Кто стоит за телеканалом? - аналитический центр

Ковалёв Павел,
социолог
Аналитического центра Видео Интернешнл
Портрет телезрителя-2005.
Современная телеаудитория становится все более разнородной. Для изучения
телеаудитории большую важность приобретает типологизация, которая представляет
собой социологический инструмент, позволяющий выделить наиболее характерные типы
телезрителей. Одним из наиболее актуальных оснований построения типологии являются
зрительские предпочтения.
В советские времена выбор у телезрителя был невелик - Первая или Вторая
программа. Аудитория практически не отличалась по предпочтениям. В настоящее время
электронные медиа становятся разнообразнее как в способах передачи сигнала, так и по
содержанию. Увеличивается количество каналов, они все дальше расходятся в
концепциях и позиционировании. Появляются новые жанры и форматы. Телезрители
теперь имеют богатый выбор и поэтому значительно больше различаются по свои
предпочтениям.
Социологи провели исследование зрительских интересов. Горожанам старше
пятнадцати задавали вопросы, какие программы они постоянно смотрят на шести
крупнейших российских каналах – Первом, России, НТВ, СТС, REN TV, ТНТ. Если
респондент выбирал хотя бы одну программу некоторого жанра на определенной кнопке,
то принималось, что этот жанр на этом канале является его предпочтением. К примеру,
на Первом выходит несколько телевизионных игр - "Кто хочет стать миллионером?",
"Поле чудес", "Угадай мелодию" и т.д. Если человек сообщал, что постоянно включает
хотя бы одну из них, его относили к предпочитающим игры на Первом канале.
Рейтинги жанров на шести крупнейших каналах
Канал
Первый
Первый
Первый
Первый
Первый
Первый
Первый
Первый
Первый
Первый
Первый
Первый
Россия
Россия
Россия
Россия
Россия
Россия
Россия
Россия
Россия
Россия
Жанр
Информационные
Социально-политические
Юмористические
Музыкальные
Познавательные о природе и путешествиях
Познавательные о доме, здоровье и т.п.
Программы об известных людях
Реалити-шоу
Игры
Ток-шоу
Отечественные сериалы
Сериал-мыльная опера
Информационные
Социально-политические
Юмористические
Музыкальные
Познавательные о природе и путешествиях
Телеигры
Отечественные сериалы
Зарубежные сериалы
Криминальные хроники
Спортивные
Рейтинг жанра
50,8%
32,5%
49,0%
28,9%
19,0%
12,1%
9,7%
16,1%
40,7%
30,4%
44,3%
25,5%
44,1%
23,8%
37,2%
21,8%
18,5%
14,6%
51,5%
12,4%
27,3%
13,8%
Канал
НТВ
НТВ
НТВ
НТВ
НТВ
НТВ
НТВ
НТВ
СТС
СТС
СТС
СТС
REN TV
REN TV
REN TV
REN TV
ТНТ
ТНТ
ТНТ
ТНТ
Жанр
Информационные
Социально-политические
Познавательные о доме, здоровье и т.п.
Программы об известных людях
Программы об истории (документалистика)
Отечественные сериалы
Криминальные хроники
Спортивные
Отечественные сериалы
Зарубежные сериалы
Кинорубрика на СТС
Юмористические
Ток-шоу
Отечественные сериалы
Зарубежные сериалы
Развлекательные
Отечественные сериалы
Реалити-шоу
Ток-шоу
Юмор
Рейтинг жанра
28,2%
11,0%
17,0%
11,6%
12,6%
32,2%
21,7%
14,0%
24,2%
11,0%
13,2%
16,7%
15,9%
12,4%
10,3%
10,4%
9,4%
9,5%
17,4%
11,6%
На основе данных социологического исследования «Телевидение глазами телезрителей»
(Аналитический центр Видео Интернешнл)
В результате социологи разложили российскую аудиторию на девять групп, каждая
из которых соответствует некоторому типу жанрово-канальных предпочтений.
Потребители новостей (15%)
Потребители новостей все остальные жанры, кроме социально-политических
программ, не жалуют.
К развлечению на ТВ они относятся критически. И, вероятно, поэтому дают
современному телевидению низкую оценку. Эти люди считают, что оно ухудшает
нравственную ситуацию и формирует дурной вкус. Неудивительно, что «двойку» получил
канал ТНТ, в эфире которого большое количество программ «низких» жанров, а
«пятерку» поставили «Культуре».
Таким зрителям редко хватает одного канала, для того чтобы утолить
информационный голод. Кроме того, многие не отказались бы от специализированного
новостного канала. Эфиром дело не ограничивается, потребители новостей больше других
читают газеты и журналы.
Доля мужчин (57%) здесь больше, чем женщин, а почти половина из них старше 40
лет. Также здесь немало дам среднего возраста, в то время как молодежь практически
отсутствует. Вообще, характерный представитель этой группы – человек трудоспособного
возраста, работающий, образованный, критически относящийся к телевидению, не
имеющий много свободного времени, но желающий быть в курсе последних новостей.
Любители спорта (9%)
Девять из десяти в группе «любителей спорта» - представители сильного пола.
Кроме спорта, они смотрят разные программы неразвлекательного плана, причем, в
основном, по НТВ: информационные, социально-политические, криминальные хроники
(«Криминальная Россия», «Чрезвычайное происшествие», «Совершенно секретно»), а
также отечественные сериалы. Несмотря на то, что четвертая кнопка постепенно
утрачивает свою мужскую направленность (что следует из анализа программного
содержания, а также из динамики медиапоказателей за последние годы), для некоторой
части мужской аудитории НТВ по-прежнему остается приоритетным.
Из развлекательного жанра зрители этого типа отдают предпочтение
юмористическим программам Первого канала, «России» и ТНТ, не оказывая особого
внимания прочим. Спортивные трансляции, в сущности, являются «развлекательными»
для мужчин и заменяют им собственно развлекательные программы.
При построении типологии не учитывался канал «Спорт», но данные исследования
позволяют утверждать, что он пользуется большой популярностью. 55% называют
«Спорт» в числе трех наиболее важных для них каналов (среди зрителей других типов эта
цифра не превышает 15%).
Зрители «мужских» программ (10%)
Зрители «мужских программ» отличаются от прочих, прежде всего, повышенным
интересом к криминальным хроникам, документалистике, историческим, социальнополитическим программам. Они не пропускают и новости, но первые места в рейтинге
популярности совсем не у информации. Эти люди смотрят НТВ и, в меньшей степени,
«Россию» и REN TV.
Мужчины составляют почти две трети группы. Возрастной профиль сдвинут в
сторону зрелых. Совсем юных зрителей в этом типе почти нет. Поклонники «мужских
программ» часто и много смотрят телевизор, в отличие от «любителей спорта» и
«потребителей новостей».
Традиционалисты (16%)
Зрителей, для которых номером один является Первый канал, социологи решили
назвать «традиционалистами». Почти все программы первой кнопки представители
данной группы смотрят больше, чем в среднем телеаудитория. В приоритете - ток-шоу,
игры, сериалы. Исключение - реалити-шоу «Последний герой».
Канал Россия, несмотря на то, что очень похож по содержанию на Первый,
существенно меньше востребован традиционалистами. Наиболее популярны новости и
отечественные сериалы на второй кнопке.
2
Остальные каналы для традиционалистов отсутствуют. Это люди предпенсионного
возраста или, чаще, уже пенсионеры, плохо адаптированные к современной жизни,
проводящие много времени дома. 63% - женщины старше пятидесяти.
Любители отечественных сериалов и развлекательных программ (9%)
Они смотрят федеральные каналы - причем, предпочитают Первый и «Россию».
Любят всевозможные развлекательные программы: юмористические и музыкальные,
игры, реалити-шоу «Последний герой». Не пропускают познавательные: кулинарные, о
здоровье, о природе, о путешествиях, программы-встречи с известными людьми.
Информацию, криминал, социально-политические и спортивные переключают.
Для этих людей у телевидения одна функция - исключительно развлекательная.
Сетевые каналы СТС, REN TV, ТНТ телезритель этой группы смотрит мало и
оценивает невысоко. У СТС и ТНТ едва ли не минимальный рейтинг популярности, чуть в
лучшем положении находится REN TV. Любители сериалов не отказывают себе в
удовольствии посмотреть очередную серию «Солдат».
Группа состоит в основном из женщин (их доля 71%), причем разных возрастных
категорий. В этой группе больше, чем в среднем, домохозяек и тех, у кого есть
возможность смотреть эфир днем по будням. Как и «традиционалисты» некоторые
зрители выбрали федеральные каналы только из-за того, что другие в их домах не
принимаются.
Приверженцы СТС (7%)
Они любят СТС. Он заслужил поддержку за сериалы «Бедная Настя», «Евлампия
Романова», «Даша Васильева». Приверженцы СТС не пропускают и российские мыльные
оперы на федеральных каналах и REN TV, а также смотрят музыкальные программы
Первого и «России» («Фабрика звезд», «Золотой грамафон», «Народный артист»,
«Утренняя почта»), познавательные и «полезные» программы НТВ, ориентированные
преимущественно на женщин («Без рецепта», «Едим дома», «Квартирный вопрос»).
Две трети этой категории - женщины, и возрастной профиль сдвинут в сторону
молодых. Условно зрительницу СТС можно описать как молодую или среднего возраста
домохазяйку, воспитывающую детей, позитивно настроенную, адаптированную и
довольную отечественным телеменю.
Аудитория сетевых каналов (5%)
Аудиторию СТС, ТНТ и REN TV социологи выделили в отдельную группу. Эти
люди смотрят практически все программы сетей, особенно уделяя
внимание
отечественным и зарубежным сериалам, юмористическим программам, ток-шоу и
реалити-шоу. Предложение федеральных каналов не пользуется у них высоким спросом.
Исключение - отечественные сериалы и «полезные» программы о доме, здоровье по НТВ.
Представители этой группы проводят у телевизора гораздо больше времени, чем
остальные.
Потребитель продукта телесетей - человек в возрасте до 40 лет. Сети выбирают
активные, современные, адаптированные люди, которые разнообразно проводят досуг, в
том числе и у телевизора.
Поклонники реалити-шоу (5%)
Поклонники реалити-шоу смотрят «Дом-2» на ТНТ и «Последнего героя» на
Первом. Другие программы ТНТ (отечественные сериалы, ток-шоу, юмористические
программы) тоже относятся к приоритетам этой группы, но во вторую очередь.
3
Сравнительно недавно появившийся на российском телевидении жанр реалитишоу уже успел пережить пик зрительского интереса и завоевал прочную симпатию у
некоторой части телеаудитории.
Эта группа по социально-демографическим характеристикам близка к «аудитории
сетевых каналов». Отличие одно - реалити смотрят в основном женщины в возрасте до
сорока лет. Мужчины старше сорока этот жанр не уважают. Зато здесь много молодых
девушек, активно проводящих свободное время с друзьями, на дискотеках и в кино.
Малосмотрящие (24%)
К последнему типу принадлежат люди, которые смотрят телевизор меньше, чем
телеаудитория в среднем. Таких довольно много - почти четверть опрошенных.
Социологи предположили две причины того, что эти зрители мало смотрят
телевизор. Во-первых, им не интересно. Во-вторых, у них нет свободного времени.
Например, у юношей в возрасте 15-24 года (а их много среди малосмотрящих)
телепросмотр конкурирует с другими занятиями. Молодые люди проводят много времени
вне дома, а, находясь дома, предпочитают, например, играть на компьютере или слушать
музыку, а не смотреть телевизор. Во-вторых, каналы просто предлагают мало программ,
ориентированных на этот срез аудитории.
Структура телеаудитории по типам телепредпочтений
1. Потребители
новостей
15%
2. Любители спорта
9%
9. Малосмотрящие
24%
3. Зрители мужских
программ
10%
8. Поклонники
реалити-шоу
5%
7. Аудитория
сетевых каналов
5%
4. Традиционалисты
16%
6. Приверженцы
СТС
7%
5. Любители
отечественных
сериалов и
развлекательных
программ
9%
На основе данных социологического исследования «Телевидение глазами телезрителей»
(Аналитический центр Видео Интернешнл)
Взаимное
отношение
соответствующих типам.
средних
половозрастных
характеристик
групп,
4
Половозрастные характеристики типов
4. Традиционалисты
женщины
старше
1. Потребители
новостей
5. Любители
отечественных
сериалов и
развлекательных
программ
3. Зрители мужских
программ
9. Малосмотрящие
6. Приверженцы СТС
7. Аудитория сетевых
каналов
8. Поклонники реалитишоу
мужчины
2. Любители спорта
моложе
На основе данных социологического исследования «Телевидение глазами телезрителей»
(Аналитический центр Видео Интернешнл)
5