Разработка и важность маркетинговой стратегии предприятия

Разработка и важность маркетинговой стратегии предприятия для обеспечения
конкурентоспособности на рынке
Кохнюк Д. В.
Кохнюк Дмитрий Васильевич / Kokhnyuk Dmitriy Vasilievich – магистрант,
кафедра маркетинга и муниципального управления,
Институт менеджмента и бизнеса, Тюменский государственный нефтегазовый университет, г. Тюмень
Аннотация: в статье рассматриваются актуальные вопросы о необходимости и важности
разработки маркетинговой стратегии предприятия, поскольку существенное количество субъектов
мелкого и среднего бизнеса ею попросту пренебрегают. Даны основные понятия и вектор по
самостоятельной разработке стратегии осуществления деятельности и ведения бизнеса на
предприятии.
Ключевые слова: конкуренция, маркетинг, стратегический маркетинг, разработка маркетинговой
стратегии.
Существующие и вновь образующиеся предприятия, осуществляя свою деятельность в том или ином
секторе бизнеса, рано или поздно сталкиваются с таким явлением в экономике как конкуренция. Степень
конкуренции может существенно отличаться в зависимости от сферы ведения бизнеса, ассортимента
производимого товара или оказываемой услуги. Однако «теснота» на рынке рано или поздно наступает
для любой фирмы.
В современной справочной экономической литературе конкуренция (от лат. concurrere –
сталкиваться) определяется как борьба независимых экономических субъектов за ограниченные
экономические ресурсы. [1] Конкуренция выступает как процесс взаимодействия субъектов
предпринимательской деятельности, выраженная во взаимосвязи и борьбы между ними в целях
реализации своего товара, выполняемых работ и оказываемых услуг. Она представляет собой
соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими субъектами, заинтересованными в
достижении одной и той же цели. [2] Говоря предпринимательским языком, конкуренцией называется
борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на
доступных им сегментах рынка [3].
Основной целью любого коммерческого предприятия является извлечение прибыли, получение ее в
процессе деятельности организации. Чтобы получать хорошую прибыль и иметь не плохую
рентабельность, не обязательно быть крупной организацией. По понятным причинам крупные
организации находятся в более выигрышной позиции перед мелкими, но такие организации, как правило,
по временному критерию существуют на много дольше. Однако с другой стороны длительность
существования на рынке может быть даже минусом – «старые» фирмы могут себя изжить, без должного
подхода к ведению бизнеса. Хороший процент рентабельности и неплохую прибыль могут показывать
средние и даже мелкие предприятия того или иного сектора бизнеса и экономики, по причине грамотной
стратегии развития и ведения предпринимательской деятельности.
Современный бизнес динамичен. Он не терпит любого проявления слабости и не прощает ее, он не
может позволить фирме взять «небольшой тайм-аут», «паузу», «передышку». Для того чтобы держаться
на рынке и выдерживать конкуренцию, любой фирме необходимо всегда быть на пределе своих
возможностей, держаться «в обойме» и не выпадать из нее, быть в поиске новых маркетинговых
решений. Видимо по этой причине слоганом одной из крупнейшей нефтяной фирмы нашей страны –
Нефтяной компании «ЛУКОЙЛ», является слоган: «Всегда в движении!».
Для эффективного управления предприятием, для обеспечения его объемами производства и
потребительской составляющей, рынками сбыта, обеспечения привлекательности производимого товара,
четкой бесперебойной работы предприятия и в конечном итоге получения положительного
экономического результата и как следствие обеспечения конкурентоспособности на рынке, любому
предприятию необходимо разработать свой план развития, бизнес-план или маркетинговую стратегию
развития фирмы. План развития может быть краткосрочным, среднесрочным или же даже долгосрочным,
но для грамотного ведения бизнеса осуществление планирования необходимо.
В современной экономике любой рыночный субъект обязан осуществлять свою деятельность на
основе планирования. Планирование должно охватывать по возможности все сферы деятельности
организации, однако акценты могут отличаться, и различные направления могут иметь либо более
весомое значение или же являться второстепенными. Каждый субъект рынка расставляет приоритеты в
планировании самостоятельно, в зависимости от своих возможностей и ресурсов (поскольку они всегда
ограниченны) и выбирает, какой сегмент имеет большее значение и важность, а какой менее. В связи с
этим, маркетинговая стратегия выбирает приоритеты в управлении и развитии предприятия.
В настоящее время каждый субъект предпринимательской деятельности должен быстро реагировать
на происходящие изменения на рынке, а также должен максимально быстро приспосабливаться к
меняющийся ситуации, это позволит фирме не только выживать в конкурентной борьбе в краткосрочной
перспективе, но и обеспечит конкурентные преимущества и позволит на несколько шагов быть впереди
конкурентов, а также в долгосрочной перспективе нарастить свое преимущество.
В современных рыночных условиях грамотный подход к планированию деятельности имеет весомое
значение. Рыночные субъекты используют маркетинг как средство (механизм) для достижения своих
целей, установленных на конкретный период времени по каждому конкретному рынку и его сегментам, с
наибольшей экономической эффективностью.
Маркетинг – не просто продажа производимых материалов. Данное понятие намного шире того, что
имеют в виду под сбытом. Оно охватывает практически все сферы работы предприятий в той мере, в
какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследования и разработок до закупки
сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей
и т.п. Иначе говоря, маркетинг – не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного
результата, т.е. удовлетворения потребностей клиента. [4]
Современные субъекты предпринимательской деятельности активно используют маркетинговую
стратегию. Задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить предприятие на
привлекательные экономические возможности, т.е. на те, что адаптированы к ее ресурсам и ноу-хау,
обеспечивают ее потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет
средне- и долгосрочные горизонты, заключается в уточнении миссии фирмы, определении целей,
разработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры товарного портфеля. [5]
Маркетинговая стратегия является элементом стратегии деятельности предприятия, направленный на
разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его
потребностям. [6]
Стратегический маркетинг – это активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом
плана, направленный на превышение среднесрочных показателей путем систематического проведения
политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой
потребительской ценности, чем у конкурентов. Стратегический маркетинг нацеливает компанию на
экономические возможности, адаптированные к ее ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и
рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка
целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного
портфеля фирмы. [7]
Маркетинговая стратегия нацелена на использовании доступных ресурсов предприятия, которые
всегда ограничены, для получения максимальной прибыли в определенном временном периоде.
Разработка маркетинговой стратегии – процесс кропотливый и ответственный, а эффективность ее
построения доказана сотнями успешных случаев из всемирной бизнес-практики.
Объективно следует отметить, что невозможно разработать стратегию, подходящую для всех
компаний, как и невозможно разработать единую универсальную стратегию управления. Каждая фирма
уникальна в своем роде, и процесс разработки стратегии для каждого предприятия уникален, так как он
зависит от многих факторов: позиции предприятия на рынке, динамики его развития, его потенциала,
сферы деятельности, поведения конкурентов, характеристик производимого им товара или оказываемых
им услуг, состояния экономики, культурной среды и многого другого.
Каждая фирма в своей деятельности должна разработать и использовать свою уникальную и
неповторимую маркетинговую стратегию. Ее выбор и разработка требуют учета тех данных и вводных,
которые имеют отношения сугубо для конкретного предприятия, а также своевременное и объективное
внесение в данную стратегию изменений, другими словами стратегия должна быть гибкой и отражать
изменения на рынке и немедленно приспосабливаться к ним. Для разработки грамотной стратегии
развития должно быть четкое понимание преимуществ и недостатков своего предприятия в сравнении с
конкурентами.
Разрабатывая маркетинговую стратегию предприятия, менеджеры должны четко определиться, какое
место предприятие занимает на рынке, с кем собирается конкурировать и какими принципами будет при
этом руководствоваться.
Обязательное условие успеха в современных экономических условиях – это ориентация на
конкурентов. Это значит, что организация должна четко представлять сильные и слабые стороны своих
конкурентов и использовать эту информацию в своих интересах. При этом не нужно стремиться к
лидерству во всех сферах деятельности, гораздо эффективнее будет сконцентрировать свои усилия на
основных направлениях.
Эффективность маркетинговой стратегии напрямую зависит от качества информации, на базе которой
она разрабатывается. Маркетинговая стратегия грамотно может быть разработана на основе анализа
эффективности производства (затратоемкость, рентабельность вложений, эффективность выбранной
технологии производства и т. п.), анализа эффективности сбыта (поставщики, каналы сбыта,
продвижение), анализ эффективности финансовой деятельности предприятия, оценки инвестиционной
привлекательности предприятия и конкурентов, комплексного анализа конкуренции, анализа спроса по
сегментам, оценки уровня государственного вмешательства в отрасли (на предприятии), анализа
положения отрасли (перспективы развития).
Выбор менеджментом организации конкурентной стратегии определяется взаимодействием трех
факторов:
1.
Конкурентной позицией фирмы, т.е. ее положением на рынке (является она лидером, или
претендует на лидерство, следует за лидером или просто обитает в своей нише);
2.
Стратегическими целями и задачами (стремится ли компания доминировать, занять
удобную, прибыльную рыночную нишу);
3.
Этап жизненного цикла компании (находится она на этапе внедрения, роста, зрелости или
спада).
В процессе разработки маркетинговой стратегии необходимо определить миссию и цель предприятия,
провести диагностирование внешней среды прямого влияния и внешней среды непрямого влияния, а
также внутренней среды, произвести сегментацию спроса и выбор целевой аудитории, разработать
стратегические альтернативы и выбрать стратегию, спрогнозировать экономическую эффективность
применения выбранной стратегии, определить инструменты контроля результатов, а также готовность
внесения изменений после получения итогов результатов.
В процессе реализации выбранной стратегии крайне важно уметь быстро внести соответствующие
изменения диктующейся рыночной реальностью и изменением условий происходящих в настоящий
момент времени на рынке. Как было уже сказано, рынок динамичен, и исходные данные, служившие
механизмом и источником информации при формировании стратегии, могут изменяться. Успех в бизнесе
по большей степени зависит от быстроты реагирования на реальную действительность и принятие
соответствующих конструктивных решений по изменению уже разработанной маркетинговой стратегии.
Поскольку каждое коммерческое предприятие нацелено на получение прибыли, то для успешного
существования на рынке, любое предприятие должно быть конкурентоспособным, чтобы обеспечивать
сбыт своей продукции и успешно развиваться в дальнейшем. Для конкурентоспособности огромное
значение, если не ключевое, играет разработка плана развития, создание и реализация своей
маркетинговой стратегии. Только благодаря маркетинговой стратегии любая фирма будет понимать,
какие ресурсы ей необходимо использовать, какие издержки следует снизить, какую ценовую политику
ей вести и многое другие. В конечном итоге предприятие в состоянии будет определить и понять, сможет
ли оно существовать в данном сегменте рынка и какая судьба ее ждет – развитие, вялое существование
или же крах.
Литература
1. Нестеров Д.А., Чалых Е.В. [Электронный ресурс]: Монополистическая конкуренция сквозь призму
экономической теории прошлого и современности. URL: http://www.scienceforum.ru/2015/1301/15156.
2. [Электронный ресурс]: Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность фирмы. URL:
http://www.finmotivate.ru/fonds-344-1.html.
3. Яковлева Ю. А. Роль конкуренции в рыночной экономике / Ю. А. Яковлева // Молодой ученый. —
2014. — №3. — С. 610-613.
4. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003.
5. Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень. Управление маркетингом: Учебное пособие. - 271 с., 2005/
6. Записки маркетолога. http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/m/ abc_marketing_strategy/index.php.
7. [Электронный ресурс]: Стратегический маркетинговый план. Различия планов и процедур
разработки.
URL:
http://bmanager.ru/articles/strategicheskij-marketingovyj-plan-razlichiya-planov-iprocedur-razrabotki.html.