Возврат инвестиций (ROI) в решения по управлению

Реклама
Брошюра
Возврат инвестиций (ROI) в решения
по управлению информацией о
продукте
Данный документ содержит конфиденциальные данные, а также коммерческие и производственные
секреты корпорации Informatica («конфиденциальная информация»). Его запрещается копировать,
распространять, дублировать или воспроизводить любым другим способом без предварительного
письменного согласия корпорации Informatica.
Несмотря на все усилия, приложенные для обеспечения точности и полноты информации в
этом документе, в тексте могут встречаться типографские ошибки и технические неточности.
Корпорация Informatica не несет никакой ответственности за любые убытки, понесенные в результате
использования информации, содержащейся в данном документе. Информация, содержащаяся в этом
документе, может быть изменена без предварительного уведомления.
Решения о включении характеристик продукта, обсуждаемых в данном документе, в каком-либо
выпуске или обновлении программного продукта корпорации Informatica, а также о времени такого
выпуска или обновления корпорация Informatica принимает по своему усмотрению.
Документ защищен одним или несколькими из следующих патентов США: 6,032,158; 5,794,246;
6,014,670; 6,339,775; 6,044,374; 6,208,990; 6,208,990; 6,850,947; 6,895,471 — или следующими
заявками на патенты США: 09/644,280; 10/966,046; 10/727,700.
Данное издание опубликовано в ноябре 2013 г.
Брошюра
Содержание
Управление информацией о продукте — залог успешной интернет-торговли . . . . . . . . . 2
Повышенная динамичность в интернет-торговле для поисковой оптимизации . . . . . . . 2
Бизнес-стратегия «длинный хвост» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Представление важнее всего . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Сокращение количества возвратов продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Фактор успеха — мобильная и социальная коммерция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Высококачественные данные о продукте способствуют росту прибыли,
повышают уровень конверсии и привлекают новых клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Возврат инвестиций (ROI) в решения по управлению информацией о продукте
1
Идеальная информация о продукте — залог успешной
интернет-торговли
Многие компании инвестируют большие суммы в оптимизацию своих магазинов интернет-торговли. В
условиях возрастающей глобализации моделей ведения бизнеса, возрастает потребность в продажах
по многим каналам, что вызывает необходимость исследования механизма их функционирования. Как
решение PIM (Управление информацией о продукте) может поспособствовать успеху бизнеса компании?
Компания Informatica совместно с Stuttgart Media College подробно изучили этот вопрос.
Интернет-торговля не так давно стала прибыльным видом бизнеса для компаний, использующих
дистанционный способ продаж, а также для их поставщиков. По данным Немецкой ассоциации интернетторговли и дистанционной продажи (BvH), объем интернет-продаж немецких компаний, занимающихся
дистанционной торговлей, в прошлом году составил 18,3 миллиарда евро, и в настоящий момент
продолжает увеличиваться. Несмотря на то, что доля интернет-торговли и дистанционных продаж составила
60% общего объема продаж (30,3 млрд евро), многие компании ограничиваются ведением продаж только
через Интернет. По прежнему используются традиционные каналы распространения товаров через
каталоги и магазины. Однако в сегодняшних условиях все большую актуальность приобретают продажи
по нескольким каналам одновременно. Клиенты хотят, чтобы у них была возможность совершать покупки
везде и в любое время. Они могут «переключать каналы» в любом порядке, поэтому информация о продуктах
должна быть доступна на каждом из этих каналов. Расширение сферы продаж — это непростая задача.
Каждый из каналов имеет свою логистическую схему и организацию рабочих процессов. Кроме того, каждый
конкретный канал предъявляет особые требования к представлению продуктов.
Компаниям приходится расширять и адаптировать модели ведения бизнеса, если они работают под
девизом "Думай локально, действуй глобально". Факторами, влияющими сегодня на работу компаний,
являются: возрастающее ценовое давление и ведение торговли на международном уровне. Недостаточно
просто иметь развитую систему взаимоотношений с поставщиком. Нужно также применять новые
технологии и адаптировать ИТ-инфраструктуру. Это подразумевает использование стандартного
программного обеспечения, которое дает ритейлерам и производителям возможность оптимально
адаптировать данные о продуктах для разных каналов продаж. В последние несколько лет широкое
распространение получили программные решения PIM (Управление информацией о продукте) и
MDM (Управление мастер-данными). Компания Gartner, занимающаяся исследованием рынков
информационных технологий, прогнозирует ежегодный рост в этом секторе на 20%. Все большее число
ритейлеров, особенно крупных компаний, уже оценили преимущества данных решений, поскольку
эти системы работают во взаимодействии с уже существующими системами интернет-торговли (IBM
WebSphere, ATG, Intershop и Demandware). До недавнего времени возврат инвестиций (ROI) в решения по
управлению информацией о продукте не был явно заметен. Компания Informatica и Stuttgart Media College
провели международное исследование, чтобы продемонстрировать положительное влияние системы
управления информацией о продукте на конверсию, прибыль и привлечение новых клиентов.
Повышение динамичности в интернет-торговле для
поисковой оптимизации
2
Согласно исследованию компании Informatica, крупные ритейлеры и производители, которые занимаются
многоканальными продажами, используют до 10 систем, работающих с данными о продуктах и
мастер-данными. Было установлено, что консолидация этих систем помогает достичь экономии до
20%. Сокращение количества этих систем дает возможность сократить расходы на них и повысить
производительность за счет управления данными. В связи с этим время обработки информации по
каждому продукту сокращается, а скорость обновления в системе интернет-торговли увеличивается. Таким
образом, сэкономленное время напрямую коррелирует с объемом продаж. Продукт, который быстрее
попадет на рынок, теоретически может быть быстрее продан.
Предположим, что на MTV появилось новое видео певца Джастина Тимберлейка. На этом видео Джастин
одет в рубашку бренда Jack & Jones. Если поклонник певца пожелает узнать больше об этой рубашке, он
может просто набрать в поисковом поле Google запрос: «рубашка джастин тимберлейк». Благодаря быстрой
интеграции данных о продукте и высокой гибкости работы интернет-магазина, время обработки и адаптации
информации о продукте может быть снижено с 12,5 минут (без решения PIM) до 8 минут (с решением
PIM). Об этом свидетельствуют результаты исследования, проведенного компанией Informatica. Экономия
времени в этом случае составляет 30%.
Рисунок 1: ускорение вывода новых продуктов на рынок и их кастомизация
В результате продукт очень скоро станет доступен в интернет-магазине с соответствующим кодом
идентификации на разных языках. Период времени от разработки продукта до его появления в интернетмагазине называется «выводом продукта на рынок». На протяжении этого периода продукт приносит
расходы, а не доходы. Следовательно, чтобы снизить расходы, ритейлерам нужно сократить этот промежуток
времени. Особое преимущество от сокращения данного периода получают распространители продуктов с
ограниченным сроком годности. В этом случае ритейлер получает конкурентное преимущество, так как он
первым выставляет продукт на рынок, что также влияет на ценоустановление, поскольку первые клиенты
готовы платить первоначально назначенную цену (при отсутствии конкурентов и более низких цен).
Сокращение срока вывода продукта на рынок вместе с использованием упрощенной платформы обработки
данных о продукте и совершенствованием ИТ-процессов позволяет не только сократить расходы, но и
значительно повысить объемы продаж.
Возврат инвестиций (ROI) в решения по управлению информацией о продукте
3
Бизнес-стратегия «длинный хвост»
Задача по интеграции информации о продуктах или данных поставщиков в системы ритейлеров является
как необходимой, так и связанной с риском затрат. Кроме того, нужно также решить вопрос с безотказным
масштабированием и расширением ассортимента в рамках стратегии «длинного хвоста». Стратегия
«длинный хвост» состоит в том, что ритейлеры добавляют большое количество нишевых продуктов в
ассортимент основной продукции для обеспечения более высокой прибыли.
Рисунок 2: более высокая прибыль за счет использования стратегии «длинного хвоста»
Следующее утверждение характерно для интернет-торговли: авторитетный производитель владеет
более исчерпывающей информацией, чем другие. Он инвестирует в данные о своих продуктах и бренды.
Ритейлеры же получают прибыль за счет престижности брендов. При размещении данных продуктов в
вашем интернет-магазине очень важное значение имеет стоимость производства. Чем шире номенклатура
продукции, тем выше стоимость. При подготовке данных для нескольких каналов продаж время на
обработку информации может резко возрасти, что автоматически делает такой процесс нерентабельным.
Четверть ритейлеров (25%), не использующие системы PIM для ввода данных, тратят более 60 минут на то,
чтобы разместить продукт в своем интернет-магазине. Однако с применением систем PIM процент таких
ритейлеров снижается до 4%. Это происходит из-за увеличения скорости обработки информации. В таких
крупных компаниях, как Bertelsmann Direct Group, основной ассортимент продукции, насчитывающий
800 000 наименований, и чрезмерная продолжительность ввода информации и трудоемкость процесса
могут привести к большим расходам. В настоящее время каждый интернет-магазин имеет более 1000
поставщиков.
4
Ежегодное число необходимых процессов по интеграции данных и количество поставщиков может скоро
превысить цифру 100. Здесь мы видим аналогичную проблему: все зависит от скорости интеграции
данных. Чем быстрее данные о продуктах и поставщиках внести в систему, тем быстрее продукты
становятся доступны для продажи, независимо от используемого канала продаж. Исследование компании
Informatica выявило, что при использовании системы PIM интеграция данных поставщика у более чем 50%
ритейлеров может составить меньше двух недель.
Рисунок 3: различия в информации о продукции, предоставляемых производителем и ритейлером
Кроме того, ассортимент продукции можно расширить, насколько это необходимо. В случае с компанией
Bertelsmann, основной ассортимент продукции был увеличен с 800 000 до более 10 млн наименований с
привлечением различных поставщиков при управлении данными с помощью системы PIM.
Следует отметить, что ритейлерам, имеющим большой объем номенклатуры товаров и количество
поставщиков, использующим стратегию расширения ассортимента, целесообразно ввести новую систему
для ввода и обработки данных, например, управление информацией о продуктах.
Важную роль играет представленность товара
Кроме снижения цен (по сравнению с розничными магазинами)
и бесплатной доставкой, следует обратить внимание на
дополнительные характеристики, ставшие основными
тенденциями в интернет-торговле 2011 года: возможность
просмотра продукта в трехмерном изображении, просмотр
каталогов товаров и видео. Тем не менее, обычные фотографии до
сих пор не утратили своей актуальности. Целевое многократное
использование изображений продукта по всем каналам
может сэкономить время и снизить расходы. В соответствии
с исследованием, проведенным компанией Informatica,
организации, применяющие систему управления информацией
о продукте, используют изображения продуктов в 96 случаях из
100 и в интернет-магазинах, и в печатных изданиях.
Немецкая ассоциация интернет-торговли и дистанционных
продаж определила, что в настоящее время 65% клиентов
получают информацию из каталогов и совершают покупки
в Интернете. Поэтому необходимо использовать одни и те
же изображения продуктов (чтобы не вводить клиентов в
заблуждение), но предоставить возможности сравнения.
В результате происходит значительная экономия средств.
Кроме того, благодаря оптимизации изображений и четким
визуальным описаниям продукции (а также простоте интеграции Рис. 4: описание элемента, улучшенное
с помощью поисковой оптимизации
информации о продукте в системе), процент возвратов может
снизиться.
Возврат инвестиций (ROI) в решения по управлению информацией о продукте
5
Снижение нормы прибыли
Чрезмерно высокий процент возвратов товара всегда приносит убытки производителям и ритейлерам.
Поэтому очень важно минимизировать этот показатель. По результатам исследования, проведенного
компанией Kitemark Company Trusted Shops, в сегменте предметов одежды количество возвратов
составляет почти 30%. Немецкая ассоциация интернет-торговли и дистанционных продаж сообщает
о более высоком показателе, который составляет 40%. Для сравнения заметим, что сегмент товаров
электронных развлечений занимает вторую позицию по возвратам с показателем 15,4%. Принимая во
внимание значение этих показателей, очень важна визуальная представленность товара, чтобы снизить
количество возвратов. Кроме этого, мы рассматриваем такие свойства продукта, как:
• индексирование (теги товаров);
• изображения, трехмерные модели и т. п.;
• спецпредложения о продаже;
• описание, улучшенное с помощью поисковой оптимизации;
• характеристики;
• описание бренда;
• перекрестные и дополнительные продажи;
• информация о доставке;
• таблица размеров.
Точность этих характеристик очень важна для того, чтобы максимально снизить количество возвратов
и предотвратить негативные отзывы покупателей. Розничная сеть магазинов H&M выбрала правильное
направление для реализации своей модели продаж «Pick & Collect». Клиент может забрать в магазине
заказанный в Интернете товар или вернуть его обратно в магазин. Факт остается фактом: крайне
важно, чтобы продукт имел как можно более подробное описание как со стороны ритейлера, так и
со стороны производителя. Оптимальной продуктивности можно достичь, используя банк данных с
централизованным управлением.
Рисунок 5: пример перекрестных и дополнительных продаж (Musiciansfriend.com)
6
Фактор успеха — мобильная и социальная коммерция
Если покупателю не удается найти ритейлера или продукт, все усилия по оптимизации продаж будут
напрасными. Поэтому важнейшей тенденцией 2011 года (помимо всех прочих) остается поисковая как
оптимизация интернет-магазинов, так и самих продуктов.
Рисунок 6: обратная связь покупателя с магазином,
отзывы
Еще одна популярная тенденция этого года связана с социальными сетями и носит общее название
социальной коммерции. Здесь важнейшую роль играют блоги, приложения для социальной сети Facebook
и общение в сети Twitter. Это обусловлено изменениями в сознании потребителя, и они не ограничиваются
одним только возрастом. «Данная тенденция развивается благодаря распространению широкополосного
Интернета и росту его привлекательности среди всех возрастных групп», — по словам президента
Немецкой ассоциации интернет-торговли и дистанционных продаж Томаса Липке (Thomas Lipke). «На
ситуацию также повлиял быстрорастущий рынок смартфонов и расширение возможностей доступа
мобильных устройств к Интернету. Теперь нам доступны предложения мобильной коммерции, а также
покупки через Интернет в любое время из любого места».
Кроме всего прочего, социальная коммерция дает ритейлерам возможность общения с потребителями,
благодаря чему ритейлеры получают от клиентов оценку своей работы. Даже «негативная» оценка от
клиента может оказаться полезной. Например, пользователи в комментариях могут указать на недостатки
в работе интернет-магазина, о которых сам оператор и не подозревает. В этом случае необходимо быстро
отреагировать на замечание. По данным исследования компании Informatica, с помощью системы PIM вы
сможете намного быстрее откорректировать неправильные данные по всем каналам продаж. Временной
промежуток от обнаружения ошибки в данных и до ее исправления (включая поисковую оптимизацию)
можно сократить с четырех часов до одного (т. е. на 75%).
Возврат инвестиций (ROI) в решения по управлению информацией о продукте
7
Высококачественная информация о продукте способствует
росту прибыли, повышает уровень конверсии и привлекает
новых клиентов
Меры по оптимизации, которые мы рассмотрели:
• Ускорение вывода новых продуктов на рынок
• Снижение затрат
• Получение максимальной прибыли
• Работающая модель бизнеса
В каждом из четырех разделов можно применять высокопродуктивное решение PIM (Управление
информацией о продукте). По результатам исследования, проведенного компанией Informatica, решение
PIM позволяет увеличить прибыль, повысить уровень конверсии, привлечь новых клиентов и поднять
уровень продаж в расчете на одного клиента.
Рисунок 7: факторы доходности ритейлеров, использующих и не использующих решение PIM
Следует отметить, что решение PIM становится все более востребованным и уже сегодня приносит доход
различным компаниям, среди которых не только ритейлеры, но и производители, а также дистрибьюторы.
Нет сомнения в том, что данная система способна поддерживать большой ассортимент продуктов и
работать в рамках стратегии расширения. В настоящее время для компаний, занимающихся интернетторговлей, необходимо полностью контролировать весь бизнес-процесс. Контроль должен быть четким
и эффективным. Данное требование применимо к полной цепочке поставок, начиная с интеграции
поставщика, затем через этап обработки данных и заканчивая выводом продукта на канал продаж. По
данным исследования, проведенного компанией Informatica, решения по управлению информацией о
продукте (PIM) помогают установить вашу собственную бизнес-модель, повысить продажи и улучшить
производительность, а также сократить затраты.
8
Дополнительная информация
Вы можете запросить полные результаты исследования «Возврат инвестиций (ROI) в решения по
управлению информацией о продукте в области многоканальной коммерции», проведенного компанией
Informatica, на сайте www.pim-roi.com.
Возврат инвестиций (ROI) в решения по управлению информацией о продукте
9
Informatica Россия и СНГ, Бизнес центр Регус, 6 этаж, Смоленский Пассаж, Смоленская пл., д. 3, 121099 Москва, Россия
Тел.: +7 (495) 771 7150, Факс: +7 (495) 937 8200, www.informatica.com/ru
© Корпорация Informatica, 2013 г. Все права защищены. Informatica® и Put potential to work™ являются товарными знаками или зарегистрированными
товарными знаками Informatica Corporation в США и других юрисдикциях мира. Другие наименования продуктов и компаний могут также являться
товарными знаками.
IN09_1113_02529_ROI_of_Product_Data_wp_ru-RU.pdf
Скачать