автореферат Туманов С.А. - Белгородский Государственный
advertisement
На правах рукописи Туманов Сергей Александрович ОЦЕНКА И ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Белгород – 2010 Диссертация выполнена в ГОУ ВПО «Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова» на кафедре маркетинга Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Щетинина Екатерина Даниловна Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Куприянов Сергей Васильевич кандидат экономических наук, доцент Кузнецова Елена Петровна Ведущая организация: Белгородский университет потребительской кооперации Защита диссертации состоится « 3 » ноября 2010 года в 1600 на заседании диссертационного совета Д 212.014.02 Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова по адресу: 308012, г. Белгород, ул. Костюкова, 46, зал заседаний Ученого совета, к.242. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова Автореферат разослан « 1 » октября 2010 года Ученый секретарь диссертационного совета С.М. Бухонова 2 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В настоящее время увеличение интереса к проблеме анализа и оценки рыночных позиций предприятия связано с усилением интеграционных процессов, глобализацией бизнеса, с ростом нестабильности внешней среды, появлением новых сегментов потребителей, изменением силы конкурентных преимуществ фирм. Ответом бизнес-организаций на изменения в рыночной среде является тенденция к объединению усилий на уровне цепи поставок. Данные изменения особенно заметны в пищевой промышленности, где происходит укрупнение бизнеса, активно внедряются инновации, развивается брендинг. Рыночная позиция предприятия в данной отрасли уже не рассматривается лишь как основной мотив приобретения товара или как определяемое его конкурентоспособностью положение на рынке. Она требует более комплексного представления с точки зрения места компании в цепи поставок. И с этой точки зрения ее ключевым фактором становится цена, определяемая уровнем издержек функционирования всей цепи поставок. Однако современные рыночные тенденции еще не нашли достаточно полного отражения в научно-методологическом плане, что обусловливает необходимость поиска новых инструментов формирования и оценки позиций предприятия пищевой промышленности на рынке. Следует подчеркнуть, что основные вопросы формирования и оценки рыночных позиций предприятия отражены в работах известных зарубежных исследователей Д. А. Аакера, И. Ансоффа, П. Дойля, Б. Карлоффа, Ким У. Чана, Ф. Котлера, Г. Минцберга, Л. Перси, М. Портера, Э.Райса, Дж. Р. Росситера, Дж. Сондерса, Дж. Траута, К. Фляйшнера, Г. Хулея и др. Над разработкой подходов к анализу рыночных позиций предприятий трудились и отечественные авторы, в частности, Г.Л. Азоев, А.Н. Асаул, А.В. Бабошин, Т.П. Данько, Д.А. Нейфельд, Е.Г. Новицкий, В. Паламарчук, П.П. Табурчак, Ю.Б. Рубин, Р.А. Фатхутдинов, Е.Д. Щетинина и др. Отраслевой аспект данной проблематики подчеркнут в работах С.Н. Бочарова, В.Д. Гончарова,О.О. Смирновой и др. Вместе с тем, несмотря на значительное число публикаций нельзя говорить о том, что теоретические и методические аспекты оценки рыночных позиций предприятия до конца определены на сегодняшний день. Следует отметить, что недостаточно разработаны проблемы формирования рыночных позиций с точки зрения современных тенденций к интегрированию. Кроме того, имеющиеся разработки зачастую не учитывают отраслевой специфики. Указанные обстоятельства определяют актуальность темы диссертационного исследования. Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и научно-методических подходов к оценке и формированию рыночных позиций предприятия пищевой промышленности. 3 Достижение указанной цели потребовало поставить и решить следующие задачи: − обобщить существующие подходы к пониманию рыночных позиций и выработать авторский подход к трактовке понятия «рыночная позиция», определить ее место в системе смежных понятий; − рассмотреть роль стратегического планирования в обеспечении выгодной позиции предприятия на рынке и место позиционирования в системе стратегического планирования; − обобщить и дополнить существующие виды стратегий позиционирования; − проанализировать основные аспекты развития пищевой промышленности и выявить особенности формирования рыночных позиций предприятий в данной отрасли; − провести сравнительный анализ методов оценки рыночных позиций предприятий на рынке и определить наиболее приемлемые из них для использования в пищевой промышленности; − выявить основные тенденции, влияющие на формирование и оценку рыночных позиций предприятий пищевой промышленности, проследить эволюцию представлений о позиционировании; − конкретизировать экономические измерители рыночных позиций, на основе чего построить методику оценки рыночной позиции предприятия пищевой промышленности; − предложить концептуальную схему выбора ключевых факторов позициионирования предприятий пищевой промышленности, разработать отдельные ее элементы и провести апробацию основных ее положений; − разработать практические рекомендации по определению стратегических направлений изменения рыночных позиций предприятия пищевой промышленности; − оценить уровень управления рыночным позиционированием предприятий пищевой промышленности. Объектом исследования в диссертационной работе выступают предприятия пищевой промышленности России. Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие по поводу оценки и формирования рыночных позиций предприятия пищевой промышленности. Теоретическая и методологическая база исследования. Теоретической основой послужили результаты научных исследований отечественных и зарубежных экономистов по стратегическому и организационному менеджменту, микро-экономике, управлению конкурентоспособностью и другим экономическим наукам, а также региональные концепции и программы развития. В качестве источников экономической информации использовались сведения из статистических сборников, периодических изданий, внутренних отчетов предприятий пищевой промышленности. 4 Методологической основой исследования явились системный и диалектический подходы, общенаучные методы, объективные экономические законы. Для решения прикладных задач использовались методы группировок, индексный метод, метод экспертных оценок. Научная новизна исследования состоит в разработке научнообоснованных теоретических и методических положений в области формирования и оценки рыночных позиций предприятий пищевой промышленности в современных экономических условиях. Автором получены следующие научные результаты, выносимые на защиту: − уточнены определения терминов «рыночная позиция» и «позиционирование» применительно к предприятиям пищевой промышленности; − дополнены основные классификационные признаки позиционных стратегий предприятия, и предложена группировка существующих методов анализа рыночных позиций с оценкой степени применимости данных методов для предприятий пищевой промышленности; − выявлены особенности формирования рыночных позиций предприятий пищевой промышленности, а также основные парадигмы позиционирования для рассматриваемой отрасли в процессе их эволюции; − на основе разработки экономических измерителей рыночной позиции предприятия, и предложена методика оценки индекса рыночной позиции предприятий пищевой промышленности; − предложена и апробирована концептуальная схема выбора ключевых факторов рыночного позиционирования предприятия пищевой промышленности на основе оценки позиционного потенциала; − разработана методика оценки управления рыночными позициями предприятия. Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что ее основные теоретические и методические разработки доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы в последующих научных исследованиях и в практической деятельности предприятий пищевой промышленности. Отдельные предлагаемые в работе методические положения имеют универсальный характер и могут быть использованы организациями других отраслей промышленности. Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения научного исследования докладывались и получили положительную оценку на международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Наука и молодежь в начале нового столетия» (г. Губкин, 2009). Результаты исследования использованы: − в учебном процессе в Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г. Шухова при изучении студентами специальностей 080502 «Экономика и управление на предприятии», 080111 «Маркетинг», 5 дисциплин «Стратегическое управление», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговый анализ бизнеса»; − организациями пищевой промышленности в стратегическом планировании при осуществлении позиционирования. Практическое использование результатов исследования подтверждается соответствующими актами внедрения. Публикации. Основное содержание диссертационного исследования отражено в 10 научных статьях общим объемом 2,7п.л., в том числе авторских – 2,03 п.л. Объем и структура работы. Диссертация изложена на 189 страницах машинописного текста и состоит из трех глав, введения, заключения, списка использованной литературы и 19 приложений. Основные положения диссертации проиллюстрированы 35 рисунками, 20 таблицами. Во введении обоснована актуальность темы исследования, формулируются цель и задачи, определяется предмет и объект изучения, описываются основные пункты научной новизны, а также практическая значимость полученных результатов. В первой главе «Теоретические основы оценки и формирования рыночных позиций предприятия» позиционирование рассматривается как неотъемлемый элемент стратегического управления, определяется его место в системе менеджмента предприятия, определяется сущность рыночной позиции предприятия и ее связь с такими понятиями, как «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество», характеризуются основные стратегии позиционирования предприятия. Во второй главе «Методические основы оценки и формирования рыночных позиций предприятий пищевой промышленности» выявлены основные тенденции развития и обозначены особенности формирования рыночных позиций в пищевой промышленности, обобщены и сгруппированы существующие методы оценки рыночных позиций, на основе критериальной оценки определена их применимость в пищевой промышленности, выявлены основные парадигмы позиционирования и особенности представления рыночной позиции в пищевой промышленности, предложена авторская методика оценки рыночных позиций предприятий пищевой промышленности. В третьей главе «Совершенствование механизма оценки и формирования рыночных позиций предприятий пищевой промышленности» обоснована схема выбора ключевых факторов позиционирования, предложены подходы к оценке позиционного потенциала, выбраны направления улучшения рыночной позиции предприятия пищевой промышленности, разработана методика оценки уровня управления рыночным позиционированием на предприятии. В заключении обобщены основные результаты и выводы исследования. 6 2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 2.1. Уточнение терминов «рыночная позиция» и «позиционирование» Анализ различных определений позволил выявить несколько вариантов трактовки термина «позиционирование». Во-первых, его связывают с творческим подходом и с управлением сознанием потребителей. Во-вторых, его считают способом, с помощью которого потребители идентифицируют продавца по важнейшим характеристикам. В-третьих, позиционирование считают деятельностью по выбору и достижению позиции на рынке, исходя из оценки конкурентной среды, собственных и чужих преимуществ и недостатков. Мы считаем наиболее полным последний подход и, присоединяясь к нему, в диссертационном исследовании считаем позиционирование предприятия процессом планирования и осуществление действий по завоеванию интересующих рыночных позиций. На сегодняшний день существует множество определений, связанных с позицией предприятия на рынке. Проведенный нами анализ показывает, что между дефинициями «конкурентная позиция», «рыночная позиция», «позиция предприятия на рынке» существенная разница отсутствует. Объяснить это можно тем, что, во-первых, современный рынок – это совокупность отношений, возникающих не только в связи с продажей и приобретением продуктов, но и отношений по поводу конкуренции фирм друг с другом. Вовторых, позиция предприятия на рынке носит относительный характер, так как ее оценка связана с сопоставлением неких интегральных показателей деятельности нескольких конкурирующих фирм. Обобщив все имеющиеся определения понятия «рыночная позиция», мы выделили три подхода: 1) позиция предприятия – это его положение на рынке; 2) позиция предприятия – это результат рыночных действий; 3) позиция предприятия – это конкурентное преимущество. Сходство всех определений проявляется в том, что рыночная позиция считается относительной характеристикой, однако показатели, сравниваемые для ее определения, различны. Исходя из сущности самого слова «позиция», рассматриваемый термин необходимо представлять все же с точки зрения первого подхода. Вместе с тем нужно признавать существование на каждом конкретном рынке специфических параметров, на основании которых данное положение относительно конкурентов будет оцениваться. Представление рыночной позиции как результата действий предприятия видится нам неполным и неконкретным. В такой трактовке рыночная позиция не отличается от ряда других показателей, которые также являются результирующими, например емкость рынка, конкурентоспособность товара, рентабельность продаж и пр. Что касается третьего подхода, то часто происходит смешение близких понятий, связанных с конкурентной борьбой. 7 Однако, на наш взгляд, не вполне корректно ставить знак равенства между «конкурентным преимуществом», «рыночной позицией» и «конкурентоспособностью». Обобщая сделанные нами выводы, можно дать следующее определение: рыночная позиция предприятия (РПП) – это его положение на рынке относительно конкурентов, которое оценивается субъектами рынка по значимым для них характеристикам. Таким образом, одна из проблем позиционирования – это определение тех глобальных характеристик (факторов), по которым происходит сравнение предприятий и их продуктов. 2.2. Классификация позиционных стратегий предприятия В диссертационной работе позиционирование рассматривается как элемент стратегического управления, а, следовательно, основной задачей, решаемой при формировании РПП, является реагирование на изменения среды. Нами было уточнено место задач позиционирования в структуре стратегического планирования. Сделан ряд выводов: 1) определение текущей и перспективной РПП – неотъемлемая часть стратегического планирования; 2) стратегия должна быть связана с определением позиций предприятия относительно существующих «рыночных окон»; 3) существует значимая связь между позиционированием, развитием конкурентных преимуществ и совершенствованием собственного потенциала; 4) стратегическое управление должно использовать в качестве ориентира для оценки деятельности предприятия и разработки стратегии его поведения наряду с параметрами прибыли, эффективности и другими традиционными экономическими измерителями также и параметры рыночных позиций. Формирование РПП тесно связано с выбором стратегии позиционирования, под которой в диссертации понимается стиль и порядок действий по завоеванию интересующей предприятие позиции на рынке. В целях более глубокого анализа данного понятия проведена классификация стратегий позиционирования (табл. 1). Таблица 1 Классификация стратегий позиционирования № п/п Классификационный признак I. В зависимости от конкурентной позиции предприятия (по Ф. Котлеру) II. В зависимости от направления развития конкурентной позиции (по Э.Райсу и Дж. Трауту) Виды стратегий позиционирования Стратегии лидера рынка Стратегии претендента на лидерство Стратегии последователей Стратегии «нишевика» Стратегия укрепления текущей позиции. Стратегия поиска новой незанятой позиции Репозиционирование Вытеснение конкурентов с их позиции 8 Окончание табл.1 III. С точки зрения ассоциативных связей, лежащих в основе стратегии позиционирования (по Дж. Р. Росситеру, Л. Перси) IV. По степени выигрышности (по М. Портеру) V. VI. С точки зрения предоставления потребительской ценности (по Т.П. Данько) С точки зрения источников стратегического положения (по М.Портеру) Стратегия использования функциональных характеристик продукта Стратегия использования выгод Стратегия использования эмоций Выигрышные стратегии Проигрышные стратегии Стратегия функционального превосходства Стратегия тесной связи с потребителем Стратегия лидерства позиций по товарам Стратегия «вариативного позиционирования» Стратегия разграничения круга клиентов на основе их потребностей Стратегия ограничения круга потребителей, исходя из принципов их доступности VII. С точки зрения преобладающих взаимоотношений (по исследованиями стокгольмской школы экономики и Н.И. Скудновой) Избежание конфликта Борьба с конкурентом VIII. В зависимости от различий субъектов рыночного взаимодействия (авт.) Стратегии, ориентированные на конечных потребителей Стратегии, ориентированные на конкурентов Стратегии, ориентированные на партнеров Существующие классификационные признаки были дополнены нами, исходя из выявленных тенденций к интеграции, особенно заметно проявляющихся в пищевой промышленности. На наш взгляд, целесообразно выделять стратегии позиционирования, ориентированные на конечных потребителей, на конкурентов, на контрагентов, исходя из различий субъектов рыночного взаимодействия. На данное разделение в дальнейшем и опиралось наше исследование. 2.3. Определение степени применимости методов оценки РПП в пищевой промышленности Детальное изучение имеющихся публикаций и методических подходов к оценке и формированию рыночных позиций предприятий позволило сгруппировать используемые предприятиями методы в группы в зависимости от принципа оценки: 1. Методы, использующие один показатель для отражения РПП. К ним можно отнести: а) метод, основанный на расчете показателя конкурентного статуса фирмы; б) метод, использующий показатель доли рынка; в) метод трех ценностных критериев. 2. Методы, использующие матричные модели. К ним можно отнести: а) модель Бостонской консультационной группы; б) модель Дженерал Электрик – МакКинзи; в) матрицу направленной политики компании Шелл/DPM; г) матрицу Артура Д. Литтла; д) матрицу рисков; е) матрицу SPACE и др. 3. Методы, направленные на оценку среды, в которой функционирует фирма. Их можно назвать ситуационными методами. К ним относятся: а) отраслевой анализ, б) концепция стратегических групп; в) SWOT-анализ; г) анализ стоимостных цепочек; д) конкурентный анализ; е) концепция 9 сегментирования покупателей; ж) анализ функциональных возможностей и ресурсов; з) анализ окружающей среды; и) модель «голубого океана». 4. Альтернативные методы, к которым можно отнести анализ «слепых зон», модель конкурентного взаимодействия А.В. Бабошина, комплексную модель стратегического позиционирования В. Паламарчука. Рассмотренные группы методов основаны на анализе отдельных аспектов позиционирования. Первая группа использует ограниченное число (чаще один) результирующих параметров, отражающих РПП. Однако такой подход нельзя назвать полным, поскольку в изменяющейся среде предприятию нужно иметь несколько надежных индикаторов, позволяющих вовремя вносить коррективы в управленческие решения, связанные с позиционированием. Второй подход, использует матричные модели, которые также ограничены в выборе числа параметров, определяющих РПП, поэтому они строятся на основе наиболее значимых в каждой конкретной ситуации параметров. Факторные пространства, в которых оценивается положение предприятия в различных матричных моделях, колеблются от двух до четырех. К другим общим недостаткам портфельных моделей можно отнести субъективность оценок, статичный характер моделей, слишком общий характер рекомендаций. Данный факт ограничивает возможность их использования без изменений для оценки РПП во всех отраслях и на всех рынках. Третий подход связан с оценкой конкурентной среды предприятия, ее возможностей и угроз, а значит, может быть использован только на отдельных участках работы по управлению позиционированием. Четвертая группа альтернативных методов оценки РПП использует интегративный подход, который нам представляется наиболее подходящим для формирования объективного представления о положении отдельных предприятий на рынке. Приемлемость и обоснованность каждого метода, используемого при оценке РПП для пищевой промышленности, с точки зрения ценности для принятия управленческих решений была оценена по ряду критериев с помощью 5-балльной шкалы на основе опроса экспертов, в роли которых выступали представители высшего управляющего звена предприятий пищевой промышленности и ученые, занимающиеся исследованием данной проблемы. Усредненные результаты по наиболее приемлемым методам оценки сведены в табл. 2. Как видно, наиболее целесообразно использовать для пищевой промышленности являются матричные методы оценки позиций, а также методы, направленные на оценку среды. В то же время, можно отметить, что в результате проведенного нами анализа не выявлено метода позиционирования, который бы в полной мере удовлетворял специфике рассматриваемой отрасли, и требуется разработка комплексной методики формирования и оценки РПП в пищевой промышленности. 10 Таблица 2 Усредненные оценки приемлемости методов анализа и оценки рыночных позиций для пищевой промышленности Балльная оценка критериев: Ориентированность Ресурсная Объективность Своевременность на будущее эффективность 2 3 4 5 Методы, использующие матричные модели (от двух до четырех факторов) Метод оценки РПП 1 Модель Бостонской консультационной группы 1 Матрица направленной политики компании Шелл/DPM Матрица Артура Д. Литтла Матрица SPACE Отраслевой анализ Концепция стратегических групп Конкурентный анализ Анализ функциональных возможностей и ресурсов Средняя оценка 6 3,1 3,2 4,2 4,1 3,7 2 3 4 5 6 2,9 2,8 4,1 4,1 3,5 4,2 3,1 3,4 3,5 3,6 4,6 3,6 3,4 3,1 Методы, направленные на оценку среды, в которой функционирует фирма 3,1 3,3 4,4 3,2 3,5 3,7 4,8 2,6 3,7 3,1 3,6 4,1 4,6 4,8 2,1 3,9 3,7 2,8 4,4 4,7 3,8 3,4 2,8 3,6 Альтернативные методы Комплексная модель стратегического позиционирования 4,1 4,2 2.4. Особенности формирования рыночных позиций предприятий пищевой промышленности С целью определения понятия «рыночная позиция» для предприятий пищевой промышленности нами был проведен ретроспективный анализ парадигм позиционирования (рис. 1). 1970-е гг. Инструментальная Позиционирование рассматривается как инструмент продвижения товара. Позиция выражает основную идею рекламы и основные мотивы приобретения товара 1980-1990-е гг. Ресурсно-рыночная Позиционирование направлено на определение положения предприятия на рынке по совокупности параметров конкурентоспособности и рыночного развития (появление разного рода матричных моделей) 2000-е гг. Интегральная Уровень интеграции Позиционирование рассматривается как действия направленные на придание предприятию сравнительных преимуществ на уровне цепи поставок Рис. 1. Эволюция парадигм позиционирования в пищевой промышленности (авт.) 11 В актуальной для предприятий пищевой промышленности интегральной парадигме позиционирование рассматривается как действия, направленные на придание предприятию сравнительных преимуществ на уровне цепи поставок. Происходит сравнение конкурентоспособности не отдельного предприятия, а всей цепи поставок. Данная парадигма обеспечивает максимальный уровень интеграции составляющих позиционирования с точки зрения всех аудиторий цепи поставок (не только непосредственных потребителей). На основе предложенных нами парадигм позиционирования можно наглядно представить РПП пищевой промышленности (рис. 2), как состоящую из трех уровней. Рыночная позиция – основная идея товара, мотив для конечного потребителя товара Рыночная позиция – положение предприятия на рынке, определяемое его ресурсами и конкурентоспособностью Рыночная позиция – положение фирмы в цепи поставок, определяемое его сравнительными преимуществами и способностью снизить издержки функционирования цепи поставок Рис. 2. Три уровня РПП согласно интегральной парадигме (авт.) Для пищевой промышленности Белгородской области, как и для других отраслей, характерны интеграционные процессы, приводящие к созданию холдинговых структур. С точки зрения позиционирования это приводит к необходимости более тщательного согласования интересов различных структур, входящих в состав цепей поставки. Имеет место интегрированное позиционирование, под которым мы понимаем процесс определения конкурентной позиции предприятия в цепи поставок. Необходимость более тщательной работы по позиционированию предприятий пищевой промышленности подтверждается тем, что наиболее высокие темпы роста наблюдаются в отраслях, ориентированных на конечный потребительский спрос. Кроме того, в пищевой промышленности в последние годы имеет место тенденция укрупнения бизнеса. Следовательно, конкурентные преимущества предприятий, остающихся функционировать в условиях рыночной борьбы, становятся серьезнее, поэтому работа по формированию РПП требует новых подходов. Для пищевой промышленности характерны относительно низкие показатели рентабельности. С одной стороны, рост цен на сырье, с другой ограничение потребительской активности, не позволяет пищевым предприятиям существенно поднимать цены на готовую продукцию. В соответствии со сказанным можно утверждать, что снижение издержек внутри цепей поставки является одним из 12 основных факторов улучшения РПП. На многих предприятиях пищевой промышленности отмечаются низкие показатели использования производственной мощности, что часто связано не с отсутствием спроса, а с его цикличностью, которая требует накопления резервов мощностей. Рыночное позиционирование, таким образом, должно быть направлено на синхронизацию продаж внутри временного периода. С точки зрения позиционирования большинство предприятий данной отрасли использует стратегию проникновения. Особенности формирования РПП пищевой промышленности связаны с современными тенденциями, наиболее ярко проявляющимися на рынках продуктов питания. Они, в частности, связаны с развитием розничных сетей, со специфическими условиями конкуренции, с изменением структуры спроса на продукты питания, со спецификой инновационной деятельности, с ростом соперничества в рекламном пространстве, со спецификой производства, со значимостью брендинга, с укрупнением бизнеса и ориентацией на управление цепями поставок. 2.5. Экономические измерители и оценка индекса рыночной позиции предприятия Исходя из трехуровневого представления о РПП пищевой промышленности нами была разработана методика оценки рыночной позиции предприятия, состоящая из следующих этапов: 1. Выделение экономических измерителей рыночной позиции предприятия пищевой промышленности. 2. Определение сравнительного индекса по экономическим измерителям Aij − min( Ai ) , (1) I = Ai где max( Ai ) − min( Ai ) Aij - значение i-го экономического измерителя рыночной позиции j-го производителя; min( Ai ) - минимальное значение i-го экономического измерителя; max( Ai ) - максимальное значение i-го экономического измерителя. 3. Оценка среднего индекса рыночной позиции j-го производителя: ∑ I Ai ИРП j = n где n – число рассчитанных сравнительных индексов. (2) Расчет ИРП для конкурирующих предприятий на рынке мяса птицы Белгородской области (табл. 3) показал, что по большинству экономических измерителей ЗАО «Приосколье» удерживает лидирующие позиции, тогда как ООО «БЭЗРК-Белгранкорм» занимает позицию претендента, а ЗАО «Белая птица» - последователя. 13 Таблица 3 Расчет среднего рейтинга РПП пищевой промышленности по экономическим измерителям (авт.) Измеритель рыночной позиции ООО «БЭЗРКБелгранкорм» значение ЗАО «Белая птица» I Ai значение I Ai ЗАО «Приосколье» значение Определение индекса рыночной позиции предприятия с точки зрения партнеров в цепи поставки (ИРПцп) Объем производства, тыс.т. 98 0,37 66 0 152 Производственные мощности, тыс.т. 116,5 0,24 77 0 240 Объем прибыли, млн. руб. 1000 0,86 384,5 0 1100 Доля рынка Белгородской области (основного рынка), % 25 0,21 17 0 56 Уровень рентабельности продукции, % 16,2 0 17,1 0,41 18,4 Планируемые производственные мощности, тыс.т. 125 0,10 100 0 340 Общий объем планируемых инвестиций 5,8 0,03 5,2 0 23,4 Средняя цена за кг. продукции, руб. 94 0,4 92 1 97 Время присутствия на рынке, лет 12 1 7 0,17 6 Коэффициент текущей ликвидности 1,8 0,17 1,7 0 2,3 Средний ИРПцп (opt→1) 0,34 0,16 Определение индекса рыночной позиции предприятия с точки зрения конкурентов (ИРПк) Объем производства, тыс.т. 98 0,37 66 0 152 Производственные мощности, тыс.т. 116,5 0,24 77 0 240 Доля рынка Белгородской области (основного рынка), % 25 0,21 17 0 56 Планируемые производственные мощности, тыс.т. 125 0,10 100 0 340 Общий объем планируемых инвестиций 5,8 0,03 5,2 0 23,4 Средняя цена за кг. продукции, руб. 94 0,4 92 1 97 Время присутствия на рынке, лет 12 1 7 0,17 6 Средний ИРПк (opt→1) 0,34 0,17 Определение индекса рыночной позиции предприятия с точки зрения конечных потребителей (ИРПп) Число новых товарных позиций в ассортименте за год, шт. 12 1 9 0 11 Средняя цена за кг. продукции, руб. 109 0,73 101 1 112 Время присутствия на рынке, лет 12 1 7 0,17 6 Представленность в розничной сети, ассортиментных позиций 6 0,5 4 0 8 Средний ИРПп (opt→1) 0,81 0,29 Итоговый ИРП 0,51 0,21 I Ai 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 0,8 1 1 1 1 1 0 0 0,71 0,67 0 0 1 0,42 0,64 2.6. Выбор ключевых факторов рыночного позиционирования предприятия пищевой промышленности на основе оценки позиционного потенциала Как показал предыдущий анализ, для формирования РПП требуется выбор факторов позиционирования, в которых будут отражены конкурентные преимущества. В работе предлагается авторский подход к выбору ключевых факторов (атрибутов) рыночных позиций, основанный на выделении трех составляющих планирования, организации и контроля – позиции в цепи поставок, позиции относительно конкурентов, позиции продукции (предприятия) с точки зрения конечных потребителей (рис. 3). Основными методическими составляющими данной схемы являются: 1) анализ и выявление ключевых факторов позиционирования (КФП) по каждому блоку; 2) оценка выявленных КФП с точки зрения имеющегося позиционного потенциала предприятия пищевой промышленности. 14 Цель: поиск основы формирования и возможностей улучшения рыночной позиции предприятия Анализ цепи поставок (поставщиков и посредников) Анализ текущих конкурентов Анализ конечных потребителей Выявление значимых для участников цепи характеристик предприятияпроизводителя (альтернативный метод) Выявление относительных позиций конкурентов на рынке на основе существенных факторов позиционирования (двухфакторный матричный метод) Выявление значимых мотивов к приобретению продуктов питания конечных потребителей / покупателей (однофакторный метод) Оценка возможности использования выявленных ключевых факторов позиционирования предприятием-производителем (оценка позиционного потенциала) Выбор ключевых факторов позиционирования, ориентированных на цепь поставок Выбор ключевых факторов позиционирования относительно конкурентов Выбор ключевых факторов позиционирования для конечных потребителей Выявление критических и некритических факторов улучшения рыночных позиций (тех, для которых позиционный потенциал слабый) Формирование и реализация стратегических шагов по усилению рыночной позиции на основе совершенствования выявленных критических факторов Контроль отклонений позиции предприятия в цепи поставок Контроль отклонений позиции предприятия относительно конкурентов Контроль отклонений позиции продукции (предприятия) с точки зрения конечных потребителей Рис. 3. Концептуальная схема выбора ключевых факторов позиционирования предприятия пищевой промышленности Необходимые методические положения по каждому аспекту приведены ниже: 1. Анализ и выявление КФП. Основные факторы позиционирования в цепи поставок определяются сложностью и числом взаимосвязей между 15 отдельными участниками цепочки создания ценности. Анализ деятельности предприятий пищевой промышленности и проведенный опрос экспертов позволил выявить основные мотивы сотрудничества для поставщиков (рис. 4) и посредников (рис. 5). географическая близость; 8,6 другие; 7,8 объемы закупок; 22,6 политические мотивы; 9,9 гибкость; 19,5 репутация производителя; 14,2 условия оплаты; 17,4 Рис. 4. Основные факторы позиционирования производителя продуктов питания, ориентированные на поставщика, % гибкость; 9,8 другие; 1,2 стоимость продукции; 19,6 наличие специальных условий продажи; 16,1 надежность поставок; 18,7 уникальность продукции; 16,7 скорость поставки; 17,9 Рис. 5. Основные факторы позиционирования производителя продуктов питания, ориентированные на промежуточных покупателей, % В результате анализа условий конкурирования предприятий пищевой промышленности нами предложено определять позицию предприятия относительно конкурента на основе параметров цены и представленности товаров в розничной сети (рис. 6). Выбор КФП относительно конечных потребителей в пищевой промышленности, с нашей точки зрения, должен быть основан на алгоритме, который построен, исходя из своеобразной иерархии дополнительных мотивов, имеющих место на рынке продуктов питания. Анализ КФП марок мяса птицы, проведенный по данному алгоритму, показал, что лидер по доле рынка ЗАО «Приосколье» может занимать центровую позицию, которая будет подкреплена еще больше, если появится возможность снизить цены. Однако в настоящее время данная марка занимает дифференцированную позицию, в которой акцент сделан на безопасность, натуральность продукта. Как показал анализ, позиция марки «Ясные зори» (ООО «БЗЭРК16 Белгранкорм») размыта, в то время трансформационный мотив (рис. 7). как ее КФП может стать Цена, руб./кг Позиция пропагандируемой престижности Аутсайдерская позиция 120 ЗАО «Приосколье» ООО «БЭЗРКБелгранкорм» 110 ООО «Белая птица» 100 Справедливая позиция Развивающаяся позиция 2 Представленность в торговой точке, ед. 5 9 Рис. 6. Позиции основных конкурентов на рынке мяса птицы Белгородской области (авт.) 2. Оценка выявленных КФП с точки зрения позиционного потенциала предприятия пищевой промышленности. Под позиционным потенциалом предприятия в данной методике понимается наличие возможностей по использованию КФП, выявленных в ходе анализа цепи поставок, конкурентов и побудительных стимулов конечных потребителей (или, другими словами, возможность позиционирования предприятия по данному фактору). Отбор КФП проводится в результате оценки позиционного потенциала по формуле: Pi = Bi ⋅ Ri где Bi – оценка наличия производственных, финансовых, коммерческих, маркетинговых возможностей для обеспечения лидерства по выявленным факторам, балл; Ri – оценка положительного отклонения от конкурента по выявленным факторам (Ri), балл (то есть чем более уникален выявленный фактор, тем ближе данный показатель к максимальной оценке). Таким образом, проводя оценку выявленных КФП по предлагаемой методике, можно определить то конкурентное поле характеристик, в котором уровень конкуренции будет для предприятия наиболее комфортным. Кроме того, оценка позиционного потенциала позволяет определить те факторы позиционирования, которые не могут быть использованы, либо из-за отсутствия конкурентных возможностей, либо из-за того, что рыночные условия «обесценивают» данные факторы. 17 Проблема: выбор позиции марки мяса птицы «ЗАО «Приосколье» Марка является лидером рынка или аналогом, свойства которого приемлемы для покупателей, а цена ниже, чем у лидера Позиция: центровая (ведущая). Мотив: потребность в еде Должна занимать: марка ЗАО «Приосколье» Позиция: ориентация на пользователя Мотив: эксклюзивность Занимает: марка «Куриный король» ООО «Ясные зори» Позиция: основана на фактических свойствах Мотив: информационный (основан на проблеме) Должны занимать и занимают: все марки по отношению к сегменту HoReCa Целевая аудитория – специалисты, марки неоднородны по свойствам Позиция: здоровое питание, натуральный продукт Мотив: безопасность Занимает: марка ЗАО «Приосколье» Целевая аудитория – заботящиеся о своем здоровье, марки неоднородны Позиция: экономическая привлекательность Мотив: рациональный Занимает: ЗАО «Белая птица» Позиция: основана на удовольствии и ощущениях от потребления Мотив: трансформационный (позитивный) Должна занимать: марка ООО «Ясные зори» Позиция: дифференцированная Фирма специализируется на нише с мотивацией – социальное одобрение Позиция: ориентация на продукт, на его ценность Мотив: выбирается далее Марка имеет трудно копируемую экономическую выгоду Марка обладает легко копируемыми выгодами и свойствами Позиция: связь с другой товарной категорией Мотив: новаторство Должны занимать: новые марки, появление которых планируется Рис. 7. Анализ КФП марок мяса птицы на рынке Белгородской области На наш взгляд, факторы позиционирования, являющиеся ценными для рынка, но по которым у предприятия нет достаточных возможностей положительно отличаться от конкурентов (на что указывает низкий 18 позиционный потенциал) можно считать критическими и следует прилагать усилия по увеличению положительного отклонения от конкурентов по данным факторам за счет совершенствования деятельности. Оценка выявленных КФП с точки зрения позиционного потенциала ЗАО «Приосколье» приведена в табл. 4. Таблица 4 Оценка возможности использования выявленных КФП с учетом позиционного потенциала ЗАО «Приосколье» (максимальная оценка – 5 баллов) КФП Bi , балл 1 2 КФП, значимые для поставщиков Объемы закупок 5 Гибкость 4 Условия оплаты 5 Репутация производителя 5 КФП, значимые для промежуточных покупателей Стоимость продукции 4 Надежность поставок 5 Скорость поставки 4 Уникальность продукции 3 Наличие специальных условий 5 продажи КФП относительно конкурентов Минимизация цен 3 Максимизация представленности 5 в рознице КФП относительно потребителей Базовая мотивация (потребность 5 в еде) Мотив эксклюзивности 5 Информационный мотив 5 Мотив безопасности 5 Рациональный мотив 5 Трансформационный мотив 3 Ri , балл Pi = Bi ⋅ Ri 3 4 5 2 1 3 25 8 5 15 2 3 4 3 8 15 16 9 2 10 3 3 9 20 3 15 2 2 4 3 3 10 10 20 15 9 В результате оценки позиционного потенциала были выявлены ключевые факторы рыночной позиции ЗАО «Приосколье», по которым у предприятия имеются конкурентные преимущества: 1) для партнеров в цепи поставок: объемы закупок и скорость поставки; 2) относительно конкурентов: представленность в торговой точке; 3) относительно мотивов конечных потребителей: безопасность (натуральность). Также мы определили критические факторы улучшения рыночных позиций: стоимость продукции, гибкость, условия оплаты, надежность поставок. Следовательно, улучшение рыночных позиций связано с укреплением позиционного потенциала по стоимостным и коммерческим факторам. Повышение эффективности работы предприятия в данных 19 направлениях будет способствовать завоеванию наиболее приемлемой позиции в матрице «цена-представленность». 2.7. Направления улучшения рыночных позиций предприятий пищевой промышленности и оценка уровня управления рыночными позициями Развитие производственных мощностей предприятия предполагает расширение сбытовых территорий, выход на новые рынки сбыта, что требует появления новых дополнительных ключевых факторов РПП. Как показало исследование основной критический фактор, требующий совершенствования – стоимость продукции, связанный со снижением издержек производства и поставки. Основными направлениями снижения издержек производства и поставки продукции можно считать: 1) повышение эффективности управления запасами на базе интегрированных бизнес-структур, которые складываются в агропромышленном комплексе Белгородской области. Реализация данного направления возможна с помощью современной технологии VMI (VendorManaged Inventory). VMI – это вертикальная кооперация производителей с поставщиками в области управления запасами, концепция улучшения функционирования цепи поставок, когда поставщик имеет доступ к информации о состоянии запасов и имеющихся потребностях (спросе) своего клиента. Применение современных технологий управления запасами на базе VMI позволит сократить запасы предприятий на 12% (оценка сделана на основе анализа коммерческих предложений провайдеров данной технологии), что даст ощутимый экономический эффект, выражающийся в росте рентабельности активов на 4,5% (по оценкам, представленным в работе). Чистый экономический эффект от внедрения данной технологии составит 170 млн.р. Помимо явных экономических преимуществ, технология VMI имеет ряд дополнительных выгод: улучшение уровня обслуживания, снижение неопределенности спроса, улучшение сроков поставок, оборачиваемости запасов и расходов на содержание и пополнение запасов. 2) снижение затрат на упаковку. Реализация данного направления возможна за счет применения новых более экономичных вариантов упаковки, в т.ч. собирающих больший объем продукции. Снижение затрат на 10% в результате использования более экономных упаковочных материалов и более крупных вариантов фасовки приведет к повышению рентабельности активов более чем в два раза. Общий экономический эффект от данного предложения составит 330 млн.р. Реализация данных направлений снижения затрат позволит ЗАО «Приосколье» переместиться в предложенной нами матрице позиционирования в область «наиболее приемлемой с точки зрения клиентов позиции». В качестве дополнительных направлений повышения позиционного потенциала, как было отмечено выше, можно выделить совершенствование 20 коммерческих факторов РПП. В данном направлении нами предлагается увеличение заработной платы персонала, так как, с нашей точки зрения, это один из экономических измерителей рыночного положения предприятия, а по нему ЗАО «Приосколье» занимает худшую позицию среди конкурентов. Вместе с тем, надежность и гибкость поставок часто определяются именно степенью мотивированности персонала. Также предлагается разнообразить формы и условия оплаты продукции с точки зрения покупателей (особенно промежуточных), так как данный аспект рассматривается как характеристика гибкости поставщика продукции. В итоге диссертационного исследования нами было рассчитано предполагаемое изменение уровня управления рыночным позиционированием (УРП) в результате внедрения методических положений данной работы. Для оценки предлагается выделить перечень характеризующих уровень управления критериев (табл. 5). Таблица 5 Форма для выбора значений критериев оценки УРП для предприятий пищевой промышленности Фактическое значение, соответствующее присваиваемой оценке в баллах: Критерий оценки 0 1 2 0 1-2 3 и более Ориентация УРП на различных представителей цепи поставки Отсутствует Частичная Наличие процедур управления позиционированием Отсутствуют Частично установлены Низкий Средний Высокий Низкий Средний Высокий Низкая Средняя Высокая Не наблюдается Частичное Полное Аутсайдер рынка, или предприятие со средней, но резко ухудшающейся позицией Средняя стабильная или лидерская, но резко ухудшающаяся позиция Стабильная лидерская позиция или растущая средняя позиция Низкая Средняя Высокая Оценка процесса управления Количество используемых методов анализа и оценки рыночных позиций Уровень и систематичность проведения исследований в целях оценки динамики изменения РПП Уровень информационного и программного обеспечения в сфере УРП Сила используемого для конечных потребителей мотива Оценка результативности управления Соответствие занимаемой позиции стратегическому ориентиру (желаемой позиции) Сила занимаемой предприятием позиции (по показателю доли рынка) Эффективность применяемых по отношению к промежуточным покупателям мотивационных мероприятий 21 Учитывает интересы всех контрагентов Включены в систему управления в полной мере Как видно, критерии оценки разбиты на две группы. Первая позволяет оценить процесс управления (с точки зрения затрачиваемых организационных и процедурных ресурсов), вторая – его результативность. Поэтому итоговый показатель оценки УРП может быть найден на основе усреднения суммарных оценок, полученных по данным группам: П+Р, УРП = 2 где П – усредненная оценка процесса управления; Р – усредненная оценка результативности управления. Использование основных выводов, сделанных в данной диссертационной работе (а именно: методики выбора основных факторов позиционирования, методики определения индекса рыночной позиции и выбора направлений совершенствования внутренних параметров организации) позволит повысить уровень УРП в ЗАО «Приосколье», как показали расчеты, в 1,5 раза. Графическая инетрпретация сделанных выводов приведена на рис.8. Оценка процесса УРП max=2 Максимально возможный уровень УРП 1,7 После реализации положений работы 1 До реализации положений работы Оценка результата УРП 1,3 1,8 max=2 Рис. 8. Уровни УРП до и после внедрения методических положений 3. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ 1. Под рыночной позицией предприятия следует понимать его относительное положение на рынке, которое оценивается по значимым для поставщиков, конкурентов, дистрибьюторов и потребителей характеристикам. Выявлено три парадигмы позиционирования: инструментальная, ресурснорыночная, интегральная. Рыночную позицию предприятия пищевой промышленности необходимо рассматривать с точки зрения трех составляющих – позиции в цепи поставок относительно посредников по сбыту и поставщиков, позиции относительно конкурентов, позиции предприятия с точки зрения конечных потребителей. 22 2. Для каждого типа позиции характерен определенный стиль поведения, который можно определить как позиционную стратегию или стратегию позиционирования. Типы позиционных стратегий предприятия различны для разных участников цепи поставки. 3. Пищевая промышленность характеризуется высоким уровнем конкуренции и разнообразием потребительских предпочтений, что обостряет проблему улучшения рыночных позиций продуцентов. 4. Сравнительная оценка данных методов оценки РПП с точки зрения их применимости в пищевой промышленности показала, что наиболее приемлемыми являются матричные методы, а также методы, направленные на оценку внешней среды. В то же время не выявлено метода позиционирования, который бы в полной мере удовлетворял специфике рассматриваемой отрасли, что обусловило в дальнейшем необходимость разработки комплексной методики оценки рыночных позиций в пищевой промышленности. 5. В работе предложены экономические измерители РПП пищевой промышленности. Помимо экономических измерителей для менеджмента предприятий важно учитывать и другие количественные оценки, которые определяют выбор ключевых факторов позиционирования. В работе выявлены КФП, то есть выигрышные аспекты коммерческого предложения предприятия с точки зрения поставщиков, конкурентов, посредников по сбыту, потребителей. 6. В целях улучшения рыночных позиций ЗАО «Приосколье» с учетом имеющихся у предприятия намерений расширения производства и сбытовой активности в работе предложены направления снижения затрат на производство и реализацию продукции, а также рассчитаны возникающие эффекты. 7. Интегрированное рассмотрение процесса управления в приложении к проблеме формирования и оценки рыночных позиций позволило выделить перечень характеризующих его качество критериев. Оценка уровня управления рыночным позиционированием в ЗАО «Приосколье» показала, что в результате применения методических положений данной диссертационной работы управляемость в сфере позиционирования вырастет в 1,5 раза. Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах: Статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ 1. Туманов С.А. Выбор ключевых факторов позиционирования предприятий пищевой промышленности // Российское предпринимательство – 2009- №9 – выпуск 2 – 0,25 п.л. 23 2. Туманов С.А. Особенности управления позиционированием предприятий пищевой промышленности [Текст] // Вестник РГТЭУ: научный журнал. – 2009. - № 10(37). – 0,3 п.л. Статьи в журналах, сборниках научных трудов и конференций 3. Щетинина Е.Д., Туманов С.А. Цели и основные функции маркетингового анализа бизнеса // Белгородский экономический вестник - №1 (49) – март, 2008. – 0,11 п.л. (в т.ч. авторских – 0,05 п.л.) 4. Щетинина Е.Д., Туманов С.А. Репозиционирование товара: приемы и способы// Белгородский экономический вестник - №1 (49) – март, 2008. – 0,16 п.л. (в т.ч. авторских – 0,08 п.л.). 5. Туманов С. А., Гришутина С.Н. Стратегическое управление предприятием как инструмент обеспечения его развития // Наука и молодежь в начале нового столетия: Сборник докладов международной научнопрактической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых / Сост. Т.В. Абрамова, А.П. Гаева, В.М. Уваров. – Губкин: ИП Уваров В.М., 2009. – Часть III. – 0,16 п.л. (в т.ч. авторских – 0,08 п.л.). 6. Щетинина Е.Д., Туманов С.А. Пути укрепления позиции предприятия на рынке // Белгородский экономический вестник - №1 (53) – март, 2009. – 0,33 п.л. (в т.ч. авторских - 0,15 п.л.). 7. Щетинина Е.Д., Туманов С.А. Классификация стратегий позиционирования предприятия // Белгородский экономический вестник - №1 (53) – март, 2009. – 0,38 п.л. (в т.ч. авторских – 0,19 п.л.). 8. Туманов С.А. Позиционирование предприятия как элемент стратегического планирования // Гуманитарные науки. Сборник работ магистрантов, аспирантов и преподавателей БФ СГА. Выпуск № 13 – Белгород, 2009. – 0,6 п.л. 9. Туманов С.А. Критерии выбора ключевых факторов позиционирования предприятия // Гуманитарные науки. Сборник работ магистрантов, аспирантов и преподавателей БФ СГА. Выпуск № 13 – Белгород, 2009. – 0,22 п.л. 10. Туманов С.А. Подходы к оценке позиции промышленного предприятия на рынке // Гуманитарные науки. Сборник работ магистрантов, аспирантов и преподавателей БФ СГА Белгород, 2009. – 0,33 п.л. 11. Туманов С.А., Старикова М.С. Выбор рыночных позиций продукции в пищевой промышленности // Общероссийский научно-практический журнал «Общество: экономика, политика, право. Выпуск № 13. – 2009 - №6 – 0,16 п.л. (в т.ч. авторских – 0,08 п.л.). 24 Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Туманов Сергей Александрович Оценка и формирование рыночных позиций предприятий пищевой промышленности Подписано в печать 28.09.2010г. Объем 1,0 уч-изд. лист Формат 60х84/16 Тираж 100 экз. Заказ № 421 ___________________________________________________________ Отпечатано в Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г. Шухова, 308012, г. Белгород, ул. Костюкова, 46 25
