МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА ЛИЧНЫX ПРОДАЖ В

ISSN 1822-6760. Management theory and studies for rural business and infrastructure
development. 2010. Nr. 23 (4). Research papers.
МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА ЛИЧНЫX ПРОДАЖ В СЕЛЬСКОМ
ТУРИЗМЕ 1
Лина Пилелиене
Университет имени Витаутаса Великого
Капиталистическая система определила потребность в адаптировании деятельности
личных продаж в сельских ремеслах как и в почти каждом бизнесе как гарант конкурентного
преимущества. В статье на основе теоретического анализа, разработана модель процесса
личных продаж в усадьбх сельского туризма.
Ключевые слова: личные продажи, решение о покупке, сельский туризм,
удовлетворение потребностей.
Введение
Современные организации используют множество методов, стараясь
продать свои товары и услуги потребителям. Существует большое количество
методов и средств, используя которые организации стимулируют продажи.
Одним из самых эффективных считается метод личных продаж. На многих
рынках личные продажи являются основой всей маркетинговой стратегии
(Kurtz, 2005). Раньше метод личных продаж чаще всего изпользовали
организации, в сфере деятельности которых не было большого количества
покупателей или которые продавали товары промышленного использования.
Капиталистическая система определила потребность в адаптировании данного
метода почти в каждом бизнесе как гарант конкурентного преимущества.
Актуальность темы состоит в том, что во время экономического кризиса
каждый потенциальный покупатель становится жизненно важным. В
современных рыночных условиях уровень спроса сельскотуристических услуг
являетця одним из основных факторов конкурентной деятельности усадьбы.
Поэтому, стремясь выжить на рынке, организации используюут различные
средства для привлечения новых клиентов и стараясь выделиться среди
предприятий той же сферы деятельности. Личные продажи – это одно из таких
средств, с помощью которых сельскотуристическая организация может
увеличить количество продаж даже в период экономического кризиса.
Использование личных продаж позволяет дать каждому покупателю
почувствовать себя исключительным и особенным благодаря повышенному
вниманию к нему со стороны продавца.
1
Straipsnio medziaga pristatyta tarptautinėje mokslinėje konferencijoje „Kultūra ir servisas: technologinės
perspektyvos ir humanitarinė rizika”, Sankt Peterburgas, 2010 09 24.
1
Цель исследования – разработать модель процесса личных продаж в
сельском туризме.
Задачи исследования заключаются в следующем:
1. Выполнить теоретический анализ деятельности личных продаж.
2. Предложить модель процесса личных продаж в сельском туризме.
Для достижения заданной цели последовательно формируется
двухступенчатая логика исследования: решая первую задачу, выполняется
интерпретация теоретических взглядов в научной литературе – рассматривается
концепция личных продаж, согласование данной деятельности с теориями
покупательского поведения; решая вторую задачу, на основе анализированных
теорий разработана модель процесса личных продаж.
Результаты
Личные продажи – один из самых дорогих, но (в некоторых
предприятиях) и один из самых важных элементов комплекса стимулирования
продаж (Creyer, 1994). Использование личных продаж даёт организациям
возможность точного определения потребностей покупателей. Более того,
личные продажы являются одним из важнейших факторов в установлении
прочных связей между организацией и клиентами.
Использование личных продаж также влияет на поведение покупателя и
приобретение им товаров. Анализ научной литературы подтверждает, что
поведение покупателя можно объяснить пятью стадиями модели „AIDAS“
(внимание, интерес, желание, действие, удовлетворение). Стремясь к
заключению сделки, продавец сопровождает покупателя на всех упомянутых
стадиях. Другая теория покупки гласит, что процесс принятия решения о
покупке (ПРоП) состоит из пяти этапов: во – первых, появляется нужда, потом
покупатель ищет информацию, оценивает альтернативы, принимает решение о
покупке, после чего проявляется послепродажное поведение (Kotler, 2003). В
процессе покупки вмешательство продавца является одним из важнейших
факторов уже на первом этапе, т.к. выяснение потребностей покупателя
позволяет предоставить информацию о продукте, который удовлетворит
конкретные потребности наилучшим образом, создавая покупателю приятные
впечатления (Cadogan, 1994).
Главной целью личных продаж является не убеждение покупателя в
приобретении товара, а удовлетворение его потребностей, предлагая
соответствующий товар или услугу.
В научной литературе выделены две модели личных продаж:
ориентированные на сделку и ориентированные на потребителя.
В традиционной модели, ориентированной на сделку, акцент ставится на
продажу – процесс, когда продавец активно (различными способами) старается
продать товар. Выяснение потребностей покупателя и предоставление
продуктов и услуг, способных удовлетворить эти потребности, не так важны. В
2
традиционной модели целью становится принуждение покупателя приобрести
товар или услугу.
Когда организация ориентируется на потребителя, весь процесс
происходит наоборот (Kurtz, 2005). Основное внимание уделяется определению
и удовлетворению нужд покупателя. Продажа, ориентированная на
потребителя, – это такая продажа, когда продавец старается убедить покупателя
в покупке продукта или услуги, удовлетворяющей его потребности наилучшим
образом (Periatt, 2004). Главное преимущество такой продажи – большая
степень удовлетворённости потребителя.
Как показали теоретические исследования, личные продажи – это не
только убеждение покупателя приобрести товар или услугу. Продавец должен
предоставить покупателю всю необходимую информацию, ответить на его
вопросы, устранить противоречия, определить удобные сроки продажи, цену,
условия доставки (рис. 1). Продавец должен разъяснить все выгоды продукта
покупателю. Все эти задачи взаимосвязанны и должны выполняться
последовательно.
Помощь
потребителю в
oпределении
нужд (вопросы и
внимательное
выслушивание)
Показ товаров или
услуг, лучше всего
удовлетворяющих
нужды
потребителя
Ознакомление
потребителя с
потенциальными выгодами
Процесс
продажы
(устранение
противоречий,
переговоры)
Рис. 1. Задачи личных продаж 2
Исполнение деятельности личных продаж является частью услуги
сельского туризма. Раманаускиене Я. и Гаргасас А. (2009) установили
соответствие качества услуги сельского туризма ожиданиям клиентов до и
после ее предоставления. Одним из факторов качества услуги является
обслуживание клиента. Часть результатов представлена в таблице.
Таблица. Результаты исследования качества услуг согласно оценкам
отдыхающих и владельцев усадеб сельского туризма (Раманаускенe, 2009)
Оценка (в баллах)
Основные критерии
отдыхающих владельцев усадьб
Предупредительность персонала
3,4
4,2
Культура обслуживания
3,6
4,5
Заботливость при решении проблем
3,3
4,3
Услужливость клиентам
3,4
4,2
2
адаптировано на основе D. L. Kurtz и R. Brooksbank (2005).
3
Из представленных в таблице данных видно, что потребители услуг и
владельцы туристических усадеб различно оценивают качество человечкского
фактора в общем качестве туристической услуги.
При формировании системы управления качеством в усадьбе сельского
туризма в процессе личных продаж необходимо руководствоваться такими
принципами (Раманаускенe, 2009):
1) для обеспечения высокого технического качества обслуживания
необходимо разработать правила обслуживания, которые предусматривали бы
систематическое обучение занятого в обслуживании персонала и обеспечили
необходимый уровень обслуживания туристов;
2) дифференциация услуг усадьбы сельского туризма должна зависеть от
понимания нужд потребителя и попытки удовлетворить их посредством
индивидуального подхода и с максимальной тщательностью;
3) главной
задачей
обеспечения
качества
услуги
является
удовлетворение или превышение ожиданий потребителей;
4) оценка качества услуг должна основываться на критериях
потребителей;
5) задача усадьбы сельского туризма – оправдывать ожидания
потребителей, а не пытаться предвосхитить их ожидания, которые могут
достичь трудновыполняемый уровень;
6) операционный менеджмент должен подразделять каждую услугу на
ряд последовательных действий, где каждое из них вносит свой вклад в
составные части процесса удовлетворения требований потребителей;
7) потребители судят о качестве по выходным данным. Задача усадьбы
сельского туризма заключается в том, чтобы идентифицировать и
ликвидировать недостатки, как значительные препятствия к предоставлению
качественной услуги;
8) усадьбе сельского туризма необходимо создать систему поощрения и
заинтересованности служащих в предоставлении качественных услуг во время
личного общения с потребителями;
9) соответствующее качество услуг способствует появлению «лояльных»
потребителей с целью обеспечения контактов и роста доходов усадеб сельского
туризма;
10) основной и самой важной формой контроля является учет
приверженности и удовлетворенности нужд потребителя.
Определив задачи применения личных продаж, роль данной деятельности
в общем качестве услуги, можно составить модель процесса личных продаж в
усадьбе сельского туризма. На 2 рисунке представлена разработанная нами
модель процесса личных продаж, ориентированных на потребителя. Процесс
продажи разделён на шесть этапов, т. к. в научной литературе выделяется от
пяти до семи этапов (Kazragytė, 2008). Предлагаемую модель личных продаж
можно использовать как правила обслуживания клиентов в туристической
усадьбе.
4
Подготовка принять
клиента
ПРoП
Определение потребностей клиента
(пониманиe нужд
потребителя)
Появление потребности
AIDAS
Внимание
Предоставление
предложения
(на критериях
потребителей)
Интерес
Поиск информации
Переговоры (оправдывать ожидания)
Оценка альтернатив
Желание
Сделка
(соответствующее
качество услуг)
Действие
Решение о покупке
Послепродажное
поведение
Послепродажная
деятельность (база
данных клиентов)
Удовлетворение
Рис. 2. Модель процесса личных продаж в сельском туризме
Первый этап в модели – это этап подготовки, его ещё можно назвать
разведкой. Владелец усадьбы ищет потенциальных клиентов. Разведка
освобождает хозяина усадьбы от ненужных предложений людям,
незаинтересованным в сельском туризме. На этом этапе хозяин должен
5
определить свои цели (Palmer, 2000), понять разницу в потребностях
принадлежащих к разным сегментам рынка отдыхающих.
На втором этапе процесса личных продаж происходит определение
потребностей потребителя. На этом этапе владелец усадьбы устанавливает и
оценивает важные отдыхающим потребности и ценности (Kazragytė, 2008).
Заинтересованность хохяина усадьбы притягивает внимание клиента, что в
свою очередь способствует появлению потребности.
На третьем этапе владелец усадьбы предоставляет предложение клиенту.
На этом же этапе продавец представляет клиенту преимущества услуги (Palmer,
2000), всяческими способами старается вызвать заинтересованность и убедить
приобрести услугу. Разговор должен быть откровенным, честным, без
утаивания какой-либо информации как со стороны продавца, так и со стороны
покупателя. Если предложение приемлемо, то заключается сделка (5 этап).
Если предложение вызывает сомнения у клиента, начинается этап
переговоров – обсуждаются условия необходимые для осуществления сделки
(Kazragytė, 2008). Темой переговоров может стать цена, условия, т. п. На этом
этапе устраняются возражения клиента, продавец отвечает на возникшие
вопросы. Переговоры помогают клиенту выбрать альтернативу – стимулируют
желание.
На пятом этапе заключается сделка. Продавец может начать заключение
сделки только убедившись в том, что не осталось не отвеченных вопросов. На
данном этапе сделки клиент принимает решение о своем месте отдыха –
выполняет действие.
Стремясь к тому, чтобы покупатель остался клиентом усадьбы, продавец
должен вести послепродажную деятельность – получить обратную связь,
стимулировать удовлетворение покупателя и позитивное отношение к своей
усадьбе. Удовлетворённые клиенты постепенно становятся лояльными.
Выводы
1. Люди стали равнодушны к постоянным атакам рекламы. Современные
покупатели принимают решения, руководствуясь эмоциями, которые
возникают от представления им продукта или услуги, из-за чего личные
продажи становятся гораздо важнее, чем массовый маркетинг.
2. Глобализация рынка меняет сущность процесса личных продаж.
Стремясь к успеху деятельности, владельцы усадьб сельского туризма должны
учиться и учить развивать обслуживающий персонал проникать на глобальные
рынки, а не останавливаться на уровне страны.
3. Предлагаемая модель процесса личных продаж в сельском туризме
предопределяет, что владельцы усадьб перед созданием стратегии должны
установить цели продаж и выбрать ориентацию продаж. Лучшие результаты
достигаются при ориентации личных продаж на потребителя, а не на сделку.
6
Литература
1. Cadogan, J. W., Simintiras, A. C. (1994). An Experimental Analysis of the Impact of a
Behaviour Modification Programme on Salespersons’ Effort and Performance Behaviours // Journal
of Marketing Management, 10 (7).
2. Creyer, E. H., Ross, W. T. (1994). Salesperson Impression and Strategy Formation //
Marketing Letters, 5 (3).
3. Kazragytė, A., Lipnickas, D. (2008). Pardavimo proceso struktūra ir pardavimo
strategijos didmeninės prekybos įmonėje: teorinis požiūris // Management Theory & Studies for
Rural Business & Infrastructure Development, 14 (3).
4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2003). Rinkodaros principai. –
Kaunas.
5. Kurtz, D. L., Brooksbank, R. (2005). The New Model of Personal Selling:
Micromarketing // Journal of Personal Selling & Sales Management, 15 (2).
6. Palmer, A. (2000). Selling and Sales Management. Principles of Marketing.
7. Periatt, J.A., LeMay, S.A., Chakrabarty, S. (2004). The Selling Orientation-Customer
Orientation (SOCO) Scale: Cross-Validation of the Revised Version // Journal of Personal Selling
& Sales Management, 24 (1).
8. Раманаускене, Я., Гаргасас, А. (2009). Улучшение управления качеством услуг
сельского туризма в Литве // Management theory and studies for rural business and infrastructure
development. Nr. 17 (2).
ASMENINIO PARDAVIMO PROCESO KAIMO TURIZME MODELIAVIMAS
Lina Pilelienė
Vytauto Didžiojo universitetas
Santrauka
Šiuolaikinės organizacijos taiko daugybę metodų, siekdamos parduoti prekes ar paslaugas
vartotojams. Vienu iš efektyvesnių konkurencinio pranašumo įgyjimo būdų laikoma asmeninio
pardavimo veikla. Kapitalistinė sistema sudarė būtinybę adaptuoti asmeninio pardavimo veiklą
kaimo versluose kaip ir beveik kiekvienoje kitoje verslo šakoje. Tyrimo objektas – asmeninio
pardavimo veikla. Tyrimo tikslas – sudaryti asmeninio pardavimo proceso modelį. Siekiant tyrimo
tikslo, analizuojamos įvairių autorių teorinės nuostatos asmeninio pardavimo veiklos, jos sampratos
santykio su vartotojų elgsenos teorijomis tematika. Analizuojama asmeninio pardavimo vieta kaimo
turizmo paslaugų kokybės sampratoje. Atliktos analizės pagrindu sudaromas asmeninio pardavimo
proceso kaimo turizme modelis.
Raktiniai žodžiai: asmeninis pardavimas, kaimo turizmas, pirkimo sprendimo priėmimas,
poreikių patenkinimas.
MODELLING THE PROCESS OF PERSONAL SELLING IN RURAL TOURISM
Lina Pilelienė
Vytautas Magnus University
Summary
Contemporary organizations employ huge variety of methods while prompting consumers to
buy their goods or services. One of the most effective methods in gaining competitive advantage is
the activity personal selling. Capitalistic system forced rural organizations to adapt personal selling
7
to the specifics of their activity. The object of the research is the activity of personal selling. The
aim of the research is to elaborate the model of the process of personal selling. According to the aim
of the research, various theoretical insights concerning the activity, its concept’s compliance with
the theories of consumer behavior are analyzed in the article. The role of personal selling in total
tourism service’s quality is analyzed. On the background of the analysis the model of personal
selling process in the rural tourism is provided.
Keywords: buying decision making; need satisfaction; personal selling; rural tourism.
8