I. QUESTIONS OF PERSONAL AND SOCIAL DEVELOPMENT AND

I. QUESTIONS OF PERSONAL AND SOCIAL
DEVELOPMENT AND UPBRINGING IN THE
CONTEXT OF HUMANISTIC PARADIGM
ТЕНДЕНЦИИ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ
И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В. А. Шаповалов
Институт сферы обслуживания
и предпринимательства – филиал Донского
государственного технического университета,
г. Шахты, Ростовская область, Россия
Summary. The article discusses some of the current trends in marketing enterprises. Shows the reasons for decline in the quality of goods in some markets. Shows
the contradictory nature of branding in terms of the interests of buyers. We propose
an unconventional approach to the understanding of marketing, as social process.
Keywords: marketing; marketing concept; buyer need; quality of goods;
planned wear; brand.
Согласно традиционной маркетинговой концепции считается,
что одна из главных целей маркетинга состоит в удовлетворении
потребностей покупателей. В соответствии с ней хозяйствующие
субъекты должны активно заниматься маркетинговыми исследованиями потребностей и спроса потребителей, стремиться их
полнее удовлетворить и как можно меньше тратить усилий на продвижение «ненужных» потребителям товаров. При этом интересы
производителя и продавца во многих определениях маркетинга
либо не упоминаются вообще, либо отодвигаются на второй план.
В маркетинговой теории выделяют два противоположных
подхода предприятий к деятельности на рынке – маркетинговый
и сбытовой [1; 2]. В соответствии с первым подходом предприятие ориентирует свою производственно-сбытовую деятельность
на удовлетворение потребностей покупателей, в соответствии со
вторым – на усилия по сбыту выпускающейся продукции. По нашему мнению, такое противопоставление необоснованно, так как
выявление потребностей и активное формирование спроса – это
два взаимосвязанных аспекта деятельности предприятия. Никакое предприятие не откажется от сбытовых усилий, занявшись
изучением потребностей покупателей. Проведение исследований
6
рынка не избавляет от необходимости сбытовых усилий. Маркетинговый подход не исключает сбытовые усилия, а повышает их
эффективность. Даже если предприятие точно угадало потребность и создало товар, который «продаёт себя сам», то работники
предприятия, естественно, понимают, что если приложить сбытовые усилия, продажа, скорее всего, пойдёт ещё лучше.
Создание идеального товара под выявленную потребность
и платёжную способность покупателей не гарантирует продажи
товара. Ведь в рыночной среде на покупателя оказывают влияние
различные факторы: конкуренты, обстоятельства покупки и прочее. Поэтому сбытовые усилия всё равно необходимы для информирования покупателей, убеждения их в преимуществе фирменного предложения именно данного производителя, для привлечения
внимания покупателя к своей марке в условиях конкуренции.
Рыночные субъекты, активно занимающиеся исследованиями
рынков, не уменьшают внимания к продвижению товаров. Современная практика подтверждает, что рекламно-коммуникативная активность предприятий не уменьшается, а, наоборот, только
возрастает. В процессе наращивания маркетинговой активности
товаропроизводителей и продавцов возникает ряд тенденций, неблагоприятных с точки зрения и отдельных потребителей, и всего
общества. Далее будут рассмотрены несколько таких тенденций.
Считается, что в условиях конкурентной борьбы качество товаров должно повышаться. На практике нередко происходит наоборот, то есть общее качество некоторых видов товаров ухудшается. Почему это происходит?
В условиях конкуренции фирмы стремятся не повысить качество своих товаров, а повысить или сохранить привлекательность
своего предложения для покупателей. Предложение фирмы – это
товар и условия его продажи (комплекс маркетинга). Для покупателей с низкой платёжной способностью в этом «наборе»
наиболее привлекательным является низкая цена. Ради неё они
готовы смириться даже с худшим качеством товара. Если таких
покупателей много или даже большинство, то в условиях конкуренции фирмы стремятся ориентироваться на их предпочтения,
то есть обеспечить покупателям низкую цену. С этой целью они
пытаются снизить свои производственные и торговые затраты.
В частности, снижение затрат достигается за счёт использования
более дешёвого сырья, упрощённой технологии. А это зачастую
ведёт к снижению качества товара. В условиях конкуренции так
поступают все производители/продавцы, работающие на данном
7
товарном рынке. В результате общий уровень качества товара на
этом рынке не растёт и даже может снижаться.
Ещё одна причина. Предприятие, стремясь снизить свои производственные расходы, переходит на упрощённые и экономные
технологии, более «технологичные» виды сырья, например, с натуральных компонентов на синтетические. В результате зачастую качество продукта ухудшается. Покупателей вынуждают переходить
на низкокачественные, но выгодные для производителя товары.
Пример – дорогие марочные полусинтетические соки вытесняют
натуральные соки. Качество их хуже, но производство – дешевле.
За счёт активного продвижения производитель создаёт бренд и,
соответственно, привлекательность продукта для покупателя.
В качестве ещё одной неблагоприятной для потребителей и общества тенденции необходимо упомянуть политику так называемого «планируемого износа», которую в последние годы проводят производители товаров длительного пользования. Это определённая
особенность товарной политики многих производителей бытовой
техники, радиоэлектронной аппаратуры, суть которой в следующем.
Производителю невыгодно, чтобы товары длительного пользования находились у покупателя в пользовании слишком долго. Ему
нужно, чтобы у него чаще покупали. Поэтому надёжность изделия
бытовой техники, например, планируется на таком уровне, чтобы
товар служил только гарантийный период. А по истечении этого
срока у потребителя возникают больше сложности с ремонтом из-за
отсутствия запасных частей к снятым с производства моделям и высокой стоимости ремонта. Так что покупатель вынужден отказаться
от ремонта и покупатель новое изделие. Иногда всего лишь из-за
одной небольшой детали, которая уже не выпускается, а деталь от
новой модели товара умышленно сделана неподходящей к старой
модели. Это и ущемляет интересы потребителя, и ведёт к нерациональному расходованию земных ресурсов.
Одновременно рассмотренные выше тенденции подкрепляются агрессивным продвижением, внушающим покупателям
мысль о высоком качестве или престижности товара.
Неоднозначным элементом маркетинга является и бренд.
Бренд – торговая марка, широко известная среди участников рынка, обладающая индивидуальным образом, имеющая влияние на
многих покупателей. Выгодна ли покупателям продажа товаров
под брендами? Считается, что марочные обозначения помогают покупателю отличить товары разных производителей, служат покупателю гарантом определённого уровня качества товара.
8
С одной стороны, это так. Но в реальности марочные обозначения
всё меньше выполняют эти функции, всё меньше идентифицируют источник происхождения товара, не обязательно означают высокое качество товара и не всегда отличают товар от аналогов.
1. Торговая марка не всегда означает конкретного производителя/продавца товара. Примеры. Телевизоры Samsung (бренд корейский) собираются в России, телевизоры «Рубин» (бренд российский) собираются в России из корейских и японских деталей.
Чьи это телевизоры – корейские или российские? Другой пример.
Фирма Nestle владеет кондитерской фабрикой «Россия» (г. Самара) и выпускает шоколад под двумя марками – Nestle и «Россия».
Чей это шоколад – швейцарский или российский?
2. Различия между марочными товарами одного вида становятся всё меньшими. Пример – те же телевизоры одного класса,
фруктовые соки, пиво.
3. В ценах марочных товаров всё меньшую долю занимают
производственные затраты, создающие реальную полезность для
потребителя. Предприятия стремятся уменьшить себестоимость
производства. Зато увеличиваются и приобретают всё больший
удельный вес коммерческие расходы (на рекламу и стимулирование сбыта), внушающие потребителям мысль об особой ценности
марочного товара; «марочная наценка», то есть повышенная наценка, закладываемая предприятием в цену марочного товара.
Позиционируя свой товар как особый, отличающийся от «обычных», предприятие получает повышенную прибыль.
В последнее время приобретают популярность, так называемые, частные марки, которые применяются на локальных рынках. Зачастую качество товаров этих марок не хуже, чем у товаров
с брендами, зато цена ниже за счёт меньших коммерческих расходов и меньшей наценки производителей.
Но, с другой стороны, товары с брендами, символическими качествами, которых нет у обычных товаров, – престиж, статус их владельцев, образ и даже «миф». Нельзя сказать, что это не нужно современному потребителю. Такова природа людей, что им нужны «мифы».
Но, приобретая товар с брендом, необходимо задуматься о том, что
Вы получаете реально – высокое качество или образ, практическую
пользу или престиж, и стоит ли за это платить повышенную цену?
Ещё один аспект концепции маркетинга. Принято рассматривать маркетинг не только как практическую деятельность конкретного предприятия, но и как социальный процесс. В этом случае
имеется в виду маркетинговая деятельность всех субъектов рынка
в совокупности, в масштабах всего общества. По нашему мнению,
9
маркетинг в этом значении также нужно определять, указывая его
не только положительные, но и негативные для общества аспекты.
Маркетинг – это социально-рыночный процесс, направленный на
поддержание высокой покупательской активности посредством:
– создания и предложения на рынке продуктов, обладающих
ценностью для потребителей;
– внушения потребителям подлинной и символической (мнимой) ценности предлагаемых товаров;
– формирования у людей мнения о важности обладания современными товарами для комфорта, жизненного успеха и статуса в обществе.
В этом определении отражена противоречивость маркетинга. С одной стороны, он способствует решению проблем людей,
повышает качество жизни (первая часть определения). С другой
стороны, маркетинг ориентирует людей на постоянные покупки,
замену ещё годных изделий, способствует развитию в людях потребительства, пропагандирует значимость материальных ценностей в ущерб духовным (вторая и третья части определения).
Библиографический список
1. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. В. Б. Боброва. – М. : Ростинтэр, 1996. – 699 с.
2. Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование : учебник. – 2-е изд. –
М. : ИНФРА-М, 2008. – 463 с.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
СТАНДАРТОВ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ
ЖИЛИЩНО-КОММУНАЛЬНОГО ХОЗЯЙСТВА
Н. Т. Обоймова, Р. Р. Кадукова
Институт сервиса и предпринимательства, филиал
Донского технического университета, г. Шахты,
Ростовская область, Россия
Summary. In conditions of conducted reforms of housing and utilities, customer focus, customer satisfaction is relevant and necessary condition for the effective functioning of the service companies. Development of standards of customer service is a necessity.
Keywords: Housing and communal services; marketing approach; standards; regional aspect.
В современных условиях реформирования и установления
новых требований на рынке жилищно-коммунальных услуг всё
большее внимание уделяется вопросам обеспечения качества
10