Глава 6 Антикризисный PR и топ

Глава 6
Антикризисный PR
и топ-менеджеры
Программа вывода компании из кризиса выполнила недопустимую операцию и будет закрыта...
Как известно, кризис — вещь незапланированная, приходит нежданно-негаданно. При этом ответственность за
действия в кризисной ситуации и выход из нее ложится
в основном на топ-менеджмент. Как правило, серьезные
(да и не очень) кризисные ситуации не проходят мимо
внимания общественности и уж тем более СМИ. И всегда
найдутся «доброжелатели» и «другие участ ники рынка»,
желающие рассказать миру о том, что же действительно случилось в вашей компании. Поэтому мы решили
посвятить несколько страниц советам по общению руководителей с внешним миром в случае возникновения
кризисной ситуации.
Диагностика потенциальных
проблем
Организуйте с руководством компании мозговой штурм на
тему возможных кризисов. Обдумайте 15—20 возможных
для вашего сегмента бизнеса кризисных ситуаций. С одной
стороны, это настроит руководство на обсуждение темы
кризисных коммуникаций, а с другой — будет полезно для
подготовки папок антикризисного реагирования компании
(подробно о них далее в этой главе).
Piar_6.indd 147
27.03.2008 7:58:53
148 PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду
Медиа-тренинг по действиям в кризисной
ситуации
Говорят, одинаковых кризисов не бывает, но всегда лучше
учиться на ошибках других. Поэтому проведите медиа-тренинг, в ходе его рассмотрите примеры кризисов, с которыми
сталкивались компании на рынке, разберите допущенные
ими ошибки в общении с целевыми аудиториями и удачные
решения. Если в вашей компании уже случались кризисные
ситуации, проанализируйте поведение топ-менеджмента,
общение со СМИ и другими аудиториями. Объясните, что
было сделано правильно и что можно было бы изменить.
Стратегии на все случаи жизни не существует. Нельзя
сказать заранее, что лучше: отрицать наличие проблем или
как можно быстрее публично признать их. Все зависит от
ситуации.
Разработка антикризисных коммуникаций
Вопрос: какой самый лучший выход из российского
кризиса? Ответ: «Шереметьево-2».
Основные этапы разработки антикризисных коммуникаций:
1. Заранее составьте папку антикризисного реагирования.
Это один из популярных инструментов планирования кризисов, как ни ужасно звучит такое определение. В папке
должна содержаться информация о потенциальных проблемах, рекомендации, как вести себя со СМИ, партнерами,
клиентами, что и кому стоит говорить. Типичные проблемы,
которые могут возникнуть, касаются качества товаров и услуг, их стоимости, времени доставки (или шире — времени
исполнения обязательств организации). Общераспространенная причина возникновения кризиса — смена управленческой команды. Нужно учесть все непредвиденные случаи
Piar_6.indd 148
27.03.2008 7:58:53
Глава 6. Антикризисный PR и топ-менеджеры
149
и просчитать, какие ресурсы могут понадобиться для антикризисных мер, для начала — хотя бы косметических.
2. В случае наступления кризиса — четко определите
причину его возникновения.
3. Выявите социальные сегменты, которых коснулся кризис. Не забудьте про семьи сотрудников.
4. Сформулируйте официальную позицию компании и
выберите спикера. Убедительно объясните руководству,
что наличие официально озвученной понятной позиции
компании во время кризиса — важный фактор успешного
разрешения кризисных ситуаций. Будьте открытыми. Когда земля уходит из-под ног, очень важно не потерять связь
с миром. Все понимают, что кризисы случаются с каждым,
а потому не стоит прятать голову в песок. Обдумайте, что
вы хотите сказать, и — выходите на связь! Журналисты все
равно будут освещать произошедшее, не обладая достоверной информацией, они будут опираться на мнения других
участников рынка, предположения аналитиков и слухи.
В идеале основным спикером в период кризиса должен
быть глава компании — человек, которому больше всех доверяют на рынке, авторитетный, уверенный, но при этом сопереживающий ситуации. Обычно комментарии во время
кризиса дает только один топ-менеджер. Это связано с тем,
что у каждого топа своя манера выражаться. Одна и та же
мысль, высказанная разными людьми, может быть истолкована как «путаница в показаниях». Выберите топ-менеджера,
который не боится общаться, умеет делать это грамотно.
5. Подготовьте заявление компании, включающее ответы
на следующие вопросы:
— что произошло?
— что сделано для выхода из кризисной ситуации?
— каков ущерб?
Piar_6.indd 149
27.03.2008 7:58:53
150 PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду
— какие действия будут предприняты в ближайшее
время?
— ведется ли расследование причин кризиса?
Кроме того, в заявлении должны быть:
— выражение сочувствия, сожаления, извинений;
— мнения экспертов;
— данные экспертных заключений;
Рис. 3. Карта кризиса
Piar_6.indd 150
27.03.2008 7:58:53
Глава 6. Антикризисный PR и топ-менеджеры
151
— справка о компании с основными фактами, подтверждающими ее репутацию;
— данные о времени следующего заявления;
— телефон кризисного центра, контакты спикеров.
6. Создайте кризисный пресс-центр, если это возможно.
7. Организуйте пресс-конференцию для освещения сложившейся ситуации (не забудьте пригласить аналитиков).
8. Разместите заявление компании в ключевых для бизнеса СМИ на правах рекламы.
9. По мере развития кризисной ситуации рассылайте основным спикерам официальную позицию компании, чтобы
информировать прессу о новостях. В кризисной ситуации
необходимо наладить постоянное информирование всех заинтересованных сторон. Стоит вести ежечасные записи всего, что происходит. Для ежедневных отчетов можно применять KISS-метод (Keep It Short and Simple) — то есть делать
короткие записи по делу. Сообщайте сотрудникам, акционерам, партнерам не только позитивные, но и негативные
новости, фиксируйте все изменения и достижения. Сделайте коммуникации наглядными. Например, повесьте в офисе
доску объявлений с пошаговым планом выхода из кризиса — пусть все видят, как с каждой пресс-конференцией, релизом, новой отгруженной партией товара или выделенным
финансированием компания продвигается к успеху.
10. Разошлите редакторам информационных программ основных ТВ-каналов письма, информирующие о сложившейся ситуации и вашей готовности давать комментарии.
11. Разместите на сайте компании заявления руководства, статьи, мнения аналитиков и участников рынка; постоянно обновляйте информацию.
12. Не выключайте телефон: любой запрос на комментарий в кризисной ситуации для вас является возможностью
озвучить свою позицию.
Piar_6.indd 151
27.03.2008 7:58:53
152 PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду
Карта кризиса
Предлагаем также использовать изображенную на рис. 3 карту
кризиса — она поможет создать целостную картину ситуации
и выработать комплекс мер оперативного реагирования.
Коротко о главном
Диагностика потенциальных проблем
Определите потенциально возможные кризисные ситуации
для вашей компании, подготовьте папки антикризисного
реагирования для каждой из них.
Медиа-тренинг
Проведите медиа-тренинг для спикеров по ведению информационной политики в период кризисной ситуации.
Антикризисные коммуникации
Инсценируйте одну или несколько кризисных ситуаций,
используя предложенный пошаговый план антикризисных
коммуникаций.
Piar_6.indd 152
27.03.2008 7:58:53