Елена Титова: «Приносить пользу клиентам

СЛОВО ИЗДАТЕЛЯ
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Елена Якутина
Елена Якутина
В начале года мы давали интервью о рынке
оптических товаров в нашей стране для компании
New Market Trends и писали об этом в прошлом номере «ОМТехнологии». Исследовательская компания сменила название Louraco Research&Consulting
и, наконец, прислала нам полный отчет с наиболее
важными сведениями, полученными в ходе опросов экспертов по всему миру.
Исследование нацелено на сравнение 14 различных рынков оптических товаров. Анализ был
сфокусирован на проблеме глобализации рынков и интернационализации сотрудничества. К
наиболее привлекательным в этом отношении
регионам была отнесена и Россия, которая тоже
была включена в число четырнадцати изучаемых
стран. Исследование проводилось без спонсора/
заказчика и, соответственно, рекомендации
могут быть признаны независимыми. Стратегические результирующие рекомендации, однако,
должны принимать во внимание не только эволюцию рынков, но и особенности каждого из них,
ориентированные на расширение отдельно взятых
компаний (бэкграунд, навыки, сильные стороны,
слабости и пр.).
В анализе представлена картина рыночного
состояния в отдельно взятый период, таким образом, с тех пор прогнозы вполне могли измениться
под влиянием экономического контекста, но очень
интересны как итог прошедшего года.
Были изучены следующие страны: Бельгия,
Бразилия, Великобритания, Венгрия, Греция,
Индия, Испания, Италия, Канада, Китай, Россия,
Румыния, Турция, Швейцария.
Согласно полученным данным, в 2014 году
наиболее высокая рыночная активность в оптическом сегменте из наблюдалась в Бразилии
и Китае, затем следуют Индия, Италия и Великобритания. Россия в данном рейтинге заняла
восьмую позицию.
В таких странах, как Китай, Индия, Россия и
Румыния, все еще есть пространство для открытия
новых оптических магазинов, чего нельзя сказать
о других странах, особенно об Испании и Бельгии,
где число салонов на миллион человек уже пребывает на довольно высоком уровне.
Самое лучшее соотношение роста стоимости
открытия и количества торговых точек наблюдается
в Турции. Швейцария в этом смысле находится на
среднем уровне. Греция продолжает страдать от
неблагоприятных экономических условий.
По прогнозам на 2014-2017 годы в Турции,
России и Китае должны существенно повыситься
и число открытий, и порог вхождения в бизнес.
Бразилия, Китай и Индия интересны тем, что в там
ожидается очень высокий среднегодовой темп
роста в период 2014-2017 гг.
Принимая во внимание экономические риски
каждого государства, ранжирование наиболее интересных стран для расширения рынка выглядит
следующим образом: Канада, Бразилия и Турция,
Китай и Индия, Россия.
2
№1 (5) 2015
Елена Титова: «Приносить
пользу клиентам»
На вопросы редакции отвечает Е. В. Титова, владелица и генеральный
директор комапнии «Оптикстайл» (г. Владимир)
ОМ. Давайте с самого начала – как был создан ваш бизнес?
ЕТ. Предприятие существует 25 лет. Начинали мы с оптовой торговли
оправами, очками и очковыми линзами, это было совместное предприятие с
немцами, одно из первых на российском рынке.
ОМ. Почему возникла идея заниматься именно оптикой?
ЕТ. Я училась в Кёльнском университете (Германия) по программе МВА,
специальность - «Менеджмент медицинского учреждения». Практику прошла
на производственных предприятиях в германских офтальмологических клиниках и в магазинах оптики: ЕВМ, Fielmann, Carl Zeiss.
ОМ. По возвращении во Владимир все было воплощено на практике?
ЕТ. Да, я не стала изобретать велосипед и сделала все по немецкому образцу. Я и сейчас придерживаюсь мнения, что все уже давно изобретено.
Учитывая тот факт, что по многим параметрам мы отстаем от Европы и Америки (и в офтальмологии, и в контактной коррекции).
ОМ. Ваше базовое образование – лингвистическое?
ЕТ. Да, а второе – финансовое, третье – менеджмент. Получилась хорошая связка, все знания я использую в работе. Языки, конечно, сейчас нужны
в меньшей степени, чем во время работы в Африке, когда я восемь лет говорила только на английском языке. Сейчас я больше руковожу, но знание языков у своих сотрудников считаю важным и оплачиваю курсы английского,
чтобы затем врачи, например, могли участвовать в международных конференциях и мастер-классах.
ОМ. Первый магазин был открыт через три года после возвращения домой?
ЕТ. Я начала с обычной оптики. Вложила 30 тысяч долларов. На эти деньги
приобрела бывшие в употреблении станки, оборудование, инструменты, оптометрические тесты. Все привезла из Германии. Мы сами переводили всю
документацию, собирали и адаптировали методики. Вместе с тем я хотела
расширить медицинские услуги: привезла первые контактные линзы, мы начали потихоньку осваивать физиотерапевтическое лечение.
ОМ. Что вами двигало - желание сделать бизнес, заработать хорошие
деньги на практически пустом поле или что-то еще?
ЕТ. Зарабатывание денег как таковое мне было не столь интересно даже в
то время. Хотя я считаю, что об успехе в бизнесе говорит то, сколько денег ты
зарабатываешь. Но тем не менее, может быть оттого, что я выросла в обеспеченной семье, не была бедной во время перестройки, потому что работала
в Африке, я сочла, что на данном этапе сам процесс бизнеса для меня важнее денег. Он затянул меня точно так же, как впоследствии офтальмология,
а позже - та ее часть, которая занимается тяжелыми патологиями, травмами,
диабетом, ретинопатией недоношенных детей. Мне хотелось охватить как
можно более широкий спектр направлений в оптике и офтальмологии.
ОМ. Оборудование было в основном привезено из-за рубежа?
ЕТ. Я привезла свой первый авторефкератометр так: купила его за 4,5
тысячи долларов на аукционе, плюс - кучу дополнительного оборудования
- щипцы, адаптор и т.д. История его покупки и провоза через таможню была
довольно забавной… Но когда мы установили всё это оборудование в магазине, клиенты воспринимали наши услуги как нечто фантастическое.
ОМ. Вы собирали команду?
ЕТ. Мой основной принцип – все должно быть по закону. В частности, в
отношении персонала: благодаря нашим высоким требованиям, иногда даже
жестким, нам удалось получить высококвалифицированных сотрудников.
Мы предоставляем своему коллективу очень хорошие условия - бесплатное
обучение, беспроцентные ссуды на строительство жилья для тех, кто прора-
ботал более трех лет. У нас сформировался коллектив – стабильный, вышколенный. Нет текучки
кадров. Для нас это большой плюс – персонал
научился работать так, как того требуем мы.
ОМ. Какие у вас оптические центры?
ЕТ. Первая оптика располагалась в арендованном помещении площадью 120 кв. м. Мы
проработали там четыре года. Затем купили две
квартиры, перевели жилое помещение в нежилое, всего получилось 96 кв. м. Затем возникло
желание сделать сеть. Госкомимущество предложило нам несколько мест. Рынок был достаточно свободен, оптик тогда во Владимире было
немного. Конкуренции не было. Сейчас ситуация
изменилась, и бизнес основывается на другом
принципе – нужно выделиться, сделать то, чего
не делают остальные.
ОМ. Конкуренты стали приходить…
ЕТ. …где-то в 2000-х годах. Но шесть лет дали
нам возможность встать на ноги. Очень многие
нас копировали, даже название. Воровали копии
наших лицензий, выставляли их под стекло. Но
мы быстро стали известными в городе, государственные учреждения отправляли пациентов к
нам, а не наоборот. Это связано еще и с тем, что у
нас государственная офтальмологическая служба
очень слабая, и это дает конкурентное преимущество. Сегодня у нас в городе более 10 магазинов
на 380 тысяч человек населения.
ОМ. Ситуация с оптиками в городе лучше европейских показателей.
ЕТ. Более того, в России нет производства оптики, а во Владимире целых три фирмы занимаются изготовлением оправ.
ОМ. Выходит, что родина российского оптического бизнеса – Владимир.
ЕТ. Пионером все-таки была московская
«Интероптика». У них стояли первые импортные
станки. А мы даже первые станки приобретали не
новые. Хотя достаточно быстро начали покупать
только новейшую технику, поскольку хотим производить качественные очки. И сейчас стараемся
приобретать оборудование с максимально возможным количеством операций.
ОМ. Расскажите про медицинское направление, про принципы вашей работы.
ЕТ. Концепция нашего предприятия такова:
любой входящий - либо клиент, либо пациент. И
эти роли должны взаимно дополнять друг друга.
Более того, мы замкнули круг и по возрастам: обследуем детей с рождения, делаем коррекцию с
ноля месяцев (контактную коррекцию) и заканчиваем работой с очень пожилыми людьми, в чем
нам помогла наша операционная деятельность.
Концепция: «Оптикстайл – всё для Вас и ваших
глаз». Мы предлагаем широкий диапазон оправ
- от совсем дешевых до самых дорогих. Есть отдельные залы для детей, для индивидуальных
клиентов. Компания придерживается единых цен
для всех оптик сети. Мы очень серьезно подходим к брендингу. Концепция распространяется
на все - люди должны нас узнавать по логотипу, слогану или нашему
фирменному цвету – ярко-сапфировому, синему.
ОМ. У вас еще три клиники.
ЕТ. Да. Операционных больше. У нас нет магазинов – это оптические центры.
Там работают только сотрудники с медицинским образованием, то есть не
просто продавцы-консультанты, а специалисты по медицинской оптике.
ОМ. Как происходит обучение по модным коллекциям?
ЕТ. Как только приходит коллекция, мы формируем и раздаем сотрудникам необходимую информацию для заучивания. Контролируем. Не даем
людям возможности расслабиться. Каждый день менеджер выезжает во все
оптические центры.
ОМ. Вы сумели воспитать своего клиента?
ЕТ. Несмотря на то, что мы занимаем большую долю рынка и позиционируем себя как достаточно дорогую сеть оптик, считаем, что дешевые оправы
и линзы - менее качественные. Мы делаем упор на медицинскую составляющую: главная фраза для нашего клиента - очки должны быть средством
коррекции зрения, а не костылем для глаз. И поскольку мы выбрали ключевой компетенцией медицину – нам верят, как верят врачам. Мы уделяем
много внимания умению продавать, потому что сложно сделать из медика
продавца. Я считаю, что мы достигли очень больших результатов: обучаем и
маркетингу, и продажам, акцентируем внимание на модном аспекте оптических коллекций. Произошла связка торговли и медицинской составляющей.
Я вижу, как четко происходит выявление ориентации клиента на покупку
модных очков в процессе общения, как сотрудник начинает рассказывать о
выбранном бренде.
ОМ. Ваши клиенты стали более образованными?
ЕТ. Более подготовленными - да. Постоянным клиентам стараемся предложить улучшенный продукт. Новым, как правило, предлагаем не дешевый
товар, а качественный. Новичок - более благодарный клиент, потому что ему
нравится, как его обслужили, как доступно все рассказали, как качественно
сделали очки. А потом он приведет за собой свою семью, знакомых. Видим,
что к нам возвращаются, даже спустя годы. Есть клиенты из-за рубежа, которые ежегодно приезжают и делают очки!
ОМ. Что можно проследить в базе?
ЕТ. Все покупки за все время, обследования, марки, операции, лечение.
ОМ. Вы ведь открыли оптику и за границей, не так ли?
ЕТ. Моя дочь уже довольно долго живет в Австрии, она закончила Римский университет, затем получила МВА в Линце (Linz) и медицинскую лицензию. Поскольку мне постоянно надо что-нибудь придумывать, я решила
- почему бы не попробовать? Изучила рынок, нашла проблемы (например,
семейный бизнес и консервативность, которые тормозят развитие). Мы решили показать пример того, какой должна быть оптика. О нас даже писали
в журнале. За полтора года сделали там очень хорошую оптику. Отличный
дизайн, площадь - 174 кв. м., VIP-зал, золотые оправы. Таким образом, мы
приобрели репутацию одной из лучших оптик в этой стране. Делаем все по
правилам, лицензируемся, мебель всегда покупаем в Италии, полный парк
оборудования.
ОМ. Каковы планы на будущее?
ЕТ. Я перфекционист. Я никогда не хотела иметь большую сеть. Я никогда
не открывала новую оптику, пока последняя, которую я открыла, не начнет
приносить прибыль. Я хочу не просто присутствовать на рынке, а оказывать
качественную услугу, продавать качественные товары, а это требует вложений - материальных и, главное, моральных. Нужно создать хороший коллектив в оптике, а это долгий и трудный процесс. Я не знаю, сколько еще
оптик я открою, поскольку взращиваю свои предприятия как родных детей.
В планах на ближайшее будущее – построить новую клинику во Владимире,
потому что у нас много клиентов и мы не справляемся с нынешним объемом
работы. Возможно, откроем новую оптику в одном из районов, где в ней есть
потребность, - недалеко от города, чтобы можно было беспрепятственно туда
доехать. Я директор старой формации, старающийся работать по-новому.
3