PR-ПРОДВИЖЕНИЕ ГРУППЫ КОМПАНИЙ "ТРАНСМАШЭНЕРГО" С ПОМОЩЬЮ

Реклама
PR-ПРОДВИЖЕНИЕ
ПОМОЩЬЮ
ГРУППЫ
ПРОВЕДЕНИЯ
КОМПАНИЙ
"ТРАНСМАШЭНЕРГО"
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ
АКЦИИ
С
"ЗОЛОТЫЕ
СЕРДЦА". ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ.
Кудряшова Е.Н.
Научный руководитель Питько О.А.
Магнитогорский государственный университет
Магнитогорск, Россия
PR-PROMOTION OF THE GROUP OF COMPANIES "TRANSMASHENERGO" WITH
THE HELP OF THE CHARITY ACTION "GOLDEN HEARTS". THE PSYCHOLOGICAL
ASPECT.
Kudriashova E.N.
Scientific supervisor Pitko O.A.
The Magnitogorsk state University
Magnitogorsk, Russia
Актуальность настоящей темы обусловлена с одной стороны, большим интересом к теме PRкампании в коммерческой сфере, с другой стороны недостаточностью освещения ее
психологических аспектов. Рассмотрение вопросов, связанных с данной тематикой, носит
огромную как теоретическую, так и практическую значимость.
Связи с общественностью (PR) - это важный инструмент, довольно долго считавшийся
второстепенным. Но на данный момент компании осознают, что массовый маркетинг уже не
отвечает их коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а контакт
с аудиторией не возрастает. В такой ситуации связи с общественностью обещают быть
эффективным средством. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным,
общественным и другим событиям и прочие технологии PR предоставляют компаниям
возможность отличиться и выделить себя из поля конкурентов.
PR – это деятельность определенных организаций или отделов компании, нацеленная на
формирование положительного общественного мнения по поводу того или иного события,
товара, личности или компании. PR-деятельность, как и другие составляющие маркетинга,
ориентирована на увеличение продаж при минимальных затратах. При этом делается ставка
на рекламу, благодаря которой между продавцом и потребителем возникает обратная связь.
В психологии доказано, что соответствующую систему отношений личности формирует ее
положительный или отрицательный опыт взаимодействия с другими людьми. Из сказанного
следует простой, но конструктивный вывод: если PR-деятельность направлена на
формирование положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий личности, то к ней
будет сформировано положительное отношение. Если же опыт будет отрицательным
(необъективная или приукрашенная информация, неэтичное поведение и пр.), отношение
будет негативным, что впоследствии очень трудно будет изменить.
Это позволяет сформулировать ряд психологических правил «паблик рилейшнз».
Первое правило: позитивное отношение к организации, ее деятельности, руководству и
персоналу формируется только на основе положительного опыта взаимодействий.
Второе правило: PR-специалист должен быть хорошим практическим психологом, умеющим
быстро и точно разбираться в людях. Что позволит сформировать позитивное отношение как
к себе лично, так и к компании в целом.
Третье
правило: PR-специалист
должен
обладать
высокой
коммуникативной
компетентностью. В процессе общения должен стремиться к инициативе, быть активным, и
вести диалог.
Четвертое правило: В психологии различают непосредственный, то есть обусловленный
привлекательностью самого объекта, и опосредованный, как средство достижения
поставленных целей, интересы. PR-деятельность обязательно должна создавать необходимые
предпосылки для устойчивого перехода непосредственного в опосредованный интерес.
Пятое правило: взаимопонимание может быть достигнуто лишь на основе общих ценностей
и ценностного обмена или ценностного регулирования.
Таким образом, PR-деятельность направлена на формирование отношения к компании.
Существует сознательное и бессознательное отношение. Сознательное отношение связано с
опытом раннего взаимодействия с компанией. Бессознательное отношение - это скорее
имидж компании, который формируется с помощью СМИ. Чем больше позитивного
отношения СМИ доносят до потенциальных клиентов и чем чаще потенциальный клиент
сталкивается с упоминанием о компании, тем позитивнее формируется имидж компании в
его глазах.
Рекламная компания - это оплаченная информация о компании и ее услугах, размещаемая в
СМИ. Тогда как PR-компания - это освещение в СМИ какой-либо активности фирмы на
безвозмездной
основе.
Мероприятия
PR-кампании
необходимы
для
формирования
управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным
мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный
имидж фирмы, повышаются продажи.
Вообще отношение к рекламе в обществе неоднозначно. С одной стороны общество в своей
массе понимает значение рекламы и согласно с утверждением, что реклама помогает им
сделать идеальный выбор товара или услуги. С другой стороны, многие скептично
настроены по отношению к ней. Так как все понимают, что практически любая компания,
имея даже небольшой рекламный бюджет, в силах разработать и провести рекламную акцию.
Что в свою очередь не доказывает качество товара. Т.е. формировать отношение со стороны
общественности необходимо длительный период времени. А этому способствуют в первую
очередь различные PR-кампании и мероприятия.
Большое количество молодых кампаний, появляющихся на рынке, недооценивают
эффективность PR-деятельности. При этом, вкладывая деньги в рекламную компанию и видя
фактический результат трудов рекламистов, зачастую они не могут быть уверены в
эффективности вложенных средств.
Любая компания на рынке стремится провозгласить, что ее интересы созвучны с
общественными, потому что поддержка общественности сегодня настолько огромная
созидательная сила, насколько неприятие общественности - сила разрушительная для
имиджа компании. Чтобы общественное мнение «играло на руку»,
специалисты по PR
советуют руководству компании для повышения своего имиджа прибегать к такой
технологии PR, как благотворительность, а также реализации социальных программ,
организация проектов в коммерческой и культурной сферах. Исходя из этого понимания
нашей фирмой было выбрано вкладывание сил и средств не в рекламную акцию, а в PRмероприятие.
Группа компаний "ТРАНСМАШЭНЕРГО" - это динамично развивающийся в нескольких
направлениях бизнес. Приоритетные направления деятельности фирмы - долгосрочное
сотрудничество с энергетическими предприятиями Российской Федерации и других стран
СНГ, а также фирма активно осваивает строительные направления бизнеса. Для чего
необходимо уделять большое внимание ее имиджу.
Для решения различных стратегических задач по укреплении имиджа компании в глазах
потребителей и конкурентов было принято решение провести благотворительную PR-акцию,
которая решала бы следующие задачи:
- информировать потенциальных клиентов о деятельности фирмы;
- сформировать положительного отношения новых клиентов к фирме;
- увеличить лояльности уже имеющихся клиентов.
Нами было рассмотрено несколько вариантов проведения данного PR-мероприятия.
Первый вариант - это проведение мероприятия под названием "День донора на
предприятии". Это возможность оказать помощь государственной Программе по развитию
массового безвозмездного донорства в России (Организаторы Программы - Министерство
здравоохранения и социального развития, Федеральное медико-биологическое агентство
России). Одна из задач Программы – возрождение коллективного донорства на
предприятиях, развитие корпоративного волонтерства. Такой вариант мероприятия
повышает внутрикорпоративный дух компании и воспринимается положительно со стороны
администрации города. Но так как компания еще молода и количество работников не велико,
то осветить такую активность в СМИ достаточно проблематично. По этой причине от него
было решено отказаться.
Второй вариант - это проведение благотворительной акции "Золотые сердца" для детей из
детского дома. Для этого был выбран Детский дом №3 для детей-сирот и детей, оставшихся
без попечения родителей; от 3 до 18 лет (с отклонениями в развитии). Орджоникидзевского
района города Екатеринбург.
В результате было решено провести именно благотворительную акцию, т.к. это находит
больший эмоциональный отклик у общества при грамотной подаче информации СМИ и
полностью решает поставленные перед подобным мероприятием вышеобозначенные задачи.
При планировании и проведении благотворительной акции "Золотые сердца" группа
компаний "ТРАНСМАШЭНЕРГО" заявила о себе как об организаторе, что способствовало
уменьшению финансовых затрат со стороны компании и максимально увеличило
упоминание названия компании в СМИ. Участниками акции выступили компанииметаллотрейдеры: ЗАО "УралПромСтрой", ООО "Энергоснабкомплект-2002", ЗАО «АВК
Металл Групп». Все компании работают в одном целевом сегменте, что увеличило
воздействие на потенциального потребителя. Проведение PR-акции было приурочено к
празднованию Нового 2013года и проходила в один день.
Благотворительная акция "Золотые сердца", включала в себя следующие PR-мероприятия:
- проведение выставки масок для детей-сирот;
- спектакль для детей-сирот «КОСМИЧЕСКИЕ ПИРАТЫ В ЦАРСТВЕ БАБЫ -ЯГИ»;
- костюмированная программа с героями спектакля (вручение подарков для детей);
- фуршет для участников и организаторов акции (вручение подарков для Детского дома,
вручение благодарственных писем от представителей Детского дома №3 и Администрации
Орджоникидзевского района).
В результате проведенной акции, компания "ТРАНСМАШЭНЕРГО" выстроила дружеские
отношения с компаниями-конкурентами, представителями СМИ, рекламными и PRагентствами города, Муниципальным бюджетным учреждением культуры "Центр культуры
"Эльмаш", а так же зарекомендовала себя, как социально ответственную компанию перед
лицом Администрации города и общества в целом. Т.е. способствовало формированию
лояльного отношения со стороны потенциальных и фактических клиентов фирмы.
В результате проведенной акции было достигнуто:
- упоминание о названии проведенной акции и компании на 10-ти информационных
порталах города Екатеринбург и области;
- освещение акции на новостном портале Администрации Орджоникидзевского района
города Екатеринбург и газете "Орджоникидзевский сегодня";
- упоминание о названии проведенной акции и компании на двух радиостанциях города
Екатеринбурга;
- освещение на сайтах компаний участников акции.
Так же были получены благодарственные письма от Администрации Орджоникидзевского
района города Екатеринбург и Детского дома №3.
Кроме
этого
в
настоящее
время
ведутся
переговоры
с
Администрацией
Орджоникидзевского района по вопросу поставки строительной и снегоуборочной техники,
что дает надежду на долгосрочное сотрудничество.
Проведение данной PR-акции доказало на практике, что любая компания, имея небольшой
рекламный бюджет, может достичь максимального охвата аудитории, при условии
выполнения нескольких правил:
1.
выступить в качестве организатора (что сократит издержки, позволит
контролировать
и
планировать
бюджет
эффективность рекламного освещения акции);
акции
самостоятельно
и
увеличит
2.
количество компаний-участников акции должно быть не более пяти, иначе
эффективность рекламного сообщения пропадает;
3.
PR-акция должна быть либо приурочена к общепринятому событию, либо
должна иметь достаточный для этих целей бюджет;
4.
представитель компании организатора должен соблюдать правила PR,
упомянутые выше;
5.
необходимо тщательно выбирать объект проведения акции;
6.
необходимо
сотрудничать
с
администрацией
города,
что
повысит
эффективность коммуникации со СМИ и как следствие возможные экономические
выгоды в дальнейшем.
В целом можно сказать, что проведение такого рода мероприятий решает поставленные
задачи и имеет положительный результат во всех сферах взаимодействия. Экономическая
выгода проведения благотворительной акции очевидна.
Кроме того, основной психологический
акцент акции состоит в ее социальности.
Благотворительность, направленная на организацию праздника детей сирот с отклонениями
в развитии уже
сама по себе формирует положительное отношение к компаниям,
уделяющим этому вопросу столь пристальное внимание.
Проведение рекламной кампании - это прежде всего психологическое воздействие в первую
очередь на целевую аудиторию фирмы . Проведение PR-акции - это воздействие на общество
в целом. И, разумеется, проведение разовой, пусть и благотворительной, акции не даст
нужного сильного эффекта. Но систематическое акцентирование внимания вопросам
благотворительности и увеличения бюджета акции поможет сформировать позитивное
отношение и имидж компании в обществе. Что в свою очередь увеличит объемы торговли и
производства.
Список литературы:
1. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз» - 2-е изд. – СПб.:
Питер, 2003. – 208 с.
2. Демин Ю.М. Бизнес-PR: - М.: Бератор-Пресс, 2003.
3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». - 2001.
4. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд. – М.; СПб.; К.;
Издательский дом «Вильямс», 2003.
5. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). – М.: Бератор, 2003;
6. http://www.c-communication.ru/features/article
Скачать