Золотухина А.И - Финансовый Университет при Правительстве РФ

ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ:
СПЕЦИФИКА И РАЗВИТИЕ
Золотухина А.И.
Научный руководитель
к.э.н., старший преподаватель Игнатов Е.В.
Финансовый университет при Правительстве
Российской Федерации
В современной экономике доля нематериальных активов в стоимости
бизнеса непрерывно растет, именно нематериальные активы зачастую
становятся ключевыми преимуществами в конкурентной борьбе. Кроме того,
статистические данные отражают тот факт, что общая стоимость компании
может
значительно
свидетельствует
превышать
о
стоимость
наличии
ее
активов.
специфического,
Данный
факт
агрегированного
неидентифицируемого нематериального актива, а именно деловой репутации
компании, или гудвилла, который сегодня играет ключевую роль при
определении положения компании на рынке. Таким образом, деловая репутация
компании сегодня становится всё более существенным по стоимости объектом
оценки, в то время как в законодательстве и научной литературе вопрос ее
оценки проработан недостаточно.
Для того чтобы подчеркнуть важность темы исследования, следует
привести примеры использования оценки стоимости гудвилла аналитиками.
Наиболее
распространенные
причины
анализа
деловой
репутации
демонстрируют практическую важность ее оценки.
Чаще всего оценка гудвилла применяется при проведении сделок по
слиянию и поглощению или же, напротив, при разделе компании. В первом
случае происходит распределение всех активов между собственниками, при
этом нельзя забывать и про наличие неидентифицируемом активе - гудвилле.
При разделении же компании возможно распределение активов между
1
бывшими
партнерами
пропорционально
стоимости
активов,
созданных
каждым. При этом очень большим вкладом является создание деловой
репутации фирмы.
Другая важная причина анализа гудвилла в современной экономике –
необходимость анализа ущерба. Подобный ущерб может быть вызван
нарушением договора, нечестной конкуренцией, к примеру. Среди способов
определения величины подобного урона как раз можно назвать оценку
уменьшения стоимости деловой репутации.
Поводом для оценки деловой репутации может послужить и банкротство
компании или реорганизация. Часто перед будущими потенциальными
владельцами имущества банкрота возникает проблема выбора: выгоднее будет
распродать активы банкрота или же провести реорганизацию существующей
компании для будущего функционирования как единого комплекса.
Оценка гудвилла применяется и при оценке стоимости бизнеса, судебных
спорах.
Этот перечень случаев, в которых прибегают к оценке гудвилла не является
исчерпывающим.
В то же время на сегодняшний день, общепринятого определения не
существует, имеется множество толкований гудвилла. Все эти толкования в
общем можно разделить на две категории: бухгалтерское и экономическое
видение деловой репутации.
В бухгалтерском понимании гудвилл возникает только при покупке фирмы
и определяется как разность между ценой, по которой приобретена фирма, и
балансовой
стоимостью
ее
активов,
включая
идентифицируемые
НМА, состоящие на балансе компании. Время распада основ феодального
общества и зарождения капитализма в Западной Европе было отмечено
высокой скоростью нарастания концентрации капитала. В числе прочих
факторов на это повлиял большой объем сделок по покупке небольших фирм на
открытом рынке. Считалось, что стороны сделки осознают, за что покупатель
2
немного переплачивает, но раскрывать содержание причин не обязательно.
Отсюда происходит термин «goodwill» (в переводе «добрая воля»).
Однако,
как
показывает
современная
зарубежная
практика,
цена,
уплаченная за приобретаемую фирму, может превышать рыночную оценку всех
ее активов и обязательств разы. Так, корпорация Nestle приобрела фирму
Rowntry за 2,55 млрд. долл. США, что более чем в пять раз превысило
балансовую стоимость фирмы.
В подобной ситуации сформировалась практика, при которой столь
большие суммы принято связывать с идентифицируемыми активами и, прежде
всего, с объектами интеллектуальной собственности.
С аналитической точки зрения, более строгой является экономическая
интерпретация деловой репутации. Оценщики определяют стоимость деловой
репутации как величину, на которую стоимость бизнеса превосходит рыночную
стоимость материальных активов и той части нематериальных активов
компании, которая идентифицирована в бухгалтерской отчетности.
Стоит отметить, что зона неопределенности деловой репутации для
оценщиков с течение времени сокращается, поскольку список нематериальных
активов, которые подлежат идентификации, в свою очередь, расширяется.
Сравнив интерпретации деловой репутации, можно отметить, что современная
оценочная деятельность в состоянии идентифицировать и оценить те активы,
которые
стандартами
идентифицируемыми:
бухгалтерского
внутренне
созданные
учета
не
наименования,
признаются
контракты,
внутренние системы, процедуры, прогнозы, расчетные оценки, списки
клиентов, неосязаемые активы в стадии разработки и др.
Выбор метода оценки гудвилла зависит, в первую очередь, от объема
информации, которой располагает оценщик. Чаще всего используются методы
доходного подхода. На практике оценщики в РФ чаще всего сталкиваются с
оценкой гудвилла в целях отражения в отчетности по МСФО, при этом оценка
производится по методу остатка от стоимости компании. Таким образом,
3
оценка гудвилла неизбежно связана с определением справедливой стоимости
активов, отраженных в балансе. Классический для оценки гудвилла метод
избыточной прибыли на практике оценщиками сегодня не используется.
Компании «Brand Finance» и «Interbrand» предлагают оценивать деловую
репутации компании на уровне ее бренда. Если оценка деловой репутации
проводится не внешними экспертами, а менеджментом фирмы для внутреннего
использования информации, то применяются и качественные методы.
Итак, несмотря на довольно широкий перечень методов оценки деловой
репутации на теоретическом уровне, на практике, оценка производится с
помощью метода остатка от стоимости компании.
После проведения анализа современного состояния оценки деловой
репутации компании в России и за рубежом, было выделено несколько
основных задач для решения по различным направлениям развития оценочной
деятельности:

отражение точного и полного определения деловой репутации
компании
в
Гражданском
законодательства
и
кодексе
упорядочения
РФ
в
целях
юридических
совершенствования
аспектов
оценочной
деятельности;

создание многоуровневой системы стандартов оценочной деятельности
в РФ позволило бы закрепить экономическую интерпретацию деловой
репутации компании на законодательном уровне в рамках стандарта по оценке
нематериальных активов;

редактирование существующих методологических пособий и учебников
для оценщиков в части оценки деловой репутации методом избыточной
прибыли;

расширение списка нематериальных активов, которые могут быть
идентифицированы оценщиками путем разработки новых методик оценки для
создания возможности детального анализа составляющих стоимости гудвилла;
4

отказ от амортизации деловой репутации компании в РФ в пользу
периодической переоценки с помощью тестирования на обесценения;

проведение обучения сотрудников, ответственных, за
подготовку
финансовой отчетности в части переоценки гудвилла, в части проведения
конкретных расчетов и, что особенно важно, с вступлением РФ в ВТО,
обоснования
данных
расчетов
для
финансового менеджмента компаний.
5
повышения
уровня
квалификации