьер создан с помощью знакомых традиционных вещей, и именно сочетание дорогой
современной мебели и аутентичных вещей предлагает новые эмоции покупателю, что способствует
успешным продажам.
Как результат, в течение 2 недель посещаемость салона возросла в 2 раза, увеличилось число
постоянных клиентов. А персонал магазина гордится выставкой, поскольку только в их магазине
проведена подобная акция.
Такое, может быть, излишне подробное описание понадобилось для того, чтобы показать, как
рекламный рынок может способствовать развитию творческих индустрий. При решении рекламных
задач рекламные агентства привлекают творческие силы, которые участвуют в проекте, решающем
конкретные задачи продвижения. Так, результаты проведенных исследований среди 10 рекламных
агентств г.Архангельска показали, что ниже перечисленные творческие ресурсы использовались в
проводимых рекламных акциях 2002 – 2003 гг.:
Творческие ресурсы
Модельные агентства
Художники
Специалисты библиотек
Специалисты музеев
Драматические актеры
Музейные экспонаты
Фольклорные коллективы
Эстрадные коллективы
Театральный реквизит
Классическая музыка
Танцевальные коллективы
Барды
Количество раз участия в
рекламных акциях
9
9
9
8
8
8
7
6
6
5
4
1
Окончание написания этой статьи совпало с открытием выставки, посвященной дизайну
Архангельской области и проходившей в Архангельске, в зале Союза художников, в мае–июне 2004
года.
Экспозиция дала верное представление об уровне развития, характерных чертах современного
архангельского дизайна. Ощущение, что пока никаких взлетов и никаких открытий. Много всего для
глаза и слишком мало для мысли.
Анализируя проведение выставки, хочется выделить несколько моментов, которые помешали
выставке быть более представительной. Это отсутствие менеджмента при подготовке, игнорирование
законов создания и продвижения выставки как продукта, малый срок для подготовки (1 месяц),
отсутствие творческой группы и, пожалуй, самое главное, недостаток творческих и финансовых
ресурсов для создания концептуальной экспозиции.
И как небольшое пожелание для будущих выставок – создание экспозиционных комплексов по
различным направлениям дизайна, проекты которых лучше оценивать среди себе подобных.