ЭФФЕКТИВНЫЙ БРЕНДИНГ КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ

ЭФФЕКТИВНЫЙ БРЕНДИНГ КАК ФАКТОР
РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНА
© Бучина Е.В.
Кубанский государственный университет, г. Краснодар
Рассмотрены современные условия функционирования регионов,
определены особенности их развития. Выявлен возрастающий интерес
со стороны региональных органов исполнительной власти к применению брендинга территорий, как одного из современных методов повышения его конкурентоспособности. Осуществлен анализ ресурсов
социально-экономического развития Краснодарского края, предложены условия и направления продвижения его бренда.
Ключевые слова: регион, конкуренция, маркетинг, бренд, брендинг
территорий, связи с общественностью, стратегия развития, репутация,
интеллектуальные активы, инвестиционная привлекательности, контактная аудитория, Краснодарский край.
Бурно происходящее в настоящее время развитие процессов глобализации и усиления общественной и социальной роли информации в условиях
экономического кризиса и демографической нестабильности регионов формируют особую коммуникационную среду. Ее характеризует рост конкурентоспособности не только на уровне конкретных рынков, но и территорий. В
последнее время конкуренция между странами, городами и территориями
уже не выглядит необычным явлением, а наоборот все больше актуализируется, что привлекает к ней особое внимание. Современные руководители
региональных органов исполнительной власти, предприниматели, менеджеры, специалисты и исследователи объединяют свои усилия по поиску эффективных способов повышения конкурентоспособности регионов, привлекая к этому процессу информационно-интеллектуальные ресурсы края и
обращаясь, в том числе и к заимствованию зарубежного опыта. С точки зрения результативности и широты распространения наиболее привлекательным в этом смысле является брэндинг территорий. Территории конкурируют между собой, борясь за привлечение большего числа потребителей, инвесторов, туристов, трудовых ресурсов и пр. Каждая территориальная единица сегодня предлагает и позиционирует свои преимущества, с целью завоевания предпочтений различных контактных аудиторий.
Брэндинг – это процесс управления брендом, инструмент с широчайшим набором серьезных изменений в инфраструктуре и внутренней политике региона. Он позволяет удержать и привлечь новые ресурсы, потребителей, инвесторов. Брэндинг территории требует разработки внешней визу
Магистрант кафедры Мировой экономики и менеджмента.
Управление социально-экономическим развитием региона
43
альной составляющей – логотипа, который донесет до широких масс потребителей бренда его атмосферу, настроение. Управление брендом включает в
себя создание нового бренда, укрепление его позиций через позиционирование и репозиционирование. Брэндинг уделяет внимание каждой детали,
учитывая то, что мировое признание предоставляет огромные преимущества, как для всей страны в целом, так и для отдельного региона.
Бренд территорий представляет собой совокупность социально-культурных, исторических, экономических, географических и других характеристик территории. Все вместе они формируют представления о привлекательности данной территории, его преимущества над другими. При появлении
бренда территории увеличивается эффективность использования территориального потенциала, формируется его инвестиционная привлекательность.
Для успешной работы над брендом представителям региональных органов власти необходимо активно участвовать в процессе создания и эффективного использования интеллектуальных активов региона в тесном взаимодействии с представителями бизнеса, различных общественных организаций, искусства и культуры, туризма образования, здравоохранения, средств массовых
информаций. Доказано что интеллектуальных активы отдельной фирмы
влияют на формирование ее рыночной стоимости [4], на этом основании
можно предполагать, что системное управление этими активами на уровне
региона должно реализоваться в росте его конкурентоспособности, инвестиционной привлекательности, росте стоимости капитализации активов.
Связи с общественностью используются институтами экономической,
общественной, образовательной, культурной и прочих сфер региона для
создания своего положительного образа и тем самым влияют на образ всего
региона в целом. На уровне отдельной организации они осуществляются
путем активного запланированного распространения сведений в СМИ с целью формирования благоприятного общественного мнения об имидже, репутации фирмы, создания у своих сотрудников чувства ответственности и
заинтересованности в работе и приверженности собственной организации, а
у потребителей развития предпочтений и преданности бренду. Задачей связей с общественностью на региональном уровне является также охрана окружающей среды, сбережение природных ресурсов, безопасность товаров и
услуг, а также сохранение здоровья и благосостояния населения.
Огромных вложений требует исследование мнения жителей региона относительно того как они воспринимают свой регион, как это место воспринимается, приезжими, в том числе иностранцами. Необходимо учитывать,
что две основные аудитории потребителей территориального бренда – туристы и бизнес имеют противоположные цели. Современная среда обитания
должна быть комфортной для существования жителей города и всего региона, в соответствии с их материальными возможностями, развитость инфраструктуры и технологий в регионе должны обеспечивать духовные и эстетические потребности жителей.
44
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
В настоящее время в мире существуют регионы, которые являются «естественными брендами». Это места привлечения паломников, туристов, а так
же места привлечения будущих потенциальных жителей, которые будут создавать национальный экономический продукт, способствующий экономическому росту развития региона. Умелое обращение с территориальным брендом может сильно повысить известность и привлекательность региона.
Интерес в России к брендингу проявляется давно. Россия стремиться
стать страной, которая принимает активное участие в жизни мирового общества. Одной из главных причин неудач в брендинге регионов является отсутствие общей модели. Нет общей сети, которая помогала бы соединить
региональное влияние отдельных территорий в общий облик страны. Системы, которые создают определенные границы внутри страны, должны быть
уменьшены.
Например, Краснодарский край, является одним из самых значимых и
важных регионов в составе РФ. В недрах края открыто более 60 видов важнейших полезных ископаемых (нефть, природный газ, мрамор, каменная
соль, гравий, известняк, мергель, небольшие запасы золота), имеются значительные запасы термальных и минеральных вод. Среди основных богатств Кубани основное место занимает лес, который является основным
источником древесины ценных пород. Основой производительных сил Краснодарского края составляют промышленный, топливно-энергетический,
строительные комплексы, информационные и коммуникационные технологии, агропромышленный, транспортный, курортно-рекреационный и туристические комплексы Большинство этих направлений соответствуют приоритетам социально-экономического развития страны, что позволяет краю
получить особый статус [2].
Край является крупнейшим производителем зерна, сахарной свеклы,
плодов и ягод, меда, подсолнечника, а так же является крупнейшим участником рынка животноводства. Морские порты края обеспечиваю взаимодействие с международными торговыми путями, присутствуют важнейшие
железнодорожные маршруты. Воздушный транспортный поток представлен
4 аэропортами, два из которых являются международными.
Рейтинг Краснодарского края в мировом сообществе очень высок –
агентство S & P в международном инвестиционном рейтинге присвоило показатель BB, так край входит в семерку российских регионов с минимальным инвестиционным риском.
Краснодарский край имеет огромный потенциал, что учтено в Стратегии
социально экономического развития Краснодарского края до 2020 года [3].
Однако фактом остается то что, не смотря на это, мировой общественности
и бизнесу практически ничего о нем не было известно вплоть до начала подготовки к XXII олимпийским зимним играм в городе Сочи. Когда город выиграл возможность на проведение Олимпийских игр, то был создан огром-
Управление социально-экономическим развитием региона
45
ный ажиотаж вокруг избрания символа международных игр. Ориентация
была прямо направлена на поддержание азарта и интереса населения внутри своей страны, которые очень активно приняли участие в данном мероприятии. Так же активно использовалось СМИ: появлялось огромное количество статей о Краснодарском крае и столице Олимпиады, был открыт официальный сайт игр, доступный на многих иностранных языках, что позволяло следить за событиями, происходящими в Сочи задолго до открытия
игр. В настоящее время возведенные в Сочи для проведения олимпиады
спортивные объекты имеют широкую известность, что повышает их потенциальную возможность быть эффективно использованными для активного
отдыха и современного досуга местных жителей и туристов. Развитие бренда Сочи явилось целевой компанией. Это должно послужить важнейшим
стартом для развития всего региона в целом. Но для этого необходимо продолжать брендинговую политику, направленную на развитие края. В этом
смысле политика продвижения бренда Сочи может быть применена и для
разработки и позиционирования положительного имиджа бренда всего
Краснодарского края
Продвижение туристского направления должно стать одной их приоритетных задач развития бренда Краснодарского края. Проведение грамотной
маркетинговой политики поможет привлечь внимание как отечественных,
так и зарубежных туристов к хорошо развитой спортивной, туристской инфраструктуре края и его благоприятным природно-климатическим условиям. Это в свою очередь может переориентировать потенциальных потребителей туристских услуг с зарубежных поездок и посещений других регионов в сторону Краснодарского края, что безусловно отразится на его доходах. Однако грамотная брендинговая стратегия должна носить многоаспектный характер и ориентироваться на позиционирование бренда региона
не только в среде потребителей, но и инвесторов, СМИ, контролирующих,
общественных организаций, представителей финансовых институтов и даже фискальных органов. Но самыми главными, и, зачастую недооцененной
целевой аудиторией является население, в то время как его влияние на формирование имиджа и стоимости бренда достаточно велико. Позиционирование Краснодарского края как региона с высоким качеством и уровнем
жизни способствует привлечению профессионалов, формирующих его интеллектуальные ресурсы. Эффективное управление этими ресурсами будет
способствовать росту стоимости и инвестиционной привлекательности регионального бизнеса [1]. Помимо этого конкурентоспособность региона
должна основываться на построении полноценной инфраструктуры, охватывающей все составляющие для видения бизнеса, туризма, культуры, искусства, архитектуры, образования, здравоохранения. Специалистам, разрабатывающим маркетинговую стратегию региона необходимо тщательно
проанализировать все факторы, влияющие на его социально-экономическое
46
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
развитие, учесть все преимущества положения региона, связанные с этим
риски и т.д. и только тогда приступать к разработке стиля визуального образа
логотипа, ориентированного на благоприятное восприятие всех целевых аудиторий. Таким образом, это то к чему наш край должен стремиться для того,
чтобы прочно занять лидирующие позиции не только в стране, но и в мире.
При соблюдении этих условий осуществление регионального брендинга
увенчается успехом, способным покрыть издержки на его реализацию и значительно повысить привлекательность и конкурентоспособность края.
Список литературы:
1. Костецкий А.Н., Старкова Н.О. Управление интеллектуальными активами: Учеб. пособие. – Краснодар: М-во образования и науки Российской
Федерации, Кубан. гос. ун-т., 2006. – 317 с.
2. Небылова Я.Г. Особенности и основные направления промышленной
политики Краснодарского края // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. – 2010. – № 4-1. – С. 192-199.
3. О Стратегии социально-экономического развития Краснодарского
края до 2020 года [Электронный ресурс]: Закон Краснодарского края от 29
апр. 2008 г. № 1465-КЗ / Портал исполнительных органов государственной
власти Краснодарского края – Режим доступа: http://www.krasnodar.ru/content/592/show/49081.
4. Старкова Н.О. Формирование внутрифирменной системы управления
интеллектуальными активами: дисс. … канд. экон. наук: 08.00.05. – Краснодар, 2001. – 202 с.
РЫНОК ТУРИЗМА
И ПРОБЛЕМЫ ЕГО УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ
© Молчаненко С.А.
Ставропольский государственный аграрный университет, г. Ставрополь
В статье исследованы аспекты устойчивого развития туристического
рынка в регионе, определены особенности, основные принципы и направления дальнейшего совершенствования туристической отрасли.
Ключевые слова: рынок туризма, устойчивое развитие туристического рынка, туристический кластер
По нашему мнению, рынок туризма представляет собой сложное структурированное образование, включающее следующие функциональные компоненты: экономический, экологический, социальный, правовой. Они бази
Ассистент кафедры Туризма и сервиса.