Механизмы регионального маркетинга в трансграничном

МЕХАНИЗМЫ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В ЕВРАЗИЙСКОЙ
ИНТЕГРАЦИИ И ТРАНСГРАНИЧНОМ СОТРУДНИЧЕСТВЕ
Трансграничное экономическое сотрудничество представляет собой часть общего
взаимодействия
приграничных
территорий
во
всех
сферах
общественной
жизни,
фундаментальный компонент такого взаимодействия, поскольку при невысоком уровне
связей в области экономики политические, культурные, образовательные и другие
направления сотрудничества с соседями не могут формировать органичный комплекс
межгосударственных отношений регионального уровня, существенно влиять на рост
авторитета в контактной зоне.
Трансграничное сотрудничество это качественно новые контакты приграничных
регионов Республики Беларусь с соседними странами, расположенными вдоль западных и
северных границ. Целью этого сотрудничества является преодоление стереотипов и
преодоление существующих по обе стороны границ проблем, а также ликвидация
государственных границ как социального, экономического и культурного барьера.
Трансграничное сотрудничество это также средство, посредством которого власти регионов
либо
территориальные
органы
самоуправления,
действуя
согласно
действующим
компетенциям и не нарушая законодательства сотрудничающих стран, объединяют свои
силы с целью решения существующих для себя проблем, несмотря на разделение их
государственными границами.
Современное состояние и возможные варианты развития взаимоотношений между
смежными странами исследуется в рамках интеграционных концепций межрегионального
сотрудничества такими западными экономистами, как М. Алле (M. Allais), Р. Арон (R. Aron),
Б. Балаш (B. Balassa), Г. Крамер (H. Kramer), Р. Купер (R. Cooper), А. Маршалл (A. Marchal),
Ф. Перроу (F. Perroux), Дж. Пиндер (J. Pinder), В. Репке (W. Repke). Они исследовали
сущность и содержание региональной экономической интеграции, эффективность внешней
торговли,
оптимизацию
государственного
регулирования
внешнеэкономической
деятельности.
Вопросы,
связанные
с
исследованием
проблем
регионального
социально-
экономического развития стран (в том числе и трансграничного сотрудничества), отражены в
трудах белорусских ученых Я. М. Александровича, В. Ф. Байнева, С. И. Барановского,
Л. Н. Давыденко, А. Е. Дайнеко, А. В. Данильченко, В. Ф. Медведева, М. В. Мясниковича,
П. Г. Никитенко, С. С. Полоника, В. М. Руденкова, А. Н. Тура, Г. В. Турбан, В. С. Фатеева,
В. Н. Шимова, З. М. Юк и др.
Новые реалии, связанные с формированием нетрадиционных региональных,
межрегиональных отношений и структур в расширяющемся Европейском Союзе, в том
числе и на основе трансграничного сотрудничества с белорусскими территориями, требуют
от экономической науки новых подходов, которые необходимо разрабатывать, а полученные
результаты использовать для развития трансграничного сотрудничества.
Трансграничное
сотрудничество
осуществляемая
на
региональном
осуществляется
при
наличии
и
границ,
—
это
локальном
требующих
особая
уровнях.
их
форма
Такое
деятельности,
сотрудничество
обустройства,
совместного
использования природных ресурсов, решения проблем экологической безопасности, более
широкого общения населения стран-соседей, учета большей нагрузки на инфраструктуру
(дороги, связь, сферу обслуживания, склады и др.). Трансграничное сотрудничество
возникает в сфере экономики, но распространяется на охрану окружающей среды, культуру,
образование, демографическое регулирование, другие области в границах определенного
трансграничного пространства — территории, которая охватывает два или более регионов
пограничных государств и объединяет их по определенным географическим и социальноисторическим признакам. Соответственно трансграничное экономическое сотрудничество —
это система экономических отношений, формирующаяся на межрегиональном уровне,
причем регионы относятся к территориям различных государств.
Анализ мировой практики функционирования трансграничного сотрудничества, в
частности стран ЕС и СНГ, позволит сформулировать ряд практических рекомендаций для
Республики
Беларусь.
Так,
сложившиеся
трансграничные
экономические
связи
свидетельствует о том, что необходимо решить на государственном уровне следующие
вопросы: придать соответствующий статус приграничным регионам; предусмотреть
расширение функций, полномочий и прав местных органов власти в осуществлении
приграничного
сотрудничества;
разработать
соответствующие
правовые
нормы,
определяющие порядок участия областей и районов в еврорегионах.
Анализ источников финансового обеспечения трансграничного сотрудничества
показал, что финансовое наполнение может формироваться по-разному и в различных
пропорциях. Это могут быть как бюджетные средства – Европейского Союза, государств, на
территории которых расположены еврорегионы, регионов и территорий местного
самоуправления; так и внебюджетные – привлеченные средства различных фондов,
финансовых организаций, предприятий и предпринимателей.
Наиболее
значимый
экономический,
социальный
и
экологический
эффект
приграничные регионы Республики Беларусь могут получить при условии разработки и
успешной
реализации
целевых
комплексных
программ
развития
трансграничного
сотрудничества, а также реализации совместных проектов в рамках существующих
еврорегионов на основе специально принятых и финансируемых (с участием средств
бюджета ЕС) трансграничных программ. В долгосрочной же перспективе «катализатором»
развития трансграничного сотрудничества может быть частный капитал, для которого
необходимо создать приемлемые условия финансирования [53, c. 121].
В
сложившихся
социально-экономических
условиях
становления
реализация
проектов на приграничных территориях, главным образом, касается следующих областей:
1) государственной границы как субъекта экономического развития;
2) транспорта;
3) коммунальной инфраструктуры;
4) охраны окружающей среды;
5) человеческих ресурсов;
6) сельского хозяйства.
Исходя из опыта развития Европы - культурная и общественная разнородность
способствует возникновению огромного количества правовых и административных систем,
структур и юрисдикций как в странах - членах Европейского Союза, так и странах, которые
ими не являются. Эта разнородность сильно затрудняет организацию приграничного
сотрудничества и поэтому она нивелируется. Только в этом случае приграничные
территории и регионы, реализующие основные принципы сотрудничества, на практике,
могут создавать общую ―плоскость‖ между народами стран, и их структурными элементами.
Соответствующие структуры приграничного сотрудничества имеют определенные
отличия в зависимости от общей цели (сотрудничество adhoc либо долгосрочное) и этапов
сотрудничества. В обоих случаях существуют разные процессы, способы работы и методы
реализации инициатив и программ. Способ сотрудничества также может значительно
отличаться. Независимо от того, какую форму принимают структуры, эффективность их
деятельности зависит от предрасположенности и доверия людей. На всех уровнях
сотрудничества существенным является участие отдельных лиц - это относится к политикам,
практикам,
работающим
в
различных
учреждениях
(региональных,
местных
администрациях, учебных заведениях), субъектов частного сектора (например: предприятий,
объединений и др.), профессиональных союзов, социальных групп.
Анализ свидетельствует, что относительно всех видов сотрудничества необходима
организация различных структур на различных уровнях его развития.
Политическое, экономическое и социально-культурное значение приграничных
регионов непрерывно растет, так как будучи отнюдь не просто периферийными
территориями государств, они представляют собой зачатки меняющейся Европы. Кроме
всего прочего, они являются камнем преткновения прогресса или стагнации европейского
роста. Так как геополитика и интеграция являются двумя ключевыми словами для будущего
приграничных регионов Европы, первое, что должно быть сделано - это определение общих
секторальных перспектив.
Перспективы развития приграничного сотрудничества в контексте европейского роста
систематически описываются как ''благоприятные'', ''глобально позитивные'' или просто
''отличные''. Это развитие состыкуется с общим происходящим курсом европейского
строительства, различными процессами приграничной интеграции, способствующими
появлению Европы с регионами.
Анализ европейской интеграции показывает, что размеры приграничных зон заново
определяются и изменяются в зависимости от того, движется ли европейская интеграция
вперед, стоит ли на месте или регрессирует.
В современной концепции трансграничного сотрудничества как согласованного
действия органов исполнительной власти федерального, регионального и местного уровней,
направленного на укрепление взаимодействия сопредельных государств в решении вопросов
устойчивого развития приграничных территорий, повышения благосостояния их населения,
укрепления дружбы и добрососедства, региональный маркетинг должен занять особое место.
Это определяется не только закономерным совпадением в приграничных регионах субъектов
и объектов приграничного сотрудничества и территориального маркетинга, но также
взаимообусловленностью их целей, задач, функций и результатов. Представляя важнейший
целевой рынок регионального маркетинга, сопредельные территории заинтересованы в
эффективном решении собственных социально-экономических проблем. Использование
маркетинговых инструментов для повышения привлекательности региона как места работы,
отдыха и жительства создает дополнительные стимулы для развития приграничных
внешнеполитических и экономических связей. И наоборот, игнорирование возможностей
применения таких инструментов в приграничном сотрудничестве имеет значительные
негативные последствия.
В реализации региональной маркетинговой политики ведущую роль играют
региональные и муниципальные органы власти, которые, как субъекты регионального
маркетинга, осуществляют продвижение и, условно говоря, «продажу территории». Их
деятельность ориентирована на создание, поддержание или изменение определенных
мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее
возможностей, а также возможностей самих этих субъектов на территории. Поэтому им
нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые
рынки,
разрабатывать
эффективный
комплекс
маркетинга
и
успешно
управлять
претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления
маркетингом, содержание которого применительно к решению проблемы повышения
эффективности приграничного сотрудничества можно определить следующим образом:
анализ возможностей региона: система маркетинговых исследований; сбор
информации в целом; изучение конкурентных рынков региона; анализ потребностей в
регионе; анализ товаров, производимых в регионе; оценка емкости рынка приграничных
территорий;
выбор рынков сбыта товаров: определение стратегий действия на рынках региона;
выбор международных рынков для сбыта;
разработка
комплекса
маркетинга:
организация
производства
товаров
в
соответствии с потребностями целевых рынков; налаживание систем материальнотехнического снабжения; налаживание системы товародвижения; создание инфраструктуры
в регионе с учетом объемов рынка; организация системы формирования спроса и
стимулирования сбыта; проведение товарной и ценовой политики;
контроль
за
функционированием
комплекса
регионального
маркетинга:
стратегическое и оперативное планирование; сбор оперативной информации; реклама,
выставки, ярмарки.
Таким образом, формирование системы территориального маркетинга в регионе
только
началось.
Развитие
приграничного
сотрудничества,
решения острейших
проблем
социально-экономического
необходимого
развития,
нуждается
для
в
использовании адекватных ситуации маркетинговых инструментов. Их разработка и
реализация
направлений
процесса
управления
маркетингом
должна
стать
частью
экономической политики региональных и местных органов власти Республики Беларусь,
учитывающих тенденции глобализации и регионализации, но отдающих предпочтение
национальным и территориальным интересам.
С помощью инструментов регионального маркетинга, в часности, применения модели
трансграничного сотрудничества можно решить множество актуальных для Республики
Беларусь вопросов, например:
установление
взаимовыгодного
экономического
сотрудничества;
создание
совместной коммуникационной среды; эффективное использование рекреационных ресурсов
и
содействие
развитию
трансграничного
туризма;
активизация
культурного
и
образовательного взаимодействия;
стимулирование
торговых
отношений;
внедрение
ресурсосберегающих
технологий; развитие инфраструктуры; разработка совместной политики в области
техногенно-экологической безопасности; развитие лесной, деревообрабатывающей, легкой
промышленности и сельского хозяйства; сотрудничество в сфере науки, культуры,
образования и спорта; реализация молодежной политики; развитие рекреационной
деятельности;
сбалансированное
развитие
приграничных
регионов;
модернизация
и
строительство объектов приграничной и транспортной инфраструктуры; поддержка
предпринимательских инициатив; сотрудничество в сфере образования, культуры, и спорта;
охрана окружающей среды, предупреждение и ликвидация наступления чрезвычайных
ситуаций и техногенных катастроф;
сохранение культурно-исторического наследия; сотрудничество в сфере экологии;
гармонизация межнациональных отношений; взаимодействие в области науки и культуры.
Региональный маркетинг включает все ранее существовавшие направления политики
региональных и местных властей, дополняя ее такими элементами и характеристиками:
создание и реклама имиджа региона, последовательная ориентация на интересы целевых
рынков, экологическая и социальная направленность, партнерство властей и частного
бизнеса. Соответственно, региональная маркетинговая политика должна быть направлена на
создание благоприятных условий для повышения качества продукта региона, поиск его
потенциальных
потребителей
и
вывод
территории
на
лидирующие
позиции
в
межрегиональном разделении труда с целью повышения качества жизни населения [54, c.
107].
В реализации региональной маркетинговой политики ведущую роль играют
региональные и местные органы власти, которые, как субъекты регионального маркетинга,
осуществляют продвижение и, условно говоря, «продажу территории». Их функции можно
определить следующим образом:
анализ возможностей региона: система маркетинговых исследований; сбор
информации в целом; изучение конкурентных рынков региона; анализ потребностей в
регионе; анализ товаров, производимых в регионе; оценка емкости рынка приграничных
территорий;
выбор рынков сбыта товаров: определение стратегий действия на рынках региона;
выбор международных рынков для сбыта;
разработка
комплекса
маркетинга:
организация
производства
товаров
в
соответствии с потребностями целевых рынков; налаживание систем материальнотехнического снабжения; налаживание системы товародвижения; создание инфраструктуры
в регионе с учетом объемов рынка; организация системы формирования спроса и
стимулирования сбыта; проведение товарной и ценовой политики;
контроль
за
функционированием
комплекса
регионального
маркетинга:
стратегическое и оперативное планирование; сбор оперативной информации; реклама,
выставки, ярмарки.
Задача
процесса
управления
региональным
маркетингом
определяется
необходимостью разработки комплекса маркетинга территории, который представляет
собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность
которых используется субъектами регионального маркетинга в стремлении вызвать
желаемую ответную реакцию для приобретения продукта территории со стороны целевого
рынка. Наиболее общий состав комплекса маркетинга включает 4 «Р»: продукт (product),
цену (price), доведение продукта до потребителя (place), продвижение продукта (promotion).
Продуктом в региональном маркетинге выступает территория, имеющая свои
конкурентные преимущества и недостатки. Региональный маркетинг выявляет и частично
создает уникальные свойства региона как товара, которые могут быть полезны для
потребителей: для предпринимателей — близость рынков сбыта, квалификация рабочей
силы,
условия для
занятия бизнесом, для
туристов
—
климатические
условия,
достопримечательности, для инвесторов — цены на недвижимость, отработанность процедур
купли-продажи титулов собственности.
Важнейшей характеристикой территории как рыночного продукта является ее
конкурентоспособность. Термин конкурентоспособность применительно к региону часто
используется как синоним интегральной оценки социально-экономического положения
региона при сопоставлении с другими регионами.
Цена продукта территории — второй элемент комплекса регионального маркетинга
— складывается из различных составляющих в зависимости от конкретного товара, услуги
или проекта, реализуемого регионом. В условиях приграничной территории для субъектов
регионального маркетинга особое значение приобретают институциональные издержки ВЭД
(регистрация, лицензирование, таможенное оформление, согласование инвестиционных
проектов, равный доступ к земельным участкам, производственной инфраструктуре,
квалифицированной рабочей силе, сырью и материалам), а также инфраструктурные
издержки
приграничной
торговли
(пограничные
пункты
пропуска,
транспортная
инфраструктура, связь, логистика).
Доведение продукта территории до потребителя — третий элемент комплекса
маркетинга, предполагает активное использование методов распространения товаров. В
рамках регионального маркетинга они могут характеризоваться как деятельность субъектов
маркетинга, благодаря которой продукт территории становится доступным для целевых
потребителей. Региональные и местные органы власти играют основную роль в этом
процессе не только в силу своих полномочий, но и потому что обычно владеют наиболее
полной и достоверной информацией о территории, позволяющей объединять усилия всего
населения для достижения необходимой цели. Как показывает практика, решение задач
регионального маркетинга успешнее в том случае, если маркетинговые функции выполняет
специальная организация — агентство маркетинга или развития территории. Подобные
организации могут заниматься стратегическим планированием социально-экономического
развития,
оказанием
услуг
по
привлечению
инвестиций,
формированием
имиджа
территории. Для этого возможно использование таких способов, как разработка и поддержка
долгосрочных проектов и программ, сопровождение инвестиционных проектов, создание
положительного имиджа администрации, изучение общественного мнения, предоставление
официальной информации, в том числе разъяснений и продвижения политики органов
власти. Несмотря на очевидную значимость методов доведения продукта территории до
потребителя, в белорусских регионах специальной маркетинговой инфраструктуры еще не
создано.
И, наконец, четвертый элемент комплекса маркетинга — продвижение продукта.
Программа продвижения представляет собой систему действий, которые выявляют и
поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться длительное
время. В зависимости от специфики регионального развития, от поставленных задач
структура программы продвижения может быть различной. В план, к примеру, могут
входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий,
уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR- и рекламных
кампаний. Для усиления позиций региона в международном масштабе необходима и
стратегия
развития,
и
программа
маркетинга
региона
за
рубежом,
и
открытие
представительств региона в столицах партнерских регионов, и проведение в регионе
крупных международных событий, и участие в международных конкурсах, выставках,
ярмарках, конференциях, фестивалях. Для приграничной территории особое значение имеет
продвижение на рынке желаемого партнера, которое должно преследовать
цель
формирования устойчивого спроса на продукт территории путем создания благоприятного
имиджа, хорошей деловой репутации региона, обладающего узнаваемым брэндом.
Разработка комплекса маркетинга территории должна завершаться созданием
комплексного плана развития территории и его реализацией. Это — завершающий этап
процесса управления маркетингом, который связывает функции планирования и контроля в
осуществлении регионального маркетинга. Его цель состоит в анализе эффективности и
результативности маркетинговой деятельности, корректировке задач, способов и методов их
достижения по схеме «мероприятия — сроки выполнения — координация функций —
корректировка курса — идеи на новом уровне». Разработка комплексного плана развития
региона требует определенных условий и, прежде всего, согласия между основными
участниками этого процесса, в том числе по поводу приоритетов развития. В этом смысле
приграничная
территория
должна
предъявлять
особые
требования
к
содержанию
маркетинговой деятельности субъектов регионального маркетинга, связанные с проблемами
национальной и трансграничной безопасности.
Таким образом, формирование системы регионального маркетинга в белорусских
регионах только началось. Развитие трансграничного сотрудничества, необходимого для
решения острейших проблем социально-экономического развития территорий Беларуси,
нуждается в использовании адекватных ситуации маркетинговых инструментов. Их
разработка и реализация направлений процесса управления маркетингом должна стать
частью экономической политики региональных и местных органов власти, учитывающих
тенденции глобализации и регионализации, но отдающих предпочтение национальным и
территориальным интересам.