Harvard Business Review` `Gold Club`

Реклама
ПОЖИЛОЕ НАСЕЛЕНИЕ КАК
НОВАЯ ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ ДЛЯ РЕКЛАМЫ
В РФ
Магистрант 1 г.о. :
Галкина Надежда Андреевна
Научный руководитель:
К.э.н. доцент Калмыкова Наталья Михайловна
Структура
• Старение населения с демографической точки зрения
• В России
• В США
• Образ пожилых, создаваемый рекламой
• В России сегодня
• В США
• В 70-80-е годы ХХ века
• В 2000-е годы
• Пожилое населения – целевая аудитория для коммерческой
рекламы
• Реклама для пожилых
• Маркетинг «без возраста»
Актуальность исследования
Демография
• Доля пожилых - 21%
• Численность – 30 млн. человек
• Численность трудоспособного
населения снижается
• Нет товаров и рекламы для пожилых
Общество
• Негативный образ пожилых
• Неуважительное отношение к
пожилым
• Боязнь старения
• «Культ молодости»
Объект, предмет и цель исследования
• Объект: пожилое население (критерий – пенсионный
возраст)
• Предмет: Образ пожилого населения в условиях
старения населения
• Цель: оценить влияние образа пожилого населения,
создаваемого рекламой, на восприятие населением и
бизнесом
Задачи исследования
• Сравнить темпы старения в РФ и США (для
определения возможности использования их опыта)
• Понять, являются ли пенсионеры целевой аудиторией
бизнеса в РФ
• Сравнить образ пожилых, создаваемый рекламой в
РФ и в развитых странах, оценить возможность его
коррекции
• Сравнить эффективность рекламы для пенсионеров в
РФ и в развитых странах
Динамика возрастной структуры
пожилого населения
35000
30000
25000
13811
20000
15000
4479
10000
12410
5000
0
1926
1939
1959
1970
1979
55-64
1989
65-69
2002
2006
70 и более
2007
2008
2009
2010
«Молодые пенсионеры»
Трудовая деятельность
личное подсобное хозяйство
Госудерственное обеспечение
Сбережения
Сдача в аренду имущества
На иждивении отдельных лиц
иной источник
Самое старое население
Доля пожилого населения в РФ с 1926 по 2010 годы
23%
12%
21%
10%
19%
17%
8%
15%
6%
13%
11%
4%
9%
2%
7%
5%
0%
1926 1939 1959 1970 1979 1989 2002 2006 2007 2008 2009 2010
Доля пожилых в целом
Доля 70 лет и более
Пожилое население как особая группа
потребителей
70%
50%
45–54
55–64
65+
30%
10%
1999
2001
2003
2005
2007
7,20%
8,60%
7,70%
Выживающие
27,90%
7,50%
Традиционалисты
10,20%
22,60%
Стремящиеся
Обыватели
4,60%
Беззаботные
11,40%
14,50%
Новаторы
13,40%
16,90%
Благополучные
5,50%
Достигшие успеха
12,20%
14,80%
15,10%
Динамика старения населения
Структура пожилого населения США
120 000 000
100 000 000
80 000 000
60-64
65-74
75-84
85+
60 000 000
40 000 000
20 000 000
0
Доход домохозяйств с домовладельцами 65+
0%
Менее $10,000
$10,000 - $14,999
$15,000 - $24,999
$25,000 - $34,999
$35,000 - $49,999
$50,000 - $74,999
$75,000 и более
5%
10%
15%
20%
25%
30%
3,0%
4,3%
14,6%
16,0%
18,2%
18,2%
25,7%
Пожилой герой телерекламы США
1980-е
Пожилой герой (10%):
• Белый (93%)
• Седой/седеющий (71%)
• Отличное состояние
кожи (41%)
• Стиль Casual (54%)
• Друг/сосед (59%)
• Рекламирует лекарства и
упрощающие ведения
хозяйства предметы
2000-е
Образ пожилых, создаваемый
рекламой
Россия
Характерные черты:
Высмеивание характеров
Демонстрация звезд, далеких от
населения
США
Преодолели проблемы:
Чаще появляются в рекламе
Женщина в рекламе внушает
уважение
Нет боязни старости
9 мифов о пожилых
Вы стареете, значит Вы…
• становитесь больными
• теряете интерес к интимным отношениям
• Вы стареете, значит, вам не хочется пробовать ничего
нового
• теряете контроль над функционированием различных
частей тела
• уже не можете работать
• не можете осваивать новые технологии
• больше не участвуете в общественной жизни
• не можете самостоятельно передвигаться
• Нуждаетесь в помощи в принятии решений.
Специализированные товары для
пожилых
• Лекарства
• Огородный инвентарь
• Выборы
• Финансовые
инструменты
• Косметика и
парфюмерия
• СМИ
Реклама, которой нет в РФ
Как рекламировать пожилым?
Демографическая сегментация
Маркетинг без возраста
• 60+
• Сегментирование по
• Специализированные
психотипу
• Репозиционирование
товаров
• Сегментирование 60+
товары
• Товары для всех
Маркетинг без возраста
20%
5%
Несчастные люди
9%
Свободомыслящие одиночки
15%
Денежные консерваторы
Добивающиеся успеха
14%
Истинные мечтатели
10%
Ответственные интеллектуалы
Впечатлительные индивидуалисты
20%
20%
Хранители домашнего очага
Впечатлительные индивидуалисты
14%
7%
Хранители домашнего очага
Выводы:
• Доля пожилого населения растет. К 2030 году:
• В России - 28,3% (40 млн. человек)
• в США – 25% (90 млн. человек)
• Стареет пожилое население: рост доли 85+
• Необходимо признать изменение материального
положения пожилых
• Выработаны маркетинговые стратегии:
• Маркетинг без возраста
• Демографическая сегментация
• Нужно изменить образ пожилых в глазах молодежи и
их самих
Роль иммиграции в старении
населения США
Запасной слайд про иммиграцию
9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
55-64
65-74
2002
75-84
2003
2004
2005
85+
Распределение пожилых иммигрантов по возрастным группам
2006
2007
2008
Скачать