НЕЙРОМАРКЕТИНГ КАК СРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ

28
ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ
ИнВестРегион № 1/ 2015
5. Шеремет, А.Д. Методика финансового анализа деятельности коммерческих организаций [Текст]
/ А.Д. Шеремет. – М. : Экономика, 2008. – 371 с.
AN INTEGRATED APPROACH TO ANALYSIS AND EVALUATION
COMPETITIVE ADVANTAGES OF INNOVATION NETWORK
STRUCTURES
A.I. Khorev, T.I. Ovchinnikova, I.N. Bulgakova
The article discusses different approaches to determining the benefits of enterpriseoccurrences in network structures: the expert approach, the adaptive simulation method,
the integral estimation method. The author argues the necessity of extensive research of
both network enterprises and network associations. The conditions of their occurrence and
the impact assessment of association for the industry in the region are also being looked
at. It is emphasized that the network is formed by mutual consent of all participants.
Currently, however, for the efficient and competitive network functioning it is necessary to
analyze the conditions of joining the network and estimate the efficiency of the enterprise
as a network partner.
Key words: network structure, innovation, competitiveness, efficiency, mathematical
methods.
УДК 658.8:159.9
НЕЙРОМАРКЕТИНГ КАК СРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРИ ПРИНЯТИИ ИМ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
О.А. Лебедева
Доцент кафедры маркетинга и торгового дела Орловского государственного
института экономики и торговли, кандидат экономических наук, [email protected]
Н.А. Скворцова
Доцент кафедры маркетинга и торгового дела Орловского государственного
института экономики и торговли, кандидат экономических наук, [email protected]
В данной статье рассматривается процесс понимания поведения потребителя при
принятии решения о покупке с помощью нового и перспективного направления в маркетинге – нейромаркетинга, который помогает понять природу человеческих желаний
и потребностей.
Ключевые слова: покупатели, удовлетворение потребностей, нейромаркетинг, стимулирование сбыта, аудиомаркетинг, аромамаркетинг.
В
настоящее время на рынке товаров и услуг
существует жесткая конкуренция. Огромное количество предприятий стремится выжить
на рынке, но для этого необходимо привлечь
как можно больше потенциальных потребителей. Вопрос, как привлечь покупателей, остается актуальным всегда. Общество развивается,
потребности изменяются и производителям,
и продавцам необходимо прислушиваться к желаниям потребителей. Для этого нужно понять,
каким образом покупатель принимает решение
о покупке, что его мотивирует, чем он руководствуется при покупке [5].
Глубокое понимание поведения потребителя
решается при помощи нового и перспективного
направления в маркетинге – нейромаркетинга.
ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ
Нейромаркетинг помогает понять природу человеческих желаний и потребностей при изучении
работы головного мозга [4]. Он пытается изучить
реакции головного мозга человека, а также подсознательные мотивы при принятии решения
о покупке.
Существует пять этапов поведения человека
при принятии решения о покупке:
1) осознание потребности;
2) поиск информации;
3) оценка вариантов;
4) решение о покупке;
5) реакция на покупку.
Первый и главный этап при принятии решения
о покупке – это осознание потребности. Будущий
покупатель начинает чувствовать дискомфорт,
ощущает нужду в чем‑либо, а потом предпринимает попытки удовлетворить ее. В основном
для классификации человеческих потребностей
используется подход, предложенный А. Маслоу
(рисунок).
Рисунок. Классификация потребностей
А. Маслоу
Самые острые потребности, которые нуждаются в частом удовлетворении, находятся у основания пирамиды. Это физиологические потребности: голод, жажда и т. д.
Далее следуют потребности в безопасности:
комфорт, постоянство условий жизни.
Социальные потребности: социальные связи,
общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.
Престижные потребности: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.
Духовные потребности: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.
Вначале покупатель ощущает слабую нужду,
но со временем ее сила возрастает и доставляет дискомфорт, а осознав нужду и достигнув
ее порогового уровня, человек старается найти возможность удовлетворить ее. Чаще всего
он не может сразу определить, что ему нужно,
и когда потребность конкретизирована в его сознании, он приступает к следующему этапу.
Следующим этапом является поиск информации. Покупатель ищет возможность приобрести
ИнВестРегион № 1/ 2015
29
товар или услугу, которые способны максимально удовлетворить его потребность. Для поиска
информации он может обратиться к – личным источникам (семья, друзья, знакомые);
–– коммерческим источникам (реклама, продавцы, консультанты, выставки);
–– источникам эмпирического (осязание, обоняние, изучение товара).
Самые популярные и чаще всего используемые – личные источники. Они внушают больше
доверия и дают оценку предмету.
Когда потребитель определился, какой товар
или услуга максимально сможет удовлетворить
его потребность, он приступает к стадии выбора. Это самая сложная и противоречивая стадия
процесса принятия решения о покупке.
Необходимо выбрать самый привлекательный
вариант из многих представленных. Потребитель рассматривает товар с точки зрения набора свойств, выделяет более значимые и необходимые.
Главными критериями выбора являются цена
и качество для любого товара. Каждый потребитель стремится приобрести наиболее качественный товар по более низкой цене. Соотношение
«цена – качество» является главным критерием
при выборе товара [1].
Далее потребитель рассматривает свойства
товара, которые, на его взгляд, являются наиболее значимыми, способными максимально удовлетворить его потребности, такие как внешний
вид упаковки, цвет, запах, вкус, функциональность, удобство использования, безопасность,
престижность марки и т. д. Например, для шампуня главными критериями выбора могут быть
упаковка, цвет, запах, консистенция, престижность марки и т. д.
При выборе любого товара потребитель сравнивает один товар с другими, что сказывается
на выборе определенной марки. Образ и убеждения о марках товаров складываются у человека при помощи информации, полученной
от личных источников, и собственного опыта.
Убеждения и представления могут колебаться из‑за недостатка полученной информации
или избирательности запоминания информации
о товаре.
Особое отношение у потребителя возникает
к брендовым товарам. Информация о них часто
появляется, хорошо запоминается, вызывает
большее доверие и сокращает риск неудовлетворенности после покупки, в отличие от товара
незнакомой и малоизвестной марки. Популярность марки в сознании потребителя является
гарантией качества товара.
Выбрав наиболее подходящий для себя товар,
потребитель, намеревается совершить покупку и переходит к следующему этапу принятия
решения о покупке, на которое могут повлиять
различные факторы. Главный фактор – это сом-
30
ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ
ИнВестРегион № 1/ 2015
нение потребителя в том, что действительно
данный товар именно этой марки сможет удовлетворить его потребность. Обычно этот страх
появляется при покупке нового товара или товара незнакомой марки и возрастает при совершении крупной покупки. К основным страхам
покупателя относятся:
–– чувство неопределенности и колебание
от большого количества представленных
товаров;
–– более важная и дорогостоящая покупка требует более тщательного обдумывания и принятия решения, т. к. повышается риск купить
товар, не удовлетворяющий потребителя;
–– чувство сомнения возникает, когда товар
невозможно осмотреть и потрогать;
–– редко покупаемый товар увеличивает возможность риска, нежели часто приобретаемый;
–– покупатель не может быть наверняка уверен, что товар обладает заявленными свойствами;
–– покупатели опасаются покупать новый товар, который еще не зарекомендовал себя
как качественный;
–– сложность замены одного товара на другой
заставляет покупателя более серьезно отнестись к его выбору.
На решение о покупке может также повлиять
отношение других людей к данному товару и готовность потребителя принять пожелания другого лица. Непредвиденные обстоятельства могут
изменить решения потребителя при готовности
к покупке товара.
После преодоления страха и принятия окончательного решения совершается покупка. После этой стадии наступает последний и завершающий этап – реакция потребителя на товар
и оценка результатов покупки.
Потребитель определяется со своим отношением к товару и его марке: является ли этот
продукт тем, который способен удовлетворить
потребность. Чувство удовлетворенности измеряется в соответствии с ожиданиями потребителя и реальными характеристиками товара.
Если ожидания потребителя оправдались, он
будет удовлетворен. Если характеристики товара превышают ожидания, то потребитель будет
весьма удовлетворен и он, скорее всего, совершит повторную его покупку при необходимости,
а также посоветует его близким, друзьям и знакомым. Если ожидания потребителя не оправдались, он не будет удовлетворен и при наличии негативного отношения к данному товару не купит
его в следующий раз. Также он может сообщить
о своем неблагоприятном впечатлении друзьям
и знакомым, предъявить свои претензии продавцу и даже обратиться в суд.
Степень удовлетворения изменяется с течением времени. Чем больше времени проходит
со времени совершения покупки, тем меньше
степень удовлетворения от него. Через некоторое время потребитель начинает находить наиболее выгодные альтернативы, которые смогут
удовлетворить его потребности. Альтернативы
становятся более привлекательными, потребитель
чувствует неудовлетворенность от старого товара и задумывается о покупке нового в надежде,
что это сделает его жизнь лучше и насыщеннее.
Из этого следует, что человек живет в постоянном стремлении удовлетворить свои потребности, некоторые из них он не осознает, и они
подсознательно мотивирует его на совершение
какого‑либо действия. Понять, что движет человеком при принятии решения о покупке помимо осмысленных мотивов, поможет изучение
головного мозга человека. Недавно возникшее
и развивающееся направление в маркетинге
под названием нейромаркетинг включает в себя
маркетинг и нейрофизиологию. Она изучает
скрытые мотивы человека, процессы головного
мозга и с их помощью ищет возможности управления поведением потребителя и стимулирование его на покупку.
Эта концепция появилась за рубежом в конце
ХХ века в Гарвардском университете. Она основана на модели, в соответствии с которой часть
интеллектуальной деятельности (около 90 % )
и эмоции находятся в подсознании, на уровне
ниже контролируемого понимания. Из этого следует, что доля разума и логики при восприятии
информации соответствует всего 10 %, остальные 90 % восприятия подчинены чувственному
восприятию мира. Соответственно, на принятие
решения о покупке человека влияют чувства
и эмоции.
Австралийской компанией Shop Consult был
проведен ряд экспериментов на восприятие
человеком различных факторов. В ходе эксперимента выявилось что, человек при выборе
товара в основном полагается на визуальную
внешнюю привлекательность, интерьер, освещение, запах, звуки в помещении, в котором
находится, а также на свое эмоциональное состояние, настроение. Также широко используемый, еще в конце ХХ века всемирно известными брендами метод ZMET (Zaltman Metaphor
Elicitation Method) – метод извлечения метафор
Зальцмана. Этот метод подсознательного управления основывается на положительных эмоциях, возникающих у потребителей при просмотре различных изображений, которые учитывал
психолог. Этим методом в своих рекламных компаниях воспользовались такие известные компании, как Coca Cola и Procter&Gamble. Сейчас
чаще всего используют магнитно-резонансную
томографию (МРТ) для изучения реакций головного мозга на различные ситуации. Благодаря результатам исследований маркетологи
используют полученную информацию в своей
деятельности [3].
ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ
Уже достаточно давно методы стимулирования потребителя реализуются на практике. Чаще
всего используют визуальное, слуховое и обонятельное восприятие потребителя.
Известно, что 80 % информации об окружающем мире человек воспринимает благодаря
зрению. Когда потребитель заходит в магазин,
он пришел не только совершить покупку, но и насладиться этим процессом. В первую очередь потребитель оценивает окружающее пространство
визуально. Поэтому необходимо обеспечить визуальный комфорт для потребителя. Чтобы повысить настроение и расположить потребителя к покупке необходимо продумать детали интерьера,
освещения и визуальные рекламные средства [6].
Вначале нужно продумать цветовое решение
данного помещения, которое будет соответствовать специфике товара и привлекать конкретных потребителей. Широко известно, что цвет
влияет на настроение человека и его восприятие действительности. Грамотно использовав
цветовую палитру, можно не только привлечь потребителей, создать необходимый эмоциональной настрой, но также улучшить микроклимат
в коллективе и простимулировать персонал.
Желтый цвет повышает настроение и вдохновляет на созидание, он прекрасно подойдет
для оформления офисов и улучшит микроклимат
в магазине, способствует оптимистическому настрою потребителя. Из всего спектра цветов
желтый воспринимают в первую очередь. Коричневый – стабильный цвет, его чаще всего выбирают крупные и уверенные в себе организации,
чьими клиентами являются известные и представительные персоны. Красный – очень энергичный
и возбуждающий цвет, отлично подходит для совершения спонтанной и импульсивной покупки.
Но при длительном воздействии может вызвать
агрессию или быструю утомляемость и снижение внимания, поэтому лучше не злоупотреблять
этим цветом при оформлении интерьера. Его
используют чаще всего в местах общественного питания. Розовый считается цветом невинности, чуткости и нежности, он идеально подходит
для роскошных заведений, а также магазинов
детских товаров. Оранжевый – это цвет позитива, радости, веселья, он избавляет от негатива и создает ощущение счастья. Зеленый цвет
успокаивает и создает расслабляющий эффект,
но может немного угнетать и затормаживать
сознание, поэтому лучше использовать оттенки
этого цвета. Синий создает ощущение комфорта,
стабильности, успокаивает, он идеально подходит
для оформления гостиничных номеров.
Различные бренды и организации настолько
успешно использовали цвет для своих товаров
или услуг, что их продукт стал ассоциироваться
с конкретным цветом. Например, Coca Cola –
с красным, МcDonald's – с желтым, Sprite – с зеленым, Apple – с белым и т. д.
ИнВестРегион № 1/ 2015
31
Помимо цветового оформления весьма полезным может быть использование видеосопровождения и креативных видеоакций. Правильно
подобранное видеосопровождение, видеоаппаратура помогут наилучшим образом преподнести потребителям необходимую информацию,
достичь максимального эффекта и повысить
уровень продаж. Чаще всего в качестве видеосопровождения используют ролики о компании,
сотрудниках и представленных товаров.
Следующими по интенсивности восприятия
информации после визуальных образов следуют
звуковые. Большинство организаций, например
заведения общественного питания, не могут
обойтись без музыкального сопровождения.
Звуковое оформление торговой точки или офиса широко используется и имеет большое значение. Звуковое стимулирование потребителя
заключается в создании определённого настроения потребителя при помощи звука и его частоты и темпа. Например, мелодичную и спокойную
музыку используют в небольших, уютных кафе
и ресторанах, а динамичную и энергичную –
в магазинах молодежной одежды.
Исследования, проведенные в области влияния звука на восприятие человека, доказали
следующее. Использование мелодий среднего
темпа и высокого качества звучания стимулирует на приобретение импульсивных покупок.
Таким приемом пользуются магазины высокого
ценового сегмента, где состоятельные покупатели способны соотнести свои желания с возможностями. Динамичную и энергичную музыку используют магазины среднего ценового сегмента,
недорогие бутики.
На российском рынке чаще всего используют
радио как средство звукового сопровождения.
Это средство является неэффективным, т. к. резкая и постоянная смена тональности негативно
влияет на человека, рассеивает внимание, отвлекает от процесса выбора товара и непосредственно его покупки. Экономия на средствах
аудиомаркетинга может привести к снижению
прибыли и уровня приверженности потребителя.
Поэтому при использовании аудиомаркетинга
необходимо учитывать разные факторы: специфику предприятия, ассортимент, целевую аудиторию, персонал организации и т. д. Для стимулирования персонала можно использовать сочетание
динамичных и медленных композиций с плавным
переходом, чтобы не вызывать негативной реакции. Согласно проведенным опросам 19 % покупателей хотят покинуть помещение, где звучит
громкая музыка, покупатели, имеющие высшее
образование негативно относятся к навязчивой
и негармоничной музыке, а молодежная группа
покупателей предпочитает зарубежную музыку.
Поэтому необходимо тщательно подходить
к выбору музыкального сопровождения в соответствии с психологией покупателей. Успешным
32
ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ
ИнВестРегион № 1/ 2015
может быть использование видео- и аудиосопровождения, трансляции роликов на большом экране со стереосопровождением.
Также для стимулирования потребителя используется аромамаркетинг или воздействие на сознание потребителей через обоняние. Аромат
является самым ненавязчивым способом воздействия на потребителя. Приятный запах повышает настроение покупателя и уровень доверия,
желание находиться в данном помещении, а также является эстетической составляющей образа
предприятия. Запах влияет не только на покупателей, но и на персонал организации. С помощью
аромамаркетинга можно улучшить микроклимат
в коллективе и стимулировать работников.
Также аромамаркетинг способен создать
устойчивое отношение к бренду. С помощью аромата можно создать полноценный образ предприятия как имиджевого инструмента, а также
выстроить необходимые ассоциации в сознании
потребителя между запахом и конкретной торговой маркой. Большинство крупных компаний
имеют «свой» аромат, специально выработанный
и дополняющий существующий имидж [2].
Нейромаркетинг, который с помощью визуального, слухового и обонятельного восприятия спо-
собен воздействовать на сознание потребителя,
является перспективным и многообещающим
направлением маркетинга. В России исследования в этой области довольно редки, а вот в Европе они активно проводятся и применяются
на практике.
В процессе принятия решения о покупке
на потребителя влияет множество факторов,
большинство которых он не осознает. На принятие решения о покупке на потребителя могут
влиять не одна, а несколько потребностей, некоторые из них заставляют его совершить покупку
бессознательно. Например, при покупке незначительного товара именно известного бренда
может влиять не только очевидная потребность,
но и желание признания, ощущения принадлежности себя к более обеспеченной группе
потребителей. Цвет, запах, звук могут создать
определенный образ о товаре у потребителя. Существует много факторов, которые оказывает
влияние на потребителя и его решения о покупке. Эти вопросы решают маркетинг и нейромаркетинг. Глубокое понимание мотивов, желаний
и подсознательных факторов поможет лучше
понять, в чем нуждается потребитель и предложить ему желаемое.
ЛИТЕРАТУРА
1. Борткевич, В.В. Игра по правилам покупателя [Электронный ресурс] / В.В. Борткевич. – Режим
доступа : http://grebennikon.ru/article-h3f6.html
2. Гаврилов, Д.А. Влияние имиджа на принятие решения о покупке [Электронный ресурс] / Д.А. Гаврилов. – Режим доступа: http://grebennikon.ru/article-pkyv.html
3. Матюшкин, В.А. Критериальное и фактологическое влияние на потребителей [Электронный ресурс] / В.А. Матюшкин. – Режим доступа: http://www.grebennikoff.ru/product/1/art1-2004-6/
4. Наумов, В.И. Нейромаркетинг: эффективный инструмент воздействия на потребителя [Электронный ресурс] / В.И. Наумов. – Режим доступа: http://grebennikon.ru/article-v5zh.html#preview
5. Лебедева, О.А. Современная система маркетинга как стратегия эффективности бизнеса [Текст] /
О.А. Лебедева, Н.А. Скворцова // Вестник ОрелГИЭТ. – 2011. – № 1 (15). – С. 41-43.
6. Цветков, П.Н. Влияние звуковых, визуальных и обонятельных образов на поведение человека
[Электронный ресурс] / П.Н. Цветков. – Режим доступа : http://grebennikon.ru/article-3715.html
NEUROMARKETING AS A MEANS ENCOURAGING CONSUMERS
WHEN MAKING BUYING DECISIONS
O.A. Lebedeva, N.A. Skvortsova
This article discusses the process of understanding consumer behavior in deciding
whether to purchase with a new and promising directions in marketing - neuromarketing,
which helps to understand the nature of human desires and needs.
Key words: buyers needs, neuromarketing, sales promotion, audiomarketing,
aromomarketing.