Harvard Business Review` `Gold Club`
реклама
ПОЖИЛОЕ НАСЕЛЕНИЕ КАК НОВАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ДЛЯ РЕКЛАМЫ В РФ Магистрант 1 г.о. : Галкина Надежда Андреевна Научный руководитель: К.э.н. доцент Калмыкова Наталья Михайловна Структура • Старение населения с демографической точки зрения • В России • В США • Образ пожилых, создаваемый рекламой • В России сегодня • В США • В 70-80-е годы ХХ века • В 2000-е годы • Пожилое населения – целевая аудитория для коммерческой рекламы • Реклама для пожилых • Маркетинг «без возраста» Актуальность исследования Демография • Доля пожилых - 21% • Численность – 30 млн. человек • Численность трудоспособного населения снижается • Нет товаров и рекламы для пожилых Общество • Негативный образ пожилых • Неуважительное отношение к пожилым • Боязнь старения • «Культ молодости» Объект, предмет и цель исследования • Объект: пожилое население (критерий – пенсионный возраст) • Предмет: Образ пожилого населения в условиях старения населения • Цель: оценить влияние образа пожилого населения, создаваемого рекламой, на восприятие населением и бизнесом Задачи исследования • Сравнить темпы старения в РФ и США (для определения возможности использования их опыта) • Понять, являются ли пенсионеры целевой аудиторией бизнеса в РФ • Сравнить образ пожилых, создаваемый рекламой в РФ и в развитых странах, оценить возможность его коррекции • Сравнить эффективность рекламы для пенсионеров в РФ и в развитых странах Динамика возрастной структуры пожилого населения 35000 30000 25000 13811 20000 15000 4479 10000 12410 5000 0 1926 1939 1959 1970 1979 55-64 1989 65-69 2002 2006 70 и более 2007 2008 2009 2010 «Молодые пенсионеры» Трудовая деятельность личное подсобное хозяйство Госудерственное обеспечение Сбережения Сдача в аренду имущества На иждивении отдельных лиц иной источник Самое старое население Доля пожилого населения в РФ с 1926 по 2010 годы 23% 12% 21% 10% 19% 17% 8% 15% 6% 13% 11% 4% 9% 2% 7% 5% 0% 1926 1939 1959 1970 1979 1989 2002 2006 2007 2008 2009 2010 Доля пожилых в целом Доля 70 лет и более Пожилое население как особая группа потребителей 70% 50% 45–54 55–64 65+ 30% 10% 1999 2001 2003 2005 2007 7,20% 8,60% 7,70% Выживающие 27,90% 7,50% Традиционалисты 10,20% 22,60% Стремящиеся Обыватели 4,60% Беззаботные 11,40% 14,50% Новаторы 13,40% 16,90% Благополучные 5,50% Достигшие успеха 12,20% 14,80% 15,10% Динамика старения населения Структура пожилого населения США 120 000 000 100 000 000 80 000 000 60-64 65-74 75-84 85+ 60 000 000 40 000 000 20 000 000 0 Доход домохозяйств с домовладельцами 65+ 0% Менее $10,000 $10,000 - $14,999 $15,000 - $24,999 $25,000 - $34,999 $35,000 - $49,999 $50,000 - $74,999 $75,000 и более 5% 10% 15% 20% 25% 30% 3,0% 4,3% 14,6% 16,0% 18,2% 18,2% 25,7% Пожилой герой телерекламы США 1980-е Пожилой герой (10%): • Белый (93%) • Седой/седеющий (71%) • Отличное состояние кожи (41%) • Стиль Casual (54%) • Друг/сосед (59%) • Рекламирует лекарства и упрощающие ведения хозяйства предметы 2000-е Образ пожилых, создаваемый рекламой Россия Характерные черты: Высмеивание характеров Демонстрация звезд, далеких от населения США Преодолели проблемы: Чаще появляются в рекламе Женщина в рекламе внушает уважение Нет боязни старости 9 мифов о пожилых Вы стареете, значит Вы… • становитесь больными • теряете интерес к интимным отношениям • Вы стареете, значит, вам не хочется пробовать ничего нового • теряете контроль над функционированием различных частей тела • уже не можете работать • не можете осваивать новые технологии • больше не участвуете в общественной жизни • не можете самостоятельно передвигаться • Нуждаетесь в помощи в принятии решений. Специализированные товары для пожилых • Лекарства • Огородный инвентарь • Выборы • Финансовые инструменты • Косметика и парфюмерия • СМИ Реклама, которой нет в РФ Как рекламировать пожилым? Демографическая сегментация Маркетинг без возраста • 60+ • Сегментирование по • Специализированные психотипу • Репозиционирование товаров • Сегментирование 60+ товары • Товары для всех Маркетинг без возраста 20% 5% Несчастные люди 9% Свободомыслящие одиночки 15% Денежные консерваторы Добивающиеся успеха 14% Истинные мечтатели 10% Ответственные интеллектуалы Впечатлительные индивидуалисты 20% 20% Хранители домашнего очага Впечатлительные индивидуалисты 14% 7% Хранители домашнего очага Выводы: • Доля пожилого населения растет. К 2030 году: • В России - 28,3% (40 млн. человек) • в США – 25% (90 млн. человек) • Стареет пожилое население: рост доли 85+ • Необходимо признать изменение материального положения пожилых • Выработаны маркетинговые стратегии: • Маркетинг без возраста • Демографическая сегментация • Нужно изменить образ пожилых в глазах молодежи и их самих Роль иммиграции в старении населения США Запасной слайд про иммиграцию 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 55-64 65-74 2002 75-84 2003 2004 2005 85+ Распределение пожилых иммигрантов по возрастным группам 2006 2007 2008
