Документ 2482167

Y
F T ra n sf o
A B B Y Y.c
bu
to
re
he
1
C
lic
k
he
k
lic
C
w.
om
w
w
w
w
rm
y
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
__________________________________________________
А.В. ЗЕМСКОВА
АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ
Самара
Самарский государственный технический университет
2010
w.
A B B Y Y.c
om
Y
F T ra n sf o
A B B Y Y.c
bu
to
re
2
he
lic
k
he
k
УДК: 338.12
C
lic
C
w.
om
w
w
w
w
rm
y
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Р е ц е н з е н т ы : к.э.н., доцент Чичкина В.Д.
Земскова А.В.
Анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры: учеб. пособие /
А.В.Земскова. – Самара: Самар. гос. техн. ун-т, 2010. – 140 с.: ил.
В пособии рассмотрены основы экономического прогнозирования, как на макро, так и на микро уровнях. Определены направления современных рыночных исследований и прогнозов конъюнктуры рынка. Особое внимание уделено вопросам
методологии изучения конъюнктуры рынка машин и оборудования.
Значительно облегчают восприятие материала примеры и вопросы для самостоятельного повторения.
Учебное пособие «Анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры» предназначено для студентов специальностей 151001 «Технология машиностроения –
технология, сертификация и маркетинг промышленной продукции»; 080502 – «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» всех форм обучения; для специалистов в области маркетинга, экономики и менеджмента.
© А.В.Земскова, 2010
© Самарский государственный
технический университет, 2010
om
Y
F T ra n sf o
A B B Y Y.c
bu
to
re
he
3
C
ПРЕДИСЛОВИЕ
lic
k
he
k
lic
C
w.
om
w
w
w
w
rm
y
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Учебное пособие предназначено для глубокого усвоения студентами, обучающимися на специализации 151001 «Технология машиностроения – технология, сертификация и маркетинг промышленной продукции», дисциплины «Анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры», которая тесно связана с рядом последующих дисциплин, в частности «Маркетинг технологического оборудования». Данное учебное
пособие может быть полезно студентам, обучающимся на специальности
080502 – «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» для освоения
дисциплины «Маркетинг».
Пособие включает в себя шесть глав, в которых рассматриваются
теоретические, методологические и практические основы анализа и прогнозирования рыночной конъюнктуры. Особое внимание в пособии уделяется методам прогнозирования и методологии изучения конъюнктуры
рынка машин.
om
Y
F T ra n sf o
A B B Y Y.c
bu
to
re
4
he
lic
k
he
k
ВВЕДЕНИЕ
Понимание и знание закономерностей и конкретных показателей
конъюнктуры рынка должно основываться на изучении состояния и тенденций их развития. Конъюнктура как отрасль науки — это исследование процесса воспроизводства, который проявляется в динамике промышленного производства и инвестиций, в колебаниях цен и учетного
процента, в состоянии и динамике внутренней и внешней торговли и
других социально-экономических показателях страны.
Конъюнктура товарного рынка (англ. market situation) — это экономическая ситуация на рынке конкретного товара (работ, услуг) в определенный момент времени. Можно также определить общее понятие
конъюнктуры и как совокупность факторов и условий, определяющих
состояние и развитие отдельной страны или мирового хозяйства в целом.
При анализе конъюнктуры конкретного товарного рынка необходимо учитывать важнейшие изменения в производстве, потреблении,
международной торговле, фирменной структуре рынка и уровне цен.
Статистические показатели и другие (в т.ч. «специфические») данные
служат в конечном итоге базой для последующей эффективной реализации соответствующих товаров и услуг.
C
lic
C
w.
om
w
w
w
w
rm
y
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
Y
F T ra n sf o
A B B Y Y.c
bu
to
re
he
5
C
ГЛАВА 1. ОСНОВЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО
ПРОГНОЗИРОВАНИЯ
lic
k
he
k
lic
C
w.
om
w
w
w
w
rm
y
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
1.1. Сущность и классификация прогнозов
Научное познание и использование законов развития общества
тесно связано с прогнозами. Прогноз в переводе с греческого означает
"вперед, узнавание". Укажем более полное и точное определение понятия. Прогноз — это научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем, альтернативных путях и сроках их
осуществления. Прогноз — это научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем, альтернативных путях и
сроках их осуществления.
Чтобы дать общую характеристику прогноза, рассмотрим его основные особенности.
1. Прогноз является следствием действительности как единого целого,
а будущее, отраженное в прогнозе, — это результат сложного
комплекса причин и условий. В прогнозе отражаются реальные
условия и противоречия, обусловливающие изменение прогнозируемого явления. Прогноз — это итог выводов эмпирических данных и обоснованных предположений; представляет аргументированное заключение о направлениях развития в будущем.
2. Вероятность возникновения будущего как следствия реальных
событий имеет элемент случайности. Случайность рассматривается как внутренняя закономерность явлений. Поэтому прогноз
должен иметь оценку степени вероятности наступления события.
3. Прогноз, обладающий потенциалом будущего, испытывает влияние различных признаков действительности или моделирует эти
признаки. При отсутствии изученных закономерностей развития
для прогноза используется гипотеза о закономерностях.
4. Для составления прогноза необходимы научные исследования
количественного и качественного характера включая количест-
om
Y
F T ra n sf o
A B B Y Y.c
bu
to
re
6
he
lic
k
he
k
венную оценку на будущее.
5. Прогноз является ориентиром для планирования; обусловливает
исследовательскую основу для подготовки плана
6. Прогноз носит вариантный характер и является многовариантным.
7. Временные и пространственные горизонты прогноза зависят от
сущности рассматриваемого явления; он удобен как итеративный,
т.е. повторяющийся и непрерывный процесс.
8. При разработке прогноза не ставятся конкретные задачи и исключается детализация. Точность прогноза проверяется временем.
9. При разработке прогноза от специалиста требуется соблюдение
объективности и научная добросовестность и не допускается
субъективизм в оценке прошлого, настоящего и будущего.
Исследованием закономерностей разработки прогнозов занимается
научная дисциплина прогностика. Процесс разработки прогноза называется прогнозированием.
Экономическое прогнозирование следует рассматривать как
систему научных исследований количественного и качественного характера, направленных на выяснение тенденций развития экономических отношений и поиск оптимальных решений по достижению
целей этого развития.
Экономическое прогнозирование имеет больше общего с природой
плана, чем с прогнозом вообще. Экономический прогноз не просто интерпретирует закономерности и внешние условия развития, а используется для поиска нужных решений. Он может рассматриваться как начальная стадия планирования, определяющая выбор путей достижения
целей этого плана,
Соответственно, экономический прогноз — это итог экономического
прогнозирования, Хотя он и носит вероятностный характер, но все же
обладает определенной степенью достоверности. На практике экономический прогноз — это документ, фиксирующий возможную степень достижения тех или иных целей субъекта хозяйствования в зависимости от
способа будущих действий.
C
lic
C
w.
om
w
w
w
w
rm
y
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
Y
F T ra n sf o
A B B Y Y.c
bu
to
re
7
he
lic
k
he
k
В дополнение к ранее указанным общим характеристикам прогноза,
отметим, что экономический прогноз позволяет:
· оценить состояние и осуществить поиск возможных вариантов
управленческих решений;
· определить очертания области и возможности для изменения
будущих событий;
· выявить проблемы, слабо выраженные в настоящем, но возможные в будущем;
· осуществить поиск вариантов активного воздействия на объективные факторы будущего;
· моделировать варианты событий при учете ведущих факторов.
Назначение экономического прогноза выражается в его функциях. К
ним относят:
· анализ социально-экономических и научно-технических процессов и тенденций, объективных причинно-следственных связей этих явлений в конкретных условиях, в том числе оценку
сложившейся ситуации и выявление проблем хозяйственного
развития;
· оценку этих тенденций в будущем; предвидение новых экономических условий и проблем, требующих разрешения;
· выявление альтернативы развития в перспективе; накопление
экономической информации и расчетов для обоснования выбора и принятия оптимального управленческого решения.
Экономический прогноз представляет собой средство достижения
поставленных целей хозяйствования в рамках экономических отношений. Он не является самоцелью, а служит задачам достижения эффективного хозяйствования, которое осуществляется по законам рыночной
экономики. Поэтому по отношению к экономической теории экономическое прогнозирование носит вспомогательный характер.
Сложилась определенная классификация экономических прогнозов,
т. е. система их деления на классы согласно определенным признакам
(критериям). Типовая классификация экономических прогнозов предусматривает их деление с учетом следующих критериев:
C
lic
C
w.
om
w
w
w
w
rm
y
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
Y
F T ra n sf o
A B B Y Y.c
bu
to
re
8
he
lic
k
he
k
1. В соответствии с проблемно-целевым критерием различают прогнозы: поисковый и нормативный.
Поисковый прогноз (или: исследовательский, трендовый, генетический) — это прогноз определения возможных состояний явления в будущем. Он отвечает на вопрос: что вероятнее всего произойдет при условии сохранения действующих тенденций. Примерами такого прогноза
являются прогнозы урожайности сельскохозяйственных культур, числа
браков или разводов в обществе. Основным методом прогнозирования
является экстраполяция.
Нормативный прогноз (или: программный, целевой) выполняется с
целью определения путей и сроков достижения возможных состояний
объекта прогнозирования в будущем, принимаемых в качестве цели. Например, составляется прогноз динамики потребления мясопродуктов населением региона при имеющихся физиологических нормах потребления. Основным методом прогнозирования является интерполяция.
2. По критерию природы объекта выделяют прогнозы: социальные
(в том числе демографические); ресурсные (природные, материальные,
трудовые, финансовые); научно-технические (перспективы развития
науки и техники и влияния этих достижений на экономику); общественных и личных потребностей (спрос, потребление отдельных товаров, потребности в объектах образования, здравоохранения, правопорядка,
культуры и др.)
3. По критерию времени выделяют прогнозы: оперативные, краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные, дальнесрочные.
Оперативный прогноз составляется на период до 1 месяца; краткосрочный — от 2 месяцев до 1 года; среднесрочный — от 1 года до 5 лет;
долгосрочный — от 5 до 15 лет; дальнесрочный — на период свыше 15
лет.
4. По критерию сложности различают прогнозы: сверхпростой,
простой, сложный, сверхсложный. Эти прогнозы различаются наличием
взаимосвязанных переменных в их описании: в сверхпростом прогнозе
отсутствуют существенные взаимосвязи, в сверхсложном прогнозе —
взаимосвязи тесные.
C
lic
C
w.
om
w
w
w
w
rm
y
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
Y
F T ra n sf o
A B B Y Y.c
bu
to
re
9
he
lic
k
he
k
5. По степени детерминированности объекта прогнозы могут
быть: детерминированными, т. е. без существенных потерь информации
в описании условий, стохастическими, в которых требуется учет случайных величин, смешанными, включающими характеристики двух вышеуказанных прогнозов.
6. По критерию характера развития объекта во времени различаются прогнозы: дискретные, для которых характерен тренд со скачкообразными изменениями в фиксированные периоды времени, апериодические, для которых характерна непериодическая функция времени, циклические, для которых характерна периодическая функция времени.
7. По критерию количественной оценки различаются прогнозы: интервальные, точечные.
Интервальный прогноз представлен результатом в виде доверительного интервала. Точечный прогноз представлен результатом в виде
единственного значения характеристики объекта в будущем.
8. По критерию масштабности объекта различают прогнозы: сублокальные, локальные, суперлокальные (субглобальные), глобальные.
C
lic
C
w.
om
w
w
w
w
rm
y
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
1.2. Организация прогнозирования
Организация прогнозирования включает следующие элементы:
1) организацию системы (проекта);
2) порядок и последовательность работы;
3) систему привлекаемой информации;
4) исполнителей.
В зависимости от масштаба и целей прогнозирования различаются
следующие организации системы (проекта):
· мирохозяйственная система;
· государственная система;
· отраслевая система;
· региональная система;
· внутрифирменная система;
· межфирменный проект;
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
· прогнозирование отдельной сферы деятельности, явления,
процесса развития, параметра или показателя.
Деятельность системы связана с периодической разработкой прогнозов и их корректировками. Безусловно, прогнозирование масштабной
системы отличается от прогнозирования на уровне фирмы, а прогнозирование системы — от прогнозирования проекта, когда определяется не
система взаимосвязанных показателей, а лишь один показатель или несколько.
Организация системы включает следующие составляющие, которые
призваны оптимально обеспечивать решение задач прогнозирования:
· коллектив специалистов отдельного учреждения, фирмы, лаборатории, отдела, службы;
· технические и математические средства;
· методы, алгоритмы и эвристические программы;
· организационные мероприятия.
Коллектив специалистов, т. е. исполнителей работы, может включать специалистов в сфере экономики, финансов, маркетинга, менеджмента, социологии, технологии и ряда других областей знаний. Их усилиями выполняется работа в соответствии с действующей методологией
прогнозирования.
Прогностическое исследование крупного масштаба обычно начинается с разработки задания на прогноз, т. е. документа, определяющего
объект прогнозирования, его цели, задачи и порядок разработки. Таким
образом, в задании на прогноз содержится основание для разработки
прогноза. Задание составляется с участием заказчика и исполнителя. В
случае значительного количества исполнителей может составляться координационный план, утверждаемый заказчиком. В нем содержится перечень участвующих организаций (служб), порядок их взаимодействия,
задачи каждого соисполнителя и сроки их выполнения, порядок передачи результатов, стоимость работ и порядок финансирования.
Порядок и последовательность работы как элемент организации
прогнозирования определяется в зависимости от применяемого метода
прогнозирования. Обычно эта работа выполняется в несколько этапов.
C
lic
C
w.
rm
10
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
1-й этап — прогнозная ретроспекция, т. е. установление объекта
прогнозирования и прогнозного фона. Работа на первом этапе выполняется в такой последовательности:
· формирование описания объекта в прошлом, что включает
предпрогнозный анализ объекта, оценку его параметров, их
значимости и взаимных связей;
· определение и оценка источников информации, порядка и организации работы с ними, сбор и размещение ретроспективной
информации;
· постановка задач исследования.
Выполняя задачи прогнозной ретроспекции, прогнозисты исследуют
историю развития объекта и прогнозного фона с целью получения их
систематизированного описания.
2-й этап — прогнозный диагноз, в ходе которого исследуется систематизированное описание объекта прогнозирования и прогнозного фона
с целью выявления тенденций их развития и выбора моделей и методов
прогнозирования. Работа выполняется в такой последовательности:
· разработка модели объекта прогноза, в том числе формализованное описание объекта, проверка степени адекватности модели объекту;
· выбор методов прогнозирования (основного и вспомогательных), разработка алгоритма и рабочих программ.
3-й этап — протекция, т. е. процесс обширной разработки прогноза,
в том числе:
· расчет прогнозируемых параметров на заданный период упреждения;
· синтез отдельных составляющих прогноза.
4-й этап — оценка прогноза, в том числе его верификация, т. е. определение степени достоверности, точности и обоснованности.
В ходе проспекции и оценки на основании предыдущих этапов решаются задачи прогноза и его оценка.
Указанная этапность является примерной и зависит от основного
метода прогнозирования. Так, в случае применения экспертного метода
состав этапов может меняться.
C
lic
C
w.
rm
11
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Каждый этап прогнозирования отличается своими задачами, методами и результатами. Деление на этапы связано со спецификой описания
объекта, сбором данных прогнозного фона, построением поисковой и
нормативной модели, верификацией прогноза. Особое место занимает
предпрогнозная ориентация, которая служит задачам целеполагания,
программирования планирования, проектирования, т.е. управления полученными прогнозными данными.
Результаты прогноза оформляются в виде справки, доклада или иного материала и представляются заказчику.
В ходе прогнозирования у исполнителей может возникнуть прогнозный вариант, прогнозная альтернатива и необходимость проверки прогнозного эксперимента. Прогнозный вариант — это один из прогнозов,
составляющих группу возможных прогнозов. Прогнозная альтернатива
— один из прогнозов, составляющих группу взаимоисключающих прогнозов. Прогнозный эксперимент — это варьирование характеристик
объекта прогнозирования на прогнозных моделях с целью выявления
возможных, допустимых, недопустимых прогнозных и альтернативных
вариантов развития объекта прогнозирования.
Полученный прогноз в дальнейшем может быть подвергнут корректировке, т. е. уточнению по результатам верификации, с учетом дополнительных материалов и исследований.
В прогнозировании может быть указана величина отклонения прогноза от действительного состояния объекта, которая называется ошибкой прогноза. Ошибка прогноза не связана с качеством прогноза, а зависит от принимаемых на его основе решений и их реализации.
Система привлекаемой информации — третий элемент организации
прогнозирования. Расчет прогноза должен опираться на такую информацию по проблеме, которая существенно опережает по времени реально
протекающий процесс развития. Желательно, чтобы временной лаг опережения информации составлял более 10 лет. Величина минимального
опережения информации является условием эффективности использования самого прогноза.
Наличие полной и точной информации о прошлом, настоящем и будущем является залогом качества прогноза. Информация в переводе с
C
lic
C
w.
rm
12
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
латинского (informare) означает "размышление, истолкование". Информация
мация
в прогнозировании
в прогнозировании
— это—исторические
это исторические
знания,знания,
представленные
представ- в
формализованном виде и подлежащие интерпретации. Информация позволяет уменьшить неопределенность знаний о каком-либо событии. Ее
никогда не бывает достаточно. Человеку не дано знать всю информацию
о явлении, и для задач прогнозирования требуется создание лишь определенного массива информации. Информационный массив, используемый в прогнозировании, представляет собой совокупность данных об объекте прогнозирования, приведенных в соответствие с задачами и методами прогнозирования. Здесь важна полнота исходной информации. Она определит степень обеспеченности прогнозирования достоверными данными. В информационном массиве учитывается количество
информации, под которой понимается мера уменьшения неопределенности ситуации вследствие того, что становятся известными исходы другой ситуации.
Для выбора прогнозируемого решения рекомендуется выявлять уровень (категорию) надежности ожидания информации. Различают четыре категории надежности:
I категория — надежные ожидания, т. е. имеется полная и точная
информация. Такая ситуация благоприятная, но редко встречающаяся.
II категория — рискованные ожидания, т. е. имеющаяся информация
не является достаточно надежной. В таком случае рекомендуется выполнить расчет с целью определения ее отклонения от предполагаемой.
III категория — субъективно ненадежные ожидания, т. е. имеющаяся
информация является неточной и ненадежной, но получить новую невозможно.
IV категория — объективно ненадежные ожидания. В этом случае
говорят об отсутствии данных для оценки возможно реального развития
события.
При прогнозировании может использоваться следующая информация:
· фактографическая, т. е. содержащая фактические данные;
· экспертная, т. е. содержащая экспертные оценки для достижения задач прогноза;
C
lic
C
w.
rm
13
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
· научно-техническая;
· по переменной объекта прогнозирования, т. е. содержащаяся в
значениях переменной.
Информация прогнозного фона должна учитывать происходящие
сдвиги в окружающей среде, в том числе: социально-экономические,
технические, технологические, политические, а также факторы, оказывающие влияние на развитие объекта.
Необходимо учитывать тенденции развития науки и техники, вводить информацию о ее возможных достижениях. Это позволяет уменьшить риск устаревания прогноза.
В рыночной экономике информация представляет собой грозную
силу, которой умело могут пользоваться конкуренты фирмы. Поэтому
существуют определенные правила ее представления. Так, по опыту зарубежных фирм известно, что полная информация о деятельности фирмы представляется только ее владельцу. Информация о финансовом состоянии деятельности представляется в налоговые органы. Могут пользоваться информацией о работе фирмы профсоюзы, государственные органы управления. Более широкий круг показателей обычно представляется акционерам общества.
C
lic
C
w.
rm
14
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
1.3. Прогнозирование макроэкономических показателей
Макроэкономические показатели, отражающие масштабные экономические явления, прогнозируются на уровне государства. Эти прогнозы
предназначены: во-первых, для использования как самостоятельные расчеты; во-вторых, для применения в планировании, прежде всего бюджетном.
В макроэкономических показателях страны находят отражение параметры функционирования экономики, структура и потенциал ее отраслей, пропорции и взаимосвязи субъектов Федерации.
Прогнозы макроэкономических показателей осуществляются с упреждением во времени (несколько лет), в том числе на ближайший год.
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Прогноз года корректируется с учетом новой, влияющей на данный показатель информации.
Типовыми направлениями государственного прогнозирования и
макропланирования в экономике являются:
1) обеспечение необходимых пропорции расширенного воспроизводства, характеризующих развитие ключевых сфер экономики и
решение социальных проблем;
2) осуществление общегосударственной инвестиционной и научнотехнической политики;
3) формирование межгосударственных внешнеэкономических связей;
4) создание резервов для осуществления федеральных целевых программ и локализации чрезвычайных ситуаций;
5) обеспечение обороноспособности страны.
Достижение указанных направлений требует перспективных оценок:
а) состояния экономики и общества в сопоставлении с мировым тенденциями, рыночной конъюнктурой и возможными направлениями развития;
б)
макроэкономических,
демографических,
социальноэкономических и научно-технических прогнозов, а также прогнозов размещения производительных сил;
в) ценовой, антиинфляционной, налоговой, финансово-кредитной и
антимонопольной политики в целях сбалансированности экономического развития;
г) потенциала отраслей с целью поддержки проблемных и социально-значимых сфер деятельности;
д) развития рыночной инфраструктуры и информационных потоков
в экономике.
К объектам прогнозирования в масштабах страны относятся:
· объем и динамика валового внутреннего продукта;
· индекс изменения цен в связи с инфляцией;
· объемы сбыта и продажи товаров (работ и услуг);
· объем долгосрочных инвестиций по всем источникам финансирования;
C
lic
C
w.
rm
15
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
Y
y
bu
to
re
he
·
·
·
·
·
·
lic
k
he
A B B Y Y.c
rm
16
k
расходы на оплату труда;
прибыль;
показатели экспорта и импорта;
курс рубля;
ставка рефинансирования Центробанка;
основные характеристики сводного финансового баланса, а
также доходов и расходов федерального бюджета.
Эти данные прогнозируются на долгосрочную (раз в пять лет на десятилетний период), среднесрочную (на период от трех до пяти лет с
ежегодной корректировкой) и краткосрочную перспективы (на год).
Кроме того, к прогнозам макроуровня относятся прогнозные обзоры состояния экономики страны, которые публикуются в печати. Такие расчеты выполняются не только по заказам правительства страны, но и самостоятельно независимыми лицами. Так, в средствах массовой информации можно встретить описания вариантов прогнозов социальноэкономического развития страны. Многообразие альтернатив развития
подтверждает факт отсутствия в обществе монополии взгляда на будущее. Это позволяет независимым экспертам по прошествии времени оценивать качество прогнозирования. Отдельно прогнозируется развитие
государственного сектора экономики.
Сравнение фактического состояния экономического параметра с его
прогнозным значением позволяет оценить возникшее отклонение и выявить причины, его вызвавшие. Экономический анализ прогноза включает:
· оценку достигнутого потенциала;
· выявление тенденций и факторов влияния;
· определение вектора необходимых корректирующих действий
правительства по достижению целей развития общества.
Для получения достоверной информации о будущем требуется знание законов развития общества, особенностей состояния экономики
страны (вообще и данного периода), а также причин и движущих сил
развития. Причем при одновременном действии многих разнонаправленных сил в пространстве и во времени зачастую бывает невозможно
достаточно точно просчитать все варианты наступления события, что
C
lic
C
w.
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
отличает сложные социально-политические и экономические прогнозы
страны и регионов. Высокая степень неопределенности будущего, особенно в политическом аспекте, обусловливает усиление вероятностного
характера достижения параметров этих прогнозов.
К основным факторам влияния на макроэкономические показатели
относятся: социальные потребности, технические возможности, политическое состояние, состояние ресурсов, экономическая целесообразность.
Макроэкономическое прогнозирование направлено на решение следующих основных задач:
1)установление целей развития, например, решение продовольственной проблемы, освоение Нечерноземья или разработка мер по выведению страны из кризиса;
2)изыскание оптимальных путей и средств достижения целей;
3)определение потребности в ресурсах для достижения поставленных целей развития, например определение доходной части государственного бюджета страны для решения социальных задач общества; определение потребной региону суммы инвестиций на ближайшие 10 лет;
4)разработка действий различных органов по достижению поставленных целей развития, например, действий правительства страны, в том
числе Министерства экономики и Министерства финансов, Центрального банка Российской Федерации, отраслевого министерства и учредителей по оздоровлению убыточной отрасли;
5)определение возможных действий противоборствующих сил и их
влияния на решение проблемы, например возможного воздействия на
структуру распределения бюджетных средств: а) отдельными авторитетными партийными блоками, б) олигархами, в) военными, г) иными лоббистами.
Прогнозы макроэкономических показателей используются также отраслевыми министерствами, предприятиями и их объединениями при
разработке своих прогнозов.
На уровне государства задачи экономического предвидения — прогнозирования и планирования — должны рассматриваться взаимосвязано. В процессе разработки прогноза макроэкономического показателя
анализируется взаимодействие целей, способов и средств его достижеC
lic
C
w.
rm
17
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
ния, а также определяются необходимые ресурсы для реализации. По
характеру прогноз этого уровня приближается к плану. Однако, несмотря на общность задач, постановка их при прогнозировании и планировании бывает различной. Так, при прогнозировании принципиальной является следующая схема:
· цели — теоретически достижимые;
· пути и средства достижения — возможные;
· ресурсы — вероятностные.
При планировании принципиальная схема выглядит иначе:
· цели — рекомендательные или обязательные;
· пути и средства достижения — детерминированные, т. е. однозначно определенные;
· ресурсы — ограниченные.
Макропланирование, тесно связанное с макропрогнозированием,
включает бюджетное и налоговое планирование, разработку государственных программ, заказов и некоторые другие. Основные направления
экономического планирования и прогнозирования в масштабах страны
определяют: 1) общественные потребности и необходимые для их удовлетворения материальные, трудовые и финансовые ресурсы; 2) рациональные пути использования этих ресурсов; 3) обеспечение сбалансированности развития между сферами, отраслями, видами деятельности
и регионами страны. Прогнозы макроэкономических показателей, используемые в планировании в качестве базы для обоснования планов государства и регионов, учитываются в расчетах:
· бюджетных планов;
· индикативных планов всей страны и ее регионов;
· государственных программ;
· планов государственных, региональных и муниципальных
предприятий, входящих в предпринимательский сектор экономики страны, и пр.
Методология прогнозирования макроэкономических показателей
основана на ранее рассмотренной общей методологии прогнозирования,
Многочисленные используемые методы можно условно свести к следующим трем большим группам:
C
lic
C
w.
rm
18
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
1. общенаучные или логические;
2. межнаучные;
3. частнонаучные.
К первой группе методов относятся:
а) метод определения сходства и различий;
б) метод сопутствующих изменений;
в) аналогия.
Ко второй группе относятся методы:
а) основанные на экспертных оценках;
б) экстраполяция и интерполяция;
в) моделирование;
г) теории вероятности и математической статистики.
К третьей группе относятся специальные методы, заимствованные
из планирования:
а) балансовые;
б) сетевые;
в) программно-целевые;
г) адаптивные;
д) следящих кривых и др.
Первая группа методов является основополагающей для разработки
прогноза любой сферы деятельности, связанной с жизнью общества. Она
отражает историко-логический подход к определению образа будущего.
Методы второй группы — межнаучные — также широко распространены и включают специальный инструментарий. Так, методы, использующие экспертные оценки, строятся на основе мнений ведущих
специалистов и целых институтов, учреждений и частных фирм, занимающихся прогнозированием. В качестве экспертов привлекаются специалисты — политологи, социологи, экономисты, другие аналитики как
внутри страны, так и за ее пределами.
Считается, что моделированием может быть охвачено значительное
число макроэкономических показателей. Однако полученный результат,
безусловно, должен корректироваться с учетом мнений специалистов.
Каждый макроэкономический показатель испытывает влияние своих
специфических факторов.
C
lic
C
w.
rm
19
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Например, для показателя валового внутреннего продукта это:
· потребительские расходы домашних хозяйств;
· инвестиционные расходы бизнеса;
· государственные закупки товаров и услуг;
· расходы иностранных лиц и др.
Для показателя объема производства (товарной продукции) это:
· объем основного капитала, в том числе производственные
мощности;
· эффективность использования капитала;
· численность работников;
· баланс рабочего времени;
· производительность труда и др. Для показателя импорта:
· количество соглашений по импорту и сумма согласованных поставок;
· таможенные пошлины;
· действующие ограничения и квоты;
· состояние товарного производства в стране и в мире;
· эффективность деятельности и др.
Экономический прогноз макропоказателей имеет комплексный характер и разрабатывается с учетом иных прогнозов, например демографического, ресурсного, спроса, предложения, научно-технического прогресса. В разработке каждого из указанных прогнозов, в свою очередь,
используются данные иных прогнозов. Так, для прогнозирования ресурсов нужны данные прогноза деятельности отдельных сфер и отраслей
экономики, разработки которых включают прогнозы подотраслей экономики, а они разрабатываются на базе многих частных прогнозов: роста производительности труда, темпов и пропорций объемов долговременных инвестиций, эффективности эксплуатации основного капитала, использования оборотного капитала и др. При этом рекомендуется
анализировать прогнозные матрицы ресурсов (трудовых, финансовых,
материальных, интеллектуальных, энергетических), а также матрицы
производственных мощностей и ресурсов времени. Оценке подлежат потребные ресурсы и вероятные ограничения на их величины в периоде
C
lic
C
w.
rm
20
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
упреждения прогноза. Прогнозные матрицы могут использоваться как
исходные данные при прогнозировании межотраслевых балансов.
В командно-административной экономике нашей страны при прогнозировании макроэкономических показателей активно использовались
региональные и отраслевые разработки, В настоящее время логика действий изменилась. Теперь разработка регионального прогноза осуществляется, как правило, на основе прогноза соответствующего макроэкономического показателя страны с учетом детализации и особенностей регионального масштаба, т. е. по принципу от общего к частному в
системе экономики. Тем не менее рациональна и обратная связь: учет
типовых региональных особенностей при обосновании крупномасштабного прогноза.
C
lic
C
w.
rm
21
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
1.4. Прогнозирование социально-экономических показателей
Российская
практика
обоснования
прогноза
социальноэкономического развития страны включает:
1. Сценарные условия прогноза.
2. Прогноз индексов-дефляторов.
3. Формы прогнозов.
На каждый прогнозный период составляется обычно два варианта,
один из которых является пессимистическим, а второй отражает перспективу при более благоприятных условиях. Стоимостные показатели
прогноза указываются в ценах базисного года и в действующих ценах
прогнозного года, Прогноз социально-экономического развития страны
включает количественные показатели и качественные характеристики
развития макроэкономической ситуации, экономической структуры, научно-технического развития, внешнеэкономической деятельности, динамики производства и потребления, уровня и качества жизни, экологической обстановки, социальной структуры, а также систем образования,
здравоохранения и социального обеспечения населения. Многие из них
связаны с показателями макроуровня. Но основная роль отводится прогнозам: социальным, ресурсным, общественных и личных потребностей.
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Для указанных прогнозов характерны следующие группы показалей:
телей:
1) населения, в том числе трудовых ресурсов страны (региона);
2) денежных доходов населения;
3) уровня жизни населения.
Первая группа социально-экономических показателей включает:
· численность населения;
· его плотность и расселение по территории страны и
· регионам;
· состав населения; пол, возраст, национальность, уровень образования и семейное положение;
· рождаемость, смертность и продолжительность жизни;
· число браков и разводов;
· трудовые ресурсы, в том числе экономически активное население;
· количество безработных и уровень безработицы;
· занятость в сферах деятельности и отраслях экономики;
· движение трудовых ресурсов во времени и в пространстве и др.
Вторая группа социально-экономических показателей включает данные, характеризующие денежные доходы населения:
всего денежные доходы населения;
заработная плата, доплаты и пособия к заработной плате, номинальная и реальная заработная плата;
· доходы от занятий индивидуальной трудовой деятельностью;
· доходы от сдачи жилья внаем;
· дивиденды и проценты на вклады;
· пенсии и пособия из системы социального обеспечения;
· подарки, пожертвования, благотворительность и помощь;
· прочие поступления денежных доходов населения.
Третья группа социально-экономических показателей отражает уровень жизни населения:
· состояние здоровья населения;
C
lic
C
w.
rm
22
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
· обеспеченность объектами здравоохранения, медицинским
персоналом, врачебной помощью и медикаментами;
· заболеваемость среди различных групп населения;
· уровень образования, в том числе сеть высших и средних специальных учебных заведений, общеобразовательных школ и
дошкольных учреждений;
· наличие объектов художественной культуры: театров, каналов
телевидения, музеев, дворцов культуры, пунктов проката видеокассет и др.;
· уровень жилищных условий;
· объем, структура и динамика социального обеспечения;
· обеспеченность сетью торговых, бытовых и жилищнокоммунальных объектов;
· обеспеченность спортивными и туристическими объектами;
· состояние экологии в обществе и др.
Социально-экономический аспект жизни общества в экономических
расчетах может иметь следующие цели развития:
1. Благосостояние людей.
2. Обогащение людей.
3. Занятость.
4. Могущество.
5. Долголетие и здоровье.
6. Культура и знания.
7. Число жителей.
C
lic
C
w.
rm
23
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
1.5. Прогнозирование спроса
Прогнозирование спроса представляет собой определение возможного будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего приспособления субъектов хозяйствования к складывающейся конъюнктуре рынка.
Прогноз спроса — это теоретически обоснованная система показателей о
еще неизвестном объеме и структуре спроса. Прогнозирование связыва-
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
ет накопленный в прошлом опыт об объеме и структуре спроса с предсказанием будущего их состояния.
Прогноз спроса рассматривается как прогноз физического объема
реализации товара (услуги), Он может дифференцироваться по категориям потребителей и регионам. Прогнозирование может осуществляться
по любому периоду упреждения. Главный акцент в краткосрочном прогнозе делается на количественной, качественной и ценовой оценках изменений объема и структуры спроса; учитываются временные и случайные факторы. Долгосрочные прогнозы спроса определяют прежде всего
возможный физический объем продажи товара (услуги) и динамику изменения цен.
Спрос прогнозируется на отдельный товар или товарную группу.
Такой прогноз дает представление о реальном уровне спроса на товар в
будущем на конкретный период. Причем чем короче период, тем точнее
прогноз. Прогноз спроса (объема продажи) является фундаментом для
планирования и всех других экономических расчетов. На основе прогноза спроса в дальнейшем разрабатываются:
1) прогнозы сбыта (продажи) и объемов производства предприятий
отрасли, региона, страны;
2) показатели индикативных планов отрасли, регионов, страны.
Прогноз спроса на товар по отрасли, региону или стране характеризует потенциал рынка товара. С учетом знаний о конкурентах и импорте
такой прогноз способствует принятию правильного решения: во-первых,
по регулированию экономическими процессами на уровне государства,
региона, отрасли; во-вторых, по формированию стратегии деятельности
фирмы.
Поэтому прогноз спроса осуществляется как специальными научными учреждениями государства, так и независимыми предпринимательскими фирмами, в том числе консалтинговыми.
На спрос оказывают влияние различные факторы. К основным факторам относятся:
· потребительские вкусы, в том числе доверие и отношение покупателей к товару и товаропроизводящей фирме;
· число покупателей;
C
lic
C
w.
rm
24
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
Y
y
bu
to
re
he
·
·
·
·
·
·
·
·
lic
k
he
A B B Y Y.c
rm
25
k
цены, в том числе на сопряженные товары;
доходы покупателей;
потребительские ожидания;
жизненный цикл товара;
время года, в том числе сезонность спроса;
наличие ресурсов и их поступление;
цены на ресурсы, сырье, полуфабрикаты и материалы;
наличие капитала, в том числе основного и оборотного, собственного и заемного;
· кредитная политика;
· производственные мощности и уровень технического прогресса;
· производительность труда;
· подготовленность персонала;
· объем продажи в прошлом;
· организация продажи;
· качество товара;
· упаковка и дозировка товара;
· реклама;
· дизайн;
· сервис и сфера платных услуг;
· случайные совпадения и др.
Прогноз спроса представляет собой расчет возможного влияния перечисленных факторов. Однако включение в расчет значительного числа
факторов при построении прогнозной модели считается неоправданным:
вместо повышения точности и надежности это приводит к значительному усложнению и без того громоздкой вычислительной работы. К тому
же многие факторы дублируют или взаимозаменяют друг друга. Поэтому рекомендуется включать в экономико-математическую модель прогноза спроса лишь два-три определяющих фактора.
Для задач прогнозирования надо иметь обширный массив информации; за прошлые годы, настоящего времени, на будущее, в том числе по
C
lic
C
w.
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
годам. Прогнозирование спроса требует привлечения следующей пространственно-временной информации, касающейся:
· численности населения и его состава;
· денежных доходов населения;
· доли рынка товара предприятий отрасли (региона);
· состояния рыночных цен на товар (товарную группу) и сопряженные с ним товары;
· обеспеченности населения данным товаром в расчете на одного
человека (одну семью, 100 семей или 1000 человек в зависимости от специфики товара);
· складывающихся тенденций рынка;
· прибыльности деятельности;
· состояния рынка взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров;
· физиологических и рациональных норм потребления и др.
Кроме того, используется информация, базирующаяся на материалах
бюджетной и торговой статистики. Бюджетная статистика включает выборочные обследования доходов и расходов по отдельным слоям населения. Торговая статистика включает информацию об обороте товара по
всем каналам его реализации. Также рассчитываются различные коэффициенты и вносятся коррективы, которые учитывают факторы влияния и характеризующие их показатели.
Прогнозирование спроса осуществляется с помощью качественных
и количественных методов (в том числе нормативно-целевого метода).
Для краткосрочных и среднесрочных прогнозов применяются качественные методы (экспертной оценки; оценки уровня продажи, высказанные ведущими торговыми фирмами; анкетирование потребителей) и
количественные методы (использование коэффициента эластичности
спроса; метод геометрической прогрессии; трендовая модель; многофакторные корреляционные и регрессионные модели, в том числе
множественной линейной регрессии).
Качественные методы прогнозирования спроса представляют собой
субъективные оценки при отсутствии расчетов экономического потенциала.
C
lic
C
w.
rm
26
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Количественные методы прогнозирования спроса — это математические расчеты, в том числе модели, отражающие соотношение между
спросом и рядом факторов, представляющих собой независимые переменные,
Для долгосрочных прогнозов применяется нормативно-целевой метод, который также можно отнести к группе количественных методов
прогнозирования спроса.
C
lic
C
w.
rm
27
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Пример. Определить прогноз спроса на товар "А" при коэффициенте эластичности спроса от цены 1,21. Число покупателей в регионе может составить
400 тыс. человек. Сложившийся уровень продажи товара составляет 5 кг на человека за период. Намечается снижение цены товара на 4%.
Расчет: 1.Определяется рост спроса на товар "А" при снижении его цены на
4%:
4% х 1,21 = 4,84%,
100% + 4,84% = 104,84%.
2. Определяется новый уровень продажи товара "А" одним покупателем после уменьшения цены:
5 х 1,0484 = 5,242 (кг).
3. Определяется возможный объем продажи товара "А" в расчете на весь
контингент покупателей:
5,242 х 400000 =2096800 (кг или 2097 т).
Вывод. Прогноз спроса на товар "А" после снижения цены на 4% составляет
2097 т.
Зная новую цену товара "А", можно определить спрос на него в стоимостной
форме и соответственно объем розничного товарооборота по региону, а в дальнейшем, с учетом доли рынка товара — и по отдельным фирмам.
Пример. Составить прогноз продажи товара "В” при коэффициенте эластичности спроса от цены 1,08. В регионе возможен рост цены товара с 15 до 17
руб. Фактический товарооборот товара составил в регионе за прошлый год 80
тыс. руб.
Расчет: 1. Определяется процент роста цены товара "В":
17 : 15 х 100% = 113,3%,
тогда прирост цены составит 13,3%.
2. Определяется уменьшение спроса на товар под влиянием роста цены:
1,08 х 13,3% = 14,364%,
т. е. спрос на товар составит: 100% — 14,364% = 85,636%.
3. Определяется прогноз продажи товара "В" в регионе после увеличения цены:
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
80000 х 0,85636 - 68,509 (тыс. руб.).
Вывод. После увеличения цены товара "В" с 15 до 17 руб. можно ожидать,
что объем его продажи составит 68,5 тыс. руб. при сложившейся конъюнктуре
рынка.
Зная емкость рынка товара "В" в регионе и долю рынка товара (ведущих
фирм региона) в каждом районе региона (на всем рынке), можно определить возможный объем его продажи по районам и ведущим фирмам региона при условии
неизменности среды хозяйствования.
C
lic
C
w.
rm
28
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Вопросы для самоконтроля:
1. В чем Вы видите предназначение экономического прогноза?
2. Опишите процедуру организации экономического прогноза?
3. Какие макро- и микроэкономические показатели являются объектами прогнозирования?
4. Перечислите факторы, влияющие на спрос.
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
C
ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОГНОЗЫ
ФИРМЫ
lic
k
he
k
lic
C
w.
rm
29
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
2.1.Роль внутрифирменного прогнозирования
Задачи рационального хозяйствования во многом зависят от качества прогнозов. Экономическое прогнозирование способствует определению целей деятельности фирмы путем исследования тенденций среды
хозяйствования, в том числе сильных и слабых сторон собственной организации.
Главной задачей прогнозирования на уровне фирмы является стремление предвидеть, осознать и своевременно приспособиться в своих целях и возможностях складывающимся обстоятельствам бизнеса.
Именно это заставляет предпринимателя составлять прогнозы на будущее. Другими задачами прогнозирования являются:
· выявление объективно складывающихся тенденций хозяйствования;
· анализ потенциала фирмы;
· выявление альтернатив развития;
· определение проблем, требующих решения в прогнозный период;
· определение уровня ресурсов (материальных, трудовых, финансовых, интеллектуальных и иных), которые: а) будут необходимы фирме для достижения целей деятельности, в том числе по определенным видам ресурсов; б) будут у фирмы.
Прогнозные расчеты фирмы предусматривают использование; вопервых, поисковых прогнозов, особенно при определении перспективы;
функционирования, развития, формирования ограничений по ресурсам,
основных показателей деятельности; во-вторых, нормативных прогнозов, особенно при определении потребностей покупателей.
Предприниматель всегда озабочен получением прибыли, которая зависит от его действий на рынке. Зачастую ему не хочется поступиться
текущей прибылью ради будущей. Поэтому обращение к будущему про-
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
исходит лишь тогда, когда это действительно может обеспечить предпринимателю будущие доходы. Для этого необходим качественный прогноз: фирме нужен объективный разбор вариантов будущего состояния,
что способен выполнить лишь квалифицированный специалист. Однако
расходы на выполнение качественного прогноза не должны превышать
возможные доходы от будущего преимущества фирмы, достигнутого за
счет предвидения грядущих обстоятельств деятельности.
В любой фирме возможны как текущие, так и долгосрочные проблемы. Для решения долгосрочных проблем полезно абстрагироваться
от привычного взгляда на обязательства и сложившиеся ограничения текущего характера. За пределами текущих задач предприниматель как бы
освобождается от прошлого груза, от инерции и предвзятости привычных представлений и ранее принятых решений, которые с течением
времени стали устаревшими и тормозят развитие. Фирма может в ходе
прогнозирования пересмотреть все или некоторые свои проблемы с учетом новых идей, но вой информации и иных мнений. При взгляде на
долгосрочную перспективу, как правило, резко расширяется свобода
действий. И в этом тоже заслуга прогнозирования.
Чем крупнее фирма, тем больше она делает вложений в будущее,
тем важнее для нее прогнозы, которые могут стать основой стратегического плана.
Однако не только крупный бизнес, но и малые предприятия не могут
существовать, не обращаясь к прогнозам. Обращение к будущему может
обеспечить стабильные долговременные доходы. И если прогнозы в состоянии обеспечить нормальную деятельность, стабильность и конкурентоспособность в течение достаточно длительного времени, то они
признаются необходимыми. Если же предприниматель считает, что ситуация на рынке меняется так стремительно, что нет необходимости тратить время на разработку долгосрочной перспективы, то и в этом есть
определенный смысл. Именно так считают многие российские предприниматели, обеспокоенные политической и экономической нестабильностью страны. Но в условиях нормально функционирующей экономики
предприниматель всегда осознает необходимость прогнозирования своей будущей деятельности.
C
lic
C
w.
rm
30
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Фирмы используют различные временные прогнозы — от оперативных до дальнесрочных. Но основное место занимают долгосрочные
прогнозы.
Прогнозирование фирмы включает:
1) составление прогнозов показателей внешней среды хозяйствования. Эти показатели не поддаются планированию и отражают объективно складывающиеся условия бизнеса;
2) разработку прогнозов, которые будут использованы при планировании показателей. Это, прежде всего, показатели внутренней среды хозяйствования.
Прогнозы показателей внешней среды являются исходными для
экономических расчетов, определяют последующие прогнозы и планы
объемных и качественных показателей фирмы. К этой первой группе относятся прогнозы:
· экономического состояния региона;
· отдельных предприятий-конкурентов;
· спроса на товары, производимые или продаваемые фирмой;
· конъюнктуры рынка;
· новых потребностей и технологий на рынке товара и другие.
Качество этих прогнозов определяется квалификацией прогнозиста
и полнотой используемой объективной информации, которая, к сожалению, не всегда бывает доступной для фирмы. Информации никогда не
бывает достаточно, так как она может быть достоверной по прошлому и
настоящему времени, но не по будущему.
Прогнозы внешней среды бывают более точными, если они выполняются специальными фирмами или научными учреждениями, например, по заказу государства или региональных властей. Часть этих прогнозов регулярно публикуется в периодической печати, другие можно
приобрести в специальных службах.
Для любого предприятия, главная экономическая цель которого —
получение прибыли, понятно, что достичь эту цель можно лишь выполняя общие "правила игры" на рынке сообразуя свои возможности и действия с требованиями рынка. Зная прогнозы развития экономики, спроса
и предложения новых технологий, состояния конъюнктуры и др., фирме
C
lic
C
w.
rm
31
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
легче определиться со своей стратегией развития и разработать политику действий в области маркетинга, инвестиций, инноваций и кадров.
Основополагающим в этой группе прогнозов фирмы является прогноз
спроса.
Ко второй группе относятся прогнозы большей части объемных и
качественных показателей деятельности фирмы. Чем важнее показатель,
тем выше вероятность того, что его планирование будет построено на
основе прогноза, т. е. с учетом объективно складывающихся тенденций
рынка и условий деятельности. Фирме для обоснования своей долгосрочной перспективы нет необходимости сразу выполнять планирование
с его детальной проработкой мер управления. На начальном этапе обоснования показателя достаточно составить прогноз, а далее, в случае соответствующего решения высшего руководства фирмы, возможен непосредственный переход к планированию с разработкой конкретных мер
достижения поставленных целей силами работников фирмы.
Прогнозирование показателей деятельности фирмы призвано определить цели на перспективу. Имеется немало фирм, у которых отсутствуют четкие представления о целях деятельности. Разумеется, у них есть
единая экономическая цель любого бизнеса — максимизация прибыли.
Понятно, что эта цель может быть достигнута разными путями. Например, рост прибыли возможен как при увеличении объема деятельности,
так и при минимизации издержек. Однако хорошо известно, что невозможно одновременно добиться увеличения объема деятельности и снижения издержек: рост объема работы, как правило, требует роста затрат,
а минимизация издержек связана с неизменным или даже снижающимся
объемом деятельности. Поэтому вначале бывает полезен прогноз возможного состояния фирмы в будущем, которое сложится под влиянием
внешних условий деятельности, а затем уже его проработка по вариантам согласно желаемым целям хозяйствования. Такой прогноз, вернее,
его лучший вариант в дальнейшем может стать основой планирования. В
этом и проявляется реальная польза подобного прогноза для фирмы; она
состоит в обосновании перспективных целей деятельности, а также действий по их достижению.
C
lic
C
w.
rm
32
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Фирма может разрабатывать следующие основные виды прогнозов
состояния среды:
· экономический;
· спроса и объема сбыта;
· технологический;
· объема инвестиций;
· хозяйственного риска.
Экономический прогноз представляет информацию о будущем состоянии экономики страны, территориального бассейна или конкретного
геополитического региона. Возможен экономический прогноз по отдельной сфере, например, в области финансов, банковской деятельности,
налогообложения, т. е. по различным факторам, влияющим на развитие
любого вида предпринимательства. Такой прогноз фирма может составлять с учетом имеющейся информации, опубликованной в периодической печати.
Прогноз спроса является частью экономического прогноза, но тем не
менее имеет самостоятельное значение. Прогноз спроса основывается на
опубликованных или рассчитанных специализированным учреждением
данных, но составляется на уровне фирмы, отражая ее конкретные условия деятельности. Прогноз спроса (объема продажи) определяет реальный уровень спроса на товары фирмы в будущем. Именно он будет положен в основу прогноза сбыта, объема продажи, а далее — всех остальных экономических обоснований фирмы: прибыли, капитала, затрат,
персонала. Прогноз спроса окажет влияние на все последующие расчеты
фирмы: что надо производить, в каком объеме, кому и по какой цене
продавать, какие для этого потребуются инвестиции, какую можно ожидать прибыль и рентабельность.
Технологический прогноз охватывает уровень технического прогресса или будущее состояние технологического развития в сферах, оказывающих непосредственное влияние на деятельность фирмы. Например,
фирма, занимающаяся производством или продажей компьютеров,
должна знать прогноз технических возможностей по расширению объема памяти на дискетах. Прогноз технологических прорывов подскажет
фирме, нужно ли: а) проводить интенсификацию существующих мощноC
lic
C
w.
rm
33
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
стей; б) увеличивать инвестиции в расширение уже имеющегося производства;
водства;
в) в)
ориентироваться
ориентироваться
в будущем
в будущем
на новые
на новые
технологические
технологические
проекты. Прогноз технологий тесно связан с прогнозом инвестиций фирмы.
Таким образом, главной задачей внутрифирменного прогнозирования является стремление предвидеть, осознать и своевременно
приспособиться в своих целях и возможностях к складывающимся обстоятельствам бизнеса. Прогноз нужен фирме для выигрыша в перспективной борьбе за рынок. Экономическое предвидение помогает увидеть
груз устаревшего прошлого, от которого надо своевременно освобождаться, понять перспективу новых идей, полезных для предпринимательства. Прогнозы показателей внешней среды являются исходными
для всех последующих экономических расчетов фирмы.
C
lic
C
w.
rm
34
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
2.2. Прогнозирование сбыта (продажи) продукции
Прогноз сбыта (продажи) продукции включает определение основных объемных показателей деятельности фирмы и осуществляется на
основе прогноза спроса, определенного для масштабов фирмы.
С объемом сбыта связаны следующие объемные показатели деятельности фирмы:
· в промышленности и сельском хозяйстве — объем производимой промышленной продукции;
· в сельском хозяйстве — стоимость продукции растениеводства
и животноводства, а также стоимость услуг, оказанных организациями по обслуживанию сельского хозяйства (мелиоративное, ветеринарное, агрохимическое и иное обслуживание);
· в торговле — оборот розничной торговли и оборот оптовой
торговли;
· в сфере услуг — объем услуг;
· в общественном питании — оборот общественного питания;
· на транспорте — грузооборот и объем перевозимых грузов
(пассажиров);
· в строительстве — объем работ.
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Эти показатели в условиях коммерциализации деятельности фирм
определяют объем сбыта (продажи). Показатель сбыта продукции имеет
отношение к производственным предприятиям, показатель продажи товаров — к торговым предприятиям,
Сбыт — это продажа продукции производственного предприятия в
рамках выбранной стратегии маркетинга.
Прогнозирование сбыта есть целенаправленный процесс превращения потоков ресурсов в полезную продукцию.
Первая задача предпринимателя — определить, что он может производить для продажи. Сбытовой потенциал фирмы формирует производственные мощности, которые, в свою очередь, определяют необходимые
издержки, потребность в персонале, а в конечном итоге — финансовый
план. На основе объема сбыта будет формироваться производственная
программа деятельности, определяться объем закупок сырья, материалов, полуфабрикатов, приобретение оборудования, сроки их поставок,
будут заключаться хозяйственные договоры.
Прогноз сбыта разрабатывается для любого периода упреждения.
Например, краткосрочный прогноз сбыта может быть сроком до одного
года. Если у фирмы имеется сезонность в производстве или продаже, то
она может составлять и второй прогноз сбыта — как вариант на один
производственный цикл внутри краткосрочного прогноза. Краткосрочный прогноз сбыта используется в качестве основы для планирования
маркетинга, обоснования планов сбыта и производства, рабочей силы и
финансов. Такой прогноз обязательно разбивается на более мелкие периоды: полугодия и кварталы. Таким образом, краткосрочный прогноз
сбыта является основой для планирования ресурсных потребностей
фирмы (материальных, трудовых, финансовых и иных).
Среднесрочный прогноз сбыта — это обычно проекция существующих тенденций в будущее с учетом возможного воздействия предполагаемых изменений в численности покупателей, конъюнктуре рынка и
изменений других факторов. Он используется для установления сроков
планов, из которых будет складываться стратегия развития фирмы и
прогнозироваться хозяйственный риск.
C
lic
C
w.
rm
35
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Долгосрочный прогноз сбыта позволяет заложить фундамент для
производства новых видов продукции (товаров) и технологических процессов с учетом научно-исследовательской деятельности, что наиболее
характерно для крупных фирм.
Прогноз сбыта содержит разные измерители. Но среди них обязательно должны быть количество единиц продукции и цена.
Прогноз сбыта подготавливается отделом маркетинга и после рассмотрения высшим руководством фирмы сообщается всем ее подразделениям. Особенно это касается отделов по работе с конкретными видами
продукции. В фирме может создаваться группа (отдел) по разработке нового вида продукции. Прогноз сбыта будет учитывать наименования как
уже производимой продукции, так и новые ее виды, в том числе их производство по годам в будущем.
При разработке прогноза сбыта пользуются той же типовой информацией, что и при прогнозе спроса. Это сведения: о конъюнктуре рынка;
состоянии экономики в целом, в том числе в регионе; о перспективах товарного предложения; условиях деятельности (существования) фирмы и
проч.
Прогноз конъюнктуры рынка во многом связан с прогнозом спроса,
который должен дополняться прогнозом товарного предложения, в том
числе за счет импорта. Здесь, конечно, нужна точная и достоверная информация.
Прогноз состояния экономики в целом базируется на прогнозе социально-экономических показателей, разрабатываемых по заказу правительственных (государственных) ведомств специальными научными учреждениями и фирмами.
Прогноз экономического положения в данной отрасли будет включать:
· связь фирмы с иными отраслевыми субъектами хозяйствования;
· конкурентов (с учетом их силы и агрессивности, сильных и
слабых сторон);
· тенденции данного товарного рынка;
· цены;
C
lic
C
w.
rm
36
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
· состояние рабочей силы и ее квалификацию.
Для прогноза существования фирмы важно учитывать:
· динамику ее цен на продукцию;
· возможные изменения в каналах распределения продукции;
· изменения в программах продвижения продукции;
· любые новые виды продукции или их модернизацию;
· изменения в производственных мощностях;
· квалификацию персонала;
· дилерскую и иную сеть;
· финансовое состояние фирмы.
Прогноз сбыта включает такие показатели, как наименование видов
продукции и их физический объем. Кроме того, он может включать: цены на различные виды продукции; потребность в производственных
мощностях, площадях, техническом парке машин и оборудования; потребность в капитале (основном и оборотном) и потребность в рабочей
силе; наконец, общий бюджет прогноза сбыта.
Рекомендуется, чтобы прогноз сбыта охватывал регионы (в том числе согласно их ранжированию по прибыльности); периоды; каналы распределения; методы сбыта (продажи).
Примерно по этой же схеме строится и план сбыта, но, конечно, он
должен быть более детализированным, более конкретным и увязан с финансово-организационными аспектами осуществления. Некоторые фирмы предпочитают не составлять план сбыта, ограничиваясь разработкой
его прогноза и составлением политики сбыта.
Обоснование объема сбыта рекомендуется производить с учетом
прогнозов: спроса на продукцию (товары), производимые или продаваемые фирмой; капитала, прибыли и рентабельности работы.
C
lic
C
w.
rm
37
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Пример. Определить для фирмы пограничный объем сбыта продукции, при
котором ее прибыль равна нулю, что необходимо для обоснования конкретного
плана выпуска товарной продукции при имеющихся текущих затратах. Постоянные издержки фирмы по выпуску продукции составляют 2000 д, ед., уровень переменных издержек — 30% в цене товара. Структура производимой продукции в
перспективе не изменится. Рыночная цена товара (без НДС и акцизов) — 5 д. ед.
Расчет:
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
1) Определяется пограничный объем сбыта фирмы в стоимостном измерении: 2000 : ( 1 — 0,3 ) = 2857 (д. ед.)
2) Определяется количество единиц товара пограничного объема сбыта в
фирме: 2857 : 5 = 571 (ед.)
Вывод. Для превышения области убытков фирме необходимо производить
товаров более чем 571 единиц, что в заданных условиях может обеспечить ей
прибыльную работу.
Пример. Определить для фирмы объем продукции к выпуску, если постоянные
издержки увеличатся на 10%, а рыночная цена товара снизится на 5%. Остальные условия совпадают с условиями предыдущего примера.
Расчет. Определяется: 1) новая цена товара: 5x0,95 = 4,75 (д. ед.);
2) новый объем продукции, при котором прибыль равна нулю;
О р= _2000х1,1 = 3142,9 (д. ед)
1-0,3
3) объем продукции в натуральном выражении:
3142,9 : 4,75 = 662 (ед.)
Вывод. В данном случае область прибыльности будет выше расчета предыдущего примера на 15,9%, или 91 ед. товара.
Пример. Какой должна быть выручка от реализации товаров фирмы для получения рентабельности торговли в размере 3%, если оборот товаров в покупных
ценах может составить 3000 д.ед., постоянные издержки - 200 д.ед., уровень переменных издержек — 11% к выручке.
Расчет выполняется по формуле:
Q= 3000+2000 = 3721
1-0.11-0.03
Вывод. Для получения рентабельности торговли в размере 3% при сложившихся издержках обращения фирме нужна выручка от реализации товаров не меC
lic
C
w.
rm
38
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
нее 3721 д.ед.
2.3. Прогнозирование инвестиций
Краткосрочные и среднесрочные прогнозы фирмы основываются,
как правило, на долгосрочных расчетах. В числе долгосрочных первостепенное значение имеют прогнозы инвестиций и техникотехнологических инноваций. Особая роль этих прогнозов связана с тем,
что они требуют долговременных действий и значительного капитала.
Задачи рациональной деятельности фирмы заключаются в определении
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
оптимального количества продукции (товаров) для производства или
продажи и требующихся для этого издержек с учетом существующих и
перспективных технологических связей. Таким образом "во главе угла"
определения оптимального объема деятельности и затрат находится расчет необходимого размера основного капитала для будущего.
Из всех решений фирмы наибольшей сложностью, неопределенностью и риском обладает именно обоснование долговременных затрат — капитальных вложений, затрат на НИОКР (научные исследования) и другие инвестиции. В перспективе они в решающей
степени будут определять "лицо" фирмы, в том числе ее положение среди конкурентов.
Процедура выбора проекта инвестиций будущего призвана ответить
на вопрос: какой проект следует считать эффективным, а какой — нет?
Инвестиционная политика фирмы является частью ее общей стратегии,
направленной на прирост активов с целью получения в будущем прибыли. И как любой стратегический план она должна содержать в своей
основе прогноз эффективности проекта.
Для прогноза инвестиций требуется обоснование эффективности вариантов проектов и выбор из них наилучшего. Для этих целей чаще всего используются: метод потока денежной наличности; метод нормы рентабельность капитала; метод дисконтирования средств.
Метод потока денежной наличности является из них самым простым. Он основан на применении данных о начальных инвестициях и
сроке окупаемости. Метод предполагает расчет суммы прибыли по годам эксплуатации объекта. Эта сумма и является итоговым экономическим эффектом от вложения инвестиций.
Преимуществами рассматриваемого метода потока денежной наличности являются: а) простота расчетов; б) возможность ранжирования
проектов в зависимости от сроков окупаемости; в) определенность суммы инвестиций. Но у метода есть и недостатки: а) недооценка прибыльности как отдачи от вложенных инвестиций; б) одинаковая оценка основного капитала в первый и восьмой год эксплуатации. Поэтому для
повышения точности расчетов рекомендуется в нем также учитывать
амортизацию и возможности ее использования.
C
lic
C
w.
rm
39
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Пример. Определить срок окупаемости инвестиций. Известно, что объем
инвестиций в проект составляет 40 д. ед. Прогнозируется годовой доход от инвестиций в размере 30 д. ед., в том числе затраты составят 25 д. ед.
Расчет. Определяется:
1) прогноз годовой прибыли: 30 - 25 = 5 д. ед.;
2) период возврата инвестиции: 40 : 5 = 8 (лет).
Вывод. Инвестиции окупятся через 8 лет эксплуатации объекта.
Метод нормы рентабельности капитала основан на учете эффективности
инвестиционных проектов.
Пример. Выбрать эффективный проект вложения капитала для фирмы. Данные, характеризующие показатели вариантов проектов, указаны в табл 1.
Таблица 1
Показатели двух проектов вложения капитала для фирмы (в д. ед.)
C
lic
C
w.
rm
40
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
Показатели
1. Объем капитальных вложений
2. Годовая прибыль
3.Рентабельность капитала, %
(стр.2 / стр. 1 х 100%)
Проект А
2 000
400
20
w.
A B B Y Y.c
Проект В
10 000
1 500
15
Видно, что в проекте А выше рентабельность капитала, а в проекте В —
прибыль.
Вывод. Окончательный выбор проекта будет зависеть от целей фирмы:
нужна ли ей большая сумма прибыли или большая рентабельность.
Приведенный выше расчет рекомендуется дополнить расчетами вариантов прибыли при различной цене капитала, т. е. с учетом дисконтирования.
Дисконтирование — это приведение экономических показателей
разных лет к сопоставимому по времени виду. Соответственно дисконтированная стоимость — это оценка будущих доходов в текущих ценах.
Таким образом, метод дисконтирования средств построен на приведении суммы прибыли будущего в текущие соизмерители и сопоставлении ее с суммой инвестиций: при превышении прибыли над инвестициями можно говорить о целесообразности (эффективности) вложений
(инвестиций) в объект, при превышении инвестиций — наоборот. Существует несколько вариантов этого метода. Но все они построены на допущении того, что деньги, получаемые в будущем, будут иметь меньшую стоимость, чем сегодня. Это связано с тем, что имеющаяся сегодня
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
сумма инвестиций будет сокращаться под воздействием разных факторов (типа инфляции) и ставки процента на заемный капитал.
Используется следующая формула сложного процента (2) для определения дисконтированной стоимости:
C
lic
C
w.
rm
41
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
t
D = Р : (1 + n), (2)
где D — дисконтированная стоимость будущей прибыли Е текущем
измерении;
Р — будущая прибыль;
п — дисконтный коэффициент, включающий индекс изменения цен,
ставку процента на заемный капитал и др.;
t — количество лет.
Пример. Определить целесообразность инвестирования проекта. Сумма необходимых инвестиций составляет 250 д.ед. Через 3 года эксплуатации объекта
можно будет получить суммарную прибыль в размере 320 д. ед. Дисконтный коэффициент в среднем за год составляет 22%.
Расчет. Будущие доходы проекта в текущих ценах могут составить:
D = 320: (1 + 0,22)3 = 176,8 (д. ед.).
Вывод. Вложив в проект инвестиций на сумму 250 д. ед., можно будет от них
получить через 3 года прибыль лишь на сумму 176,8 д. ед., что не позволяет оценить данный проект как эффективный.
Большинство инвестиционных проектов включают различный поток
доходов по периодам. Поэтому желательно, чтобы расчеты дисконтированной стоимости не были прямолинейными. Так, если известно, что
процентная ставка в течение трех лет составляет ежегодно 10% (но и она
может быть различной), то дисконтный коэффициент для каждого года
составит:
1-й год 1:1,1 = 0,909;
2-й год 0,909 : 1,1 = 0,826.
Пример. Определить дисконтированную стоимость суммарной прибыли в
размере 12 д. ед., получаемую от вложения инвестиций в проект в течение трех
лет, если ежегодная процентная ставка равна 10%. Предполагаемая ежегодная
прибыль указана в табл.2
Вывод. При сумме прибыли за три года 12 д. ед. ее дисконтированная стоимость составит лишь 10,094 д. ед.
om
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
lic
A B B Y Y.c
C
Таблица 2
C
w.
rm
42
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Предполагаемая ежегодная прибыль
Порядковый
номер года
I
2
3
Итого
Прибыль
4
6
2
12
Дисконтный
коэффициент
0,909
0,826
0,751
Дисконтированная
стоимость прибыли
3,636
4,956
1,502
10,094
Таким образом, обоснование долговременных действий фирмы, связанных со значительным капиталом, требует прогнозирования долгосрочных инвестиций, Выбор проекта инвестиций призван ответить на
вопрос: какой проект следует считать эффективным. Для этих целей чаще всего используются метод потока денежной наличности, метод нормы рентабельности и метод дисконтирования средств.
2.4. Прогнозирование хозяйственного риска
Деятельность фирмы в условиях рынка всегда подвержена риску. И
это неудивительно, так как любая фирма предпринимает действия по укреплению своего положения в ущерб другим предприятиямконкурентам. Аналогичные действия принимаются и другими фирмами.
Соответственно на рынке действия одной фирмы вступают в противоречие с действиями других фирм, что и порождает риск, т. е. возможную ситуацию опасности, когда предприятие может получить меньше прибыли или даже убыток вместо предусмотренного положительного
результата. Хозяйственный риск, как соль предпринимательства, является непременным атрибутом рыночной среды, и его роль в рыночной
экономике весьма значительна.
В случае неблагоприятных обстоятельств фирма несет ответственность своим имуществом и добрым именем. Поэтому важной задачей,
входящей в сферу прогнозирования фирмы, является: а) осознание и определение степени риска; б) разработка мер его снижения или выбор
иного варианта действий. Прогнозирование риска является составной
частью прогнозной экономической работы фирмы.
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Прогнозирование хозяйственного риска выполняется, как правило,
одновременно, а иногда и после выполнения некоторых плановых расчетов, связанных с определением долгосрочных целей развития фирмы,
Так, вначале на основе прогнозов спроса, сбыта и инвестиций в фирме
рассчитываются варианты стратегического плана, по которым затем
можно определить прогноз риска. Это поможет выбрать из имеющихся
вариантов стратегии развития наименее рискованную.
Существуют различные методы прогнозирования риска — от простых до очень сложных. Различают методы прогнозирования как самого
риска (его степени), так и ситуаций в условиях рисковой среды. Рассмотрим некоторые из них.
К наиболее популярным методам определения риска относится рейтинг фирм, т. е. оценка фирм путем отнесению к определенному классу,
разряду или категории. Так, широко известны методы рейтинга по индексам Dow Jones, Nikkei, NASDAQ и др,
Примерно по этому же принципу построен другой метод прогнозирования риска — ранжирование. Ранжирование — это упорядочение
количественных характеристик каждого из признаков явления по степени убывания их значений, В прогнозировании риска метод предусматривает: во-первых, присвоение веса каждому фактору риска по его значению для безопасной деятельности фирмы и, во-вторых, определение
объективно-эмпирическими методами вероятности наступления рискованного события этого фактора. На основе произведения этих двух величин определяется общий показатель риска данного события. Меры по
снижению риска будут направлены на нивелирование фактора с максимальным значением риска.
Более сложные методы прогнозирования риска и мер его уменьшения связаны с применением правил минимизации риска.
C
lic
C
w.
rm
43
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
Вопросы для самоконтроля:
1. Что включает в себя процесс внутрифирменного прогнозирования?
2. Какие задачи ставятся перед предпринимателем при осуществлении внутрифирменного прогнозирования?
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
C
ТЕМА 3. ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ РЫНКОВ.
lic
k
he
k
lic
C
w.
rm
44
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
3.1. Рынок и рыночные показатели
Рынок в широком плане определяется как совокупность социальноэкономических отношений в сфере обмена, посредствам которых осуществляется реализация товара.
Возникновение рынка вполне закономерно и связано с процессом
развития общественного производства. Рынок не только является регулятором, но и служит критерием целесообразности затрат на производство тех или иных товаров. Если товар не реализуется, затраты на него
являются убытками для общества.
Рынок может существовать только в том случае, когда он одновременно включает следующие рынки:
- рынок средств производства – товары и услуги, приобретаемые юридическими и физическими лицами для использования их в
производственных целях;
- рынок потребительских товаров – товары и услуги, приобретаемые для личного или семейного потребления;
- рынок интеллектуальных продуктов рассматривает свое действие на знания, культурные ценности, информацию, произведения
искусство (музейные ценности, картины, скульптуры и т.д.);
- финансовый рынок – рынок ценных бумаг и рынок кредитов;
- рынок рабочей силы – это свободная продажа каждым трудоспособным человеком своих трудовых возможностей и свободный
найм работников с оплатой их трудозатрат. Основными составляющими рынка являются:
- продавец, который выступает на рынке, определяя товар, цену, рекламу, сервис, сбытовые сети;
- покупатель определяет методы оценки и выбора товара;
- продукт или услуга.
Рынок всегда должен рассматриваться как системная сфера деятельности фирмы, которая характеризуется сложными и взаимосвязанными
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
процессами. Обычно для своей практической деятельности фирма занимается конкретным исследованием рынков, на которые она либо уже
вышла и стремиться закрепиться, либо собирается выходить и осторожно исследует возможности и опасности, либо собирается организованно
покинуть тот или иной рынок.
Различают три разновидности рынка предприятий:
- рынок товаров промышленного назначения,
- рынок промежуточных продавцов,
- рынок государственных учреждений.
Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и
организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при
производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в
аренду или поставляемых другим потребителям.
Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров
промышленного назначения, являются:
- сельское, лесное и рыбное хозяйство,
- горнодобывающая промышленность,
- обрабатывающая промышленность,
- строительство,
- транспорт,
- связь,
- коммунальное хозяйство,
- банковское, финансовое и страховое дело,
- сфера услуг.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок
товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы изготовить и
продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шкурами
продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы их широкому потребителю. Помимо этого, каждому участнику производственнораспределительной цепочки приходится закупать и множество других
товаров и услуг.
Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров
C
lic
C
w.
rm
45
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
широкого потребления.
1.
На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары
широкого потребления.
2.
Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок
приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей.
3.
Эти покупатели сконцентрированы географически, что
способствует снижению издержек.
4.
Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемых в процессе их
производства.
5.
Спрос на товары промышленного назначения не эластичен. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных
колебаний общего спроса.
6.
Спрос на товары промышленного назначения резко меняется чем на товары и услуги широкого потребления. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может
привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса
на машины и оборудование, необходимых для выпуска дополнительных количеств товаров ширпотреба.
7.
Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы. Эти товары закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом.
Второй разновидностью рынка предприятий является рынок промежуточных продавцов.
Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду
другим потребителям с выгодой для себя.
C
lic
C
w.
rm
46
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием
товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей,
продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов,
изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия,
выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые
по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос. Не считая подобных исключений, основную часть товаров сначала
продают промежуточным продавцам, а те уже организуют их сбыт конечным потребителям.
Промежуточные продавцы должны сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар.
Кроме этого, ему предстоит принятие решения о том, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься.
Промежуточный продавец может иметь дело с:
- замкнутым ассортиментом, т.е. товарами и только одного
производителя, например фотоаппарат «Кодек»;
- широким ассортиментом, т.е. несколькими видами связанных
между собой товаров, например фотоаппараты, магнитофоны, радиоприемники, стереоаппаратура;
- смешанным ассортиментом, т.е. торговать разнообразными,
не связанными между собой товарами, т.е. все перечисленные товары,
плюс холодильники, стиральные машины и т.д.
От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом,
будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.
В мелких семейных фирмах отбором и закупкой товаров занимается
сам владелец. В крупных фирмах осуществление закупок – функция,
выполняемая особыми работниками, занятыми на ней полный рабочей
день.
Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений.
Закупки от имени государственных учреждений включает в себя самые разнообразные товары и услуги, которые не обходимы для достиC
lic
C
w.
rm
47
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
жения стоящих перед страной целей. Закупают произведения скульпры,
туры,классные
классные
доски,доски,
мебель,мебель,
одежду, погрузо-разгрузочное
одежду, погрузо-разгрузочное
оборудование, пожарные автомобили, горючее и др.
Государственные закупки осуществляются двумя основными путями:
- методом открытых торгов;
- методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров.
При использовании метода открытых торгов государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков
предложения на поставку тщательно описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предполагает самую низкую цену.
При использовании метода контрактов по результатам переговоров
государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта
на взаимно согласующих условиях. Этот метод используется в первую
очередь при работе над сложными проектами, часто предполагающими
значительные расходы на НИОКР и значительную долю риска, и/или в
случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции. За исполнением такого контракта осуществляется постоянный контроль, а в случае
получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть
пересмотрен.
C
lic
C
w.
rm
48
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
3.2. Виды рыночного спроса и его определение
В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого
базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном)
определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие
собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке кон-
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
курирующими фирмами.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный или нестимулированный спрос — суммарный спрос на
все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга
(рис.1).
C
lic
C
w.
rm
49
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Рис.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг
Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на
применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.
Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса
при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос,
соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного
цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней
среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада
экономики намного меньше, чем в период ее процветания.
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок.
Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения
водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между
абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция
абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные
ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать
косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены
на предвидение изменений внешней среды.
Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях
внешней среды при определенном уровне использования инструментов
маркетинга предприятиями отрасли.
Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.
Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная
доля — это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации
выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на
данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта,
C
lic
C
w.
rm
50
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то
себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по
сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.
Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются
ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается
и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков,
рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и
предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная
статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и
прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе.
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется
по формуле (3)
C
lic
C
w.
rm
51
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
(3)
где n — число покупателей данного вида товара на данном рынке;
q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;
р — средняя цена данного товара.
В этой базовой формуле при ее конкретизации под конкретные виды
товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на
эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:
— объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара
длительного пользования;
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
— распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов
физического, экономического и психологического старения);
— темп замены товара;
— возможность появления новых альтернатив замены.
Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка
и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым
понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.
В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной
зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний
срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1 : 12) 100 = 8,3%. Так, во Франции реальный средний срок
службы автомобилей десять лет назад составлял 10—11 лет. Если предположить, что он достигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллиона машин. Если, напротив, принять, что средний срок
службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1
миллиона машин.
Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут
быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты
заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного
пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически
развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.
Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых разлиC
lic
C
w.
rm
52
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
чий, о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и для
потребительских товаров.
Текущий рыночный спрос часто определяются на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и
долевых показателей.
C
lic
C
w.
rm
53
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Пример. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку
(продукция призводственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом.
На основе отчетной, нормативной и статистической информации были определены:
—объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими
котельные — 7 500 000 гл;
— норма расхода средства смягчения на литр воды—1%;
— доля фирм, применяющих это средство—72%;
— норма расхода добавки на литр средства— 9%.
Рассчитывается возможный потенциал рынка:
7 500 000 гл x 0,01 x 0,72 x 0,09 = 486 000 л.
Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна
54%.
Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:
7 500 000 гл x 0,01 x 0,72 x 0,09 x 0,54=262 000л.
Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, продажи товара
в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены
до 105 000 л.
Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно
требует проведения специальных исследований. В то же время видно,
что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности,
следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
следует применять совместно с другими аналитическими методами.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются
такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и
влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.
Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса.
В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.
C
lic
C
w.
rm
54
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
3.3. Подходы к изучению рынков
Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что
рынки потребительских товаров и продукции производственнотехнического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:
1) посредством анализа вторичной информации;
2) путем исследования мотивации и поведения потребителей;
3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном
номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов
ее обычно явно недостаточно.
С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения
документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
и отраслям.
Но изучение документов не может дать оперативной информации
требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции
обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалыэксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме; пользователи, влияющие
на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких
тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование,
должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт,
обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических
организациях.
Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции
производственно-технического назначения является рациональной, и в
существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.
Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как
правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где
потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены невозможны: существуют компании, которые надо
обязательно опросить, например крупные фирмы — лидеры в своей отрасли.
В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе,
включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.
При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия
C
lic
C
w.
rm
55
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.
Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.
Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении
которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо
изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок
соответствующих конечных товаров.
В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять
полученные результаты. На предприятиях-производителях - это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не
имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных
исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых
действий на рынке.
Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических
торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на
предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения
коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением
информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и
т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога полуC
lic
C
w.
rm
56
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
чить необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.
При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет
возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.
C
lic
C
w.
rm
57
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Вопросы для самоконтроля:
1. Чем характеризуется рынок товаров промышленного назначения?
2. Какие виды спроса можно выделить в зависимости от уровня прилагаемых
маркетинговых усилий?
3. Охарактеризуйте существующие подходы к изучению рынков.
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
C
ГЛАВА 4. РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРОГНОЗ
КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА
lic
k
he
k
lic
C
w.
rm
58
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
4.1. Определение требований потребителей к товару
Комплексное исследование рынка и, прежде всего, рыночной конъюнктуры, по мнению деловых кругов, является инструментом, помогающим бизнесмену избежать ошибок, снизить риск при принятии им
хозяйственных решений.
Товарный рынок представляет собой систему экономических связей,
во-первых, между производителями и потребителями данного товара и,
во-вторых. Внутри групп производителей и потребителей. Основной
формой связей первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция.
Под товарным рынком понимается сфера реализации конкурентного
товара (услуг) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.
Основными принципами рынка являются следующие:
- производить продукты и услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся нам самим и которые мы сами хотим производить;
- отдавать приоритет «открытости», диалогу со средой, а
не замыкаться в себе;
- смотреть конкуренции в лицо, изучать все возможные ее
аспекты (продукт, сбыт, информация, способы подачи);
- постоянно приспосабливаться к изменениям среды (технология, желание потребителей, методы конкуренции).
Целями исследований являются признаки, лежащие в основе производимых классификаций. Признаки классификации товарных рынков
следующие:
- Территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном
исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рын-
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
ка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения).
- По характеру конечного исследования товара: рынки товаров
производственного назначения, рынки товаров потребительского назначения.
- По способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов и т.п.
- По срокам использования товаров: товары длительного пользования, среднего срока использования, краткосрочные.
Рынок сбыта продукции – это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которого осуществляется сбыт (оптовая реализация и
розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием.
Рынок характеризуется следующими параметрами:
1) Техника играет здесь важнейшую роль. Очень часто
продукты промышленного назначения производятся на основе
стандартов, которые в свою очередь устанавливаются с учетом
определенных потребностей (безопасность, вес, размеры и т.д.),
что создает основу для объективной оценки характеристик качества и дефектов продукции.
2) Продажа должна осуществляться специалистами, владеющими в равной мере двумя сторонами дела – технической и
коммерческой, т.е. специалистами, способными представить аргументы технического плана и ответить на замечания других технических специалистов при ведении переговоров и заключении
сделки.
3) Производственный спрос. Закупки предприятий определяются спросом на конечную продукции, т.к. прежде чем выпустить что-либо на рынок, они обрабатывают закупленные изделия.
Производитель продуктов промышленного назначения должен
контролировать конечный рынок и своего конечного потребителя.
4) Спрос по цене чаще всего не эластичен. Предприятия
осуществляют закупки, если они нуждаются в каких-либо проC
lic
C
w.
rm
59
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
дуктах или оборудовании с одной стороны, и, с другой стороны,
для них это главное условие реализации своей деятельности.
5) Спрос на рынке продукции производственного назначения имеет разнородный характер. У покупателей разные возможности (например, крупные предприятия, мелкие мастерские),
число их, как правило, не велико. Рынки часто территориально
сконцентрированы, например, из-за наличия в данном регионе
источников энергии и сырья.
6) Уровень взаимозависимости клиентуры может быть
различным.
7) Различные размеры предприятий-клиентов не предопределяют относительной значимости заказов: так, мелкие специализированные предприятия расходуют огромное количество сырья.
8) Рабочий период. На изготовление некоторых изделий
расходуется много времени. Однако условия на рынке (конкуренция, экономическая конъюнктура) могут иногда меняться, что заставляет промышленные фирмы заниматься технологическим, а
также экономическим прогнозированием.
9) Некоторые изделия характеризуются продолжительным жизненным циклом, другие в технологическом плане быстро
изживают себя.
10) Промышленная клиентура, как правило, хорошо информирована о товаре, об условиях платежей и поставок, о специальных сведениях.
Исследования любого товарного рынка всегда исходят из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Все
рыночные проблемы можно классифицировать как общие и частные.
Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением состояния
между спросом и предложением всего рынка, т.е. соответствия между
общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения. Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке
отдельных товаров. В основе этих проблем – несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособного
C
lic
C
w.
rm
60
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
спроса населения, нарушение соответствия меду спросом и предложением.
Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка – одно из основных требований к рыночному исследованию. Под
системой информации понимают совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам
информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой
учет и статистика; данные специальных исследований; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли. Проблемы, имеющие место на товарном рынке носят комплексный характер, выражаются во
взаимопереплетении факторов, определяющих рыночную ситуацию. С
учетом этого следующим требованием к исследованию рынка является
комплексный подход. Это означает охват всех составляющих рынка.
Важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных
региональных рынков и конкурирующих групп потребителей.
На рисунке 2 представлена общая модель изучения товарной структуры рынка.
C
lic
C
w.
rm
61
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Что изучаем?
Соотношение спроса и предложения
Как изучаем?
Системность, комплексность,
дифференцированность
Какие задачи решаем?
Конъюнктура, емкость, сегментация
Рис. 2. Модель изучения товарной структуры рынка
Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или
иных рыночных параметров для данного момента времени и получение
прогнозных значений. В первую очередь оцениваются определение требований потребителей к товару, затем оценивается текущая ситуация на
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проверяется его сегментация.
Деление товаров на две категории – товары производственного назначения и товары потребительского назначения – дает ключ к пониманию особенностей спроса и предложения на конкретном рынке и его сегментах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой
силой обнаруживаются на разных фазах экономического цикла.
То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле
свойств и особенностей товара, для производителя и продавца складывается в понятие конкурентоспособности продукта или товара. Понятие
конкурентоспособности товара весьма емкое и многогранное и не может
быть сведено только к технико-экономическим показателям изделия.
Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих
его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию.
Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке,
т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Конкурентоспособность – это способность товара соответствовать
ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Ее можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой.
Качество товара является основной составляющей его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует пытаться выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителей.
Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или
предполагаемые потребности.
Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего, к
ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а
также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. В последнее время все большее значение приобретают и такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргоноC
lic
C
w.
rm
62
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
мические, эстетические. Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономические связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма
и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность и
д.р.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия
размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и др. требования. Эстетические показатели определяют
внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д. Важным критерием определения качества изделия и соответственно его конкурентоспособности является обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара.
Помимо качества конкурентоспособность включает в себя маркетинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности представляет собой цену продажи или цену приобретения товара. Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне
конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований
рынка и запросов конечных потребителей. Коммерческая составляющая
свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами конкурентами. Конкурентоспособность товара характеризуется
также и экономической составляющей, включающей в себя выгодность
или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию. Немаловажное место в определении уровня
конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа.
Все вышеуказанные составляющие образуют цену потребления товара, которая не сводится только к цене, по которой покупатель приобретает товар, а включает и такие понятия, как экономичность использования товара в процессе эксплуатации, престижность его торговой
марки и т.д.
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла,
как показано на рисунке 3.
C
lic
C
w.
rm
63
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
C
lic
k
he
k
lic
C
w.
rm
64
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
Изучение рынка
Определение целей
анализа конкурентоспособности
Выбор базы сравнения
Определение показателя
конкурентоспособности
по техническим параметрам
Запросы потенциальных покупателей
Сбор данных о
конкуренте
Формирование
требований к изделию
Определение перечня параметров, подлежащих оценке
Анализ проекта, оценка
стоимости, определение
емкости рынка и перспектив сбыта
Анализ нормативных
параметров. Расчет показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам
Определение показателя
конкурентоспособности
по экономическим параметрам
Анализ цены
потребления
Расчет интегрального
показателя конкурентоспособности
Вывод о конкурентоспособности
Разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затрат
Рис. 3. Типовая схема оценки конкурентоспособности
w.
A B B Y Y.c
om
Рис.4. Конкурентоспособность продукта (товара)
Текущие (затраты на
эксплуатацию продукции)
Единовременные (затраты на приобретение
продукции)
Регламентируемые
(определяемые техническими регламентами
и постановлениями)
Показатели качества
Расходы на обслуживание
Расходы на ремонт
Расходы на запчасти
Расходы на топливо, энергию
Расходы на амортизацию
Прочие
Потентоправовые
Безопасности
Экологические
Прочие
Назначения
Эргономические
Другие
Стандартизируемые
(определяемые действующими стандартами, номами, рекомендациями)
Показатели внешнего
формирования
Оплаченная стоимость изделия
Расходы на транспортирование
Налоги, таможенные сборы
Прочие
Колебания конъюнктуры
Внезапное появление или
уход конкурента с рынка
Изменения моды
Прочие
Краткосрочные
Долговременные
k
lic
C
k
lic
Уровень конкурентоспособности определяется внешними, по отшению
ношению
к товару,
к товару,
факторами
факторами
и характеристиками
и характеристиками
нене
обусловленными
обусловленными
его
свойствами: сроки поставки, качество сервиса, повышение (снижение)
уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и другое сказанное подтверждает приведенная на рисунке 4.
w
Тенденция развития экономики
Тенденция развития рынка
Тенденция НТП
Устойчивые сдвиги в структуре потребления
Прочие
A B B Y Y.c
om
Экономические показатели
re
he
re
he
to
y
bu
ABB
y
bu
ABB
to
Y
Y
Y
w
PD
w.
F T ra n sf o
A B B Y Y.c
2.0
C
rm
er
w.
F T ra n sf o
2.0
w
w
PD
er
Y
rm
65
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
C
4.2. Оценка конъюнктуры рынка
lic
k
he
k
lic
C
w.
rm
66
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение
спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для
эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим,
первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Понятие «конъюнктура» (от лат. Congungo, итал. Congiutura)
в широком смысле означает совокупность условий, взятых в их взаимной связи, переходящую ситуацию, обстановку, положение вещей.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в
данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется
определенным соотношением спроса и предложения на товары данного
вида, а также уровнем и соотношением цен.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на
состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры
следует принять, чтобы полнее удовлетворять спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного
предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Конъюнктура товарного рынка имеет характерные черты:
- неравномерность, что хорошо видно, когда совпадает
направление динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадают темпы;
- непостоянство, изменчивость и частые колебания;
- исключительная противоречивость, которая выражается
в том, что различные показатель конъюнктуры в одно и то же
время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций
– подъема и падения;
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
- единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства общественного капитала, несмотря на исключительную противоречивость.
При исследовании товарной конъюнктуры необходимо различать
условия ее формирования и факторы ее развития в конкретноисторический период функционирования экономики.
Общие условия (научно-технический прогресс, структурные сдвиги в
экономике и структурные кризисы, экономический промышленный цикл
и государственно-монополистическое регулирование экономики и пр.)
характеризуются значительной инерционностью и формируют длительные тенденции конъюнктуры.
Факторы как причина и условие развития конъюнктуры по своему
содержанию, длительности и характеру воздействия не одинаковы. Для
определения количественного, а главное, качественного воздействия на
экономическую конъюнктуру факторы классифицируются, причем классификационные признаки определяются целями исследования. Факторы
бывают внутренними (обусловленные закономерностями развития изучаемого объекта) и внешними (определяемые взаимодействием элементов изучаемого объекта с внешней средой). В теории и практике анализа
и прогноза конъюнктуры широко применяется деление факторов на
предсказуемые (прогнозируемые) и непредсказуемые (случайные). В
практике конъюнктурных исследований особо важное значение имеет
возможность воздействовать на факторы, управлять ими, что предопределяет деление факторов на управляемые (внутренние факторы из числа
предсказуемых, на которые может воздействовать субъект управления) и
неуправляемые.
В каждый данный момент или период времени конъюнктура представляет собой своеобразный результат взаимодействия длительных тенденций, циклических и сезонных колебаний, а также, влияния нерегулируемых факторов.
Конъюнктурное исследование – это целенаправленный непрерывный сбор и обработка информации о состоянии хозяйства и товарного
рынка, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционироC
lic
C
w.
rm
67
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
вания, прогнозирование основных параметров и выдвижение возможных альтернатив для принятия решений.
Целью исследования может быть: определение емкости рынка, динамики и уровня цены товара и пр. В соответствии с целью определяется
объект конъюнктурного исследования. Им может быть товарная конъюнктура в аспектах, определяемых целями исследований.
Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка.
Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения является данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой
документации предприятия, по вопросам сбыта выбранной продукции и
получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним
относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб
изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли.
Специальная информация представляет данные, получаемые в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли; выставок-продаж; конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских
организаций.
Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры. К
таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте;
продажа товаров в ассортименте; изменение в спросе потребителей; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.
При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не
только определения состояния рынка на тот или иной момент, но предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней
C
lic
C
w.
rm
68
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
мере, на один – два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение и предотвращение диспропорций. Прогноз – это научно-обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем и (или) об альтернативных путях и сроках их осуществления. Понятие прогноза следует отличать от понятия прогнозирования. Прогнозирование - это процесс формирования вероятностных суждений о состоянии объекта в будущем. Цель или назначение прогноза состоит в определении вероятных альтернатив экономического развития и их социально-экономических последствий для принятия наиболее рациональных
решений. Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно сделать следующие определение: прогноз товарного рынка есть объективное, научно-обоснованное, вероятностное по своей природе суждение о
динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантов. Прогноз товарного рынка должен отвечать требованиям:
1) надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;
2) воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же результата при повторной разработке прогноза;
3) альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок;
4) наличие надежной методики оценки достоверности и
точности прогноза в целях организации его корректировки;
5) ясный четкий язык формулировок;
6) плановый характер прогноза.
Прогнозы товарной конъюнктуры классифицируются по видам товаров или товарных групп, а также по типу прогнозных показателей. По
своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со
средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой стороны – более высоC
lic
C
w.
rm
69
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
кая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.
Прогноз конъюнктуры предусматривает определенную методику его
проведения. Начинать следует с оценки общих тенденций развития
конъюнктуры, т.е. с выяснения специфики момента. Вторым шагом является определение фазы цикла и примерного места внутри фазы. Важной задачей прогнозирования является определение темпов и момента
перехода в следующую фазу развития цикла.
Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов:
1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка товаров народного потребления.
Дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее
характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры
отдельных товарных рынков.
2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее
актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема
конкретного товарного рынка.
3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация.
Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка.
Емкость рынка.
Емкость товарного рынка – возможный объем реализации товара
(конкретных изделий предприятия) при данном уровни и соотношении
рыночных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент
времени объем рынка выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Емкость
рынка в существенной мере зависит от экономической конъюнктуры.
При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей,
C
lic
C
w.
rm
70
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
обычно ускоряя падение цен. При повышенной конъюнктуре емкость
рынка растет, и форсирование продаж может вызвать лишь замедление
роста цен. Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая доля рынка позволяет достичь высокого объема производства, что в свою очередь позволяет
расширить деловую активность фирмы, а также выплаты дивидендов
держателям акций и увеличить желаемую прибыль. Доля рынка определяется исходя из соотношения объема продаж к объему спроса (в процентном исчислении).
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень, который определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Расчет емкости рынка
должен носить пространственно-временную определенность. Емкость
рынка формируется под влиянием множества факторов.
Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения. В том числе предприятием-изготовителем; ассортимент и качество выпускаемых изделий; достигнутый уровень жизни и потребностей
населения; покупательная способность населения; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности
рынка.
Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных
товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния
может оказаться определенным для формирования и развития спроса и
предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов
относятся: размер и состав гардероба, природно-климатические условия,
изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей,
одежды и обуви); достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).
C
lic
C
w.
rm
71
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием
вием
различных
различных
факторов,
факторов,
позволяет
позволяет
построить
построить
модель
модель
развития
развития
рынка
и определить его емкость.
Модель развития рынка представляет собой условное отображение
реальной действительности и выражает внутреннюю структуру и связи
данного рынка.
В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развития рынка, в модели вводится временный фактор (тренд). Схему выбора трендовых моделей прогнозирования см в приложении A.
C
lic
C
w.
rm
72
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
4.3.Общая характеристика методов прогнозирования,
применяемых в маркетинговых исследованиях
Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала
особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в
прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование — это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все фирмы.
Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к
каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не
выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу
прогнозного сценария, не материализовались.
Методы прогнозирования можно классифицировать на:
· эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала;
· экономико-математические, при применении которых преоб-
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
ладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые
для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы
от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории
методов относятся методы социологических исследований и экспертные
методы, рассмотренные ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.
Так, при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.
При использовании экономико-математических методов подходы к
прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены
другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же
прогноза.
Если при применении экспертных методов структура причинноследственных связей, используемая разными экспертами, может быть
различной, то при использовании экономико-математических методов
структура моделей устанавливается и проверяется — экспериментально,
в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления — исходная точка экономикоматематического моделирования.
Каждый из рассмотренных возможных методов прогнозирования
обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании. Они сильно
упрощают реальные процессы, чтобы можно было рассчитывать на получение с их помощью результатов, выходящих за рамки представлений
сегодняшнего дня. Практически невозможно отразить в моделях долгосрочного прогнозирования структурные сдвиги, постоянно происходяC
lic
C
w.
rm
73
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
щие в изменяющемся мире.
На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечивать возможность использования любого из этих методов.
Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с
помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема
продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований
оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем, трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном
рынке.
Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного
анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок
на рынке, доступности сбытовых сетей и др.
Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.
Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить
уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж
нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.
Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой
из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга
должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.
Ясно, что в условиях турбулентной внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению,
опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени провеC
lic
C
w.
rm
74
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
ряться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует
обеспечить совместное использование этих двух подходов.
Метод сценариев — это хорошее средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов, для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий — это динамическая
модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход
событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты
во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут повлиять, скажем, на первичный спрос.
Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных допущениях (о политической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной
отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т.п.). Следовательно, сценарий — это характеристика будущего в духе изыскательского прогнозирования, а не определение одного желательного состояния или «точечная оценка» того, что произойдет в будущем.
Один, наиболее вероятный, вариант сценария обычно рассматривается в качестве базового, на основе которого принимаются текущие
решения. Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, «запускаются» в реализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария.
Написание сценариев обычно совершается в явно выраженных временных координатах. Вначале метод написания сценариев использовался для выявления возможных военных и дипломатических кризисов.
Затем он стал применяться в стратегическом корпоративном планировании, а потом и как интеграционный механизм прогнозирования отдельных социально-экономических процессов, в том числе рыночных.
Сценарии являются одним из наиболее эффективных средств ослабления традиционного мышления; сценарий заставляет «погрузиться»
в незнакомый и быстро меняющийся мир настоящего и будущего, раскрывая возможности, в которых фокусируется его развитие.
Сценарий заставляет исследователя заниматься деталями и процесC
lic
C
w.
rm
75
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
сами, которые он мог бы легко упустить, изолированно используя отдельные методы прогнозирования.
Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз — это
суждение, которое стремится «предсказать» специфическую ситуацию и
должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, который используется для определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.
Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:
· лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом, настоящем и будущем;
· оценку потенциальных угроз для фирмы;
· выявление благоприятных возможностей для фирмы;
· выявление возможных, наиболее целесообразных направлений
деятельности фирмы;
· повышение уровня адаптированности фирмы к изменениям
внешней среды.
Таким образом, метод сценариев позволяет повысить способность к
предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам.
Этот метод, который исходит из убеждения о том, что будущее никогда
не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки зрения управления, рядом важных достоинств:
1. Прежде всего, он заостряет внимание фирмы на неопределенности, которая характеризует любую рыночную ситуацию: управление в
турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюция
этой среды.
2. Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественными или количественными.
3. Реализация этого метода вносит в управление дополнительную
гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы
быстрого реагирования на изменения внешней среды.
Наиболее широко в прогнозировании, как и в целом при проведении
маркетинговых исследований, из математических методов используются
статистические методы.
C
lic
C
w.
rm
76
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
C
4.4. Прогнозирование, основанное на методах
математической статистики
lic
k
he
k
lic
C
w.
rm
77
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на
методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.
В первом случае в качестве базы прогнозирования используется
прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее
параметров без изменения — конечно, на срок, не слишком большой.
Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети
длительности расчетной временной базы.
Во втором случае строится прогнозная модель, характеризующая зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих.
Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место, и
характер их влияния на изучаемый параметр.
Данные модели не используют функциональные зависимости; они
основаны только на статистических взаимосвязях.
Возникает вопрос: как еще до наступления будущего оценить точность прогнозных оценок? Для этого обычно расчеты по выбранной прогнозной модели сравнивают с данными, полученными в прошлом, и для
каждого момента времени определяют различие оценок. Затем определяется средняя разность оценок, скажем, среднее квадратическое отклонение. По его величине определяется прогнозная точность модели.
При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный и множественный регрессионный анализ; в основе экстраполяционных методов лежит анализ временных рядов.
Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии.
Коэффициент парной линейной регрессии b имеет смысл тесноты
связи между вариацией факторного признака х и вариацией результативного признака у.
При проведении регрессионного анализа следует не только рассчитать коэффициенты а и b, но и провести их испытание на статистиче-
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
скую значимость, т.е. определить, насколько выборочные значения а и
b отличаются от их значений для генеральной совокупности. Для этого
используется t — критерий Стъюдента.
При использовании уравнения регрессии в целях прогнозирования
надо иметь в виду, что перенос закономерности связи, измеренной в
варьирующей совокупности, в статике на динамику не является, строго
говоря, корректным и требует проверки условий допустимости такого
переноса (экстраполяции), что выходит за рамки статистики и может
быть сделано только специалистом, хорошо знающим объект исследования и возможности его развития в будущем.
Ограничением прогнозирования на основе регрессионного уравнения, тем более парного, служит условие стабильности или по крайней
мере малой изменчивости других факторов и условий изучаемого процесса, не связанных с ними. Если резко изменится «внешняя среда» протекающего процесса, прежнее уравнение регрессии результативного
признака на факторный потеряет свое значение.
Следует соблюдать еще одно ограничение: нельзя подставлять значения факторного признака, существенно отличающиеся от входящих в
базисную информацию, по которой вычислено уравнение регрессии.
При качественно иных уровнях фактора, если они даже возможны в
принципе, были бы иными параметры уравнения. Можно рекомендовать
при определении значений факторов не выходить за пределы трети размаха вариации как за минимальное, так и за максимальное значения признака-фактора, имеющиеся в исходной информации.
Прогноз, полученный подстановкой в уравнение регрессии ожидаемого значения фактора, называют точечным прогнозом. Вероятность
точной реализации такого прогноза крайне мала. Необходимо сопроводить его значение средней ошибкой прогноза или доверительным интервалом прогноза, в который с достаточно большой вероятностью попадают прогнозные оценки. Средняя ошибка является мерой точности прогноза на основе уравнения регрессии.
Расчет доверительного интервала осуществляется аналогично ранее
рассмотренному подходу. Выбирается один из уровней доверительности
(95 или 99%) и рассчитываются максимальные и минимальные прогнозC
lic
C
w.
rm
78
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
ные оценки. Данные расчета говорят о том, что если прогнозные оценки с помощью уравнения регрессии будут получены много раз и каждый
раз будет известна также фактическая оценка, то фактические оценки
будут попадать в рассчитанный диапазон прогнозных оценок в 95 или
99% случаев.
Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более чем одной независимой переменной в уравнении регрессии.
Это усложняет анализ, делая его многомерным. Однако регрессионная
модель более полно отражает действительность, так как в реальности
исследуемый параметр, как правило, зависит от множества факторов.
Так, например, при прогнозировании спроса идентифицируются
факторы, определяющие спрос, определяются взаимосвязи, существующие между ними, и прогнозируются их вероятные будущие значения; из
них при условии реализации условий, для которых уравнение множественной регрессии остается справедливым, выводится прогнозное значение спроса.
Все, что касается множественной регрессии, концептуально является
идентичным парной регрессии, за исключением того, что используется
более чем одна переменная. Под этим углом зрения слегка изменяются
терминология и статистические расчеты.
Многофакторное уравнение множественной регрессии (4) имеет
следующий вид:
C
lic
C
w.
rm
79
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
(4)
Термин «коэффициент условно-чистой регрессии» означает, что каждая из величин b измеряет среднее по совокупности отклонение зависимой переменной (результативного признака) от ее средней величины
при отклонении зависимой переменной (фактора) х от своей средней величины на единицу ее измерения и при условии, что все прочие факторы, входящие в уравнение регрессии, закреплены на средних значениях, не изменяются, не варьируются.
Таким образом, в отличие от коэффициента парной регрессии ко-
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
эффициент условно-чистой регрессии измеряет влияние фактора, абстрагируясь от связи вариации этого фактора с вариацией остальных факторов. Если было бы возможным включать в уравнение регрессии все
факторы, влияющие на вариацию результативного признака, то величины b можно было бы считать мерами чистого влияния факторов. Но так
как реально невозможно включить все факторы в уравнение, то коэффициенты b не свободны от примеси влияния факторов, не входящих в
уравнение.
Многофакторная система требует уже не одного, а множества показателей тесноты линейных связей, имеющих разный смысл и применение. Основой измерения связей является матрица парных коэффициентов корреляции.
На основе этой матрицы можно судить о тесноте связи факторов с
результативным признаком и между собой. Хотя показатели матрицы
относятся к парным связям, все же матрицу можно использовать для
предварительного отбора факторов для включения в уравнение регрессии. Не рекомендуется включать в уравнение факторы, слабо связанные
с результативным признаком, но тесно связанные (коллинеарные) с другими факторами (по условию факторные признаки в уравнении множественной корреляции не должны быть связаны друг с другом). Совершенно недопустимо включать в анализ факторы, функционально связанные
друг с другом, т.е. с коэффициентом корреляции, равным единице.
На основе матрицы парных коэффициентов вычисляется наиболее
общий показатель тесноты связи всех входящих в уравнение регрессии
факторов с результативным признаком — коэффициент множественной
детерминации.
Помимо целей прогнозирования множественная регрессия может
использоваться для отбора статистически значимых независимых факторов, которые следует использовать при исследовании результативного
признака. В частности, при поиске критериев сегментации исследователь может использовать регрессионный анализ для выделения демографических факторов, которые оказывают наиболее сильное влияние на
какой-то результирующий показатель, характеризующий поведение покупателей, например выбор товара определенной марки.
C
lic
C
w.
rm
80
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Кроме того, множественная регрессия может использоваться для
определения относительной важности независимых переменных.
Поскольку независимые переменные имеют различные размерности,
проводить их сравнение прямым образом нельзя. Например, нельзя прямым образом сравнивать коэффициенты b для размера семьи и величины
среднего для семьи дохода.
Обычно в данном случае поступают следующим образом. Делят каждую разницу между независимой переменной и ее средней на среднее
квадратическое отклонение для этой независимой переменной. Далее
возможно прямое сравнение полученных величин (коэффициентов). Чем
больше абсолютная величина коэффициентов, тем большей относительной важностью, влиянием на результирующий прогнозируемый показатель обладают переменные величины, которые характеризуют данные
коэффициенты.
Многие данные маркетинговых исследований представляются для
различных интервалов времени, например на ежегодной, ежемесячной и
другой основе. Такие данные называются временными рядами. Анализ
временных рядов направлен на выявление трех видов закономерностей
изменения данных: трендов, цикличности и сезонности.
Тренд характеризует общую тенденцию в изменениях показателей
ряда. Те или иные качественные свойства развития выражают различные
уравнения трендов: линейные, параболические, экспоненциальные, логарифмические, логистические и др. После теоретического исследования
особенностей разных форм тренда необходимо обратиться к фактическому временному ряду, тем более что далеко не всегда можно надежно установить, какой должна быть форма тренда из чисто теоретических соображений. По фактическому динамическому ряду тип тренда устанавливают на основе графического изображения, путем осреднения показателей динамики, на основе статистической проверки гипотезы о постоянстве параметра тренда.
C
lic
C
w.
rm
81
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Пример. В табл. 3 приводятся данные объема продаж велосипедов определенной компании за 17 лет.
Необходимо определить прогнозную оценку объема продаж на восемнадцатый год.
om
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
lic
A B B Y Y.c
C
Таблица 3
C
w.
rm
82
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
Объем продажи велосипедов
год
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Годовой объем продаж
(в тыс.усл.ед.)
1340
1221
909
1501
1350
1253
1561
1435
1114
год
10
11
12
13
14
15
16
17
18
w.
A B B Y Y.c
Годовой объем продаж
(в тыс.усл.ед.)
1239
1453
1890
2220
2450
2790
3450
3759
????
Представив в графическом виде данные табл. 3, можно с помощью метода
наименьших квадратов подобрать прямую линию, в наибольшей степени соответствующую полученным данным (рис. 5), и определить прогнозную величину объема продаж.
Рис.5. Прогнозирование объема продаж велосипедов
В то же время более внимательное рассмотрение рис. 5 позволяет сделать вывод о том, что не все точки близко расположены к прямой. Особенно эти расхождения велики для последних лет, а верить последним данным, видимо, следует с
достаточным основанием.
В данном случае можно применить метод экспоненциального сглаживания,
назначая разные весовые коэффициенты (большие для последних лет) данным для
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
разных лет. В последнем случае прогнозная оценка в большей степени соответствует тенденциям последних лет.
C
lic
C
w.
rm
83
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Циклический характер колебаний статистических показателей характеризуется длительным периодом (солнечная активность, урожайность отдельных культур, экономическая активность). Такие явления,
как правило, не являются предметом исследования маркетологов, которых обычно интересует динамика проблемы на относительно коротком
интервале времени.
Сезонные колебания показателей имеют регулярный характер и наблюдаются в течение каждого года. Они и являются предметом изучения
маркетологов (спрос на газонокосилки, на отдых в курортных местах в
течение года, на телефонные услуги в течение суток и т.д.). Поскольку
выявленные закономерности носят регулярный характер, то их вполне
обоснованно можно использовать в прогнозных целях.
В отличие от прогноза на основе регрессионного уравнения прогноз
по тренду учитывает факторы развития только в неявном виде, и это не
позволяет «проигрывать» разные варианты прогнозов при разных возможных значениях факторов, влияющих на изучаемый признак. Зато
прогноз по тренду охватывает все факторы, в то время как в регрессионную модель в лучшем случае невозможно включить в явном виде более
10—20 факторов.
Временные ряды помимо простой экстраполяции могут использоваться также в целях более глубокого прогнозного анализа, например
объема продаж. Целью анализа в данном случае являются разложение
временного ряда продаж на главные компоненты, измерение эволюции
каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и
регулярности эволюции факторов внешней среды, что делает возможным использование экстраполяции. Метод состоит в разложении временного ряда на пять компонент:
— структурная компонента, или долгосрочный тренд, обычно связанный с жизненным циклом товара на исследуемом рынке;
— циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктуаций экономической активности;
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
— сезонная компонента, или краткосрочные периодические флуктуации, обусловленные различными причинами (климат, социально—
психологические факторы, структура нерабочих дней и т.д.);
— маркетинговая компонента, связанная с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и т.п.;
— случайная компонента, отражающая совокупное действие плохо
изученных процессов, непредставимых в количественной форме.
Для каждой компоненты рассчитывается параметр, основанный на
наблюдавшихся закономерностях: долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэффициентах, специфичных факторах (демонстрации, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). Затем эти параметры используют для составления прогноза.
Понятно, что такой прогноз имеет смысл как краткосрочный, на период, в отношении которого можно принять, что характеристики изучаемого явления существенно не изменятся. Это требование часто оказывается реалистичным вследствие достаточной инерционности внешней среды.
Большинство прогнозных ошибок экстраполяционных методов связано с тем, что в момент формулирования прогноза в более или менее
явной форме подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся
в будущем, что редко оправдывается в реальной экономической и общественной жизни. Развитие общества определяется очень большим числом факторов. Эти факторы сильно связаны между собой, и далеко не
все они поддаются непосредственному измерению. Кроме того, по мере
развития общества порой неожиданно начинают вступать в действие все
новые и новые факторы, которые раньше не учитывались.
Временные ряды могут становиться ненадежной основой для разработки прогнозов по мере того, как экономика приобретает все более
международный характер и все в большей степени подвергается крупной
технологической перестройке. В связи с этим необходимо в первую очередь развивать способности предвидения, что подразумевает хорошее
знание ключевых факторов и оценку чувствительности фирмы к внешним угрозам.
Вышеназванное ни в коей мере не умаляет значимости экстрополяC
lic
C
w.
rm
84
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
ционных методов в прогнозировании. Как и любые методы, их надо
уметь использовать. Прежде всего экстраполяционные методы следует
применять для относительно краткосрочного прогнозирования развития
достаточно стабильных, хорошо изученных процессов. Прогнозный период времени не должен превышать 25—30% от исходной временной
базы. При использовании уравнений регрессии прогнозные расчеты следует проводить для оптимистических и пессимистических оценок исходных параметров (независимых переменных), получая таким образом оптимистические и пессимистические оценки прогнозируемого параметра.
Реальная прогнозная оценка должна находиться между ними.
В ряде случаев прогнозную оценку, полученную на основе экстраполяционных методов, используют как индикатор желательности получения определенной величины прогнозируемого параметра.
C
lic
C
w.
rm
85
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
4.5. Прогнозирование спроса и объема продаж
на основе статистических методов
В методологически правильной постановке прогнозирование спроса
— это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется в три этапа. Вначале
разрабатывается прогноз внешней среды, затем — прогноз развития
данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на
товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические модели, разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на
практике получили применение более простые статистические модели.
Обычно в данном случае речь идет о прогнозировании на основе
статистических данных по объему продаж для конкретной компании или
конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между разными видами спроса, и его прямым образом отождествляют с объемом продаж.
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Простейшими методами прогнозирования спроса на основе статистической маркетинговой информации являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных рядов.
Анализ временных рядов применительно к прогнозированию величины спроса представляет собой разбиение данных об объеме продаж в
прошлом на компоненты, характеризующие тренды, циклы, сезонные и
случайные изменения, выявление причин изменения спроса в прошлом с
последующим переносом полученных закономерностей на будущее.
Метод экспоненциального сглаживания
Ниже рассматривается пример применение метода экспоненциального сглаживания при прогнозировании объема продаж, дающего возможность получить более точные оценки по сравнению с простым анализом трендов.
Метод экспоненциального сглаживания используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по
определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются позднейшим продажам. Прогнозное значение рассчитывается по формуле (5)
C
lic
C
w.
rm
86
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
(5)
Константа сглаживания выбирается аналитиком итеративным способом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях
продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктуаций.
Существуют компьютерные программы для определения этой константы.
Главная слабость этих методов в том, что они не позволяют действительно «предсказать» эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-либо «поворотные точки». В лучшем случае они способны
быстро учесть уже произошедшее изменение. Поэтому их называют
адаптивной прогнозной моделью. Тем не менее, для многих проблем
управления такой «апостериорный» прогноз оказывается полезным при
условии, что имеется достаточно времени для адаптации и факторы, оп-
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
C
ределяющие уровень продаж, не подвержены резким изменениям.
Модифицированный метод парной регрессии
lic
k
he
k
lic
C
w.
rm
87
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Рассмотрим на примере выявления перспективного спроса на грузовики во
Франции использование модифицированного метода парной регрессии.
Перспективный спрос на грузовики был выявлен с помощью модели, которая
по сравнению с традиционными методами прогнозирования (экстраполяция тенденций, интуиция) обладает рядом преимуществ, так как позволяет:
а) легко изменять с учетом новой информации первоначальные прогнозы;
б) объяснить большую часть расхождений между прогнозами и реальностью
по мере реализации первых;
в) получить результат независимо от субъекта, занимающегося прогнозированием, т.е. данный метод почти не оставляет места для субъективизма.
Статистические данные были взяты из ежегодно публикуемых Национальным институтом статистики и экономических исследований Франции новых номеров регистрации автомашин. Механографический код позволяет разделить на 6 классов все автомашины, рассматриваемые в этом исследовании:
Грузоподъемность
от 3 до 4,5 т или класс В
3,5 т
от 4,6 до 6,5 т
5т
от 6,6 до 8,9 т
7т
от 9 до 12,9 т
10 т
от 13 т и более
15 т
Тракторы грузоподъемностью более 10т
На рис. 6 показано изменение в регистрации новых грузовиков во Франции за
13 лет до проведения исследования.
Следует отметить, что при проведении подобных исследований базовый период времени должен быть достаточно длительным, чтобы отразить возможно
большее число «инцидентов», связанных с колебаниями конъюнктуры, встречающимися на протяжении жизни товара.
Здесь кривая, отображающая общее число зарегистрированных машин, возрастает весьма хаотично. Колебания общих продаж вызваны не только изменениями темпа экономической активности, но также и важными изменениями в
распределении рынка среди различных категорий машин.
Эти явления обусловливают бесполезность попыток оценить общие тенденции рынка: например, при помощи простой экстраполяции. Однако предложенный
метод прогнозирования помогает преодолеть эти трудности. С одной стороны,
он позволяет путем введения общей расчетной единицы произвести сравнение
между сбытом грузовиков разных категорий, а с другой стороны, связать полученные колебания в числе ежегодных регистрации с общими экономическими показателями.
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
C
lic
k
he
k
lic
C
w.
rm
88
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Рис. 6 Изменение в регистрации новых грузовиков
Для того чтобы сравнивать грузовики разных модификаций, нужно найти
переменную, которая могла бы выразиться в величине, общей для всех машин. В
качестве такой переменной рассматривалась тонна полезного груза, т.е. единица
грузоподъемности; эта переменная характеризуется тем, что может легко использоваться в торговом обороте, так как продажная цена грузовика относительно тонны полезного груза практически является постоянной для всех грузовиков.
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
На основе этой переменной был рассчитан показатель It характеризующий
число регистрации за год в тыс. т полезного груза. Этот показатель вычисляется
на основе регистрации и средней величины грузоподъемности по классу тоннажа.
Указанные вычисления представляют собой довольно трудную задачу, поскольку
работа должна быть сделана с помощью сходных статистических данных по
каждому типу грузовика.
Независимая переменная определена с помощью агрегированных показателей
национальных счетов: валовой национальный продукт, валовые вложения в основной капитал, национальный доход... Таким образом, выбор экономического показателя (независимая переменная) был сделан с учетом, с одной стороны, природы
самого товара (грузовик можно рассматривать как промежуточный продукт в
производственном процессе или же как инвестиционный товар), с другой стороны, интенсивности связей между переменной величиной и экономическим показателем.
На рис. 7 были перенесены данные о регистрации (в тоннах полезного груза)
за годы с 1-го по 13-й в зависимости от выбранного экономического показателя (в
постоянных ценах 7-го года). Обе переменные тесно связаны, и вычисление методом наименьших квадратов дает коэффициент корреляции 0,964.
Итак, данные об осуществленных регистрациях распределены вокруг прямой,
выраженной уравнением (6)
C
lic
C
w.
rm
89
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
(6)
где It — число регистрации года в тыс. т полезного груза (в соответствии с
замечанием, сделанным ранее, It пропорциональна сумме продаж грузовиков, что,
таким образом, предполагает одинаковую размерность обоих членов уравнения), а
Et обозначает выбранный экономический показатель года в млрд. новых франков.
Рис. 7. Изменение числа регистрации в зависимости от избранного
экономического показателя
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Связь между It и Et тесная, но существуют и значительные расхождения
(более чем на 10%) за некоторые годы, и желательно улучшить это соотношение.
На рис. 7 видно, что эта связь подчиняется «закону» циклических колебаний относительно общей прямой, а именно:
точка, соответствующая первому году, находится над прямой;
точки 2, 3, 4, 5 — под прямой;
точки 6, 7, 8 — над прямой;
точки 9, 10, 11, 12 — под прямой;
точка 13 — над прямой.
Эта констатация заставляет ввести в модель дополнительную переменную,
позволяющую отразить эти колебания. Было рассмотрено два решения.
Первое — принимать в расчет «цикл грузовика». После периода, в течение
которого новые поступления в парк превышают среднюю норму, наступают годы, когда поступления ниже нормы, т.е. покупатели, по-видимому, реагируют с
некоторой отсрочкой (в 3—4 года) на избыточное или недостаточное оснащение
грузовиками.
Избранная модель предполагает учет циклической составляющей при расчете уравнения регрессии, соответствующего наилучшей корректировке. Вот это
уравнение: у = 2,99х — 83,0 с коэффициентом корреляции для 9 точек, равным
0,989.
Второе — ввести в модель коэффициент «акселерации», отметив, что поступления в парк выше нормы тех лет, когда увеличение экономического показателя само выше средней величины. На практике это соответствует следующему
явлению: покупатели грузовиков, реагируя на колебания экономики, по-видимому,
склонны преувеличивать реальные тенденции — как в период роста (повышенное
число регистрации в год 8-й и в год 13-й), так и и период спада (слабый сбыт в 3, 5
и 10-м годах).
Используемый показатель равен тогда уже не Et, но (7)
C
lic
C
w.
rm
90
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
(7)
Соответствующее уравнение регрессии при той же системе обозначений,
что и раньше, будет (8)
(8)
Коэффициент корреляции, рассчитанный для 13 точек, будет г= 0,989.
В дальнейшем была использована модель с «циклом», т.е. метод вычисления с
учетом данных регистрации за годы, предшествующие изучаемому году; а также
модель с «акселератором», т.е. метод вычисления, вводящий экономический пока-
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
затель в виде (8).
Результаты, полученные при помощи этих двух методов, проиллюстрированы на рис. 8.
C
lic
C
w.
rm
91
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Рис. 8. Сравнение числа реальных регистрации грузовиков с числом регистрации, рассчитанным по модели
Результаты этого сравнения показывают, что относительные расхождения
между рассчитанными и реально наблюдаемыми величинами обычно ниже 5% и
достигают величин между 5 и 10% лишь в периоды резкого изменения конъюнктуры: 5, 8, 9, 11-й годы.
Кривые, отражающие колебания рассчитанного числа регистрации, отражают колебания кривой реальных регистрации и сглаживают лишь резкие изменения.
Расчет общего перспективного сбыта грузовиков грузоподъемностью более 3
т производился в два этапа;
— расчет перспективной регистрации на среднесрочный период в тоннах полезного груза;
— переход от оценок грузоподъемности к оценкам численности машин.
Период, избранный для прогнозирования на среднесрочный период регистрации в тоннах полезного груза, — это год плюс пять. Применение описанных моделей для прогнозирования возможно лишь тогда, когда некоторые гипотезы проверены. Имеются в виду структурные гипотезы, предполагающие в будущем постоянство связей, наблюдаемых в прошлом между переменной, требующей объяснений, и переменными, при помощи которых ее объясняют. Это гипотезы, касающиеся транспортного законодательства, изменений в распределении грузопотоков между автомобильным, железнодорожным и водным транспортом, и, есте-
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
ственно, политические или экономические события. Изучение этих вопросов позволяет более точно прогнозировать развитие рынка грузовых машин.
Оценка регистрации числа грузовиков в будущем основывалась на том, что
средний размер полезного груза грузовиков и тракторов грузоподъемностью более
3 т регулярно повышался от года 1-го до года 13-го. С одной стороны, это объясняется техническим прогрессом, который позволяет конструкторам получать
все более и более высокие значения отношения полезного груза к общему весу; с
другой стороны — стремлением заказчиков получать машины все большей мощности.
Однако грузоподъемность машин ограничена требованиями Правил дорожного движения.
Эти соображения позволили оценить средние величины полезного груза машин, которые будут зарегистрированы в ближайшие 5 лет, и выработать для
автомобильной промышленности производственную политику на средний срок,
уточнить типы и количество техники, которую надо изготовить.
C
lic
C
w.
rm
92
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Динамическая модель множественной регрессии
В порядке ознакомления с возможностями использования при проведении маркетинговых исследований более сложных методов математической статистики рассмотрим динамическую модель множественной регрессии, используемую для оценки и прогнозирования спроса на
большегрузные транспортные средства на европейском рынке. Была выбрана следующая функция спроса (9):
Спрос(Q) = F (производство, учетная процентная ставка,
цена, погрешность),
где спрос (Q) — ежемесячный объем заказов на грузовики грузоподъемностью 15 т и выше;
производство — месячный индекс промышленного производства;
процент — гарантированная месячная учетная процентная ставка по
государственным обязательствам;
цена — индекс цены на дизельное топливо.
Рассматриваемая модель является динамической; она следующим
образом описывает структуру реакции рынка:
— переменная «производство» (Пр) вводится в форме модели с запаздыванием, описываемым убывающим геометрическим распределением с коэффициентом переноса при переходе от t к t—k, равным 0,4557;
— переменная «процент» входит в модель с запаздыванием, равным
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
восьми месяцам; это указывает на то, что время проявления эффекта
изменения процентной ставки составляет восемь месяцев (уровень задержки был определен экспериментально);
— переменная «цена», аналогичным образом, действует с запаздыванием, равным восьми месяцам;
— член «погрешность» также имеет динамическую структуру в том
смысле, что представляет собой взвешенную сумму трех погрешностей
по указанным переменным (U) и чисто случайной составляющей (е).
Уравнение спроса, полученное числовым методом по критерию максимального правдоподобия, имеет вид (10)
C
lic
C
w.
rm
93
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
(10)
Качество модели оценивается с помощью обычных статистических
показателей. Коэффициент детерминированности равен в данном случае
0,865. Все значения t-критериев, измеряющих точность коэффициентов
регрессии, являются значимыми на уровне 5% и выше.
Поскольку речь идет об эластичности, коэффициенты допускают
прямую интерпретацию. Так, например:
— кумулятивный общий эффект переменной «промышленное производство» равен 3,2114; это означает, что рост промышленного производства на 1% приводит к росту числа заказов на 3,2%;
— эффект понижения учетной процентной ставки на 10% приводит,
с восьмимесячным запаздыванием, к повышению спроса на грузовики на
1,9%;
— эффект повышения цены дизельного топлива на 10% через восемь месяцев приводит к падению спроса на грузовики на 4,8%.
Сравнение наблюдаемых и рассчитанных по модели объемов продаж показало высокую ее точность, что позволило ее использовать в целях прогнозирования объема продаж большегрузных транспортных
средств.
Метод ведущих индикаторов
Ведущие индикаторы — показатели или их временные ряды, изме-
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
няющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но
опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику
изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о
возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.
При оценке рыночного потенциала территорий, зон, регионов или
стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель
при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала
рынка, т.е.:
— количества потребляющих единиц;
— покупательной способности этих потребляющих единиц;
— готовности этих потребляющих единиц к расходам. Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной
территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два
подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению
рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора
или гаммы товаров.
Стандартные ИПС обычно основаны на трех следующих индикаторах (11):
C
lic
C
w.
rm
94
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
(11)
Весовые коэффициенты в этой формуле соответствуют используемым в американском журнале «Sales Marketing Manadgment», который
ежегодно публикует ИПС для различных регионов США. Эти коэффициенты определены эмпирически с использованием регрессионного анализа и в основном применимы к товарам массового спроса. Аналогичные
индексы публикуются и в Европе, например изданиями «Чейз Эконометрикс» (для регионов ЕС) и «Бизнес Интернэшнл» для 117 стран во всем
мире. В случае необходимости можно применять другие коэффициенты.
Специальные индексы ИПС основываются на тех же составляющих
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
потенциала рынка, но используют индикаторы, лучше адаптированные
к исследуемой области деятельности, с дополнительным привлечением
индикаторов, характеризующих местные условия. Пример такого индекса приведен в табл. 4.
Исследуется рынок безалкогольных напитков. Индикаторы, использованные для расчета ИПС, — это число семей с детьми, уровень
дохода и число отелей, ресторанов и кафе. Индекс ИПС рассчитывается
как средневзвешенное значение этих трех индикаторов (выраженных в
процентах) по каждой из 14 территорий. Его предсказательная способность проверена сопоставлением индекса ИПС с объемом продаж по каждой территории.
C
lic
C
w.
rm
95
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Таблица 4
Оценка продаж безалкогольных напитков по территориям
ИПС согласно таблице применен для оценки проникновения марки
А на каждую территорию. Чтобы оценить потенциал каждой территории, сначала рассчитывают «наблюдаемую» долю рынка, которую сравнивают с «ожидаемой», рассчитанной как произведение ИПС и ожидаемого объема продаж марки по всей стране. Показатель эффективности
позволяет оценить масштабы проникновения марки с учетом дополнительных факторов типа остроты локальной конкуренции, срока присутствия на территории и т.д.
Индекс такого типа можно также применять для распределения рас-
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
ходов на маркетинг между различными территориями.
Использование кривых жизненного цикла
Для прогнозирования развития спроса и определения потенциала
рынка может использоваться кривая жизненного цикла.
В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного
цикла.
Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают рекомендации по выработке маркетинговых стратегий, комплекса маркетинга и организации маркетинговых служб.
Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов
проходят типичный четырехфазовый цикл. Нет также свидетельств того,
что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или
иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, какой
смысл вкладывается в понятие «продукт», можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Прежде всего следует помнить, что исследование рынка начинается
не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители
испытывают потребность в транспорте (рис. 9). Подобные потребности
могут оставаться постоянными, расти и никогда могут не достичь фазы
падения.
Потребность в транспорте конкретизируется в спросе на определенные технологические способы ее удовлетворения (от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).
Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным. (В целях упрощения на рис.9 изображены только отдельные кривые жизненных циклов.)
Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные
C
lic
C
w.
rm
96
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных техникотехнологических новшеств, скажем, различных типов двигателей внутреннего сгорания. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.
C
lic
C
w.
rm
97
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Время
Рис. 9. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов
На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании делают выбор конкретных типов выпускаемых продуктов: здесь расположены кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на основе
технологии, которой располагает данная компания. Например, компания
предлагает автомобиль определенного типа, в основу которого положены определенные технико-технологические решения. В рамках продукта
определенного типа существуют конкретные виды продукта, например
определенные модели марки «Шевроле», которые имеют свой жизненный цикл, обычно самый короткий. Однако могут быть и исключения.
Например, марки «пепси», «кола» остаются на рынке в течение нескольких поколений, поскольку компании меняют технологическую, дизайнерскую и обслуживающую составляющую своего предложения, сохраняя основные качества марки. Правда, говоря в данном случае о длительном жизненном цикле указанных марок, следует иметь в виду, что в
границах марки менялся ассортимент, каждая составляющая которого
имела более короткий жизненный цикл.
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
Для правильной ориентации в перспективности определенного
продукта нужно уметь ориентироваться во всех составляющих жизненного цикла потребностей, а изучая жизненный цикл продукта, надо четко знать, о каком уровне дезагрегироваиия понятия «продукт» идет речь.
Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количественного
характера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя
из изучения статистики изменения объема реализации во времени. В последнем случае можно воспользоваться 5-образными кривыми. Наиболее
известной кривой данного типа является логистическая кривая, которая
описывается следующей зависимостью (12):
C
lic
C
w.
rm
98
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
(12)
где у — величина спроса в момент времени t;
Q — предел роста, в нашем случае — рыночный потенциал;
а — безразмерная константа;
b — константа, имеющая размерность: единица на время. При t = - ∞
у = 0. При t = + ∞ у = Q.
Изменение значения а означает сдвиг кривой вправо или влево. Константа b задает наклон кривой.
Логистическая кривая (рис. 10) имеет форму латинской буквы S, положенной на бок. Она имеет два перегиба: от ускоряющегося роста к
равномерному (вогнутость) и от равномерного роста в середине периода
к замедляющемуся (выпуклость). С помощью такой кривой возможно
описать насыщение определенного рынка каким-то товаром, скажем, телевизорами. Сначала медленный, но все ускоряющийся рост доли семей,
имеющих телевизор, затем рост равномерный (примерно от 30—40% семей до 70—80%). Затем рост доли семей, имеющих телевизор, замедляется по мере приближения доли к 100%. Если принять, что ymin = 0, а Q
=
100%, или 1, то логистическая кривая описывается формулой (13):
(13)
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
C
lic
k
he
k
lic
C
w.
rm
99
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
L(1
Рис.10. Логистическая кривая
Если прежний опыт доказывает, что спрос на начальных стадиях
жизненного цикла изучаемого товара изменяется согласно логистической кривой (до момента достижения своего максимального значения),
то, взяв текущее значение спроса Qt, можно рассчитать предельную величину спроса или потенциал рынка.
Кроме того, задаваясь величиной рыночного потенциала, определенной в результате проведения специальных маркетинговых исследований, можно определить динамику величины текущего спроса. В этом
случае полная кривая может быть экстраполирована на основе очень короткого временного ряда. Решающий момент, конечно, состоит в том,
подчиняется ли изменение спроса изучаемого товара логистической кривой.
4.6.Сегментация рынка
Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного
рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные
виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта и т. д.). Рыночная
сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управ-
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
ленческий подход к процессу принятия предприятием решений на
рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения
запросов потребностей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства,
выпуск и реализацию товара.
Сегментация рынка является первоосновной, определяющей характер позиционирования товаров и их дифференциации. Позиционирование
товара означает определение на рынке в ряду других аналогичных ему
товаров с позиции самого потребителя. Дифференциация продукции означает производство широкой гаммы товаров, специализированных для
удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей.
Сегментация бывает нескольких видов:
· макросегментация, делящая рынки по регионам, странам и т. д.;
· микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны;
· сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с
широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает;
· сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с
узкой группы потребителей, а затем расширяет ее;
· предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число рыночных
сегментов, предназначенных для изучения;
· окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующая исходя из условий
рынка и возможностей самого предприятия.
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:
· способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места
продажи продукции);
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
100
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
· выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким иметь перспективы роста;
· предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте,
измерить его характеристики и требования;
· выбранный сегмент должен быть достаточным для предприятия;
· предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через
каналы личной и массовой коммуникации);
· оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные
преимущества в конкурентной борьбе.
Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и
выборе данного сегмента для конкретного предприятия.
Для сегментации рынка товаров производственного назначения
имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:
· отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение и т. д.);
· формы собственности (государственная, частная, смешанная,
коллективная, иностранных государств);
· сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная структура, социальная инфраструктура);
· размер предприятия (малое, среднее, крупное);
· географическое положение (Тропики, Крайний Север).
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
101
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Вопросы для самоконтроля
1. В чем проявляется комплексный подход к исследованию рынка?
2. Как определяется конкурентоспособность товаров? Что она в себя включает?
3. Чем характеризуется и от чего зависит емкость рынка?
4. Какие группы методов прогнозирования чаще всего используются при
проведении маркетинговых исследований?
5. Обозначьте степень значимости сегментации при исследовании рыночной
конъюнктуры.
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
C
ГЛАВА 5. КОНЪЮНКТУРА РЫНКА МАШИН И
ОБОРУДОВАНИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ЕЕ ИЗУЧЕНИЯ
lic
k
he
k
lic
C
w.
F T ra n sf o
102
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Изучение конкурентоспособности товара, по существу, является начальным этапом изучения конъюнктуры рынка конкретного вида оборудования, т.е. позволяет ответить на вопрос: какое место занимает или
мог бы занять изучаемый товар в ряду подобных ему товаров конкурентов. Следующий этап - изучение самого рынка как такового, которое
должно ответить на главный вопрос: что же предприятие может выиграть от каких-либо действий со своим товаром на этом рынке.
Работа по изучению рынка должна предшествовать разработке нового продукта. Степень потребности покупателей в том или ином товаре, в
том или ином свойстве товара, цены товара, которую покупатели готовы
уплатить: все эти параметры должны учитываться при разработке товара. При разработке экспортной стратегии предприятия или намерении
осуществлять импорт какого-либо вида машин и оборудования производственного или бытового назначения решающую роль играют выводы
полученные при анализе конъюнктуры. Конъюнктуру рынка того или
иного оборудования следует также учитывать при осуществлении инвестиций в предприятия отрасли, выпускающие этот товар, или связанные
с ними. Анализ конъюнктуры является неотъемлемой частью разработки
маркетинг плана - одной из основных частей бизнес-плана инвестиционного проекта.
Изучение конъюнктуры мирового рынка машин и оборудования является неотъемлемой частью разработки маркетинговой стратегии предприятия. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) на рынке и разработке прогноза развития рынка. Программа или план такого исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства и ряда других факторов.
Работа по анализу конъюнктуры рынка машин и оборудования проводится в несколько стадий. Первая стадия состоит в накоплении исходных данных. На этой стадии определяется круг необходимых для исследования основных экономических показателей, выявляются и подби-
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
раются источники, содержащие соответствующие показатели, и проводится
дится
накопление
накопление
данных
данных
попо
этим
этим
показателям.
показателям.
Процесс накопления данных о конъюнктуре является не разовым, а
длительным систематическим мероприятием. Только в этом случае
можно надеяться, что для проведения анализа исследователь будет располагать достаточным объемом исходных материалов. Детальный анализ конъюнктуры предопределяет не только изучение уже сложившихся
в течение длительного периода тенденций. Как обязательный элемент
исследования, он должен включать глубокое рассмотрение новых явлений и процессов на рынке с целью должного их учета при проведении
конкретного анализа и при построении прогноза развития конъюнктуры.
Особую сложность при этом представляет определение значимости, силы воздействия отдельных факторов на развитие экономических показателей и конъюнктуры в целом, выявление ведущих факторов, оказывающих решающее влияние на происходящие на рынке изменения.
Сам процесс анализа конъюнктуры, который следует за накоплением материала, состоит из нескольких стадий. Прежде всего проводится работа по группировке всей совокупности фактов и показателей состояния конъюнктуры по элементам - отдельные оценки, факты, сведения, статистические показатели. Обязательным условием этой первой
стадии анализа является построение динамических рядов, характеризующих отдельные показатели развития ситуации во времени. Это дает
возможность судить о наличии определенных долгосрочных тенденций в
развитии анализируемых показателей.
Следующей стадией анализа развития конъюнктуры является рассмотрение факторов, лежащих в основе происходящих изменений соответствующих показателей, выявление силы и направления действия основных конъюнктурообразующих факторов. По существу, это является
наиболее сложной и важной частью конъюнктурного исследования.
Заключительная стадия анализа состоит в рассмотрении всех факторов, воздействующих на конъюнктуру, их взаимодействия как единого целого. На этой стадии определяется совокупный результат воздействия, а следовательно, и поведение конъюнктуры, а также обеспечивается
выявление места и роли каждого фактора в ее формировании. Такой меC
lic
C
w.
F T ra n sf o
103
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
тод анализа позволяет вскрыть внутреннюю взаимообусловленность
очень сложных и часто противоречивых явлений конъюнктуры и понять
объективные причины ее изменения.
При изучении конъюнктуры рынка продукции машиностроения
(особенно инвестиционного назначения) основное внимание исследователя должно концентрироваться на анализе активности и масштабов
действия долгосрочных факторов. Одним из важнейших таких факторов является циклический характер развития экономики. Для определения активности действия циклических факторов прежде всего необходимо установить фазы цикла, которые проходит экономика или отрасль
в период, в течение которого анализируется развитие конъюнктуры. Для
этой цели могут быть использованы публикуемые в печати оценки характера и особенностей циклов воспроизводства, а также прогнозов его
развития. При этом значительный интерес представляют оценки как фаз
цикла воспроизводства в целом, так и отдельных его элементов: спрос,
капиталовложения, производство, область кредитно-финансовых отношений и т.д.
После проведения работы по определению конкретной фазы цикла, в
которой находится экономика и отрасли, потребляющие соответствующие виды оборудования, а также определения показателей силы воздействия циклических факторов, следует перейти к выявлению другой
группы основных конъюнктурообразующих факторов. Как уже отмечалось ранее, важное значение для анализа конъюнктуры рынка машин и
оборудования имеет определение активности факторов, постоянно
действующих в экономике, но не являющихся циклическими. В первую очередь речь идет о таких факторах как: научно-технический прогресс, экологический кризис, государственное регулирование экономики, процесс концентрации и централизации производства и капитала и
др.
При изучении конъюнктуры рынков изделий потребительского назначения (легковые автомобили, бытовая электротехника и электроника,
фотокиноаппаратура, часы и т.д.) наряду с отмеченными большое значение имеют факторы уровня заработной платы, занятости населения, безработицы, инфляции, насыщенности рынка и т.д. На современном этапе
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
104
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
развития мировой экономики перечисленные конъюнктурообразующие факторы относятся к числу важнейших. Более того, нередко эти
факторы составляют основу формирования конъюнктуры (в рамках одной фазы цикла).
Обе отмеченные группы факторов и элементов формирования
конъюнктуры (как постоянно действующие, так и временные) воздействуют одновременно и в тесном переплетении, дополняя, усиливая друг
друга или, наоборот, ослабляя силу воздействия один другого на развитие конъюнктуры экономики или рынка в данный конкретный момент.
Анализ конъюнктуры завершается разработкой прогноза ее динамики. Выработка детально обоснованного прогноза развития экономики,
ее отдельной отрасли или отдельного рынка является наиболее сложным
этапом анализа. Вместе с тем, эта часть исследования - определение перспектив развития конъюнктуры представляет собой наиболее важную с
практической точки зрения часть исследования. Прогноз - главная цель и
конечный результат осуществляемого исследования конъюнктуры. Прогноз служит основой для разработки политики и тактики выступления на
рынке конкретного товара в длительной перспективе или разработки
тактических мероприятий на данный конкретный момент. Качество прогноза развития конъюнктуры, его точность и достоверность зависят
прежде всего от следующих положений.
Во-первых, от тщательности и фундаментальности установления важнейших конъюнктурообразующих факторов, анализа их активности и роли в формировании текущей конъюнктуры, их воздействия и взаимной обусловленности, должного уяснения на основе показателей конъюнктуры глубинных процессов, развивающихся в рыночной экономике как в сфере производства, так и в
сфере обращения; а также политических, социальных, военных, научно-технических и других факторов и условий, которые формируют конъюнктуру.
В
 о-вторых, качество прогноза зависит от того, насколько фундаментально определены и установлены те изменения в значимости, активности и направлении действия основных конъюнктурообразующих факторов, которые будут иметь место в перспективе
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
105
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
на прогнозируемый период развития конъюнктуры соответствующих стран или рынка.
Разработка прогноза конъюнктуры осуществляется в конкретноисторическом плане, а именно: происходит рассмотрение и анализ развития тенденций в историческом плане, берутся факты вчерашнего дня,
рассматривается текущее положение и текущая конъюнктура, и вся эта
динамика развития увязывается с показателями перспектив положения в
отдельной группе стран, в отдельной стране или на отдельном товарном
рынке.
Прогноз конъюнктуры рынка машин и оборудования или его отдельных сегментов представляет собой наиболее сложную и, вместе с
тем, совершенно необходимую часть всей коммерческой работы. На базе
оценки перспектив развития конъюнктуры рынка в значительной мере
строится производственная и сбытовая тактика производителей, экспортеров и импортеров, в частности, политика в области цен, а также банков
и инвестиционных фондов, планирующих инвестировать в ту или иную
отрасль экономики. Особая актуальность этой работы на рынке машин и
оборудования определяется спецификой самого товара. Известно, что
большинство изделий машиностроения продается не со склада, а по индивидуальным заказам, причем даты заключения сделки и поставки товара разделены значительным промежутком времени, часто измеряемым
годами. При заключении таких контрактов покупатель и продавец стремятся определить развитие конъюнктуры рынка соответствующего изделия в течение этого периода с тем, чтобы учесть это в коммерческих условиях сделки, особенно в ценах.
Говоря о методике анализа конъюнктуры рынка машин и оборудования на определенный момент и построении на этой базе прогноза следует подчеркнуть, что таких прямых показателей как объем производства в машиностроении в целом и в отдельных отраслях, экспорт и импорт
продукции машиностроения бывает далеко недостаточно, поскольку подобные показатели характеризуют прежде всего сложившуюся конъюнктуру в прошлом (объем, например, экспорта промышленного оборудования за только что истекший месяц, отражает внешнеторговые сделки, заключенные 1-2 года тому назад). Показателем текущего спроса на
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
106
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
такое оборудование служит поступление за данный месяц новых заказов, полученных в целом машиностроением и его отдельными отраслями. Соотношение поступающих и выполняемых заказов отражается на
объеме портфеля заказов, который в основных развитых странах публикуется по многим отраслям машиностроения на первое число каждого
месяца. Для анализа и прогноза стандартного рынка, массовой, в особенности потребительской техники, которая изготавливается на неизвестного покупателя, аналогичную роль играют показатели, характеризующие объем запасов (автомобилей, стандартных станков и т.п.) на
складах оптовых и розничных торговцев, которые публикуются, как
правило, в отраслевой статистике основных стран Запада. Наиболее общим показателем, характеризующим движение спроса на машины и
оборудование, является динамика капиталовложений в экономику и особенно в промышленность, поскольку основная масса инвестиций, независимо от того идут ли они на модернизацию существующих или на
создание новых производственных мощностей, направляется на закупку
оборудования.
Поэтому при переходе от общего прогноза развития рынка машин и
оборудования в целом к анализу и прогнозу отдельных видов машинотехнической продукции необходимо результаты общего прогноза дополнить прогнозом научно-технического развития, и имеющего особую
ценность для специализирующихся практически на изучении сравнительно узкого сегмента рынка. В настоящее время практически все
крупные машиностроительные компании регулярно составляют научнотехнические прогнозы, затрачивая на это, по оценкам, около 1% всех
средств, идущих на научные исследования и разработки.
Проводимые некоторыми компаниями сравнения этих научнотехнических прогнозов с реальным развитием техники показали, что реальность предсказаний не только самих событий, но и сроков их осуществления составляет около 80%.
В методике прогнозирования развития отдельных показателей
конъюнктуры за последнее время сколь-нибудь существенных изменений не произошло. Однако сам характер этой работы значительно усложнился, что связано с крайней неустойчивостью мировой экономики,
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
107
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
неравномерностью ее развития по различным странам и регионам,
влиянием на нее большого количества разнохарактерных факторов и условий, силу воздействия которых трудно оценить.
В настоящее время в практической работе по прогнозированию развития конъюнктуры рынка машин и оборудования основным методом
является метод экспертных оценок.
Одним из наиболее трудоемких и наименее обеспеченных информацией этапов анализа конъюнктуры является анализ ценовой ситуации на
рынке. Знание источников информации о ценах мирового рынка - необходимое условие для формирования банка данных в процессе накопления данных о конъюнктуре рынка конкретного товара.
Как уже отмечалось, особенностью современной конъюнктуры мирового рынка машин и оборудования является усиливающееся влияние
на ее развитие ряда новых специфических явлений. К их числу относятся
такие, как резкое обострение валютно-финансового кризиса, инфляция,
научно-техническое соперничество, энергетический кризис, повышение
роли транснациональных корпораций и т.д. Естественно, усиление воздействия этих факторов еще больше затрудняет изучение происходящих
на мировом рынке процессов и усложняет определение перспектив их
развития.
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
108
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие стадии выделяются при проведении анализа конъюнктуры рынка машин оборудования?
2. От чего зависит качество прогноза развития конъюнктуры?
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
C
ГЛАВА 6. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ
ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
lic
k
he
k
lic
C
w.
F T ra n sf o
109
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
6.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба
внутри нее
Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в
конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов
является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе.
Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее
продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.
Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем.
Хотя безусловно прежде всего требуется определиться вообще с
перспективами данного бизнеса, т.е. рассмотреть первый круг проблем.
На рис.11 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе
в этой отрасли, а именно:
1. Появление новых конкурентов.
2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами.
3. Сила позиции поставщиков.
4. Сила позиции покупателей.
5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.
Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них
чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем
лучше).
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
C
lic
k
he
k
lic
C
w.
F T ra n sf o
110
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Рис. 11. Концепция конкуренции
Высота барьера определяется следующими факторами:
1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в
масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение ими
меньшей прибыли, а может быть, и убытки. Готова ли организация, ради
освоения нового бизнеса, пойти на это?
2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров
ориентированы на приобретение товаров определенных марок.
Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной
среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.
3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).
4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях
требуется создавать для выпуска нового продукта.
5. Доступом к системе товародвижения.
Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функциони-
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
рующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям
придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.
6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.
7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.
8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже
необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.
Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами,
то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту
же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов.
При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта, которая может
быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продуктазаменителя менять оборудование, переучивать кадры и др. Кроме того,
необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов.
Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом
рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.
Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия
предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок
потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими
факторами.
1. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и
предоставляемых услуг.
2. Наличием «возможности смены поставщиков.
3. Величиной затрат переключения потребителей на продукцию друC
lic
C
w.
F T ra n sf o
111
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
гих поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.
4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков.
Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.
Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во
многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия
отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду соответственно
рынки производителя и покупателя. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.
1. Возможностью переключиться на использование других продуктов.
2. Затратами, связанными с этим переключением.
3. Объемом закупаемых продуктов.
Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес.
Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то
они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли.
Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме
возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый
из конкурентов.
Из многих направлений маркетинговых исследований изначально
целесообразно остановить свой выбор на оценке емкости и конкурентной среды рынка, которая осуществляется при изучении условий данного рынка и внешней среды предприятия. Научная обоснованность маркетинговых решений повышается, если они опираются на логику маркетингового анализа, в котором одно из центральных мест занимает оценка
привлекательности рынка.
Производственный потенциал рынка (емкость рынка с точки зрения
предложения) - это предполагаемое на нем количество товаров в течение
определенного периода времени. Потребительский потенциал рынка C
lic
C
w.
F T ra n sf o
112
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
его способность поглотить определенное количество товаров (емкость
рынка с точки зрения спроса).
Потребительский потенциал обычно рассчитывается по рынкам конкретных товаров за определенный период (обычно - год) в физических
единицах или денежном выражении. Именно этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта и позволяет оценить
перспективность и привлекательность.
Изучая рынок, предприятие должно соизмерять свою долю на нем с
объективными рамками его емкости. Поэтому исследование емкости
рынка связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным
предприятиям. Такая доля рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном
выражении) к общей емкости рынка. Информация о распределении долей рынка позволяет оценить конкурентные позиции отдельных предприятий и общую конкурентную среду, характеризующуюся интенсивностью конкуренции. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы зависят от особенностей ситуации на рынке, возникающей в
результате действий конкурентов и их реальной рыночной силы. Конкурентную среду невозможно оценить, не зная емкости рынка, состава
конкурентов и размеров их рыночных долей. Исходя из сущности рассмотренных понятий, можно попытаться установить состав необходимой информации и методы проведения исследований.
При проведении конкретного маркетингового исследования в зависимости от специфики изучаемого рынка указанные методы и виды информации, а также способы ее сбора могут конкретизироваться и уточняться. Для обработки и анализа полученной информации используются
разнообразные статистические методы (сравнения, группировки, расчеты коэффициентов и индексов), применение которых повышает достоверность результатов исследования.
План маркетингового исследования рынка:
· Определение товарных границ рынка (выявление товарозаменителей, а также товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок).
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
113
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
Определение географических границ рынка и состава производителей. Географические границы рынка теоретически определяются экономическими, технологическими и административными
барьерами, ограничивающими участие потребителей в приобретении исследуемых товаров на рассматриваемой территории.
· Анализ ассортиментной структуры предложения.
· Определение состава продавцов (с учетом обстоятельства, что
покупателями на рынке могут быть как индивидуальные потребители, так и оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники).
Определение емкости рынка и долей предприятий.
Емкость определяется как сумма реализации товара на исследуемом
рынке всеми продавцами (14):
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
114
om
·
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
(14)
где
V - общая емкость рынка,
Vi - объем продаж каждого i-го предприятия,
n - общее число предприятий.
В случае отсутствия прямых данных об объемах реализации каждого
предприятия - продавца емкость рынка определяется расчетным способом по другой формул (15):
V = П + Вв - Выв, (15)
где
V - общая емкость рынка,
П - объем поставок товара на территорию рынка местными товаропроизводителями,
Вв - объем ввоза товара на территорию рынка,
Выв - объем вывоза товара за пределы территории рынка.
При расчетах необходимо использовать Методические рекомендации ГК АП РФ по оценке состояния конкурентной среды на товарных
рынках.
Показатель общей емкости рынка позволяет вычислить доли предприятий на рынке и определить тип их конкурентной структуры (16).
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
C
lic
k
he
k
lic
C
w.
F T ra n sf o
115
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
(16)
w.
A B B Y Y.c
где
Di - доля на рынке каждого i-го предприятия,
Qi - объем предложения на рынке каждого i-го предприятия,
V - общая емкость рынка.
Оценка состояния конкурентной среды.
Информация о распределении долей рынка между предприятиями
позволит проанализировать конкурентную структуру рынка, что является одной из целей исследования. Для этого целесообразно использовать
такие статистические методы, как расчет коэффициентов концентрации
рынка (CR) и индекс Гиршмана-Герфиндаля (HHI), характеризующие
преобладание на рынке той или иной фирмы. Коэффициент концентрации рынка представляет собой процентное отношение всех продаж товаров предприятиями, имеющими самые значительные доли на рынке к
общему объему продаж и рассчитывается по формуле (17):
,
(17)
где
CR - коэффициент концентрации рынка,
Qk - объем продаж k-го крупного предприятия,
Qj - объем продаж j-го менее крупного предприятия,
m - число самых крупных (по доле на рынке) предприятий.
n - число менее крупных (по доле на рынке) предприятий.
Индекс Гиршмана-Герфиндаля определяется как сумма квадратов
долей рынка каждой крупной фирмы (18):
(18)
где
HHI - индекс Гиршмана-Герфиндаля,
Dk - доля k-го крупного предприятия на рынке,
m - число крупных предприятий.
Индекс Гиршмана-Герфиндаля трактуется как наиболее адекватная
характеристика интенсивности конкуренции. Чем выше значение HHI,
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
тем влиятельнее крупнейшие предприятия. Этот показатель предлагается использовать в сочетании с коэффициентом концентрации CR(3).
При этом если окажется, что величина CR(3) превышает 70%, а величина
HHI - 2000, то можно говорить о высокой степени концентрации рынка и
о слабом развитии конкурентной среды. Если CR(3) больше 45, но
меньше 70%, а HHI меньше 2000, то наблюдается умеренная степень
концентрации рынка. Когда же CR(3) меньше 45%, а HHI меньше 1000,
рынок характеризуется слабой степенью концентрации и его можно характеризовать как демонополизированный.
Итак, общие рекомендации для оценки емкости и конкурентной среды рынка:
· На потребительском рынке приоритетными являются такие
направления маркетинговых исследований, как измерение рыночного потенциала, оценка привлекательности рынка и его емкости,
рыночных долей конкурирующих фирм, изучение предпочтений
индивидуальных потребителей и их сегментация, оценка эффективности рекламы и различных методов сбыта.
· При проведении маркетинговых исследований используется
комплекс общенаучных, аналитико-прогностических методов, а
также методические приемы из разных областей знаний. Условно
их разделить на методы проведения исследований и методы анализа полученных данных, среди которых преобладают статистические. Выбор методов зависит от поставленной проблемы и целей
исследования, содержания необходимой информации и квалификации маркетингового персонала.
· Кабинетные исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка должны основываться на анализе внутренней
и внешней статистической информации, характеризующей объемы
производства, сбыта и товарных запасов, состав производителей и
продавцов на исследуемом рынке. Полевые исследования направлены на получение первичной информации с помощью анкетирования потребителей и наблюдения за конкурирующими фирмами.
· Особенности и методы исследования емкости и конкурентной
среды потребительского рынка отражаются в плане его проведения.
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
116
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
Реализация целей, поставленных в плане исследования, требует последовательного осуществления следующих этапов: установление товарных и географических границ рынка; определение
состава производителей и продавцов; анализ объемов их производства и сбыта, ассортиментной структуры предложения исследуемых товаров, определения объемов их ввоза и вывоза с территории
исследуемого рынка; расчет емкости рынка и долей предприятий;
оценка интенсивности конкуренции, разработка общих выводов и
рекомендаций, характеризующих рыночную ситуацию.
· Для установления товарных границ потребительского рынка
необходимо оценить взаимозаменяемость исследуемых товаров по
потреблению и принять решение о формировании товарных групп,
рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок. Решение этой задачи требует товароведческой экспертизы,
подкрепленной анализом опросов потребителей с помощью специально разработанных анкет.
· Для обобщения и анализа маркетинговой информации должны использоваться статистические методы сравнения, группировки,
а также такие статистические показатели, как коэффициент концентрации и Индекс Гиршмана-Герфиндаля, которые позволяют получить адекватные количественные характеристики и сделать четкие
выводы, как о степени развития конкуренции, так и о состоянии исследуемого потребительского рынка, повысить достоверность и
объективность результатов исследования, что является одним из
основных принципов его проведения.
Что касается реализации такого принципа, как эффективность, необходимо отметить, что затраты на проведение исследования по предложенному автором диссертационного исследования варианту не очень велики, и оно может быть достаточно оперативно проведено собственным
маркетинговым персоналом предприятия.
Таким образом, процедура изучения емкости и конкурентной среды
рынка потребительских товаров, а также методы его проведения могут
быть применены в экспериментальном исследовании в целях оценки
привлекательности рынка и конкурентных позиций предприятий, что
·
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
117
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
является исходной предпосылкой выбора маркетинговых стратегий на
рынке потребительских товаров.
C
lic
C
w.
rm
118
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
6.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы
их позиции
Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.
Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от
своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и
организация, нашедшая рыночную нишу.
Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.
Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или
путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых
сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. В-третьих, стремиться увеличить свою
рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует,
и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций.
Рыночный претендент — организация в отрасли, которая борется за
увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для
того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный
претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые
стратегии.
Рыночный последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако
это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить
пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей
деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.
Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или
не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша — это, по сути
дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом
роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.
В том случае, когда в отрасли существует много организацийконкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может
представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу.
Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или,
говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя
из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов — другие
претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты,
с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным образом на
рынке не пересекаются.
Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана
на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на
продукты-заменители. Для уточнения списка приоритетных конкурентов
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
119
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
могут проводиться специальные маркетинговые исследования. Так,
для выделения продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, потребительские панели.
Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов
можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:
1. Исследование конкурентоспособности продуктов.
2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.
3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом. Очевидно, что
эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности продукта является
составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой
деятельности, а последнее входит составной частью в изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
120
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
6.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и
эффективности деятельности предприятия
При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды
потребителей, но также характеристики способа применения продукта и
его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены
и т.п.).
Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно
сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли.
Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с не известными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным
образом выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наи-
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
более знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и
чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.
Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.
В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на
основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары
исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, например, шкалу
Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.
Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах
потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их
выбор при покупке.
Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты
воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может
осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных.
В первом случае используются многокритериальные оценки, а также
семантическая дифференциация.
Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаC
lic
C
w.
F T ra n sf o
121
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
ров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем
исследуемые товары располагают в зависимости от степени их схожести
в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия).
При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирмконкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы. В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:
· назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
· надежность;
· экономное использование материальных, энергетических и
людских ресурсов;
· эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии;
· эстетические;
· экологические;
· безопасности;
· патентно-правовые (патентные чистота и защита);
· стандартизация и унификация;
· технологичность ремонта;
· транспортабельность;
· вторичное использование или утилизация (уничтожение);
· послепродажное обслуживание.
Данные атрибуты выражает соответствие качества продукта уровню
качества продуктов рыночных лидеров.
Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше—хуже, больше—меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).
Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на
разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество—цена.
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
122
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:
1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов
на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю
качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских
свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.
В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей
качества, возможно использование отдельных показателей и цены.
2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы «качество—
цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты
(радиус окружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют
среднее значение показателя качества и цены и проводят линии, характеризующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы
на отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках,
где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируют производственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на
выпуск более простой, но и более дешевой продукции.
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
123
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
6.4. Исследование конкурентоспособности организации в целом
Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:
1. Каковы основные цели конкурента?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности
сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.
По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная,
научно-техническая,
кадровая,
организационнолоббистская, маркетинговая.
С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов
на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:
1. Имидж фирмы.
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню
(обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы,
характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер
бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).
7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы
выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от
объема и особенностей выпуска).
8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.
9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
124
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
бюджет.
11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.
12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб
предприятия, торговых организаций и потребителей).
14. Уровень рекламной деятельности.
15. Уровень послепродажного обслуживания.
16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.
В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно
детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но с
соответствующими показателями.
Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник
конкурентоспособности (рис. 12). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рис.
12 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок).
Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности
для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и
маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент
в состоянии улучшить свою деятельность.
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
125
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
C
lic
k
he
k
lic
C
w.
F T ra n sf o
126
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Рис. 12. Многоугольник конкурентоспособности
Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к анализу
отдельных направлений бизнеса и продуктового портфеля фирмконкурентов по методу матрицы БКГ или «Дженерал Электрик».
По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого
фирмами-конкурентами.
На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям
конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.
Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя, на наш взгляд, сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным). В данном случае используют
подходы, рассмотренные выше:
— определяются веса показателей;
— устанавливаются балльные оценки по каждому показателю для
фирмы, проводящей исследования, и для ее конкурентов;
— определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность (продуктов, маркетинговой деятельности, фирмы в
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
целом) фирм-конкурентов.
Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей,
тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам,
легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий,
входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Велика роль неформальных методов
сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.
Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также
специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что
некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.
При изучении конкурентов может оказаться полезным вопросник
(см. Приложение Б).
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
127
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Вопросы для самоконтроля
1. Какие конкурентные силы определяют привлекательность отрасли и позиции
предприятия в конкурентной борьбе в этой отрасли?
2. Сформулируйте общие рекомендации для оценки емкости и конкурентной
среды рынка.
3. Какие группы организаций можно выделить в зависимости от своей роли в
конкурентной борьбе?
4. Перечислите показатели (атрибуты) качества, которые используются в качестве критериев при оценке конкурентоспособности отдельных продуктов.
5. Обозначьте проблемы, появляющиеся перед организацией, в процессе сбора
информации о конкурентах.
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
C
ГЛАВА 7. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ
КОНЪЮНКТУРУ МИРОВОЙ ТОРГОВЛИ МАШИНАМИ,
ОБОРУДОВАНИЕМ И УСЛУГАМИ
lic
k
he
k
lic
C
w.
F T ra n sf o
128
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Современный этап развития мирового хозяйства проходит в значительной мере под воздействием потрясений, вызванных энергетическим
и сырьевым кризисами 70-х — начала 80-х гг., когда наметились тенденции к снижению эффективности производства в целом ряде традиционных отраслей промышленности, замедлению темпов роста производительности труда в этих отраслях. В наибольшей степени это коснулось
металлургии, транспортного машиностроения, основной химии, станкостроения и тяжелого машиностроения, т.е. тех отраслей, продукция которых характеризуется повышенной материало- и энергоемкостью. Поэтому уже в начале 80-х гг. индустриальные страны в широких масштабах стали внедрять ресурсосберегающие технологии, проводить структурные изменения в экономике, базирующиеся главным образом на ускорении НТП и внедрении его результатов как в традиционные, так и в
значительной мере в новые отрасли экономики.
Структурная перестройка экономики индустриальных стран происходит, прежде всего, в машиностроительном комплексе, где наблюдается заметное увеличение инвестиций в целом, особенно в НИОКР.
Отличительной чертой современного этапа развития машиностроения являются автоматизация и роботизация технологического,
прежде всего металлообрабатывающего, оборудования путем применения компьютеризационных систем контроля управления за процессами
производства. Широкое применение микропроцессорной техники в металлообрабатывающей промышленности позволило начать переход к
полностью роботизированным комплексам, безлюдной технологии.
Значительное воздействие на развитие мирового рынка машин и
оборудования оказывают новые, более жесткие требования к охране окружающей среды. В этой связи наметились заметные сдвиги в разработке малоотходных и безотходных технологий, новых машин и оборудования для ликвидации вредных промышленных выбросов в воздушный и
водные бассейны, загрязнений почв и подпочвенных вод, для защиты
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
растений и животных, переработки и утилизации новых видов вторичного сырья синтетического происхождения.
С проблемой повышения экологической безопасности новых технических средств, машин и оборудования, особенно транспортных
средств с автономными двигательными установками, использующими
природные виды топлива, связано другое важное направление НТП в
машиностроении — энергоснабжение и энергоэкономичность. Ведущие
машиностроительные компании интенсифицируют разработки новых
устройств для оптимизации режимов эксплуатации и снижения расходов
топлива, электроэнергии. Для международной торговли машинотехническими изделиями характерны высокие темпы роста по сравнению с производством. Признанными лидерами в производстве и экспорте машин и
оборудования являются США, Япония, ФРГ, на долю которых приходится более 60% всего производства машин и оборудования промышленно развитых стран. Примерно такая же доля приходится на эти государства в мировом экспорте индустриальных стран. В настоящее время
доля экспорта в производстве машин и оборудования основных промышленно развитых стран составляет до 50% и имеет тенденцию к росту. На расширение экспорта продукции машиностроения непосредственное внимание оказывают дальнейшее углубление международного
разделения труда и высокие темпы НТП. На современном этапе ни одна
страна, сколь бы развитой в отношении науки, техники и промышленности она ни была, не в состоянии обеспечивать самостоятельно, не опираясь на достижения других стран в этих областях, поступательного движения на всех направлениях НТП, создавать конкурентоспособную на
мировом рынке продукцию.
Важным фактором, способствующим развитию международной торговли машинами и оборудованием, является резкое сокращение жизненного цикла большинства видов машинотехнической продукции, ее искусственное моральное старение, которому зачастую способствует государственная политика ускоренной амортизации и налоговых льгот для
покупателей новой и новейшей продукции.
Экономическая экспансия промышленно развитых стран особенно
ярко проявляется в поощрении со стороны государственных органов
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
129
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
машиностроительных монополий, вкладывающих свои капиталы в
создание на территории развивающихся государств дочерних фирм и
филиалов, которые на основе использования местных материалов и
сравнительно дешевой рабочей силы производят по разработкам основных компаний вполне конкурентоспособные машины и оборудование не
только для удовлетворения местного спроса и замещения импорта, но и
для поставок на мировые рынки.
Особенности поставок машин и оборудования на внешний рынок. Машины и оборудование в международной торговой практике продаются и покупаются в виде готовых к использованию изделий (автомобили, железнодорожный подвижной состав, станки, насосы, компрессоры и т.п.); в разобранном виде для последующей сборки в странепокупателе; в виде узлов, деталей и отдельных частей в рамках кооперационных соглашений или в качестве запасных частей для технического
обслуживания и ремонта поставленной ранее техники в виде комплектных объектов.
Поставки машин и оборудования в разобранном виде осуществляются в основном на рынки, которые защищены высокими таможенными барьерами от импорта готовой продукции в интересах национальных производителей аналогичных товаров. В ряде случаев на импорт готовой продукции вообще наложен запрет. Импорт машин и оборудования в разобранном виде для последующей сборки готовых изделий в странах-импортерах приводит к созданию национальных машиностроительных компаний, деятельность которых направлена на постепенное изготовление узлов и деталей и уменьшение импортной доли в готовом изделии.
Под влиянием НТП происходит дальнейшее углубление процессов
специализации и кооперации производства готовых изделий в масштабе
всего мирового хозяйства. На основе прогрессивных научнотехнических разработок новых технологий и материалов создаются, по
сути дела, новые отрасли. Процессы специализации идут внутри крупнейших монополистических концернов, масштабы деятельности которых давно переросли национальные рынки. На межотраслевые и внутриотраслевые кооперационные поставки приходится до 50% общего объеC
lic
C
w.
F T ra n sf o
130
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
ма международной торговли машинами и оборудованием. Параллельно с увеличением доли международной кооперационной торговли происходит заметное увеличение поставок не готовых изделий, а частей в
рамках международной поузловой и подетальной производственной кооперации. Кроме того, около 10% международной торговли машинами и
оборудованием приходится на запасные части для технического обслуживания и ремонта поставленных ранее изделий, особенно транспортных средств и двигателей внутреннего сгорания.
C
lic
C
w.
F T ra n sf o
131
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Торговля комплектным оборудованием для промышленных объектов получила наибольшее развитие под влиянием спроса на промышленное оборудование, главным образом в развивающихся странах. Не располагая собственным машиностроением и подготовленными кадрами
специалистов, развивающиеся страны приобретают за рубежом промышленные и технологические комплексы и услуги по их проектированию, сооружению и подготовке эксплуатационного персонала.
В международной торговле комплектным оборудованием все более
проявляются тенденции, когда страны-покупатели в законодательном
порядке включают в комплекты иностранного оборудования ряд изделий
собственного производства или требуют от иностранных поставщиков
передачи национальным предприятиям изготовления части оборудования на основе научно-технических разработок и «ноу-хау» поставщиков.
Эти меры способствуют уменьшению валютных затрат покупателей и
развитию национальной промышленности. Новые условия торговли
комплектным оборудованием создали у поставщиков дополнительные
трудности, связанные с усложнением проектирования, монтажа и пуска
объектов в эксплуатацию. Поскольку подобные условия носили законодательный характер, поставщики были вынуждены их принимать и учитывать в своих коммерческих предложениях на поставку комплектных
объектов, особенно в такие страны, как Аргентина, Бразилия, Индия,
Мексика и некоторые другие. Разновидностью комплектных поставок
является выполнение контрактов на условиях «под ключ». В понятие сооружения объектов «под ключ» входит выполнение поставщиком полного комплекса работ, начиная от подготовки технико-экономического
обоснования (ТЭО), сооружения объекта и заканчивая пуском его в экс-
om
A B B Y Y.c
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
плуатацию и укомплектованием всем необходимым оборудованием,
инвентарем и обучением эксплуатационного и ремонтного персонала.
C
lic
C
w.
rm
132
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Используя маркетинговые концепции, многие поставщики машин,
оборудования и технических товаров культурно-бытового назначения с
целью повышения конкурентоспособности своих коммерческих предложений перешли в экспортной деятельности к так называемым «системным продажам», когда покупателям предлагаются основные изделия и
различные комплектующие, дополняющие и сопутствующие товары. К
примеру, сельскохозяйственный трактор предлагается вместе с набором
навесных и прицепных орудий, фотоаппарат — с набором сменной оптики и т.п. «Системные продажи» не только позволяют увеличить выручку, но и являются более привлекательными для покупателя, чем
предложение разрозненного оборудования.
Одним из важнейших элементов международной торговли машинами и оборудованием является организация поставщиками технического обслуживания проданных изделий. Техническое обслуживание —
это, по сути, продолжение производственного процесса. Оно является
непременным условием обеспечения конкурентоспособности машинотехнических товаров и повышения их потребительской стоимости. В
процессе технического обслуживания создается дополнительная стоимость, которая авансируется покупателями при покупке товаров, поскольку она заложена в ценах на изделие. Это положение относится к
техническому обслуживанию не только в гарантийный, но и в послегарантийный период, когда оно осуществляется на обычных коммерческих
условиях, т.е. за отдельную плату.
Вопросы для самоконтроля.
1. Выделите отличительные черты современного этапа развития машиностроения.
2. Что такое «системные продажи»?
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
C
lic
k
he
k
lic
C
w.
F T ra n sf o
133
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Экономический прогноз представляет собой средство достижения
поставленных целей хозяйствования в рамках экономических отношений. Он не является самоцелью, а служит задачам достижения эффективного хозяйствования, которое осуществляется по законам рыночной
экономики. Главной задачей прогнозирования на уровне фирмы является
стремление предвидеть, осознать и своевременно приспособиться в своих целях и возможностях складывающимся обстоятельствам бизнеса.
Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение
спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для
эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим,
первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка
тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений.
Изучение конъюнктуры мирового рынка машин и оборудования является неотъемлемой частью разработки маркетинговой стратегии предприятия. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) на рынке и разработке прогноза развития рынка. Программа или план такого исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства и ряда других факторов. Одной из важнейших движущих сил
в развитии международной торговли машинами и оборудованием является интернационализация хозяйственной жизни.
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
C
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
lic
k
he
k
lic
C
w.
F T ra n sf o
134
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
1. Алексеева, М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебнометодическое пособие. / М.М.Алексеева. – М.: Финансы и статистика, 2003.–248 с. ISBN 5-279-01679-9
2. Балабанов, И.Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта. / И.Т.Балабанов. – 2-е изд., доп.-М.: Финансы и
статистика, 2002.–208с. ISBN 5-279-02243-8
3. Бизнес-планирование: Учебник для вузов / под ред В.М.Попова,
С.И.Ляпунова, С.Г.Млодика. - 2-е изд. – М.: Финансы и статистика, 2009.–672 с. ISBN: 5-279-02757-X, 5-279-03077-5
4. Буров, А.С. Конъюнктура мировых рынков товаров и услуг: учебное пособие для вузов / А.С.Буров. – М.: Издательство «Экзамен».
2005. – 160 с. ISBN 5-472-00197-8
5. Владимирова, Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях
рынка: учеб.пособие для вузов. / Л.П.Владимирова. – 6-е изд, перераб. и доп.- М.:Дашков и К, 2006. – 400 с. ISBN 5-94798-613-2,
5-94798-963-8
6. Елизаров, Ю.Ф. Экономика организаций (предприятий): Учебник
для вузов / Ю.Ф. Елизаров. – М.: Издательство «Экзамен», 2007 г.,
496 с. ISBN 978-5-377-01023-4
7. Инновационный менеджмент: многоуровневые концепции, стратегии и механизмы инновационного развития: Учеб.пособие для вузов / Под ред. В.Н.Аньшина, А.А.Дагаева.- 2-е изд., перераб. и
доп. – М.:Дело, 2006.– 584 с.
8. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб.пособие
для вузов / Под ред. Т.Г.Морозовой, А.В.Пикулькина. Изд. 2-е,
перераб., доп.– М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 279с. ISBN 5-23800480-X
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
lic
k
he
k
lic
C
ПРИЛОЖЕНИЕ
C
w.
F T ra n sf o
135
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
Приложение А
Схема выбора трендовых моделей прогнозирования
№
1.
Степень
удовлетворения спроса
и основная тенденция
его развития
Гипотеза развития рынков
Модель
прогнозирования,
графическое
изображение
В основном удовлетворен и растет равномерно
При должном и своевремен- Прямая: у=а0+а1+t
у
ном обновлении ассортимента изделий тенденция
t
роста сохраняется
Удовлетворяется и
растет, но приросты
уменьшаются
Рынок насыщен, уровень Логарифмическая функобеспеченности близок к ция: у=а0+а1Logt
у
рациональному нормативу,
тенденции замедления роста
t
спроса сохраняются
2.
Товар вытесняется с рынка Гипербола: у=а0+а1/t
др. товарами или покупается у
определенным контингенУдовлетворяется и
том населения, численность
t
снижается
которого уменьшается. Тенденция сохраняется в будущем
Показательная
4.
Не удовлетворяется,
Рынок далек от насыщения, функция: у=а 0+а1t
растет ускоренно,
у
высокие темпы роста спроса
темпы роста одинасохраняются
t
ковы
3.
5.
Не удовлетворяется
в значительной мере, растет при увеличении темпов
роста
Рынок далек от насыщения, Парабола второго
товар относится к категори- порядка: у=а0+а1t+а2t2
у
ям дефицитных, производство и продажа растут высоt
кими темпами. В обозримом
периоде тенденция сохраняется
om
Y
y
bu
to
re
he
lic
k
he
k
A B B Y Y.c
Приложение Б
C
lic
C
w.
rm
136
om
w
w
w
w
F T ra n sf o
ABB
PD
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
Вопросник для исследования приоритетных конкурентов
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
Предисловие……………………………………………………………………...
Введение……………………………………………………….............................
Глава 1. Основы экономического прогнозирования…………………………...
1.1. Сущность и классификация прогнозов…………………………………
1.2. Организация прогнозирования……………………………………….…...
1.3. Прогнозирование макроэкономических показателей..……………….....
1.4. Прогнозирование социально-экономических показателей……………..
1.5. Прогнозирование спроса..…………………………………………………
Глава 2. Основные экономические прогнозы фирмы………………………….
2.1. Роль внутрифирменного прогнозирования……………..………………..
2.2. Прогнозирование сбыта (продажи) продукции……………………….....
2.3. Прогнозирование инвестиций………………………………………….....
2.4. Прогнозирование хозяйственного риска…………………………………
Глава 3. Подходы к изучению рынков………………………………………….
3.1. Рынок и рыночные показатели……………………………………………
3.2. Виды рыночного спроса и его определение……………………………...
3.3. Подходы к изучению рынков……………………………………………..
Глава 4. Рыночные исследования и прогноз конъюнктуры рынка…………..
4.1. Определение требований потребителей к товару……………………….
4.2. Оценка конъюнктуры рынка………………………………………………
4.3. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в
маркетинговых исследованиях…………………………………………………..
4.4. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики.
4.5. Прогнозирование спроса и объема продаж на основе статистических
методов……………………………………………………………………………
4.6. Сегментация рынка………………………………………………………...
Глава 5. Конъюнктура рынка машин и оборудования и методология ее
изучения…………………………………………………………………………..
Глава 6. Изучение конкурентов и завоевание конкурентных преимуществ…
6.1. Привлекательность отрасли и борьба внутри ее.
6.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их
позиций………………………………………………………………………….
6.3. Исследование конкурентоспособности продуктов………………………
6.4. Исследование конкурентоспособности организации в целом………….
C
ОГЛАВЛЕНИЕ
lic
k
he
k
lic
C
w.
F T ra n sf o
137
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
3
4
5
5
9
14
21
23
29
29
34
38
42
44
44
48
54
58
58
66
72
77
85
99
102
109
109
118
120
123
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
C
Глава 7. Основные факторы, определяющие конъюнктуру мировой
торговли машинами, оборудованием и услугами……………………………...
Заключение……………………….………………………………………...…….
Библиографический список………………………….…………………...……..
Приложение……………..…………………………………..................................
lic
k
he
k
lic
C
w.
F T ra n sf o
138
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
128
133
134
135
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
C
ДЛЯ ЗАМЕТОК
lic
k
he
k
lic
C
w.
F T ra n sf o
139
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
Y
re
to
bu
y
rm
he
C
lic
k
he
k
lic
C
w.
F T ra n sf o
140
om
w
w
w
w
PD
ABB
re
to
Y
2.0
2.0
bu
y
rm
er
Y
F T ra n sf o
ABB
PD
er
Y
Учебное издание
ЗЕМСКОВА Анастасия Владимировна
Анализ и прогнозирование
рыночной конъюнктуры
Редактор ____
Выпускающий редактор ____
Подписано в печать
Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная
Усл. п. л. __. Уч.-изд. л. __
Тираж ___ экз. Рег. №___
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Самарский государственный технический университет»
443100, г. Самара, ул. Молодогвардейская, 244. Главный корпус
Отпечатано в типографии СФ СамГТУ
446001, г. Сызрань, ул. Советская, 45
w.
A B B Y Y.c
om