Карпова Т.Ю.

Список литературы
1. Вовлечение населения в процесс местного самоуправления. Сер. Библиотека местного
самоуправления. Вып. 33. М.: Моск. обществ. науч. фонд, 2000. 173 с.
2. Володин А.М. Немчинов А.А. Муниципальная служба. М.: Дело и Сервис, 2002. 382 с.
3. Дибирдеев В.И. Информационное обеспечение и управленческие решения // Вопр. статистики. 2002. №10. С. 45–49.
4. Игнатов В.Г., Рудой В.В. Местное самоуправление в современной России: Учеб. пособие. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. 416 с.
5. Кутафин О. Е., Фадеев В. И. Муниципальное право Российской Федерации: Учеб. М.:
Юристъ, 1997. 428 с.
6. Любицын В.Н. Информационно-аналитическая система поддержки деятельности органов государственного и муниципального управления. Челябинск, 2001. 26 с.
7. Радченко А.И. Основы государственного и муниципального управления: системный
подход: Учеб. Ростов н/Д.: Ростиздат, 1997. 448 с.
8. Ременников В.Б. Разработка управленческого решения: Учеб. пособие для вузов. М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 178с.
9. Школа муниципального служащего (Московский научный общественный фонд) //
www.rels.obninsk.com.
Т.Ю. Карпова
НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
СУЩНОСТИ МУНИЦИПАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
В последние годы в связи с развитием в России рыночных отношений значительно
возрос интерес к маркетингу. В своем развитии маркетинг прошел ряд этапов, развиваясь
и как вид деятельности, и как наука. Современная типология маркетинга включает несколько подходов к его классификации. Если взять за основу классификации территориальную составляющую, то можно получить такие прикладные концепции маркетинга, как
маркетинг места, маркетинг страны, мегамаркетинг, территориальный маркетинг, региональный маркетинг, муниципальный маркетинг.
Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов, применительно к
отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной
деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа
земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Это понятие возникло на Западе в период 60-х – конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и общест-
33
вом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с
возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.
Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты
которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов
экономики, таких, как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен
был нести ответственность за достижение социальных целей.
Здесь прежде всего можно говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к
стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для
других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения,
престижа в международных организациях [8]. Маркетинг страны, разумеется, не ставит
своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, техникотехнологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.
Можно выделить следующие направления применения макромаркетинга: покрытие
дефицита бюджета, эффективное использование земельных ресурсов, государственная
поддержка малого предпринимательства.
В последние годы все четче проявляется тенденция использования концепции маркетинга на межгосударственном уровне. В этом случае используется термин «мегамаркетинг», предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и
психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок.
В дополнение к изложенному можно говорить об использовании маркетингового
подхода в государственных органах управления при решении следующих задач [5]:
1. Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени
нуждаются в государственной поддержке и ускоренное развитие которых обеспечит
структурную перестройку и решение других социально-экономических проблем России.
2. Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумных налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.
3. Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.
4. Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного
уровня.
В последнее время в развитие идей маркетинга места все чаще используется маркетинг отдельных территорий, целых регионов, городов и муниципальных образований, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона для повышения уровня качества жизни его (региона, города, муниципального образования) местного сообщества. Этот вид маркетинга называется территориальным, региональным, муниципальным.
34
Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:
- притягательности, престижа территории в целом;
- привлекательности сосредоточенных на территории природных, материальнотехнических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а
также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.
В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов
различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.
Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируется на мотивах и целях
предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе,
куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.
Региональный маркетинг – это система взаимосвязанных экономических отношений,
выражающая взаимодействие между различными субъектами по поводу управления экономикой региона на основе постоянного мониторинга (анализа, оценки и прогноза) процессов, происходящих на рынке, а также согласования (в оптимальном варианте – гармонизации) разноуровневых экономических интересов [1].
Региональный маркетинг не предполагает изучение рынка, спроса и т.д. на товары
какого-либо отдельного предприятия, речь идет об изучении спроса и реализации всего
потенциала региона с точки зрения региональных потребностей. Региональный маркетинг
создает условия для приспособления региональной системы воспроизводства к общественному спросу, формирует организационную инфраструктуру по изучению рынков, активно воздействует на функционирование региональных систем распределения товаров,
создает благоприятную экономическую среду, координирует и тем самым повышает степень конкурентоспособности субъектов, хозяйствующих на территории данного региона.
В широком смысле региональный маркетинг рассматривается как деятельность фирм,
ориентированная на тот или иной рынок: местный, национальный, «экспортный». В узком
смысле региональный маркетинг связан с защитой интересов региона как целого и может
осуществляться государственными, муниципальными, некоммерческими и коммерческими организациями.
Необходимо также отметить, что традиционной сферой деятельности городских властей в развитых странах Западной Европы США и других стран является активность в области маркетинга города. Важно подчеркнуть, что существуют разные подходы по формулировке данного понятия. Формируясь в новый управленческий процесс, маркетинг города может рассматриваться как аналог местной экономической политики, включая в себя
все её прежние направления и дополняя такими элементами, как:
1) формирование и продвижение имиджа города;
2) последовательная ориентация на спрос, то есть на интересы тех конкретных групп
населения и виды деятельности, которые привлекаются в город;
3) экологическая и социальная направленность;
4) партнерство властей и частного бизнеса.
35
Иначе можно сказать, что маркетинг города представляет особо точную и обоснованную местную экономическую политику, необходимость которой обусловлена возрастающей конкуренцией между городами за новые инвестиции. Исходя из вышесказанного,
можно полагать, что муниципальный маркетинг – это:
- частный случай территориального маркетинга и выделяется из него по уровню
объекта маркетинга (в данном случае объектом маркетинга является муниципальное образование);
- элемент системы рыночных отношений, спроецированный на уровень муниципального управления;
- деятельность в сфере обменных процессов между органами власти и субъектами
рынка по поводу удовлетворения потребностей, наряду с обычными товарами и услугами,
через потребление особого вида услуг, которые создаются и предоставляются органами
муниципальной власти и другими ее институтами для обеспечения устойчивого развития
муниципального образования и улучшения качества жизни местного сообщества.
Резюмируя вышеизложенное, предлагается следующая трактовка муниципального
маркетинга. Муниципальный маркетинг – интегральная деятельность в интересах муниципального образования (внутри и за его пределами) и его субъектов (населения, хозяйствующих субъектов, органов власти), которая на основе выявления муниципальных интересов, а также создания и изменения муниципального общественного продукта направлена на удовлетворение конкретных потребностей муниципальных потребителей для обеспечения устойчивого развития муниципального образования и улучшения качества жизни
местного сообщества.
С учетом всего вышеизложенного и используя разработки А.П. Панкрухина [8] и
других авторов [3; 7; 9], считаем целесообразным предложить авторское видение особенностей муниципального маркетинга:
1. Процесс выявления, создания и реализации условий для производства муниципальных товаров и оказания муниципальных услуг, а также продвижения и стимулирования спроса на муниципальные товары и услуги и совокупный ресурсный потенциал муниципального образования на рынке.
2. Комплекс мероприятий как внутри муниципального образования, так и за его пределами, направленный на обменные процессы между органами местного самоуправления
и внешними и внутренними субъектами хозяйствования, то есть необходимо выгодно
«продать» муниципальное образование разным субъектам, имеющим там свои интересы
(от бизнеса и инноваций до привлечения квалифицированной рабочей силы, туристов и
т.д.) с целью активизации процесса его устойчивого развития.
3. Муниципальный маркетинг – это интегральная деятельность на территории муниципального образования и за его пределами, которая подразделяется на два вида:
- маркетинг муниципального образования, осуществляемый как внутри территории
муниципального образования, так и за его пределами, и ориентированный на внешние
субъекты для целенаправленного формирования спроса на совокупный ресурсный потенциал муниципального образования, привлечения инвесторов, квалифицированной рабочей
силы, туристов и пр., продвижения имиджа муниципального образования за его пределами, а также позитивного развития муниципального образования к его выгоде и в его интересах;
36
- маркетинг внутри муниципального образования – деятельность, направленная на
становление и развитие в муниципальном образовании цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении муниципальных ресурсов, товаров и услуг;
деятельность должна осуществляться под руководством, при участии и по заказу муниципальных органов управления.
4. Основная сфера муниципального маркетинга – непромышленная сфера, то есть
область общественных услуг (коллективных благ), где, с одной стороны, действуют органы местного самоуправления, а с другой – потребители этих услуг – граждане, общественные движения и организации, политические партии, финансовые и промышленные
объединения и т.д., способные оценить эти услуги, как правило, только после их потребления.
5. Задача муниципального маркетинга – выявление и учет общественных потребностей основных субъектов – потребителей муниципального образования; стимулирование
полезных новых потребностей и интересов как общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп его населения.
6. Муниципальный маркетинг предпочтителен для развития муниципального образования, так как базируется на использовании только ограниченного городского ресурсного потенциала, находящегося под контролем государства и общественности.
7. Муниципальный маркетинг позволяет рассматривать маркетинг как общественный вид деятельности, связанный с процессами реализации муниципальной (государственной) экономической и социальной политики.
Таким образом, муниципальный маркетинг есть не что иное, как механизм, с помощью которого происходит сочетание интересов муниципальных образований с интересами их хозяйствующих субъектов и удовлетворением потребностей всех социальных групп
конкретного муниципального образования. Кроме того, интересы каждой территории
представляют органы местного самоуправления (муниципалитеты). Поэтому именно властные структуры являются «потребителями» муниципального маркетинга как системы,
предоставляющей возможность внедрять наиболее передовые методы хозяйствования и
управления. Муниципальный маркетинг вооружает органы власти и управления научно
обоснованными современными подходами к организации различных сторон деятельности
территории с учетом требований рыночной экономики, поэтому функция согласования
различных интересов всех участников рыночных отношений является основной и крайне
необходимой в муниципальном маркетинге.
Резюмируя вышеизложенное, можно констатировать, что, с одной стороны, значительное расширение самостоятельности и ответственности муниципальных образований
как субъектов хозяйствования дают им возможность воздействовать на воспроизводственные процессы, то есть реально управлять устойчивым развитием муниципального образования. С другой стороны, интересы общества, их сбалансированность и степень удовлетворения во многом определяются государством, деятельностью его институтов. Если это
так, то можно утверждать, что маркетинговые отношения развиваются не только между
рыночными партнерами. Эти отношения втягивают в воспроизводственные процессы институты власти, которые функционально заняты организацией удовлетворения экономических и социальных нужд населения, а также и некоммерческие (общественные) организации.
37
Список литературы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Грачёва Е. И. Региональный маркетинг. Киров, 1993. 21 с.
Занадворов В.С., Занадворова А.В. Экономика города. М., 1998. 272 с.
Елисеев Е.А. Миллионный город – «Прорыв» в XXI век. Челябинск, 1999. 352 с.
Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч. 2.
Региональный маркетинг и тенденции развития. Кемерово, 1994. 254 с.
Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики
управления. 1994. № 4. С. 91–102.
Музыченко Л. М. Использование экономических методов в муниципальном управлении
при переходе к рынку. М.: 1998. 156 с.
Нестеренко О. Н. Регулирование развития территориальных социально-экономических
систем в новых условиях хозяйствования. Екатеринбург, 1993. 101 с.
Панкрухин А. П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом.
1997. Ноябрь – дек. С. 83–96; 1999. № 5. С. 99–122; 1999. № 6. С. 101–121.
Ратнер Н. М., Нестеренко О. Н. Маркетинговая концепция регулирования территориального развития. Екатеринбург, 1993. 85 с. (Препринт УрО РАН)
Т.А. Коркина, В.М. Улановский
ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ
МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
Муниципальное образование является элементом национальной экономики, поэтому
тенденции его развития, с одной стороны, отражают, а с другой, определяют тенденции
развития более общей социально-экономической системы, в которой оно функционирует.
В меняющихся экономических условиях, когда кризис охватил целый ряд отраслей экономики, в тяжелое положение попали города, насыщенные оборонными, текстильными, угледобывающими предприятиями. В особо тяжелой ситуации оказались так называемые
монопрофильные города, градообразующая база которых представлена одним предприятием или несколькими предприятиями аналогичного профиля. К числу таких городов относится большинство «малых» городов России.
Одной из важнейших особенностей России является резкая поляризация возможностей развития – на одном полюсе находятся большие города (на 31 наиболее крупный город приходится 1% всех городских поселений и 34% городского населения), а на другом –
малые, средние города и поселки городского типа (соответственно почти 95% всех городских поселений и 38% населения).
Крупные города и городские агломерации представляют собой многофункциональные хозяйственные комплексы с высокой концентрацией производства. В них сосредоточена основная часть крупнейших предприятий-монополистов, и в силу своей специфичности именно они обеспечивают высокую прибыльность вложенных средств, концентрируют высококвалифицированные кадры и достижения научно-технического прогресса. В
больших городах сконцентрировались финансовые средства и более активно идет струк38