Как победить «ступор копирайтера

 Как победить
«ступор копирайтера»
Подробное мини-руководство о том,
как сдвинуть с места написание
продающего текста, даже если вам
ничего не лезет в голову
Артур Грант Artur-­‐grant.com Что такое «ступор копирайтера»? Приветствую! Вот уже несколько лет я борюсь со страшным “зверем”… Это когда ты знаешь что нужно начать писать продающий текст, что тебя поджимают сроки, но руки просто отказываются что-­‐то печатать. Ты будто застываешь на месте, как в заколдованном мире, и не можешь сдвинуться ни на шаг. Кто-­‐то называет это ленью, кто-­‐то – прокрастинацией (откладыванием). И с этим сталкивается любой копирайтер или бизнесмен. Скажу по секрету: большинство людей – НЕ копирайтеров – считают написание текстов очень трудным занятием. Причем многим даже легче разобраться в каком-­‐нибудь JAVA скрипте, нежели «родить» пару строчек. А если текст еще и продающий, то тем более. Кто-­‐то даже придумал название этому явлению – «ступор копирайтера». И вот недавно я сделал для себя открытие. Я осознал причину этого ступора, и понял как ее решить. Существует прием, который быстро избавляет вас от откладывания, сорванных сроков или лени. С его помощью, вы будете за одно и то же время составлять во много раз больше текстов. А работаться вам будет легко и приятно. Причина копирайтерского «ступора» Оказывается, лень при написании продажника возникает потому что мы неправильно понимаем процесс его создания. Само написание текста в нем – лишь 20 % всей работы. Остальное – поиск, структурирование и изучение информации: ее анализ, генерация идей, и так далее. Причина по которой мы откладываем работу заключается в том, что мы неправильно ее организовываем. В своем подсознании мы воображаем что написание текста – это когда вы сидите и печатаете. Причем не просто печатаете – а генерируете мощные идеи, у вас текст льется как по маслу и все выходит нереально круто. А когда вы садитесь за стол и пытаетесь без подготовки начать сразу писать – у вас начинается ступор. Потому что мысли не лезут в голову, хорошие идеи не вырабатываются… Вы просто сидите и мучаете свой мозг. И когда вы пару раз так вот сядете и войдете в ступор, то ваш мозг запомнит это состояние. В будущем, вам будет казаться, что написание текста – это «творческие муки»… Это и есть невидимая причина «ступора» в копирайтинге. Как победить «ступор»? Все очень просто. Нужно разложить написание текста на маленькие отдельные процессы, и делать их последовательно. Одно дело за один раз. Когда вы начинаете смотреть на мини-­‐дела – ваш мозг думает: «Отлично! Это всего лишь простая и маленькая задача, я без труда с ней справлюсь.» И каким-­‐то чудом лень исчезает. Многие школы тайм-­‐менеджмента и личной эффективности учат этому простому принципу. Чтобы победить лень, нужно делать маленькие дела. Чтобы построить стену, вам не нужно надрываться и нести гору кирпичей. Достаточно класть лишь по одному кирпичу за один раз. Одно дело в одну единицу времени. Понимание этой простой истины превращает вас в робота, который работает без устали сколько угодно. Мозгу становится очень легко, ведь вы не грузите его неподъемными сверхзадачами. А только одним простым делом в единицу времени. Поэтому, написание продающего текста нужно разбивать на мини-­‐
задачи. И сейчас мы разберем – какие именно. Мини-­‐задача № 1: сбор информации Откройте отдельный текстовый файл, и занесите туда как можно больше информации: техническое задание, бриф, старый текст к этому продукту (если есть), описание, переписка с клиентом и так далее. Затем сядьте, уединитесь, и внимательно все прочтите. Наверняка, вам нужно будет запросить еще какие-­‐то данные. Если вы пишите классический продающий текст, вас должны интересовать следующие моменты: •
кому конкретно продается продукт (целевая аудитория) •
какую главную проблему он решает •
что отличает ваш продукт от продуктов конкурентов •
полный перечень выгод от использования продуктом •
какие характеристики и выгоды наиболее важны для покупателей (если это товар магазина – спросите у продавцов) •
что чаще всего покупатели спрашивают у продавцов при покупке – какие у них вопросы и возражения •
есть ли гарантия на продукт, если да, то какая •
есть ли причина купить сейчас (скидка или ограниченное предложение) •
и так далее… Желательно чтобы вы использовали этот список для работы с клиентами. Если информации недостаточно – запросите ее. И пока ждете ответа – начинайте подробно ее изучать. Мини-­‐задача № 2: изучение информации Как ни странно, но изучение информации – самый важный процесс. Многие копирайтеры уделяют ему мало времени. А зря. Именно он помогает генерировать самые мощные идеи. Причем изучать данные можно хаотично. Сперва быстро просмотрите и вникните во все что написал вам заказчик. Прочтите все сведения о продукте, всю информацию на сайте, просмотрите дополнительные документы, видео… Все это нужно не просто так. В это время вы ищите ключевую идею, которую нужно раскрыть в тексте. Ключевые идеи могут быть разными. Это либо главная выгода, либо выгода и отличие от конкурентов (УТП), либо ключевой аргумент, который продает. Например, если вы пишите текст для тренинга по личностному росту, то в нем ключевой идеей может быть главное преимущество именно этого тренинга от всех остальных. Когда я писал продажник для «Школы Победителей» Владимира Довганя, то сделал ключевой идеей мысль о том, что знания сами по себе почти ничего не дают, если нет толкового тренера. В дальнейшем, вам нужно будет построить весь текст вокруг этой идеи. Когда вы выберите ту самую Ключевую Идею – переходите к следующему шагу. Мини-­‐задача 3: структурирование информации Сейчас вы уже выписываете разные данные, чтобы построить «скелет» продающего текста. Используйте следующий чек-­‐лист: • Ключевая идея (главный продающий аргумент, УТП и т.д.) • Общие выгоды от продукта – как можно более конкретно Вы решите свои материальные проблемы за 1 месяц. Вы узнаете какие мощные стратегии используют западные эксперты в Google Adsense. Вы сможете быстро победить свою лень. Вы научитесь строить долгосрочные отношения с мужчинами. К Вам сами начнут приходить денежные клиенты… И так далее. • Специфические выгоды из описания продукта (чаще подходит для продуктов в инфобизнесе) Здесь применяем прием Гари Хэлберта «Завитушка», о котором я как-­‐то писал в своем блоге. Берем кусочек продукта, и переворачиваем его в «интригующе-­‐выгодный» вид. Например: 8 секретных приемов которые помогут вам обыграть более опытных соперников. • Неочевидные выгоды То что продукт косвенно создает, не напрямую. Например, если вы продаете детскую игрушку, то косвенной выгодой может быть «горящие глаза у ребенка» и «благодарность жены/мужа за то что порадовал малыша». Тут важно быть максимально адекватным, чтобы эта косвенная выгода не выглядела наивной маркетинговой байкой. Для этого нужно ее вплетать в текст как бы между прочим, не акцентируя на этом внимание. • Описание продукта Выпишите все что вы «накопали» о продукте. Его вес, цвет, объем, шероховатость, состав и так далее. Необязательно это ВСЁ писать в тексте, потом вы отбросите лишнее. Но сейчас вам нужно разложить все по полочкам. Когда я работал в компании «Здоров», то заметил что почти всех клиентов интересуют совершенно глупые вопросы о товаре: «А из какой он ткани сделан? А его можно одеть на голову? А сколько он весит?..» Причем задают такие вопросы, которые ты ни за что в жизни бы не спросил, будучи на месте покупателя. Поэтому опишите продукт максимально подробно. • Проблемы которые решает продукт Какие проблемы побуждают человека к покупке? Что он хочет решить или добиться с помощью продукта? Чего боится клиент? Что его достало до мозга костей? Эта информация нужна чтобы давить на проблему в начале продающего текста. • Возражения клиента Выпишите все возможные возражения и ответы на них. «Почему я должен вам верить? Чем этот продукт отличается от остальных? Зачем покупать продукт прямо сейчас? Есть ли еще что-­‐то подобное на рынке?» и так далее. В будущем вы отсортируете ненужные возражения, и вставите в текст только актуальные. • Гарантии Если есть какие-­‐либо гарантии – выпишите подробно их условия. Если нет – обязательно запросите информацию о них. • Как заказать и оплатить продукт, способ доставки Это многие оставляют без внимания. Да, скучно об этом писать. Но придется дать четкую и подробную инструкцию для покупателя, иначе он чего-­‐то не поймет. А сомнение клиента – смерть продажи. В принципе, это основные пункты, из которых будет состоять написание текста. Я не говорю что данный список – наиболее полный и правильный. Но с его помощью вы структурируете всю самую важную информацию. Мини-­‐задача 4: написание продающего текста Когда «скелет» готов, можно приступать к созданию текста. Для этого напишите структуру именно для вашего текста, и начинайте нанизывать на нее «мясо». Кроме того, вам нужно будет обеспечить плавные переходы, оптимальную последовательность информации и так далее. Здесь я не буду рассказывать о процессе написания продающего текста. Для этого понадобиться как минимум отдельный мастер-­‐
класс. Да и при желании можете сами найти в интернете информацию по данному вопросу. Применяйте эту схему разложения работы на мини-­‐задачи, и «ступор копирайтера» никогда вас не побеспокоит. Успехов! Артур Грант Копирайтер инфобизнеса, маркетинговй консультант Artur-­‐grant.com P.S.: Если вы копирайтер или веб-­‐райтер, и вам интересно как эффективно продавать свои услуги, и как вообще что-­‐то продавать с помощью текстов – подпишитесь на обновления моего блога: http://artur-­‐grant.com P.P.S.: Вы можете распространять этот отчет где хотите, в неизменном виде. Пожалуйста, передавайте его тем, кому он может быть полезен. Любое копирование контента без ссылки на мой блог – запрещено.