Удовлетворение запросов потребителей

Программа передвижных семинаров АНО «Японский центр»
в рамках программы технологической помощи Японии для России
Удовлетворение запросов потребителей
Организатор: Министерство иностранных дел Японии
Японский центр производительности
Ⅰ
Значимость повышения удовлетворения
запросов потребителей
Вступление. Давайте проведем обмен мнениями
„
„
„
Какое обслуживание Вас обычно удовлетворяет? Каким
обслуживанием Вы, напротив, бываете недовольны?
Как Вы думаете, дорожат ли потребителями на
предприятиях, услугами которых Вы пользуетесь? Как на
предприятии, на котором Вы работаете?
Какое влияние на менеджмент оказывает политика компании,
ориентированная на потребителей?
1. Жилищная индустрия
1. 住宅関連
2. Железная дорога
2 鉄道
2.
3.3.Автобусы,
такси
バス、タクシー
4.4.Турагентства
旅行会社
5.5.Прокат
машин
レンタカー
6.6.Гостиничное
дело
ホテル
運送、引っ越しサービス
7.7.Перевозка,
транспортные услуги
переселению
8.по 通信サービス
89.
8.
связи
9 Услуги
通信販売
9. Товары почтой
10. 百貨店
11 各種専門店
11.
11. Различные
специализированные
12. 各種消費財メーカー
магазины
13. 医院、理美容
12. Изготовители различных
14. 自動車販売・整備
動車販売 товаров
備
потребительских
10. Универмаги
13. Больницы, парикмахерские
14. Продажа и техобслуживания машин
2
Структура прибыли по количеству лет непрерывного
пользования услугой
Прибы
ыль пред
дприятия
я
Прибыль от повышения цены
Прибыль от потребителей,
воспользовавшихся услугами
по чьей-то рекомендации
Прибыль от сокращения
операционных издержек
Прибыль от увеличения суммы
покупки и роста остатков
Базовая прибыль
1
2
3
Затраты на завоевание
потребителей
б
й
4
5
6
7
Лет
Прибыль, приносимая
потребителями,
увеличивается в зависимости
от количества лет
непрерывного
р р
пользования
услугой.
3
Кривая ухода потребителей компании-эмитента кредитных карт
Цен
нность по
отребител
лей
800
$525
При сокращении доли ухода на
5% ценность потребителей для
предприятия повышается на 75%
400
$300
0
$20
50
2
$38
40
2.5
$70
$134
30
3.3
20
5
10 5 Доля ухода (%)
10 20 Среднее количество
лет непрерывного
пользования услугой
4
Сокращение доли ухода потребителей на
5% ведет к повышению прибыли на 25-85%
5
Рост ценности
потребителей
(%)
100
85
80
75
60
40
50
30
45
25
20
0
Один из сети Отделение
автомобильных
банка
магазинов
Компанияэмитент
кредитных
карт
Срочное
страхо
страхование
Страховые
брокеры
Чистка
рабочей
одежды
Взаимосвязь между степенью удовлетворения запросов
потребителей (Customer Satisfaction) и лояльностью
6
Проповедник
100%
Благоприятная зона
Лояль
ьность
80
60
Безучастная зона
40
Недоброжелательная зона
20
0
1
2
3
4
5
Удовлетворение
Террорист
Основано на исследовании компании Xerox
Уход потребителей
7
Причины отдаления
1.
2
2.
3.
4.
Неудачное предоставление услуги
Появление другого привлекательного изделия
Социальные изменения самого потребителя (поступление на службу, брак,
переезд и пр.)
Прочее влияние социальных и других факторов
Процесс отдаления
1
1.
2.
3.
4.
Потребители чувствуют снижение
отдачи работника, предоставляющего
услугу
Произошло явление, послужившее
толчком
Процесс отрыва - высказывает жалобу
Окончательное решение
Приобретение
Неудовлетворение
Удовлетворение
р
Рекламация
Ответ на жалобу
Отдаление
Повторная покупка
Причины ухода потребителей
8
50,0
Ответты (%)
40 0
40,0
30,0
20,0
40,0
30,0
20,5
10,0
8,3
0 0
0,0
8,3
Плохое
Низкое Высокая Прочее Неизвеобслужи- качество цена
стно
вание
товара
«Зеркало удовлетворения» (Satisfaction Mirror)
<Потребитель>
Рост повторных
р
покупок
Сильная тенденция
высказывания претензий
в отношении неудачного
обслуживания
9
<Предприятие>
Появляются более
детальные знания о
запросах потребителей и
методах их исполнения
Возрастают возможности
нормализовать положение
после совершения ошибки
Высокая степень
удовлетворения
запросов
потребителей
б
й
Высокая степень
удовлетворения
персонала
р
Низкие издержки
Высокая
производительность
Улучшается
результативность
Повышается качество
обслуживания
Цепочка получения прибыли от обслуживания
(Service Profit Chain)
Стабильность
кадров
Качество
внутреннего обслуживания
Удовлетворение
персонала
・Обустройство
рабочего места
・Организация работы
・Отбор и воспитание
персонала
・Вознаграждение и
признание персонала
・Инструменты для
обслуживания
потребителей
10
Продажи
и рост
Качество
обслуживания
потребителей
Производительность
персонала
Степень
удовлетворения зар
попросов
требителей
• Концепция
обслуживания
• Выгоды для
р
потребителей
• Разрабо
Разработка
а
и предоставление обслуживания
в соответствии с запросами целевых потребителей
ЛояльЛояль
ность
клиентов
Прибыль
• Коэффициент
постоянства
потребителей
• Повторные
заказы
• Знакомство с
новыми
потребителями
Изменение подхода предприятия
к «удовлетворению запросов потребителей»
•
Стремление к повышению качества продукции
•
Маркетинг с ориентацией на потребителя
•
Управление с ориентацией на удовлетворение
запросов потребителей
•
Управление с ориентацией на ценность
потребителей
11
Основные элементы
«маркетинга, ориентированного на потребителя»
„ Определение «потребителя»
z Кто является Вашим потребителем?
„ Сегментация
z Невозможно единообразно ответить на различные
требования.
„ Таргетинг
z Невозможно соответствовать требованиям всех
слоев потребителей
потребителей.
12
Основные пункты
«управления на основе удовлетворения запросов потребителей» 13
„ Удовлетворение
У
при помощи дополнительных услуг
z Потребители не получают удовлетворения только от
товаров и услуг как таковых.
„ Послепродажные мероприятия
z С момента покупки потребители стремятся поддерживать
связь с производителем.
Основные пункты «управления с ориентацией
на ценность потребителей»
„ Предложение ценности
z Это не означает предоставление удовлетворения.
„ Создание ценности потребителей на основе управления
предприятием в целом
z Не является работой только персонала
персонала, непосредственно
работающего с покупателем.
„ Постоянное
П
реформирование
ф
своей
й компании
z Без реформирования в соответствии с изменениями
запросов
р
р
рынка и потребителя,
р
, выживание невозможно.
14
Разница между качеством и ценностью
15
Качество
Не меняется вне зависимости от того, кто измеряет параметры
Ценность
Ц
Значительно варьируется
у
в зависимости от потребителей
① Кому
② Что (какая ценность)
Концепция
бизнеса
③ Как (посредством какого изделия, какой услуги,
какой системы)
Выявление
Распространение
Ценность изделий и услуг для потребителей
Дифференциация, добавленные ценности
Изобилие горячих источников; кухня, насыщенная
местным колоритом
Доброжелательное обслуживание
«Результат»
для
Ценность ＝ потребителя
Цена
＋
＋
Качество процесса
предоставления
услуги
Затраты
р
на
получение
Деньги, время, энергия
16
«Разработка проекта ценности»
17
Определить ключевую особенность проекта ценности
Доверительные
отношения
с потребителями
Превосходство
операций
Инновационный
продукт
Предприятия устанавливают добрососедские
б
отношения с потребителями.
Отвечают на запросы
конкретных потребителей,
а не всего рынка
рынка.
Привлекают потребителей
такими заявлениями: «Мы
полностью принимаем Вас
и Ваши потребности»,
р
, «Мы
предоставим оптимальный
для Вас комплексный план».
Естественно, капиталом
таких предприятия будет
лояльность потребителей.
потребителей
Предприятия по общему
потенциалу включающему
потенциалу,
качество, цену, простоту
приобретения товаров,
находятся на высочайшем
уровне на рынке. Такие компании
не создают революционные
товары и услуги, не формируют
индивидуальные отношения с
потребителями. Обладая
выдающимися
организационными
возможностями, они надежно
удерживают потребителей при
помощи
щ низких ц
цен и/или
отлаженного сервиса.
Предприятия неустанно
прилагают усилия по
предоставлению
неизвестной продукции,
еще не опробованной
продукции, крайне востребованной продукции. Ведут
разработку продук-ции
нового поколения, наряду с
усовершенство-ванием,
улучшением функций
функций,
повышением других
дополнительных ценностей
существующей продукции,
что позволяет продлить
р д
спрос на нее.
(Примеры)
IBM Nordstrom
IBM,
Nordstrom, American
Express
(Примеры)
McDonald’s
McDonald
s, Dell Computer
Computer, Seven
Eleven, UNIQLO
(Примеры)
3M Disney,
3M,
Disney Sony
Sony, Intel
Intel,
Microsoft
Предложение потребителю ценности,
являющейся для него значимой
18
Тип «Превосходство операций»
Отношения с потребителями
Свойства изделия/ услуги
Цена Качество
Время
Бренд
Выбор Тип «Доверительные отношения с потребителями »
Свойства изделия/ услуги
Потребители
Потребители,
чувствительные
к цене
Отношения с потребителями
Услуги Отношения Имидж
Бренд
Надежный бренд
Тип «Инновация продукции»
Отношения с потребителями Свойства изделия/ услуги
В
Время
Имидж Характе
Характеристики
Общие условия
Имидж
Б
Бренд
Уникальные изделия
Условия, подлежащие дифференциации
Обмен мнениями о потребителях
„ Кем являются важнейшие потребители товаров и услуг
Вашей организации?
„ Какие ценности требуют эти потребители? Как Вы узнали
об этом?
„ Имеете ли Вы четкое представление о бывших
потребителях, потенциальных потребителях, будущих
потребителях для Вашей организации?
„ Выяснили ли Вы причины ухода бывших потребителей?
Каким образом?
„ Находят ли отражение значимых для потребителей
ценности в управлении Вашей организацией? Или
отдается предпочтение интересам самой организации?
„ Кто несет ответственность за сбор, интерпретацию и
предоставление внутри компании информации о
потребителях? Кто, по Вашему мнению, должен нести
такую ответственность?
19
Ⅱ
Измерение удовлетворенности клиентов
Цели и особенности разработки JCSI
21
Цели и основные особенности японского CSI
① Создание индекса удовлетворения запросов потребителей, выходящего за
пределы отрасли
② Оценка отраслей и предприятий в пределах средне- и долгосрочного периода
③ Понимание обоих аспектов: «причины
причины удовлетворенности»
удовлетворенности и «результата
результата
удовлетворенности»
„ В чем состоит необходимость создания «индекса,
выходящего за пределы отрасли»?
-
Зрелое общество, ощущение заблокированности Японии
„ В чем состоит необходимость «оценки в пределах средне- и
долгосрочной перспективы»?
-
Разрыв между индексом управления, целями управления и
повседневной деятельностью
Выход
д из тупика,
у
,
эталонный
анализ успешных
примеров!
Аналогичные исследования расширяются во всем мире 22
CSI стран и регионов
Сравнение JCSI и ACSI
JCSI
23
ACSI
Составные
понятия
Ожидания потребителя, восприятие качества,
восприятие ценности, удовлетворение запросов
потребителя,
б
слухи, лояльность ((намерение
повторного использования)
Ожидания потребителя, восприятие качества,
восприятие ценности, удовлетворение
запросов потребителя,
б
рекламации,
лояльность (намерение повторного
использования)
Наблюдаемые
переменные CSI
1. Совокупная удовлетворенность в целом
2. Удовлетворенность в отношении выбора
3. Вклад в обогащение жизни
1. Совокупная удовлетворенность в целом
2. Совпадение с предварительными
ожиданиями
3. Совпадение с идеалом
Метод
исследования
Исследование по Интернету
Исследование по телефону
Метод оценки
SEM (Structural Equation Modeling) (Уравнение
структурного
ру ур
моделирования)
р
)
PLS(Partial Least Square) (Метод частичных
наименьших квадратов)
р
)
Целевые отрасли
Сфера услуг (так называемый, третичный
сектор промышленности)
Все отрасли, в том числе обрабатывающая
промышленность, административные услуги,
сфера услуг
Связь с другими
показателями
управления
Повышение производительности и
добавленной ценности через качество
обслуживания и потребительскую ценность
Прогнозирование прибыли на
инвестированный капитал (ROI), ценности
предприятия, сегмента рынка и т.д.
Период
разработки и
достижения
Начало в 2000 гг.
гг
Через 1 год после официальных исследований
Начало в 1980 гг.
гг
Через 18 лет после начала официальных
исследований
Целевые отрасли и предприятия
24
Связь и транспорт
Розничная торговля:
- Универмаги
14 компаний
- Мобильные телефоны
5 компаний
- Супермаркеты
10 компаний
- Служба доставки
6 компаний
- Круглосуточные магазины
8 компаний
- Специализированные магазины
одежды
9 компаний
- Магазины бытовой техники
6 компаний
- Хозяйственные магазины
6 компаний
- Аптеки
5 компаний
- Галантерейные магазины
5 компаний
- Посылочная торговля
18 компаний
Транспортный и туристический
бизнес:
- Городские отели
15 компаний
- Бизнес-отели
8 компаний
- Международные аэропорты
9 компаний
- Внутренние дальние перевозки
- Локальные ж/д
- Туристический бизнес (включая
Интернет)
- Ресторанное дело
10 компаний
17 компаний
7 компаний
18 компаний
Сфера физического здоровья и
обучения:
- Больницы
12 групп
- Уход за больными и престарелыми
6 компаний
- Фитнес-клубы
5 компаний
- Индустрия развлечений
- Подготовительные курсы, дистанционное
обучение
8 групп
6 компаний
Сфера финансов：
- Банки (включая электронные)
- Страхование жизни
- Страхование ущерба (автомобили)
- Ценные бумаги (включая электронные)
12 компаний
12 компаний
12 компаний
11 компаний
Прочее (справочные показатели)：
- Автомобили
- Цифровые фото- и видеокамеры
- Посылочная торговля для офисов
8 компаний
11 компаний
3 компании
Особенность 1: возможность сравнения с другими отраслями
„ Сравнение «тенденций настроения»
z Спрашивать не о предмете и техническом обеспечении (говоря о розничных
магазинах – о наличии продуктового прилавка или детского уголка),
) ао
«настроении».
z Вследствие этого, возможно сравнение таких предметов с различной
обстановкой как супермаркеты и фитнес-клубы, самолеты и мобильные
телефоны и т.д.
z В ррезультате,
у
, возможно эквивалентное сопоставление с дру
другими отраслями.
р
25
Значение исследования «удовлетворенности» - как правило,
Рекомендации третьим лицам
Стоимостные характеристики
(рекомендации тем, кто рассматривает
возможность использования,
сообщение высокой оценки друзьям и
знакомым и др.)
(оценка соответствия уплаченным
деньгам, включая время,
потраченное на покупку)
Оценка работы
(достоинства ассортимента,
(д
р
,
достоинства самих
объектов, отношение
персонала и т.д.)
26
Удовлетворение
запросов клиента
Повторное использование,
расширенное использование
Предварительный
р д р
имидж
д
(прошлые достижения, репутация,
марка предприятия и т.д.)
Почему достигается удовлетворенность / согласие?
(причины / основания удовлетворенности / согласия в
настоящее время)
(желание использовать в будущем, желание
приобрести немного другую вещь)
Что произойдет после достижения
удовлетворенности /согласия?
(результат удовлетворенности /согласия)
Особенность 2: от кратковременных достоинств и недостатков –
к следующему этапу
Аспекты, измеряемые во
многих исследованиях
степени удовлетворенности
Уровень удовлетворенности в
отношении данного
использования
Измерение обширного
И
б
опыта
в качестве «степени
удовлетворенности»
Аспекты, измеряемые в
японской версии CSI
Совокупная степень
удовлетворенности
Удовлетворенность
р
в
целом, оцениваемая
исходя из опыта
Степень удовлетворенности
собственным выбором
Степень удовлетворенности
С
достаточностью собственной жизни
В какой степени Вы
удовлетворены ●●●,
●●●
опираясь на опыт использования
в течение прошедшего года?
Оглянувшись
у
на прошедший
р
год,
считаете ли Вы выбор ●●●
удачным для себя выбором?
В какой степени ●●● пригодилась
для обогащения Вашей жизни?
27
Особенность 3: единовременное понимание причины и эффекта
28
„ Структура исследования – «модель действия»
z Охват (анализа причин): «Почему удовлетворен (неудовлетворен)?»,
(анализа результатов): «Как будет действовать вследствие
удовлетворенности (чувства
(
недовольства)?»
)? и т.д. в качестве «модели
действия», обозначающей причину и результат в отношении удовлетворения
запросов потребителя.
Пример модели ACSI, уже имеющей
достижения в течение 18 лет
Одновременное понимание
«причин удовлетворенности» и
«будущих действий»
<Анализ результатов>
<Анализ факторов>
Степень
Надежность удовлетворения
потребностей
Рекламации
В целом
Восприятие
качества
Стоимостная
оценка качества
Возможность прогнозирования «будущего
предприятия» в зависимости от перспективы
расширения пользователей (рекомендации
третьим лицам) и вероятности использования
в будущем (намерение использования)
Качественная
оценка стоимости
Ожидания
потребителя
В целом
Степень
Надежность удовлетворения
потребностей
Рекламации
клиентов
Восприятие
ценности
Удовлетворени
е запросов
р
потребителя
(ACSI)
Степень
Степень
удовлетворенности соответствия
ожиданиям
Сравнение с
идеалом
Повторная покупка,
Намерение в
отношении
повторной покупки
Вероятность
повторной покупки
Степень
устойчивости
цены
(резервированная
цена)
Глава 2. Пункты, выявляемые на основе данных фактических исследований
29
• Общая модель сферы услуг Японии:
- Были проведены многократные исследования. Ниже приводится общая модель, позволяющая обеспечить
применимость и надежность. В среднем, приведенная схема соответствует всем отраслям, но взаимосвязи
разнятся в зависимости от конкретных отраслей и предприятий, и их особенности становятся очевидными.
Восприятие
качества
(оценка качества при
использовании)
Слухи
(рекомендации третьим
лицам)
Восприятие
р
ценности
(чувство согласия с
ценой)
Удовлетворение
запросов
потребителя
Лояльность
(намерение
длительного
использования)
Ожидания
клиента
(ожидания и прогнозы
до использования)
Чрезвычайно сильная
степень воздействия
(свыше 0,8)
Достаточно сильная степень
воздействия
(свыше 0,7)
Незначительное воздействие
(менее 0,2)
Стрелки указывают на «психологические тенденции». Черный цвет обозначает особенно сильную
взаимосвязь, общую для всей отрасли.
Модель JCSI и баллы передовых предприятий отрасли 30
Оценка качества при
использовании
Компания B:73,0 балла
Компания C: 79,2 балла
Восприятие ценности
(чувство выгоды)
, балла
Компания B: 78,1
Компания C: 69,9 баллов
Ожидания и прогнозы
до использования
Компания B: 65,1 балла
Компания C: 78,4 балла
Слухи
(рекомендации третьим лицам)
Компания B: 64,4 балла
Компания C: 72,2
72 2 балла
Удовлетворение
запросов потребителя
Компания B: 76,6 балла
Компания C: 75,5 балла
Намерение длительного
использования
Компания B: 63,7 балла
Компания C: 60,6 балла
● Баллы двух передовых предприятий различного типа в рамках каждого индекса.
Компания B является сетью бизнес-отелей
бизнес отелей со спецификой размещения.
размещения Компания С – городским
отелем с полным спектром услуг.
Особенности предприятий и отраслей, выявляемые через
причинно-следственные связи
Восприятие
知覚品質
качества
31
Галантерея, мебель
Предприятие – лидер отрасли
Структура
компании A
Ａ社の構造
Слухи
クチコミ
Удовлетворение
запросов
顧客満足
потребителя
Восприятие
知覚価値
цценности
Лояльность
ロイヤルティ
Ожидания
顧客期待
клиента
[Проходной балл]
Свыше 0,8
Восприятие
качества
Свыше 0,6
Восприятие
ценности
Свыше 0,4
Свыше 0,2
Менее 0,2
Структура
компании B
Ｂ社の構造
Ожидания
клиента
Круглосуточные магазины
Предприятие – лидер отрасли
Слухи
Удовлетворение
запросов
потребителя
ロイヤルティ
Л
Лояльность
Больницы. Отраслевая модель удовлетворения запросов потребителя
32
Восприятие
качества
(оценка качества при
использовании)
0,79
0,69
Слухи
0,64
В
Восприятие
ценности
(чувство согласия с
ценой)
0.36
(рекомендации другим)
0,77
Удовлетворение
запросов клиента
0,74
Лояльность
Ожидания
клиента
(ожидания и
прогнозы до
использования)
Чрезвычайно сильная степень
воздействия
(свыше 0,8)
(намерение
длительного
использования)
0,07
0,11
Достаточно сильная степень
Д
воздействия
(свыше 0,7)
0,14
Степень воздействия
существует (0,7∼0,2)
Незначительное
воздействие
(менее 0,2)
Стрелки указывают на «психологические тенденции».
тенденции» Черный цвет обозначает особенно
сильную взаимосвязь, общую для всей отрасли.
Распределение степени удовлетворенности запросов потребителя на
крупных предприятиях целевых отраслей
100
33
82,6 балла
80
76 6 балла
76,6
70,4 балла
70
75,5 балла
76 7 балла
76,7
71,0 балла
68,0 балла
62,5 балла
60
Комментарии к диаграмме: данные по отдельным отраслям обозначают диапазон от
минимальных до максимальных показателей предприятий и групп, ставших объектом
исследования.
обозначает центральные показатели предприятий, ставших объектами исследования.
50
0
Мобильные
телефоны
Круглосуточные Спец.
магазины
магазины
одежды
Галантерея
Специализированные
мебельные
магазины
Бизнесотели
Городские
отели
Служба
доставки
Развлекательные
мероприятия
Распределение «восприятия ценности» по отраслям
(22 отрасли в целом)
80
34
70
60
50
40
Посылочная
торговля
Авиация
Турбизнес
Супермаркеты
Универмаги
Мобильные
Спец магазины
Спец.магазины
БизнесБизнес
Служба доставки
Хозяйственные Рестораны
Больницы
Фитнес
телефоны
одежды
отели
магазины
Курсы
Уход за
Городские отели
Аптеки
Магазины
Развлекательные
Дистанционное Круглосуточные
больными
и
бытовой
Ж/Д
Галантерея
магазины
мероприятия
обучение
престарелыми
техники
Каковы детали психологии потребителя?
Оценка качества
находящегося в
обращении
р щ
товара
р
35
Оценка качества
обслуживания
Удивление, разочарование,
ощущаемые потребителем
Оценка качества при
использовании
Чувство согласия с
ценой
Рекомендации
третьим лицам
Общее удовлетворение
запросов потребителя
Намерение
длительного
использования
Ожидания и прогнозы
до использования
Барьер вовлеченности
(ограждающий барьер)
Отношение «использования в будущем» и степени удовлетворенности
36
Намерение
дальнейшего
использования
●обозначают средние показатели
отдельных
д
предприятий,
р д р
, на
которых проводилось исследование.
Степень
удовлетворенности
запросов потребителя
Особенности предприятий, наблюдаемые в уровне и разбросе CS
37
Распределение CSI
85.0
●
80.0
◆
● обозначают
б
средние показатели
отдельных предприятий, на
которых проводилось
исследование
Компании посылочной
торговли через Интернет
●
◆
◆
◆
75.0
● ● ◆◆
●
◆
Среедние показатели
и
Компании, торгующие
по каталогу
70.0
65.0
◆◆
●
◆
◆◆
◆●
◆
◆
◆
◆
◆
Компании
◆◆
◆
телемагазинов
◆◆ ◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆ ◆
◆
◆
◆◆
●
●
◆
◆ ◆
◆ ● ◆
◆
◆◆
◆
◆ ◆
◆
◆ ◆◆
◆
◆ ◆ ◆◆
◆
◆
◆
● ◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆ ◆ ◆◆ ◆
◆
◆●
◆
◆
◆
◆ ◆
◆
◆◆ ◆◆ ◆ ◆
◆ ◆
◆ ◆
◆ ◆◆
◆
◆
◆ ●
●
◆
◆ ◆
◆◆
◆◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆◆◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆◆
◆
◆
◆
◆ ◆
◆
◆
◆
◆ ◆
◆
◆
◆
60.0
◆
◆
◆
55.0
Стандартная
12.0
девиация
14.0
16.0
180
20.0
22.0
24.0
26.0
Особенности и содержание данных исследований
•
38
Данные, в которых респонденты назвали только 1 компанию
– Устранение отклонений, возникающих в результате приведения 1 респондентом нескольких
компаний
– Проведение выборки, чтобы объектами стали только лица, действительно имеющие опыт
использования
– Устранение риска недобросовестных ответов, в том числе краткосрочных ответов, шаблонных
ответов и т.п.
•
300 образцов по каждой компании
– Основуу «индексации»
д
ц
составляет обеспечение стабильной численности и «уровень
ур
коэффициента
фф ц
проявления»
•
Полученные данные – разносторонние. Структура из ок. 100 вопросов
–
–
–
–
Базовые вопросы для «моделирования» - 21 вопрос
Вопросы, касающиеся сведений о респондентах и способов применения – 20 вопросов
Информация о детальной оценке – ок.
ок 50 вопросов
Подготовка свободных ответов
(отрицательные стороны компании ××, положительные стороны компании ××, причина
использования компании ××))
– Включение также возникновения рекламаций и оценки мер в их отношении
Тенденции в соответствии с покупками пользователей супермаркетов
•
39
Связаны ли купленные товары?
–
Побуждения покупателей в отношении соответствующих товаров, приведенных как качестве основных статей покупок
Классификационная
принадлежность
Образец
Свежие продукты
С
питания (овощи и
фрукты, свежая
рыба и
разделанное
мясо)
2489
Привлекательность
рекламы и листовок
92
9,2
Удобство
У
б
пользования
авто- (вело-)
стоянкой
81
8,1
Привлекательность
Пр
е а е ос
распродаж и
мероприятий
75
7,5
Удобство
У
б
использования
оборудования
74
7,4
Уведомление о
У
контактных
данных в случае
брака
70
7,0
Полуфабрикаты,
готовые блюда
2273
Удобное
время работы
6,4
Удобная
компоновка
5,9
Подходящее
обозначение цены
и объяснения
5,5
Понятное
размещение на
витрине и
обозначения
5,4
Легкость
обращения с
товарами
4,5
Кондитерские
изделия напитки
изделия,
2444
Удобное
время работы
7,0
Понятное
размещение на
витрине и
обозначения
6,2
Привлекательность
распродаж и
мероприятий
6,0
Оценка
экологических
усилий
5,2
Размещение в
удобном месте
5,2
Алкоголь, специи
1486
Удобное
время работы
7,7
Размещение в
удобном месте
6,9
Наличие товаров,
которые хочется
купить в будущем
6,7
Всегда
безопасное
использование
5,1
Понятное
размещение на
витрине и
обозначения
5,1
Женская одежда
1080
Удобство
примерки
13,2
Привлекательность
распродаж и
мероприятий
8,4
Оценка
экологических
усилий
7,0
Привлекательность
рекламы и листовок
6,7
Укомплектованность
товарами,
которые хочется
приобрести
заодно
6,6
Мужская одежда
1020
Удобство
примерки
11,1
Быстрота всех
процедур
8,5
Удобство
пользования авто(вело-) стоянкой
7,1
Отлаженность
доставки и пр.
6,4
Можно подождать
несколько дней,
если товар
хорошийй
6,0
1 место
2 место
3 место
4 место
5 место
※ Статистический объем: официальное стандартное распределение
Различия пользователей супермаркетов по регионам
•
40
Данный пример является примером проведения внутрикорпоративного анализа с использованием
«данных японской версии ＣＳＩ»
- Метод, применяемый в анализе: «определение разности рисков»
• Элементы с большой разницей между «целым» и «отдельными особыми группами» обозначены в
форме «статистического объема»
1 место
2 место
1 место по
отрицательной
шкале
3 место
Регион
Респонденты
Столичный
регион
1181
Наличие
особенностей,
отсутствующих у
других компаний
4,2
Ценность
информации на
веб-сайте
веб
сайте
3,5
Наличие товаров,
которые хочется
купить в
будущем
3,0
Удобство
пользования
авто- (вело
авто
(вело-))
стоянкой
8,6
Регион
Кансай
774
Удобство
использования
оборудования
руд
3,0
Удобная
компоновка
2,6
Подходящее
обозначение
ццены и
объяснения
2,6
Наличие
особенностей,
отсутствующих
у
у щ у
других компаний
3,5
Другие
регионы
1430
Удобство
пользования авто(вело-) стоянкой
7,7
Удобство
примерки и
дегустации
3,6
Привлекательность
распродаж и
мероприятий
2,4
Ценность
информации на
веб-сайте
3,1
2 место по
отрицательной
шкале
Удобство
примерки и
дегустации
Высшие параметры
р
р ррейтинга являются «параметрами,
р
р
, которые
р принимают
р
во
внимание соответствующие группы»
5,2
Ⅲ Создание организации для повышения
удовлетворенности
уд
р
клиентов
Качество обслуживания
42
Качество обслуживания: Надежность (Reliability)
Отзывчивость (Responsiveness)
Уверенность (Assurance)
Эмпатия (Empathy)
Материальные
р
составляющие
щ ((Tangibles)
g
)
Опе
ерации
Позиция р
руководств
ва
Устная информация
Качество о
обслуживан
ния
Индивидуальные
потребности
Манера об
бслуживани
ия
потреб
бителей
Прошлый опыт
Ож
жидаемое о
обслуживание
Удовлетворение →Повторная покупка
→Закрепление потребителей
Неудовлетворение → (Рекламация) →Уход
Исследования удовлетворения запросов потребителей
① Упорядочение точек соприкосновения с потребителями
＜Компания＞
＜Потребитель＞
Основной проце
есс предос
ставления у
услуг
Планирование Планирование
продаж
Запрос, переговоры
Реклама,,
стимулирование сбыта
Переговоры по спецификациям
Переговоры по спецификациям
Анализ требований
Проектирование р
р
спецификаций
Составление сметы
Проектирование, разработка
Предложение
Контракт
Тестовое внедрение
Отгрузка
ру
Приемка
р
Эксплуатационная поддержка
Эксплуатация
Предложение Пре
о е е
проектов
Обслуживание и Обслуживание
и
усовершенствование
Упорядочение
всех точек
соприкосновения
с потребителем
43
Исследования удовлетворения запросов потребителей
② Отбор изучаемых вопросов
44
„ Этап рекламирования и переговоров
z Подборка продукции и услуг, цены, доступность и понятность объяснения в каталогах,
обслуживание по телефону, манера общения торговых агентов, ознакомление с
примерами внедрения и т.д.
„ Этап предложения
z Понимание требований, уровень индивидуализации, технологические знания,
понимание стратегии, согласование с условиями операций, время от переговоров до
подачи предложения
предложения, совокупный потенциал выдвижения предложений
предложений, понятность
документации, скорость изменения спецификаций, разумная стоимость и т.д.
„ Этап заключения контракта и поставок
z Ясность содержания
д р
контракта,
р
, опции,
ц , предусмотренные
р ду
р
в контракте,
р
, время
р
от
заключения контракта до испытаний, четкость административной работы, разъяснение
результатов испытаний, время от испытаний до поставки, поддержка во время
поставки и т.д.
„ Этап эксплуатации и техобслуживания
z Понятность документации, системный интерфейс, функциональная завершенность,
оперативность выполнения требований по модификации, скорость обработки,
рекомендации по налаженной эксплуатации, четкое определения контактного лица
(
(отдела),
) оперативность обработки
б б
рекламаций,
й предложения новых технологий
й и т.д.
„Общая степень удовлетворения
По каждому этапу ведут сбор факторов
факторов, обобщаемых для определения
изучаемых вопросов.
Пример тяжелой промышленности:
изучаемые вопросы
■ Ожидаемая
О
иф
фактическая степень
удовлетворенности
1. Продукция
(1) Ассортимент
(2) Функции (эффективность, мощность,
теплоотдача)
(3) Экологичность (выбросы NOx, SOx и т.д.)
(4) Управляемость
(5) Удобство техобслуживания
(6) Срок службы
(7) Надежность (частота возникновения отказов и
объем ремонтных работ)
(8) Разработка новых технологий, требуемых
потребителями
(9) Цена изделий, установки (исключая
техобслуживание)
(10) Срок
С
поставки
2. Ответственный персонал
(11) Способности торговых агентов (знания об
изделиях, способности
б
к объяснению)
б
)
(12) Оперативность и манера общения торговых
агентов
(13) Способности инженеров (знания об изделиях,
способности
б
к техническому объяснению)
б
)
(14) Оперативность и манера общения инженеров
45
3 Обслуживание
3.
Об
(15) Способности решать проблемы
(технический потенциал)
(16) Способности решать проблемы
(
(оперативность)
)
(17) Цена послепродажного обслуживания
(18) Технические возможности
послепродажного обслуживания
(19) Содержание и ассортимент
послепродажного обслуживания
(20) Оперативность послепродажного
обслуживания
4. Общая степень удовлетворения
5. Намерение дальнейшего пользования
■ Конкурирующие
К
показатели
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
Цена
Технологии (функции)
Технологии (качество и надежность)
Послепродажное обслуживание
Сроки поставки
Общая оценка
Матрица CS (Customer Satisfaction Matrix)
График CS
Коэффициент
удовлетворения
Линия
удовлетворения
Уровень50%
50% степени
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
46
удовлетворения
Экологичность
Решение проблем
Функции
(техника)
Способности
Решение проблем
Ассортимент
инженеров
оперативность
Управляемость
Новые
Технические
Манера общения
технологии
торговых агентов
возможности ПО
Оперативность ПО
Надежность
Срок поставки Манера общения инженеров
У б
Удобство
техобслуживания
б
Срок службы
Способности
торговых агентов
Ассортимент ПО
Цена изделия
Ц
д
Цена ПО
Ц
0,0
0,0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
Независимый коэффициент (степень вклада в удовлетворение)
0,6
Обязанности лидера
„ Предоставлять видение
z Воодушевлять персонал наряду с определением направления
деятельности.
„ Устанавливать основные положения и принципы
z Уточнять «ценность» для управления в целях определения
критериев принятия управленческих решений.
„ Создавать организационную структуру, делегировать
полномочия подчиненным
д
z Организовать работу таким образом, чтобы организация
нормально функционировала даже в отсутствии лидера.
z Доверяя персоналу
персоналу, предоставить возможности для
самостоятельной работы.
47
Лидер предоставляет видение
«Один человек зашел в каменоломню и спросил у
каменотесов, что они делают. Один
О
каменотес
недовольно пробурчал: "Долблю этот проклятый
Другой же уд
удовлетворенно
р
и гордо
рд ответил:
камень". Дру
"Строю великолепный храм". »
z Настоящий бизнес-лидер – это человек, который
проектирует великолепный храм и показывает
д
его предполагаемый
р д
конечный образ,
р ,
подчиненным
стимулируя их желание к строительству.
48
Выявление идеала
49
„ Истинная задача управления состоит в устранении разрыва
между идеалом и действительностью.
z Невозможно увидеть разрыв без четкого представления об идеале.
Видимые
д
задачи
Невидимые
задачи
Решение проблем по мере
возникновения
Симптоматическое лечение
Фундаментальные задачи
Задачи важные для управления
Задачи,
Приоритетное значение ценности
• Управление на основе реальных фактов
Сосредоточение на сиюминутных проблемах ведет к потере
долгосрочной перспективы. Каждая проблема решается в
отдельности, не обращая внимания на общую картину и
долгосрочную перспективу.
• Управление на основе ценности
Четко определить, что желательно для организации, к чему
стремится организация. Поставив неизменную и
долгосрочную цель, приложить усилия для ее достижения.
О
Осмыслить
действительность
й
с точки зрения долгосрочных
задач.
50
Изменение содержания разговора
внутри организации по мере ее созревания
Созр
ревание организа
ации
«Нет проблем»
«Так будем работать и в дальнейшем»
«Неизвестно что нас ждет в таком далеком будущем»
«Неизвестно,
51
Неосознанное
состояние
«Принеси прибыль» (ориентация на результаты)
«Соблюдай правила»(начало стандартизации)
Устранить последствия неудач, объединяя силы
всех работников
б
Команднораспорядительное
управление
у
р
«Внимание на процесс» (ориентация на процесс)
«Такое не должно повториться»
((предотвращение
р д
р щ
повторного
р
возникновения проблемы)
р
)
«Учимся на прошлых неудачах»
«Прислушиваемся к потребителям»
«Как делают другие компании?»
Улучшение на основе
опыта в прошлом
«Стремимся к той ценности,
ценности
к которой мы действительно хотим стремиться»
«Пусть успех в прошлом не подведет нас»
«Какая ценность может превзойти ожидания потребителей»
«Какими оригинальными потенциалами мы обладаем?»
Реформа с
ориентацией на
ценность
ц
z Лидер
Л
также должен уточнять и повышать уровень созревания организации.
Организация растет по мере роста ее сотрудников
従業員
Мотивация
руд
сотрудников
モチベー
モチ
ション
Улучшение
показателей
組織業
деятель
деятель績向上
ности
организации
Повышение
顧客満
степени
удовлетво足度向
рения за上 попросов
требителей
Повышение
стабильности
雇用長
кадров
期化
Повышение
能力向
квалификации
上
Повышение
生産性
производительности
向上
52
Повышение способностей отдельных сотрудников
и рост потенциала организации
Рост потенциала
организации
Организация
Всеобщее владение
знаниями
Приверженность общим корпоративным ценностям
Повышение способностей отдельных
сотрудников
У
Удовлетворения
сотрудников
Творческий
замысел
и изобретазобре а
тельность
Сотрудник
Последовательная
поддержка
・Предоставление полномочий
・Оценка
・Вознаграждение
・Система обучения
Действия на основе самодисциплины
53
Обучающаяся организация (Learning Organization)
7 принципов обучающейся
б
й организации
Общее видение (Shared Vision)
Групповое обучение (Team Learning)
Отказ от предвзятости (Mental Model)
Самореализация (Personal Mastery)
Системное мышление (System Thinking)
Раскрытие информации и управление использованием знаний
(Disclosure and Knowledge Management)
7 Лидер как фасилитатор (Leading as Facilitator)
7.
„
1.
2.
3.
4.
5
5.
6.
Несфокусированная организация
The Unfocused Organization
Рынок
Market Place
Обучающаяся организация
The Learning Organization
The Learning Organization
Рынок
Market place
2000?
2000?
54
Уровни чувства собственника
Чувство
собственника
«Миссионерство»
Приверженность
Лояльность
Удовлетворение
Попытка
Осознание и любопытство
55
Модель ценности чувства собственника
Система взращивания чувства
собственника
Система создания
потребительской
р
ценности
ц
Корпоративная
философия и культура
Наем и подготовка
кадров
Оценка и
вознаграждение
Товар
Чувство
Ч
собственника
Обслуживание
Пространство
Потреби
Потребительская
ценность
56
Сравнение гостиниц «Ритц-Карлтон» и «Супер-Хоутэл» 57
Ритц-Карлтон
Супер-Хоутэл
Требуемые кадры
Кадры, отличающиеся
гостеприимством и испытывающие
радость от обслуживания клиентов
Ключевое лицо: персонал,
обслуживающий клиентов
Кадры, стремящиеся к независимости и
открытию собственного дела
Ключевое лицо: администратор
Система
С
взращивания
чувства
собственника
Корпоративная
К
философия и
культура
Обещание по отношению к
Об
сотрудникам: «Сотрудники – самый
ценный ресурс»
Ж
Жизнь,
полная восхищенийй
Наем и
подготовка
кадров
QSP ((процесс
Q
р ц
выбора
р качества))
Руководство
у
д
со стороны
р
«Золотой
тактической группы»
Руководство со стороны супервайзоров
Оценка и
вознаграждение
Система «Пяти звезд»
Карточка первого класса
Слова и письма восхищения от
клиентов
Система вознаграждения по достигнутым
результатам
Ноу-хау сферы услуг
Благодарность от клиентов и других
сотрудников
Реализации мечты в будущем
Чувство собственника
Сравнение гостиниц «Ритц-Карлтон» и «Супер-Хоутэл» 58
Ритц-Карлтон
Супер-Хоутэл
Обслуживание
Отношения сотрудничества между
сотрудниками
Клиентская база данных
Кредо
Номенклатура
Наделение полномочиями
Ограниченный набор услуг
(сокращение времени на уборку,
уборку
предварительная оплата без
процедуры выписки,
самообслуживание, использование
внешнего подряда)
Товар
Роскошные и чистые номера
Выборочная проверка номеров
Не роскошные, но комфортные номера
(возможен выбор подушки,
трехступенчатая регулировка
освещения, звукоизоляция))
Потребительская ценность
Кастомизированное обслуживание
высшего уровня
Возможность отдохнуть в
безопасности, чистоте и спокойствии
за низкую
у цценуу
Целевой контингент
Менеджеры компаний и прочие лица
с высокими доходами
Обычные сотрудники с частыми
командировками
Достигаемый результат
деятельности
Высокий коэффициент удержания
клиентов
Высокая заполняемость номеров
Система создания
потребительской
ценности
Пространство
Сравнение кофеен «Старбакс» и «Дотор Кофе» 59
Старбакс
Дотор Кофе
Требуемые кадры
Кадры, которые уважают
коллективную работу и в то же
время обладают честолюбием для
восхождения по иерархической
лестнице, предъявляющей
требования к индивидуальным
способностям и достигаемым
результатам
Ключевое лицо: партнер
Кадры, соблюдающие и использующие
существующее ноу-хау и систему и
приверженные делу управления своим
заведением и сопроцветания с группой.
Ключевое лицо: владелец франчайзингового
заведения
Система
взращивания
чувства
собственника
Корпоративная
философия и
культура
Книга зеленого передника
Приверженность принципу
«Просто скажи да»
Сопроцветание
На уровне головной компании достаточно
нормы прибыли на уровне однозначного числа
Наем и
подготовка
кадров
Система обучения самими
партнерами друг друга
Обучение с отрывом от
производства
Система IRP («идеал, революция,
процветание»)) (воспитание владельцев)
процветание
Конференция владельцев (встречи между
работниками на одинаковых должностях)
Приверженность автоматизации, составлению
детальных
де
а
инструкций
с ру ц и контрольных
о ро
листов
со
Оценка и
вознаграждение
Иерархия
Хозрасчет, самостоятельность
Гордость в качестве партнера,
радость от контакта с клиентом
Максимальное использование преимуществ
у
хозрасчета и сопроцветания; внесение вклада
также в обновление
Чувство
у
собственника
Сравнение кофеен «Старбакс» и «Дотор Кофе» 60
Старбакс
Дотор Кофе
Обслуживание
Высокий уровень гостеприимства
Обслуживание клиентов строго по
инструкции (контакт 15 секунд)
Товар
Экспрессо или напитки на его основе
Высокая цена, но компания при этом
оказывает поддержку
развивающимся странам,
придерживается принципов
справедливой торговли и принимает
прочие меры для осуществления
закупок по справедливойй цене
Вкусный кофе по доступной цене
Поставки с собственных плантаций и с
установок обжаривания кофе на
прямом огне собственной
б
й разработки
б
Частый подвоз свежего кофе
Пространство
Небольшое число мест
Мебель американского стандарта
Успокаивающее пространство с
большим использованием R
Потребительская ценность
Уютное «третье место»
Сам человек, пользующийся
«Старбаксом»
Кофейня как часть инфраструктуры
Целевой контингент
Люди, любящие «смотреть и быть на
виду»
Люди, которым нужно место на 15
минут для передышки, переговоров
или в качестве места встречи
Достигаемый результат
деятельности
Высокая выручка с клиента и норма
валовой прибыли,
прибыли низкая
оборачиваемость мест
Высокая оборачиваемость мест,
фиксированный клиентский слой
Система создания
потребительской
ценности
Сравнение суси-баров «Сусиро» и «Тёсимару»
Сусиро
61
Тёсимару
Требуемые кадры
Кадры, получающие радость от (1)
удовлетворения клиентов, (2) улыбок
коллег (3) получения прибыли
коллег,
компанией
Ключевое лицо: заведующий и
персонал заведения
Кадры, которые могут работать по
принципу: «С клиентами – с улыбкой, слова
– четко,
четко движения – энергично,
энергично суси –
живо»
Ключевое лицо: член театральной труппы
Система
взращивания
чувства
собственника
Корпоративная
философия и
культура
Наесться вкусных суси. Вкусные суси
радуют и душу.
Обслуживание от всей души,
удовлетворение от благодарности и
радости клиентов
Наем и
подготовка
кадров
Применение комплексных систем
управления суси-конвейерами
Совещания для анализа данных,
совещание всех заведующих
Овладение кулинарными навыками в
качестве шеф-повара и суси-повара
Овладение навыками обслуживания
клиентов членами театральной труппы
(руководитель труппы, хозяйка, работники
зала)
Оценка и
вознаграждение
Быстрое продвижение по службе (за 2
года – заведующий)
Передача полномочий заведующему
«Улыбка Сусиро»
Передача полномочий заведующему
«Премия за ослепительное обаяние»,
Премия труппы»
труппы
«Премия
Радость от ведения прогнозируемого
бизнеса
Удовлетворение от хорошо
выполненного дела
Хорошие человеческие отношения и
коллективная работа
Удовольствие от обслуживания клиентов
Чувство собственника
Сравнение суси-баров «Сусиро» и «Тёсимару»
Сусиро
Тёсимару
Обслуживание
Бодрая, энергичная атмосфера в
зале
Обслуживание клиентов «членами
труппы»
Товар
Дешевые и вкусные «конвейерные
суси» (доля затрат в выручке от
реализации 50%)
Об
Обеспечение
свежести и вкуса
благодаря однократной заморозке и
приготовлению в самом заведении
Быстрая заморозка,
сверхнизкотемпературные
холодильники, сокращение
неэффективных затрат
«Эдомаэ-суси» с высокой
эффективностью затрат (доля затрат в
выручке от реализации 41%)
С
Свежая
начинка ((полностью
используется в день закупки)
Пространство
р р
Чистое заведение
д
Вкусная
у
сцена
ц
Театральное представление внутри
заведения
Шоу разделки тунца
Потребительская ценность
Дешевые и свежие суси с широким
ассортиментом начинки
Для желающих дешево поесть
«Эдомаэ-суси»
Целевой контингент
Молодые семьи
Понимающие вкус семьи-гурманы
Достигаемый результат
деятельности
Высокая эффективность, низкий
процент отходов
Высокая выручка на одного клиента
Система создания
потребительской
ценности
62
Сравнение страховых компаний «Пруденшл» и «Лайфнет»63
Компания страхования жизни
К
«Пруденшл»
Компания страхования жизни
К
«Лайфнет»
Требуемые кадры
Профессионалы с высокими
человеческими качествами
Трудноуправляемые кадры (кадры,
способные самостоятельно мыслить))
Система
взращивания
чувства
собственника
Корпоративная
философия и
культура
Реализация вечных принципов
человеколюбия и семейных уз,
связывающих воедино членов общества
Сокращение страховых взносов
наполовину и стремление к созданию
общества, в котором можно со спокойным
сердцем рожать и воспитывать детей
Наем и
подготовка
кадров
Наем исключительно лиц, не имеющих
опыта продажи полисов страхования
жизни
Подготовка в качестве специалиста по
планированию жизни в течение 15
месяцев после приема на работу
Собеседование всеми членами, исходя из
акцента на коллективную работу
Сочинение при приеме на работу для
проверки способности мыслить
Оценка и
вознаграждение
Полностью комиссионно
комиссионно-сдельная
сдельная
оплата труда в соответствии с объемом
продаж и коэффициентом продления
страховых договоров
Система награждений и квалификаций
по достигнутым результатам
Передача полномочий низовому звену
для возможности активного принятия им
решений и действий
Радость от поддержания человеческих
отношений с клиентом на протяжении
всейй его жизни
Радость от внесения вклада в
реализацию философии компании
Чувство собственника
Сравнение страховых компаний «Пруденшл» и «Лайфнет»64
Компания страхования жизни
«Пруденшл»
Компания страхования жизни
«Лайфнет»
Обслуживание
у
Персональное обслуживание
начиная от заключения
составленного по индивидуальному
заказу клиента договора до выплаты
страховой суммы
Веб-сайт, простой для понимания даже
неспециалисту в страховании
Контактный центр с длительным
временем обслуживания клиента
Товар
«Специальные положения для
жизненных потребностей» с
бесплатными страховыми взносами
(получение страховой суммы при
жизни)
Простой для понимания договор
страхования жизни по низкой цене и
без специальных положений
Потребительская ценность
«Мы вместе с Вами думаем о Вашей
жизни»
Честно, понятно, дешево и удобно
Целевой контингент
Лица, желающие выбрать страховку
с консультацией у профессионала
Лица, желающие сравнить и выбрать
самостоятельно
Достигаемый результат
деятельности
Высокая выручка на одного клиента
и высокий процент привлечения и
удержания клиентов
Низкий уровень затрат и высокие
темпы роста
Система создания
потребительской
ценности
Пространство
Сравнение компаний «Юникло» и «Юнайтед Арроуз»
Ю
Юникло
65
Ю
Юнайтед
Арроуз
Требуемые кадры
Кадры, не жалеющие сил для достижения
цели и стремящиеся стать менеджерами
Ключевое лицо: заведующий магазином
Кадры, намеревающиеся всю жизнь
проработать продавцами и стремящиеся
стать профессионалами в этом деле
Ключевое лицо: торговый персонал
магазина
Система
взращивания
чувства
собственника
Корпоративная
ф
философия
ф и
культура
Пронизаны философией и видением Янаи
И
одежду, изменяем мир,
«Изменяем
изменяем устоявшиеся взгляды»
«5 трлн. иен выручки от реализации на
консолидированной основе в 2020 году»
Пронизаны идеей и правилами «пучка
стрел»
«Не компания, а творческие торговцы»
Наем и
подготовка
кадров
Университет Юникло (теоретические
занятия и обучение на рабочем месте)
Персонал магазинов на 100% состоит из
регулярного штата
Высокая эффективность работы за счет
использования инструкций
ру ц по ууправлению
р
магазином
Оценка и
вознаграждение
Быстрое продвижение по службе (за 1 год
– заведующий магазином)
Передача полномочий заведующим
(заказы, выкладка товара,
стимулирование сбыта, кадры)
Линия карьеры торгового работника
Радость от достижения цели, успеха
компании, собственного роста
«Спасибо» клиента – самая большая
радость
Желание построить не столько хорошую
компанию, сколько хороший магазин
Чувство собственника
Сравнение компаний «Юникло» и «Юнайтед Арроуз»
Юникло
Юнайтед Арроуз
Обслуживание
Магазин самообслуживания
Индивидуальное обслуживание
посетителей
Товар
Одежда Юникло – «законченная
деталь»
Отлаженное управление
производством и качеством путем
реализации «проекта мастеров»
Закупки крупными партиями по модели
SPA (розничная продажа одежды
собственного производства)
Товары, оптимальным образом
произведенные и отобранные на
мировом рынке
Различные формы магазинов под
разнообразные предпочтения
Гибкая закупка товаров по модели
Супер-SPA
Пространство
Магазины с наглядным размещением
товара по единому стандарту
Уютное пространство и обстановка
Потребительская ценность
Простая повседневная одежда
высокого качества, которую может
надеть всегда и везде любой человек
Подбор полного комплекта одежды
изысканного вкуса
Целевой контингент
Для всех возрастов, унисекс
Лица совершающие штучные покупки
Лица,
Лица, чувствительные к моде и
подбирающие одежду с учетом
сочетаемости
Достигаемый результат деятельности
Увеличение выручки от реализации в
существующих магазинах
Ускорение открытия новых магазинов
Высокий коэффициент удержания
клиентов
Выручка на одного клиента и норма
валовой прибыли
Система создания
потребительской
ценности
66
Внедрение чувства собственника
Шаг 1
Переформулирование
потребительской
ценности
Шаг 2
Перепроектирование
деятельности
Шаг 1
Переформулирование
понятия собственника
Целевой
контингент
67
Сегментация клиентов
Потребительская
ценность
Деятельность для реализации
потребительской ценности
Система создания
Товар × Обслуживание ×
потребительской ценности Пространство
Чувство собственника
Деятельность для реализации
потребительской ценности
Товар × Обслуживание ×
Пространство
Приложение. Вопросник для измерения чувства собственника (общий) 68
1.
2.
3
3.
4.
5.
6.
Прилагаете ли Вы усилия ради Вашей компании?
Прилагаете ли Вы усилия ради Вашего заведения?
Прилагаете ли Вы усилия ради членов Вашего коллектива и коллег?
Чувствуете ли Вы радость от успехов Вашей компании как от своих собственных?
Рекомендуете ли Вы с полной уверенностью товары или услуги Вашей компании клиентам?
Рекомендуете ли Вы с полной уверенностью товары или услуги Вашей компании
окружающим Вас людям?
7. Хочется ли Вам поделиться радостью от работы в компании с окружающими Вас людьми?
8. Пытаетесь ли Вы активно вносить рацпредложения для улучшения дел в компании?
9. Прислушиваются ли Ваши начальники и руководители компании к Вашим рацпредложениям
ддля уулучшения
у
дел
д в компании?
10. Пытаетесь ли Вы прилагать усилия ради Вашей компании даже в трудные для компании
времена, когда Вам самому приходится тяжело?
Приложение. Вопросник для измерения чувства собственника (по заказу)69
1
1.
2.
3
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12
12.
13.
14
14.
15.
16.
17.
Испытываю удовлетворение от того,
того что выполняю действия
действия, которые не записаны и не могут быть
записаны в инструкции.
Мне нравится работа в среде, требующей гибких подходов в зависимости от ситуации.
Хочу работать на месте,
месте где важна изобретательность и творчество.
творчество
Хочу прилагать усилия ради улучшения обслуживания без формального подхода к своему рабочему
времени и затратам.
Достижение успеха в работе или деятельности этой компании является одной из моих личных целей.
В работе мне часто приходится принимать самостоятельные решения.
Я чувствую свою важность для организации, выражающуюся не только в форме зарплаты.
Работа ведется таким образом, что сотрудничество с коллегами является обязательным условием.
Оценка и аттестация проводится на уровне группы.
Клиенты требуют обслуживания со стороны конкретных сотрудников.
Клиенты хотят иметь с сотрудниками диалог, крепкие связи и долгосрочные отношения.
К
Клиенты
требуют
б
премиальнойй ценности.
Клиенты (включая потенциальных) выбирают конкретную компанию или бренд независимо от
эффективности с точки зрения затрат.
В целях улучшения обслуживания клиентов поощряется решение проблем путем обсуждений между
сотрудниками или с привлечением самих клиентов.
Компания предоставляет клиентам особую ценность, которой нет у товаров и услуг других компаний.
Предоставляются
р д
товары
р и услуги,
у у , позволяющие
щ найти для
д себя цценность клиентам различного
р
типа.
В компании сформирована практика оказания поддержки сотрудникам с малым опытом со стороны
группы.
Приложение. Вопросник для измерения чувства собственника
(универсального типа)
11.
2.
3.
4
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Заблаговременно дается подробное разъяснение о том,
том как выполнять порученную работу.
работу
Мне подходит работа в среде, требующей ведения работы в соответствии с установленным порядком.
Хочу работать на месте, где важна эффективность.
Я обращаю внимание на вопросы контроля усилий,
усилий времени и затрат.
затрат
Зарплата – средство для достижения личных целей.
Я получаю подробные разъяснения о том, как вести работу.
Я чувствую свою важность для организации с точки зрения денежных, экономических причин.
Существует четкое разграничение выполняемых функций с коллегами, и каждый ведет свою работу
независимо друг от друга.
Оценка и аттестация проводится на индивидуальном уровне.
Для клиента не важно, кто именно из сотрудников отвечает за него.
Клиенты требуют быстрого обслуживания.
Для клиентов очень важен вопрос уровня затрат.
Клиенты (включая
(
потенциальных)) покупают товары и услуги других компаний, если это оказывается
эффективным с точки зрения затрат.
Компания имеет инструменты поддержки, программное обеспечение, машины и оборудование для
предоставления клиентам обслуживания высокого уровня.
уровня
Компания предоставляет товары и услуги с более высокой эффективностью затрат, чем другие
компании.
Независимо от типов клиентов всем им предоставляются
р д
одинаковые
д
товары
р и ууслуги.
у
Существуют инструкции и другие инструменты, позволяющие даже сотрудникам с малым опытом
предоставлять услуги приемлемого уровня.
70