47 принципов правды - Специалист по большим данным

!
Сорок семь принципов правды. По оценке Edelman Trust Barometer, Россия находится
на 26-м месте (из 26-ти стран, вошедших в рейтинг) по уровню доверия людей к правительству
и бизнесу. Во-многом потому, что у нас часто даже самое правдивое сообщение выглядит по
форме как ложь. Мы с этим боремся, по мере сил. А чтобы самим не запутаться, существуют
Принципы.
Общие для любой коммуникации
1.
Формулируйте Цель как ответ на три вопроса: — что должны сделать люди, к которым я обращаюсь?
— почему они этого не делают? (Какую проблему я решаю? С чем борюсь?) — почему лично для меня это важно?
Цель — это не «рассказать».
2.
Как ответ на вопрос о проблеме сформулируйте главный тезис сообщения, и
определите не более трех второстепенных тезисов. Откажитесь от всего остального.
Пункты 1 и 2 — это 70% успеха.
3.
Уберите все аргументы и факты, которые не имеют отношения к доказательству
тезисов.
4.
Уберите все аргументы и факты, которые уже хорошо известны целевой аудитории.
5.
Из всех аргументов отберите самые яркие и сильные. Не попадайте в ловушку
«гипераргументации».
6.
Доказательства могут быть визуальные (картинка), рациональные (истории, цифры,
факты). «Эмоциональных» доказательств не бывает!
7.
Тем не менее, эмоции важны для удержания внимания, увлечения и «присвоения»
информации.
8.
Используйте сторителлинг (небанальная, яркая, драматургически выстроенная,
реальная история по делу).
9.
Используйте визуализацию всех имеющихся данных, без черрипикинга и осреднений.
10. Используйте драматургическую схему «от проблемы к решению». Всегда уделяйте
внимание проблеме, перед тем, как рассказывать о решениях.
11. Используйте метафоры не для доказательства тезисов, но для объяснения идей и для
привлечения внимания к ним. Метафора должна быть короткой!
12. Создайте драматургическую линию всего сообщения. Начинайте с яркой истории,
факта, события, иллюстрирующего проблему. Заканчивайте формулировкой главного
тезиса.
13. Не используйте общих хвалебных фраз про себя! Просто вычеркните их все (общие
слова — это все то, что про себя может сказать и конкурент тоже).
14. Боритесь с канцеляритом (расщепление сказуемого, цепочки существительных,
усложнение простого и т.д.). Не «было сделано», а «мы это сделали!». Не «процесс
строительства», а «мы строим».
15. Не используйте деепричастных оборотов («сознавая необходимость перемен…»,
«накопив большой опыт…»).
16. Меньше абстрактного, больше реального, что можно «увидеть».
!
!
17. Цитаты и метафоры — не более двух на одно сообщение.
!
Для публичного выступления
19. Готовьте выступление на 15% короче, чем того требует регламент.
20. Занимайтесь актерским мастерством в истинном смысле слова, а именно учитесь быть
искренним и увлеченным.
21. Делайте паузы, чтобы проверить, понимают ли вас.
22. Смотрите в глаза, чтобы увидеть, понимают ли вас.
23. Думайте о «хотении». Это то, чего вы хотите добиться от аудитории. Не позволяйте
«хотению» угаснуть до конца выступления.
24. Придумайте выступлению простой, короткий и яркий заголовок.
Для фильма
25. Не выдавайте актера за сотрудника компании! И уж тем более, за руководителя.
26. Если используете актера как ведущего (это можно), позаботьтесь, чтобы он на самом
деле узнал компанию, и проникся к ней отношением.
27. Следите, чтобы при использовании закадрового текста диктор не «вещал» рекламными
интонациями, а рассказывал. Это умеют делать хорошие телерепортеры, и они
предпочтительнее актеров.
28. Монотонность недопустима. Используйте разные темпо ритмы, разные визуальные
средства, меняйте звуковой ряд.
29. Используйте звуковое оформление в графике.
30. Съемки должны быть небанальными, в кадре должен присутствовать
«конфликт» — что-то необычное, неожиданное. Любите крупные планы.
31. Используйте необычные съемки для визуального доказательства и для удержания
внимания: коптеры, цейтраферы, тепловизоры, GoPro камеры, ускоренную и
замедленную съемку.
32. Не нарушайте правила монтажа (если вы не гений).
33. Интервью и прямая речь в кадре — только живые, не по бумажке, с размышлениями и
паузами. Особенно важно для топ-менеджеров.
34. Интервьюер должен искренне интересоваться собеседником и задавать только те
вопросы, ответы на которые он не знает (если он все знает, пусть спрашивает про
детали).
35. Вырезайте из интервью все общие слова (см п.13).
36. Музыка важна! Это не фон, а эмоциональный модератор.
Для видеоинфографики
37. Используйте принцип «управления вниманием» — вы всегда должны знать, куда в
данный момент смотрит зритель, и какая «история» звучит у него в голове.
Привлекайте внимание к важному, удаляйте все неважное.
38. Не забывайте о линейности повествования. В каждый момент главное в кадре — или
красивый пейзаж, или диаграмма, или текст. Но не одновременно. Все прорисовывайте
последовательно.
39. Используйте темпоритмический рисунок — паузы перед важными сообщениями.
40. Не затягивайте проявление титров и диаграмм более, чем необходимо.
!
41. Не нарушайте принципов построения диаграмм (см. книгу Дж. Желязны «Говори на
языке диаграмм»).
!
42. Сами по себе цифры ничего не значат. Сравнивайте, сравнивайте, сравнивайте.
43. Музыка должна обыгрывать все, что происходит в кадре.
44. Если используйте закадровый текст, он должен дополнять и объяснять то, что в кадре.
45. Хорошие ролики получаются и без закадрового текста.
И главное!
46. Создание хорошего сообщения — это тяжелый труд, с соотношением времени 1 к 100.
Чтобы создать одну минуту хорошего сообщения, требуется около 100 минут
подготовки.
!
47. Не врите.