ПЛАНИРОВАНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ПЛАНИРОВАНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ
В статье рассмотрены основные направления работ по мерчандайзингу, а также принципы выбора мерчандайзинговой страте­
гии. Обоснована зависимость мерчандайзинговой стратегии от
общей коммуникационной стратегии компании в канале сбыта.
Проанализированы различные варианты встраивания отдела
мерчандайзинга в организационную структуру компании.
Ключевые слова: мерчандайзер, стратегия вталкивания, стратегия
втягивания, отдел мерчандайзинга, выкладка, POS-материалы.
Дарья Иванова
В 1995 г. окончила Санкт-Петер­
бургский Университет Экономики
и Финансов. С 1993 по 1996 гг.
работала в компании Uniland. С
1997 г. — генеральный директор
компании Ruslnfo.
г. Санкт-Петербург
E-mail: dasha@rusinfo.ru
(4(16)-2003]
Зависимость
мерчандайзинговой стратегии
от коммуникационной
стратегии в канале сбыта
Выбор стратегии мерчандайзинга
напрямую зависит от коммуникаци­
онной стратегии, избранной компани­
ей-производителем в канале сбыта.
Коммуникационная стратегия в
канале сбыта может быть:
• стратегией вталкивания;
• стратегией втягивания.
На практике обе эти коммуникаци­
онные стратегии дополняют друг
друга, и большинство фирм исполь­
зуют смешанные стратегии, распре­
деляя свои усилия по коммуникаци­
ям и продвижению товаров между
конечным спросом и системой сбыта.
Стратегия вталкивания
Основные маркетинговые усилия
и бюджеты производителя направ­
лены на торговых посредников —
дистрибьюторов и розничных тор­
говцев, чтобы те, в свою очередь,
включили товары производителя в
свой ассортимент, создали необ­
ходимые товарные запасы, выде­
лили товарам хорошее место в тор­
говом зале и были заинтересованы
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
в дальнейшем продвижении товаров
производителя. Цель: добиться доб­
ровольного сотрудничества с по­
средниками, предложив им наибо­
лее привлекательные условия и про­
двигая свой товар любым доступным
способом. Стратегия вталкивания
подразумевает налаженные отно­
шения с посредниками, и главную
роль здесь играет сбытовой персо­
нал производителя. При стратегии
вталкивания производитель, как пра­
вило, затрачивает большие финан­
совые, маркетинговые и временные
усилия на мотивацию персонала по­
средников, достигая тем самым ло­
яльности к своей продукции с их сто­
роны. Различные мотивационные
программы для сбытового персона­
ла дистрибьюторов и бонусы для
розничных торговцев, поддержка на
местах продаж и послепродажное
обслуживание — вот лишь некото­
рые из возможных усилий, которые
предпринимает производитель при
стратегии вталкивания.
Стратегия вталкивания необходи­
ма для обеспечения взаимодейст­
вия с теми посредниками, с помо­
щью которых можно быстро и эф­
фективно продвинуть свой товар на
Д. Иванова
рынок. Если на рынке есть сильный
игрок с хорошей сбытовой сетью,
который в состоянии донести новый
товар до конечного потребителя в
кратчайшие сроки с минимальными
затратами (обеспечив тем самым
быстрое вхождение товара на ры­
нок), в нем будет заинтересован
практически любой производитель.
Чем выше способность посредника
торговаться и диктовать свои усло­
вия, тем меньше выбора у произво­
дителя. Существует и определенная
проблема, связанная с потерей кон­
троля со стороны производителя за
ситуацией на рынке, обусловленная
большой концентрацией закупок. На
рынке с концентрированным рас­
пределением именно посредники
определяют условия сотрудничест­
ва. Риск коммуникационной страте­
гии, ориентированной исключитель­
но на посредников, состоит в том,
что она ставит фирму-производите­
ля в зависимость, лишая ее возмож­
ности реально контролировать сис­
тему сбыта.
При реализации стратегии втал­
кивания со стороны мерчандайзеров потребуется большое количест­
во усилий для достижения хороших
результатов в торговых точках. Про­
изводители, реализующие страте­
гию вталкивания, чаще других вы­
нуждены платить розничным тор­
говцам за место на полках, тогда как
при возникновении большого по­
требительского спроса на продукт
магазин сам заинтересован предо­
ставить ему лучшее место на полке
(при условии не только его высокой
оборачиваемости, но и прибыльнос­
ти). Большое количество мерчандайзеров, проводящих много вре­
мени в местах продаж, а также бюд­
жет, предусмотренный на оплату
мест на полках и мотивацию персо­
нала магазинов — вот основные от­
личительные черты стратегии мерчандайзинга при выборе стратегии
вталкивания в сбытовом канале.
При составлении графика работы
мерчандайзеров необходимо преду­
смотреть достаточно частые визиты
мерчандайзеров в ключевые торго­
вые точки. Целесообразно приуро­
чить посещения магазинов к постав­
кам товара.
Стратегия втягивания
Эта стратегия концентрирует все
коммуникационные усилия на конеч­
ном спросе, минуя посредников.
Цель: создать на уровне конечного
потребителя благоприятное отноше­
ние к товару или марке с тем, чтобы
в идеале сам конечный пользователь
требовал эту марку от посредника и
тем самым побуждал его к торговле
этой маркой. В противоположность
стратегии вталкивания фирма-про­
изводитель стремится создать вы­
нужденное сотрудничество со сторо­
ны посредников. Потребители игра­
ют роль своеобразного насоса: мар­
ка втягивается в сбытовой канал
благодаря конечному спросу. Для со­
здания давления со стороны конеч­
ного спроса стратегии втягивания
требуют значительных финансовых
средств на рекламу, распределенную
на продолжительное время. Цен­
ность стратегии втягивания для фир­
мы состоит в том, что ее успех нейт­
рализует возможность давления со
стороны торговцев и обеспечивает
широкомасштабное сотрудничество.
Иными словами, возникает ситуа­
ция, при которой отсутствие товара,
пользующегося спросом у конечных
потребителей, на полках магазина
становится проблемой самого мага­
зина, а не производителя.
В такой ситуации мерчандайзерам проще добиваться решения по­
ставленных перед ними задач. При
наличии заинтересованности в това­
ре у розничных торговцев, лучшие
места на полках таким товарам
практически гарантированы.
Одним из критериев оценки резуль­
татов работы мерчандайзера является
долговечность его работы в магазине.
Идеальным считается вариант, при ко­
тором мерчандайзер показывает стан­
дарты выкладки магазину, делает об­
разцовую выкладку, и в дальнейшем
магазин сам поддерживает необходи­
мую ситуацию на полке. Задачей мер­
чандайзера является размещение но­
вых видов рекламных материалов,
контроль за ситуацией на полке, раз­
мещение фирменного оборудования,
ознакомление торгового персонала
магазинов с потребительскими каче­
ствами своего продукта. Использова­
ние мерчандайзеров производителя в
качестве грузоподъемной силы край­
не нежелательно. Как следствие, ма­
газин привыкает к мерчандайзерамгрузчикам и при их отсутствии может
даже самостоятельно не вывозить то­
вар в зал.
Стратегия мерчандайзинга, соот­
ветствующая стратегии втягивания,
характеризуется более равноправ­
ным сотрудничеством мерчандайзе­
ров с розничными торговцами. Более
кратковременные визиты в торговые
точки, результативные переговоры и
долговременность результатов про­
деланной работы — вот основные ха­
рактеристики такой стратегии мер­
чандайзинга.
Так как большинство производи­
телей применяют смешанные стра­
тегии в канале сбыта, стратегия
мерчандайзинга тоже может быть
смешанной. В таком случае, в зави­
симости от текущей ситуации на
рынке производитель будет ставить
своим мерчандайзерам соответст­
вующие задачи. Например, в период
сезонного повышения спроса или
специальных маркетинговых акций
мерчандайзинговая активность мо­
жет быть повышена.
Какая бы коммуникационная стра­
тегия в канале сбыта не применялась,
основной принцип, который должен
быть заложен в формирование стра­
тегии мерчандайзинга: место и доля
товара на полке должны соответство­
вать месту и доле товара на рынке.
Опрометчиво ожидать принципи­
ального прорыва и завоевания но­
вых позиций на рынке только за
счет усилий мерчандайзеров.
Место отдела мерчандайзинга
в структуре компании
Организационная структура - это
относительно жесткая формальная
взаимосвязь между различными
функциональными подразделени­
ями внутри одной организации.
Структура отражает схему распре­
деления обязанностей внутри орга­
низации.
Можно построить организацион­
ную структуру с учетом различных
факторов:
• распределение функций;
• географические зоны деятель­
ности;
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
[4(16)-2003)
Д. Иванова
Рис. 3.
является полное отсутствие какихлибо дополнительных финансовых
затрат на мерчандайзинг. Пожалуй,
на этом все преимущества этого
варианта заканчиваются. Любой
торговый представитель,заинтере­
сованный в объеме продаж, готов
тратить свое драгоценное рабочее
время на сбор заказов. Он понима­
ет, что мерчандайзинг тоже увели­
чивает продажи, следовательно, в
следующий раз магазин закажет
больше продукции. Но такая взаи­
мосвязь далеко ни для любого тор­
гового представителя очевидна.
Многие из них сочтут, что тратить
свое время на мерчандайзинг не
рационально, и будут по-своему
правы. Торговый персонал компа­
нии, как правило, более квалифи­
цированный и высокооплачивае­
мый, чем мерчандайзеры. С таким
же успехом мы можем проводить
мерчандайзинг силами управляю­
щих или директоров, но будет ли
это для нас так уж бесплатно? Кро­
ме того, чтобы задействовать тор­
говых представителей для выпол­
нения работ по мерчандайзингу,
нам придется расширить их штат,
так как количество рабочего вре­
мени каждого конкретного сотруд­
ника ограничено.
Предположим, компания решила
все-таки реализовывать данную ор­
ганизационную структуру. В таком
случае она должна быть готова к
решению определенных управлен­
ческих проблем. Становится доста­
точно уязвимой схема привязки за­
работной платы торговых предста­
вителей к объемам продаж. Нам не­
обходимы варианты оплаты труда
сбытового персонала, подразумева­
ющие выплату фиксированных ок­
ладов. В том случае, когда мы вы­
плачиваем сбытовикам оклады и
ставим определенные планы по
объемам сбыта, вариантов развития
событий два. 1-й — план по сбыту
выполняется, а вот мерчандайзинг
выполняется ровно настолько, на­
сколько на него остается время и
силы. 2-й — план по сбыту не вы­
полняется, однако ситуация по мер­
чандайзингу тоже не идеальная.
Требовать от мерчандайзера выпол­
нения запланированных объемов
продаж становится трудно. У мер­
чандайзера всегда наготове аргу­
мент, что он тратил свое рабочее
время на выкладку, вместо того,
чтобы собирать заказы.
При реализации такой организа­
ционной структуры лучше всего
использовать смешанную систему
оплаты труда (оклад + процен­
ты/бонусы). Необходимо четко
структурировать систему начисле­
ний, и каждый торговый предста­
витель должен знать, какую часть
своей заработной платы и за что
он получает. Например, оплата тру­
да может осуществляться по сле­
дующим схемам:
• оклад выплачивается за выпол­
нение определенных объемов
продаж (в случае невыполнения
плана производятся соответст­
вующие удержания);
• предусмотрена выплата про­
центов с объемов сбыта, превы­
шающих установленный план;
• бонусы начисляются за прове­
дение различных дополнитель­
ных работ (выкладку товаров,
размещение оборудования, ор­
ганизация паллет).
Такая система оплаты труда да­
ет возможность более четкой мо­
тивации персонала на решение за­
дач, поставленных в каждый кон­
кретный период работы. Однако
она достаточно трудоемка и тре­
бует большого количества време­
ни и сил для проведения соответ­
ствующих начислений заработной
платы.
Основные направления
работы по мерчандайзингу
Основными направлениями рабо­
ты мерчандайзера являются:
1. завоевание как можно боль­
шего и лучшего места в торго­
вом зале;
2. осуществление выкладки про­
дукции;
3. контроль продаж;
4. размещение POS-материалов
и фирменного оборудования;
5. организация дополнительных
мест продаж;
6. обучение персонала магазинов
потребительским качествам сво­
ей продукции (рис. 3,4,5).
Продолжительность
мерчандайзинга
Мерчандайзинг с точки зрения
продолжительности может быть по­
делен на работы, которые проводят­
ся как на постоянной, так и на разо­
вой основе.
Работа на постоянной основе
улучшает взаимоотношения с роз­
ничными торговцами, дает возмож­
ность оперативного контроля за си­
туацией на полке, позволяет осуще­
ствлять контроль за соблюдением
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
[4{16)-2003]