Спрос на спорт - маркетинговое агентство FDFgroup

40
Тема номера | Cover story
Спрос на спорт
«Спортмастер», «Декатлон» и Adidas – лидеры в сегменте спортивных магазинов Москвы
Н
аряду с бизнес-параметрами деятельности крупных
сетевых ритейлеров, такими как оборот, прибыль на
единицу торговых площадей и другие, не менее важны
потребительские оценки их работы, дающие картину реального предпочтения покупателей, выражаемые в таких
характеристиках, как посещаемость, известность бренда,
его имидж, количество совершенных покупок. В период
высокого спроса на спортивные товары уместно привести сравнительный анализ крупных спортивных торговых
сетей. Проведенное маркетинговым агентством FDFgroup
исследование сетевой розничной торговли Москвы выявило трех абсолютных лидеров рынка: сетевые проекты
«Спортмастер», «Декатлон» и Adidas. Каждый из них имеет
свои сильные и слабые стороны, неповторимый имидж и
лояльного покупателя. В онлайн-опросе приняли участие
1 тыс. респондентов.
A
long with business-parameters of the activity of big net
retailers, such as turnover, profit per unit of trade areas
and other, not less important consumer evaluations of their
work that give a picture of the real preference of purchasers,
expressed in such characteristics as attendance, popularity of
the brand, its image, number of purchases. During the period
of high demand for sport goods it is appropriate to present a
comparative analysis of big sport trade chains. The study of
retail chain trade in Moscow conducted by marketing agency
FDFgroup revealed three absolute leaders of the market: chain
projects “Sportmaster”, “Dekatlon” and Adidas. Each of them
has both strong and weak sides, unrepeatable image and loyal
purchaser. One thousand respondents participated in the online
survey.
For the full English version of the article please contact
MediaBusiness International Publishing House.
Cover story | Тема номера
41
Посещаемость магазинов
спортивной категории
По уровню посещаемости за последние полгода спортивные магазины находятся только на 12-м месте из
15 возможных (см. рис. 1). В пятерку же лидеров по
посещаемости (за последние шесть месяцев) вошли
продуктовые и аптечные сети, сети магазинов одежды и обуви, банки. Их посещали от 60 до 90% респондентов.
Знание брендов
и посещение спортивных магазинов
По уровню знания бренда в пятерку лидеров вошли «Спортмастер» (89%), Reebok (83%), Adidas (79%),
Nike (78%) и Puma (71%). Однако хорошее знание
бренда магазинов совершенно не гарантирует их посещения и тем более последующей покупки в них
(см. рис. 2).
Рисунок 1. Что из перечисленного вы посещали за последние 3, 6 и 12 месяцев?
Продуктовые сети
87
Аптечные сети
74
Сети магазинов одежды
Сети магазинов обуви
Банки
Кафе, рестораны
56
Журнал DF, август 2011
Спортивные магазины
Сети магазинов строительных
и отделочных материалов
Автосалоны
36
29
17
16
31
23
21
27
51
40
32
46
66
57
49
40
60
61
52
44
Сети книжных магазинов
68
56
46
Магазины
парфюмерии и косметики
68
59
50
Сети магазинов
бытовой техники и электроники
69
62
56
Салоны сотовой связи
Ювелирные магазины
69
59
49
75
66
58
81
85
� 12 месяцев
� 6 месяцев
� 3 месяца
89
93
42
Тема номера | Cover story
По уровню знания бренда в пятерку лидеров вошли
«Спортмастер» (89%), Reebok (83%), Adidas (79%), Nike (78%) и Puma (71%)
Рисунок 2. Какие из перечисленных спортивных магазинов вы знаете (хотя бы по названию), посещали за последние шесть месяцев, делали покупки за этот период и в каком потратили больше всего денег за это время?
«Спортмастер»
20
Reebok
7
22
Adidas
1
46
20
10
31
Sprandi
4
8
15
46
«Экстрим»
4
4
4
4
«Триал Спорт»
«Эпицентр»
«Дельта-спорт»
6
11
9
32
14 7
30
3 4
28
24 7
25
«Кант»
14 6
23
«Спорт + мода»
34
20
«Спорт Хит»
34
12
4 67
15
40
61
35
«Профи спорт»
Другой спортивный магазин
78
71
23
2 7
79
36
21
«Декатлон»
InterSport
83
30
5
68
38
18
Nike
Puma
61
�
�
�
�
Знание
Посещение. 6 месяцев
Покупка. 6 месяцев
Наибольшая сумма
89
Cover story | Тема номера
43
Так, например, «Декатлон», который даже не вошел в
пятерку лидеров по критерию «знание бренда», набрав
61%, является одним из первых по количеству совершенных покупок (31%) и лидирует по такому параметру,
как «наибольшая сумма, потраченная в спортивном магазине за последние шесть месяцев», – 23%. Основным
Журнал DF, август 2011
«Спортмастер»
Reebok
Adidas
Nike
Puma
«Декатлон»
Sprandi
«Экстрим»
InterSport
«Триал Спорт»
«Эпицентр»
Таблица 1. Перед вами несколько утверждений. Укажите, пожалуйста, какие спортивные магазины из перечисленных наиболее соответствуют каждому из этих утверждений
В этом магазине вежливый персонал
–0,3
0,6
–0,1
0,4
0,0
0,7
–0,5
–0,6
–0,1
–0,5
–0,6
В этом магазине внимательный персонал
–0,6
0,0
0,7
1,0
1,0
–0,7
–0,8
–0,6
–0,6
–0,5
–0,6
В этом магазине оперативное обслуживание
–0,6
1,0
0,0
0,5
–0,7
–0,1
–0,3
–0,4
1,0
–0,4
0,3
В этом магазине честное отношение к потре- –0,1
бителю
–0,6
–0,4
0,5
0,4
–0,2
0,8
–0,4
0,1
0,7
0,3
В этом магазине удобный график работы
0,4
–0,8
–0,6
–0,4
–0,7
0,7
0,4
0,9
0,2
0,4
–0,6
В этом магазине возможна покупка в кредит
1,1
0,0
–0,8
0,0
–0,3
–0,5
–0,3
0,4
0,1
0,4
–0,8
В этом магазине приемлемый уровень цен
1,2
–1,4
–1,9
–0,1
–0,9
2,2
0,9
0,5
–1,2
–0,8
0,4
В этом магазине удобно расположены товары, –0,3
понятная навигация (что где находится)
0,0
0,5
–0,3
–0,2
0,4
0,8
–1,2
0,1
–0,2
0,1
Есть личный опыт покупки в этом магазине
–0,3
0,2
–0,6
0,0
0,0
0,1
–0,1
0,8
0,9
0,1
0,3
В этом магазине хорошая осведомленность –1,4
персонала о характеристиках и особенностях
товара
0,7
0,8
0,2
–0,1
–0,5
–0,4
0,3
1,3
1,1
0,3
В этом магазине широкий ассортимент
0,2
–0,7
–0,8
–0,9
0,0
1,3
–0,2
1,8
–0,8
0,7
0,1
В этом магазине есть система скидок (дис- 1,3
контные карты, бонусы, распродажи)
–0,6
–0,3
–0,7
1,4
–1,5
1,0
–0,7
–0,2
0,8
–0,6
В этом магазине есть возможность доставки
–2,0
–1,6
–1,0
0,3
0,9
–0,7
1,1
1,6
–0,4
0,5
В этом магазине достойное оформление, –0,8
внешний вид
0,4
0,5
0,7
0,2
–0,2
–0,3
–0,2
0,4
–0,8
0,0
Этот магазин известный
0,0
0,3
0,8
–0,2
0,7
–0,6
–0,2
–0,3
–0,4
–0,6
–0,2
Этот магазин престижный
–1,5
1,1
2,0
1,5
0,4
–2,2
–0,5
–0,6
–0,1
0,5
0,2
Этот магазин удобно расположен
0,7
0,4
0,4
–1,6
–0,7
0,9
0,1
0,0
–1,8
0,1
–0,5
–0,6
0,5
0,1
–1,2
–0,8
0,0
0,1
0,0
–0,8
1,5
1,8
Этот магазин рекомендуют знакомые, друзья, 0,7
родственники
Соответствует марке
Не соответствует марке
Нейтрально
44
Тема номера | Cover story
преимуществом сети является способность удержать
уже привлеченного клиента. По этому показателю «Декатлон» – бесспорный лидер на рынке.
Безусловно, сильной маркой с точки зрения способности
привлечения и удержания покупателей является «Спортмастер». Доля посетивших магазины сети за последние
шесть месяцев – 68%. Доля тех, кто делал здесь покупки,
также высока – 61%. Доля респондентов, потративших в
«Спортмастере» максимальную сумму, составляет 20%.
«Можно утверждать, что специалисты сети успешно переводят знание потребителей о марке в конкретные покупки», – комментирует результаты исследования директор
FDFgroup Сергей Гнедков. При этом основное преимущество «Спортмастера» – это привлечение покупателя, и по
данному показателю сеть является лидером на рынке.
Рисунок 3. Какие из представленных факторов важны лично для вас при выборе спортивного магазина?
Базовые
критерии
выбора
Важные
критерии
Критерии
второго
порядка
Уровень цен
Широта ассортимента
Удобное расположение магазина
Система скидок
(дисконтные карты, бонусы, распродажи)
Осведомленность персонала о товаре
Удобство расположения товара,
понятность навигации
Честность по отношению к потребителю
Оперативность обслуживания
18
3
15
32
3
17
27
24
13
7
20
15
2
18
13
9
2
6
Рекомендации знакомых, друзей, родственников
7
5 8
Известность магазина
3 8
Возможность покупки в кредит
4 6
Оформление, внешний вид магазина
3 6
Возможность доставки купленного товара
36
3
Вежливость персонала
Престижность магазина
43
20
График работы
Внимательность персонала
23
51
35
13
4
71
50
23
Личный опыт покупки в этом магазине
74
54
20
15
15
15
14
� Топ-5
� Топ-3
� 1-е место
Cover story | Тема номера
45
Сильной маркой с точки зрения способности привлечения и удержания покупателей
является «Спортмастер»
Рисунок 4. Какова вероятность того, что вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?
� Малая вероятность � Средняя вероятность
6%
� Высокая вероятность
4%
8%
70%
29%
79%
63%
«Спортмастер»
Adidas
«Декатлон»
NPS*:
64%
75%
55%
*NPS (Net Promoter Score) = Высокая вероятность (%) – Малая вероятность (%)
Adidas также является уверенным игроком с точки зрения привлечения и удержания клиентуры. Исследование показало, что 18% посетителей спортивных магазинов наибольшую сумму потратили именно в магазинах
Adidas.
Журнал DF, август 2011
Имидж спортивных магазинов
«Спортмастер» имеет самый сильный и ярко выраженный имидж (см. табл. 1). Отличительные свойства
магазина – система скидок и возможность доставки.
Отличительным свойством имиджа магазинов Adidas
является престижность. Сильными сторонами «Декатлона» являются выгодные цены и широкий ассортимент (это соответствует основным критериям выбора
спортивного магазина).
Критерии выбора спортивных магазинов
как места покупки
В целом базовыми критериями выбора спортивного магазина (см. рис. 3) респонденты назвали такие
критерии, как «широта ассортимента» (на первое ме-
5%
11%
18%
24%
2%
26%
72%
Reebok
70%
84%
Nike
79%
сто по важности его поставили 23% респондентов) и
«уровень цен» (20%). Более 2/3 упомянули их в числе
пяти наиболее важных критериев, наравне с «личным
опытом покупки в этом магазине», «удобством расположения магазина» и наличием «системы скидок».
Меньше всего потребителей волнуют такие критерии,
как «известность магазина», «возможность покупки
в кредит», «оформление и внешний вид магазина», а
также «возможность доставки купленного товара».
Уровень лояльности потребителей к спортивным магазинам – также один из показателей, на который стоит
обратить особое внимание (см. рис. 4). Самую высокую
степень доверия от потребителей и желание порекомендовать эти магазины своим знакомым заслужили
сеть магазинов Nike (84% респондентов готовы рекомендовать его своим знакомым) и Adidas (79%). Тройку
замыкает Reebok (72%). У лидеров рынка – магазинов
«Спортмастер» и «Декатлон» – показатели скромнее:
70% и 63% соответственно.
Материал подготовлен
маркетинговым агентством FDFgroup