Как увеличить продажи в торговой точке минимум на 15 %

08.2012
Правильное использование принципов визуального
мерчандайзинга (ВМ) приводит к моментальному эффекту. Даже небольшие изменения в этом направлении
могут вызвать резкий скачок продаж. Но, к сожалению,
сейчас у нас чрезвычайно мало специалистов-практиков, способных совершить переворот в торговой точке. Однако базовые принципы, пришедшие к нам из зарубежной системы Visual Merchandising, работают вне
зависимости от страны. Особенно интересно будет ознакомиться с методами воздействия
в местах продаж предпринимателям, имеющим собственные магазины, владельцам
торговых центров и фирмам, ориентированным на рынок В2С.
Павел Вербняк,
бизнес-консультант
www.verbnyak.com
Как увеличить продажи
в торговой точке минимум на 15 %
К
огда-то окружающим приходилось долго объяснять, что такое маркетинг. Подобная ситуация складывается и с одним
из его направлений — мерчандайзингом.
Сейчас данная дисциплина воспринимается лишь как некий способ выкладки продукции, однако это не единственная, хотя и важная часть ВМ.
КОМПЛЕКС МЕРЧАНДАЙЗИНГА
ВМ — это комплексная система продвижения товаров в местах продаж. Понятие мерчандайзинга включает в себя
пять частей:
атмосфера точки;
внутримагазинная информация
и навигация;
28
p o d p i s k a @p r o f- d i r e c t o r. r u
принципы размещения торгового
оборудования;
выкладка продукции;
поведение торгового персонала.
«ДУХ» МАГАЗИНА
Сама атмосфера магазина начинает влиять на человека намного раньше, чем он
входит внутрь. На восприятие покупателей в немалой степени влияет то, что
находится вокруг места продажи. Немаловажное значение придается подъезду и наличию стоянки. Удобство расположения является одним из определяющих факторов, влияющих на выбор
покупателя в пользу этого магазина.
Особую роль в завлечении прохожих играет оформление входной группы. Яркая и дорогая вывеска больше
Маркетинг и управление продажами
соответствует понятию хорошего магазина, чем обыкновенный планшет.
По мнению потребителей, фирменная
торговая точка должна быть светлой
и «улыбающейся» покупателю. Все, что
делается во входной зоне, призвано соответствовать такому субъективному
определению. Если хорошего входа, вывески, клумбы и стоянки недостаточно,
значит, потребуется добавить наружную рекламу. По мнению ученых, люди,
осуществляющие типические действия,
такие как прогулка или езда на автомобиле, впадают в определенного рода
транс. Человека, находящегося в таком
специфическом состоянии сознания,
легче всего запрограммировать. Он будет покупать лучше и гораздо доверчивее. Кстати, именно поэтому супермаркеты, построенные на принципе самообслуживания, имеют доходы, намного
превышающие выручку в обыкновенных магазинах с прилавками.
Особо отметим тот факт, что российские продавцы любят размещать на двери разнообразные объявления. Но человек, затормозив у таблички, теряет нужный настрой, поэтому на двери не стоит
ничего размещать, кроме маленьких
указателей «тяни-толкай», а еще лучше потратиться на дверь, гостеприимно
распахивающуюся перед клиентом.
Атмосфера внутри торговой точки
складывается из нескольких составляющих: звук, цвет, свет и запах. Все это
способно манипулировать сознанием
покупателя, замедляя или подгоняя его,
побуждая к покупке.
УПРАВЛЕНИЕ РАЗМЕЩЕНИЕМ
ПРОДУКЦИИ
Для правильного размещения товара на стеллажах или кронштейнах необходимо запомнить следующее правило: сколько процентов составляет
доля продаж конкретного товара в общей выручке, столько торговой площади и должно быть под него отведено.
Несмотря на то что в наших магазинах
принято на видное место выставлять
просроченный или не пользующийся
спросом товар, так поступать не стоит.
Одно из важных правил мерчандайзинга гласит: усилия должны быть сосредоточены на том продукте, который хорошо продается. Безусловно, воздействовать нужно и на ту продукцию, которую
плохо раскупают. Но для резкого увеличения продаж акцент все-таки необходимо сделать на востребованную товарную категорию. Продаваемый товар
должен быть представлен в магазине
наилучшим образом. Его размещают,
естественно, в «горячей» зоне.
За счет света и особенностей движения могут быть искусственно созданы «теплые» или «горячие» зоны. Если
правильно подсветить товарную группу,
то покупательская «петля» изменится.
Это касается не только всего торгового
зала, но и отдельных стеллажей и полок.
Поднять продажи поможет и еще одно
правило — «лицом к покупателю». Как
только в магазине заканчивается место
для того, чтобы расположить весь товар
по этому принципу, торговая точка превращается в склад. А значит, и продавать
нужно по складским ценам. Как только
заканчиваются возможности площади,
необходимо сокращать ассортимент.
ПОВЕДЕНИЕ ПРОДАВЦОВ
Около половины россиян не любят общаться с продавцами, предпочитая действовать самостоятельно, поэтому передавать ответственность за информирование о товаре продавцам — плохая
идея. У персонала ничего спрашивать не будут и, соответственно, ничего не узнают. Да и сами консультанты
не всегда являются наилучшим средством передачи информации, так как попросту не умеют продавать. Для того
чтобы любой тип покупателей чувствовал себя в магазине комфортно, необходимо к продавцам добавить продуманную систему навигации.
Применяя правила мерчандайзинга на практике, можно добиться поразительных результатов. Если не бояться пробовать и всерьез задуматься об
удобстве посетителей магазина, то прирост оборота в размере 15 % станет всего
лишь стартом для развития бизнеса.
w w w. p r o f- d i r e c t o r. r u
29