Диссертация - Белгородский университет кооперации
advertisement
АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА» На правах рукописи Алиева Зульфия Магомедовна ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ Специальность 08.00.05 “Экономика и управление народным хозяйством” (маркетинг) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени доктора экономических наук Белгород – 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ Стр. Введение………………………………………………………………………………… 4 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОД ВЛИЯНИЕМ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ …………………………………………... 18 1.1. Гносеологический аспект маркетинга отношений и идеологические предпосылки его теоретического становления………………………………….. 18 1.2. Коммуникации в системе маркетинга отношений: сущность, инструменты, роль в формировании потребительского поведения ……………………………. 36 1.3. Потребительское поведение и элементы его формирования под влиянием маркетинга отношений……………………………………………………………. 56 ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ВЛИЯНИЯ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ…………………………………….. 72 2.1. Общие методологические положения маркетинга как основа для обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение………………. 2.2. Принципы, модели и функции формирования потребительского отношения под влиянием маркетинга отношений……………………………………………. 2.3. Методологическое обоснование коммуникационной компоненты маркетинга отношений, формирующей поведение потребителей…………………………… 2.4. Методологические подходы к исследованию потребительского поведения и его модели………………………………………………………………………….. ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ ФОРМИРОВАНИЯ И ФАКТОРОВ РЕАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ………………………………………………... 3.1. Анализ тенденций развития розничной торговли России как среды формирования и реализации потребительского поведения…………………… 3.2. Оценка региональных различий потребительского поведения в регионах Северо-Кавказского федерального округа……………………………………… 3.3. Исследование динамики фактического конечного потребления домашних хозяйств и факторов его формирования…………………………………………. 72 84 96 109 122 122 136 152 ГЛАВА 4. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СИСТЕМЕ ИХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ОРГАНИЗАЦИЕЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ……………………….. 164 4.1. Методика анализа качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями…….………………………. 164 4.2. Методика исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж……………………………... 181 3 4.3. Методика оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями……………………………………………………………………... 194 ГЛАВА 5. КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ И ИНСТРУМЕНТЫ ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ………………………………………………. 206 5.1. Обоснование концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений ее структура……...................................... 5.2. Технология развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями……………………………………………. 5.3. Модель формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли……………………………………………………………….. 5.4. Модель развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями…………………………………………… 206 221 238 252 Заключение……………………………………………………………………………… 266 Список использованных источников…………………………………………………. 295 Приложения…………………………………………………………………………….. 316 4 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. Одним из ключевых положений современной маркетинговой теории является признание доминирующей роли потребителей в системе взаимоотношений участников товарно-денежного обмена в потребительском секторе рынка. Вместе с тем, в маркетинговой практике организаций розничной торговли отношения с потребителями выстраиваются по устаревшим технологиям, как правило, с позиций совершения простых трансакций, сопровождающих сделки купли-продажи товаров. Объективным условиям формирования потребительского поведения и проявлениям его субъективных различий, определяемым индивидуальными потребностями и интересами потребителей, организации розничной торговли не уделяют должного внимания. Логичным следствием данного обстоятельства является необходимость комплексного исследования потребительского поведения, результаты которого создадут информационную основу для разработки направлений взаимовыгодного экономического партнерства организаций розничной торговли с потребителями, эффективного коммуникационного взаимодействия, поддержки потребительской лояльности к организации под воздействием маркетинга отношений. Степень разработанности проблемы. Поведение потребителей принято исследовать в рамках общей маркетинговой науки в качестве одной из ее предметных областей. Проблематика маркетинга раскрыта в трудах многих отечественных и зарубежных ученых, среди которых Алексунин В.А., Багиев Г.Л., Барышев А.Ф., Беляев В.И., Бронникова Т.С., Васильев Г.А., Ватершут В.У., Годин А.М., Голиков Е.А., Голубков Е.П., Данько Т.П., Джеффри М., Дойль П., Завьялов П.С., Захарова Ю.А., Карпова С.В., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Ландреви Ж.М., Левинсон Дж.К., Лукина А.В., Малашенко Н.П., Морозов Ю.В., Олдерсон Р., Панкрухин А.П., Парамонова Т.Н., Рэпп С. и др. Специфика маркетинга отношений, в том числе в потребительском секторе рынка, обосновывалась такими авторами, как Алдер Г., Акулич И.Л., Андерсен Д.К., Бенсао М., Бойетт Дж., Будрин А.Г., Быкова Г.Н., Гордон Я., Городилов В.А., 5 Горюнович А.А., Гумессон Е., Евстигнеева Т.В., Зимин А.А., Иган Д., Исаева Е.В., Кротов К.В., Куршакова Н.Б., Кущ С.П., Мик Д.Г., Сорс П., Стребков А.Ю., Третьяк О.А., Уорд Т., Устюгов С.А., Чебыкина М.В. и др. Изучению потребительского поведения посвящены работы Алешиной И.В., Беста Р., Бусаркиной В.В., Винокуровой О.С., Власовой М.Л., Горбач А.Н., Грейвса Ф., Дубровина И.А., Дымшица М.Н., Клименко О.И., Манн И.Б., Меликьян О.М., Мрочковского М.С., Ойнера О.К., Пашутина С.Б., Польских Я., Скотта Д., Фролова И.Н., Шварца П., Шеффера М., Энджелла Дж.Ф. и др. Акцент на исследование факторов и условий формирования потребительского поведения, в частности, маркетинговых коммуникаций, сделан в исследованиях Беркутовой Т.А., Бурцевой Т.А., Гавра Д.П., Головой А.Г., Зундэ В.В., Красюк И.Н., Лэйкифф Дж.М., Мазилкиной Е.И., Музыканта В.Л., Науменко Т.В., Нюренбюргер Л.Б., Романова А.А., Симонян Т.В., Миняевой И.М., Славина Б.Б., Смита П., Фила С., Чумикова А.Н., Шаркова Ф.И., Шульца Д.Е., Ягодкиной М.В. и др. Теоретико-прикладные разработки указанных, а также других исследователей внесли значительный вклад в познание природы потребительского поведения, разработку его типизированных моделей, исследование причин изменения и т.д. Вместе с тем, следует признать то, что развитие маркетинга отношений формирует новые гносеологические проблемы потребительского поведения, требующие должного Многофакторность теоретико-методологического формирования и разнообразие обоснования. условий реализации потребительского поведения определяют необходимость разработки нового методического инструментария его исследования. Особую значимость для организаций розничной торговли, непосредственно контактирующих формирования с потребителями, потребительского имеет поведения обоснование под новой концепции воздействием маркетинга отношений, с разработкой инструментов ее реализации в областях развития коммуникационного взаимодействия, формирования потребительской лояльности к организации, развития ее клиентоориентированных взаимоотношений с 6 потребителями. Названные проблемы раскрывают гипотезу исследования и обусловливают формулировку его цели и задач. Цель и задачи исследования. Целью исследования явилась постановка и решение научной проблемы в областях теоретико-методологического обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение, совершенствования методического обеспечения исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли, разработки концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений и инструментов ее реализации в розничной торговле. Достижение цели обеспечивалось решением следующих задач: 1) Развитие теоретических основ формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений, в частности: изучение гносеологического аспекта маркетинга отношений и идеологических предпосылок его теоретического становления; определение сущности и инструментов коммуникаций в системе маркетинга отношений, их роли в формировании потребительского поведения; конкретизация потребительского поведения и элементов его формирования под влиянием маркетинга отношений; 2) Разработка методологии влияния маркетинга отношений на потребительское поведение, включающей: уточнение общих методологических положений маркетинга как основы для разработки методологии; определение принципов, моделей и функций формирования потребительского отношения; методологическое обоснование коммуникационной компоненты маркетинга отношений, формирующей поведение потребителей; обобщение методологических подходов к исследованию потребительского поведения и его моделей; 3) Исследование условий формирования и факторов реализации потребительского поведения в розничной торговле, в том числе: анализ тенденций развития розничной торговли России как среды формирования и реализации потребительского поведения; оценка его региональных различий в субъектах Федерации Северо-Кавказского федерального округа; исследование динамики фактического конечного потребления домашних хозяйств и факторов его формирования; 7 4) Совершенствование методического обеспечения исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли посредством авторских методик: анализа качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями; исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж; оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями; 5) Разработка авторской концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений и инструментов ее реализации в розничной торговле, представленных технологией развития коммуникационного взаимодействия потребительской организации с лояльности потребителями, к моделью организации, формирования моделью развития клиентоориентированных взаимоотношений организации с потребителями. Предметом исследования является потребительское поведение, условия и факторы его формирования в контексте маркетинга отношений; объектом – потребители и организации розничной торговли, осуществляющие их торговое обслуживание на потребительском рынке России, в том числе в субъектах Федерации Северо-Кавказского федерального округа. Область исследования. Тема диссертации и ее содержание соответствуют областям исследования Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.6. – формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; п. 9.12 – факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге. Теоретическую основу исследования классиков зарубежных маркетинговой исследователей науки, по составили фундаментальные труды научные публикации проблематике отечественных маркетинга отношений и и потребительского поведения, материалы научно-практических конференций, симпозиумов и семинаров, посвященных исследуемой проблеме. Методологическая основа исследования. 8 В основу исследования положен диалектический подход к познанию природы потребительского поведения и его динамики под влиянием маркетинга отношений. В диссертации реализована методология системного и маркетингового анализа, использованы методы маркетинговых исследований (кастомизации отношений, сегментирования потребителей, SWOT-анализа, определения целевой контактной потребительской аудитории, модели потребительского поведения), экономико-статистические методы (сравнения, построения динамических рядов, индексного и факторного анализа, аналитических группировок), методы социологического исследования (экспресс- и панельные опросы фокус-групп потребителей, экспертная оценка, самооценка компетентности экспертов, оценка согласованности мнений, семантического построение дифференциала), ранговых шкал оценок на основе методы экономико-математического моделирования (корреляционно-регрессионный анализ). Информационный базис исследования представлен официальной публичной статистической отчетностью Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и ее территориальных органов в субъектах Федерации СевероКавказского федерального округа; аналитическими и конъюнктурными обзорами потребительского рынка и фактического конечного потребления домашних хозяйств; информационными ресурсами, размещенными на официальных сайтах структур, занимающихся исследованиями потребительского рынка; информацией, полученной лично автором по итогам выборочных обследований, в том числе опросов потребителей и торговых работников. Научная новизна результатов диссертационного исследования определяется постановкой и решением методологического потребительское научной обоснования поведение, проблемы влияния в областях маркетинга совершенствования теоретико- отношений методического на обеспечения исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной потребительского торговли, поведения под разработки концепции формирования воздействием маркетинга отношений инструментов ее реализации в розничной торговле. и 9 Конкретизация внесенного приращения научного знания заключается в следующих положениях: - выделены аспекты познания маркетинга (философский, экономический, социальный, организационный, персонифицированный, формирующие имиджевый, теоретический психологический, исследовательский, информационный, коммуникационный), базис гносеологии маркетинга отношений; сформулирована его авторская трактовка и дано обоснование трансформации взаимодействий участников рыночного обмена в отношения; классифицированы виды взаимодействий (по степени опосредованности, виду обмениваемых ресурсов, форме, стадии операций обмена, частоте, продолжительности) и отношений (по устойчивости, характеру, продолжительности, субъектам); уточнены задачи маркетинга отношений, определяемые уровнями возрастания воспринимаемой потребительской ценности; - дополнены теоретические положения, доказывающие влияние маркетинговых коммуникаций на формирование потребительского поведения, в частности: обосновано возрастание роли информационной и коммуникационной компонент маркетинга отношений, аргументируемое обобщенными теориями и концепциями, формирующими предметные области исследования маркетинговых коммуникаций; сформировано представление о трех типах эффекта коммуникации (изменениях знаний потребителя, его установках и поведении); определены тенденции развития маркетинговых коммуникаций, сложившиеся в современной маркетинговой практике; коммуникаций, характеризующие потребительского выделены поведения ролевые их аспекты воздействие (познавательный или маркетинговых на формирование информационный, эмоциональный, поведенческий); - расширено теоретическое представление о потребительском поведении и факторах его формирования под влиянием маркетинга отношений с позиций синтеза когнитивной теории и экономической теории полезности, включая: выделение закономерностей проявления потребительского поведения в соответствии с основными факторами его формирования (доходы потребителей, цены на товары и потребительские ожидания их изменения, объем товарного предложения, традиции потребления и потребительские предпочтения, уровень и 10 качество торгового обслуживания, маркетинговые коммуникации); типизацию потребителей, исходя из особенностей поведения в операциях товарно-денежного обмена (конечные или индивидуальные, групповые или семейные, потребителипосредники, потребители-представители организаций, потребители-представители государственных, муниципальных учреждений и общественных организаций); разработку принципиальной схемы формирования потребительского поведения, отражающей влияние маркетинговых отношений по поводу использования благ, предоставляемых потребительским рынком, на элементы формирования поведения (нужда, потребность, интерес, мотив, действие) с учетом стимулов, воздействующих на потребителя посредством маркетинговых коммуникаций, и дано ее обоснование; - уточнены отдельные методологические положения маркетинга, выступающего базисом для обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение, в частности: по критерию сфер постановки и реализации сгруппированы маркетинговые, в рыночные, управленческие, собственно инструментальные, из ведущей роли принципа ориентации на потребителя, условия потребительского маркетинга исследовательские, контрольные; исходя создающего цели для воздействия поведения, (исследовательская, маркетинга конкретизированы коммуникационная, на формирование функции мотивационная, маркетинга регулирующая, прогнозная); обобщены методологические подходы к организации маркетинга по его объектам с выделением ключевых организационных аспектов (логистический, распредительный, функциональный, ценностный, знаниевый, отношенческий); - аргументирована соподчиненность принципов формирования потребительского отношения, представленных принципами открытых систем, системообразующими принципами маркетинга отношений и принципами формирования потребительского отношения, выстраиваемых от общего к частному, в совокупности формирующих модели кастомизации отношений (договорную, информационную, стимулирующую, ценностную), выступающие базисом для иерархической модели формирования потребительского отношения; установлена взаимосвязь стадий его формирования (когнитивной или познавательной, аффективной или эмоциональной, оценочной, поведенческой или 11 волевой) и функций отношения: утилитарной, информационно-образовательной, ценностной, защитной, реализационной; - развит методологический аспект коммуникационной компоненты маркетинга отношений, представленный: моделями корпоративного (В2В) и потребительского (маркетинг-микс методологическую основу «4С») модели маркетинга, интегрированных создающими маркетинговых коммуникаций; подходами к их построению (европейским и американским) и определению затрат на маркетинговые коммуникации с потребителями (затратным и инвестиционным); инструментами маркетинговых коммуникаций (ATL, BTL, TTL); методами определения целевой контактной потребительской аудитории; принципами построения маркетинговых коммуникаций, ориентированных на потребителя; - дано методологическое обоснование взаимосвязи целеполагания потребителя и его поведения, обусловливаемой ценностными приоритетами и предметами потребления в соответствии с представлениями о стиле жизни в терминологии социального, экономического (кардиналистского синергетического, и ординалистского) институционального, и мотивационного подходов к исследованию потребительского поведения, а также ценностных (стилевых – модель VALS и ее национальные модификации: американская, европейская, международная) и товарных (предметных) моделей потребительского поведения: мультиатрибутивной или компенсационной, идеального товара, некомпенсационных правил принятия решения, лексикографической; - разработано, обосновано и апробировано методическое обеспечение исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли, представленное: методикой анализа качества коммуникационного взаимодействия, позволяющей устанавливать различия оценок удовлетворенности сложившимся коммуникационным взаимодействием с организацией, данных потребителями в целом и «корпоративными» потребителями (представителями предприятий и организаций); методикой исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж, позволяющей выявлять причины повторного (и последующего) посещения организации, 12 оценивать факторы потребительской лояльности в динамике, определять социальный и экономический эффекты от реализации маркетинговой акции по стимулированию продаж; методикой оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями, позволяющей выявлять адекватность оценок характера сложившихся партнерских отношений и факторов их развития по степени расхождения мнений торговых работников и потребителей; - разработана концепция формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений, теоретико-прикладную основу которой составили новые направления эволюции маркетинговой науки и новые задачи маркетинговой деятельности организаций розничной торговли; целевое назначение концепции представлено ее ключевой идеей (активизация воздействия организации розничной торговли на изменение поведения потребителей посредством развития маркетинговых отношений), целью (формирование целостного концептуального обоснования зависимости поведения потребителей от уровня и содержания взаимоотношений с организацией розничной торговли и разработка инструментария, обеспечивающего их развитие в долгосрочной временной перспективе) и потребительское взаимодействия направлениями поведение организации воздействия маркетинга (совершенствование и потребителей, отношений на коммуникационного формирование лояльности потребителей к организации, развитие клиентоориентированных взаимоотношений организации с потребителями); сформулированы ожидаемые результаты реализации концепции для организации розничной торговли и потребителей, условием согласования которых определены паритетные взаимоотношения на основе гармонизации экономических интересов; - создана технология развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями, базирующаяся на идее эволюционности его перехода от формирования к развитию под влиянием интегрированных маркетинговых коммуникаций, соответственно чему технология объединяет маркетинговую основу формирования коммуникационного взаимодействия (современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций, коммуникационный процесс взаимодействия участников отношений, приоритеты использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, требования к ним 13 и задачи их формирования, элементный состав, алгоритм перехода к интегрированным маркетинговым коммуникациям) и функционально-отраслевую основу развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями (критерии оценки эффективности коммуникационного взаимодействия и результат его развития на основе использования интегрированных маркетинговых коммуникаций); - представлена модель формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли в виде взаимосвязи факторно-поведенческой (предпосылки трансформации потребительской лояльности в ключевой фактор воздействия организации на изменение поведения потребителей, факторы влияния потребительской лояльности на экономическое развитие организации, схема изменения потребительского поведения под влиянием фактора лояльности потребителей), ценностно-оценочной (алгоритм потребительской оценки ценности организации розничной торговли) и программно-развивающей компонент (варианты развития связей с потребителями по признаку лояльности потребителей к организации, требования к разработке программ развития потребительской лояльности к организации, виды программ развития потребительской лояльности и рекомендации по их реализации); - разработана модель развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями, базирующаяся на клиентоориентированности и ее критериях (ключевая компетенция организации, целевые потребители, равенство позиций), условием обеспечения которой определена гармонизация экономических интересов организации и потребителей, достигаемая с использованием моделей развития взаимоотношений (McKinsey «7С», SCM (управление взаимоотношениями с поставщиками через интересы конечного потребителя), CRM (управление взаимоотношениями с потребителями)), а также посредством клиентоориентированных матричного прогнозирования взаимоотношений в вариантов параметрах их развития текущей и потенциальной ценности, с обоснованием модели формирования эффекта для организации розничной торговли и потребителей. Теоретическое значение работы заключается в: выделении аспектов познания маркетинга, формирующих теоретический базис гносеологии маркетинга 14 отношений; классификации видов взаимодействий и отношений участников рыночного обмена и обосновании трансформации взаимодействий в отношения; установлении трех типов эффекта коммуникации и выделении ролевых аспектов маркетинговых коммуникаций в воздействии на формирование потребительского поведения; типизации потребителей по особенностям поведения в операциях товарно-денежного обмена; методологической аргументации иерархической модели формирования потребительского отношения и его функций; развитии методологического отношений; аспекта коммуникационной методологическом обосновании компоненты взаимосвязи маркетинга целеполагания потребителя и его поведения, обусловливаемой ценностными приоритетами, предметами потребления, стилем жизни потребителей. Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные по итогам его выполнения результаты позволяют организациям розничной торговли активизировать воздействие на поведение потребителей посредством нового инструментария, предназначенного для развития партнерских отношений. Использование методического обеспечения исследования потребительского поведения, представленного авторскими методиками анализа качества коммуникационного взаимодействия, исследования динамики потребительской лояльности под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж, оценки партнерских отношений, позволит организациям розничной торговли выявлять реальную потребительскую оценку существующей системы взаимодействия и взаимоотношений с организациями. Реализация концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений в практике организаций розничной торговли будет способствовать системному использованию преимуществ маркетинга отношений во взаимодействии и взаимоотношениях с потребителями, в соответствии с новыми задачами маркетинговой деятельности организаций, возникающими вследствие изменения потребительского поведения. Применение формирования инструментария потребительского реализации поведения под авторской концепции воздействием маркетинга отношений позволит организациям розничной торговли совершенствовать систему взаимоотношений с потребителями посредством развития коммуникационного 15 взаимодействия, повышения потребительской лояльности к организации, развития клиентоориентированных взаимоотношений. Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования обусловливается, тем, что: теоретические положения работы не противоречат базовым положениям экономической теории, теорий маркетинга и потребительского поведения, общепринятым научным подходам к познанию социально-экономических процессов и явлений потребительского рынка, научным трудам исследователей в области избранной проблемы; идея базируется на анализе проблем, характерных современному состоянию потребительского рынка и тенденциям динамики потребительского спроса; в работе использованы апробированные методики и методические подходы, корректно применены методы сбора, обработки и анализа социально-экономической информации, полученной в процессе представительных выборочных обследований; сформулированные выводы и рекомендации аналитически обоснованы. Апробация результатов работы. Диссертация является результатом многолетних исследований автора за 2004-2013 гг. в области маркетинговых аспектов деятельности организаций розничной торговли в целом и исследования потребительского поведения, в частности. Основные положения диссертации докладывались на международных и российских научно-практических конференциях в городах: Белгород, Липецк, Москва, Пшемысль (Республика Польша), Ростов-на-Дону, Буйнакск и др. Результаты исследования приняты к внедрению Администрацией муниципального образования «Буйнакский район» Республики Дагестан (справка о внедрении от 15.04.2013г.), ООО Торговая компания «Медио», г. Ставрополь (справка о внедрении от 21.12.2012г.). Результаты исследования используются в учебном процессе Ростовского института кооперации (филиала) Белгородского университета кооперации, экономики и права (справка о внедрении от 28.09.2012г.). Основные положения, выносимые на защиту: 1. Теоретические основы формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений. 16 2. Методология влияния маркетинга отношений на потребительское поведение. 3. Результаты исследования условий формирования и факторов реализации потребительского поведения в розничной торговле. 4. Методическое обеспечение исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли. 5. Концепция формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений. 6. Инструменты реализации концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений в розничной торговле. Публикации. По результатам исследования опубликовано 30 научных работ, общим объемом 69,29 п.л., из них авторских 58,93 п.л., в том числе 5 монографий, 16 статей, опубликованных в журналах и изданиях, определенных Перечнем ВАК. Структура и содержание диссертации. Композиционное строение работы, логика ее выполнения отвечают цели и задачам исследования; структура работы включает введение, пять глав, заключение. Иллюстрации к работе представлены 45 рисунками, 48 таблицами, 61 приложением; список использованных источников состоит из 300 наименований. Во введении к работе дана аргументация актуальности исследуемой проблемы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования; охарактеризованы положения научной новизны и прикладной значимости результатов, показан уровень их апробации; указано количество авторских публикаций по исследуемой проблеме. Первая глава – «Теоретические основы формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений» - содержит результаты изучения гносеологического аспекта маркетинга отношений и идеологических предпосылок его теоретического становления; сущности, инструментов коммуникаций в системе маркетинга отношений и их роли в формировании потребительского поведения; потребительского поведения и элементов его формирования под влиянием маркетинга отношений. 17 Во второй главе – «Методология влияния маркетинга отношений на потребительское поведение» - раскрыты общие методологические положения маркетинга как основы для обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение; определены принципы, модели и функции формирования потребительского отношения под влиянием маркетинга отношений; дано методологическое обоснование коммуникационной компоненты маркетинга отношений, формирующей поведение потребителей; изложены методологические подходы к исследованию потребительского поведения и его модели. Третья глава – «Исследование условий формирования и факторов реализации потребительского поведения в розничной торговле» - содержит анализ тенденций развития розничной торговли России как среды формирования и реализации потребительского поведения; оценку региональных различий потребительского поведения в регионах Северо-Кавказского федерального округа; исследование динамики фактического конечного потребления домашних хозяйств и факторов его формирования. В четвертой главе – «Методическое обеспечение исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли» - изложены, обоснованы коммуникационного потребителями; и апробированы взаимодействия исследования методики: организации динамики анализа розничной потребительской качества торговли с лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж; оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями. Пятая глава – «Концепция формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений и инструменты ее реализации в розничной торговле» - содержит обоснование концепции и ее структуры; технологию развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями, модель формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли, модель развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями. В заключении к работе изложены обобщенные результаты исследования, раскрывающие положения, выносимые на защиту. 18 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОД ВЛИЯНИЕМ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ 1.1. Гносеологический аспект маркетинга отношений и идеологические предпосылки его теоретического становления Пройдя более, чем вековой период в своем развитии, современный маркетинг оформился не только в признанную теорию эффективной экономической деятельности в конкурентной среде, но и востребованную практикой систему удовлетворения потребностей рынка. Генезис и эволюция маркетинга свидетельствуют о том, что расширение его границ и масштабов приводит к новому наполнению содержания маркетинга, изменению его объектов и субъектов, совершенствованию инструментария. Каждому историческому доминирующая концепция, периоду развития отражающая его маркетинга ключевую свойственна идею, причем возникновение концепций не имеет четких временных границ; многие из концепций используются теорией и практикой маркетинга параллельно. Выполненный нами анализ содержания концепций, теоретически сформировавшихся в рамках общей маркетинговой науки - совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий (Ф. Котлер, Г. Армстронг), просвещенного маркетинга (Дж. Сондерс, В. Вонг), маркетинга (П. Друкер), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (С. Рэпп, Т.Л. Колллинз), мегамаркетинга, маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), маркетинга отношений (Д. Пеппер, М. Роджерс, Л. Бери) показал, что теоретическое познание сущности маркетинга – родового понятия для маркетинга отношений – имеет множество аспектов (табл. 1). Ключевыми положениями маркетинга, объединяющими разные аспекты его познания, выступают ориентация маркетинга на потребности конкретных групп (сегментов) потребителей, комплексность подхода к решению задач маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена на основе их всестороннего исследования и активного воздействия на формирование потребительского поведения посредством установления эффективной системы взаимоотношений с потребителями. 19 Таблица 1 Аспекты теоретического познания сущности категории «маркетинг» Аспекты Ключевое положение трактовки категории философский система особого, рыночного мышления и познания рыночной действительности через осознание ведущей роли потребителя в процессе рыночных обменов потребительскими благами экономический способ организации экономических отношений, целенаправленный на получение прибыли экономическим субъектом (товаропроизводителем, торговым посредником) как следствия удовлетворения потребностей потребителей и реализации их платежеспособного спроса на продукции (товары, работы, услуги) социальный деятельность, не угрожающая здоровью и жизни потребителей, нарушению экологического состояния окружающей среды; развивающая социальную ответственность бизнеса, инфраструктуру территории и нравственные ценности потребления в социуме организационный способ организации рыночной деятельности экономических субъектов в конкурентной среде, целенаправленной на реализацию миссии и стратегических целей, обеспечивающий соответствие деятельности всех структурных подразделений экономического субъекта задачам его развития и обеспечение устойчивости занимаемых конкурентных позиций психологический способ активного воздействия на сознание потребителей с целью формирования их лояльности и потребительской приверженности к конкретным товаропроизводителям, торговым посредникам, реализующим предпочтительные для потребителя товары с гарантией их высокого качества, в нужном месте и в удобное время исследовательский деятельность, основывающаяся на комплексном, детальном исследовании потребительского рынка, производства, потребления, потребительского поведения, торговотехнологических процессов и других элементных составляющих продвижения товара из сферы производства в сферу потребления для удовлетворения потребностей потребителей персонифицированный система организации деятельности экономических субъектов, базирующаяся на максимально детальном, персонифицированном исследовании и учете потребностей потребителей, их сегментации для выявления типичных потребительских предпочтений и их удовлетворения имиджевый инструмент формирования позитивного имиджа и деловой репутации экономического субъекта в бизнес-сообществе, социуме, индивидуализирующий его от конкурентов информационный инструмент информирования всех субъектов потребительского рынка о тенденциях производства и потребления товаров, предложения и спроса, качестве товаров, новых их разновидностях и технологиях производства коммуникационный инструмент установления системы взаимоотношений между субъектами потребительского рынка посредством организации их контактного общения как в прямом (от товаропроизводителей к потребителям), так и обратном порядке (от потребителей к товаропроизводителям) 20 Эволюция концептуального базиса общей маркетинговой науки, отражаемая содержанием изученных концепций маркетинга, позволяет нам выделить четыре сущностные составляющие его гносеологии: - целевой рынок, потребности, рентабельность, интеграция маркетинга (концепция маркетинга как такового, в интерпретации П. Друкера); - оптимальное функционирование системы сбыта в стратегической перспективе, с акцентом: на потребителя (концепция просвещенного маркетинга по Ф. Котлеру, Г. Армстронгу, Дж. Сондерсу, В. Вонгу); на устойчивость конкурентных преимуществ (концепция стратегического маркетинга по Ж.-Ж. Ламбену); на максимизацию прибыли (концепция максимаркетинга по С. Рэппу и Т.Л. Коллинзу); на развитие сотрудничества (концепция мегамаркетинга по Ф. Котлеру); на конкурентоспособность (концепция конкурентной рациональности по П. Диксону); - реализация эффективных обменов (концепция маркетингового управления по Ф. Котлеру); - организация эффективной системы взаимоотношений (концепция маркетинга отношений по Д. Пепперу, М. Роджерсу, Л. Бери). С учетом данных положений частной задачей нашего исследования является познание маркетинга отношений и идеологических предпосылок его теоретического становления для обоснования авторской позиции по поводу влияния маркетинга отношений на формирование потребительского поведения. Идеологическая платформа для выделения в общей маркетинговой науке маркетинга отношений как самостоятельного направления научного познания и прикладной маркетинговой деятельности сформировалась под влиянием: - признания объективного характера потребностей и их доминантного положения по отношению к маркетинговой деятельности предприятий; соотношением потребностей и деятельности как цели и средства ее достижения, как причины и следствия; - признания однозначности ориентации деятельности предприятий на эффективное формирование рыночного предложения, отвечающего потребительскому спросу, не нарушающей интересы общества и безопасность окружающей среды; 21 - признания равенства и паритета всех участников рыночного обмена и взаимодействия, развития сбалансированностью эффективной экономических конкуренции, интересов обеспечиваемого субъектов взаимодействия, достигаемой в процессе поиска экономических компромиссов. Как известно, прообразом возникновения маркетинга отношений послужил «отношенческий» или «сетевой» подход (впервые, в 1970 году обоснованный представителями университета г. Упсала, Швеция), объясняющий сетевой бизнес как совокупность генерировать взаимодействующих конкурентные организаций, преимущества, которая распределяемые способна между всеми участниками межфирменных отношений, и может стать источником получения особого дохода, создаваемого совместными усилиями участников процесса обмена отношениями. В развитие «отношенческого» подхода Д. Пеппером, М. Роджерсом, Л. Бери были сформулированы основы концепции маркетинга, согласно которой управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных заинтересованными отношений лицами с (поставщиками, потребителями или контактными другими аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями Цит. по: 94. На теоретическое становление маркетинга отношений существенное влияние оказали разработки маркетинг менеджмента, развитие маркетинг-микса (в частности, предложенное Дж. Маккарти его расширение до «7Р» - product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение), personnel (персонал), process (процесс), physical surround (физическое окружение) [278]), развитие В2В-маркетинга («бизнес для бизнеса» и всеобщий менеджмент качества (total quality management - TQM) [299]. Все названные, а также другие направления развития маркетинга сформировали общую теоретическую основу маркетинга отношений, но, наряду с ними этот процесс происходил под влиянием совокупности объективных факторов реальной маркетинговой практики. На наш взгляд, наиболее значимыми из этих факторов являются: 22 - возрастание значимости потребителя в рыночных трансакциях, его доминантное положение в направленности развития рынка, обусловленное относительной стабильностью платежеспособного спроса в сравнении с быстро расширяющимся товарным предложением, персонификацией потребностей потребителей на фоне массового предложения товаров, не имеющих существенных отличий по качеству и потребительским свойствам; - консолидация производственного спроса, обусловленная концентрацией производства и стремлением товаропроизводителей к получению необходимых ресурсов от ограниченного числа поставщиков, к ограничению количества коммуникационных контактов с партнерами по хозяйственному обороту; - сокращение жизненных циклов товаров, обусловленное быстрым развитием научно-технического прогресса и производственных технологий, в процессе использования которых создаются инновационные товары с более высоким уровнем качества и потребительскими свойствами, вытесняющие с рынка даже не отдельные товары, ими не обладающие, а целые товарные группы; - корпоратизация обусловленная предприятия экономических развитием глобализационных интегрироваться эффективного отношений в противостояния крупные нарастающей между предприятиями, процессов, вынуждающих хозяйственные конкуренции, структуры для обеспечиваемого концентрацией капитала, централизацией управления и т.д.; - изменение направленности рыночной конкуренции от конкуренции между предприятиями к конкуренции между цепями товарных поставок, обусловленное развитием структурные интеграционных изменения взаимосвязей на рынках предприятий, полуфабрикатов, и вызывающее запасных частей, комплектующих, деталей для сборки готового продукта, представляемого потребительскому рынку. Очевидно, что названные факторы проявились не одномоментно, а формировались в маркетинговой среде на протяжении довольно длительного времени, по мере развития рынка и расширения практики использования экономическими субъектами маркетингового инструментария, следствием чего явилось смещение акцента с «конкурента» на «потребителя» в «треугольнике 3С (consumer – competitor - company). 23 Главной стратегической задачей предприятий и организаций стала не борьба с конкурентами, а превращение покупателей в своих союзников, соответственно чему изменилось видение ключевого направления решения данной задачи: не обладание долей рынка, размер которой никогда не является величиной постоянной, а формирование эффективного «портфеля отношений», обеспечивающего предприятию правильность выбора бизнес-сети, его места в цепочке создания ценности, в системе бизнес-коммуникаций. Акцент на коммуникации в данном случае не является случайным, обосновывается развитием информатизации и расширением коммуникационных каналов, посредством которых организуются связи с контрагентами, удаленными географически, возрастает интенсивность информационного обмена, увеличивается скорость прохождения любых трансакций. Логичным следствием изложенных обстоятельств явилось возрастание интереса теоретиков и практиков маркетинга к маркетингу отношений, создавшему базис для проявления «тектонических» сдвигов в развитии отношений между предприятиями [31, с. 4]. Сведение отношений только к одному их типу (между предприятиями), вытекающее из приведенной цитаты, требует уточнения сущности и содержания маркетинга отношений, для чего, по нашему мнению, уместно обратиться к трудам зарубежных исследователей, заложивших основы маркетинга отношений. Определяя рынок «сетью несущих ценность отношений», Ф. Котлер объединяет маркетинг отношений как практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, в целях установления длительных предпочтительных отношений [120]. По Ф. Котлеру, маркетинг сделок составляет часть более крупной идеи, а именно - маркетинга отношений, прообразом которого выступили В2В-рынки и, соответственно, В2В-маркетинг. Что касается потребительского рынка, отмечает Ф. Котлер, то в этом случае не следует забывать о том, что потребности, желания и ожидания индивидуальных покупателей, образующих целевые рынки, представлены перед производителями торгово-посредническими институтами, которые формально отображают для них 24 статистически определяемый виртуальный маркетинг-микс покупателя, под который «подстраивается» реальный маркетинг-микс продавца [122]. По мнению, Е. Гуммессона, «маркетинг отношений представляет собой маркетинг, рассматриваемый как отношения, сети и взаимодействия» [283]. Рассматривая отношения с позиций влияния маркетинговой среды на их формирование, Е. Гуммессон выделяет четыре группы отношений: - классические рыночные отношения, участниками которых выступают покупатели, поставщики и конкуренты; - специальные рыночные отношения: помимо покупателей, поставщиков и конкурентов фокальной компании, в систему отношений включаются многие измерения мезоуровня и макроуровня ее глобальной маркетинговой среды (включая отношения с криминальной средой), которые могут стать ключевыми для маркетингового успеха, а сами отношения юридических лиц как целого дополняются отношениями их физических представителей; - мегаотношения – отношения, которые преимущественно возникают с измерениями «чужих» маркетинговых макросред (метауровень глобальной маркетинговой среды, включая ноосферу/Интернет); - наноотношения, уровень которых в микросреде опускается до отдельного индивидуума, что можно рассматривать как наноуровень глобальной маркетинговой среды, поскольку в конечном итоге на разных концах глобальной интегрированной маркетинговой коммуникации оказываются индивидуумы [284]. Переходя к рассмотрению маркетинга отношений в трактовках отечественных исследователей, заметим, что в них варьирует определение его предмета – отношения, взаимоотношения, взаимодействия и т.д., что, однако не меняет его сути и связано, на наш взгляд, с лингвистическими неточностями трактовки исходного англоязычного термина «relationship». Большая экономическая энциклопедия при определении сущности маркетинга отношений исходит из ориентации и направленности маркетинговой деятельности на установление контактов (длительных или одноразовых) с партнерами: «маркетинг отношений – маркетинг, основывающийся на построении долгосрочных отношений с клиентами, приносящих взаимную пользу и выгоду ключевым партнерам. В роли партнеров выступают потребители, поставщики, 25 торговцы, занимающиеся оптовой и розничной торговлей. Маркетинг отношений отличается от маркетинга сделки тем, что преследует цель максимизации итоговых результатов своей профессиональной деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами» 26, с. 350. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. уточняют теоретико-методологическое значение маркетинга отношений, определяя его следующим образом: - концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках) сторон; - метод организации маркетинга по принципу распределения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы [18]. В трактовке Третьяк О.А. акцентируется внимание на партнерском характере взаимоотношений: «целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов рыночного взаимодействия) связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества. Конечным результатом маркетинга партнерских отношений является построение уникальных нематериальных активов компании – маркетинговой деловой сети» 242, с. 24-25. В определении Стребкова А.Ю., маркетинг отношений – это маркетинговая концепция, представляющая собой результат эволюции маркетинговой парадигмы от классического многокомпонентного конкурентного анализа в сторону эмпатического представления о стратегии и рассматривающая в качестве главной цели создание эффективного портфеля отношений посредством построения и поддержания устойчивой сети взаимодействий 231 с. 52. Обосновывая предлагаемый вариант трактовки определения, автор исходит из задачи формирования сетевых связей – с клиентами, контрагентами, государством, объясняя это тем, что «повторяющиеся сделки на ВТВ-рынках, где стороны технически и экономически грамотны и равносильны, заинтересованы в долгосрочном отношении (взаимодействии) друг с другом, приводят к появлению 26 отдельных устойчивых связей («диад»), связные множества которых в дальнейшем превращаются в бизнес-сети» там же, с. 53. В дополнение к существующим вариантам трактовки маркетинга отношений мы считаем возможным предложить авторский вариант, соответствующий нашей исследовательской гипотезе: маркетинг трансформирующий взаимодействия отношений контрагентов - маркетинг, рыночного обмена в устойчивые долгосрочные взаимоотношения, определяющий отношения как своеобразный ресурс их носителей, позволяющий согласовывать решения хозяйствующих субъектов (посредством своевременной их корректировки под влиянием изменений потребительского рынка) и действия потребителей (посредством изменения их потребительского поведения), взаимосвязанные товарно-денежными отношениями потребительского рынка. Обоснованием предлагаемого определения, по нашему мнению, могут служить следующие соображения. Основу взаимодействия участников рыночного обмена составляют связи, предполагающие их взаимную зависимость, обусловленность действий и определенную общность. Совокупность связей является базисом для установления взаимодействия, проявляющегося в различных формах рыночного обмена: сырьем, товарами, работами, услугами, ресурсами, информацией и т.д. В свою очередь обмен реализуется посредством совокупности актов взаимодействия. При системном, повторяющемся характере взаимодействия принимают форму отношений, также обусловленных взаимной зависимостью и общностью их участников, но, в отличие от взаимодействий, имеющих долгосрочный характер и стратегическую ориентацию, приобретающих форму интерактивного процесса в социальном контексте, в основе которого лежит конструирование непрерывных во времени взаимодействий поставщиков, конкурентов и потребителей. Иными словами, взаимодействие может быть как разовым или эпизодическим, так и относительно постоянным, а отношения – однозначно постоянными, систематическими. Целью организации взаимодействий является реализация экономических интересов индивидуальных участников рыночного обмена (предприятий, 27 потребителей), а целью организации отношений – реализация экономических интересов группы взаимодействующих участников. Это означает, что при трансформации взаимодействий в отношения происходит соответствующая трансформация индивидуальных экономических интересов в коллективные экономические интересы. Именно это экономического обстоятельство интереса – – является достижение базисным консолидированного условием эффективного функционирования всей экономической системы общества, а, следовательно, маркетинг отношений, создающий основу для формирования консолидированного экономического интереса, можно рассматривать как инструмент обеспечения устойчивого экономического развития. Положение о трансформации взаимодействий в отношения можно проиллюстрировать следующей схемой (рис. 1). Экономические интересы индивидуальные обмен взаимодействие коллективные отношения Рис. 1. Общая схема трансформации взаимодействий в отношения Подчеркнем, что между обменом и взаимодействиями, взаимодействиями и отношениями имеют место связи, как прямого, так и обратного характера. Обосновать это можно тем, что обмен, с одной стороны, выступает причиной, стимулом для организации взаимодействия, с другой – результатом этого взаимодействия. Аналогичным образом можно пояснить дуальный характер связи между взаимодействиями и отношениями: с одной стороны, даже разовое взаимодействие является причиной установления отношений (в этом случае временных, на период реализации конкретного экономического интереса); с другой – сформировавшиеся отношения порождают устойчивую систему взаимодействий их участников. 28 Из приведенной схемы следует, что в основе трансформации взаимодействий в отношения лежат обмены, порождаемые индивидуальными экономическими интересами их участников. Значимость обменов для организации взаимодействия детально исследована Будриным А.Г., который ввел в научный оборот понятие «аксиоматика обменов – комплекс исходных положений, не требующих доказательств», определив эти положения следующим составом: «- обмены с окружающей средой – есть объективное условие существования любого живого организма; - обмены ориентированы, в конечном счете, на удовлетворение потребностей участников обмена; - обмены являются результатом взаимодействий участников отношений обмена друг с другом и (или) с окружающей средой; - обмен отражает взаимозависимость отношений его участников; - экономический обмен осуществляется между экономическими субъектами (людьми, предприятиями) и отражает их взаимосвязь; - в экономике формируется система обменов между экономическими субъектами, целью которой является удовлетворение потребностей людей: индивидов и групп; - в системе обменов в экономике предметом обмена являются не только товары, как результаты труда, но и услуги, деятельность, опыт, информация; - экономический обмен является формой проявления взаимодействия между экономическими субъектами, зависящего и от личного опыта его участника, и от сложившихся в обществе в целом норм, традиций, обычаев организации взаимодействия» [31, с. 15-16]. Не требует доказательств, что и взаимодействия, и отношения отличаются разнообразием существующих видов, познание которых необходимо для выбора наиболее подходящего предприятию вида взаимодействий или отношений. В связи с этим, основываясь на концепции маркетинга отношений, мы сочли возможным разработать авторский вариант классификации взаимодействий и отношений (табл. 2). 29 Таблица 2 Классификация взаимодействий и отношений участников товарно-денежного обмена на потребительском рынке Классификационный Виды признак 1. ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ Степень - непосредственные; опосредованности - опосредованные Вид обмениваемых - финансовые; ресурсов - информационные; - материально-технические Форма - традиционные, при непосредственном контакте; - электронные, в виртуальной среде Стадия операций - предварительные, до заключения хозяйственного договора; обмена - основные, в процессе исполнения условий хозяйственного договора; - заключительные, после заключения хозяйственного договора Частота - разовые; - эпизодические; - постоянные Продолжительность - краткосрочные; - среднесрочные; - долгосрочные 2. ОТНОШЕНИЯ Устойчивость - устойчивые; - неустойчивые Характер - партнерские; - патерналистские; - конкурентные Продолжительность - краткосрочные; - среднесрочные; - долгосрочные Субъекты - предприятия – партнеры по хозяйственному обороту; - предприятия и уполномоченные государством органы регулирования потребительского рынка; - предприятия и институты фискальной системы; - предприятия и потребители; - администрация и работники предприятия Безусловно, предлагаемая нами классификация взаимодействий и отношений может и должна быть расширена за счет других классификационных признаков. При разработке классификации мы не ставили цель полного охвата классификационных признаков. Нашей задачей являлось доказательство многообразия взаимодействий и отношений, возникающих при практическом использовании маркетинга отношений как современной идеологии маркетинговой деятельности предприятия. Этому маркетинговая процессу (т.е. практика, использованию), присущ комплекс как показывает проблем, современная непосредственно 30 взаимосвязанных с недостаточной разработанностью теоретических основ маркетинга отношений, в частности: - незавершенность внедрения в практическую деятельность экономических субъектов философии маркетинга отношений, неиспользование его инструментария; - рассогласованность функционирования макро- и микроэкономических институтов; - резкое обострение конкурентной среды рынка, усугубляемое снижением доходности предприятий и организаций в связи с проявлением негативных последствий глобального экономического кризиса; - расширение межорганизационных связей, хозяйственных контактов, обогащение их содержания, проникновение в смежные сферы и виды экономической деятельности с основными, на которых специализируется экономический субъект. Названные, а также другие проблемы составляют функциональный предмет маркетинга отношений и определяют содержание его цели и задач. По поводу цели маркетинга отношений мы считаем возможным согласиться с мнением О.А. Третьяк, полагающей, что целью отношений является создание эффективной системы взаимодействия, т.е. максимизация конечных результатов деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами [240], несмотря на расхождение нашей позиции с позицией О.А. Третьяк в соподчиненности взаимодействий и отношений, объясненной нами ранее. Ценным для нашего исследования представляются разъяснения цели маркетинга отношений, приводимые О.А. Третьяк. В частности, она поясняет, что создание эффективной системы взаимодействия становится возможным только в случае наличия устойчивой приверженности покупателя к продавцу, бренду, продукту, совершенствования механизма обратной связи и чуткой реакции маркетинговых служб на любые изменения потребительского поведения и тенденций рынков [240]. Маркетинг отношений таким образом переводит маркетинговые коммуникации с потребителем на уровень личностных взаимоотношений, что в 31 полной мере соответствует нашей исследовательской гипотезе о влиянии маркетинга отношений на формирование потребительского поведения. По поводу задач маркетинга отношений заметим, что достаточно распространенной точкой зрения является отнесение к их составу определения ключевых клиентов; кастомизации ценностного предложения (учета индивидуальных потребностей заказчиков); развития и укрепления партнерских отношений, основанных на лояльности и доверии [232]. Не имея принципиальных возражений в отношении подобного видения задач маркетинга отношений, мы считаем необходимым их более конкретное представление в соответствии с посылкой о возрастании воспринимаемой потребительской взаимоотношений ценности: с ними, от привлечения обеспечиваемому потребителей к расширению промежуточному уровнями достижения удовлетворенности потребителей и их удержания (табл. 3). Таблица 3 Задачи маркетинга отношений, определяемые уровнями возрастания воспринимаемой потребительской ценности Уровень воспринимаемой Задачи маркетинга отношений потребительской ценности Привлечение потребителей - создание целостной концепции бренда организации и ее товарного продукта; - поддержание информированности широкого круга потребителей; - расширение маркетингового присутствия путем использования разнообразных коммуникационных каналов Достижение - измерение и оценка ожидаемого и воспринимаемого удовлетворенности качества товара; потребителей - усиление степени обратной связи; - модификации товара в соответствии с требованиями потребителей Удержание потребителей изучение характеристик целевого сегмента потребительской аудитории; - проведение мероприятий по повышению лояльности потребителей; - дифференцированное ценообразование для наиболее лояльных потребителей Расширение - повышение социальной ответственности бизнеса взаимоотношений с организации; потребителями предоставление уникальных товаров лояльным потребителям; удовлетворение потребностей потребителей, взаимосвязанных с реализацией товарного продукта (в до- и послепродажном обслуживании, консультациях по поводу наилучшего использования товара, услуг по ремонту и т.д.) 32 Решение приведенных в таблице задач требует от маркетинга отношений особых мер персонализации отношений, в частности: - формирования баз данных предпочтений индивидуальных потребителей; - использования информационных технологий (Интернет, телефон, телефакс) для прямых личных коммуникаций между предприятием и контрагентом по рыночному обмену; - организации маркетинговой службы с позиций ответственности за достижение удовлетворенности потребителей, а не за сбыт произведенных товаров; - производства продукта (товара, работы, услуги) по индивидуальным заказам потребителей. Иными словами, в маркетинге отношений потребитель становится не столько покупателем того, что ему предлагают, сколько индивидуализированным заказчиком, а непосредственное общение производителя и потребителя в процессе совместного создания ценностей выступает условием максимизации взаимовыгодного результата. Очевидно, что достижение данного результата предопределяется уровнем вовлеченности и продолжительностью взаимоотношений партнеров по рыночному обмену. Этот аспект маркетинга отношений исследовался Клименко О.И. и Казанцевым А.В. Утверждая, что «в ближайшей временной перспективе приоритетным инструментом маркетингового управления станет маркетинг взаимоотношений, который, по сути, является инструментом получения устойчивого конкурентного преимущества в процессе сотрудничества, значительно усиливая стратегическое значение маркетингового управления» [108, с. 54], авторы приведенной цитаты обосновывают это тем, что уже в настоящее время маркетинг взаимоотношений позволяет успешно изучать многие актуальные проблемы развития и конкуренции таких организационных форм, как сетевые организации, консорциумы и стратегические альянсы. Соответственно этому Клименко О.И. и Казанцев А.В. предлагают вариант комбинации взаимоотношений с партнерами по критериям уровня вовлеченности (низкий, высокий) и продолжительности (долгосрочные, краткосрочные) (прил. 1) [108, с. 257]. 33 Выше нами уже отмечалось, что одной из причин проблемности внедрения маркетинга отношений на практике является многообразие видов и типов отношений. Попыткой их взаимоотношений обоснования можно (взаимодействий), признать центральной модели сети, дуальных сети фирмы, предложенные с позиции теории сетевой организации А. Салми (прил. 2) [Цит. по: 108, с. 237]. Эта же теория явилась основой для определения «диапазона маркетинговых отношений», построенного Ф. Вебстером (прил. 3) [42]. Эволюция бизнес-сетей, по Ф. Вебстеру, представляет собой движение от коммерческих трансакций между независимыми сторонами и традиционных иерархических, бюрократических форм организации к более гибким вариантам партнерства, альянсов и деловых сетей, управление которыми сопровождается возрастанием роли долгосрочных отношений с потребителями. Развивая отношенческий подход в направлении его использования в исследовании межфирменных отношений, А.Н. Асаул и В.П. Грахов отмечают, что в процессе движения к партнерству цели сотрудничества между партнерами становятся все более стратегическими и менее операционными, в связи с чем видоизменяются потребности в инвестициях, связанные с этим риски, а также сроки получения результатов от данного объединения. Одновременно с этим формируются стратегические бизнес-партнерства «по вертикали» в технологической цепочке создания ценности, что означает переход в маркетинге с «ориентации на сделку» на «ориентацию на партнерство». «Ориентация на партнерство» предполагает наличие многократных, повторяемых сделок, а значит, сокращение трансакционных издержек и появление возможности использования методов рутинизации в управлении контактами. Согласно изложенным положениям авторы дают графическое представление «лестницы межфирменных отношений» (прил. 4) [17]. Третьяк О.А. в развитие маркетинга отношений определяет состав маркетингового инструментария, выделяя в нем специфические инструменты управления отношениями и координацией действий в цепочке создания и распределения ценностей, предназначенных для выявления потребностей клиентов 34 и трансформации этих потребностей в заказы вышестоящему по цепочке создания ценности звену (прил. 5) [241]. Заметный вклад в развитие практики маркетинга отношений, в частности, в межфирменные сетевые отношения, внес также Кущ С.П. Исследуя сеть с точки зрения центральной фирмы, он подразделил ее активное окружение на прямые взаимоотношения с непосредственными партнерами и косвенные отношения с третьими сторонами, и обосновал, что в идеале необходимо рассматривать всех участников взаимодействия для организации эффективного управления межфирменными взаимоотношениями и разработки механизма координации процессов управления ими на российских промышленных рынках [133]. Мы считаем, что на современном потребительском рынке также происходит смещение акцента в управлении сетевым торговым бизнесом: от управления торговой организацией как самостоятельным управлению ею как хозяйствующим субъектом к партнером в сети взаимодействующих структур, т.е. на управление всей торговой сетью как системной целостностью. Экономическая ценность взаимоотношений, формирующая возможность коллективного использования активов нескольких хозяйственных структур, расположенных на разных уровнях образования цепочки взаимодействия, в первую очередь определяется дополнительным экономическим эффектом, который получают участники сетевого торгового бизнеса в результате доступа к ресурсам, технологии и информации партнеров. Эффективно выстроенные взаимоотношения предоставляют им возможность оптимизировать объемы продаж, синхронизировать торговые процессы, обеспечить доступ к различным ресурсам, сконцентрированным внутри сети, и выделить ключевые компетенции каждого участника, что в итоге способствует укреплению рыночной позиции и снижению трансакционных издержек. Таким образом, по результатам изучения теоретических основ маркетинга отношений мы приходим к следующим обобщающим выводам. В отличие от маркетинга трансакций, маркетинг отношений ориентирован на регулярные взаимодействия и рыночные сделки между независимыми экономическими субъектами, на поддержание долговременных и экономически 35 взаимовыгодных экономических отношений интересов между ними, предприятий, на приоритет обеспечивающих стратегических им устойчивые коллективные конкурентные преимущества и экономическую эффективность деятельности. Маркетинг заинтересованных отношений фокусируется потребителей, на обеспечивающих создании совокупности бизнесу прибыль. Он реализуется через идентификацию отдельных потребителей продукции (товаров) организации и формирование с ними взаимовыгодных отношений, не ограничивающихся простыми трансакциями. Поэтому маркетинг отношений стремится создавать лояльных потребителей, сохраняющих верность организации в течение длительного времени, что реализуется посредством управления «удержанием» потребителей. Так же, как и концепция маркетинга трансакций, концепция маркетинга отношений отдает приоритет потребностям потребителей, но прерогатива их удовлетворения принадлежит не отдельному предприятию, как это свойственно при осуществлении рыночных трансакций, а комплексу предприятий, взаимодействующих в процессе создания товара, имеющего потребительскую ценность. Соответственно этому ключевыми положениями концепции маркетинга отношений являются: - ориентация на удовлетворение потребностей потребителей посредством установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с ними и со всеми участниками рыночного обмена, взаимодействующими в процессе производства и реализации товаров, имеющих ценности для потребителей; - постоянство взаимодействия с потребителями, детальное изучение конъюнктуры потребительского рынка с целью выявления динамики потребностей, факторов их формирования и прогнозирования их изменений; - постоянство взаимодействия с поставщиками, детальное изучение их потенциала для определения перспектив развития производственной деятельности, увеличения масштабов товарного предложения потребительскому рынку и расширения сегмента, занимаемого на нем взаимодействующими предприятиями; 36 - ориентация на создание коллективного конкурентного преимущества взаимодействующими предприятиями посредством развития отношений между ними и получения синергетического эффекта от взаимодействий и отношений; - наличие коммуникационные специфического взаимодействия, инструментария, впоследствии обеспечивающего трансформируемые в отношения и взаимоотношения контрагентов рыночных обменов, возрастание роли маркетинговых коммуникаций в их осуществлении. В маркетинге взаимодействия отношений субъектов коммуникационных рынка связей, а предмет – теории смещается объектами маркетинга в сторону маркетингового – процесс исследования управления, как справедливо, на наш взгляд, отмечают А.Н. Асаул и В.П. Грахов, выступают «не столько субъекты рынка, сколько сами взаимосвязи, демонстрирующие на практике высокую устойчивость в динамических условиях рыночной среды» [17, с. 94]. Теоретическое обоснование роли маркетинговых коммуникаций применительно к формированию потребительского поведения является частной исследовательской задачей следующего вопроса нашей диссертационной работы. 1.2. Коммуникации в системе маркетинга отношений: сущность, инструменты, роль в формировании потребительского поведения В современной маркетинговой среде постоянно возникают новые условия и факторы эффективности маркетинговой деятельности субъектов рыночной экономики. Под влиянием этих условий и факторов произошла эволюционная трансформация маркетинговых инструментов, обеспечивающих связь между субъектами рынка, передачу информации о спросе, предложении, товаре, ценах, а в целом – формирующих систему экономических и социальных контактов между производителями, потребителями, посредниками, общественностью и фискальными структурами, регулирующими функционирование потребительского рынка. 37 Среди всех маркетинговых инструментов, обеспечивающих систему взаимосвязей и взаимоотношений, особая роль принадлежит маркетинговым коммуникациям. Для познания роли коммуникаций в формировании потребительского поведения мы считаем уместным обратиться к теории воспроизводства. Известно, что с макроэкономических позиций и национальные экономики развитых стран, и, в определенной мере, вся мировая экономика в первой половине ХХ в. характеризовались как индустриальная эпоха в развитии производительных сил; во второй половине – как постиндустриальная. Научно-техническая революция предоставила товаропроизводителям возможность насыщать рынки все более разнообразными видами товаров и услуг. В индустриальной эпохе развития производительных сил решение данной задачи обеспечивалось соответствующей экономической политикой, целью которой выступали максимизация объемов производства и стремление конкурирующих товаропроизводителей к обеспечению доминирующей доли рынка. В классической политической экономии ХVII-ХХ вв. из всех фаз процесса воспроизводства доминирующее (производство, место распределение, отводилось фазе обмен, производства. потребление) Иными словами, классическая экономическая теория объясняла необходимость и правомерность проведения экономической политики товаропроизводителей, базирующейся на материалистической философии понимания общественных отношений. Отличительной чертой ХХ века стало дополнение постиндустриальной экономики ее информационной компонентой, возрастанием ее роли в экономических отношениях. Это было обусловлено тем, именно со второй половины ХХ в. в рыночных экономиках, в первую очередь, развитых стран, проявился нарастающий кризис перепроизводства (сбыта), с расширением номенклатуры товаров и услуг, объемы производства которых превышали объемы потребительского спроса на них. Как следствие, рынки стали постепенно трансформироваться из рынков продавцов в рынки покупателей (потребителей). С позиций маркетинга доминирующей фазой воспроизводственного цикла в рамках современной экономической науки стала рассматриваться фаза потребления. Это объясняется тем, что рыночным сигналом для начала очередного 38 цикла воспроизводственного процесса для товаропроизводителей является наличие спроса на производимую ими продукцию, выявление которого происходит посредством получения соответствующей информации в порядке обратной связи: от потребителя к производителю, что в маркетинге отношений рассматривается как одно из ключевых условий формирования их взаимоотношений. Отсюда следует, перераспределение роли что его в маркетинге элементов в происходит пользу своеобразное возрастания роли информационной (несущей потребителю информацию) и коммуникационной (обеспечивающей дуальную направленность информационного потока) компонент. В своем совокупном проявлении данные компоненты маркетинга отношений оказывают существенное влияние на формирование потребительского поведения. Для доказательства данного положения мы считаем уместным обратиться к теоретическим основам исследования маркетинговых коммуникаций, формируемым рядом теорий и концепций (табл. 4). Содержание таблицы показывает, что познание предмета маркетинговых коммуникаций, их места и роли в формировании маркетинга отношений требует детального изучения положений множества теорий и концепции, акцентирующих внимание на различных предметных областях исследования маркетинговых коммуникаций, что оказывает влияние на трактовки их сущности и содержания. Коммуникации как таковые в общепринятой их трактовке означают «средства сообщения и связи, информационные контакты; процесс обмена информацией, контактные линии связи» [29, с. 319]; «1) в общем смысле соединение; 2) процесс обмена информацией, обеспечивает непрерывность и связи в системе управления» [213, с. 236]. При всей, казалось бы, очевидности содержания понятия «маркетинговые коммуникации» (коммуникации в сфере маркетинга), исследователи дают разные варианты его определения. По Ж.-Ж. Ламбену, «маркетинговые коммуникации – совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала» [135, с. 499]. 39 Таблица 4 Основные теории и концепции, формирующие предметные области исследования маркетинговых коммуникаций Наименование теории Основные положения по предметным областям исследования (концепции) маркетинговых коммуникаций Теория массовой Определение сущности и содержания массовой коммуникации, коммуникации установление их типов, видов, каналов передачи, объяснение способов воздействия средств массовой информации на целевые аудитории в условиях стандартизированного типа производства и потребления товаров потребительского назначения Теории мотивации Исследование содержательной и процессуальной природы и факторов формирования потребностей, представление коммуникации как обмена рыночными продуктами и экономическими благами, исследование межличностных социальных контактов и коммуникаций, механизмов мотивации межличностных отношений, опосредуемых экономическими интересами Критическая теория Критический анализ и переосмысление тенденций социальнокоммуникации экономического развития, оценка роли маркетинга, признание доминирующей роли средств массовой информации в идеологизации экономического развития общества в интересах правящей элиты Теория Определение информационного общества как новой стадии информационного развития цивилизации, обоснование ведущей роли общества телекоммуникационных и компьютерных средств информационного обмена, объяснение информации как рыночного продукта и базовой социальной ценности Теория маркетинга Обоснование маркетинговых коммуникаций как элемента комплекса маркетинга, их функциональных задач, роли коммуникационной политики в маркетинг-миксе, анализ маркетинговых факторов взаимовлияния субъектов, объектов и каналов коммуникаций Теория брендОбъяснение сущности и содержания бренда и брендинга, менеджмента встраивание комплекса маркетинговых коммуникаций в процесс создания ценности бренда для целевой аудитории, определение факторов формирования его нематериальной, неосязаемой природы Концепция Определение направлений, методов, инструментов маркетинговых маркетинговых коммуникаций, принципов управления ими, коммуникаций разработка стратегий маркетинговых коммуникаций, стратегических и тактических программ их развития Концепция Системное представление маркетинговых коммуникаций, акцент интегрированных на эффекте синергии от их применения, взаимоувязка маркетинговых стратегического планирования маркетинговых коммуникаций с коммуникаций жизненными циклами брендов товара и организации, интегрированное представление системы управления маркетинговыми коммуникациями Концепция маркетинга Объяснение приоритета долгосрочных взаимоотношений отношений субъектов рынка, признание необходимости партнерского и интерактивного их взаимодействия, обеспечиваемого высоким качеством и своевременностью реализации маркетинговых коммуникаций 40 Завьялов П.С. дает расширенное толкование маркетинговых коммуникаций, акцентируя внимание на микроэкономический уровень их реализации: «маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на фирме. Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакциях этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как системе» [86, с. 329]. Алексунин В.А. предлагает одновременно два определения маркетинговых коммуникаций, с позиций их функционального назначения в маркетинге и системного представления: «- коммуникация – связь, общение, передача информации. Коммуникации как функция маркетинга используются для передачи информации о товарах при продаже и для стимулирования сбыта товаропроизводителя. Современный маркетинг, реализуя эту функцию, требует от производителя не только создания хорошего товара, установления на него привлекательной цены, но и обеспечения его доступности для целевых потребителей, осуществления коммуникаций со своими заказчиками; - система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли» [3, с. 143]. Двойное толкование маркетинговых коммуникацией (в широком и узком смыслах) характерно также Третьяк О.А., предлагающей следующий вариант трактовки данного термина. «Маркетинговые коммуникации подразумевают все формы коммуникации между организацией и покупателями, в том числе и потенциальными. Более широкая трактовка этого понятия предполагает все формы коммуникации организации с окружающей ее средой и включает внутренние коммуникации. Узкая – обычно определяется через перечисление входящих в это 41 понятие элементов – реклама, PR, стимулирование сбыта, персональные продажи, прямой и интерактивный маркетинг» [242, с. 377]. Самое лаконичное определение исследуемого термина дают Голиков Е.А., исходящий из понимания маркетинга как «философии современного и будущего (в ближайшей и среднесрочной перспективе) мирового рыночного хозяйствования» [55, с. 7] и определяющий маркетинговые коммуникации самостоятельным элементом системы маркетинга, а также Коротков А.В., характеризующий их как «совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий» [115, с. 280]. Акцент на целевое назначение маркетинговых коммуникаций характерен их определению в трактовке Пономаревой Т.Н., Щетининой Е.Д. и Уваровой В.Ф., представляющих маркетинговые коммуникации как совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду маркетинга для создания благоприятных условий, необходимых для успешной и прибыльной деятельности на рынке [191, с.194] Целевая направленность маркетинговых коммуникаций также вытекает из их определения, современном данного Зундэ экономическом В.В.: «маркетинговые пространстве представляют коммуникации собой в систему инструментов, приемов и технологий, обеспечивающих формирование и передачу сигналов и сообщений рыночных субъектов о продвигаемых ими идеях, товарах или услугах целевым аудиториям и улавливание ответной реакции на них последних» [93, с. 3] и т.д. Самое широкое толкование маркетинговых коммуникаций предложено Панкрухиным А.П., одновременно четырьмя вариантами: общей трактовкой и в трех аспектах, как деятельности, совокупности средств, конкретных действий. «Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений» [181, с. 307]. «Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый 42 рынок, выведение нового товара, увеличение рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду… Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту)… Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений» [там же, с. 307-308]. Поскольку в трактовке маркетинговых коммуникаций как «деятельности» содержится четко выраженное указание на мотивы, интересы, установки (т.е. параметры формирования потребительского поведения), а также на партнерские отношения, этот вариант определения представляется нам наиболее удачным из всех рассмотренных, и мы возьмем его за основу в нашем исследовании. В целом же мы согласны со всеми вышеприведенными определениями, в каждом из которых, на наш взгляд, содержится рациональное зерно, отражающее сущность того или иного аспекта коммуникации. Важным для нашего исследования представляется установление роли маркетинговых коммуникаций как инструмента маркетинга отношений, используемого в целях формирования потребительского поведения. Доказательство данного воздействия лежит в плоскости познания эффекта коммуникации – изменений в знаниях потребителя (получателя информации), его установках (т.е. в устойчивых представлениях) или изменения поведения получателя. Эти три типа изменений обычно происходят в такой последовательности: изменения в знаниях предшествуют изменению установки, которая, в свою очередь, влияет на изменение поведения. 43 Мы считаем возможными две ситуации, в которых инструменты маркетинговой коммуникации способны внести изменения в психологические установки потребительского поведения: - когда «факторы-посредники» себя не проявляют (не сложились групповые взгляды) и открывается прямой путь к непосредственному влиянию инструментов маркетинговой коммуникации на целевую потребительскую аудиторию; - когда «факторы-посредники» сами начинают «расшатывать» устоявшиеся взгляды и тем самым склонять потребителя в сторону их изменения. По нашему мнению, наиболее возможным оказывается усиление под влиянием маркетинговой коммуникации тех взглядов, которые существовали раньше. Объяснить это можно тем, что защитные механизмы человеческой психики выбирают в потоке информации ту, которая соответствует предрасположениям потребителя. Противоречащая симпатиям и склонностям информация скорее будет забыта или проигнорирована. Следующим по степени вероятности вариантом воздействия инструментов маркетинговой коммуникации является незначительное изменение ранее существовавших взглядов, которое возможно при неустойчивости точек зрения и позиций, а также в областях, не заполненных знаниями: чем меньше потребители осведомлены, тем больше они подвержены влиянию инструментов маркетинговой коммуникации. Наименее вероятным является кардинальное изменение мнений, установок и поведения потребителей, для чего недостаточно только влияния инструментов маркетинговой коммуникации. Переданная информация должна быть поддержана системой других «факторов-посредников», как бы ослабляющих силу взглядов потребителя (крайне важной является роль его ближайшего окружения – семьи, коллектива, друзей, в котором реализуется потребность в неформальных отношениях). Из изложенного следует, что эффект воздействия маркетинговых коммуникаций на потребительское поведение имеет отложенный во времени характер, а, следовательно, маркетинговые коммуникации относятся, скорее, к инструментарию стратегического маркетинга отношений, нежели операционного. 44 Этот аспект детально обоснован Ж.-Ж. Ламбеном, предложившим схему «стратегических решений относительно коммуникации» (прил. 6) [135]. Данная схема ценна для нашего исследования тем, что она «выходит» на два вида коммуникационного эффекта – психологический и поведенческий (по Ж.-Ж. Ламбену – «меры эффективности коммуникации»). Маркетинговые коммуникации тесно сопряжены с таким инструментом маркетинг-микса, как продвижение. В теории и на практике данное обстоятельство зачастую приводит к отождествлению инструментария продвижения с инструментарием маркетинговых коммуникаций, что, на наш взгляд, требует некоторых уточнений. По результатам изучения литературных источников нами установлено существование двух полярных подходов к определению соотношения маркетинговых коммуникаций и продвижения. Первый из этих подходов определяет подчиненность маркетинговых коммуникаций продвижению: «продвижение предполагает построение системы коммуникации, т.е. процесса передачи информации в любой ее форме: словесной (вербальной), графической, музыкальной и т.д. Коммуникация представляет собой передачу значений, ощущений, настроения от одного человека или группы людей к другим. В своих коммуникациях продавцы пытаются передать информацию о товаре некоторой целевой аудитории так, чтобы ее восприятие товара отражало то, что они хотят сообщить» [85, с. 312]. Второй подход, напротив, соподчиняет продвижение маркетинговым коммуникациям: «маркетинговые коммуникации… содержат такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение (передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару – информирование, убеждение (особенно актуально при наличии конкурентов) и напоминание) и паблик рилейшнз» [191, с. 194]. Этот подход является более близким к нашему пониманию маркетинговых коммуникаций с позиций их роли в формировании потребительского поведения, поскольку далеко не каждый коммуникационный контакт с потребителем завершается фактом немедленной покупки товара; она может быть отложена во времени. Но это никоим образом не снижает значимости установления 45 коммуникационных отношений с потребителем, а, следовательно, маркетинговые коммуникации выходят за пределы непосредственного продвижения товаров. В подтверждение нашей точки зрения приведем объяснение особенностей маркетинговых коммуникаций, данное Моисеевой Н.К. и Конышевой М.В. «Маркетинговая коммуникация представляет собой процесс циркуляции информационных потоков, использующий систему сигналов, которые исходят от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, собственников и поставщиков. Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации. Их отличают несколько особенностей: - целенаправленный рассредоточенности характер массовой коммуникации коммуникации в (в целом, отличие от маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность достигается на основе медиапланирования); - повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется, чтобы достичь определенной частоты; эта частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории, чтобы обеспечить определенный уровень запоминаемости); - характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в средствах массовой информации дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами продвижения продаж, участием в выставках), т.е. вербальную коммуникацию могут дополнять невербальные формы коммуникации. Каждый отдельно взятый вид маркетинговой коммуникации обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса в процессе управления маркетингом» [165, с. 142-143]. Приведенная цитата содержит указание на многообразие видов маркетинговых коммуникаций. В этой связи уместно заметить, что среди исследователей не сложилось единого представления по поводу названия составляющих маркетинговых коммуникаций; они характеризуются как «виды», «элементы», «направления», «средства воздействия», «коммуникативный микс», «инструменты», «инструменты 46 продвижения». Данное обстоятельство, на наш взгляд, не только усложняет определение состава инструментария маркетинговых коммуникаций, но и определяет его заметные содержательные вариации. В качестве доказательства данного утверждения рассмотрим несколько точек зрения. Например, Панкрухин А.П. «видами» маркетинговых коммуникаций считает рекламу, связи с общественностью, личные контакты и продажи, комплексные формы и дает их характеристику по параметрам главной цели, целевой группы, носителей коммуникации, измерения успеха, потери распространения, связи с целью, коммуникативного содержания (прил. 7) [181, с. 310]. Зундэ В.В. «элементами» маркетинговых коммуникаций определяет рекламу, директ-маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, спонсорство, выставки, промоакции, внутрикорпоративные коммуникации [93, с. 14]. Пономарева Т.Н., Щетинина Е.Д. и Уварова В.Ф. «направлениями маркетинговых коммуникаций» выделяют продвижение, с разделением его на массовое, персональное и стимулирование сбыта, а также паблик рилейшнз (т.е. связи с общественностью – примечание наше) (прил. 8) [191а, с. 193]. К основным «средствам воздействия» в комплексе маркетинговых коммуникаций Завьялов П.С. относит рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личную продажу (прил. 9) [85, с. 338], поясняя, что их значимость определяется принадлежностью товара к макроассортиментным группам: для товаров потребительского назначения относительная важность средств коммуникации возрастает по схеме «пропаганда – личная продажа – стимулирование сбыта реклама»; для товаров производственного назначения – по схеме «пропаганда – реклама – стимулирование сбыта – личная продажа» [86, с. 339] Алексунин В.А. при определении состава маркетинговых коммуникаций явно увлекается «американизмами», что следует из следующей цитаты: «в структуре системы маркетинговых коммуникаций коммуникативный микс включает следующие компоненты: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (формы представления – пресс-релизы, бэкграундеры, факт-листы, кейсистории, обзорные статьи), личная продажа, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг [3, с. 144]. 47 Набор инструментов коммуникационного воздействия, по Третьяк О.А., состоит из следующих элементов: словесная коммуникация, стимулирование сбыта, PR (связи с общественностью), мерчандайзинг, прямой маркетинг, выставки, внутренний маркетинг, корпоративный имидж, упаковка, спонсорство, реклама, персональные продажи. Часто к этому набору относят и управление брендами [242, с. 377]. В зарубежной практике маркетинга принято разделять инструментарий продвижения по типам рынков. «Набор блоков коммуникационного воздействия отличается по составу и интенсивности использования инструментов в зависимости от направленности воздействия на промышленный или потребительский рынок. Эти различия достаточно очевидны, и, как правило, демонстрируются либо через четкое разделение наборов инструментов продвижения по различным рынкам, либо ссылкой на различия в интенсивности их использования. На промышленных рынках в качестве инструментария продвижения, как правило, используются персональные продажи, торговая реклама и продвижение, специальные буклеты и торговая информация, выставки, PR, электронная коммерция. На потребительских рынках – это реклама, средства стимулирования сбыта, прямой маркетинг, интерактивные коммуникации и спонсорство. При более детальном анализе процедуры коммуникационного взаимодействия с производительным клиентом и конечным потребителем обнаруживаются еще более глубокие различия» (прил. 10) [287, с.38] Отечественные исследователи также занимаются проведением сравнительного анализа инструментов продвижения. Один из вариантов такого анализа, разработанный Завгородней А.А. и Ямпольской Д.О., приведен в приложении 11 [85, с. 330]; в нем характеризуются достоинства, недостатки и применение рекламы, личных продаж, стимулирования потребителя, связей с общественностью. Наряду с традиционными инструментами коммуникаций, отдельные исследователи дополняют их состав такими инструментами, как «средства прямой коммуникации – выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, продажа по каталогам, почтовая рассылка» [86, с. 330]. 48 По нашему маркетинговых мнению, приведенные коммуникаций явно примеры выходят за составов пределы элементов содержания коммуникации как таковой, охватывают элементы комплекса маркетинга, способы воздействия на потребителей, формы торговли, виды маркетинга и т.п., т.е. свидетельствуют об отсутствии формальных границ предметной области маркетинговых коммуникаций. Исходя из изложенного, и с учетом специфики маркетинга отношений, мы придерживаемся общепринятого среди маркетологов представления инструментария коммуникаций, отражаемого «классическим» коммуникационным комплексом, включающим в себя рекламу, прямые (личные) продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж (табл. 5). Таблица 5 Характеристика инструментов коммуникационного комплекса, используемых в маркетинге отношений Инструменты Характеристика Цель использования в маркетинге отношений Реклама форма односторонней (направленной от Привлечение внимания товаропроизводителя или торгового потребителей к посредника), преимущественно массовой рекламируемым товарам коммуникации, осуществляемой на платной основе Прямые (личные) адресная форма коммуникации, Побуждение потребителя продажи направленная на конкретных принять немедленное потребителей, имеющая двусторонний, решение о покупке диалоговый характер товара Связи с форма коммуникаций адресованных Создание позитивного общественностью широкой потребительской аудитории, всей имиджа и деловой общественности, осуществляемая с репутации поддержкой средств массовой товаропроизводителя информации, радио, телевидения, ресурсов (торгового посредника) глобальных информационных и социальных сетей Стимулирование комплекс коммуникационных Рост объемов продаж, продаж мероприятий, направленных на рост доходов, прибыли объемов продаж, осуществляемых товаропроизводителя посредством лотерей, розыгрышей, скидок (торгового посредника) с цены, накопительных бонусов, купонов, ваучеров и т.д. В порядке кратких комментариев к содержанию таблицы считаем уместным заметить следующее. Прямые (личные) продажи являются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке. 49 В отличие от прямых (личных) продаж, соответствующих стратегии вталкивания с помощью торгового персонала, реклама является инструментом реализации стратегии втягивания. Процесс рекламной коммуникации обычно представляется в виде четырех последовательных фаз – кодирование, передача, восприятие, воздействие (прил. 12) [86, с. 340], что, по нашему мнению, доказывает гипотезу о влиянии маркетинговых коммуникаций на формирование потребительского поведения, в частности, наличием фазы «воздействие». Детализируя этот процесс (т.е. воздействие), Завьялов П.С. строит модель двухступенчатого влияния рекламной информации (прил. 13) [86, с. 341], доказывая, тем самым, цикличность циркулирующего информационного потока. Стимулирование продаж как составляющая комплекса маркетинговой коммуникации предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги). Основная задача стимулирования сбыта заключается в побуждении к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим товарно-денежным отношениям с товаропроизводителями (торговыми посредниками). Стимулирование продаж имеет двойную направленность: на конечных покупателей (индивидуальных потребителей) и на промежуточное звено (торговых посредников, других товаропроизводителей) (табл. 6). Таблица 6 Виды стимулирования продаж по категориям объектов и их характеристика Виды стимулирования продаж Характеристика Стимулирование продаж по отношению к покупателям предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях, например, скидки за объем приобретаемой партии товара или регулярные покупки определенного числа изделий (бонусные скидки), льготный кредит, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новый товар и т.д. побуждение посредников продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса, предоставляют скидки с продажной цены в зависимости от результатов посреднической деятельности и т.д. поощрение продавцов за достижение высоких показателей оборота торговли: денежное вознаграждение, награждение ценными подарками, предоставление дополнительных дней отпуска и т.п. Стимулирование продаж по отношению к посредникам Стимулирование продаж по отношению к продавцам 50 Особое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают связи с общественностью – система деловой коммуникации, так называемая реклама престижа, или институциональная реклама. По сути, связи с общественностью продолжительные усилия, направленные доброжелательных отношений и являют на собой создание взаимопонимания планируемые и поддержание между организацией- товаропроизводителем и общественностью в целях установления взаимопонимания и доверительных отношений между ними, создания положительного имиджа и поддержания деловой репутации организации, формирования у ее сотрудников корпоративной ответственности и лояльности, расширения сферы влияния на потребителей с использованием средств пропаганды и рекламы и т.д. Сложность формирования связей с общественностью неоднократно доказывалась многими исследователями. Одним из вариантов решения данной задачи является «процесс последовательной реализации совокупности мер по связям фирмы с общественностью» (прил. 14) [86, с. 341]. Однако, на наш взгляд, «последовательной реализации» в нем не просматривается, в большей мере этот «процесс» отвечает набору мер по связям с общественностью. В представлении элементов самого коммуникационного процесса, как показало проведенное нами изучение существующих точек зрения, исследователи более единодушны, но объясняют данный процесс, исходя из различных оснований. Например, избирая экономическую кибернетику в качестве теоретической основы формирования маркетинговых коммуникаций, Голиков Е.А. акцентирует внимание на их управленческом аспекте с позиций маркетологов как субъектов управления и контактной аудитории как объекта управления, иллюстрируемом схемой «коммуникаций и обратной связи в системе маркетинговых коммуникаций» (прил. 15) [55, с. 9]. Поясняя данную схему, автор утверждает, что она «помогает выявить внутреннюю сложность системы маркетинговых коммуникаций (СМК) и ее связи с внешней средой фирмы: сама фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками и различными контактными аудиториями (участниками коммуникаций), используя свои специфические приемы коммуникации; ее 51 посредники поддерживают коммуникации со своими контактными аудиториями, применяя собственные приемы коммуникации; потребители занимаются устной коммуникацией, используя присущие им приемы. Фирма координирует все эти приемы с целью получения наибольшего коммуникационного эффекта. Суть маркетинговой координации состоит, во-первых, в поэтапном осуществлении процесса коммуникации; во-вторых, в наделении службы маркетинга функцией комплекса стимулирования, который и состоит из совокупности четырех основных средств воздействия на контактную аудиторию: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личных продаж» [55, с. 9-10]. Непосредственно модель взаимосвязи элементов процесса коммуникации Голиков Е.А. представляет в его технологическом аспекте, в виде девяти элементов: отправитель, получатель (основные участники коммуникации), обращение и средства распространения (орудия коммуникации), кодирование, расшифровка, ответная реакция, обратная связь (основные функциональные составляющие коммуникации), помехи (прил. 16) [55, с. 58]. Сравнивая «личную и безличную» коммуникации (т.е. исходя из ее адресности – примечание наше) по элементам процесса ее реализации – передатчик (коммуникатор), сообщение, каналы, приемник (целевая аудитория), эффект (прил. 17) [86, с. 336], Завьялов П.С. предлагает «общую (принципиальную) коммуникационную модель» (прил. 18), объединяющую «коммуникатора» и «приемника» посредством системы кодирования-декодирования для записи интерпретации сигналов. Автор выделяет шесть элементов системы коммуникации: кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.); сообщение (совокупность символов, направленных коммуникатором (передатчиком)); каналы передачи (средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику); декодирование (процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика); отклик (совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением); обратная связь (часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику) [там же, с. 335]. Наше представление маркетингового коммуникационного формирующего потребительское поведение, показано на рисунке 2. процесса, 52 Кодирование информации Отправитель Передача Восприятие информации Получатель Искажение информации Реакция Обратная связь Поведение Рис. 2. Взаимосвязь элементов маркетингового коммуникационного процесса, формирующего потребительское поведение Отличием предлагаемой схемы является «выход» на поведение потребителя, от которого зависит получение обратной связи отправителем коммуникационного сообщения, т.е. информации. Кроме того, на приведенной схеме нами выделены две субъектные области участников коммуникационных отношений (отправителя и получателя), пересечение которых происходит в таких элементах коммуникационного процесса, как «передача», «искажение информации» и «обратная связь». Именно в этих элементах коммуникационного процесса, по нашему убеждению, формируются факторы, определяющие эффект от его реализации, с учетом того, что в состав факторов принято включать «знание отправителями, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить; искусное кодирование обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория; передачу обращения посредством эффективных средств распространения информации, которое достигает целевой аудитории; каналы обратной связи, через которые отправители узнают об ответных реакциях аудитории на свое обращение» [55, с. 59]. С позиций влияния маркетинговых коммуникаций на формирование потребительского поведения особо значимым для нашего исследования представляется выделение целевой аудитории, неоднократно упоминаемой в приведенной цитате. Связано это с тем, что развитие маркетинговых коммуникаций придает маркетингу интерактивный характер, требующий расширения форм 53 взаимодействия и сотрудничества, направленных на выявление потенциальных потребителей и развитие диалога с ними. Все вышеизложенное, на наш взгляд, является доказательством того очевидного обстоятельства, что значимость коммуникаций в маркетинге отношений на современном этапе его развития устойчиво возрастает. Основными причинами этого являются расширение товарной насыщенности рынка; развитие потребностей потребителей; форм и методов конкуренции, появление ее нового вида - «борьбы за потребителя»; повышение рисков, связанных с созданием новых товаров; рост требований к стандартам качества, затрудняющих дифференциацию товара; увеличение объемов информационных потоков, появление новых технологий сбора, хранения, обработки и передачи информации и др. Совокупное проявление названных, а также других причин обусловило появление принципиально нового вида маркетинговых коммуникаций - интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих, по одному из определений, «феномен, определяющий глубинную сущность и предметное содержание коммуникационных взаимодействий в маркетинге, формирующихся посредством интеграции целеориентированных, сопряженных и синхронизированных элементов, технологий и инструментов коммуникаций, обеспечивающих в их системном взаимодействии синергетический эффект, превосходящий суммарный результат, достигаемый при использовании каждого из них в отдельности для адресного воздействия на целевые аудитории, осведомления покупателей о товарах или услугах, формирования лояльного отношения к ним и к бренду компании в целом, с целью повышения эффективности ее деятельности на рынке» [93, с. 82]. Предметная область использования интегрированных маркетинговых коммуникаций модифицируется от однонаправленного воздействия на потребителя (даже при условии эффекта от этого воздействия в виде ожидаемого потребительского поведения) к развитию двусторонних устойчивых отношений с потребителями на основе открытого партнерства и готовности к сотрудничеству. Тем самым интегрированные маркетинговые коммуникации обеспечивают формирование индивидуальных планов продаж, согласованных с потребителями, создают условия для реализации этих планов, а в целом – выступают 54 инновационным фактором развития маркетинга отношений в целевом сегменте потребительского рынка. К интегрированным маркетинговым коммуникациям мы вернемся в концептуальной главе нашей диссертационной работы, при изложении авторской технологии развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями. Здесь же заметим, что доминирующее воздействие на техническую основу современных маркетинговых коммуникаций оказывают новые информационные и телекоммуникационные технологии, спутниковые системы связи, кабельное телевидение, интерактивные терминалы типа «видеотекст» и т.д., преобразующие аудиовизуальные средства передачи информации и создающие возможности организации обратной связи от «приемника» коммуникации (прил. 19) [86, с. 343]. По мнению Ж.-Ж. Ламбена, с которым, на наш взгляд, следует согласиться, использование новых технических средств маркетинговых коммуникаций уже в ближайшей перспективе приведет к следующим последствиям: - интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители смогут не только получать, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения – иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу; - обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.) Результат – все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого – все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи; - более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит высокую маркетинговой коммуникации [135]. эффективность рекламной и всей 55 В настоящее же время в развитии маркетинговых коммуникаций проявился ряд устойчивых тенденций, обобщенных нами, исходя из существующей маркетинговой практики: - коммуникационные отношения приобрели «точечный», персонализированный характер; - взаимоотношения предприятия с потребителями стали максимально индивидуализированными; - в связи с многообразием коммуникаций они все сложнее поддаются систематизации и структуризации; - коммуникации становятся все более интерактивными, т.е. обеспечивающими получение предприятием обратной связи от потребителей; - расширились сформировалась сферы использования самостоятельная обеспечивающая распределение маркетинговых сфера коммуникаций, маркетинговой информационных потоков логистики, о рыночной конъюнктуре; - снизилась эффективность массовой рекламы с одновременным увеличением эффекта от использования индивидуализированных рекламных средств; - изменилось потребительское отношение к источникам получения информации о перманентный товарах, потребители раздражитель, не стали воспринимать выполняющий рекламу информационной как и коммуникативной функции; защищаться от агрессивного информационного потока; - изменилось потребительское восприятие товара и информации о нем, все большее влияние на потребителя оказывает личный опыт и личное мнение о товаре, месте его продажи, производителе. Кроме того, в современных маркетинговых условиях расширилась роль самих коммуникаций потребительского с позиций поведения. Эта охарактеризована тремя аспектами: их роль, воздействия на наш на взгляд, формирование может быть 56 - познавательным или информационным – распространение информации о предприятии, товаре и его качествах и т.д., приводящее к расширению знаний потребителей; - эмоциональным – создание у потребителя впечатления о предприятии, товаре и т.д., т.е. соответствующего эмоционального отношения; снятие диссонансных ощущений после приобретения товара; - поведенческим – стимулирование решения потребителя о приобретении товара, поощрение и одобрение его действий. Отсюда очевидно, поддерживаемого что для коммуникационными эффективного продвижения взаимоотношениями товара, продавца и покупателя (посредством передачи информации и получения обратной связи), информационного ролевого аспекта коммуникации оказывается недостаточно. Более важное значение, на наш взгляд, имеет поведенческий аспект, основанный на эмоциональном восприятии потребителем адресованной ему коммуникации, трансформирующий это восприятие в факт совершения покупки. Из этого вытекает необходимость более детального исследования потребительского поведения, которое мы проведем в следующем вопросе диссертационной работы. 1.3. Потребительское поведение и элементы его формирования под влиянием маркетинга отношений Поведение человека как таковое («образ жизни и действий» [28, с. 667]), в том числе в маркетинге показателей, - потребительское («совокупность признаков и характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов» [29, с. 542; 196, с. 300]), относится, по общепринятому мнению, к наиболее сложным предметам исследования. В первую очередь это обусловлено тем, что человек (потребитель) являет собой одновременно и биологическое (реагирующее на ситуацию на основе условных и безусловных ассоциаций, определяемых подсознательными желаниями 57 и генетическим кодом), и социальное существо, руководимое принятыми в обществе нормами, ценностями и правилами поведения, ограничивающими проявление эгоистических потребительских качеств. Кроме того, рациональное, каждому поддающееся потребителю логическому свойственно объяснению, одновременно и и иррациональное поведение, не поддающееся логике, зависимое от подсознания потребителя. Степень сочетания рациональности и иррациональности потребительского поведения априори не поддается измерению и прогнозированию. Однако это не означает, что формирование потребительского поведения «должно быть делом» только самого потребителя. Данный процесс, по нашему убеждению, подвержен регулирующему влиянию извне, со стороны социума в целом и экономических субъектов, с которыми потребитель вступает в систему взаимоотношений при удовлетворении своих потребностей и реализации интересов, в частности. Следует признать, что оказывать влияние на потребительское поведение можно только на основе знания структуры потребностей и закономерностей их формирования, объяснение которых, на наш взгляд, может быть дано с учетом положений когнитивной теории. Согласно этой теории, человек представляется как существо сознательное, действующее в соответствии с уровнями своей информированности и знания, которые могут и должны расширяться. Ценность когнитивной теории применительно к потребительскому поведению, по нашему мнению, состоит в том, что она объясняет сосредоточение потребителя на обработке информации в целях формирования отношения к объекту рыночного обмена. Данное положение выступает в качестве базового для теоретического обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение и слагаемые его элементы, формируемого посредством адресуемых потребителю коммуникаций. Решение данной задачи требует обращения к общей экономической теории, разъясняющей поведение потребителя в категориях полезности как общего параметра, объединяющего различные товары и различных потребителей. 58 Разъяснение различия самой полезности как способности товара удовлетворять потребности, дает теория предельной полезности – «теория, определяющая закономерности поведения потребителей на рынке, формирование спроса и вид кривой спроса на графике спроса и предложения. В соответствии с законом сокращающейся предельной полезности по мере роста количества потребления благ предельная или дополнительная полезность, полученная от каждой дополнительной единицы блага, будет сокращаться, что и определяет негативный наклон кривой спроса. Устанавливает также взаимосвязь между полезностью и издержками, т.е. между спросом и предложением, определяя тем самым общий закон ценообразования, в соответствии с которым цена блага определяется той дополнительной полезностью, которую приносит последняя произведенная в обществе единица блага» [224, с. 625] Эта же теория разъясняет понятие совокупной полезности, получаемой потребителем от всего количества потребляемых товаров или услуг, а различие между совокупной и предельной полезностями иллюстрируется в виде соответствующих графиков (прил. 20). Оригинальный комментарий к проявлению действия закона сокращающейся (уменьшающейся, убывающей) предельной полезности в потребительском поведении дает Панкрухин А.П.: «Очень голодный человек съест первый пирожок так, что и не заметит, второй он съест спокойней, третий и четвертый будет смаковать, пятый – пойдет впрок, шестой – уже с трудом, потребление же седьмого или тринадцатого пирожка может закончиться плачевно. Понятно, что вопрос о том, «сколько пирожков съест потребитель на завтрак», быстро переходит из физиологической области в экономическую: не сколько он может съесть, а сколько он сможет себе позволить съесть» [181, с. 120]. Иными словами, когда субъективная оценка полезности блага для потребителя становится меньше рыночной цены этого блага, его потребление прекращается. Именно оценки предполагаемой предельной полезности того или иного блага формируют спрос на товар, удовлетворяемый платежеспособными возможностями потребителей. 59 Эти возможности формируются под влиянием широкой совокупности факторов, принявших форму устойчивых закономерностей проявления потребительского поведения: - доходы потребителей: чем выше уровень дохода, тем выше уровень спроса на товары, и наоборот; - цены на товары и потребительские ожидания их изменения: чем ниже уровень цены на товары, тем выше уровень спроса, и наоборот (за исключением товаров, имеющих эксклюзивную полезность для потребителя); чем вероятнее ожидание роста цен, тем выше спрос на товар, и наоборот; - объем товарного предложения: чем больше количество товаров, товарованалогов, товаров-заменителей, чем ниже спрос на товар; - традиции потребления и потребительские предпочтения: чем они подвижнее в изменениях, тем выше вероятность колебания спроса на товар; - уровень и качество торгового обслуживания: чем полнее набор сервисного сопровождения продажи товара и выше качество обслуживания, тем выше спрос на товар; - маркетинговые коммуникации: чем более информирован потребитель о товаре и его характеристиках, тем выше уровень требований потребителя. Уместно подчеркнуть, что изложенные закономерности проявления потребительского поведения не характерны особым товарам, относящимся к категории антиквариата, авторских ювелирных изделий, коллекционных вин, автомобилей ручной сборки и т.п. престижным товарам: рост цен на них не только не сопровождается снижением спроса, но, напротив, стимулирует демонстративное потребительское поведение, сопровождающееся ростом спроса. Этот маркетинговый парадокс получил название «эффекта Гиффена», проявляющегося в особо высокой динамике спроса на престижные товары, приводящей к нарушению закона спроса: количество потребляемых товаров изменяется в том же направлении, что и цена на них. Выше нами отмечалось, что категория полезности является объединяющим параметром не только для различных товаров, но и для различных потребителей. 60 Различия потребителей, по сути, выступают базисом для формирования различий их поведения и проявляются на уровнях представления потребителей как «биологических особей», «социальных индивидов», «экономических личностей». Потребители как «биологические особи» различаются полом, весом, скоростью реакции, темпераментом, психомоторикой и т.д.; как «социальные индивиды» - национальной биографией, опытом, ментальностью, характером, вкусами, традициями предпочтениями и восприятия, т.д.; как «экономические личности» - иерархией потребляемых благ, соотношением ценности предметов потребления, способами потребления, профессиональными особенностями, степенью экономической активности и др. Все эти, а также другие различия выступают в качестве критериев для сегментирования потребителей, т.е. их разделения по внутригрупповому сходству по существенным признакам потребления и потребительского поведения. Не считая целесообразным углубление в теоретические основы сегментации потребителей, достаточно широко раскрытые в маркетинговой литературе [5, 19, 21, 23, 40, 54, 60, 65, 78 и др.], в качестве примера рассмотрим лишь один из вариантов решения данной задачи, предложенный Завьяловым П.С. Автор выделяет всего два типа потребителей – организации и конечные потребители – и устанавливает их различия в части приобретения товаров и различий в рынках (прил. 21) [86, с. 171]. Мы не отвергаем возможности подобной типизации потребителей, но считаем, что в части приобретения товаров (по сути, факта реализации потребительского поведения) содержательное наполнение различий организаций и конечных потребителей является дискуссионным даже в постановке цели приобретения товаров: организации – «для использования в последующем производстве или для перепродажи»; конечный потребитель – «для личного, домашнего или семейного использования». Сомнительным нам в данном случае представляется ограничение товарных закупок, производимых организациями, только производственными или торговыми целями, без учета тех закупок, которые осуществляются для «внутриорганизационного» конечного потребления, не предполагающего какую- 61 либо производственную переработку товара и предложение нового товара потребительскому рынку. Неоднозначным, по нашему мнению, также является отделение домашнего от семейного использования товаров, вытекающее из формулировки цели приобретения товаров для категории конечных потребителей. В существующей официальной статистической практике семьи и домохозяйства предстают как идентичные категории потребителей. На наш взгляд, типизация потребителей с позиций особенностей проявления потребительского поведения должна быть более детальной уже хотя бы потому, что обобщение разных видов организаций в одном сегменте является недостаточно корректным: выступая в роли потребителей, разные виды организаций проявляют себя по-разному. Кроме того, организация как таковая – явление абстрактное, конкретику она приобретает в лице ее представителей, в функциональные обязанности которых входит непосредственное товарное снабжение организации, т.е. вступление ее в товарно-денежные отношения потребительского рынка и осуществление операций рыночного обмена. С учетом изложенного мы полагаем, что если исходить из особенностей потребительского поведения, проявляемого в операциях рыночного товарноденежного обмена, всю совокупность потребителей можно условно разделить на пять типов: - конечные или индивидуальные – приобретающие товары и услуги для непосредственного личного пользования; - групповые или семейные – приобретающие товары и услуги для удовлетворения потребностей домашнего хозяйства, в том числе и индивидуальных потребностей членов семьи; - потребители-посредники – осуществляющие закупки товаров не для их непосредственного личного использования, а для дальнейшей перепродажи или профессионального использования с целью производства других товаров; в этом случае приобретенные товары выступают в роли сырьевых источников; - потребители-представители организаций – осуществляющие закупки товаров (как непродовольственных, так и продовольственных, например, в 62 общественном питании) для коллективного потребления в рамках организации: осуществления ее экономической деятельности, удовлетворения коллективных потребностей работников; предоставления им социального пакета в товарной форме и т.п.; - потребители-представители государственных, муниципальных учреждений и общественных организаций – осуществляющие закупки для товарного обслуживания выполнения уставной деятельности учреждения (организации); отличием этой категории потребителей от потребителей-представителей организаций являются источники финансирования товарных закупок: не за счет частного капитала, а за счет средств бюджетов всех уровней (в государственных и муниципальных учреждениях) или добровольных взносов потребителей и участников общественных организаций. Детализированная типизация придание ей «персонализированного» характера в части коллективного (организационного) потребительского поведения позволяет нам рассматривать данное поведение применительно к личности потребителя как такового, с выделением элементов формирования потребительского поведения. Слагаемые процесса формирования потребительского поведения, как показало проведенное нами изучение существующих точек зрения, отличаются значительной вариативностью. В тривиальном виде потребительское поведение описывается моделью «стимулы-реакция» (прил. 22) [85, с. 314]. Недостатками этой модели, на наш взгляд, являются не только неучтенность «внутренних» факторов формирования потребительского поведения (потребностей, интересов, мотивов), но и неверное представление направленности взаимосвязи внешних факторов воздействия и человека: в данной модели это направление показано от человека к внешним факторам, а должно быть, по нашему мнению, наоборот. На наш взгляд, последовательность взаимосвязи элементов формирования потребительского поведения графически может быть отражена в виде соответствующей схемы (рис. 3). В порядке комментариев к приведенной схеме мы считаем необходимым обратить внимание на следующие обстоятельства. 63 Маркетинговые отношения Благо Нужда Потребность Интерес Действие Потребительское поведение Мотив Стимул Маркетинговые коммуникации Рис. 3. Принципиальная схема формирования потребительского поведения Первый внешний уровень – маркетинговые отношения – подразумевает среду потребительского рынка в целом, предоставляющего потребителю полный комплекс благ (товаров, работ, услуг); второй внешний уровень – маркетинговые коммуникации – отражает базовое условие реализации товарно-денежных отношений, т.е. передачу потребителю информацию об имеющемся наборе благ на потребительском рынке, определяющую коммуникационные контакты потребителя с субъектами рынка при реализации операций рыночного обмена с учетом стимулов. Процесс формирования потребительского поведения отражается третьим уровнем, показывающим взаимосвязь его элементов, и на их рассмотрении мы считаем необходимым остановиться более детально. Благо и стимул нами вынесены за пределы непосредственных элементов формирования потребительского поведения, что можно объяснить их объективным по отношению к потребителю характером. Благо существует во внешней среде, представлено товарами, работами и услугами потребительского рынка; потребитель сопряжен с благом соответствующим отношением к нему, которое может быть отрицательным (данный вид блага не нужен конкретному потребителю), нейтральным (данный вид блага не нужен конкретному потребителю в данный момент времени), 64 положительным (данный вид блага составляет предмет нужды потребителя и будет им приобретен). Это означает, что потребительское отношение формируется системой ценностей, индивидуализированной у каждого потребителя, демонстрируемых стилем и образом жизни. Стимул мы также выносим за пределы непосредственных элементов формирования потребительского поведения потому, что он реализуется внешними по отношению к потребителю субъектами. В частности, ими на потребительском рынке выступают товаропроизводители и торговые посредники, предоставляющие потребителю особые условия приобретения товара, гарантирующие его качество, потребительские свойства и т.п., создающие у потребителя мотивацию к приобретению данного товара, информирующие потребителя посредством маркетинговых коммуникаций. Влияние стимулов на потребительское поведение вытекает из самой трактовки данной категории как экономического побуждения, использования побудителей, способствующих тому, чтобы производители, потребители, покупатели вели себя желаемым образом, к выгоде и в интересах лиц, применяющих стимулирование [28, с. 980]. С позиций маркетинга отношений наиболее важными стимулами нами представляются: - стимулы, формируемые в результате межличностных отношений: потребительское «подражательство», стремление к переходу на уровень потребления, характерный более высокому социальному классу, субъективное представление достойного уровня жизни, принадлежность к субкультуре и референтной группе и др.; - стимулы, формируемые объектом потребления (потребительским благом – товаром, услугой): качество товара или услуги, потребительские свойства товара, приверженность брендам, цена товара, престижность места его приобретения и др.; - стимулы, формируемые условиями организации коммерческой деятельности экономических субъектов, с которыми потребитель вступает в систему взаимоотношений: качество и условия обслуживания, набор инструментов 65 стимулирования продаж (скидки с цены товара, бонусы, призы и т.д.), комплекс услуг, сопровождающих продажу товара и др. В свою очередь взаимосвязь внутренних элементов поведения, формирующихся непосредственно у самого потребителя (нужды, потребности, интереса, действия, мотива), можно объяснить следующим образом. Как справедливо, на наш взгляд, утверждает Панкрухин А.П., «термины нужда и потребность часто используют как взаимозаменяемые, что не вполне правомерно. Нужда – это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехватки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта. Когда нужда осознается, «опредмечивается», когда становится ясным, что именно необходимо, мы говорим о соответствующей потребности» [181, с. 117]. На различие нужды и потребности обращал внимание еще И.М. Сеченов. По его образному выражению, «голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в нем нет никаких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч» [217, с. 587]. Интерпретируя приведенную цитату под предмет нашего исследования, можно сделать вывод о том, что реализация потребности, возникающей на основе нужды, выступает условием формирования осознанного интереса (по Сеченову И.М., элемента, направляющего движение), а сам факт «движения», в нашей схеме отображенного действием, является условием поведения как такового. «Требования местности» (по Сеченову И.М.) применительно к потребительскому поведению являют собой условия потребления, задаваемые потребительским рынком в его широком понимании, включая деятельность субъектов рынка, предлагающих блага (товары) потребителю. И, наконец, «случайности встреч» (у Сеченова И.М.) указывают на факт вступления потребителя в систему отношений с субъектами потребительского рынка. Ключевую роль среди всех элементов формирования потребительского поведения практически все исследователи отводят потребностям, признавая, что 66 основные проблемы их анализа состоят в установлении состава, иерархии, границ, уровней и возможностей удовлетворения. Эти проблемы тесно взаимосвязаны. Трудности в изучении потребностей начинаются с определения объекта анализа. Как писал А. Маршалл, «потребностям и желаниям человека несть числа» [160, с. 148]. Признание этого обстоятельства обусловливает отсутствие единства подходов к классификации потребностей. С позиций психологии потребительского поведения в настоящее время основной считается классификация потребностей, разработанная А. Маслоу, выделившим пять причастности (к групп потребностей: коллективу, физиологические, обществу), признания, безопасности, самореализации (самовыражения) [161, с. 77]. Эти группы составляют иерархическую структуру, т.е. предполагается, что потребности удовлетворяются последовательно в том порядке, в котором они перечислены. Такую схему обычно изображают в виде «пирамиды» или «лестницы» потребностей. В классификации К. Альдерфера выделяется три группы потребностей: существования, связи и роста. Потребности существования соответствуют первым двум группам потребностей А. Маслоу; потребности связи - третьей и четвертой группам; потребности роста - пятой группе. Данная схема, как и схема А. Маслоу, имеет иерархическую структуру. Но у К. Альдерфера «переключение» потребностей идет не только снизу вверх, но и в обратном направлении Цит. по: 52, с. 55. Иерархия потребностей объясняется тем, что условием возникновения интеллектуальных и духовных потребностей является функционирование физиологических систем человеческого организма. Схема А. Маслоу часто интерпретируется так, будто потребности в творчестве и других факторах самореализации могут появиться только после полного удовлетворения всех остальных потребностей. По нашему убеждению, хотя некоторая последовательность в удовлетворении потребностей, несомненно, существует, однако ее нельзя считать одинаковой для всех людей. Известны факты, когда потребность в творчестве и духовном совершенствовании становилась доминирующей не после 67 удовлетворения всех остальных потребностей (физиологических, причастности, признания и т.д.), а, по существу, на грани выживания, когда еще не были удовлетворены основные потребности в пище, жилье и безопасности. По поводу господствующих представлений об иерархии потребностей мы считаем уместным сделать два замечания. Во-первых, идея иерархии потребностей была известна задолго до А. Маслоу. В частности, А. Маршалл приводит следующую цитату из Бенфилда: «Первое положение теории потребностей гласит, что удовлетворение каждого низшего вида в шкале потребностей порождает желание удовлетворить более высокую потребность» [160, с. 152]. Во-вторых, в работах А. Маслоу подчеркивается относительность иерархии потребностей, ее обусловленность индивидуальностью людей, целями, которые они считают для себя основными, но ни в одной работе А. Маслоу не представлено какого-либо графического изображения «пирамиды» потребностей. А. Маслоу признавал отсутствие жесткой, единой для всех иерархии потребностей, индивидуализацию их структуры. Отсюда можно сделать вывод, что иерархия потребностей является преимущественно индивидуальной или групповой. Общим можно считать лишь то, что удовлетворение потребностей существования на некотором базовом уровне является необходимым условием формирования всех остальных потребностей. Следовательно, при классификации потребностей должны учитываться не только их виды, но и уровни удовлетворения. Это положение приобрело аксиоматичный характер не только в психологии, изучающей потребности человека, но и в маркетинге, изучающем потребности как базисную категорию процесса формирования потребительского поведения. Современниками разработано широкое множество классификаций потребностей, причем большинство их них придерживается посылки А. Маслоу об иерархической структуре потребностей. К примеру, Завьялов П.С. дает одновременно две классификации потребностей. В первой из них потребности разделяются на первичные (фундаментальные) и социальные (производные) по признакам «иерархии потребностей, факторов, влияющих на формирование потребностей, временным 68 потребностям, общественному мнению» (прил. 23) [86, с. 164]; во второй – по признакам «место в иерархии потребностей, «что влияет на потребность», историческое место потребности, уровень удовлетворения потребности, степень сопряженности потребности, частота удовлетворения, природа возникновения, применяемость потребности, комплексность удовлетворения, отношение общества, степень эластичности, способ удовлетворения» (прил. 24) [там же, с. 165] При том, что многие классификационные признаки и виды потребностей в этих вариантах их классификации дублируются, а целесообразность их выделения не является однозначной, ценным для нашего исследования представляется выделение «отношенческого» признака: в первой классификации определяемого «общественным мнением», во второй – «отношением общества». Это обстоятельство мы расцениваем как подтверждение нашей исследовательской гипотезы по поводу влияния отношений как таковых, в том числе маркетинговых, на формирование потребительского поведения. Обосновывая авторские варианты классификации, Завьялов П.С. градуирует потребности на четыре группы по критерию возрастания уровня контактного общения потребителей: «обусловленные обязательствами человека по отношению к его семье и определенные социальной ролью, которую он выполняет в семье; возникающие в результате общения и деятельности в разного рода малых социальных группах; возникающие в результате участия человека в деятельности больших коллективов; связанные с тем, что человек живет в определенных общественных условиях и обязан подчиняться законам или неписаным правилам человеческого общежития» [86, с. 162]. Можно согласиться, на наш взгляд, с автором в том, что подобное представление расширение взаимосвязи границ потребностей активности личности. демонстрирует «Источник последовательное такой активности двойственен: с одной стороны, естественное желание быть частицей общества и пользоваться всеми благами, проистекающими из этого; с другой стороны – столь же естественное стремление демонстрировать собственное «я» в качестве автономной и суверенной единицы» [там же, с. 162]. Однако во взаимоотношениях потребителя со средой потребительского рынка в целом прослеживаются не только потребности, но и условия, в которых 69 проявляется активность человека, позволяющие, по нашему мнению, выделить четыре уровня активности действия: низкий – взаимодействие с предметами (товарами); средний – групповое общение, т.е. требования, которые предъявляют к потребителю члены референтной группы; повышенный – отношения в контактных сферах общения потребителя, определяемые сферами труда, быта, досуга; высокий – отношения с институциональными структурами общества как такового, определяемые его экономическими, социальными, культурными и иными особенностями. Из этого можно сделать вывод, о том, что общей для всех видов потребностей является их непосредственная зависимость от человеческой деятельности вообще и от производства, в частности. Взаимосвязь потребностей и внешних условий жизнедеятельности заключается в том, что потребности, будучи активным началом, избирательно воздействуют на условия существования потребителя, определяя тем самым их специфику, стимулируя определенные способы деятельности. Например, опосредование экономических потребностей деньгами принимает форму спроса. Следующим элементом формирования потребительского поведения мы определяем мотив, взаимосвязанный с интересом дуальной связью – прямого и обратного характера. С одной стороны, мотив выступает базисом появления интереса мотив сформировался под влиянием стимулов как потребителя, если этот реализованного воздействия на сознание потребителя со стороны субъектов внешней среды потребительского рынка. С другой стороны, мотив как внутреннее побуждение потребителя является следствием формирования осознанного, целенаправленного интереса, возникшего у потребителя самостоятельно, без внешнего воздействия на него, под влиянием собственных потребностей. Но независимо от внешних или внутренних факторов мотивации потребителя, реализация интересов и мотивов требует конкретных действий, в своей совокупности определяющих потребительское поведение как таковое. С учетом данных положений нам представляется, что можно выделить четыре уровня интересов, создающих базис для формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений: 70 - интерес-отношение, то есть устное заявление потребителя об интересе к тому или иному объекту (товару): - интерес-установка, сложившийся в процессе длительного социального взаимодействия потребителя с другими потребителями и окружающей средой и сохраняющий свою направленность в различных социальных ситуациях; - интерес-ориентация - выделение из ряда других интересов одного в качестве главного; - интерес-действие, или практическое проявление интереса путем участия потребителя в том или ином виде деятельности. Итак, высший уровень проявления интереса потребителя соответствует действию, т.е., по сути, результату реализации потребительского поведения, выраженному фактом покупки товара, осуществляемой на основе принятия соответствующего решения. Процесс принятия решения и его слагаемые многократно интерпретирован различными исследователями. Например, по Завьялову П.С., он представлен пятью этапами: «осознание необходимости покупки, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, поведение после совершения покупки – на каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения» [86, с. 167]. Следуя разделению потребителей на «конечных» и «организации» (что уже рассматривалось нами выше), автор для первой категории потребителей предлагает «модель принятия потребителем решения о покупке», разработанную в терминологии экономической кибернетики (прил. 25) [там же, с. 169], а для второй категории потребителей, т.е. организаций – «процесс принятия решения в организациях-потребителях», разработанный с позиций процессного подхода (прил. 26) [там же, с. 181]. Нам наиболее близка позиция Панкрухина А.П., объясняющего трансформацию комплекта потребительской осведомленности в комплект выбора на основе «лестницы выбора» (прил. 27) [181, с. 142], а также с позиций стадий формирования отношения и стиля потребительского поведения. «При воздействии на потребителя, - замечает Панкрухин А.П., - в процессе принятия им решения необходимо иметь в виду, что получаемая потребителем информация воспринимается, запоминается и искажается избирательно. 71 Информация, соответствующая ожиданиям потребителя, та, в которой он сам заинтересован, и поданная оригинально, броско, - лучше воспринимается. Информация, поддерживающая позицию потребителя, его убеждения и отношения, - лучше запоминается. Полученная потребителем информация интерпретируется таким образом, чтобы она поддерживала уже сложившееся мнение, а не опровергала его. Лишь незначительная часть получаемой информации усваивается, т.е. на относительно продолжительный срок задерживается в сознании, способствуя формированию убеждений как устойчивых представлений об окружающем (товарном) мире. Со временем усвоенные знания и устойчивые представления помогают выработать по каждой значимой проблеме систему оценок, позиций и возможных действий, т.е. отношений и стиль потребительского поведения» [181, с. 143-144]. Приведенная цитата, на наш взгляд, убедительно доказывает правомерность нашей исследовательской посылки о влиянии маркетинговых коммуникаций, несущих потребителю информацию, на формирование его потребительского поведения и создание определенного отношения к объекту рыночного обмена, т.е. товару. Обобщая выше изложенное, заметим, что рассмотренные в данной главе диссертационной работы теоретические аспекты раскрывают наше видение влияния маркетинга отношений на формирование потребительского поведения, обеспечиваемое поддержкой маркетинговыми коммуникациями, и требуют разработки соответствующих методологических положений, чему посвящена следующая глава работы. 72 ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ВЛИЯНИЯ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 2.1. Общие методологические положения маркетинга как основа для обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение Разработке и развитию методологических основ маркетинга, подходов к его организации, принципов, методов, функций, моделей, алгоритмов и других базисных элементов методологии посвящены научные и прикладные труды многих отечественных и зарубежных исследователей. Тем не менее, разработка любой предметной области прикладного маркетинга, в том числе такого его аспекта, как влияние маркетинга отношений на потребительское поведение, невозможна без обращения к методологии маркетинга как такового. Обусловлено это требованием достоверности результатов исследования, обеспечить которую можно только при использовании признанных теорией и практикой маркетинга методологических разработок. Кроме того, общие методологические основы маркетинга постоянно эволюционируют по целому ряду объективных причин: совершенствуются и видоизменяются непосредственно сам маркетинг и окружающая его среда; возникают новые концепции маркетинга, требующие методологического обоснования их реализации; динамично возрастают и расширяются экономические интересы хозяйствующих субъектов, функционирующих в конкурентной среде; не менее динамично расширяются потребности потребителей, удовлетворение которых является главной целью организации маркетинга; наполняются новым содержанием функции самого маркетинга, требуя разработки новых методик, новых инструментов аналитических исследований рынка и т.д. С учетом изложенного наша методологическая позиция раскрывается следующими положениями. Маркетинг как таковой формирует общий методологический базис (базовую компоненту) методологии влияния маркетинга отношений на потребительское поведение. Конкретизация методологии определяется предметной областью маркетинга отношений – формированием потребительского отношения (содержательная компонента). Влияние маркетинга отношений на потребительское 73 поведение обеспечивается посредством маркетинговых коммуникаций (коммуникационная компонента). Потребительское поведение выступает как результат воздействия маркетинговых отношений и коммуникаций на потребителя (целевая компонента). Данные положения конкретизируют структуру второй главы нашей диссертационной работы, и будут аргументированы далее по тексту. Итак, первой из выделяемых нами компонент методологии влияния маркетинга отношений на потребительское поведение – базовой – являются общие методологические основы маркетинга, представленные его целями, принципами и функциями, подходами к организации (рис. 4). Цели маркетинга рыночные собственно маркетинговые исследовательские управленческие инструментальные контрольные Функции маркетинга исследовательская коммуникационная Принципы маркетинга Доминанта принципа ориентации на потребителя в обеспечении влияния маркетинга отношений на потребительское поведение Подходы к организации маркетинга логистический распределительный функциональный ценностный знаниевый отношенческий мотивационная регулирующая прогнозная Рис. 4. Взаимосвязь элементов общей методологии маркетинга как базиса для методологического обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение 74 Последовательно раскроем показанные на рисунке методологические элементы маркетинга с акцентом на его значение для потребительского поведения. Известно, что социальная цель маркетинга в общей постановке определена Ф. Котлером, который определяя маркетинг как вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена, определил данную цель формулой «работа компании = ожидания клиентуры» 120. Акцент на производственную цель маркетинга делает Завьялов П.С., указывающий, что «главное в маркетинге - это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс» [86, с. 7]. Большая экономическая энциклопедия дает состав целей маркетинга с позиций его значения для максимизации получаемых с его помощью макроэкономических результатов. «Что касается значимости для всего общества, то можно выделить четыре альтернативные цели, которые преследует процесс маркетинга: максимизацию потребления; максимизацию степени удовлетворения потребителей; максимизацию выбора потребителей; максимизацию качества жизни. В обществе в зависимости от этапов его развития преобладают и доминируют различные цели» 26, с. 347. Мы считаем, что цели маркетинга можно условно разделить по критерию сфер их постановки и реализации на: - рыночные, ориентированные на достижение результатов деятельности экономических субъектов в конкурентной среде: увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и укрепление собственных позиций, максимизация прибыли и минимизация затрат и т.д.; - собственно маркетинговые: достижение удовлетворенности потребителей деятельностью экономического потребительской потребителей, субъекта, приверженности, организация формирование создание коммуникационных системы отношений, лояльности и информирования формирование позитивного имиджа и репутации экономического субъекта и др.; - исследовательские: комплексные, детальные аналитические исследования целевого рынка, его конъюнктуры, факторов формирования потребительского 75 спроса и товарного предложения, собственной маркетинговой активности экономического субъекта и потенциала ее развития и др.; - управленческие: формирование организационной структуры управления экономическим субъектом, отвечающей требованиям гибкости, адаптивности, мобильности; обеспечение соответствия маркетинговой деятельности миссии, стратегии и задачам устойчивого экономического развития и т.д.; - инструментальные: разработка ценовой, ассортиментной, сбытовой, сервисной, коммуникационной, информационной и т.п. политик, соответствующих инструментарию комплекса маркетинга; - контрольные: промежуточных создание результатов системы маркетинговой мониторинга окончательных деятельности и экономического субъекта и факторов их формирования и др. Разнообразие целей маркетинга, которые могут быть сгруппированы и по иным, кроме предлагаемого нами основания, а также могут быть детализированы иным составом, выступает объективной предпосылкой для не менее широкого разнообразия его принципов и функций, непосредственно вытекающих из целей маркетинга. Наши исследования обосновываемые показывают, различными что исследователями, принципы различаются маркетинга, как в количественном, так и качественном аспектах. К примеру, в представлении Завьялова П.С., «основные принципы маркетинга, раскрывающие его сущность», включают в себя ориентацию на потребителя, комплексность, гибкость и адаптивность, концентрацию усилий, нацеленность не перспективу, сочетание адаптивности с воздействием на потребителя, программно-целевой подход [86, с. 17]. На наш взгляд, в таком составе «принципов» имеют место некоторое дублирование (в части повторения «адаптивности», причем адаптивность, скорее, является не принципом, а характеристикой маркетинга), некоторая неопределенность (в части «концентрации усилий», без пояснения субъекта и объекта «усилий»), а также нарушение причинно-следственной связи между подходами и принципами (в части отнесения к принципам программно-целевого подхода). 76 Большая экономическая энциклопедия основными принципами маркетинга определяет: - тщательный учет при принятии хозяйственных решений всего, что касается потребностей, статики и динамики спроса и конъюнктуры рынка; - обеспечение необходимых условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса с учетом долгосрочных перспектив; - активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить их к приобретению именно данного товара 26, с. 347. По мнению В.А. Алексунина, состав принципов маркетинга должен включать в себя: - систематический учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений; - создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса; - тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и проч.); - активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т.д. 3, с. 19. Оригинальный состав принципов маркетинга предлагают Пономарева Т.Н., Щетинина Е.Д. и Уварова В.Ф. С одной стороны, авторы акцентируют внимание на функциональную (деятельностную) направленность принципов маркетинга, с другой стороны – на их практическую значимость. В первом из названных аспектов, по мнению авторов, «основные принципы маркетинга объединяют в три группы действий: - нацеленность на конечный практический результат производственносбытовой деятельности предприятия; 77 - ориентация предприятия на долговременные результаты рыночной действительности. Особое внимание уделяется прогнозным исследованиям, разработке новых товаров (товаров рыночной новизны), обеспечивающим высококонкурентную деятельность и подавление конкурентов; - применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления производства к требованиям актуальных и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них» [191, с. 10]. В свою очередь прикладная значимость принципов маркетинга объясняется Пономаревой Т.Н., Щетининой Е.Д. и Уваровой В.Ф. следующим образом: «на практике научная группировка принципов сводится к следующим: овладение определенной долей рынка, а затем удержание или расширение этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия; учет потребностей покупателя, условий предпринимательской деятельности и динамики спроса; активное воздействие на спрос различными методами; принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное управление); наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта; ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха; проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции» [191, с.11]. Подобное определение принципов маркетинга представляется нам наиболее удачным, и мы возьмем его за основу в нашем исследовании. В целом же обзор составов принципов маркетинга, предлагаемых различными исследователями, показывает, что совокупность принципов может быть как узкой, так и расширенной, но в любом их составе обязательно присутствует принцип ориентации на потребителя. Соглашаясь с его ведущей, «базисной» ролью для определения других принципов маркетинга, мы считаем, что ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование за потребителем и его потребностями, которые зачастую проблематично своевременно определить. Ориентация на потребителя, на наш взгляд, должна создавать условия потребительское поведение. для воздействия маркетинга на 78 С учетом этого положения очевидно, что функции маркетинга, так же, как и принципы, определяемые его целями, в первую очередь, должны быть ориентированы на потребителя. Поясним, что «потребитель» в данном случае нами рассматривается в его широком понимании, согласно типизации потребителей, обоснованной в вопросе 1.3 диссертационной работы: конечные или индивидуальные потребители, групповые или семейные, потребители-посредники, потребители-представители организаций, потребители-представители государственных, муниципальных учреждений и общественных организаций. По поводу функций маркетинга заметим, что их традиционно принято отождествлять с видами деятельности. Такого подхода придерживаются авторы Большой экономической энциклопедии, отмечающие, что «в общем виде в маркетинг входят следующие виды деятельности (т.е. функции – примечание наше): анализ рынка, в том числе его сегментов и позиционирование; разработка товара с характеристиками, требуемыми потребителям; определение стратегии и тактики относительно ценообразования; разработка рекламной концепции» 26, с. 347. Экономический словарь А.Ф. Никитина предлагает близкий по содержанию к вышеприведенному состав функций маркетинга - «анализ маркетинговой среды, изучение и прогнозирование рынка, разработка товаров и планирование ассортимента товаров с точки зрения требования рынка, ценообразование, организация эффективного сбыта, организация хранения и продвижения товаров, организация рекламы и стимулирование сбыта, организация послепродажного обслуживания» 270, с. 301. Функции маркетинга, по В.А. Алексунину, включают в себя: комплексное изучение рынка (включая изучение и прогнозирование спроса); планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей; ценообразование и работа с ценами; организация товародвижения; формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС); планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности 3, с. 19-20. Но в то же время В.А. Алексунин отдает явный приоритет всего двум функциям маркетинга – аналитической и управленческой, отмечая, что «в принципе все функции могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой. Первая 79 из них предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в котором играет создаваемый и используемый фирмой комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка» 3, с. 20. Завьялов П.С. конкретизирует состав функций маркетинга с их объединением в аналитическую (функцию расчленения и синтеза), продуктовопроизводственную (созидательную функцию), сбытовую (функцию реализации), формирующую (функцию убеждения и стимулирования), функцию управления и контроля (прил. 28) [86, с. 27]. Практически идентичным составом функций маркетинга является их состав в представлении Протасова В.Ф. и Протасовой А.В. – аналитическая, производственная, финансовая, сбытовая (функция продаж), функция управления и контроля (прил. 29) [195, с. 500-501]. Пономарева Т.Н., Щетинина Е.Д. и Уварова В.Ф. определяют состав функций маркетинга с позиций их взаимосвязи с видами «рыночной» деятельности предприятия, обобщая все функции маркетинга в общем понятии «маркетинговой функции»: «маркетинговая функция – одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия. Так, совместно с производством маркетинг решает вопросы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом себестоимости и в соответствии с требованиями рынка. Совместно с финансами маркетинг обеспечивает оптимальное использование финансовых средств для получения прибыли. Продукция не приносит предприятию дохода, пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта. Наконец, административное управление вместе с маркетингом определяет кадровую политику предприятия с точки зрения количества и, главное, квалификации работников, способных лучше реализовать возможности потенциала предприятия в соответствии с рыночными требованиями» [191, с. 11]. 80 Попыткой «разведения» видов маркетинговой деятельности и функций маркетинга является точка зрения О.А. Третьяк, по мнению которой «главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью согласования пропорций производства и потребления. Для решения этих задач формируются и упорядочиваются виды маркетинговой деятельности - исследовательская, производственная, сбытовая, контрольная, регулирование потребления» [242, с. 14]. Виды маркетинговой деятельности конкретизируются в функциях маркетинга: распределительной, исследовательской, ценообразования, производственной, коммуникативной, сбытовой и интеграционной, планирования, организации и контроля (прил. 30) [там же, с. 26-27]. На наш взгляд, если исходить из маркетинга как основы для обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение, важнейшими функциями маркетинга следует признать исследовательскую, коммуникационную, мотивационную, регулирующую, прогнозную (табл. 7). Таблица 7 Функции маркетинга, формирующие основу для обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение Функции маркетинга Содержание функций 1 2 исследовательская комплексное изучение состояния и динамики потребительского рынка, факторов формирования и развития спроса, предложения и цен товаров разной степени востребованности потребителями; сегментация потребителей по максимально возможному набору критериев для выявления типичных покупательских предпочтений, мотивов потребительского поведения, факторов формирования приверженности потребителей коммуникационная организация устойчивых коммуникационных контактов субъектов потребительского рынка; обеспечение полноты и достоверности транслируемой потребителям информации о товарах и услугах, предоставляемых рынком; организация обратной связи с потребителями по поводу фактической и потенциальной потребности в товарах, требований к качеству товаров и торгового обслуживания, номенклатуре услуг мотивационная формирование у потребителей лояльности и приверженности к товару (организации), убежденности в необходимости его систематического потребления; стимулирование потребителей к выбору конкретной торговой марки, поддерживаемое гарантией ее высокого качества и уникальностью в ассортиментной линейке аналогичных товаров и товаров-заменителей 81 Окончание табл. 7 1 регулирующая 2 обеспечение относительной сбалансированности структуры потребительского рынка (спроса, предложения, цены) посредством своевременного использования соответствующих инструментов маркетинг-микса, с акцентом на инструментарий стимулирования спроса и максимально возможное его удовлетворение, обеспечиваемое своевременным товарным наполнением потребительского рынка тактическое и стратегическое прогнозирование изменения потребительского рынка в целом и его структурных элементов, в частности; прогнозирование изменения потребительских предпочтений, объемов товарного потребления и его структуры; прогнозирование изменений целевого контингента потребителей и их поведенческих характеристик прогнозная Приведенное в таблице содержание выделяемых нами функций маркетинга, безусловно, не претендует на полноту, так как содержательное наполнение функций маркетинга видоизменяется и расширяется одновременно с развитием маркетинга как такового. Каждая новая функция маркетинга, обладающая признаком систематичности ее реализации, создает предпосылки для разработки новых подходов к его организации. Обобщение этих подходов, как было показано на рисунке 4, выступает завершающим элементом методологии «общего маркетинга» как базиса для обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение. Уместно подчеркнуть, что каждый из исследователей, занимающийся разработкой проблематики маркетинга, обосновывает собственный подход, многие из которых имеют право на существование. Поэтому проблема обобщения методологических подходов к организации маркетинга в разрезе его объектов является достаточно разработанной. Интересный вариант подобного обобщения предложил И. Крулис-Ранда, разделивший в зависимости от превалирующего акцента и объекта исследования все подходы на товарный, институциональный, функциональный, концептуальный, с позиции менеджмента, с позиции принятия решения и системный, или с позиции теории систем (прил. 31) 291. «Первые два подхода (товарный и институциональный) носят дескриптивный характер. В последующих четырех просматривается явное целеполагание, и они относятся к нормативным подходам» [Цит. по: 242, с. 16]. 82 Методологическая ценность предложенной И. Крулисом-Рандой систематизации, на наш взгляд, определяется тем, что товарный подход расширяет область исследования товаров и их движения в виде товарного потока; институциональный – объясняет деятельность организаций, влияющих на состояние товарного потока; функциональный – согласует «вход» и «выход» потока через функции, обеспечивающие удовлетворение потребностей потребителей; концептуальный (по сути, рыночный) – определяет цели маркетинга, подходы с позиций менеджмента и принятия решений – уточняют состав субъектов принятия решений, а системный - представляет маркетинг как подсистему организации. Третьяк О.А. [242, с. 15-16] ограничивается всего тремя подходами к исследованию маркетинга: - институционально-распределительным, согласно которому рынок представляет собой сферу, где проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, связанная с актами обмена, сделками купли-продажи. Этот подход зачастую отождествляется с анализом механизма товародвижения: «необходимость рынка, а отсюда – торговли и маркетинга объясняется тем, что в условиях общественного разделения труда производство отделено от потребления в пространстве и во времени. Приверженцы этой концепции подчеркивают, что маркетинг представляет собой не статическое явление, не механически осуществляющийся процесс товародвижения, а элемент динамики, приводящий во взаимодействие сложную систему рыночных связей»; - функциональным, объясняющим маркетинг как совокупность определенных функций фирмы, связанных со снабжением и осуществлением сбытовых рыночных операций; - «анализа маркетинга как рыночной концепции управления фирмой», обосновывающим, что «управление и экономика в целом, а также фирмы ориентируются на нужды рынка, на потенциальные запросы потребителей, которые могут быть подкреплены платежеспособностью. Ориентация работы фирмы на рынок – вот основная идея маркетинга как рыночной концепции управления экономикой. направленность основных Соответственно функций изменяются содержание предпринимательской и деятельности 83 (производство, НИОКР, сбыт), основных процессов, которые приобретают ярко выраженную рыночную направленность. Для нашего исследования, с учетом специфики его предмета, наиболее значимыми подходами к организации маркетинга представляются логистический, распределительный, функциональный, ценностный, знаниевый, отношенческий. Каждый из этих подходов имеет специфический объект маркетинга, определяющий его ключевой организационный аспект (табл. 8). Таблица 8 Подходы к организации маркетинга по его объектам и ключевым организационным аспектам Наименование Объект маркетинга Ключевой организационный аспект подхода маркетинга Товары Товарный поток, физическое Логистический перемещение товаров Деятельность субъектов, Каналы товародвижения обеспечивающих продвижение товаров Распределительный из сферы производства в сферу потребления Согласование товарного потока на «входе» в потребительский рынок (от Товарно-денежный обмен производственных предприятий) с его Функциональный «выходом» из потребительского рынка (удовлетворением потребностей конечных потребителей) Ценность товаров для Маркетинговые источники создания потребителей, организации - потребительской ценности, методы Ценностный для ее собственников разработки и реализации маркетинговых стратегий создания стоимости Маркетинговые знания, Синтез экономических и поведенческих организационные аспектов деятельности предприятия, способности опережающего знания и нематериальные активы как Знаниевый распознавания и освоения ключевой ресурс новых маркетинговых конкурентоспособности возможностей Система взаимоотношений Маркетинговые контрагентов по товарно-денежному Отношенческий взаимоотношения и обмену, маркетинговые коммуникации, коммуникации потребительская лояльность и приверженность Итак, уточненные общие методологические положения маркетинга, рассматриваемого как основа для обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение, позволяют нам перейти к детализации методологии, в частности, к ее содержательной компоненте – принципам, моделям и функциям формирования потребительского отношения под влиянием маркетинга отношений, излагаемым далее. 84 2.2. Принципы, модели и функции формирования потребительского отношения под влиянием маркетинга отношений Методологические аспекты маркетинга отношений, как было обосновано нами выше, разрабатываются в рамках методологии общей маркетинговой науки. Но в отличие от нее, в силу относительной новизны маркетинга отношений (как функционального вида маркетинга, самостоятельной предметной области научного знания), разработку его методологии, на наш взгляд, преждевременно считать решенной задачей. В данном случае речь идет даже не столько о методологии маркетинга отношений как таковой, сколько о разработке методологических положений, обосновывающих возможность его прикладного использования для решения конкретных задач маркетинговой деятельности экономических субъектов. В нашем исследовании данная задача определяется обоснованием влияния на потребительское маркетинга отношений разработка методологических аспектов поведение, маркетинга а, следовательно, отношений должна проводиться в области определения принципов, моделей и функций формирования потребительского отношения (рис. 5), выступающего основой для формирования поведения потребителя и его реализации в процессе рыночных товарно-денежных обменов. Базовыми принципами в методологии маркетинга отношений, как известно, являются принципы открытых систем: установление зависимости каждого элемента от его места и функции в системе с учетом того, что свойства целого несводимы к сумме свойств его элементов; выявление того, насколько поведение системы обусловлено особенностями ее отдельных элементов и свойствами ее структуры; изучение механизма взаимодействия системы и среды; анализ иерархии, присущей системе; изучение системы как динамичной, развивающейся целостности. Модификация принципов открытых систем под задачи отношений проводилась многими исследователями его проблематики. маркетинга 85 Принципы открытых систем Системообразующие принципы маркетинга отношений Принципы формирования потребительского отношения Иерархическая модель формирования потребительского отношения Модели кастомизации отношений договорная информационная стимулирующая ценностная Функции отношения утилитарная информационнообразовательная защитная ценностная реализационная Рис. 5. Принципы, модели и функции формирования потребительского отношения под влиянием маркетинга отношений Например, Панкрухин А.П., исходя из ключевого условия реализации маркетинга отношений («… такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу») [181, с. 31], определяет состав модифицированных под маркетинг отношений принципов открытых систем следующим образом: «- базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена; - итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества; - опережающая интериоризация, освоение внешнего, дополнительного эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь ее участниками; 86 - активное дополнение конкуренции сотрудничеством» [там же, с. 30]. Доказывая свой вариант принципов открытых систем, реализуемых в маркетинге отношений, автор (Панкрухин А.П.) подчеркивает, что «речь идет об отношениях и взаимодействиях всех участников рынка, включая как производителей и посредников, так и самих потребителей и органов управления, регулирующих эти отношения, задающих правила игры и обеспечивающих их соблюдение» [181, с. 31]. Ценным в методологической позиции Панкрухина А.П. для нашего исследования является рассмотрение потребителей как равноправных участников рыночных обменов, а также вытекающее из приведенной цитаты указание на подверженность отношений и взаимодействий участников рынка регулирующему воздействию. Из этого можно заключить, что регулирование отношений выступает условием формирования поведения всех участников рынка, в том числе и потребителей. Еще одним вариантом модификации принципов открытых систем под решение задач маркетинга отношений, заслуживающим внимания с позиций предмета нашего исследования, является вариант, предложенный Будриным А.Г. Автор вводит в научный оборот понятие «скоординированно функционирующих на основе концепции маркетинга отношений предприятий (СФП) – система предприятий, взаимодействующих на долговременной основе с целью и в процессе создания конкурентоспособного конечного продукта и предложения его потребителю» [31, с. 18]. С учетом такого понимания «скоординированно функционирующих на основе концепции маркетинга отношений предприятий» Будрин А.Г. дает следующий набор принципов: наличие согласованной цели функционирования СФП; подчиненность целей элементов общей цели; выполнение элементами своих функций, исходя из общей цели; наличие координирующего органа в рамках СФП; ориентация на потребности конечного потребителя; существование в рамках СФП четких договоренностей между участниками относительно их прав и обязанностей, алгоритмов взаимодействий, способов разрешения конфликтов между участниками, перераспределения затрат и прибыли, рисков; осуществление 87 взаимодействий между участниками на длительной и взаимовыгодной основе» [31, с. 19-20]. Аргументация авторского подхода Будрина А.Г. к реализации принципов открытых систем в деятельности «скоординировано функционирующих на основе концепции маркетинга отношений предприятий» раскрывается следующими положениями. «Комплекс взаимодействий предприятий направлен на объективно существующие потребности и их удовлетворение. Взаимодействия не являются самоцелью. Каждое из взаимодействующих предприятий имеет свою цель, и взаимодействие между ними направлено на достижение этих целей наилучшим образом. Условием достижения целей предприятий, в соответствии с концепцией маркетинга, является эффективное удовлетворение потребностей потребителей. Взаимодействия призваны максимально согласовать интересы предприятий и способствовать достижению их целей при условии удовлетворения потребностей потребителей» [там же, с. 16]. Ценным в методологическом походе Будрина А.Г. для нашего исследования является обоснование целевой направленности скоординированных взаимодействий предприятий на удовлетворение потребностей потребителей. Это положение в полной мере отвечает нашей теоретической позиции по поводу трансформации взаимодействий в отношения (рис. 1, вопрос 1.1 диссертационной работы); дуального характера связи между взаимодействиями и отношениями; ключевой роли рыночных обменов, порождаемых экономическими интересами их участников; трансформации взаимодействий в отношения. Рассмотренные подходы, на наш взгляд, убедительно доказывают приемлемость принципов открытых систем для их использования в качестве базиса системообразующих принципов маркетинга отношений. Поясним, что понятие «системообразующие» в данном случае означает представление маркетинга отношений как открытой системы, отражающей всю совокупность экономических отношений участников рыночных обменов, возникающих вследствие их экономических потребностей; реализуемых с целью удовлетворения потребностей с учетом присущих потребительскому рынку механизмов саморегулирования. 88 Отталкиваясь от такого понимания системообразующих принципов маркетинга отношений, в их состав мы включили принципы «невидимой руки» А. Смита, компенсации, пропорциональной взаимности Аристотеля, рационального поведения человека, принятия решений в условиях неопределенности, свободы договора, неприкосновенности собственности, неформальности отношений, координации, кастомизации потребителей (табл. 9). Таблица 9 Системообразующие принципы маркетинга отношений Наименование принципа 1 Принцип «невидимой руки» А. Смита Принцип компенсации Принцип пропорциональной взаимности Аристотеля Принцип рационального поведения человека Содержание принципа 2 Определяет положение о том, что отдельный индивид, стремясь к собственной выгоде, независимо от его воли и сознания, направляется к достижению выгоды и пользы для всего общества. В данном принципе заложены основы понимания работы рыночного механизма, действия которого подчинены естественным экономическим законам, заставляющим его работать абсолютно эффективно, тогда как вмешательство в действия рыночного механизма, в частности, правительства, приводит к нарушению его эффективной работы. Принцип объясняет порядок саморегулирования рыночного механизма Формирует представление о том, что любое изменение в экономической системе считается благоприятным лишь в том случае, если выигравшие от него в состоянии компенсировать потери проигравших. Например, выгода потребителей от снижения цен реализации товаров (недополученной организациями прибыли) компенсирует потери продавцов, сохраняя устойчивость отношений рыночного обмена Регулирование товарно-денежных отношений объясняется следующими положениями. Общественные отношения по поводу обмена поддерживаются особым видом справедливости, которая подразумевает пропорциональность, но не равенство. Общество держится на том, что каждому воздается пропорционально его деятельности. Рынок и обмен должны основываться на оказании взаимных услуг. Услуга должна оплачиваться услугой. Получивший одолжение не только отвечает услугой, но сам начинает с одолжения Объясняет всю рыночную систему как сумму «хозяйственных атомов», как механическую совокупность рациональных субъектов, руководствующихся при принятии решений оценкой собственных выгод и потерь от участия в процессе рыночного обмена. Данный принцип гипертрофирует роль индивидуального фактора в формировании отношений, ограничивает влияние социальных факторов на процесс формирования отношений, но при этом требует учета рациональности поведения потребителя при установлении взаимоотношений с ним 89 Окончание табл. 9 1 Принцип принятия решений в условиях неопределенности Принцип свободы договора Принцип неприкосновенности собственности Принцип неформальности отношений Принцип координации Принцип кастомизации потребителей 2 Объясняет действия участников рыночных обменов в ситуации неопределенности изменения рынка, альтернативность вариантов рыночного поведения, реализуемого под влиянием совокупности факторов среды, в том числе стихийных, спонтанных, побуждающих потребителей, например, к совершению импульсивных покупок товара Определяет свободу договорных отношений участников рыночного обмена, отсутствие понуждения к совершению сделок купли-продажи товара, их заключение на основе взаимной договоренности, удовлетворяющей участников. Равенство прав сторон договорных отношений гарантируется государством и закреплено в гражданском законодательстве Относится к числу основополагающих конституционных принципов, гарантирующих права человека на частную (личную) собственность, и основополагающих принципов гражданского законодательства, гарантирующих права экономических субъектов на владение, распоряжение, управление, использование принадлежащей им собственности. Защищает собственность от посягательств на нее со стороны физических и юридических лиц Объясняет положение о неформальном характере возникновения и реализации отношений участников рыночных обменов. Рассматривает неформальные договоренности как своего рода отношенческие контракты, саморегулируемые и самоподдерживающиеся. Устойчивость неформальных отношений (отношенческих контрактов) обеспечивается не угрозой наложения санкций, исходящей от третьих лиц (суд, арбитраж и т.д.), а заинтересованностью сторон рыночного обмена в продолжении взаимоотношений Определяет положение о том, что независимость, автономность и самостоятельность участников отношений рыночного обмена создают объективные сложности для регулирования деятельности коллективных потребителей (предприятий, организаций, представителей государственных и муниципальных учреждений, общественных организаций) и поведения индивидуальных (групповых) потребителей. Но это не означает, что деятельность и поведение не должны подлежать координации действий, составляющих основу рыночного (потребительского) поведения. Согласно принципу координации активными участниками являются все субъекты рыночного обмена Объясняет, что в условиях широкого товарного разнообразия потребительского рынка, множественности и различия потребностей потребителей должна предусматриваться адресность удовлетворения запросов потребителей, обеспечиваемая посредством кастомизации по типовым потребительским сегментам. Придает системе отношений рыночного обмена персонифицированный характер, с акцентом на потребительскую ценность предмета отношений 90 Системообразующие принципы маркетинга отношений создают общий методологический контур для дальнейшей детализации принципов применительно к конкретной предметной области маркетинга отношений. С учетом поставленной задачи методологического обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение, таковой предметной областью является формирование потребительского отношения, осуществляемое с помощью специфических принципов: добровольности участия потребителя в отношениях рыночного обмена, приоритета интересов потребителя, гарантий соблюдения прав потребителя в отношениях рыночного обмена, равноправия участников отношений, взаимовыгоды участников отношений, конкретности объекта отношений для потребителя, вариативности выбора потребителем объекта отношения, максимальной информированности потребителя об объекте отношения, доверия и открытости отношений участников рыночного обмена, конструктивного разрешения конфликтов между участниками отношений. В порядке аргументации целесообразности выделения названных принципов считаем уместным заметить следующее. Принцип добровольности участия потребителя в отношениях рыночного обмена предполагает отсутствие какого-либо принуждения (экономического, психологического и т.д.) потребителя к вступлению в отношения рыночного обмена, т.е. к выбору товара, совершению его покупки, форме оплаты, выбору места приобретения товара и прочим элементным составляющим участия потребителя в операциях товарно-денежного обмена. Ключевое положение принципа приоритета интересов потребителя раскрывается широко известным правилом «покупатель всегда прав», что, вместе с тем, не означает неоправданного поощрения потребительских претензий к объекту отношения (товару, организации, качеству обслуживания и т.д.). Речь в данном случае идет о выявлении тех интересов потребителя, которые могут быть удовлетворены посредством приобретаемого им товара и набором его потребительских свойств. С принципом приоритета интересов потребителя тесно связан принцип гарантий соблюдения прав потребителя в отношениях рыночного обмена. Данный принцип заложен в основу действующего законодательства о защите прав 91 потребителей, гарантирующего обслуживания, приобретение им права безопасных на для получение качественного жизнедеятельности товаров, получение информации о товаре, товаропроизводителе, торговом посреднике, у которого потребитель приобретает товар, и др. Согласно принципу равноправия участников отношений, они (т.е. отношения) должны выстраиваться таким образом, чтобы не только не нарушались права их участников, но и не создавались условия для нарушения прав. Данный принцип не допускает диктата какой-либо одной стороны отношений рыночного обмена (продавца, потребителя, производителя), предполагает организацию отношений на паритетных началах. В соответствии с принципом взаимовыгоды участников отношений реализация данных отношений должна сопровождаться получением положительного результата для всех их участников. Подчеркнем, что если участниками отношений являются коллективные потребители (организации и предприятия, государственные и муниципальные учреждения, общественные организации, посредники), то в этом случае можно говорить об экономическом эффекте от реализации отношений. Для индивидуальных (групповых) потребителей положительный эффект от реализации отношений выражается в категориальном аппарате полезности товара, его потребительской ценности и удовлетворенности им. Принцип конкретности объекта отношений для потребителя предполагает, что отношение не может быть «беспредметным», оно формируется по поводу конкретного товара, организации, его реализующей (производящей), формы, способа и места продажи, качества обслуживания и т.д. Суть принципа вариативности выбора потребителем объекта отношения раскрывается понятием свободы рыночного выбора, присущей конкретному потребительскому рынку, на котором функционирует множество экономических субъектов, и который насыщен широким множеством позиций товарной номенклатуры, дополняющих или взаимозаменяющих потребительские свойства товара, необходимого потребителю. В соответствии с принципом максимальной информированности потребителя об объекте отношения для него (т.е. потребителя) не должно 92 существовать каких-либо ограничительных пределов в получении информации о назначении товара, способе его использования, составе, качестве, сроке хранения, товаропроизводителе максимальную и др. Кроме информированность того, данный потребителя принцип об предполагает организации (месте приобретения товара) – ее учредителях, длительности функционирования на потребительском рынке, контролирующих структурах и т.д. Согласно принципу доверия и открытости отношений участников рыночного обмена формирование потребительского отношения не должно допускать фактов недостоверности, обмана или введения в заблуждение какого-либо участника отношений. Отношения должны быть ориентированы на открытое, взаимовыгодное сотрудничество. Данный принцип имеет особую значимость для формирования отношенческих контрактов (неформальных договоренностей). Последним из выделяемых нами принципов формирования потребительского отношения является принцип конструктивного разрешения конфликтов между участниками отношений. Данный принцип предполагает, что разрешение конфликтов, возникающих, например, при осуществлении акта куплипродажи товаров, должно осуществляться посредством достижения компромисса интересов конфликтующих сторон, в максимальной степени за счет их собственных усилий, предотвращая доведение конфликта до его разрешения в судебных инстанциях. Итак, изложенные принципы формирования потребительского отношения, как было показано на рисунке 5, составляют основу для моделирования данного процесса, в частности, посредством выделения моделей кастомизации отношений (договорной, информационной, стимулирующей, ценностной), переходящих в иерархическую модель формирования потребительского отношения. Уместно пояснить, что кастомизация в общепринятом понимании определяется как «придание продукции свойств и параметров в соответствии с заказом конкретного потребителя; заключается в комплектации продукции массового производства отдельными элементами, комплектующими изделиями или дополнительными принадлежностями, по заказу конкретного покупателя» [126, с.314]. 93 Но «заказ конкретного покупателя», по нашему мнению, является ничем иным, как конкретной потребностью, что позволяет нам использовать термин «кастомизация» применительно к потребительскому отношению, подразумевая под ним не только обеспечение соответствия товара потребностям потребителя, но и совместное с предприятиями-товаропроизводителями, торговыми посредниками создание ценности, уникальной для конкретного типа потребителей, формируемой, поддерживаемой и развиваемой посредством системы их взаимоотношений. Обладая общим целевым назначением использования при формировании потребительского отношения – созданием условий для формирования, поддержки и укрепления потребительской лояльности и приверженности конкретному товару (организации) – модели кастомизации различаются инструментарием, обеспечивающим их реализацию при установлении системы отношений с потребителями. Например, в договорной модели кастомизации отношений таковыми инструментами являются договоры о долгосрочном послепродажном обслуживании, об электронном обслуживании продаж и рассылке торговых предложений, о почтовой рассылке торговых каталогов и товарных образцов, об участии в клубах потребителей по интересам и т.д. В информационной модели кастомизации инструменты ее реализации представлены целевым обеспечением потребителей информацией о товарах и услугах, индивидуальными консультациями о потребительских свойствах, качествах и возможностях новых товаров и технически сложных изделий, требующих пояснений к их эксплуатации, интерактивными торговыми презентациями, электронными продажами в режиме «on-line», с обеспечением обратной связи с потребителями и т.д. Наиболее распространенным типом моделей кастомизации отношений является стимулирующая модель, располагающая таким же распространенным инструментарием ее реализации: призовые программы торгового обслуживания, призовые кредитные карточки, индивидуальные программы возврата части стоимости покупки потребительскому постоянным кредиту, потребителям, купоны и бонусы, пониженный компенсации процент и индивидуальные графики торгового и послепродажного обслуживания и др. по льготы, 94 И, наконец, инструментами ценностной модели кастомизации отношений выступают уникальное товарное предложение, эксклюзивная потребительская ценность конкретных товаров редкого спроса, признанная потребительская ценность товаров массового спроса, бренды и торговые марки, товарные знаки и другие средства идентификации качества товара в ряду конкурирующих товарных предложений. Открытый характер перечня инструментов, используемых в разных моделях кастомизации отношений, свидетельствует о незавершенности формирования инструментария, обусловленной продолжающимся научным поиском вариантов решения задачи кастомизации. Все типы выделяемых нами моделей кастомизации отношений, как было показано на рисунке 5, выступают базисом для иерархической модели формирования потребительского отношения. Классическая иерархическая модель формирования потребительского отношения основана на представлении об иерархическом порядке следования отдельных стадий: - когнитивной (познавательной) – сознательные убеждения и мнения об объекте отношения (товаре, организации); - аффективной (эмоциональной, оценочной) – отрицательное, положительное или нейтральное отношение к объекту отношения; - поведенческой (волевой) – расположенность к действию и его реализация. Содержание названных стадий формирования потребительского отношения позволяет нам выделить особые функции отношения с установлением взаимосвязи между ними и стадиями формирования отношения. Итак, как следует из рисунка 6, для потребителя отношение выполняет пять основных функций: - на когнитивной (познавательной) стадии его формирования - утилитарную функцию (благоприятное отношение к товарам, которые наилучшим образом отвечают потребностям); информационно-образовательную функцию (благоприятное отношение к товарам, которые способствуют осмыслению окружающей среды и упорядочению знаний о ней); 95 - на аффективной (эмоциональной, оценочной) стадии формирования потребительского отношения – ценностную функцию (благоприятное отношение ко всему, что улучшает самовосприятие потребителя); защитную функцию (благоприятное отношение к товарам, которое, по мнению потребителя, защищает его от отрицательного воздействия чего-либо или кого-либо); - на поведенческой (волевой) стадии формирования потребительского отношения – реализационную функцию, т.е. придание отношению завершенности в Когнитивная (познавательная) утилитарная информационнообразовательная Аффективная (эмоциональная, оценочная) Поведенческая (волевая) ценностная защитная Функции отношения Стадии формирования потребительского отношения конкретном действии, проявление отношения в потребительском поведении. реализационная Рис. 6. Взаимосвязь стадий формирования потребительского отношения и функций отношения Подчеркнем, что последняя из выделяемых нами функций отношения (реализационная функция) является следствием реализации всех остальных функций (утилитарной, информационно-образовательной, ценностной, защитной), показанным на рисунке 6 пунктирным выделением. В порядке обобщения выше изложенного считаем уместным обратить внимание на то, что при рассмотрении принципов, моделей и функций формирования потребительского отношения под влиянием маркетинга отношений мы сознательно не учитывали его коммуникационный аспект. Ввиду его особой важности для методологии влияния маркетинга отношений на потребительское поведение мы остановимся на коммуникационном аспекте данного процесса более подробно в следующем вопросе диссертационной работы. 96 2.3. Методологическое обоснование коммуникационной компоненты маркетинга отношений, формирующей поведение потребителей Современный потребительский рынок характеризуется кардинальными изменениями его коммуникационной среды, обусловленными широкомасштабной информатизацией общества во всех сферах его жизнедеятельности. Развитие коммуникационного взаимодействия участников маркетинговых отношений сопровождается быстро возрастающей ролью маркетинговых коммуникаций в операциях рыночного обмена, в транслировании информации о продвигаемых товаропроизводителями и торговыми посредниками товарах и услугах целевой потребительской аудитории и получении от нее соответствующих обратных сигналов, свидетельствующих о реакции потребителей на эти товары и услуги. Названные, а также другие обстоятельства предопределяют необходимость развития методологии маркетинга отношений в его коммуникационной компоненте, с позиций обоснования воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителя в части формирования его отношения к предметам рыночных обменов, информация о которых транслируется маркетинговыми коммуникациями и, как следствие, воздействия на потребительское поведение. Логика методологического обоснования коммуникационной компоненты маркетинга отношений, обеспечивающего решение поставленной нами задачи, показана на рисунке 7. Из содержания рисунка следует, что методологической основой выделения коммуникационной компоненты маркетинга отношений являются две базовых модели маркетинга: корпоративного – модель маркетинга В2В; потребительского – модель маркетинг-микса «4С». Подчеркнем, что разделение маркетинга на «корпоративный» и «потребительский» в данном случае не является четко выраженным. Во-первых, это обусловлено тем, что маркетинг отношений, как было обосновано нами в теоретическом разделе диссертационной работы, впервые сформировался в В2В-сфере («бизнес для бизнеса»), трансформировался в В2С-сферу («бизнес для потребителя»). а впоследствии 97 Методологическая основа выделения коммуникационной компоненты маркетинга отношений Модель корпоративного маркетинга (В2В) Модель потребительского маркетинга (маркетинг-микс «4С») Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Подходы к построению интегрированных маркетинговых коммуникаций европейский американский Подходы к определению затрат на маркетинговые коммуникации с потребителями затратный инвестиционный Инструменты маркетинговых коммуникаций ATL-коммуникации (косвенного контакта с потребителями) ВTL-коммуникации (прямого контакта с потребителями) ТTL-коммуникации (интеграция косвенных и прямых контактов с потребителями) Методы определения целевой контактной потребительской аудитории Принципы построения маркетинговых коммуникаций, ориентированных на потребителя Рис. 7. Схема логики методологического обоснования коммуникационной компоненты маркетинга отношений, формирующей поведение потребителей 98 Во-вторых, разделение корпоративного и потребительского маркетинга условно еще и потому, что потребителей мы рассматриваем в широком смысле, типизируя их по пяти категориям: конечные или индивидуальные, групповые или семейные, потребители-посредники, потребители-представители организаций, потребители-представители государственных, муниципальных учреждений и общественных организаций (вопрос 1.3 диссертационной работы). Всем категориям потребителей свойственно формирование потребительского отношения к предметам рыночных обменов, информация о которых транслируется маркетинговыми коммуникациями, а потребительское отношение принимает завершенный характер в потребительском поведении. Но, в отличие от первых двух категорий потребителей (индивидуальных и групповых), потребители маркетинга, остальных категорий отражающего хозяйствующих субъектов, не подвержены личные влиянию (семейные) представителями корпоративного интересы, которых а интересы данные являются потребители. Это обстоятельство, на наш взгляд, является очевидным, и требует его учета при методологическом обосновании коммуникационной компоненты маркетинга отношений. Итак, первой моделью, составляющей методологическую основу коммуникаций в маркетинге отношений, является модель корпоративного маркетинга (маркетинга В2В). По одному из определений, «корпоративный маркетинг – это система знаний о разумном предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия» [237]. Суть модели маркетинга B2B состоит в наборе методов, связанных с осуществлением деятельности экономических субъектов в условиях информационной экономики, применение которых имеет целью поддержание устойчивых и взаимовыгодных отношений со стратегическими партнерами. Мы считаем, что допущение о роли информатизации и расширении коммуникационных каналов, определяемой моделью В2В, не случайно. Именно посредством современных средств связи стали возможными организация контактов 99 с контрагентами, удаленными географически, увеличение интенсивности информационного обмена, ускорение любых трансакций. Маркетинговые коммуникации в модели В2В предполагают, в первую очередь, формирование осведомленности и эмоционального опыта их адресата (т.е. коллективных потребителей), формирующих предпочтения конкретных товаров или услуг, организаций, форм и способов продажи товаров и т.п. С позиций «корпоративного» потребителя инструменты коммуникации направляются не только на преимущества товаров или услуг, но и на специфические потребности, которые могут быть с их помощью удовлетворены. В число таких потребностей могут входить, например, снижение затрат, накладных расходов, повышение производительности труда, качества товаров и т.п. Это означает, что целевое назначение использования маркетинговых коммуникаций предстает более широким, чем для индивидуального (группового) потребителя, заинтересованного в решении своих проблем с помощью конкретного товара или услуги. Данное положение можно подтвердить позицией Ф. Котлера и В. Пферча, утверждающими, что «… отношения в В2В-секторе представляют собой комплексное взаимодействие, на которое оказывают влияние самые разные их участники… Подобный целостный маркетинговый подход предполагает наличие внешнего и внутреннего маркетинга, а также маркетинга взаимодействия, пересекающихся отношений между тремя наиболее важными участниками рынка: компанией, покупателями и посредниками. Внешний маркетинг связан с постоянной работой в области ценообразования, дистрибуции и продвижения товаров и услуг покупателям. Внутренний маркетинг включает в себя все действия, с помощью которых происходит обучение и мотивация посредников, позволяющие превратить их в истинных посланников маркетинговых коммуникаций. На работу с внешними и внутренними коммуникациями оказывает непосредственное влияние компания, а на маркетинг взаимодействия влияют главным образом мероприятия внутреннего маркетинга» [124, с. 150]. Соответственно такой посылке авторы устанавливают инструменты и границы взаимодействия корпоративных, коммуникаций (прил. 32) [там же, с. 152]. маркетинговых и диалоговых 100 Их комплексное использование в модели маркетинга В2В, с поддержкой инновационными коммуникационными технологиями, позволяет обеспечить следующие преимущества корпоративного маркетинга по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях: - нивелирование влияния фактора пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность «вне привязки» к локальному рынку; - сокращение времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.; - снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и, как следствие, снижение информационных трансакционных издержек; - рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности. Второй моделью, составляющей методологическую основу коммуникаций в маркетинге отношений, мы определяем модель потребительского маркетинга (маркетинг-микса «4С»). Суть данной модели, разработчиком которой принято считать Р. Лотерборна, раскрывается следующими составляющими: - решение потребителя (Customer Solution) – в расширенном виде сюда включаются не только покупатель и потребитель, но также и лица, принимающие решение о покупке, и лица, воздействующие на решение о покупке; - издержки покупателя (Customer Cost) – обычно включают цену покупки, цену потребления и цену избавления (утилизации – примечание наше); - удобство (Convenience) – эффективные товары и услуги должны удовлетворять некую базовую потребность, а также нести дополнительные блага для потребителя, по возможности задействуя наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и включать нужную эмоциональную составляющую; - коммуникации (Communication) – весь комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем [295]. 101 Одноуровневость определения места коммуникаций в составе элементов маркетинг-микса «4С», на наш взгляд, наглядно доказывает признание их роли в инструментарии потребительского маркетинга, использование которого позволяет: - формировать базы данных о предпочтениях индивидуальных (групповых) потребителей; - организовать работу маркетинговой службы предприятия с позиций ответственности за удовлетворение потребностей потребителей, а не за сбыт произведенных товаров; - кастомизировать товарное производство и торговое предложение с учетом персонификации потребностей потребителя; - оказывать активное влияние на формирование системы потребительских ценностей, лояльности, доверия и приверженности потребителей к конкретному товару, организации-товаропроизводителю или торговому посреднику; - использовать инновационные информационные технологии для установления прямых личных коммуникаций с потребителями посредством интерактивного диалогового маркетинга. Мы полагаем, что изложенные положения можно рассматривать в качестве доказательств правомерности выбора методологической основы для выделения коммуникационной компоненты маркетинга отношений. Уместно подчеркнуть, что расширение сфер использования моделей маркетинга В2В и маркетинг-микса «4С», слияние разработанного в их рамках коммуникационного инструментария привело к появлению такого маркетингового феномена как интегрированные маркетинговые коммуникации. Предпосылками для их появления послужили усложняющиеся взаимоотношения субъектов потребительского рынка, сокращение жизненных циклов товаров, эффективности деятельности высокая массовой предприятий динамика изменения потребностей, рекламы, смещение акцентов в сторону повышения ценности снижение маркетинговой товаров для потребителей, определения стабильности целевого потребительского сегмента как одного из ключевых конкурентных преимуществ предприятия. Формирующаяся модель интегрированных маркетинговых коммуникаций являет собой комбинационное сочетание различных средств, инструментов и 102 технологий коммуникационного воздействия на целевые потребительские аудитории с целью формирования ожидаемого потребительского поведения и его своевременной корректировки. К изложению нашего авторского представления модели интегрированных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающей решение названной задачи, мы вернемся в концептуальной главе диссертационной работы. Здесь же заметим, что коммуникаций, объединяющая модель интегрированных маркетинговых в себе коммуникационный инструментарий моделей маркетинга В2В и маркетинг-микса «4С», «… позволяет обеспечить формирование, поддержание, стимулирование и воспроизводство спроса на товары и услуги, использовать эффект дихотомии и взаимодополнения воздействия внутренних и внешних факторов обеспечения преимуществ интеграции по сравнению с единичными маркетинговыми коммуникациями» [93, с. 16]. Признание названного обстоятельства характерно как для теоретиков, так и для практиков маркетинга. Однако, как показало проведенное нами исследование, в международной практике построения интегрированных маркетинговых коммуникаций к настоящему времени оформились два самостоятельных подхода – европейский и американский, имеющие некоторые различия. В европейском подходе, разделяемом большинством стран Евросоюза, а также Азии и Тихоокеанского региона, ключевыми аспектами построения интегрированных маркетинговых коммуникационных процессов, коммуникаций темпы определяются освоения целевых скорость сегментов потребительского рынка, адаптивность к изменениям рыночной конъюнктуры, стратегическая экономическая мотивация персонала, перманентное стимулирование потребительского спроса [261]. Американский подход к построению интегрированных маркетинговых коммуникаций реализуется в Великобритании и США и отличается высокой степенью дифференциации маркетинговых функций персонала, его узкой специализацией на конкретных задачах маркетинговой деятельности предприятия, концентрацией сбытовых усилий предприятий на экономическом результате, 103 получаемом посредством реализации множественных коммуникационных программ [262]. Несмотря на указанные различия европейского и американского подходов к построению интегрированных маркетинговых коммуникаций, общей методологической проблемой для них выступает проблема определения затрат на маркетинговые коммуникации с потребителями, что дает нам основание выделить и аргументировать два подхода к ее решению: затратный и инвестиционный. Затратный подход базируется на традиционном сопоставлении произведенных на маркетинговые коммуникации затрат и доходов, полученных предприятием от их реализации. При определении коммуникационных затрат на основе этого подхода возникает проблема противоречия между текущими и долговременными результатами маркетинговых коммуникаций. С точки зрения бухгалтерского учета исключительно в в качестве материальные инвестиций активы. рассматриваются Расходы же на вложения маркетинговые коммуникации относятся к составу затрат, вычитаемых в конце года из выручки от реализации. Логика затратного подхода диктует необходимость получения добавочной прибыли в результате коммуникационного воздействия на рынок в краткосрочном периоде и описывается схемой «расходы на коммуникации добавочный объем продаж - добавочная прибыль». Отсюда следует, что затратный подход не учитывает долгосрочные эффекты от расходов на маркетинговые коммуникации, в частности, возрастание лояльности и приверженности потребителей, вклад коммуникаций в наращивание капитала бренда товара (организации), формирование взаимоотношений потребителей с предприятием-реализатором товара. Иными словами, затратный подход нивелирует вклад маркетинговых коммуникаций в нематериальных взаимоотношений создание активов с условий предприятия, потребителями для генерирования формируемых посредством за увеличения стратегических счет развития расходов на маркетинговые коммуникации. В отличие от затратного подхода инвестиционный подход к определению затрат на маркетинговые коммуникации с потребителями объясняет расходы на 104 маркетинговые коммуникации как вид инвестиций в отношения с потребителями, приводящих к росту стоимости бизнеса предприятия в стратегической перспективе. Идея разработки инвестиционного подхода принадлежит П. Дойлю [74, с.390-405], а его последователи, например, Третьяк О.А. строит модель ориентированных на стоимость коммуникаций, описываемую схемой «инвестиции в коммуникации – нематериальные активы – бизнес-процессы – PV будущего денежного потока – доходы акционеров» (прил. 33) [242, с. 389]. Комментируя предлагаемую модель, автор указывает на то, что «инвестиции в различные формы коммуникации служат основой для «выращивания» нематериальных активов, создание и накопление которых, в свою очередь, инициирует создание новых бизнес-процессов. В этих бизнес-процессах маркетинг играет решающую роль, формируя и ранжируя отношения с покупателями, включая их непосредственно в цепочку создания ценности. Он выстраивает стратегии управления с поставщиками, ориентируя их на запросы конечных потребителей, вводит новые продукты в товарный поток, дифференцируя предложение компании на рынке. Такие бизнес-процессы активно влияют на увеличение приведенной стоимости будущих денежных потоков. Существуют четыре способа увеличения чистой приведенной стоимости денежных потоков: 1) повышение объемов денежных потоков; 2) ускорение поступления денежных средств; 3) продление времени существования потоков; 4) снижение рисков. Маркетинговые коммуникации оказывают активное воздействие на все эти направления» [242, с. 388-389]. Особо ценным в инвестиционным подходе к определению затрат на маркетинговые коммуникации с потребителями для нашего исследования представляется четко определенная роль отношений с потребителями в цепочке создания ценности, выступающей необходимым и достаточным условием роста стоимости бизнеса предприятия. Данное обстоятельство определяет необходимость конкретизации инструментов маркетинговых коммуникаций, с помощью которых обеспечивается формирование отношений с потребителями. В частности, речь идет о традиционно используемых в маркетинговой практике ATL-коммуникациях (реклама всех видов – наружная, печатная, теле-, радио-, интернет-реклама и др.), обеспечивающих 105 косвенные контакты с потребителями, и BTL-коммуникациях (прямая почтовая и SMS-рассылка, промоакции, все виды и формы стимулирования потребителей, выставки и т.д.), обеспечивающих прямые контакты с потребителями. Слияние инструментария ATL и BTL коммуникаций, произошедшее вследствие обоснованного выше появления интегрированных маркетинговых коммуникаций, привело к разработке новых инструментов - TTL-коммуникаций, выступающих механизмом интеграции косвенных и прямых контактов с потребителями, генерирующих новые формы взаимодействий и взаимоотношений, расширяющих интегрированные маркетинговые коммуникации за счет экономических, социальных, культурных и т.п. компонент. Появление нового инструментария маркетинговых коммуникаций создает объективные предпосылки для повышения результативности их реализации в системе взаимоотношений предприятия с потребителями. Но при этом по-прежнему актуальной остается задача правомерности определения целевой контактной потребительской аудитории, которой адресуются маркетинговые коммуникации. Решение данной задачи, как известно, обеспечивается с помощью самых разнообразных методов. В теории и на практике сложилось множество их вариантов, из которых наиболее интересным нам представляется вариант, предложенный С. Рэппом и Т.Л. Коллинзом, содержащий пять методов определения целевой контактной потребительской аудитории: «- «выуживание» постоянных клиентов, привлечение внимания отдельного человека и улавливание его «на крючок» сообщением, которое имеет чрезвычайно важное значение именно для конкретного потребителя; - «разработка месторождений» потенциальных потребителей, т.е. поиск потенциальных целевых рынков в государственных или отраслевых базах данных (например, база подписчиков на тот или иной специализированный журнал); - «промывка» - выявление наилучших потенциальных потребителей, основанное на прогнозирующем моделировании – накоплении информации (о частоте покупок потребителей, их стоимости, типе покупаемых товаров и предпочтительности во вкусах, уровне доступных цен, диапазоне размеров и т.д.) и 106 моделирование на ее основе будущих тенденций потребления различных групп потребителей с последующим выбором наиболее доходных сегментов; - «подстройка» - создание собственной базы данных о потребителях для прогнозирования их будущих потребностей и своевременного предложения требуемых товаров и услуг; - «спелеология» рынка – исследование рыночных ниш, включающее поиск и разработку рыночной ниши для новой продукции, определение доминирующих ниш рынка среди уже существующих» [216]. Выбор методов определения целевой контактной потребительской аудитории позволяет нам перейти к рассмотрению заключительного элемента методологического обоснования коммуникационной компоненты маркетинга отношений, т.е. принципов построения маркетинговых коммуникаций, ориентированных на потребителя. В процессе изучения литературных источников нами установлено, что принципы маркетинговых коммуникаций в большей степени, чем другие элементы методологии, варьируют по их составу и содержанию в представлениях различных исследователей. Например, Стребков А.Ю. определяет принципы организации маркетинговых коммуникаций с использованием отношений сотрудничества, относя к ним принципы: - информационно-технологического коммуникации на инновационные соответствия, сегменты рынка и ориентирующий обеспечивающий соответствие маркетинговой стратегии и организационной структуры изменениям этих сегментов; - срочности, предполагающий временное ограничение использования модели коммуникации, соответствующей задачам сотрудничества на его конкретном этапе; - прозрачности, требующий разработки коммуникационных механизмов с использованием инновационных средств связи, обеспечивающих прозрачность и доступность информации; - информированности, предполагающий прозрачность информационных потоков для внутренних структур предприятия и его стратегических партнеров, 107 определяющий уровень доверительных отношений между ними и упрощающий процессы принятия солидарных управленческих решений; - соблюдения коммерческой тайны, требующий защиты информации, имеющей коммерческую ценность для участников отношений сотрудничества [232]. Разделяя мнение автора (Стребкова А.Ю.) о значимости учета названных принципов для организации маркетинговых коммуникаций на основе сотрудничества, проблемным моментом их реализации нам представляется то, что данные принципы предназначены только для сотрудничающих предприятий. Потребитель как адресат маркетинговых коммуникаций в приведенном составе принципов их организации абсолютно не учитывается. Аналогичный недостаток характерен составу принципов коммуникации, сформулированному Мазуром И.И., Шапиро В.Д., Коротковым Э.М., Ольдерогге Н.Г.: суверенитет участников взаимодействия; суверенитет их ценностных ориентаций, интересов, представлений об объекте взаимодействия и отношении к нему; технологическая обеспеченность равноправного информационного обмена; технологическая обеспеченность равного уровня информационной полноты знаний о ситуации и объекте взаимодействия [151, с. 338-339]. Сторонником минимизации в определении принципов коммуникационного взаимодействия является Зундэ В.В., выделяющая всего три принципа – партнерство, открытость, готовность к сотрудничеству [92, с. 41]. Кроме того, автор предлагает состав принципов формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций, обосновывая их следующими положениями: комбинация средств воздействия на потребителя в их единстве дает гораздо больший эффект, чем простое сложение коммуникаций; направленное целевым образом сообщение на конкретную группу потребителей; построенное вокруг крупного события, проявляет креативный потенциал интегрированных маркетинговых коммуникаций; развитие новых информационных технологий расширяет диапазон и инструментарий коммуникаций [там же, с. 43]. На наш взгляд, перечисленные положения ценны тем, что в них преодолена ограниченность распространения маркетинговых коммуникаций, предусматривается их доведение до потребителя. Но, вместе с тем, перечисленные 108 положения сложно отнести к разряду «принципов», скорее они отражают набор условий, требующих учета при формировании интегрированных маркетинговых коммуникаций. Решение поставленной нами исследовательской задачи – методологического обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение – требует выделения таких принципов маркетинговых коммуникаций, которые будут раскрывать их инструментальную роль в решении данной задачи и учитывать конечное звено адресации маркетинговых коммуникаций, т.е. потребителя. С учетом изложенных положений в дополнение к существующим принципам мы считаем необходимым выделить их специфическую группу – принципы построения маркетинговых коммуникаций, ориентированных на потребителя, представленные такими принципами, как: организация планирования и управления процессами удовлетворения потребностей потребителя и укрепление у него осознания уникальности товара (организации); обеспечение приоритета мнения потребителя; организация для целевого потребительского сегмента достоверных каналов информации о товаре (организации); своевременное и полное доведение информации до потребителей; моделирование ценности товара (организации) совместно с целевым контингентом потребителей. По нашему мнению, состав приведенных принципов в большей мере, чем выше рассмотренные примеры, соответствует решению задачи методологического обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение, завершающим элементом которого, как было обосновано в вопросе 2.1, нами определены методологические подходы к исследованию потребительского поведения и его модели. Этот аспект методологии диссертационной работы. мы раскроем в следующем вопросе 109 2.4. Методологические подходы к исследованию потребительского поведения и его модели В теоретическом разделе нашей диссертационной работы (вопрос 1.4) констатировалось известное положение о том, что потребительское поведение человека определяется соотношением целей, которые он ставит перед собой, и средств их достижения. Как показало проведенное нами исследование, при всем многообразии вариантов целевой ориентации потребительского поведения, формируемых различиями понимания смысла жизни и целей деятельности человека (потребителя), все исследователи едины в том, что материальные блага должны быть не целью, а условием, предпосылкой, средством для развития творческих способностей и духовного совершенствования. В терминах оптимального программирования такая позиция означает, что материальные блага, получаемые вследствие реализации конкретных действий потребителя, относятся к системе ограничений, а целевая функция выражает стремление к творчеству и духовному совершенствованию. Понятие «средства достижения целей» обычно выражает либо объемы ресурсов, необходимых для соответствующих действий, либо способы достижения целей. На первый взгляд, изложенные положения являются очевидными. Однако, в процессе исследования нами выявлено, что в методологическом плане доказательство взаимосвязи и взаимообусловленности целеполагания потребителя и его потребительского поведения нельзя признать исчерпывающим. В данном случае мы имеем в виду разнообразие методологических подходов к исследованию потребительского поведения, по-разному объясняющих целевые установки потребителей и средства их реализации, а также существующее разнообразие моделей самого потребительского поведения, выстраиваемых по приоритетам ценностей, определяющих стиль жизни потребителя, или товаров, т.е. непосредственных предметов потребления. В нашем методологическими исследовании подходами показанными на рисунке 8. мы и сочли моделями достаточным потребительского ограничиться поведения, 110 Методологические подходы к исследованию потребительского поведения социальный синергетический экономический кардиналистский институциональный мотивационный ординалистский Модели потребительского поведения Ценностные (стилевые) Модель VALS и ее национальные модификации: американская, европейская, международная Товарные (предметные) мультиатрибутивная (компенсационная) модель идеального товара модель некомпенсационных правил принятия решения лесикографическая Рис. 8. Методологические подходы к исследованию потребительского поведения и его модели Первым из методологических подходов к исследованию потребительского поведения, согласно приведенному рисунку, выступает социальный подход. В порядке его приемлемости для исследования потребительского поведения заметим следующее. Общепризнанно, что сущность личности (в нашем случае потребителя) обнаруживается не в ее анатомии, а в деятельности (потребительском поведении) и особенностях социальной среды (потребительского рынка), в которой протекает эта деятельность. Это положение взаимосвязывает потребительское поведение со всем комплексом отношений, формируемых и реализуемых на потребительском рынке, т.е. с маркетингом отношений как таковым. 111 Потребности - это внутреннее состояние потребителя, выражающее его зависимость от объективного содержания условий жизни и деятельности. Потребности формируются обществом и в них проявляется социальная сущность потребителя. Различия в характере деятельности и условиях жизни обусловливают различие потребностей и тем самым выступают побудительной силой общения потребителей как между собой, так и с субъектами институциональной среды потребительского рынка. Это общение осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций. Отсюда следует, что потребности выступают в качестве критерия разнообразия отношений потребителя и окружающей социальной среды, а потребительское поведение являет собой факт реализации данных отношений. Чем меньше у потребителя потребностей, тем беднее его социальная сущность, тем ограниченнее сфера его социальных отношений, тем примитивнее его потребительское поведение. Удовлетворение потребностей оказывается, в свою очередь, процессом порождения новых потребностей и мотиватором развития потребительского поведения под влиянием внутренних импульсов потребителя к деятельности. С изменением социальной обстановки изменяются и потребности, их набор и способы удовлетворения, а с изменением характера, набора потребностей изменяется и социальная сущность людей. Изменение потребностей потребителя есть одновременно и изменение его сущности, отражаемое в потребительском поведении. Тем самым социальный подход к исследованию потребительского поведения объясняет его с позиций положения потребителя в социуме, через призму динамики потребностей, порождаемой изменением социальной среды потребления. Востребованность синергетического подхода к исследованию потребительского поведения определяется, на наш взгляд, тем, что процесс формирования потребностей можно описать терминами синергетики как процесс перехода от состояния «хаоса», которому соответствует целевая ориентация потребительского поведения на удовлетворение только потребностей существования, к состоянию «космоса», когда доминирующими становятся 112 потребности достижения целей жизни. Указанный процесс происходит под влиянием аттракторов: интересов, ценностей, вдохновения и т.п. В динамике потребностей чаще всего аттракторами становятся не единичные факты потребления какого-либо блага, а условия, способствующие активизации целенаправленного потребительского поведения. Качественное изменение структуры потребностей происходит в точке ветвления или точке бифуркации. В синергетике точкам бифуркации уделяется особое внимание, так как именно в них начинаются изменения состояний системы. В порядке пояснений уровневой структуры потребностей заметим, что всю их совокупность принято разделять на две укрупненных группы потребностей – существования и достижения целей жизни. К потребностям существования обычно относят потребности в пище, одежде и безопасности. Имеются основания полагать, что к потребностям существования следует отнести также потребности причастности (включенности в определенную социальную группу). Это определяется тем, что человек не может существовать сколько-нибудь продолжительное время вне какого-либо коллектива, в частности, семьи, социальной группы и т.д. Минимальный обеспечивает уровень выживание удовлетворения потребителя, а потребностей базовый уровень существования обеспечивает возможность появления потребностей, соответствующих основным целям его жизни. Традиционная иерархия потребностей существования (физиологические безопасности причастности) может быть общей (единой) для всех людей только до минимального уровня удовлетворения, то есть на грани выживания. Выше этого уровня последовательность удовлетворения потребностей существования определяется индивидуальностью потребителя и конкретной ситуацией. Во многих случаях первоочередной оказывается потребность причастности (включенности в группу). В отличие от потребностей существования потребности достижения целей жизни существенно более разнообразны по их составу. Мы придерживаемся позиции Клименко О.И. и Заленева А.Н. о разделении потребностей достижения целей жизни на материальные, социальные, экономические, интеллектуальные, эстетические, духовые (прил. 34) [107, с. 27]. 113 Рассматривая эти потребности как одноуровневые, авторы замечают, что «структура потребностей может меняться у одного и того же человека на протяжении различных периодов его жизни. При этом, чем ниже субъективнонормальный уровень потребностей существования, тем более вероятно, что после достижения этого уровня будут доминировать интеллектуальные и духовные потребности... Между группами потребностей нет четко выраженных границ. В частности, стремление к роскоши может быть во многом обусловлено тщеславием, а стремление к власти нередко является средством доступа к роскоши» [107, с. 26]. Таким образом, достигая базового уровня удовлетворения потребностей существования, потребитель, в зависимости от ценностной ориентации, начинает испытывать воздействие соответствующего аттрактора, изменяющего направленность основных интересов в сторону той или иной группы потребностей достижения целей жизни. Более традиционным, чем выше приведенные подходы (социальный и синергетический) подходом к исследованию потребительского поведения является институциональный подход, ключевая идея которого состоит в формировании норм, правил поведением и стереотипов человека. мышления, Объектами анализа управляющих в потребительским институциональном подходе выступают структура потребления, его мотивы, цели, подверженные воздействию со стороны социально-экономической и институциональной среды, зависящие от взаимодействия потребителя с другими потребителями, их референтными группами, институтами потребительского рынка, а важнейшей характеристикой внешних условий проявления потребительского поведения рассматривается неопределенность. Институциональный подход базируется на посылках о том, что и цели потребителя, и средства их достижения могут определяться не самим потребителем, а внешней средой; потребительское поведение иррационально (т.е. осуществляется в значительной мере неосознанно); потребители в их поведении не тождественны друг другу, а регулятором потребительского поведения выступает институциональная среда потребительского рынка. 114 Сторонники институционального подхода к исследованию потребительского поведения объясняют приведенные положения одновременным проявлением нескольких факторов его формирования: - рутиной – укоренившимися шаблонными правилами предпринимаемых действий, характеризующимися бессознательностью и осуществляемыми в условиях отсутствия выбора принятия решений; - обычаями – наличием определенного мнения, сформированного конкретной социальной группой или обществом в целом, принимающего принудительный характер по отношению к потребителю; - привычками – склонностью потребителя к определенным правилам и действиям, основанной на личном опыте; - ориентацией на общепринятые правила, объясняемой, по Т. Веблену, пониманием человека как биосоциального существа, руководимого врожденными инстинктами – самосохранения и продолжения рода, мастерства, склонностью к соперничеству, подражательству [Цит. по: 213, с. 77]; - процедурной рациональностью – «перебором» вариантов решений до момента рационального ограничения диапазона выбора благ с точки зрения его удовлетворительности для сложившихся экономических возможностей потребителя; - жизнерадостностью – нерациональными действиями потребителя, порождаемыми позитивным восприятием действительности, мотивацией на повышение жизненного тонуса в условиях неопределенности. В целях исследования потребительского поведения нам также представляется приемлемым «экономический» подход, разделяемый на два направления: кардиналистское и ординалистское, объясняющие зависимость степени удовлетворения потребностей от наличных ресурсов потребителя и цен потребляемых благ. Кардиналистский интерпретировавшего подход основные основан принципы на теории законах Г. предельной Госсена, полезности применительно к потреблению. «Первый закон удовольствия – желаемость данного блага убывает по мере увеличения данного блага, находящегося в наличии; второй закон удовольствия – 115 рациональное потребление устанавливается при равенстве предельных полезностей совокупности потребляемых благ» [213, с. 111]. Иными словами, первый из законов постулирует убывание степени удовлетворения (субъективной полезности) от потребления каждой последующей единицы блага. Экспериментальной основой этого утверждения является психофизиологический закон Вебера-Фехнера, согласно которому повторяющиеся раздражения равной интенсивности ведут к снижению интенсивности ощущений. Второй закон Г. Госсена утверждает, что потребитель распределяет свои ресурсы таким образом, чтобы получить одинаковое удовлетворение от последней единицы ресурса, а объем потребления зависит от цены товара и платежеспособного спроса потребителя. Практически это означает, что отношения предельной полезности благ к ценам должны быть одинаковыми и равны предельной полезности денег (дохода). Прикладная ценность «законов удовольствия», сформулированных Г. Госсеном, на наш взгляд, состоит в том, что они объясняют механизм реализации принципа равенства предельной нормы замещения: при существовании альтернатив распределения чего-либо (в нашем случае – потребительских благ) имеется «эффективное распределение», отклонение от которого равно потерям от выбора другого способа распределения. Отсюда очевидно, что в кардиналистском подходе к исследованию потребительского поведения потребности достижения целей жизни отличаются от потребностей существования не только по своему содержанию, но и по формальному признаку, а законы Госсена и Вебера-Фехнера (законы предельной полезности) справедливы только для потребностей существования. Ординалистский подход основан на аксиомах, формализующих предпочтения потребителя по отношению к наборам благ трех категорий: высшей, нормальной и низшей. Для количественной характеристики предпочтений используются понятия «кривые безразличия», «бюджетное ограничение», «предельная норма замещения блага X благом Y». Точка, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия, определяет оптимум структуры потребления. Потребление благ высшей категории увеличивается в большей мере, чем прирост дохода; для благ нормальной категории прирост потребления пропорционален 116 приросту дохода; потребление благ низшей категории с ростом дохода не изменяется и не сокращается. Соответственно блага высшей категории имеют наибольшую эластичность по доходу. Зависимость между доходом и структурой потребляемых благ характеризуется «кривыми Энгеля», установившего, что в среднем, при нормальных социальных условиях, с увеличением дохода потребителя доля расходов на питание сокращается; доля расходов на жилье и одежду существенно не изменяется, а доля прочих расходов растет. Таким образом, в ординалистском подходе к исследованию потребительского поведения основным предметом микроэкономического анализа выступает оптимизация структуры благ, обеспечивающих удовлетворение потребностей, с учетом имеющихся ограничений по ресурсам потребителя. В микроэкономической теории основным ресурсом обычно считается доход в денежной форме, выступающий в роли «ограничителя» потребительского поведения. Более общими видами ограничений выступают ограничения по фонду времени (распределяющее количество времени на достижение потребностей существования и потребностей достижения целей жизни), социальному статусу (распределяющему потребителей по образу и стилю жизни, положению в социуме, референтным группам), демографическому составу (распределяющему потребителей по половозрастным характеристикам, определяющим особенности потребительского поведения) и т.д. В соответствии с ординалистским подходом предполагается, что каждый потребитель в соответствии со своими интересами решает, сколько времени он будет уделять потребностям существования, а сколько - потребностям достижения целей жизни, что является базисом различия поведения потребителей. Время, свободное от удовлетворения потребностей существования, объективно является важнейшим из благ (благом высшей категории). Например, для потребителей, склонных к творческой деятельности, проблемы свободного времени практически не существует. Сам процесс творчества и его результаты составляют для них наиболее желаемое благо (удовольствие), полезность которого не уменьшается по мере потребления (в пределах физических возможностей). В отличие от потребления материальных благ, творческая деятельность не 117 подчиняется законам Госсена и Вебера-Фехнера. Эти законы не относятся также к потребностям в духовном совершенствовании и большинству социальных потребностей. С позиций потребительского поведения это означает, что после того, как потребитель удовлетворяет основные материальные потребности, в действие вступает мотивация, призванная продемонстрировать достигнутый в жизни успех и показать окружающим степень своего благосостояния. Проявление мотивационной составляющей потребительского поведения позволяет нам выделить еще один подход к его исследованию – мотивационный, обеспечивающий возможность изучения социально-психологических механизмов формирования и проявления поведения потребителей. В данном подходе ключевое внимание отводится психологическим, основанным преимущественно на концепции А. Маслоу и микроэкономическим, основанным на постулатах предельной полезности, сформулированных Г. Госсеном, У. Джевонсом, Дж. Хиксом, проблемам ценностного обоснования психологической мотивации и поведения потребителей. Эта методологическая позиция детально обосновывается содержанием большинства теорий мотивации, объясняющих потребительское поведение. По образному выражению А. Маршалла, «экономическая наука занимается изучением того, как люди существуют, развиваются и о чем они думают в своей повседневной жизни. Но предметом ее исследований являются главным образом те побудительные мотивы, которые наиболее сильно и наиболее устойчиво воздействуют на поведение человека в хозяйственной сфере его жизни» 160. Соответственно этому мотивационный подход по общему характеру отношений между людьми выделяет две группы мотивов потребительского поведения - эгоистические и альтруистические. Первые направлены на «личное» благосостояние потребителя, вторые – на «коллективное» благосостояние семьи, социальной группы и общества в целом. При анализе экономических систем обычно исходят из эгоистических мотивов, не отвергая влияния альтруистических мотивов, так же органично присущих потребителю в его поведении. 118 Все рассмотренные нами методологические подходы к исследованию потребительского поведения, как иллюстрировалось вышеприведенным рисунком, создают общий методологический контур для выделения моделей потребительского поведения, разделяемых нами на две укрупненных группы: ценностные или стилевые, товарные или предметные. Наиболее известной ценностной моделью является модель VALS (values and life styles), основанная на анализе ценностей, отношений, способов использования ресурсов и ритма жизни потребителей. В соответствии с данной моделью определяется три основные категории ценностей, характеризующих стиль жизни потребителей и факторы формирования потребительского поведения: - потребители, которыми руководят потребности – расходуют ресурсы в соответствии со своими потребностями, а не предпочтениями; подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит»; первая категория потребителей является самой обездоленной; - потребители, которыми руководят внешние факторы – подразделяются на «принадлежащие другим», «подражающие» и «преуспевающие»; для этой категории потребителей особую значимость имеет мнение окружающих; - потребители, которыми руководят внутренние факторы – подразделяются на «опытных», «социально-озабоченных», «интегрированных», «я – это я»; потребительское поведение этой категории потребителей направлено на удовлетворение собственных нужд, они свободны от предрассудков, склонны к самовыражению, открыты для других. Современные модификации модели VALS отражают национальную специфику потребительского поведения, что позволяет нам условно назвать их «национальными» ценностными моделями потребительского поведения. Американская модель выделяет восемь ценностных стилей жизни потребителей (разработанных для США) – «выживающие», «стремящиеся», «верящие», «делающие», «экспериментирующие», «достигающие», «самореализующиеся», «интегрированные». Эти стили жизни в их потребительском поведении различаются по наличию ресурсов (минимальных – у «выживающих», максимальных – у «интегрированных») и по ориентации на принципы («самореализующиеся» и 119 «верящие»), действие («экспериментирующие» и «делающие»), или на статус («стремящиеся», «достигающие») [271, с. 345]. Еще одним вариантом национальных ценностных моделей потребительского поведения является европейский вариант типизации потребителей, одновременно объединяющий два критерия их сегментации: ориентацию на различные ценности (духовные и материальные) и мобильность. В данной модели потребители разделяются на четыре кластера: ориентированные на материальные ценности и немобильные; ориентированные на материальные ценности и мобильные; ориентированные на духовые ценности и мобильные; ориентированные на духовые ценности и немобильные. Характеристика типов потребительского поведения по данной модели (прил. 35) дана Ж.-Ж. Ламбеном [135, с. 199]. Признание прикладной значимости модели VALS для исследования потребительского поведения привело к ее дальнейшим разработкам и попыткам представления международного варианта ценностной модели потребительского поведения. Разработчиком этой модификации явилась британская компания BSBW, проанализировавшая 250 ценностей, реакций и элементов поведения 15 тыс. потребителей из 14 стран: США, Великобритании, Австралии и Канады; Испании, Мексики, Колумбии и Венесуэлы; Франции, Германии и Финляндии; Японии, Гонконга и Индонезии [5, с. 245-246]. Итогом анализа стало выделение пяти глобальных жизненных стилей, определяющих особенности потребительского поведения: - «стремящиеся» - энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, стремящиеся к успеху; - «достигающие» - обеспеченные граждане средних лет, формирующие ценности и желательные стили жизни и потребления для себя и других групп, лидеры мнений; - «подавленные» - малообеспеченные и неэнергичные потребители, подавленные материальными и личными проблемами; в этой группе преобладают женщины; 120 - «приспосабливающиеся» - граждане старшего возраста и среднего достатка, в целом удовлетворенные своей жизнью, нормально приспосабливающиеся к новым идеям и веяниям; - «традиционалисты» - консерваторы, хранители традиций своей страны или региона, привязанные к прошлому. Вторая группа моделей потребительского поведения, как отмечалось выше, представлена товарными или предметными моделями, т.е. непосредственно связанными с предметом потребления – товаром в его широком понимании как формы выражении потребительского блага. В этой группе моделей потребительского поведения наиболее значимыми нам представляются: - мультиатрибутивная, или компенсационная модель. Согласно этой модели потребитель действует так, как будто он взвешивает каждый атрибут (признак) товара, оценивает каждую торговую марку, исходя из того, в какой мере она обладает этим атрибутом; - модель идеального товара. По этой модели потребитель не проводит оценку товарных альтернатив до тех пор, пока одна из них не определится в качестве «идеальной», предпочтительной для потребителя; - модель некомпенсационных правил принятия решения. В отличие от мультиатрибутивной компенсационной модели эти правила не предполагают, что слабость торговой марки или недостатки товара по одному признаку можно компенсировать силой другого признака. Разновидности данной модели (конъюнктивная и дизъюнктивная) разделяют потребительский выбор на группы приемлемых или неприемлемых альтернатив, не предусматривая при этом обязательного ранжирования (соединительному) принципу предпочтений. процесса Согласно принятия конъюнктивному решения, потребитель устанавливает минимальные уровни (оценку) всех признаков или критериев выбора. Товар воспринимается потребителем, только если каждый признак или критерий выбора соответствует минимальному уровню или превышает его, т.е. для потребителя приемлемы все торговые марки, превосходящие минимальный стандарт; 121 - лексикографическая модель. Эта модель объясняет уникальность потребительского выбора. Согласно модели потребитель оценивает признаки или критерии выбора от наиболее до наименее важного, затем выбирает тот товар, который лучше всего представлен по самому важному критерию. Если по важнейшему критерию все товарные альтернативы одинаковы, то потребитель выбирает лучшую альтернативу по второму по важности критерию и т.д., пока не останется всего одна товарная альтернатива. Итак, рассмотренные в данной главе диссертационной работы положения, раскрывающие методологические аспекты влияния маркетинга отношений на формирование потребительского поведения, требуют, в соответствии с задачами нашего исследования разработки методического обеспечения его (т.е. влияния) исследования и оценки. Но данный процесс требует соответствующего аналитического обоснования посредством исследования условий и факторов формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений на примере розничной торговли, результаты которого мы изложим в следующей главе работы. 122 ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ ФОРМИРОВАНИЯ И ФАКТОРОВ РЕАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 3.1. Анализ тенденций развития розничной торговли России как среды формирования и реализации потребительского поведения С точки зрения аналитической практики исследование потребительского поведения отличается особой сложностью, обусловливаемой сильным влиянием индивидуальных характеристик потребителей на принятие решения о покупке товара, выступающее результатом реализации потребительского поведения в розничной торговле. Однако это общепризнанное обстоятельство не означает, что потребительское поведение формируется только под влиянием личностных, индивидуальных характеристик его субъектов, без воздействия маркетинговой среды потребительского рынка. Сама по себе данная среда – явление абстрактное, конкретику она приобретает в деятельности организаций розничной торговли, вступающих в непосредственные контакты с потребителями при совершении сделок куплипродажи товаров. Отсюда следует, что экономические условия формирования потребительского поведения целесообразно исследовать посредством анализа состояния и динамики развития розничной торговли, если рассматривать процесс развития как характеристику результативности потребительского поведения в части реализации спроса на товары, предлагаемые рынку организациями розничной торговли. Иными словами, динамика развития розничной торговли и изменения потребительского поведения находятся в состоянии причинно-следственной связи, где развитие розничной торговли выступает условием (причиной) реализации поведения, а следствием данного развития – реализованный спрос потребителей, отражаемый объемами и структурой товарных продаж. Исходя из изложенной посылки, первым направлением нашего исследования экономических условий формирования потребительского поведения в розничной торговле России является анализ состояния и динамики самой розничной торговли. Основным объемным показателем деятельности розничной торговли, как известно, выступает оборот, характеризующийся в периоде исследования (2007- 123 2011 гг.) поступательностью роста (в 1,76 раза к началу периода) в фактически действовавших ценах (рис. 9). 20000000 19082578 оборотрозничнойторговли,м лн.руб. 19000000 18000000 17000000 16499045 16000000 14599153 15000000 13944183 14000000 13000000 12000000 11000000 10000000 10868976 2007 2008 2009 2010 2011 годы По: [211, с. 523] Рис. 9. Динамика оборота розничной торговли в целом по России (в фактически действовавших ценах) за 2007-2011 гг., млн. руб. Вместе с тем, линия тренда динамики оборота розничной торговли свидетельствует о некотором замедлении его роста в 2008-2009 гг., что, на наш взгляд, объясняется «пиковой» фазой глобального экономического кризиса, проявившегося в экономике России в этот период. Более наглядно данный вывод подтверждается рисунком 10, отражающим динамику цепных темпов роста оборота розничной торговли в перерасчете на инфляционную составляющую, т.е. в сопоставимых ценах. Здесь обращает на себя внимание то, что «провал» цепного темпа роста оборота розничной торговли (94,9% в 2009 году по сравнению с 2008 годом) не возник одномоментно, а сложился под влиянием замедления темпов роста оборота в предыдущие годы (2007-2008 гг.). Причем на замедление цепных темпов роста оборота розничной торговли в указанный период не оказал существенного влияния рост индекса потребительских цен (и изменение соответствующего цепного темпа его роста), характерный 20072008 гг., в то время как в более поздний период времени цепные темпы роста индекса потребительских цен снижались (за исключением 2011 года по сравнению с 2010 годом). Сам индекс потребительских цен при этом имел более устойчивую тенденцию к снижению, за исключением периода его стабильности – 108,8% в 2009-2010 гг. (прил. 36). 124 120 116,1 113,7 115 цепные темпыроста, % 110 107 106,4 105 100 94,9 95 90 85 80 2007 2008 2009 2010 2011 годы По: [211, с. 523] Рис. 10. Динамика цепных темпов роста оборота розничной торговли в целом по России (в сопоставимых ценах) за 2007-2011 гг., в процентах к предыдущему году Основной причиной роста оборота розничной торговли в стоимостном выражении послужила устойчивая положительная динамика индексов его физического объема, возросшего в целом за период исследования (2007-2011 гг.) на 48,8 процентных пунктов, от 26,8 процентных пунктов по продуктам питания до 64,1 процентных пунктов по непродовольственным товарам (табл. 10). Таблица 10 Динамика индексов физического объема оборота розничной торговли в целом по России за 2007-2011 гг. Наименование показателей Оборот розничной торговли Пищевые продукты, включая напитки и табачные изделия Продукты питания Алкогольные напитки и пиво Непродовольственные товары 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 213,3 242,5 230,1 244,9 262,1 2011г. к 2007г., +,48,8 178,1 158,0 275,2 243,1 199,0 172,7 290,8 280,2 195,3 169,5 283,0 257,3 205,3 180,6 286,5 277,2 212,0 184,8 298,6 307,2 33,9 26,8 23,4 64,1 По: [211, с. 527] Рост оборота розничной торговли был характерен всем субъектам Федерации (прил. 37), но в силу известной дифференциации социальноэкономического развития регионов, варьировал довольно существенно, как в абсолютном (например, в 2011 году от 58982 млн. руб. в Чукотском автономном округе до 3322047 млн. руб. в г. Москве, или более, чем в 555 раз), так и в 125 относительном, по базисному темпу динамики, выражении: от 128,42% в Кемеровской области до 465,05% в Чеченской Республике. Известно, что вследствие проведенной приватизации государственных и муниципальных имущественных комплексов розничная торговля по форме собственности стала преимущественно частной. Однако в последние годы, начиная с 2009 года, в розничной торговле проявилась тенденция сокращения удельного веса частной собственности (за 20072011 гг. на 2,1 процентных пунктов), с одновременным ростом удельного веса других форм собственности на 2,8 процентных пунктов, до 15,5% (табл. 11). Таблица 11 Динамика распределения оборота розничной торговли по формам собственности в целом по России за 2007-2011 гг. (в фактически действовавших ценах) Наименование показателей 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. млн. руб. Государственная и муниципальная собственность 194715 205443 215091 216749 219220 Частная собственность 9287687 11821643 12383483 13924681 15923500 Другие формы собственности 1386574 1917097 2000579 2357615 2939858 в % от общего объема оборота розничной торговли Государственная и муниципальная собственность 1,8 1,5 1,5 1,3 1,1 Частная собственность 85,5 84,8 84,8 84,4 83,4 Другие формы собственности 12,7 13,7 13,7 14,3 15,5 2011г. к 2007г., +,- 24505 6635813 1553284 -0,7 -2,1 2,8 По: [211, с. 530] На наш взгляд, это можно объяснить развитием интеграционных процессов в розничной торговле, в частности, такими их проявлениями, как слияние организаций разных форм собственности с целью противостояния глобализационным процессам и обеспечения конкурентоспособности, а также экспансией на российском потребительском рынке торговых сетей, принадлежащих иностранным владельцам. Доминирующее положение в розничной торговле по формам ее организации занимают торгующие организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность вне рынка: за период исследования их удельный вес в общем обороте розничной торговли возрос на 3,6 процентных пунктов (с 84,8% до 88,4%), с адекватным сокращением удельного веса продаж на розничных рынках и ярмарках (табл. 12). 126 Таблица 12 Динамика оборота розничной торговли по формам торговли в целом по России за 2007-2011 гг. Наименование показателей 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. млн. руб., в фактически действовавших ценах Оборот розничной торговли всего из него 10868976 13944183 14599153 16499045 оборот розничной торговли торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка 9218579 12113250 12655449 14444152 продажа товаров на розничных рынках и ярмарках 1650397 1830933 1943704 2054893 в % к итогу Оборот розничной торговли всего из него 100,0 100,0 100,0 100,0 оборот розничной торговли торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка 84,8 96,9 86,7 87,5 продажа товаров на розничных рынках и ярмарках 15,2 13,1 13,3 12,5 в % к предыдущему году, в сопоставимых ценах Оборот розничной торговли всего из него 116,1 113,7 94,9 106,4 оборот розничной торговли торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка 122,6 116,5 94,7 107,5 продажа товаров на розничных рынках и ярмарках 89,7 98,3 96,2 99,6 2011г. 2011г. к 2007г., +,- 19082578 8213602 16876684 7658105 2205894 555497 100,0 - 88,4 3,6 11,6 -3,6 107,0 -9,1 108,1 -14,5 99,3 9,6 По: [211, с. 529] Но, вместе с тем, темп роста оборота этих же хозяйствующих субъектов в 2011 году по сравнению с 2010 годом сократился на 14,5 процентных пунктов, в сравнении с темпом роста 2007 года по отношению к 2006 году. Это подтверждает ранее сделанный вывод о замедлении темпов роста оборота розничной торговли внутри периода исследования (2009г. к 2008г.). Одной из причин указанного обстоятельства выступило сокращение масштабов торговой деятельности субъектов, относящихся к среднему и малому торговому бизнесу. Доказательством этого утверждения служат данные таблицы 13, показывающей, что на фоне роста удельного веса оборота розничной торговли организаций, не относящих к субъектам малого и среднего предпринимательства (т.е. крупных, интегрированных) – на 4,0 процентных пункта, с 30,8% в 2007 году до 34,8% в 2011 году, сокращение удельного веса оборота розничной торговли 127 субъектов среднего предпринимательства составило 0,8 процентного пункта (с 4,2% до 3,4%); малых предприятий, включая микропредприятия – 1,2 процентных пунктов (с 26,7% до 25,5%), а индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка – 0,5 процентного пункта (с 25,2% до 24,7%). Таблица 13 Динамика оборота розничной торговли по типам хозяйствующих субъектов, в целом по Российской Федерации за 2007-2011 гг. Наименование показателей 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. В фактически действовавших ценах, млн. руб. Оборот розничной торговли – всего 13920732 14599153 16499045 19082578 в % к итогу 100,0 100,0 100,0 100,0 в том числе: организаций, не относящихся к субъектам малого и среднего 4303092 4567418 5416380 6648186 предпринимательства в % к итогу 30,9 31,3 32,8 34,8 субъектов среднего 600860 480519 594921 656589 предпринимательства в % к итогу 4,3 3,3 3,6 3,4 малых предприятий (включая 3693275 3777678 4182294 4854525 микропредприятия) в % к итогу 26,5 25,9 25,3 25,5 индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне 3492928 3829834 4250557 4717384 рынка в % к итогу 25,1 26,2 25,8 24,7 продажа товаров на розничных рынках и ярмарках 1830577 1943704 2054893 2205894 в % к итогу 13,2 13,3 12,5 11,6 2011г. к 2008г. 137,08% 154,50% 3,9п.п. 109,27% -0,9п.п. 131,44% -1,0п.п. 135,06% -0,4п.п. 120,50% -1,6п.п. По: [209, с. 530; 211, с. 529] Вклад розничных рынков и ярмарок в формирование совокупного оборота розничной торговли за период исследования также сократился, сокращение составило 1,5 процентных пункта, с 13,1% до 11,6%. Определенные изменения в анализируемом периоде произошли и в специализации хозяйствующих субъектов, функционирующих в сфере розничной торговли. В частности, очевиден превалирующий рост числа организаций розничной торговли, осуществлявших ее вне магазинов (на 241,5% к 2007 году), а также организаций, торгующих пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах (на 177,4%). Отрицательная динамика числа хозяйствующих субъектов розничной торговли за 2007-2011 гг. свойственна таким их категориям, как розничные рынки 128 (сокращение за 2007-2011 гг. на 17,9%, а числа торговых мест на рынках – на 14,7%) и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность в розничной торговле (на 0,6%). По поводу последнего из названных обстоятельств заметим, что, несмотря на незначительное сокращение числа индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность в розничной торговле (за анализируемый период на 10,0 тыс. человек), оно по-прежнему не только остается значительным, превышающим более 1,6 млн. человек, но и возрастало в «пиковый» период экономического кризиса (2009г.) (табл. 14). Таблица 14 Динамика числа хозяйствующих субъектов розничной торговли России за 2007-2011 гг. (ед.) Виды торговых организаций 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 2011г. к 2007г., +.% Организации розничной торговли*, тыс.– всего 169,8 179,0 216,1 236,0 259,4 89,6 152,8 в том числе осуществляющие: розничную торговлю в 60,8 63,5 71,6 75,0 78,4 17,6 128,9 неспециализированных магазинах розничную торговлю пищевыми продуктами, включая напитки, и 33,6 41,3 50,3 54,7 58,6 25,0 174,4 табачными изделиями в специализированных магазинах розничную торговлю 13,4 12,9 15,4 16,9 19,3 5,9 144,0 фармацевтическими и медицинскими товарами, косметическими и парфюмерными товарами розничную торговлю прочими товара50,8 50,8 64,9 72,8 83,0 32,2 163,4 ми в специализированных магазинах розничную торговлю вне магазинов 5,3 5,2 7,7 9,8 12,8 7,5 241,5 ремонт бытовых изделий и предметов 4,3 4,0 4,6 5,0 5,5 1,2 127,9 личного пользования Розничные рынки 3,9 3,7 3,5 3,4 3,2 -0,7 82,1 Число торговых мест на рынках 1051,2 1021,6 971,0 961,1 896,3 -154,9 85,3 Индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность в 1695,1 1742,6 1757,1 1743,9 1685,1 -10,0 99,4 розничной торговле, тыс. человек * в целом по виду экономической деятельности «розничная торговля (кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами), ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования» По: [211, с. 521] Этот факт совпадает с тенденцией роста организаций розничной торговли в целом, характерной 2009 году в сравнении с 2008 годом, и, по нашему мнению, обусловлен созданием новых торговых организаций в результате высвобождения 129 экономически активного населения из промышленного сектора экономики из-за кризиса. Обращает на себя внимание более быстрый темп роста оборота организаций розничной торговли в сравнении с темпом роста их количества. К примеру, если прирост числа торговых организаций в целом за 2007-2011 гг. составил 52,8%, то прирост оборота – 79,96%; числа торговых организаций, осуществляющих розничную торговлю в неспециализированных магазинах – 28,9%, а их оборота – 81,06%; числа торговых организаций, осуществляющих розничную торговлю прочими товарами в специализированных магазинах – 63,4%, а их оборота – 136,14% и т.д. В то же время рост числа организаций, осуществляющих розничную торговлю пищевыми продуктами и табачными изделиями в специализированных магазинах (174,4% к 2007г., табл. 14), не обеспечивался соответствующей динамикой их оборота, которая имела отрицательную направленность; сокращение оборота этих организаций к 2007 году составило 21,88% (табл. 15). Таблица 15 Динамика оборота организаций розничной торговли* в целом по России за 2007-2011 гг. 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. Виды торговых организаций 1 2 3 4 5 в фактически действовавших ценах, млрд. руб. Оборот организаций – всего 2035,7 2497,1 2665,6 3108,8 в % к итогу 100,0 100,0 100,0 100,0 в том числе осуществляющих: розничную торговлю в неспеци- 1279,6 1458,2 1628,9 1962,6 ализированных магазинах в % к итогу 62,9 58,4 61,0 63,1 розничную торговлю пищевыми 117,0 162,0 134,8 98,4 продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах в % к итогу 5,7 6,5 5,1 3,2 розничную торговлю фармацев223,6 249,3 257,5 261,2 тическими и медицинскими товарами, косметическими и парфюмерными товарами в % к итогу 11,0 10,0 9,7 8,4 розничную торговлю прочими товарами в специализированных 401,5 618,5 623,2 767,6 магазинах в % к итогу 19,7 24,8 23,4 24,7 розничную торговлю бывшими в употреблении товарами в 0,5 0,5 0,7 1,0 магазинах 2011г. 6 2011г. к 2007г. 7 3663,4 100,0 179,96% - 2316,9 181,06% 63,2 0,3п.п. 91,4 78,12% 2,5 -3,2п.п. 285,3 127,59% 7,8 -3,2п.п. 948,1 236,14% 25,9 6,2п.п. 0,6 120,0% 130 Окончание табл. 15 1 2 3 4 5 6 7 в % к итогу 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 розничную торговлю вне 9,6 6,8 17,8 16,4 20,2 210,04% магазинов в % к итогу 0,5 0,3 0,7 0,5 0,6 0,1п.п. ремонт бытовых изделий и 3,7 1,7 2,5 1,5 0,9 24,32% предметов личного пользования в % к итогу 0,2 0,1 0,1 0,0 0,0 -0,2п.п. * в целом по виду экономической деятельности «розничная торговля (кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами), ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования»; без субъектов малого предпринимательства По: [209, с. 526; 211, с. 523-524] Основные показатели деятельности организаций розничной торговли России за анализируемый период характеризовались тенденцией роста, за исключением объема инвестиций в основной капитал, сократившегося на 6,3% к 2007 году. Это свидетельствует о появлении проблем с финансированием развития материальнотехнической базы организаций розничной торговли. Кроме того, в розничной торговле проявилась проблема финансирования текущей деятельности, о чем можно судить по сопоставлению темпов роста коммерческих и управленческих расходов (181,16% к 2007 году) с темпами роста валовой прибыли (170,87%) и оборота (171,40%) (табл. 16). Таблица 16 Динамика основных показателей деятельности организаций розничной торговли* России за 2007-2011 гг. Наименование показателей 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 2011г. к 2007г. +,% 186,5 108,27 Среднегодовая численность 2254,3 2398,7 2376,7 2366,6 2440,8 работников, тыс. человек Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата 8946,9 12134,2 13125,0 14740,0 15913,0 6966,1 177,86 работников, руб. Оборот (в фактически действо- 4371,4 4528,5 5184,6 6337,6 7492,7 3121,3 171,40 вавших) ценах, млрд. руб. Инвестиции в основной капитал (в фактически действовав- 72702,7 88436,1 67185,0 70328,2 68117,0 -4585,7 93,70 ших ценах), млн. руб. Валовая прибыль, млрд. руб. 499,2 639,8 654,0 830,6 853,0 353,8 170,87 Коммерческие и управленчес438,0 557,8 596,4 745,3 793,5 355,5 181,16 кие расходы, млрд. руб. * в целом по виду экономической деятельности «розничная торговля (кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами), ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования» По: [208, с. 510; 209, с. 526; 211, с. 522] 131 Это означает, что объемные и финансовые результаты деятельности организаций розничной торговли возрастают более медленными темпами, чем коммерческие и управленческие расходы, а, следовательно, высокая себестоимость продаж не позволяет организациям розничной торговли обеспечить прибыльность их деятельности. В структуре затрат на продажу товаров организациями розничной торговли за 2007-2011 гг. имел место заметный рост удельных весов расходов на арендную плату (на 1,9 процентных пунктов); расходов, связанных с уплатой единого социального налога (на 1,8 процентных пунктов), а также расходов по оплате работ и услуг сторонних организаций (1,4 процентных пунктов). Наиболее существенное сокращение затрат за анализируемый период произошло по таким статьям затрат, как расходы на оплату труда, удельный вес которых в общем объеме затрат сократился на 4,5 процентных пунктов, с 31,7% до 27,2% (прил. 38). Данное обстоятельство, на наш взгляд, обусловлено изменением налогового законодательства, в частности, увеличением ставки налогообложения фонда заработной платы (ставки единого социального налога), послужившим причиной искусственного «сдерживания» роста заработной платы. Определенным изменениям в периоде исследования также подверглась макроструктура оборота розничной торговли. Если, например, в 2007 году соотношение удельных весов непродовольственных и продовольственных товаров в обороте розничной торговли составляло 55% к 45%, то в 2011 году – 52,3% к 47,7% (рис. 11), что свидетельствует о возрастании спроса потребителей на продовольственные товары. По пищевым продуктам, включая напитки и табачные изделия, за 2007-2011 гг. проявился рост удельных весов продаж консервов из мяса, животных масел, цельномолочной продукции, макаронных изделий, чая, табачных изделий (на 0,1 процентного пункта по каждой товарной группе); кондитерских изделий и свежих овощей (на 0,2 процентного пункта), а также свежих фруктов (на 0,3 процентного пункта). 132 90 80 70 торговли, % товарная структура оборота розничной 100 55 53,4 51,4 51,5 52,3 45 46,6 48,6 48,5 47,7 60 50 40 30 20 10 0 2007 2008 2009 2010 2011 годы Пищевые пр оду кты, включая напитки и табачные изделия1) Непр одовольственные товар ы2) По: [211, с. 532] Рис. 11. Динамика товарной структуры оборота розничной торговли в целом по России за 2007-2011 гг., в фактически действовавших ценах, % Наиболее заметное сокращение удельного веса в товарной структуре оборота розничной торговли характерно алкогольным напиткам и пиву (на 0,1 процентный пункт), что в силу иррационального характера спроса на данные товары следует оценить как позитивное явление в изменении спроса потребителей. В свою очередь, по непродовольственным товарам возросли удельные веса продаж мобильных телефонов и ювелирных изделий из драгоценных металлов (на 0,1 процентного пункта по каждой товарной группе); косметических и парфюмерных товаров (на 0,2 процентного пункта); автомобильных бензинов; фармацевтических, медицинских и ортопедических товаров (на 0,4 процентных пунктов по каждой товарной группе). «Лидером» по сокращению удельного веса в товарной структуре оборота розничной торговли явились легковые автомобили на 1,9 процентных пунктов (прил. 39). В определенной мере изменения структуры товарных ресурсов оборота розничной торговли по товарным группам были обусловлены динамикой структуры товарных ресурсов по источникам их поступления, разделяемым в официальной статистике на собственное (отечественное) производство и поступления по импорту. Так, в 2007 году соотношение удельных весов этих источников товарных ресурсов составляло 53% к 47%, в 2011 году – 57% к 43%, притом, что 133 максимальной доля товаров собственного производства в товарных ресурсах розничной торговли (59%) была в период «пика» глобального экономического кризиса, т.е. в 2009 году (рис. 12). За счет поступлений по импорту; 44 За счет поступлений по импорту; 47 За счет поступлений по импорту; 41 За счет собственного производства; 53 За счет собственного производства; 56 2007г. За счет собственного производства; 59 2008г. За счет поступлений по импорту; 44 2009г. За счет поступлений по импорту; 43 За счет собственного производства; 56 За счет собственного производства; 57 2010г. 2011г. По: [211, с. 535] Рис. 12. Динамика структуры товарных ресурсов розничной торговли по источникам поступления, в целом по России за 2007-2011 гг., в фактически действовавших ценах; % Это представляется объективным с учетом характерной для того периода времени проблемы с закупкой товарных ресурсов иностранных товаропроизводителей из-за роста рыночных рисков, замедления темпов роста оборота розничной торговли (что было установлено нами выше), а также нестабильности валютного курса национальной денежной единицы по отношению к конвертируемым валютам. По-прежнему актуальной для розничной торговли проблемой остается ненадлежащее качество и (или) опасность товаров для потребителей. Периодические проверки Роспотребнадзора торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей показывают, что в целом за 2007-2011 гг. удельные веса некачественных (опасных для потребителя) продуктов питания, алкогольных напитков и пива сократились, соответственно, по товарам 134 отечественного производства на 8,0 и 0,2 процентных пунктов к количеству отобранных образцов (проб) товаров по каждой товарной группе; по товарам импортного производства – на 6,7 и 0,8 процентных пунктов. Однако в то же время за период исследования возросли удельные веса некачественных (опасных) непродовольственных товаров, соответственно, на 6,9 и 4,2 процентных пунктов по товарам отечественного и импортного производства (прил. 40). Итак, по итогам анализа тенденций развития розничной торговли страны как среды формирования и реализации потребительского поведения мы приходим к следующим обобщающим выводам: - за период исследования оборот розничной торговли характеризовался поступательностью роста, с некоторым замедлением темпов в 2008-2009 гг. из-за глобального экономического кризиса; - в розничной торговле происходит постепенное сокращение удельного веса частной собственности, обусловленное экспансией иностранных торговых сетей на российском потребительском рынке и слиянием организаций для противостояния глобализационным процессам и обеспечения конкурентоспособности; в совокупном обороте организаций наметилась тенденция сокращения доли оборота, полученного за счет деятельности торгующих субъектов, относящихся к среднему и малому бизнесу; - по форме организации розничной торговли доминирующее положение в ней занимают торгующие организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность вне рынка, но темп роста оборота их деятельности ниже темпа роста их количества; по типу хозяйствующих субъектов розничной торговли очевиден превалирующий рост числа организаций, осуществляющих ее вне магазинов, а также торгующих пищевыми продуктами, включая напитки и табачные изделия, в специализированных магазинах; - замедление темпов роста объемных и финансовых результатов деятельности организаций розничной торговли в сравнении с темпом роста коммерческих и управленческих расходов свидетельствует о том, что высокая себестоимость продаж не позволяет организациям обеспечить прибыльность их 135 деятельности, а сокращение объема инвестиций в основной капитал – о появлении проблем с финансированием развития материально-технической базы; - ужесточение требований налогового законодательства в части роста ставки налогообложения фонда заработной платы (ставки единого социального налога) послужило причиной искусственного «сдерживания» роста заработной платы работников организаций розничной торговли; - динамика ассортиментной макроструктуры оборота розничной торговли свидетельствует о возрастании реализованного спроса потребителей на продовольственные товары, а динамика макроструктуры товарных ресурсов оборота по источникам поступления – о росте удельного веса товаров отечественного производства; - по-прежнему актуальной проблемой для розничной торговли является проблема качества реализуемых продовольственных товаров товаров, при том, что удельный вес ненадлежащего качества и (или) опасных для потребителей снижается, а непродовольственных товаров возрастает. Особо следует подчеркнуть, что выявленные нами тенденции развития розничной торговли как среды формирования и реализации потребительского поведения отражают ее состояние и динамику, сложившиеся в стране в целом. Но, как известно, региональная развитию розничной дифференциация, торговли обусловленная характерна различием существенная социально- экономических условий, сформировавшихся в субъектах Российской Федерации. Исследование этих различий и оценку их влияния на реализацию потребительского поведения на примере регионов Северо-Кавказского федерального округа мы проведем в следующем вопросе диссертационной работы. 136 3.2. Оценка региональных различий потребительского поведения в регионах Северо-Кавказского федерального округа Северо-Кавказский федеральный округ в его юридически оформленных территориальных границах является самым «молодым» федеральным округом в системе государственного управления России. Его выделение из Южного федерального округа было обусловлено многими политическими и социально-экономическими причинами, в том числе дотационным характером экономического развития республик Северного Кавказа, низким уровнем жизни их населения, высокой социальной напряженностью на рынке труда и в социуме в целом, национальной ментальностью населения, особенностями его поведения и т.д. Все названные, потребительского а также поведения другие причины населения определяют регионов специфику Северо-Кавказского федерального округа, которое не является однородным и характеризуется определенными различиями, отражаемыми динамикой развития розничной торговли, создающей условия для реализации поведения потребителей. Оценка этих различий представляет частную задачу исследования экономических условий и факторов формирования потребительского поведения в розничной торговле, которое мы проведем, соблюдая требование идентичности показателей оценки показателям анализа в данной предметной области (вопрос 3.1 диссертационной работы), для обеспечения сопоставимости результатов и достоверности выводов. Так же, как и по России в целом, в регионах Северо-Кавказского федерального округа за 2007-2011 гг. оборот розничной торговли устойчиво возрастал, но темпы его роста были гораздо более высокими. Среднероссийскому темпу роста оборота розничной торговли примерно соответствует только темп роста оборота розничной торговли в КарачаевоЧеркесской Республике (172,0%), в остальных субъектах Федерации, входящих в округ, этот показатель к 2007 году варьирует в пределах от 205,7% (КабардиноБалкарская Республика) до 465,1% (Чеченская Республика), при среднем значении по Северо-Кавказскому округу 232,1% (табл. 17). 137 Таблица 17 Динамика оборота розничной торговли по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг. (в фактически действовавших ценах, млн. руб.) Наименование субъектов Федерации Северо-Кавказский федеральный округ Республика Дагестан Республика Ингушетия Кабардино-Балкарская Республика Карачаево-Черкесская Республика Республика Северная Осетия - Алания Чеченская Республика Ставропольский край 2007г. 2008г. 408599 566002 146648 217344 5093 6606 35549 47968 18045 22575 28836 38611 15715 29341 158713 203557 2009г. 680740 275129 7241 54901 25306 44691 44512 228960 2010г. 800289 317207 8317 62861 27645 54372 55527 274360 2011г. к 2007г., % 232,1 244,3 260,6 205,7 172,0 233,6 465,1 209,4 2011г. 948448 358216 13274 73111 31036 67363 73083 332365 По: [201, с. 703-704] Лидирующее положение Чеченской Республики по базисному темпу роста оборота розничной торговли среди регионов округа наглядно подтверждается динамикой его цепных темпов роста, невзирая на снижение этого показателя до 124,7% в 2010 году по сравнению с 2009 годом. Таким же явным аутсайдером по динамике цепных темпов роста оборота розничной торговли на протяжении всего периода исследования являлась Карачаево-Черкесская Республика (за исключением 2009 года, в котором цепной темп роста оборота розничной торговли в Республике Ингушетия сократился к 2008 году немногим более) (рис. 13). 186,7 185 цепные темпы роста, % 175 165 159,6 155 148,2 151,1 151,7 145 138,5 135 135 131,6 130 128,1 125,2 125 119,2 124,9 133,9 134,9 128,3 129,7 2007 115,7 114,5 2008 Северо-Кавказский федеральный округ Республика Ингушетия Карачаево-Черкесская Республика Чеченская Республика 121,1 115,3 112,1 109,6 105 123,9 117,6 112,5 114,8 119,8 121,7 120,3 125,1 115 124,7 126,6 2009 109,2 114,9 114,5 2010 118,5 112,9 116,3 112,3 2011 годы Республика Дагестан Кабардино-Балкарская Республика Республика Северная Осетия - Алания Ставропольский край Рассчитано по: [201, с. 703-704] Рис. 13. Динамика цепных темпов роста оборота розничной торговли по СевероКавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг., в фактически действовавших ценах, % 138 Вместе с тем, рост оборота розничной торговли регионов СевероКавказского федерального округа был обусловлен не столько увеличением объемов продаж товаров в их натуральном выражении, сколько влиянием ценового фактора. Об этом можно судить по динамике индексов физического объема оборота розничной торговли, сократившихся за период исследования в целом по округу на 11,2 процентных пунктов, а в разрезе регионов – от 2,2 процентных пунктов в Карачаево-Черкесской Республике до 16,8 процентных пунктов в Чеченской Республике (табл. 18). Таблица 18 Динамика индексов физического объема оборота розничной торговли по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг. (в % к предыдущему году Наименование субъектов Федерации 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. Северо-Кавказский федеральный округ Республика Дагестан Республика Ингушетия Кабардино-Балкарская Республика Карачаево-Черкесская Республика Республика Северная Осетия - Алания Чеченская Республика Ставропольский край 119,9 124,6 110,1 116,4 105,0 115,2 138,6 118,2 120,2 127,7 128,2 117,2 108,3 118,2 158,7 111,5 106,7 110,6 100,9 102,1 99,8 103,7 135,5 101,0 108,9 105,0 106,0 106,3 101,2 114,7 116,9 112,6 108,7 101,9 153,4 106,5 102,8 113,5 121,8 113,0 2011г. к 2007г., % -11,2 -22,7 43,3 -9,9 -2,2 -1,7 -16,8 -5,2 По: [211, с. 529] Исключение из этого ряда представляет Республика Ингушетия, где индекс физического объема оборота розничной торговли за 2007-2011 гг. возрос на 43,3 процентных пункта. Величина оборота розничной торговли и его динамика находятся в прямой зависимости от численности населения и ее изменения. Эта общеизвестная закономерность подтверждается данными приложения 41, показывающими динамику численности населения регионов Северо- Кавказского федерального округа за 2007-2011 гг. В частности, из приложения следует, что по численности населения в округе лидируют Республика Дагестан и Ставропольский край, где, например, в 2011 году проживало 30,9% и 29,4% от общей численности населения по федеральному округу. Как следствие, оборот розничной торговли в этих же регионах также был максимальным и составил в 2011 году, соответственно, 358216 млн. руб. и 332365 млн. руб. (табл. 17). 139 В то же время население Республики Ингушетия составляло в 2011 году лишь 4,5% от общей численности населения Северо-Кавказского федерального округа, а оборот розничной торговли этого региона – минимальную величину, лишь 13274 млн. руб. (табл. 17). Во всех субъектах Федерации округа в периоде исследования имел место рост численности населения – от 0,2% к 2007 году в Кабардино-Балкарской Республике до 8,8% в Чеченской Республике (за исключением Республики Северная Осетия – Алания, где она сократилась на 0,4%). Отсюда закономерным представляется соответствующий рост оборота розничной торговли, приходящегося на душу населения, характерный всем регионам Северо-Кавказского федерального округа. Среди этих регионов опятьтаки лидером является Чеченская Республика, где рост показателя к 2007 году составил 427,4%, а аутсайдером – Карачаево-Черкесская Республика (167,6%) (табл. 19). Таблица 19 Динамика оборота розничной торговли на душу населения по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг. (в фактически действовавших ценах, руб.) Наименование субъектов Федерации 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 2011г. к 2007г., % Северо-Кавказский федеральный округ 44711 61340 73116 85172 100195 224,1 Республика Дагестан Республика Ингушетия Кабардино-Балкарская Республика Карачаево-Черкесская Республика Республика Северная Осетия - Алания Чеченская Республика Ставропольский край 53091 12523 41439 38889 40605 13268 57643 77414 16195 55926 48215 54261 24235 73655 96617 17640 63924 53623 62795 35980 82578 109704 20131 73121 58127 76353 43982 98634 122579 31416 85069 65196 94777 56713 119286 230,9 250,9 205,3 167,6 233,4 427,4 206,9 По: [201, с. 705] Совпадающей тенденцией с динамикой цепных темпов роста оборота розничной торговли в регионах Северного Кавказа является тенденция цепных темпов роста оборота розничной торговли в расчете на душу населения, т.е. снижение (табл. 20 ). Так же, как и в розничной торговле России в целом, в розничной торговле субъектов Федерации исследуемого округа по форме собственности она является преимущественно частной, но отличие состоит в том, что частная форма собственности розничной торговли в регионах Северо-Кавказского федерального округа занимает гораздо более высокую долю. 140 Таблица 20 Динамика цепных темпов роста оборота розничной торговли на душу населения по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг. (в фактически действовавших ценах, %) Наименование субъектов Федерации Северо-Кавказский федеральный округ Республика Дагестан Республика Ингушетия Кабардино-Балкарская Республика Карачаево-Черкесская Республика Республика Северная Осетия - Алания Чеченская Республика Ставропольский край 2007г. 128,9 132,6 120,8 125,8 113,4 124,5 148,3 127,8 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 137,2 145,8 129,3 135 124 133,6 182,7 127,8 119,2 124,8 108,9 114,3 111,2 115,7 148,5 112,1 116,5 113,5 114,1 114,4 108,4 121,6 122,2 119,4 117,6 111,7 156,1 116,3 112,2 124,1 128,9 120,9 2011г. к 2007г., п.п. -11,3 -20,9 35,3 -9,5 -1,2 -0,4 -19,4 -6,9 Рассчитано по: [201, с. 705] Так, если по России в целом на частную форму собственности в 2011 году приходилось 83,4% оборота розничной торговли (табл. 1.1, вопрос 3.1 диссертационной работы), то по Северо-Кавказскому федеральному округу в целом 97,8% (рис. 14). 1,7 2011 97,8 0,5 97,9 1,5 2010 0,6 97,8 годы 1,4 2009 0,8 96,7 2,4 2008 0,8 94,6 2,9 2007 1,2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 р аспр еделение обор ота р озничной тор говли по фор мам собственности, % Госу дар ственная и му ниципальная Частная Др у гие фор мы собственности По: [200, с. 706; 201, с. 707] Рис. 14. Динамика распределения оборота розничной торговли по формам собственности в целом по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг., % По регионам округа анализируемый показатель в 2011 году находился в пределах от 95,3% в Республике Северная Осетия – Алания до 99,7% в Республике Ингушетия, с ростом к 2007 году от 0,6 процентного пункта в Республике Северная 141 Осетия – Алания до 6,7 процентных пунктов в Кабардино-Балкарской Республике при среднем значении роста удельного веса по Северо-Кавказского федеральному округу 3,2 процентных пункта (табл. 21). Таблица 21 Динамика распределения оборота розничной торговли по формам собственности по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг. (в фактически действовавших ценах, в % от общего объема оборота розничной торговли субъекта РФ) Наименование субъектов Федерации 2007г. 2008г. 2009г. Государственная и муниципальная Северо-Кавказский федеральный округ 1,2 0,8 0,8 Республика Дагестан 0,7 0,8 0,6 Республика Ингушетия 0,4 0,4 0,4 Кабардино-Балкарская Республика 0,8 0,8 0,6 Карачаево-Черкесская Республика 0,8 0,7 0,5 Республика Северная Осетия - Алания 4,1 1,9 1,9 Чеченская Республика 3,9 0,5 0,9 Ставропольский край 1,0 0,9 1,0 Частная Северо-Кавказский федеральный округ 94,6 96,7 97,8 Республика Дагестан 98,8 98,5 99,0 Республика Ингушетия 94,2 99,6 99,6 Кабардино-Балкарская Республика 89,3 91,1 95,1 Карачаево-Черкесская Республика 94,0 98,2 98,6 Республика Северная Осетия - Алания 94,7 97,3 97,1 Чеченская Республика 96,1 99,5 99,1 Ставропольский край 95,1 95,4 96,7 Другие формы собственности Северо-Кавказский федеральный округ 2,9 2,4 1,4 Республика Дагестан 0,5 0,7 0,4 Республика Ингушетия 5,4 Кабардино-Балкарская Республика 9,9 8,1 4,3 Карачаево-Черкесская Республика 5,2 1,1 0,9 Республика Северная Осетия - Алания 1,2 0,8 1,0 Чеченская Республика … … … Ставропольский край 3,9 3,7 2,3 2010г. 2011г. 2011г. к 2007г., п.п. 0,6 0,4 0,4 0,5 0,5 2,0 0,2 0,7 0,5 0,3 0,3 0,4 0,5 1,1 0,1 0,7 -0,7 -0,4 -0,1 -0,4 -0,3 -3,0 -3,8 -0,3 97,9 99,1 96,6 93,8 98,6 96,8 99,8 97,1 97,8 99,5 99,7 96,0 98,7 95,3 99,0 96,5 3,2 0,7 5,5 6,7 4,7 0,6 2,9 1,4 1,5 0,5 5,7 0,9 1,2 … 2,2 1,7 0,2 3,6 0,8 3,6 0,9 2,8 -1,2 -0,3 6,3 -4,4 2,4 -1,1 По: [200, с. 706; 201, с. 707] Обращает на себя внимание то, что в розничной торговле Республики Ингушетия, начиная с 2008 года, отсутствуют иные формы собственности, кроме частной, государственной и муниципальной, а в Чеченской Республике, наоборот, в 2011 году появились «другие» формы собственности, тогда как удельный вес государственной и муниципальной формы собственности в обороте розничной торговли составил лишь 0,1%. Еще одной особенностью развития розничной торговли в Северо-Кавказском федеральном округе по сравнению со страной в целом является менее высокий 142 уровень ее организованности. В данном случае речь идет о соотношении удельных весов продаж на розничных рынках и ярмарках и продаж, обеспеченных за счет деятельности торговых организаций и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка. Если по России в целом удельные веса оборота от продаж на рынках и от торгующих организаций (с учетом индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка) в 2011 году составили 11,6% и 88,4%; (табл. 12, вопрос 3.1 диссертационной работы), то в Северо-Кавказском 100 90 80 37,5 33,8 31,8 30 29,3 62,5 66,2 68,2 70 70,7 70 торговли, % распределение оборота розничной торговли по формам федеральном округе - 29,3% и 70,7%, соответственно (рис. 15). 60 50 40 30 20 10 0 2007 2008 2009 2010 2011 годы Оборот розничной торговли торгующих организаций Продажа на розничных рынках и ярмарках По: [201, с. 710] Рис. 15. Динамика распределения оборота розничной торговли по формам торговли в целом по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг., % В разрезе субъектов Федерации Северного Кавказа наиболее организованной является розничная торговля в Чеченской Республике, где удельный вес торгующих организаций с учетом индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка, в 2011 году составил 86,2% от общего объема оборота розничной торговли, с ростом к 2007 году на 82,1 процентных пункта. Только в Ставропольском крае из всех регионов, входящих в СевероКавказский федеральный округ, за период исследования проявилась тенденция 143 сокращения анализируемого показателя, но незначительность его размера (0,3 процентного пункта) (табл. 22) не оказывает особого влияния на вывод о тенденции роста организованности розничной торговли. Таблица 22 Динамика распределения оборота розничной торговли по формам торговли по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг. (в фактически действовавших ценах, в % от оборота розничной торговли субъекта РФ) Наименование субъектов Федерации 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. Оборот розничной торговли торгующих организаций1) Северо-Кавказский федеральный округ 62,5 66,2 68,2 70,0 Республика Дагестан 57,7 61,8 59,1 59,9 Республика Ингушетия 34,3 28,5 40,7 42,0 Кабардино-Балкарская Республика 43,9 46,2 59,2 66,8 Карачаево-Черкесская Республика 61,3 75,2 75,0 75,7 Республика Северная Осетия - Алания 40,5 47,9 57,1 62,6 Чеченская Республика 4,1 40,1 73,0 77,0 Ставропольский край 82,0 83,0 82,8 82,8 Продажа на розничных рынках и ярмарках Северо-Кавказский федеральный округ 37,5 33,8 31,8 30,0 Республика Дагестан 42,3 38,2 40,9 40,1 Республика Ингушетия 65,7 71,5 59,3 58,0 Кабардино-Балкарская Республика 56,1 53,8 40,8 33,2 Карачаево-Черкесская Республика 38,7 24,8 25,0 24,3 Республика Северная Осетия - Алания 59,5 52,1 42,9 37,4 Чеченская Республика 95,9 59,9 27,0 23,0 Ставропольский край 18,0 17,0 17,2 17,2 2011г. 2011г. к 2007г., п.п. 70,7 59,9 57,1 67,4 75,6 61,3 86,2 81,7 8,2 2,2 22,8 23,5 14,3 20,8 82,1 -0,3 29,3 40,1 42,9 32,6 24,4 38,7 13,8 18,3 -8,2 -2,2 -22,8 -23,5 -14,3 -20,8 -82,1 0,3 1) Включая индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка По: [201, с. 710] Развитие данной тенденции сопровождалось быстрым ростом оборота торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка. Так, в Чеченской Республике данный показателей возрос в 96,9 раза, с 650 млн. руб. в 2007 году до 63013 млн. руб. в 2011 году, а в остальных регионах Северо-Кавказского федерального округа рост варьировал в пределах от 208,5% (Ставропольский край) до 433,7% (Республика Ингушетия) (табл. 23). Разрыв в абсолютной величине оборота розничной торговли торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка, между регионом-лидером и регионом-аутсайдером в начале периода исследования составлял 200,3 раза (Ставропольский край и Чеченская Республика), в конце периода – 35,8 раз (Ставропольский край и Республика Ингушетия). 144 Таблица 23 Динамика оборота розничной торговли торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг. (в фактически действовавших ценах, млн. руб.) Наименование субъектов Федерации Северо-Кавказский федеральный округ Республика Дагестан Республика Ингушетия Кабардино-Балкарская Республика Карачаево-Черкесская Республика Республика Северная Осетия - Алания Чеченская Республика Ставропольский край 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 255561 374463 84633 134210 1747 1883 15588 22184 11064 16982 11679 18476 650 11765 130200 168963 464558 162559 2945 32482 18975 25536 32510 189552 560549 190078 3491 41980 20920 34027 42765 227287 670632 214586 7577 49301 23460 41278 63013 271416 2011г. к 2007г., % 262,4 253,5 433,7 316,3 212,0 353,4 в 96,9 раза 208,5 По: [201, с. 712] В целом же по Северо-Кавказскому федеральному округу оборот розничной торговли торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка, на протяжении всего периода исследования устойчиво возрастал, чего нельзя сказать о цепных темпах его роста, также стабильно снижающихся, начиная с периода проявления негативных последствий глобального экономического кризиса (2008г.). Доказательством сделанных утверждений являются данные рисунка 16. 150 800000 146,5 670632 700000 136,6 млн. руб. 500000 135 464558 374463 400000 300000 140 560549 130 125 124,1 255561 120,7 119,6 200000 120 100000 115 в % к предыдущему году 600000 145 110 0 2007 2008 2009 2010 2011 годы По: [201, с. 712] Рис. 16. Динамика оборота розничной торговли торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка в целом по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг. 145 Динамика продаж товаров на розничных рынках и ярмарках в субъектах Федерации Северного Кавказа за 2007-2011 гг. была также положительной, за исключением Чеченской Республики (сокращение на 33,2%), имеющей более высокий уровень организации розничной торговли, что уже отмечалось нами ранее. Вместе с тем, темпы динамики рыночных продаж товаров потребителям гораздо ниже аналогичных показателей, обеспеченных за счет деятельности торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка. Рост объемов продаж на розничных рынках и ярмарках за период исследования составил от 108,5% в Карачаево-Черкесской Республике до 231,6% а Республике Дагестан (табл. 24). Таблица 24 Динамика продажи товаров на розничных рынках и ярмарках по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг. (в фактически действовавших ценах, млн. руб.) Наименование субъектов Федерации Северо-Кавказский федеральный округ Республика Дагестан Республика Ингушетия Кабардино-Балкарская Республика Карачаево-Черкесская Республика Республика Северная Осетия - Алания Чеченская Республика Ставропольский край 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 153037 191539 62015 83134 3346 4724 19961 25784 6981 5593 17157 20135 15065 17576 28513 34594 216182 112571 4295 22419 6332 19154 12003 39408 239740 127129 4825 20881 6725 20344 12762 47073 277816 143630 5697 23809 7575 26085 10070 60949 2011г. к 2007г., % 181,5 231,6 170,3 119,3 108,5 152,0 66,8 213,8 По: [201, с. 714] По аналогии с динамикой цепных темпов роста оборота розничной торговли торгующих организаций (с учетом индивидуальных предпринимателей) СевероКавказского федерального округа в целом, сокращающихся, начиная с 2008 года, динамика цепных темпов роста объемов продаж товаров на розничных рынках и ярмарках также была отрицательной. Исключением является 2011 год, в котором темп роста объемов продажи товаров на розничных рынках и ярмарках к 2010 году возрос на 5,0 процентных пунктов (рис. 17). 146 300000 126 125,2 277816 280000 260000 122 120,2 120 239740 220000 118 216182 115,9 200000 116 191539 180000 160000 в % к предыдущему году млн. руб. 240000 124 114 112,9 112 153037 110,9 140000 110 2007 2008 2009 2010 2011 годы По: [201, с. 714] Рис. 17. Динамика продажи товаров на розничных рынках и ярмарках в целом по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг. Интересные для исследования факты выявлены нами при оценке динамики оборота розничной торговли в субъектах Федерации Северо-Кавказского федерального округа, сформированного за счет функционирования торговых сетей. В частности, установлено, что в двух регионах – Республике Ингушетия и Чеченской Республике в 2007-2011 гг. торговые сети не были представлены; в Республике Северная Осетия – Алания – стали развиваться только, начиная с 2010 года; во всех регионах округа, за исключением Республики Северная Осетия – Алания имело место сокращение удельного веса оборота торговых сетей в совокупном обороте розничной торговли соответствующей территории (табл. 25). По нашему мнению, изложенные факты могут объясняться двумя основными причинами: либо существованием особых административных барьеров для входа на потребительский рынок республик Северного Кавказа; либо незаинтересованностью собственников торговых сетей (как правило, иностранных) в освоении региональных рынков Северо-Кавказского федерального округа. Завершающим аспектом проводимой оценки региональных различий в реализации федерального потребительского округа поведения является в регионах «товарный» аспект, Северо-Кавказского характеризуемый макроструктурой оборота розничной торговли и продажей отдельных товаров. 147 Таблица 25 Динамика оборота розничной торговли по торговым сетям по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2008-2011 гг. (в фактически действовавших ценах, млн. руб.) Наименование субъектов Федерации 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. млн. руб. Северо-Кавказский федеральный округ 23866,9 23137,5 34059,6 54457,0 Республика Дагестан 1072,5 1480,2 1800,2 2349,0 Республика Ингушетия Кабардино-Балкарская Республика 2301,3 3529,3 3732,8 5220,0 Карачаево-Черкесская Республика 1132,8 1088,4 1793,3 3205,0 Республика Северная Осетия - Алания 590,1 3229,0 Чеченская Республика Ставропольский край 19360,3 17039,6 26143,2 40454,0 в % от общего объема оборота розничной торговли субъекта РФ Северо-Кавказский федеральный округ 4,2 3,4 4,3 5,7 Республика Дагестан 2,4 1,6 0,6 0,6 Республика Ингушетия Кабардино-Балкарская Республика 23,9 32,1 5,9 7,1 Карачаево-Черкесская Республика 19,8 17,9 6,5 10,3 Республика Северная Осетия - Алания 1,1 4,8 Чеченская Республика Ставропольский край 18,9 16,9 9,5 12,5 2011г. к 2007г., +,30590,1 1276,5 2918,7 2072,2 3229,0 21093,7 1,5 -1,8 -16,8 -9,5 4,8 -6,4 По: [198, с. 719; 199, с. 723; 200, с. 715; 201, с. 716] Нами выявлено, что, как и по российскому потребительскому рынку в целом, в розничной торговле субъектов Федерации Северо-Кавказского федерального округа за 2007-2011 гг. более быстрыми темпами возрастал оборот по продаже пищевых продуктов, включая напитки и табачные изделия, чем оборот по продаже непродовольственных товаров – по федеральному округу в целом, соответственно, 236,5% и 228,3% к 2007 году. Вместе с тем, в трех регионах – Республике Дагестан, Республике Ингушетия, Кабардино-Балкарской Республике – имела место обратная тенденция: более заметного роста оборота по продаже непродовольственных товаров, чем продовольственных (табл. 26). На наш взгляд, это может являться следствием повышения уровня жизни населения названных республик, если следовать известной закономерности о возрастании потребления непродовольственных товаров в связи с повышением уровня жизни населения. 148 Таблица 26 Динамика оборота розничной торговли продовольственными и непродовольственными товарами по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг. (в фактически действовавших ценах, млн. руб.) Наименование субъектов Федерации 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. Пищевые продукты, включая напитки и табачные изделия1) Северо-Кавказский федеральный округ 190541 254890 317912 370965 450651 Республика Дагестан 74276 99103 130800 146517 177004 Республика Ингушетия 2709 2631 2171 2495 3354 Кабардино-Балкарская Республика 17703 23744 26804 29955 35025 Карачаево-Черкесская Республика 7579 9752 11108 12248 14110 Республика Северная Осетия - Алания 14367 18894 22218 26132 33893 Чеченская Республика 5520 10796 19175 23823 26994 Ставропольский край 68387 89971 105636 129795 160270 Непродовольственные товары2) Северо-Кавказский федеральный округ 218057 311112 362829 429324 497797 Республика Дагестан 72372 118241 144330 170690 181213 Республика Ингушетия 2383 3976 5070 5822 9919 Кабардино-Балкарская Республика 17846 24224 28098 32906 38085 Карачаево-Черкесская Республика 10465 12823 14198 15397 16926 Республика Северная Осетия - Алания 14469 19717 22473 28240 33470 Чеченская Республика 10195 18545 25337 31704 46089 Ставропольский край 90327 113586 123324 144566 172095 2011г. к 2007г., % 236,5 238,3 123,8 197,8 186,2 236,0 489,0 234,4 228,3 250,4 416,2 213,4 161,7 231,3 452,1 190,5 1) До 2008г. приводятся данные по обороту розничной торговли продовольственными товарами до 2008г. приводятся данные по обороту розничной торговли непродовольственными товарами, включая табачные изделия 2) По: [200, с. 716; 201, с. 717] Так же, как по темпам роста оборота розничной торговли в целом, лидером по темпам роста оборота, сформировавшегося за счет продаж продовольственных товаров, является Чеченская Республика (соответственно, 489,0% и 452,1% в 2011 году по сравнению с 2007 годом), а позиции аутсайдера делят между собой Республика Ингушетия по продаже продовольственных товаров (123,8% к 2007 году) и Карачаево-Черкесская Республика по продаже непродовольственных товаров (161,7%). Подтверждением сделанных выводов служат показатели, характеризующие динамику структуры оборота розничной торговли по регионам Северо-Кавказского федерального округа за 2007-2011 гг. (табл. 27). Более детальный анализ динамики потребления продовольственных и непродовольственных товаров, по их основным товарным группам (прил. 42) показывает следующее: 149 Таблица 27 Динамика структуры оборота розничной торговли по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг. (в фактически действовавших ценах, в % от оборота розничной торговли субъекта РФ) Наименование субъектов Федерации 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. Пищевые продукты, включая напитки и табачные изделия1) Северо-Кавказский федеральный округ 46,6 45,0 46,7 46,4 Республика Дагестан 50,6 45,6 47,5 46,2 Республика Ингушетия 53,2 39,8 30,0 30,0 Кабардино-Балкарская Республика 49,8 49,5 48,8 47,7 Карачаево-Черкесская Республика 42,0 43,2 43,9 44,3 Республика Северная Осетия - Алания 49,8 48,9 49,7 48,1 Чеченская Республика 35,1 36,8 43,1 42,9 Ставропольский край 43,1 44,2 46,1 47,3 Непродовольственные товары2) Северо-Кавказский федеральный округ 53,4 55,0 53,3 53,6 Республика Дагестан 49,4 54,4 52,5 53,8 Республика Ингушетия 46,8 60,2 70,0 70,0 Кабардино-Балкарская Республика 50,2 50,5 51,2 52,3 Карачаево-Черкесская Республика 58,0 56,8 56,1 55,7 Республика Северная Осетия - Алания 50,2 51,1 50,3 51,9 Чеченская Республика 64,9 63,2 56,9 57,1 Ставропольский край 56,9 55,8 53,9 52,7 2011г. к 2007г., п.п. 47,5 49,4 25,3 47,9 45,5 50,3 36,9 48,2 0,9 -1,2 -27,9 -1,9 3,5 0,5 1,8 5,1 52,5 50,6 74,7 52,1 54,5 49,7 63,1 51,8 -0,9 1,2 27,9 1,9 -3,5 -0,5 -1,8 -5,1 1) До 2008г. приводятся данные по обороту розничной торговли продовольственными товарами до 2008г. приводятся данные по обороту розничной торговли непродовольственными товарами, включая табачные изделия 2) По: [200, с. 717; 201, с. 717] - в целом по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг. только по кожаной обуви имело место незначительное сокращение объемов продаж (на 0,2 процентного пункта по удельному весу в обороте розничной торговли); по всем остальным товарным группам – рост, наиболее существенный, на 0,4 процентного пункта по животным маслам и сахару; - в Республике Дагестан, кроме сокращения удельного веса продажи кожаной обуви (на 0,1 процентного пункта), сократились продажи сахара (0,2 процентного пункта), а наиболее существенный рост удельного веса продаж в обороте розничной торговли характерен молочным продуктам (0,7 процентного пункта) и животным маслам (0,5 процентного пункта); - в Республике Ингушетия сокращение удельных весов продаж проявилось по мясу животных и домашней птицы (на 0,8 процентного пункта), растительным маслам, сахару, кожаной обуви (на 0,2 процентного пункта по каждой товарной группе); доля потребления животных масел осталась стабильной, а рост 150 потребления имел место по молочным продуктам (на 0,9 процентного пункта), рыбе и морепродуктам (на 0,3 процентного пункта), а также верхней одежде (на 0,1 процентный пункт); - в Кабардино-Балкарской Республике удельный вес продаж животных масел также остался стабильным по отношению к 2007 году; сокращение удельных весов продаж произошло по мясу животных и домашней птицы, сахару и кожаной обуви (соответственно, на 1,5, 0,1 и 0,5 процентных пунктов), а наиболее заметный рост удельного веса продаж произошел по верхней одежде – на 4,2 процентных пункта; - в Карачаево-Черкесской Республике удельные веса продаж всех анализируемых товарных групп возросли, рост составил от 0,1 процентного пункта (животные и растительные масла) до 6,7 процентных пунктов (верхняя одежда); отрицательная тенденция сокращения удельного веса продаж в обороте розничной торговли характерна только кожаной обуви; сокращение составило 0,2 процентных пункта; - в Республике Северная Осетия – Алания имеет место аналогичная тенденция: сокращение доли потребления только по кожаной обуви (на 4,2 процентных пункта); рост – по всем остальным товарным группам, наиболее существенный, на 5,1 процентных пунктов по верхней одежде; стабильность удельного веса продаж растительных масел, рыбы и морепродуктов; - в Ставропольском крае кожаная обувь также попала в категорию товарной группы с сократившимся потреблением (на 0,3 процентного пункта к 2007 году), все остальные товарные группы – в категорию растущего потребления (от 0,1 процентного пункта по животным маслам и сахару до 5,8 процентных пунктов по верхней одежде), с неизменившимся потреблением растительных масел (прил. 42). По Чеченской Республике проведение подобного анализа изменений в продаже отдельных товаров невозможно из-за отсутствия официальных статистических данных 2007 года. Таким образом, по результатам оценки региональных различий в реализации потребительского поведения в регионах Северо-Кавказского федерального округа мы можем сделать следующие выводы. Наиболее благоприятные условия для развития розничной торговли и активизации потребительского поведения сложились в Чеченской Республике, 151 наименее благоприятные – в Карачаево-Черкесской Республике, что доказывается различиями темпов динамики оборота розничной торговли этих субъектов Федерации. Рост оборота во всех регионах Северо-Кавказского федерального округа, за исключением Республики Ингушетия, был обусловлен не столько динамикой индекса физического объема продаж, замедлившейся за период исследования, сколько влиянием ценового фактора. Величина оборота розничной торговли и его динамика находится в прямой зависимости от численности населения и ее изменения, что подтверждается динамикой показателей оборота розничной торговли, приходящегося на одного жителя соответствующей территории, с совпадением лидирующих позиций Чеченской Республики и позиций аутсайдера – Карачаево-Черкесской Республики. По форме собственности розничная торговля в регионах Северо-Кавказского федерального округа является практически полностью частной. В Республике Ингушетия в розничной торговле не представлены иные, кроме частной, государственной и муниципальной форм собственности, а в Чеченской Республике «другие» формы собственности появились только в 2011 году. Розничная торговля в регионах субъектов Федерации Северного Кавказа является менее организованной, чем по стране в целом, о чем свидетельствуют более высокие значения оборота розничной торговли, полученного от продаж на розничных рынках и ярмарках, чем от продаж, полученных от деятельности организаций розничной торговли и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка. Наиболее организованной является розничная торговля в Чеченской Республике, что обусловило ее лидирующие позиции по темпам роста оборота. В отличие от других регионов России в субъектах Федерации Северного Кавказа торговые сети в розничной торговле представлены незначительно, в Республике Ингушетия и Чеченской Республике полностью отсутствуют, а в других регионах округа сокращают свой удельный вес в обороте розничной торговли территории. В товарном аспекте реализации потребительского поведения в розничной торговле регионов Северо-Кавказского федерального округа в основном превалирует темп роста продаж пищевых продуктов, включая напитки и табачные 152 изделия, но в Республике Дагестан, Республике Ингушетия и КабардиноБалкарской Республике тенденция увеличения потребления характерна не продуктам питания, а непродовольственным товарам. По темпам роста оборота розничной торговли в обеих макроструктурных группах лидирует Чеченская Республика, а позиции аутсайдера делят между собой Республика Ингушетия по продаже продовольственных товаров и КарачаевоЧеркесская Республика по продаже непродовольственных товаров. Таким образом, проведенный краткий анализ состояния и динамики развития розничной торговли страны в целом и в регионах Северо-Кавказского федерального округа, в частности, позволяет нам перейти к непосредственному исследованию динамики фактического конечного потребления домашних хозяйств и факторов его формирования, результаты которого мы изложим в следующем вопросе диссертационной работы. 3.3. Исследование динамики фактического конечного потребления домашних хозяйств и факторов его формирования Проанализированные в предыдущих вопросах данной главы диссертационной работы тенденции развития розничной торговли и региональные различия данного процесса, характерные субъектам Федерации Северо- Кавказского федерального округа, как было обосновано выше, мы рассматриваем в качестве среды формирования и реализации потребительского поведения. Его исследование непосредственно связано с процессом потребления как таковым, а поэтому частной задачей данного вопроса нашей работы будет являться исследование динамики фактического конечного потребления домашних хозяйств и факторов его формирования, характеризующих завершенность реализации поведения потребителей в части приобретения товаров и услуг в розничной торговле. В целом за период исследования основные социально-экономические показатели уровня жизни населения России – материального базиса потребления – следует оценить позитивно: на 169,3% к 2007 году возросло фактическое потребление домашних хозяйств; на 165,5% увеличились среднедушевые 153 денежные доходы населения, на 171,9% - среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих в экономике, на 263,3% - средний размер назначенных пенсий (табл. 28). Таблица 28 Динамика основных социально-экономических показателей уровня жизни населения России за 2007-2011 гг. Наименование показателей 2007г. Фактическое конечное потребление домашних хозяйств, в текущих ценах, млрд.руб. 18928 на душу населения, руб. 132542 в % к предыдущему году, в сопоставимых ценах 112,5 Среднедушевые денежные доходы населения, в месяц, руб. 12540,2 Реальные располагаемые денежные доходы населения, в % к предыдущему году 112,1 Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих в экономике, руб. 13593,4 Реальная начисленная заработная плата, в % к предыдущему году 117,2 Средний размер назначенных пенсий, руб. 3115,5 Реальный размер назначенных пенсий, в % к предыдущему году 104,8 Величина прожиточного минимума, в среднем на душу населения: руб. в месяц 3847 в % к предыдущему году 112,4 Численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума: 18,8 млн. человек в % от общей численности населения 13,3 в % к предыдущему году 87,0 Соотношение с величиной прожиточного минимума, %: среднедушевых денежных доходов 326 среднемесячной номинальной начисленной заработной платы 327 среднего размера назначенных пенсий 102 По: [211, с. 167] 2011г. к 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 23684 165920 25039 175361 27660 193630 32053 224206 169,3% 169,2% 109,4 95,5 104,0 105,8 -6,7 п.п. 14863,6 16895,0 18950,8 20754,9 165,5% 103,0 105,9 100,4 -11,7 п.п. 17290,1 18637,5 10952,2 23369,2 171,9% 102,4 111,5 96,5 105,2 102,8 -14,4 п.п. 4198,6 5191,1 7476,3 8202,9 263,3% 118,1 110,7 134,8 101,2 -3,6 п.п. 4593 119,4 5153 112,2 5688 110,4 6369 112,0 165,6% -0,4 п.п. 19,0 18,4 17,7 18,0 95,7% 13,4 101,1 13,0 96,8 12,5 96,2 12,7 101,7 -0,6 п.п. 14,7 п.п. 324 328 333 326 - 348 334 341 340 13 п.п. 115 127 165 163 61 п.п. 154 Кроме того, сократилась на 4,3% к 2007 году численность населения, находящегося «за чертой бедности», т.е. имеющих денежные доходы ниже величины прожиточного минимума, или по удельному весу к общей численности населения России – на 0,6 процентного пункта. Вместе с тем, в «реальном» выражении, т.е. в перерасчете на инфляционную составляющую, все показатели денежных доходов населения за период исследования сократились: в целом по доходам – на 11,7 процентных пунктов, по начисленной заработной плате – на 14,4 процентных пунктов, по назначенным пенсиям – на 3,6 процентных пунктов. Это обстоятельство формирования оказало фактического влияние конечного на динамику потребления показателей домашних хозяйств, источниками которого, согласно действующей статистической практике, являются расходы домашних хозяйств и социальные трансферты в натуральной форме. В частности, темп роста расходов домашних хозяйств (269,8% к 2007 году) был гораздо более высоким в сравнении с темпом роста социальных трансфертов в натуральной форме (166,6% к 2007 году). В составе расходов домашних хозяйств на фактическое конечное потребление по темпам динамики лидируют денежные расходы на покупку товаров и оплату услуг, возросшие за 2007-2011 гг. на 170,3%, тогда как потребление товаров и услуг в натуральной форме, произведенных домашними хозяйствами для собственного конечного потребления, увеличилось на 162,2%. В абсолютном выражении денежные расходы на покупку товаров и услуг на протяжении всего анализируемого периода являлись доминирующими и превышали размер потребления товаров и услуг в натуральной форме в 2007 году в 17,64 раза, а в 2011 году – в 18,5 раза (табл. 29). Таблица 29 Динамика фактического конечного потребления домашних хозяйств России по источникам формирования потребления за 2007-2011 гг. (в текущих ценах, млрд. руб.) Источники формирования конечного потребления 1 Фактическое конечное потребление домашних хозяйств - всего в текущих ценах, млрд.руб. 2007г. 2 18928 2008г. 3 23684 2009г. 4 25039 2010г. 5 27660 2011г. 6 32053 2011г. к 2007г., % 7 169,3 155 Окончание табл. 29 1 2 3 4 5 6 7 в том числе за счет: расходов домашних хозяйств 16032 19967 20986 23482 27229 269,8 из них: денежные расходы на покупку товаров и оплату услуг 15172 19038 19985 22309 25834 170,3 потребление товаров и услуг в натуральной форме* 860 929 1001 1173 1395 162,2 в том числе потребление продукции собственного производства 859 928 1000 1172 1394 162,3 социальных трансфертов в натуральной форме 2896 3717 4053 4178 4824 166,6 в том числе расходов государственного управления на индивидуальные товары и 169,0 4579 3952 3836 3500 2710 услуги * включая товары и услуги, полученные в качестве оплаты труда в натуральной форме, гуманитарной помощи, а также товары и услуги, произведенные домашними хозяйствами для собственного конечного потребления По: [211, с. 168] Но линия тренда удельного веса денежных расходов населения России на покупку товаров и услуг в общем объеме расходов в периоде исследования не была равномерной. Об этом можно судить на основании выполненных нами расчетов названного показателя, результаты которых отражаются рисунком 18. Удельный вес расходов на покупку товаров и услуг, % к общим денежным расходам 75 74 73 72 71 74,14 73,47 70 69 69,81 69,59 69,57 68 67 2007 2008 2009 2010 2011 Годы По: [211, с. 195] Рис. 18. Динамика удельного веса расходов населения России на покупку товаров и услуг в общем объеме денежных расходов за 2007-2011 гг., % 156 Данные рисунка показывают, что при резком снижении удельного веса расходов населения на покупку товаров и услуг в 2009-2010 гг. (в период снижения уровня жизни населения из-за экономического кризиса), в целом за 2007-2011 гг. имел место рост показателя на 3,48 процентных пунктов. Следовательно, услуги розничной торговли по продаже товаров для населения стали более востребованными по сравнению с производством товаров в домашних хозяйствах для собственного конечного потребления. Структура потребительских расходов домашних хозяйств по целям потребления в периоде исследования также подвергалась изменениям. Очевиден рост удельного веса расходов на продукты питания и безалкогольные напитки (на 1,1 процентного пункта), других товаров и услуг (на 0,8 процентного пункта), а также услуг здравоохранения, организации отдыха и культурных мероприятий (на 0,4 процентного пункта по каждому виду услуг). В то же время из «товарной» составляющей потребления домохозяйств сократился только удельный вес непродовольственных товаров (на 0,3 процентного пункта), предметов домашнего обихода, бытовой техники и ухода за домом (на 0,8 процентного пункта). По остальным позициям изменения структуры потребления домохозяйств были обусловлены его «услуговой» составляющей (табл. 30). Таблица 30 Динамика потребительских расходов домашних хозяйств России по целям потребления за 2007-2011 гг. (по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, % к итогу) Направления потребительских расходов по целям потребления 1 Потребительские расходы всего в том числе: расходы на продукты питания и безалкогольные напитки алкогольные напитки, табачные изделия одежда и обувь жилищные услуги, вода, электроэнергия, газ и другие виды топлива предметы домашнего обихода, бытовая техника и уход за домом здравоохранение 2007г. 2 2008г. 3 2009г. 4 2010г. 5 2011г. 6 2011г. к 2007г., +,7 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 - 28,4 29,1 30,5 29,6 29,5 1,1 2,4 10,4 2,3 10,4 2,4 10,4 2,4 10,8 2,5 10,1 0,1 -0,3 11,6 10,4 10,8 11,3 11,4 -0,2 7,3 3,1 7,5 2,9 7,0 3,1 6,2 3,3 6,5 3,5 -0,8 0,4 157 Окончание табл. 30 1 транспорт связь организация отдыха культурные мероприятия образование гостиницы, кафе и рестораны другие товары и услуги 2 16,6 3,8 3 15,5 3,7 4 13,4 3,8 5 14,9 3,8 6 15,9 3,7 6,4 1,8 3,0 5,2 3,7 1,6 3,0 5,9 7,3 1,5 3,4 6,4 6,8 1,3 3,4 6,2 6,8 1,2 3,2 6,0 7 -0,7 -0,1 и 0,4 -0,6 0,2 0,8 По: [211, с. 199] Более быстрый рост расходов населения на потребление продовольственных товаров подтверждается не только структурными, но и «удельными» показателями, рассчитанными на душу населения. Так, если оборот розничной торговли, приходящийся на одного обслуживаемого человека, по непродовольственным товарам за 2007-2011 гг. увеличился на 166,8%, то по продовольственным товарам – на 185,8% при росте оборота в целом на 175,4%. Но, как и другие выше проанализированные показатели динамики развития розничной торговли, показатели оборота, приходящегося на душу населения, замедлили темпы своего роста в перерасчете на сопоставимые цены. Причем по продовольственным товарам (пищевым продуктам, включая напитки и табачные изделия) это замедление более существенно – 9,6 процентных пунктов к началу периода исследования против 8,6 процентных пунктов по непродовольственным товарам (табл. 31). Таблица 31 Динамика оборота розничной торговли на душу населения в целом по России за 2007-2011 гг. Наименование показателей 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 2011г. к 2007г., +,- руб., в фактически действовавших ценах Оборот розничной торговли всего в том числе: 76111 97688 102245 115500 133481 57370 пищевые продукты, включая напитки и табачные изделия 34252 45506 49705 56056 63648 29396 непродовольственные товары2) 41859 52182 52540 59444 69833 27974 в % к предыдущему году, в сопоставимых ценах Оборот розничной торговли всего в том числе: 116,3 113,8 94,8 106,4 107,0 -9,3 пищевые продукты, включая напитки и табачные изделия1) 112,8 111,7 98,1 105,1 103,2 -9,6 непродовольственные товары2) 119,3 115,3 91,8 107,7 110,7 -8,6 1) До 2008г. приведены данные по обороту розничной торговли продовольственными товарами 2) До 2008г. приведены данные по обороту розничной торговли непродовольственными товарами, включая табачные изделия По: [211, с. 527] 158 Как уже отмечалось выше, в силу значительных различий социальноэкономического развития субъектов Российской Федерации оборот розничной торговли также значительно дифференцирован по регионам страны. Это обстоятельство в полной мере относится и к удельному показателю оборота, рассчитанному в расчете на одного жителя соответствующей территории, варьирующему, например, в 2011 году от 31416 руб. на одного жителя Республики Ингушетия (за год) до 286952 руб. на одного жителя г. Москвы (прил. 43). Используя данные этого приложения, мы исследовали изменения в распределении регионов России по обороту розничной торговли в расчете на душу населения за 2007-2011 гг. с помощью метода статистической группировки (табл. 32). Таблица 32 Группировка регионов России по размеру оборота розничной торговли на душу населения за период 2007-2011 гг. Интервал размера оборота розничной торговли на душу населения, руб. 2007г. до 20000 20001-40000 40001-60000 60001-80000 80001-100000 более 100000 - 2011г. до 40000 40001-60000 60001-80000 80001-100000 100001-120000 120001-140000 более 140000 Количество регионов* в группе, ед. 2007г. 2 9 39 19 8 3 - Отклонение количества регионов в группе за 2007-2011 гг., ед. 2011г. 1 3 5 22 27 10 12 -2 -8 -36 -14 14 24 10 12 * - общее количество регионов 80 ед. Рассчитано по: [211, с. 531-534] Группировка показала, что за пятилетний период имел место существенный сдвиг в распределении регионов в сторону роста оборота розничной торговли, приходящегося на одного жителя соответствующей территории. Если в 2007 году 39 субъектов Федерации из 80 (48,8%) находилось в интервале от 40001 до 60000 руб. на человека, то в 2011 году распределение регионов стало более равномерным, начиная с интервала от 80001 до 100000 руб. и выше. Это позволяет нам сделать вывод о наметившейся тенденции выравнивания реализованного потребительского спроса, отражаемого показателем оборота 159 розничной торговли на душу населения, что следует оценить позитивно с учетом посылки о ее влиянии на формирование потребительского поведения. Для аналитического доказательства данного вывода мы использовали метод корреляционно-регрессионного анализа, с помощью которого исследовали зависимости двух видов: - удельного веса расходов населения на покупку товаров и услуг в общем объеме денежных расходов от цепных темпов роста оборота розничной торговли на душу населения; - фактического конечного потребления домашних хозяйств на душу населения от оборота розничной торговли на душу населения. Исходные данные для расчета первой из названных зависимостей представлены в таблице 33. Таблица 33 Исходные данные для расчета зависимости удельного веса расходов населения на покупку товаров и услуг в общем объеме денежных расходов от цепных темпов роста оборота розничной торговли на душу населения за 2007-2011 гг. Наименование показателей 2007г. Удельный вес расходов населения на покупку товаров и услуг в общем объеме денежных расходов, % (У) 69,59 Цепной темп роста оборота розничной торговли на душу населения, % к предыдущему году (Х) 100,00 Рассчитано по: [211, с. 168, 531-534] 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 74,14 69,81 69,57 73,47 128,35 104,66 112,96 115,57 Результаты расчета зависимости (прил. 44) подтвердили наличие тесной связи между исследуемыми показателями (R = 0,839382) и позволили построить следующее уравнение регрессии: У = 51,60722 + 0,175489х (1 ) Уравнение показывает, что при росте цепных темпов роста оборота розничной торговли на душу населения на 1 процент удельный вес расходов на покупку товаров и услуг в общем объеме денежных расходов увеличивается на 0,175 процентных пунктов. 160 Вторая зависимость (между фактическим конечным потреблением домашних хозяйств на душу населения и оборотом розничной торговли на душу населения) исследовалась на основе следующих данных (табл. 34). Таблица 34 Исходные данные для расчета зависимости фактического конечного потребления домашних хозяйств на душу населения от оборота розничной торговли на душу населения за 2007-2011 гг. Наименование показателей 2007г. Фактическое конечное потребление домашних хозяйств на душу населения, руб. (У) 132542 Оборот розничной торговли на душу населения, руб. (Х) 76111 Рассчитано по: [211, с. 168, 531-534] 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 165920 175361 193630 224206 97688 102245 115500 133481 Теснота связи между приведенными в таблице показателями оказалась еще более высокой (R = 0,99946) (прил. 45), а уравнение регрессии: У = 11383,63101 + 1,589906852х ( 2) Из этого уравнения следует, что с ростом оборота розничной торговли в расчете на душу населения на 1 рубль, фактическое конечное потребление домашних хозяйств на душу населения увеличивается на 1,59 руб. Используя полученное уравнение регрессии, мы выполнили прогнозные расчеты изменения исследуемых показателей (фактического конечного потребления домашних хозяйств на душу населения и оборота розничной торговли на душу населения) в два этапа: - продление периода исследования до 2014 года с целью расчета прогнозных величин оборота розничной торговли на душу населения; - расчет прогнозных величин фактического конечного потребления домашних хозяйств на душу населения в зависимости от прогнозируемых величин оборота розничной торговли на душу населения на период до 2014 года включительно. Реализация первого этапа расчетов показала, что параметры уравнения незначительно меняются, но зависимость между исследуемыми показателями остается тесной (R2 = 0,96695) (рис. 19). оборот розничной торговли на душу населения, руб 161 180000 171281 y = 13255,2x - 26524691,8 R2 = 0,96695 160000 158025,8 144770,6 140000 133481 115500 120000 100000 80000 102245 97688 76111 60000 2007 2008 2009 2010 2011 2012 (прогноз) 2013 (прогноз) 2014 (прогноз) годы Оборот розничной торговли на душу населения, руб. Линейный (Оборот розничной торговли на душу населения, руб.) Рис. 19. Динамика зависимости оборота розничной торговли на душу населения в целом по России от периода исследования за 2007-2011 гг. и прогноз на 2012-2014 гг., руб. На втором этапе расчетов нами получены прогнозные значения фактического конечного потребления домашних хозяйств на душу населения (рис. 20). 283704,5 262629,9 160000 241555,4 158025,8 144770,6 193630 120000 165920 175361 133481 115500 100000 132542 97688 80000 280000 171281 260000 224206 140000 300000 240000 220000 200000 180000 160000 102245 140000 120000 76111 60000 фактическое потребление домашних хозяйств на душу населения, руб. оборот розничной торговли на душу населения, руб. 180000 100000 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 (прогноз) (прогноз) (прогноз) годы Оборот розничной торговли на душу населения, руб. Фактическое конечное потребление домашних хозяйств на душу населения, руб. Рис. 20. Динамика оборота розничной торговли на душу населения и фактического конечного потребления домашних хозяйств на душу населения в целом по России за 2007-2011 гг. и прогноз на 2012-2014 гг., руб. 162 По нашему мнению, полученное регрессионное уравнение приемлемо в аналитической работе для расчета прогнозных значений показателей в исследованной зависимости. В целом же по результатам исследования динамики фактического конечного потребления домашних хозяйств и факторов его формирования мы можем сделать следующие обобщающие выводы. Основные социально-экономические показатели уровня жизни населения, характеризующие материальный базис формирования потребительского поведения, за период исследования имели тенденцию к росту, но в перерасчете на инфляционную составляющую, в «реальном» выражении показатели денежных доходов сократились, что оказало влияние на динамику фактического конечного потребления домашних хозяйств, в которой превалировал темп роста расходов денежных доходов по сравнению с темпом роста социальных трансфертов. В составе расходов домашних хозяйств на фактическое конечное потребление по темпам динамики лидируют денежные расходы на покупку товаров и оплату услуг, но линия тренда их удельного веса не является равномерной, резкое снижение показателя характерно периоду острой фазы глобального экономического домашних кризиса; хозяйств изменения вызваны структуры ростом потребительских удельного веса расходов потребления продовольственных товаров, темпы динамики которого выше аналогичного показателя по непродовольственным товарам. В региональном распределении оборота розничной торговли на душу населения произошли позитивные изменения в сторону перемещения регионов в группы с более высокими интервалами показателя и выравнивания реализованного потребительского спроса, подтверждаемые более равномерным распределением регионов в конце периода исследования. Цепные темпы роста оборота розничной торговли на душу населения зависимы от удельного веса расходов населения на покупку товаров и услуг в общем объеме денежных расходов, а оборот розничной торговли на душу населения – от фактического конечного потребления домашних хозяйств на душу населения, что подтвердилось результатами корреляционно-регрессионного 163 анализа, с расчетом прогнозных значений удельных показателей оборота и фактического конечного потребления на среднесрочный период. Проведенные в данной главе диссертационной работы аналитические исследования условий формирования и факторов реализации потребительского поведения в розничной торговле раскрывают экономические, количественные характеристики исследованных процессов (т.е. формирования и реализации). Но потребительское поведение, как было обосновано нами в теоретическом разделе работы, в неменьшей, если не в большей степени зависимо от качественных характеристик условий его формирования и реализации, которые не отражаются официальной статистической отчетностью. Это требует разработки соответствующего методического инструментария исследования потребительского поведения, причем показательным данное исследование будет только в том случае, если поведение потребителей будет исследоваться в рамках системы их взаимодействия и взаимоотношений с конкретной организацией розничной торговли. Разработке, обоснованию и апробации методического обеспечения исследования факторов формирования и условий реализации потребительского поведения в системе взаимодействия и взаимоотношений потребителей с организацией розничной диссертационной работы. торговли посвящена следующая глава нашей 164 ГЛАВА 4. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СИСТЕМЕ ИХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ОРГАНИЗАЦИЕЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 4.1. Методика анализа качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями Ранее по тексту диссертационной работы нами отмечалось, что исследование потребительского поведения, в отличие от поведения других участников товарноденежного обмена на потребительском рынке (в частности, организаций розничной торговли), характеризуется особой сложностью. Кроме общеизвестных причин данного обстоятельства, обусловленных высокой динамикой индивидуальных, мотивов формирования личностных особенностей потребительского его поведения, проявления, причин экономической природы, различий в платежеспособности потребителей и т.д., на возможности и направленность исследования потребительского поведения также оказывает влияние инструментария, и недостаточная позволяющего учитывать разработанность «отношенческую» методического компоненту факторов формирования и условий его реализации. В маркетинге потребительское поведение принято исследовать с позиций его результата – реализованного спроса на товары (услуги), отражаемого объемом продаж, или с позиций уровня жизни потребителей – покупательных фондов, распределения доходов потребителей по направлениям их расходования, для чего разработано множество альтернативных методик и методических подходов. Крайне редкие методики, позволяющие исследовать факторы формирования и условия реализации потребительского поведения, обусловленные влиянием развивающегося маркетинга отношений, как правило, сводятся к социологическим опросам потребителей в конкретных областях, соответствующих решению частных исследовательских задач. В дополнение к существующему методическому обеспечению мы считаем целесообразной разработку трех авторских методик, в соответствии с логикой трансформации взаимодействия во взаимоотношения потребителя и организации розничной торговли, опосредуемой потребительской лояльностью. 165 В частности, в данной главе диссертационной работы мы последовательно изложим, обоснуем и апробируем методики: - анализа качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями; - исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной рекламной акции по стимулированию продаж; - оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями. При разработке методик нами будет учтен фактор активности субъектов отношений. В первой методике активным субъектом предполагается организация розничной торговли, инициирующая взаимодействие с потребителями посредством маркетинговых коммуникаций с получением обратной связи. Во второй методике «активное начало» явно должно принадлежать потребителям, проявляющим лояльность к организации розничной торговли и изменяющим ее под воздействием проводимых маркетинговых акций. В третьей методике активность должны проявлять обе категории участников отношений, т.е. и организация розничной торговли (в лице ее представителей – торговых работников), и потребители, что соответствует сути партнерских отношений между ними. Итак, первой методикой, как было указано выше, является методика анализа качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями. Обоснованием необходимости ее разработки могут служить следующие положения. Характерной особенностью потребительского рынка является особо (по сравнению с другими типами рынков) высокая динамика удовлетворяемых им потребностей потребителей. Это требует от организаций розничной торговли оперативного и качественного коммуникационного взаимодействия с потребителями, осуществить которое можно при достаточно полной насыщенности 166 информационного потока, транслируемого потребителям о предлагаемых товарах (услугах). Восприятие, осознание и использование информации потребителями в данном случае выступает как условие результативности коммуникационного взаимодействия с организацией. В силу разного отношения потребителей к коммуникационным каналам они не могут быть равными по результативности воздействия на потребителей. Следовательно, выявление тех каналов, которые для потребителя являются предпочтительными при получении информации о товарах (услугах), для организации розничной торговли выступает обратным сигналом о потребительской реакции на информацию, продвигаемую маркетинговыми коммуникациями. Потребительская удовлетворенность коммуникационным взаимодействием с организацией розничной торговли, кроме его содержательной компоненты (связанной с транслируемой информацией), зависима от контактной доступности и открытости торговых работников в общении с потребителями, а в совокупности эти компоненты коммуникационного взаимодействия выступают критериальными условиями формирования его качества. Изложенные положения представляются нам важными для разработки методического обеспечения опроса потребителей на предмет оценки качества коммуникационного взаимодействия с организацией розничной торговли (торговой организацией). Состав потребителей, как было обосновано нами в теоретическом разделе диссертационной работы, не является однородным, в него входит специфическая категория потребителей – «корпоративные» потребители, т.е. представители предприятий и организаций, государственных и муниципальных учреждений и общественных организаций. Очевидно, что эта категория потребителей, в сравнении с конечными (индивидуальными) или групповыми (семейными) потребителями, предъявляет особые требования к содержанию коммуникационного взаимодействия с торговой организацией и имеет особое мнение по поводу его качества. Это следует учитывать при проведении социологического опроса потребителей, с выявлением согласованности мнений экспертов – корпоративных потребителей. 167 Особое значение при анализе качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями, на наш взгляд, должно отводиться сравнению результатов его оценки в представлениях потребителей в целом и корпоративных потребителей, в частности. Это можно обосновать различиями в завершенности формирования потребности в товарах у этих потребителей: потребители как таковые в большей мере подвержены коммуникационному воздействию со стороны торговых работников, чем корпоративные потребители, приобретающие товары не для собственного использования, а исполняя заказы конкретных предприятий и организаций, чьи интересы они представляют. С учетом изложенного этапы разработки и апробации методики анализа коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли потребителями можно представить следующей взаимосвязью (рис. 21). 1. Обоснование необходимости разработки методики и формулировка положений, раскрывающих ее содержание 2. Разработка опросного листа и проведение опроса потребителей для анализа качества их коммуникационного взаимодействия с организацией розничной торговли (торговой организацией) 3. Обработка и анализ результатов опроса, формулировка вывода о степени удовлетворенности потребителей сложившимся коммуникационным взаимодействием с торговой организацией 4. Отбор «корпоративных» потребителей (представителей предприятий и организаций) и проведение их опроса на предмет оценки качества коммуникационного взаимодействия с торговой организацией 5. Оценка согласованности мнений экспертов («корпоративных» потребителей) и формулировка вывода 6. Сравнение результатов потребительской оценки качества коммуникационного взаимодействия с торговой организацией, данной потребителями в целом и «корпоративными» потребителями Рис. 21. Этапы разработки и апробации методики анализа качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями с 168 Как следует из приведенного рисунка, методическим инструментом для получения информации о потребительской оценке качества коммуникационного взаимодействия с организацией розничной торговли является специально разработанный нами опросный лист, содержащий 10 вопросов, раскрывающих «информационную» и «качественную» компоненты данного процесса (прил. 46). Опрос потребителей проводился нами лично на базе ООО Торговая компания «Медио», г. Ставрополь. Эта торговая организация специализируется на продаже компьютерной техники (включая различные устройства и аксессуары к ней) и программного обеспечения ее использования, имеет сформировавшийся целевой потребительский контингент и осуществляет розничную продажу указанных товаров с комплексом сопутствующих услуг в четырех магазинах, принадлежащих организации на праве собственности. Опрос потребителей проводился по методу случайной выборки. Выборочная совокупность определена в размере 200 человек. Заполнение опросных листов проводилось потребителями под нашим непосредственным контролем, а поэтому степень их возврата составила 100%. Сводные результаты опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио» на предмет оценки качества их коммуникационного взаимодействия с торговой организацией представлены в таблице 35. Таблица 35 Результаты опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио» на предмет качества их коммуникационного взаимодействия с торговой организацией Содержание опросного листа 1 1. Укажите источник, из которого Вы узнали о нашей торговой организации: - реклама в СМИ; - реклама на местных теле- и радиоканалах; - друзья, родственники, знаковые; - интернет; - собственный предыдущий опыт посещения 2. Достаточно ли Вам информации, предоставляемой торговой организацией о товарах и услугах? - да; - нет; - затрудняюсь ответить Количество выборов вариантов ответов 2 В % к общей численности опрошенных (200 чел.) 3 19 24 72 38 47 9,0 12,0 36,5 19,0 23,5 139 17 44 69,5 8,5 22,0 169 Продол. табл. 35 1 3. Укажите наиболее значимый для Вас источник получения информации о товарных новинках (новых услугах), реализуемых (оказываемых) торговой организацией: - раздача рекламных и информационных проспектов; - организация специальных промо-мероприятий; - рассылка почтовой рекламы; - рассылка SMS–сообщений и e-mail-писем 4. Влияет ли на Ваше решение о посещении торговой организации получение информации о поступлении новых товаров, расширении оказываемых услуг? - да; - нет; - затрудняюсь ответить 5. Оцените степень Вашей информированности об условиях продажи товаров, порядке оплаты и возможности ее рассрочки: - высокая; - средняя; - низкая 6. Можете ли Вы охарактеризовать торговых работников как «открытых» для коммуникационного общения с потребителями? - да; - нет; - затрудняюсь ответить 7. Приходилось ли Вам обращаться за разъяснением Ваших прав, нарушенных при торговом обслуживании в данной организации, в общество защиты прав потребителей? - да; - нет 8. Имеете ли Вы возможность высказать свое мнение о качестве товаров и торговом обслуживании администрации торговой организации? - да; - нет; - затрудняюсь ответить 9. Дайте Вашу оценку качеству коммуникационного взаимодействия с торговой организацией: - открытость работников к обсуждению проблем, возникающих в процессе торгового обслуживания: высокая; средняя; низкая - готовность работников к компромиссному разрешению конфликтов: высокая; средняя; низкая - доступность и понятность информации, транслируемой маркетинговыми коммуникациями: высокая средняя низкая 2 3 48 67 25 60 24,0 33,5 12,5 30,0 104 92 4 52,0 46,0 2,0 106 78 16 53,0 39,0 8,0 158 25 17 79,0 12,5 8,5 22 178 11,0 89,0 132 16 52 66,0 8,5 26,0 152 38 10 76,0 19,0 5,0 43 84 73 21,5 42,0 36,5 44 102 54 22,0 51,0 27,0 170 Окончание табл. 35 1 - полнота учета полученной информации при принятии решения о покупке товаров (услуг): высокая; средняя; низкая - возможность получения информации о товаре и условиях его использования из разных каналов коммуникации: высокая; средняя; низкая 10. Дайте Вашу оценку удовлетворенности сложившимся коммуникационным взаимодействием с торговой организацией: - высокая; - средняя; - низкая; - затрудняюсь ответить 2 3 96 92 12 48,0 46,0 6,0 73 72 55 36,5 36,0 27,5 41 82 47 29 21,0 41,0 23,5 14,5 [по материалам опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио»] Анализ содержания данной таблицы позволяет сделать следующие выводы. Доминирующим источником получения информации потребителей о торговой организации выступают «друзья, родственники, знакомые». Количество выборов этого варианта ответа составило 72 ед. из 200 возможных, или 36,5%; вторым по значимости информационным источником для потребителей является «собственный предыдущий опыт посещения» - 47 выборов, или 23,5% от общего количества опрошенных. Минимальное количество выборов характерно такому источнику, как «реклама в средствах массовой информации» - 19 ед., или 9,0% от общего числа респондентов. Распределение источников информации по степени их значимости для потребителей иллюстрируется рисунком 22. Большинство потребителей (69,5%, или 139 человек) указывают на достаточность информации, предоставляемой торговой организацией о товарах и услугах. Дефицит (недостаточность) информации отмечается только 17 респондентами (8,5%), но при этом достаточно высокой является доля потребителей, выбравших на указанный вопрос неопределенный вариант ответа («затрудняюсь ответить») – 44 человека, или 22,0%. 171 реклама в СМИ; 19; 9,5% собственный предыдущ ий опыт посещ ения; 47; 23,5% реклама на местных теле- и радиоканалах; 24; 12,0% интернет; 38; 19,0% друзья, родственники, знакомые; 72; 36,0% [по материалам опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио»] Рис. 22. Распределение ответов респондентов на вопрос об источниках получения информации о торговой организации Более равномерным по сравнению с источниками получения информации о торговой организации по результатам опроса потребителей является распределение ответов о значимости коммуникационных каналов – источников получения информации о товарных новинках (новых услугах), реализуемых (оказываемых) торговой организацией. Ранжирование вариантов ответов на данный вопрос предстает следующим образом (рис. 23). 60 рассылка SMS-сообщений и e-mail-писем 25 рассылка почтов ой рекламы 67 организация специальных промомероприятий 48 раздача рекламных и информационных проспектов 0 10 20 30 40 50 60 70 [по материалам опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио»] Рис. 23. Ранжирование источников получения информации о товарных новинках (новых услугах), реализуемых (оказываемых) торговой организацией, по их значимости для потребителей, количество выборов из 200 возможных 172 Как уже отмечалось выше, торговая организация, на базе которой мы проводили опрос потребителей, специализируется на продаже специфических товаров – компьютерной техники и программного обеспечения, спрос на которые, априори, не может быть случайным или импульсным, как, например, на продовольственные товары. Это обстоятельство оказывает влияние на относительную устойчивость потребителей к восприятию информации о поступлении новых товаров и расширении оказываемых услуг как мотиваторов для посещения торговой организации. Количество положительных и отрицательных вариантов ответов на соответствующий вопрос близко по значению – 104 выбора варианта «да» (или 52,0%) и 92 выбора варианта «нет» (или 46,0%). Доказательством осознанного потребителями решения о посещении торговой организации можно также признать высокую и среднюю степень информированности об условиях продажи товаров, порядке оплаты и возможностях рассрочки, составившую по результатам опроса, соответственно, 53,0% (106 выборов) и 39,0% (78 выборов). Положительное впечатление у потребителей вызывает коммуникационная открытость торговых работников в общении. Подавляющее большинство респондентов (158 человек из 200, или 79,0%) ответили утвердительно на данный вопрос при 12,5% отрицательных и 8,5% неопределенных ответов. По нашему мнению, открытость торговых работников для коммуникационного общения с потребителями выступает главной причиной отсутствия необходимости обращения потребителей за разъяснением их прав, нарушенных при торговом обслуживании, в общество защиты прав потребителей. Так, на отсутствие такой необходимости указали 89,0% респондентов (178 человек), в то время как ее признают лишь 11,0% (22 человека) от общего числа опрошенных потребителей. На такие позитивные для ООО Торговая компания «Медио» результаты потребительской оценки открытости коммуникационных контактов с торговыми работниками, на наш взгляд, также влияет и то, что потребители имеют реальную возможность высказать свое мнение о качестве товаров и торговом обслуживании администрации торговой организации. Удельный вес отрицательных ответов на 173 соответствующий вопрос составил лишь 8,5% (16 выборов), при 66,0% положительных ответов (132 выбора) и 26,0% выборов вариантов ответа «затрудняюсь ответить» (52 выбора). Особое внимание при анализе результатов опроса потребителей нами уделено вопросу «Дайте Вашу оценку качеству коммуникационного взаимодействия с торговой организацией», что обусловлено задачей сравнения результатов потребительской оценки качества данного процесса в представлениях потребителей в целом и «корпоративных» потребителей, в частности (к этому аспекту мы вернемся ниже по тексту изложения предлагаемой методики). Потребителям было предложено пять критериев оценки качества коммуникационного взаимодействия с торговой организацией – открытость работников к обсуждению проблем, возникающих в процессе торгового обслуживания; конфликтов; готовность доступность работников и к понятность компромиссному информации, разрешению транслируемой маркетинговыми коммуникациями; полнота учета полученной информации при принятии решения о покупке товаров; возможность получения информации о товаре и условиях его использования из разных каналов коммуникации – в градациях «высокая», «средняя», «низкая». Процентное распределение ответов потребителей по удельным весам в общем числе опрошенных иллюстрируется рисунком 24. Из приведенного рисунка очевидно, что явной доминантой среди критериев оценки качества коммуникационного взаимодействия потребителей с торговой организацией является критерий «открытость работников к обсуждению проблем, возникающих в процессе торгового обслуживания»: в градации «высокая» этот критерий выбрали 76,0% респондентов, или 152 человека. Превалирование средней оценки качества коммуникационного взаимодействия характерно критерию «доступность и понятность информации, транслируемой маркетинговыми коммуникациями» (51,0%, или 102 человека от общего числа опрошенных), что представляется нам оправданным с учетом специфики реализуемого ООО Торговая компания «Медио» товара, т.е. компьютерной техники и программного обеспечения, относящихся к категории технически сложных товаров. 174 Результаты оценки критериев, % к общему числу ответов 80 76 70 60 51 48 50 46 42 40 36,5 36,5 20 10 27,5 27 30 21,5 19 36 22 6 5 0 открытость работников к обсуждению проблем, в озникающих в процессе торгов ого обслужив ания готов ность работников к компромиссному разрешению конфликтов доступность и понятность информации, транслируемой маркетингов ыми коммуникациями полнота учета полученной информации при принятии решения о покупке тов аров (услуг) в озможность получения информации о тов ара и услов иях его использов ания из разных каналов коммуникации критерии оценки качеств а коммуникационного в заимодейств ия потребителей с торгов ой организацией в ысокая средняя низкая [по материалам опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио»] Рис. 24. Распределение ответов респондентов на вопрос об источниках получения информации о торговой организации, % к общему числу ответов Низкую оценку качества коммуникационного взаимодействия с торговой организацией (по максимальному удельному весу в общем числе опрошенных) потребители отводят критерию «готовность работников к компромиссному разрешению конфликтов» - 36,5%, или 73 выбора этого варианта ответа. С учетом ранее выявленной низкой активности обращения потребителей в общество защиты их прав, нарушенных при торговом обслуживании (лишь 11,0% от общего числа респондентов, положительно ответивших на соответствующий вопрос) можно предположить, что возникающие конфликты разрешаются «внутри» торговой организации, с участием ее администрации. Доказательством этому является также установленная ранее возможность обращения потребителей к администрации для информирования ее о качестве товаров и торговом обслуживании (66,0% положительных ответов). Завершающим вопросом опросного листа являлся вопрос, предполагающий потребительскую оценку удовлетворенности сложившимся коммуникационным взаимодействием с торговой организацией. Выявлено, что здесь превалирует «средняя» градация оценки (41,0% респондентов), оценка в градациях «высокая» и «низкая» является примерно равной (21,0% и 23,5%, соответственно), а не сформировавшие свое мнение по 175 этому поводу потребители составляют 14,5% от числа опрошенных (градация оценки «затрудняюсь ответить»). Итак, проведение опроса потребителей, как было обосновано при постановке задачи разработки методики, выступило общей информационной основой для анализа качества коммуникационного взаимодействия торговой организации с потребителями. С целью углубления анализа следующий этап методики предполагает отбор «корпоративных» потребителей – представителей предприятий и организаций, также пользующихся торговыми услугами ООО Торговая компания «Медио», и проведение их опроса на предмет оценки качества коммуникационного взаимодействия с торговой организацией. Для этого нами были выбраны 10 корпоративных потребителей, приобретающих компьютерную технику и программное обеспечение в ООО Торговая компания «Медио» по доверенности предприятий и организаций, работниками которых они являются. Опрос этой категории респондентов проводился лишь по одному из вопросов опросного листа, использованного в опросе потребителей в целом. В частности, корпоративным потребителям было предложено оценить качество коммуникационного взаимодействия с торговой организаций по тем же критериям, что и потребителям в целом, но не в вербальных градациях оценки («высокая», «средняя», «низкая»), а по пятибалльной шкале для дальнейшего расчета коэффициента конкордации, т.е. оценки согласованности мнений корпоративных потребителей. Результаты оценки качества коммуникационного взаимодействия торговой организации с корпоративными потребителями представлены в таблице 36. Поскольку число корпоративных потребителей в сравнении с численностью опрашиваемых потребителей (в целом) невелико (m = 10), как и количество критериев качества, включенных в оценку (n = 5), они соответствуют условиям [234, с. 53]: 3 ≤ m ≤ 20; (3) 3≤n≤7 (4) 176 Таблица 36 Результаты балльной оценки критериев качества коммуникационного взаимодействия ООО Торговая компания «Медио» с «корпоративными» потребителями Критерии оценки Оценки экспертов, баллы Сумма качества 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 баллов открытость работников к 3 4 3 2 1 5 4 5 3 4 34 обсуждению проблем, возникающих в процессе торгового обслуживания готовность работников к компромиссному разрешению конфликтов доступность и понятность информации, транслируемой маркетинговыми коммуникациями полнота учета полученной информации при принятии решения о покупке товаров (услуг) возможность получения информации о товаре и условиях его использования из разных каналов коммуникации 3 2 1 1 1 5 4 5 2 5 29 4 3 4 5 3 4 3 4 2 3 35 5 4 3 5 3 4 3 4 3 4 38 4 3 4 2 3 3 2 4 3 4 32 [по материалам опроса «корпоративных» потребителей ООО Торговая компания «Медио»] Это позволило нам для оценки согласованности мнений экспертов использовать коэффициент конкордации, предложенный Кендаллом [142]: W = 12S / m2 (n3 - n) (5) где: n – количество оцениваемых объектов; m – количество экспертов; S – оценка дисперсии ранжировок экспертов. Оценка дисперсии (S) производится по формуле: S = ∑nj=1 (∑mj=1Rij - [m(n+1) / 2]2) (6) где: Rij – ранг j-го объекта, который присвоен ему i-м экспертом; m(n+1) / 2 – среднее значение суммы рангов j-го объекта, присвоенных ему всеми экспертами. Коэффициент конкордации (W) равен нулю при полном несовпадении ранжировок экспертов и единице при полном совпадении ранжировок. Используя приведенные формулы, проведем ранжирование критериев качества коммуникационного взаимодействия торговой организации с корпоративными потребителями, с обратным распределением рангов критериев по величине балльной оценки (табл. 37). 177 Таблица 37 Ранжирование критериев качества коммуникационного взаимодействия ООО Торговая компания «Медио» с «корпоративными» потребителями Критерии оценки Оценки экспертов, баллы качества 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 открытость работников к обсуждению 3 1 2 2 2 1 1 1 1 2 проблем, возникающих в процессе торгового обслуживания готовность работников к компромиссному разрешению конфликтов доступность и понятность информации, транслируемой маркетинговыми коммуникациями полнота учета полученной информации при принятии решения о покупке товаров (услуг) возможность получения информации о товаре и условиях его использования из разных каналов коммуникации 3 3 3 3 2 1 1 1 2 1 2 2 1 1 1 2 2 2 2 3 1 1 2 1 1 2 2 2 1 2 2 2 1 2 1 3 3 2 1 2 Сумма рангов критериев по 11 9 9 9 7 9 9 8 7 10 экспертной оценке (∑mj=1Rij) [по материалам опроса «корпоративных» потребителей ООО Торговая компания «Медио»] Результаты ранжировки показывают, что экспертная оценка критериев качества коммуникационного взаимодействия ООО Торговая компания «Медио» с корпоративными потребителями характеризуется довольно частой «связанностью» рангов, например: ранги критериев «открытость работников к обсуждению проблем, возникающих в процессе торгового обслуживания» и «готовность работников к компромиссному разрешению конфликтов» - у экспертов №№ 1, 5, 6, 7, 8; ранги критериев «доступность и понятность информации, транслируемой маркетинговыми коммуникациями» и «возможность получения информации о товаре и условиях его использования из разных каналов коммуникации» - у экспертов №№ 1, 2, 3, 5, 8; ранги критериев «открытость работников к обсуждению проблем, возникающих в процессе торгового обслуживания» и «полнота учета полученной информации при принятии решения о покупке товаров (услуг)» - у экспертов №№ 2, 3, 9, 10 и т.д. Это позволяет сделать вывод о проявлении признака объективности экспертных оценок по выделенным критериям оценки коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями, несмотря на имеющее место количественное расхождение оценок. Для расчета дисперсии (табл. 38) мы использовали следующие обозначения: 178 ∑mj=1Rij – сумма рангов j-го критерия качества по совокупности оценок всех экспертов; ∆ i = ∑mj=1Rij - [m(n+1) / 2] – разность сумм рангов; m(n+1) / 2 = 10 (5 + 1) / 2 = 30 – среднее значение суммы рангов j-го критерия качества; 2 ∆i - квадраты разностей сумм рангов; S = ∑nj=1∆i2- оценка дисперсии ранжировок экспертов. Таблица 38 Расчет дисперсии оценок критериев качества коммуникационного взаимодействия ООО Торговая компания «Медио» с корпоративными потребителями Критерии оценки качества открытость работников к обсуждению проблем, возникающих в процессе торгового обслуживания готовность работников к компромиссному разрешению конфликтов доступность и понятность информации, транслируемой маркетинговыми коммуникациями полнота учета полученной информации при принятии решения о покупке товаров (услуг) возможность получения информации о товаре и условиях его использования из разных каналов коммуникации ∑mj=1Rij 16 ∆i -14 ∆i2 196 20 18 -10 -12 100 144 15 -15 225 18 -12 144 S 809 [рассчитано по материалам опроса «корпоративных» потребителей ООО Торговая компания «Медио»] Полученное значение дисперсии (S= 809) позволяет рассчитать коэффициент конкордации по формуле (5): W = 12 * 809 / 100(125 - 5) = 0, 809 Так как значение коэффициента конкордации приближается к Wmax = 1, можно сделать вывод о достаточно высокой согласованности мнений экспертов и представить результаты взаимодействия потребителями ООО по экспертной Торговая выделенным оценки компания нами качества «Медио» критериям его коммуникационного с корпоративными качества в виде формализованного условия вида: К2 }К3 = К5 }К1 }К4 (7) где: Кi – критерии качества коммуникационного взаимодействия торговой организации с корпоративными потребителями, по совокупности оценок всех экспертов; } - знак предпочтения. Завершающим действием методики, в соответствии с логикой ее разработки, является сравнение коммуникационного результатов взаимодействия, потребительской данной «корпоративными» потребителями, в частности. оценки потребителями в качества целом, и 179 Для этого мы воспользуемся результатами опроса потребителей на вопрос №9 опросного листа (прил. 46), суммируя количество выборов вариантов ответов «высокая» и «средняя» по каждому из критериев оценки качества коммуникационного взаимодействия торговой организации с потребителями (число опрошенных потребителей равно 200 человек). Оценки «корпоративных» потребителей в данном случае будут представлены суммой рангов каждого критерия качества по совокупности оценок всех экспертов (табл. 38). Результаты сравнения потребительских оценок иллюстрируются рисунком 25. 1,2 200 188 180 1 160 146 140 145 0,8 127 120 0,6 100 80 0,4 60 40 20 0,2 20 16 18 18 15 сумма рангов критерия качества по совокупности оценок "корпоративных" потребителей количество выборов вариантов оценок "высокая" и "средняя" по результатам опросча потребителей 190 0 0 открытость работников к обсуждению проблем, возникающих в процессе торгового обслуживания готовность работников к доступность и понятность полнота учета полученной компромиссному разрешению информации, транслируемой информации при принятии конфликтов маркетинговыми решения о покупке товаров коммуникациями (услуг) возможность получения информации о товара и условиях его использования из разных каналов коммуникации критерии оценки качества коммуникационного взаимодействия потребителей с торговой организацией потребители в целом "корпоративные" потребители [по материалам опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио»] Рис. 25. Сводные результаты потребительской оценки качества коммуникационного взаимодействия ООО Торговая компания «Медио», данной потребителями в целом, и «корпоративными» потребителями График показывает заметное расхождение результатов оценок критериев качества коммуникационного взаимодействия ООО Торговая компания «Медио» в представлении сравниваемых категорий потребителей. Если для потребителей в целом наиболее значимым критерием качества по результатам опроса явилась «открытость работников к обсуждению проблем, возникающих в процессе торгового обслуживания» (190 выборов вариантов оценок 180 «высокая» и «средняя»), то корпоративные потребители отдают приоритет критерию «готовность работников к компромиссному разрешению конфликтов» (сумма рангов критерия по совокупной оценке всех опрошенных корпоративных потребителей составила 20 ед.). Если для корпоративных потребителей наименее значим критерий «полнота учета полученной информации при принятии решения о покупке товаров (услуг)» (15 ед.), то для потребителей в целом этот критерий качества коммуникационного взаимодействия оказался вторым по величине совокупных выборов оценок «высокая» и «средняя» (188 ед.). Это обстоятельство, на наш взгляд, свидетельствует о том, что «корпоративные» потребители вступают в коммуникационное взаимодействие с ООО Торговая компания «Медио», имея осознанную потребность в компьютерной технике и программном обеспечении, причем с известными ограничениями ресурсов для ее приобретения, так как покупают данные товары не для собственного использования. Следовательно, торговая организация на принятие решения о покупке товаров этой категорией потребителей (даже в случае предоставления максимально полной информации о товаре) может оказать ограниченное коммуникационное воздействие в отличие от потребителей как таковых, чьи потребности в товаре могут существенно измениться под влиянием полученной от торговых работников информации. В целом же результаты апробации изложенной методики показывают ее практическую приемлемость, подтверждаемую внедрением в маркетинговую деятельность ООО Торговая компания «Медио». Мы полагаем, что систематический анализ качества коммуникационного взаимодействия торговой организации с потребителями должен создавать информационную основу для разработки мер поддержки потребительской лояльности в коммуникационной компоненте системы отношений с потребителями. Для самих же потребителей качество коммуникационного взаимодействия с торговой организаций выступает предпосылкой к формированию потребительской лояльности, изменяющейся под воздействием маркетинговых коммуникаций. 181 Отсюда логично в следующем вопросе диссертационной работы изложить нашу вторую методику – методику исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж. 4.2. Методика исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж Выступая своеобразной характеристикой потребительского поведения, потребительская лояльность к конкретному товару или организации розничной торговли так же, как и само поведение, является динамичной и изменяется под воздействием совокупности факторов различной природы происхождения. Однако в отличие от изменения потребительского поведения, сильно подверженного эмоциональному фактору, изменение лояльности потребителей не происходит одномоментно. Для этого необходим определенный временной период, в течение которого у потребителя сформируется осознанное убеждение в ценности, получаемой от конкретной торговой организации, ее предпочтительности по сравнению с конкурентами, что предопределит дальнейшие отношения потребителя с избранной торговой организацией, к которой он проявит свою лояльность. Решение данной задачи (формирование потребительского убеждения в ценности торговой организации) зависит от условий, которые торговая организация создает своим лояльным потребителям, стимулируя их к повторному и последующим посещениям организации, принятию решения о покупке товаров, а в целом – к продолжению взаимодействия с организацией. Своевременное выявление изменений факторов потребительской лояльности позволит организации розничной торговли оперативно реализовывать маркетинговые акции, имеющие целью стимулирование продаж, а, следовательно, не допустить снижения потребительской лояльности. Принципиально важным в данном случае нам представляется то обстоятельство, что оценка факторов потребительской лояльности должна проводиться не торговыми работниками, представляющими экономические 182 интересы организации розничной торговли, а самими потребителями, интересы которых зачастую расходятся с интересами организации, например, в области цен на товары и льготных условий их купли-продажи. Результаты потребительской оценки факторов лояльности для торговой организации являются сложившиеся условия обратным их сигналом торгового о реакции обслуживания и потребителей должны на выступать информационной основой для принятия решения о проведении маркетинговых акций по стимулированию продаж. Тем самым активным субъектом оценки факторов потребительской лояльности мы определяем потребителя, нисколько не умаляя значимости торговой организации в процессе ее формирования, более того, конкретизируя эту значимость в составе условий (факторов) лояльности, которые организация обязана обеспечить своим потребителям. Соблюдение данного требования мы рассматриваем как предпосылку для одновременного проявления и экономического, и социального эффекта от изменения потребительской лояльности под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж. Изложенное раскрывает исследовательскую гипотезу предлагаемой нами методики и отражается схемой исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж (рис. 26). Соблюдая избранную логику разработки методического обеспечения исследования факторов формирования и условий реализации потребительского поведения, суть методики мы раскроем одновременно с ее апробацией, что обосновано с точки зрения доказательства практической приемлемости методики. Объектом апробации методики, так же, как и при апробации методики анализа качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями (вопрос 4.1 диссертационной работы) нами определена ООО Торговая компания «Медио» (г. Ставрополь), специализирующаяся на продаже компьютерной техники и аксессуаров к ней, а также программного обеспечения. 183 2. Общая оценка удовлетворенности потребителей посещением торговой организации Все потребители, посетившие торговую организацию в течение дня проведения экспресс-опроса (генеральная совокупность потребителей) 3. Оценка и ранжирование причин повторного (и последующих) посещений торговой организации Этапы методики 4. Определение факторов потребительской лояльности и их количественная оценка по методу семантического дифференциала (проведение первичного опроса потребителей) 5. Реализация маркетинговой акции по стимулированию продаж 6. Проведение вторичного опроса потребителей для выявления изменений факторов потребительской лояльности и их количественная оценка по методу семантического дифференциала Потребители, посетившие торговую организацию в течение дня проведения экспресс-опроса, имевшие опыт ее предыдущего посещения (выборочная совокупность лояльных потребителей) Категории респондентов 1. Проведение экспресс-опроса потребителей на предмет выявления сегмента, лояльного к торговой организации (имевшего опыт ее предыдущего посещения) 7. Анализ результатов опросов потребителей и определение эффектов от реализации маркетинговой акции по стимулированию продаж социального эффекта, выражаемого ростом удовлетворенности лояльных потребителей посещением торговой организации, определяемой по методу абсолютных разниц средних оценок факторов потребительской лояльности в ранговой шкале семантического дифференциала экономического эффекта, выражаемого ростом оборота (выручки от продаж), определяемого методами индексного и факторного анализа, с выделением интенсивного и экстенсивного маркетинговых факторов Рис. 26. Схема методики исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж 184 Базовым методом исследования динамики потребительской лояльности избран метод социологических опросов в нескольких его модификациях: экспресс-опрос потребителей; панельные опросы потребителей, вошедших в фокус-группу лояльных к организации потребителей; балльной экспертной потребительской оценки; балльной ранговой оценки по методу семантического дифференциала. Мы сочли необходимым дополнить базовый метод социологического исследования факторного) методами для экономико-статистического определения экономического анализа эффекта (индексного, от повышения потребительской лояльности к торговой организации вследствие реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж, с выделением экстенсивного и интенсивного маркетинговых факторов формирования эффекта. Первый этап излагаемой методики предполагает проведение экспресс-опроса потребителей на предмет выявления сегмента, лояльного к торговой организации (имевшего опыт ее предыдущего посещения). Экспресс-опрос потребителей проводился нами лично в одном из четырех магазинов, принадлежащих ООО Торговая компания «Медио», в течение одного полного рабочего дня (4 сентября 2012 года), посредством случайной выборки по методу опроса «первого встречного». Респондентами в экспресс-опросе выступили все потребители, посетившие магазин в течение рабочего дня – 142 человека, составившие генеральную совокупность. Потребителям было предложено ответить на два вопроса: о характере посещения торговой организации (в вариантах «первичное» и «повторное») и общей оценке удовлетворенности данным посещением (в вариантах «да», «нет», «затрудняюсь ответить»). Выявлено, что из 142 опрошенных потребителей 55 человек (38,7%) впервые посетили торговую организацию; соответственно, 87 человек (61,4%) на момент экспресс-опроса имели собственный предыдущий опыт посещения ООО Торговая компания «Медио». Большинство опрошенных потребителей остались удовлетворены посещением торговой организации – 99 человек, или 69,72% от общего числа 185 опрошенных; неудовлетворенные посещением потребители составили 21,83% (31 человек), а 12 человек (8,45%) затруднились с ответом. Разделение потребителей по критерию характера посещения торговой организации (первичное, повторное) позволило нам с известной долей условности определить потребителей, имевших предыдущий опыт посещения организации как лояльных к ней и сформировать выборочную совокупность респондентов в количестве 87 человек. Эта категория респондентов выступила фокус-группой для дальнейшего исследования причин повторного (и последующих) посещения торговой организации, выявления факторов потребительской лояльности и изменения их оценок под воздействием реализованной организацией маркетинговой акции по стимулированию продаж. Лояльным потребителям предлагалось оценить по пятибалльной шкале 10 сформулированных нами причин повторного посещения торговой организации: удобное местоположение, высокая деловая репутация, позитивный имидж, известность бренда, уникальность торгового предложения, высокое качество торгового обслуживания, широкая номенклатура до- и послепродажных услуг, возможность возврата и обмена товара, высококвалифицированный персонал, наличие дисконтов и бонусов. При выделении названных причин мы учитывали специфику продаваемого ООО Торговая компания «Медио» товара – компьютерной техники, аксессуаров к ней и программного обеспечения, предполагая, что сам товар, условия его приобретения и использования для лояльных потребителей являются достаточно известными и выступают критериями предпочтительности торговой организации по сравнению с конкурентами, реализующими аналогичные товары. Полученные по итогам опроса результаты на предмет установления значимости причин повторного посещения потребителями ООО Торговая компания «Медио» представлены в приложении 47, а процентное распределение выбора причин по отношению к общему числу опрошенных лояльных потребителей (87 чел.) – в таблице 39. 186 Таблица 39 Процентное распределение результатов опроса потребителей, лояльных к ООО Торговая компания «Медио», на предмет значимости причин повторного (или последующих) посещения торговой организации Причины повторного (или последующих) посещений торговой организации Удельные веса оценок причин по пятибалльной шкале, % к общему числу опрошенных лояльных потребителей «5» «4» «3» «2» «1» 8,04 19,54 26,44 25,29 20,69 6,90 13,79 33,33 24,14 21,84 2,31 13,79 37,93 31,03 14,94 5,76 21,84 32,18 32,18 8,04 20,69 31,03 26,44 14,94 6,90 8,04 31,03 31,03 24,14 5,76 1. Удобное местоположение 2. Высокая деловая репутация 3. Позитивный имидж 4. Известность бренда 5. Уникальность торгового предложения 6. Высокое качество торгового обслуживания 7. Широкая номенклатура до- и 27,59 32,18 29,89 послепродажных услуг 8. Возможность возврата и обмена 14,94 26,44 27,59 товара 9. Высококвалифицированный персонал 13,79 26,44 35,63 10. Наличие дисконтов и бонусов 21,84 32,18 27,59 [по результатам опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио»] 9,19 1,15 17,24 13,79 17,24 14,94 6,90 3,45 Обобщение результатов опроса мы проводили двумя способами с целью обеспечения достоверности последующего ранжирования причин: - способом выведения «абсолютной суммы» оценок, т.е. суммирования всех оценок, данных потребителями по каждой причине повторного посещения ими торговой организации (прил. 47); - способом выведения среднего значения оценки средневзвешенной арифметической: Оср = (∑ni=1 Оi * Wi) / n (8) где: Оср – средняя оценка значимости i-й причины повторного посещения потребителями торговой организации, баллов; Оi – количество выборов градации оценки значимости i-й причины по пятибалльной шкале от 1 до 5, ед.; Wi – градации оценки значимости i-й причины по пятибалльной шкале; Wi = 1….5; n – число опрошенных потребителей, лояльных к торговой организации; n = 87 человек. Результаты расчетов средних значений оценок по приведенной формуле представлены в таблице 40. 187 Таблица 40 Сводные результаты опроса потребителей, лояльных к ООО Торговая компания «Медио», по поводу значимости причин повторного (или последующих) посещения торговой организации Причины повторного (или последующих) посещений торговой организации Результаты оценки причин по пятибалльной шкале, количество выборов «5» «4» «3» «2» «1» 7 17 23 22 18 6 12 29 21 19 2 12 33 27 13 5 19 28 28 7 18 27 23 13 6 7 27 27 21 5 Среднее значение оценки, баллов 2,69 2,60 2,57 2,85 3,44 3,11 1. Удобное местоположение 2. Высокая деловая репутация 3. Позитивный имидж 4. Известность бренда 5. Уникальность торгового предложения 6. Высокое качество торгового обслуживания 7. Широкая номенклатура до- и 24 28 26 8 1 послепродажных услуг 8. Возможность возврата и обмена 13 23 24 15 12 товара 9. Высококвалифицированный персонал 12 23 31 15 6 10. Наличие дисконтов и бонусов 19 28 24 13 3 [по результатам опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио»] 3,76 3,11 3,23 3,54 Сравнение абсолютных сумм оценок значимости причин повторного (последующих) посещения потребителями ООО Торговая компания «Медио» (прил. 47) и их средних значений, полученных на основе расчета средневзвешенной арифметической (табл. 40), показывает полное совпадение рангов (рис. 27), а, следовательно, результаты опроса потребителей можно признать достоверными. Из рисунка следует, что доминирующей причиной повторного (или последующих) посещения торговой организации лояльные потребители определяют широкую номенклатуру до- и послепродажных услуг (максимальные абсолютное (326 баллов) и средневзвешенное (3,76 балла) значения оценки). Это представляется нам оправданным с учетом специфики продаваемого ООО Торговая компания «Медио» товара, т.е. компьютерной техники, требующей допродажной подготовки и послепродажного обслуживания: установки электронных оболочек; инсталляции программного обеспечения и его замены по индивидуальным заявкам потребителей; редакторов и т.д. установки текстовых и табличных 188 4 326 абсолютная сумма оценок, баллов 299 300 248 234 250 226 2,69 200 3,76 271 3,44 3,11 288 3,23 3 2,5 2,57 2,6 3,5 271 3,11 2,85 224 303 3,54 2 150 1,5 100 1 50 0,5 0 ат а и об ме вы на со то ко ва кв ра ал иф иц ир ов ан ны й пе рс он на ал ли чи е ди ск он то в и бо ну со в ус лу г во зм ож но ст ь до -и а во зв р по сл еп ро да жн ы х об сл уж ив ан ия ла ту р но ме нк ш ир ок ая вы со ко е ун ка ч ик ал ьн ос ес тв о ть то рг ов то рг о ог о во го из ве ст но ст ь бр пр ед ло же ни я ен да им ид ж по зи ти вн ый вы со ка я де л м ов ая ес то по ре пу та ци я ло же ни е 0 уд об но е средневзвешенная оценка, баллов 350 факторы потребительской лояльности к торгов ой организации абсолютная сумма оценок среднев зв ешенная оценка [по результатам опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио»] Рис. 27. Сводные и средневзвешенные результаты ранжировок причин повторного (последующих) посещения потребителями ООО Торговая компания «Медио», баллов Кроме того, потребители имеют реальную возможность обращения к специалистам торговой организации по поводу установки дополнительного программного обеспечения на ранее приобретенную компьютерную технику, что для потребителей также выступает заметным мотиватором к последующим посещениям ООО Торговая компания «Медио». Минимальную значимость по результатам опроса лояльные потребители отводят такой причине повторного посещения торговой организации, как «позитивный имидж» - соответственно, 224 балла по абсолютной сумме оценок и 2,57 балла по средневзвешенному ее значению. Данный факт представляется нам непринципиальным, поскольку, несмотря на низкие значения оценок, потребители продолжают посещать торговую организацию. Но ее работникам, по нашему мнению, следует обратить внимание на это обстоятельство и активизировать свою деятельность по пропаганде имиджа организации среди потребителей. Итак, установленные и проранжированные причины повторного (последующего) посещения лояльными потребителями торговой организации, в соответствии с выше приведенной схемой исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием 189 реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж (рис. 26), требуют непосредственного определения факторов потребительской лояльности. В качестве таковых в излагаемую методику мы включили качество товара, торговый ассортимент, цену товара, атмосферу торгового обслуживания, условия оплаты товара (представление скидок с цены). Каждый из факторов потребителям предлагалось оценить по ранговой шкале в соответствии с методом семантического дифференциала, для чего варианты оценок факторов представлены в градациях от (-3) – минимальное, до (+3) – максимальное значение фактора для формирования потребительской лояльности, с вербальной трактовкой полярных значений ранговой шкалы (прил. 48). Респондентами при опросе выступили те же 87 потребителей, которых мы определили как лояльных к торговой организации по критерию ее повторного посещения. Результаты их первичного опроса (прил. 49) показали, что средние потребительские оценки качества товара и торгового ассортимента близки по значениям, соответственно, 1,05 и 1,09 балла из трех баллов, максимально возможных. Значение такого фактора потребительской лояльности как атмосфера торгового обслуживания, потребители ООО Торговая компания «Медио» также оценили положительно (средняя оценка фактора 0,89 балла), чего нельзя сказать о факторах «цена товара» и «условия оплаты товара (предоставление скидок с цены)», получивших отрицательные оценки потребителей, в среднем, лояльности являются политикой торговой соответственно, (-0,71) балла и (-0,69) балла. Поскольку «сущностно данные факторы сопряженными», потребительской связанными с ценовой организации, по нашему предложению администрация ООО Торговая компания «Медио» провела разовую маркетинговую акцию по снижению цены на любой вид товара, заинтересовавший потребителей, выступивших респондентами при опросе. Размер скидки с цены товара составил 5%, что не привело к значительным потерям выручки от продаж, но, вместе с тем, обеспечило возможность проведения повторного опроса тех же 87 потребителей на предмет изменения факторов 190 потребительской лояльности, так как скидка с цены товара им была предоставлена одномоментно с проведением вторичного опроса. Факторы потребительской лояльности во вторичном опросе не подвергались изменениям, но мы сознательно изменили вербальные характеристики их полярных значений (прил. 50), исходя из целевой направленности на улучшение состояния факторов и усиления их влияния на потребительскую лояльность. Результаты опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио» после реализации маркетинговой акции по стимулированию продаж (предоставлению 5%-й скидки с цены товара) приведены в приложении 51, из которого очевиден явный количественный рост значений факторов по сравнению с первичным опросом потребителей, а также изменение направленности влияния факторов «цена товара» и «условия оплаты товара (предоставление скидок с цены)» с отрицательной на положительную. Этот вывод наглядно иллюстрируется рисунком 28. 2 средние значения оценок факторов, баллов 1,55 1,53 1,38 1,5 1,05 1,13 1,09 0,89 1 0,74 0,5 0 -0,5 -0,69 -0,71 -1 качество товара торговый ассортимент цена товара атмосфера торгового обслуживания условия оплаты товара (предоставление скидок с цены) факторы потребительской лояльности до реализации маркетинговой акции по стимулированию продаж после реализации маркетинговой акции по стимулированию продаж (предоставлению 5%-й скидки с цены товара) [по результатам опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио»] Рис. 28. Средние значения оценок факторов потребительской лояльности до и после реализации ООО Торговая компания «Медио» маркетинговой акции по стимулированию продаж (предоставлению 5%-й скидки с цены товара), в баллах 191 Комментируя содержание рисунка, уместно подчеркнуть, что позитивное изменение потребительской лояльности после реализации маркетинговой акции по стимулированию продаж характерно не только изначально «проблемным» для потребителей факторам цены товара и условий его оплаты. Иллюстрация показывает рост средних оценок и всех остальных факторов потребительской лояльности – качества товара, торгового ассортимента, атмосферы торгового обслуживания – что мы объясняем положительным эмоциональным настроем потребителей, узнавших о предоставлении им 5%-й скидки с цены товара, и соответствующим положительным отношением к ООО Торговая компания «Медио». Логичным следствием улучшения эмоционального состояния потребителей является рост их удовлетворенности посещением торговой организации, который в излагаемой методике определен нами в качестве социального эффекта, формируемого положительной динамикой потребительской лояльности к торговой организации под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж. С определенной долей допустимости рост удовлетворенности потребителей можно оценить посредством абсолютных разниц средних потребительских оценок факторов потребительской лояльности до и после проведения маркетинговой акции по стимулированию продаж, составивших: по качеству товара – 0,33 балла; по торговому ассортименту – 0,46 балла; по цене товара – 1,45 балла (с учетом перехода от отрицательной к положительной оценке); по атмосфере торгового обслуживания – 0,64 балла; по условиям оплаты товара (предоставлению скидок с цены) – 1,82 балла (с учетом перехода от отрицательной к положительной оценке). Как уже отмечалось нами выше, для ООО Торговая компания «Медио» реализация маркетинговой акции по стимулированию продаж посредством предоставления потребителям, участвовавшим в опросах, не сопровождалась экономическими потерями выручки от продаж. Более того, торговая организация получила экономический эффект, выразившийся в росте оборота (выручки от продаж) за счет покупки товаров каждым из 87 потребителей, участвовавших в опросах. 192 Доказательством данного утверждения является выполненный нами расчет экономического эффекта, полученного торговой организацией от роста количества проданных планшетных компьютеров (в качестве примера) – лишь одного из товаров, на который лояльным потребителям была предоставлена 5%-я скидка с цены. Так, до проведения маркетинговой акции среднедневное количество продаваемых ООО Торговая компания «Медио» планшетных компьютеров составило 34 ед. по цене 8,0 тыс. руб. за единицу товара. В день проведения маркетинговой акции количество проданных планшетных компьютеров составило 69 ед. по цене 7,6 тыс. руб. (400 руб. – 5%-я скидка с цены). Для расчета экономического эффекта мы используем два общепринятых метода: индексного и факторного анализа. Согласно индексному методу: Io(в) = Q1 P1 / Q0 P0; Io(в) = (Q1P0 / Q0P0) * (Q1P1 / Q1 P0); Io(в) = IQ * IP (9) где: Io(в) – общий (результативный) индекс оборота (выручки от продаж); IQ – факторный индекс физического объема реализованного товара; IP – факторный индекс цен на товар; Q0, Q1 – физический объем проданного товара в базисном и отчетном периодах (до и после проведения маркетинговой акции по стимулированию продаж); P0, P1 – цены на товар в базисном и отчетном периодах (до и после проведения маркетинговой акции по стимулированию продаж). Используя первую модификацию формулы (9), и предполагая, что рост количества проданных товаров (планшетных компьютеров) выступает интенсивным маркетинговым фактором, а снижение цены товара – экстенсивным фактором, индекс прироста выручки от продаж (оборота) составит: Io(в) = Q1 P1 / Q0 P0 = 69 * 7,6 / 34 * 8,0 = 524,4 / 272,0 = 1,928 Факторный индекс цен на товар (экстенсивный): IP = Q1P1 / Q1 P0 = 69 * 7,6 / 69 * 8,0 = 524,4 / 552,0 = 0,950, а факторный индекс физического объема реализованного товара (интенсивный): IQ = Q1P0 / Q0P0 = 69 * 8,0 / 34 * 8,0 = 552,0 / 272,0 = 2,029. Таким образом, получаем, что за счет экстенсивного фактора – изменения цен – прирост оборота (выручки от продаж) составил: ∆О(В)P = Q1P1 - Q1P0 = 524,2 – 552,0 = -27,6 тыс. руб.; 193 за счет интенсивного фактора – изменения физического объема проданного товара: ∆О(В)Q = Q1P0 - Q0P0 = 552,0 – 272,0 = 280,0 тыс. руб., а совокупное влияние факторов: 280,0 – 27,6 = 252,4 тыс. руб., что равно абсолютному приросту оборота (выручки от продаж) планшетных компьютеров, обеспеченному реализацией маркетинговой акции по стимулированию продаж. Приведенный пример, на наш взгляд, можно считать доказательством обеспечения взаимовыгодных экономических интересов организации розничной торговли и потребителей за счет повышения потребительской лояльности. Для потребителей экономический интерес заключается в получении скидки с цены товара, а условием его удовлетворения выступает повторное посещение организации; для торговой организации – в получении прироста оборота (выручки от продаж), условием удовлетворения которого выступает снижение цены на товар, вызывающее рост физического объема его продажи. Таким образом, завершая изложение методики исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж, мы приходим к выводу о том, что повышение потребительской лояльности можно рассматривать как одно из базисных условий формирования партнерских, взаимовыгодных отношений организации с потребителями. Поэтому третьей из методик, разработанных нами для исследования потребительского поведения, является методика оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями, излагаемая в следующем вопросе диссертационной работы. 194 4.3. Методика оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями Оценку партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями в составе разработанного нами методического обеспечения исследования факторов формирования и условий реализации потребительского поведения мы определяем в качестве завершающей задачи, финального этапа перехода взаимодействия во взаимоотношения, опосредуемого положительной динамикой потребительской лояльности. Как было обосновано при постановке задачи разработки методического обеспечения исследования потребительского поведения (вопрос 4.1 диссертационной работы), в этой методике активными субъектами оценки партнерских отношений предполагаются обе категории их участников: и торговая организация, и лояльные к ней потребители. Это обстоятельство требует учета мнений обеих сторон при выборе характеристик партнерских отношений, их формулировке, понятной и доступной как торговым работникам, представляющим интересы организации, так и потребителям. В количественном плане респонденты, участвующие в оценке партнерских отношений также должны быть сопоставимыми, т.е. численность опрашиваемых торговых работников и численность опрашиваемых потребителей должна быть равной для нивелирования возможного искажения средних результатов опроса изза расхождения численности его участников. Для самооценка опроса их торговых работников компетентности, что принципиальное значение обосновывается более имеет высоким профессиональным уровнем этой категории респондентов по сравнению с потребителями, а также более высокой способностью к адекватной оценке партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями. Оценка партнерских отношений должна позволять устанавливать степень расхождения мнений опрашиваемых торговых работников и лояльных к организации потребителей. Все выше изложенное раскрывает состав требований к разработке методики оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями, 195 которую мы изложим также, как и предыдущие авторские методики (вопросы 4.1 и 4.2 диссертационной работы), одновременно с апробацией методики на примере той же торговой организации – ООО Торговая компания «Медио» (г. Ставрополь). Схема содержания методики и последовательности ее использования приведена на рисунке 29. 1. Постановка задачи оценки партнерских отношений – выявление степени совпадения мнений потребителей и торговых работников о характере сложившихся отношений и факторах их развития 2. Разработка унифицированных опросных листов для потребителей и торговых работников 3. Установление ограничения по численности респондентов для обеспечения сопоставимости количественных значений оценок партнерских отношений 4-а. Отбор потребителей для опроса по критерию стабильности их сотрудничества с торговыми работниками (организацией) 4-б. Проведение самооценки торговых работников и отбор экспертов для опроса по критерию их компетентности 5. Формирование выборочной совокупности респондентов и проведение опроса среди потребителей и торговых работников 6. Обобщение, анализ и сравнение результатов опросов потребителей и торговых работников о характере сложившихся отношений и факторах их развития 7. Выявление расхождений мнений потребителей и торговых работников о партнерских отношениях и формулировка вывода об адекватности их оценок отношений торговой организации с потребителями Рис. 29. Схема методики оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями Постановка задачи оценки партнерских отношений заключается в выявлении степени совпадения мнений потребителей и торговых работников о характере сложившихся отношений (в процессе их взаимодействия при совершении сделок купли-продажи товара) и факторах их развития. Оценка отношений, так же, как и анализ коммуникационного взаимодействия (вопрос 4.1 диссертационной работы), исследование динамики потребительской лояльности (вопрос 4.2), являют собой области исследования 196 потребительского поведения, формируемого субъективными факторами и мотивами. Поэтому базовым методом для оценки партнерских отношений организации розничной торговли (в лице ее торговых работников) с потребителями, как и в ранее изложенных методиках, нами избран метод социологических опросов. Отличием его использования в данном случае является то, что проведение опросов должно обеспечивать получение информации, отражающей мнение сторон партнерских отношений. Следовательно, социологические опросы при оценке партнерских отношений должны проводиться среди обеих категорий участников отношений, т.е. и потребителей, и торговых работников. Соответственно этому представляется целесообразной разработка опросных листов в двух вариантах – для потребителей и для торговых работников. «Унифицированный» характер опросных листов заключается в сущностном совпадении включаемых в них вопросов, с незначительными редакционными изменениями формулировок в соответствии с категорией респондентов, для которой предназначены опросные листы. В опросных листах для потребителей (прил. 52) и торговых работников (прил. 53) мы считаем достаточным ограничиться 10 вопросами, раскрывающими характер их партнерских отношений и факторы, его обусловливающие. В целях устранения возможных искажений результатов опросов, связанных с расхождением объемов выборки в обеих категориях респондентов, на наш взгляд, необходимо ввести количественное ограничение по численности опрашиваемых, которая должна быть равной для потребителей и торговых работников (например, по 10 человек). Обязательным условием оценки партнерских отношений выступает факт реального взаимодействия их сторон, т.е. отношения должны быть завершенными в формировании. Здесь уместно обратить внимание на то обстоятельство, что торговые работники, представляющие персонал торговой организации, являются более стабильными участниками отношений, так как вступают в них, исполняя вменяемые им должностные и профессиональные обязанности. 197 В отличие от них потребители в системе отношений с торговой организацией более мобильны, и могут выйти из отношений в любой момент времени и по любой причине, обусловливающей неудовлетворенность взаимодействием с торговыми работниками. С учетом данного обстоятельства отбор потребителей для оценки партнерских отношений, по нашему убеждению, следует проводить среди лояльных к торговой организации потребителей по критерию стабильности их сотрудничества с торговыми работниками (организацией). Отбор торговых работников для опроса нам представляется целесообразным проводить по критерию их компетентности, определение которой требует проведения экспертной самооценки. Для самооценки компетентности экспертов мы используем методику, предложенную Воробьевым С.Н., Уткиным В.Б., Балдиным К.В. [49], с некоторой ее модификацией в соответствии с поставленной задачей отбора экспертов для оценки партнерских отношений с потребителями. Суть методики заключается в следующем. Коэффициент компетентности эксперта (К) лежит в пределах (0 < К < 1) и определяется на основе суждения самих экспертов о степени своей информированности в области оцениваемой проблемы (Ки – коэффициент информированности эксперта), а также о степени аргументации собственного мнения (Ка – коэффициент аргументации мнения эксперта). Коэффициент компетентности эксперта определяется по формуле: К = 0,5 (Ки + Ка) (10) Коэффициент информированности (Ки) рассчитывается по 10-балльной шкале (б – балл, выставляемый экспертом самостоятельно) по формуле: Ки = 0,1б Оценка степени аргументации (11) мнения эксперта проводится по определенным источникам ее формирования. В исходной методике [49] они представлены следующими источниками аргументации: «проведенный Вами личный анализ ситуации»; «Ваш опыт работы»; «обобщение информации из специальных СМИ»; «обобщение информации из общих СМИ»; «Ваша интуиция». Степень влияния каждого источника аргументации на мнение эксперта оценивается в градациях «высокая», «средняя», «низкая»; причем для каждого 198 источника эксперт указывает только одну из степеней влияния. Например, мнение эксперта по оцениваемой проблеме может сформироваться в высокой степени за счет личного опыта работы, в средней – за счет общения информации из специальных СМИ и в низкой – за счет собственной интуиции. В исходной методике [49] оценки эксперта переводятся в шкалу «эталонной» таблицы (прил. 54) [Цит. по: 267, с. 294]. Затем путем суммирования цифр, отмеченных экспертом в данной таблице, вычисляется коэффициент аргументации мнения эксперта. Итак, определение методов отбора респондентов в обеих категориях участников партнерских отношений позволяет нам сформировать выборочную совокупность для проведения опроса. Для этого из числа лояльных потребителей, выявленных нами в процессе исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли (ООО Торговая компания «Медио») под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж (вопрос 4.2 диссертационной работы) – 87 человек, неоднократно (повторно и более) посетивших торговую организацию, мы выбрали 10 человек, или 11,49% от численности посетивших организацию в течение дня проведения опроса лояльных потребителей. С целью отбора респондентов среди торговых работников нами выбраны 15 человек, как осуществляющих непосредственное торговое обслуживание покупателей компьютерной техники и программного обеспечения (работающих в магазинах, принадлежащих ООО Торговая компания «Медио»), так и работников торговой службы, обслуживающих корпоративных клиентов (работающих в центральном офисе организации и осуществляющих продажу товаров предприятиям и организациям). Экспертам было предложено провести самооценку на предмет их компетентности в партнерских отношениях с потребителями, с использованием изложенной выше методики Воробьева С.Н., Уткина В.Б., Балдина К.В. [49], которую мы незначительно модифировали. В частности, модификация заключалась в уменьшении количества источников аргументации мнений экспертов, в переформулировании источников под решение поставленной оценочной задачи («личный анализ партнерских 199 отношений с потребителями», «личный опыт работы с потребителями», «обобщение информации о потребительском спросе из специальных СМИ», «личная интуиция»), а также в дополнении методики аналитическими таблицами. Исходные данные для оценки степени информированности и степени аргументации мнения экспертов в области оценки партнерских отношений организации с потребителями приведены приложении 55. Используя формулы (10)-(11), мы перевели полученные самооценки экспертов в количественные значения, получив, соответственно, коэффициент степени информированности (гр. 2), коэффициент аргументации мнения эксперта – итоговую оценку степени влияния источника аргументации мнения эксперта (гр. 7), и на их основе рассчитали коэффициенты компетентности всех пятнадцати экспертов, проводивших самооценку (табл. 41). Таблица 41 Результаты расчета коэффициента компетентности экспертов в области оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями личная интуиция обобщение информации о потребительском спросе из специальных СМИ личный опыт работы с потребителями Оценка степени влияния источника аргументации мнения эксперта личный анализ партнерских отношений с потребителями Порядковый номер эксперта Коэффициент степени информированности, доли ед. Коэффициент аргументации мнения эксперта, доли ед. 1 0,7 0,2 0,5 0,1 2 1,0 0,3 0,4 0,05 3 0,8 0,2 0,5 0,1 4 0,7 0,3 0,1 0,05 5 0,5 0,4 0,1 0,05 6 0,9 0,1 0,1 0,05 7 0,9 0,1 0,5 0,1 8 0,8 0,1 0,4 0,1 9 0,7 0,3 0,2 0,05 10 1,0 0,2 0,1 0,05 11 0,8 0,2 0,5 0,1 12 1,0 0,3 0,4 0,1 13 0,9 0,2 0,1 0,05 14 0,9 0,3 0,2 0,1 15 0,8 0,2 0,5 0,05 [по результатам самооценки экспертов – торговых работников ООО «Медио»] Коэффициент компетентности эксперта, доли ед. 0,800 0,750 0,750 0,875 0,800 0,800 0,450 0,575 0,550 0,525 0,250 0,575 0,700 0,800 0,600 0,700 0,550 0,625 0,350 0,675 0,800 0,800 0,800 0,900 0,350 0,625 0,600 0,750 0,750 0,775 Торговая компания 200 Значения оценок степени информированности экспертов в области оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями получены с использованием формулы (11), а значения коэффициентов компетентности экспертов – на основе расчетной формулы (10). Выполненные расчеты показывают, что результатам самооценки компетентности экспертов ее значение варьирует от 0,525 (эксперт №5) до 0,900 (эксперт №12). Это представляется оправданным с учетом максимального расхождения результатов самооценки этих экспертов степени их информированности в области исследуемой проблемы: 0,5 (эксперт №5) и 1,0 (эксперт №12). С целью нивелирования таких существенных расхождений в компетентности экспертов и для выравнивания ее уровня мы отобрали из исходных 15 экспертов, которым было предложено самооценить свою компетентность, 10 человек, у которых значения коэффициентов оказались выше 0,675. Таким образом, в состав экспертов для дальнейшей оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями вошли эксперты №№ 1,2,3,7,8,10,11,12,14,15, т.е. 10 человек, что обеспечивает соблюдение требования равенства численности респондентов обеих опрашиваемых категорий участников партнерских отношений. Потребители и торговые работники ООО Торговая компания «Медио» опрашивались с использованием разработанных нами опросных листов (прил. 5253) посредством выбора вариантов ответов на вопросы, наиболее отражающие мнение респондентов о характере сложившихся партнерских отношений в процессе торгового обслуживания и факторах их развития. Результаты опроса потребителей и торговых работников представлены в приложениях 56-57. Выведение средних оценок нами проводилось в их процентном выражении, т.е. по удельным весам сделанных респондентами выборов вариантов ответов на вопросы к общему числу опрашиваемых в каждой категории респондентов. Так как число опрашиваемых было равным (по 10 человек), это обеспечило сопоставимость средних оценок и позволило представить сводные результаты опроса потребителей и торговых работников в обобщенном виде (табл. 42). 201 Таблица 42 Сводные результаты опроса потребителей и торговых работников ООО Торговая компания «Медио» на предмет оценки партнерских отношений торговой организации с потребителями Содержание вопросов и варианты ответов 1 1. Отношение потребителей к торговой организации отличное хорошее удовлетворительное неудовлетворительное 2. Характер отношений торговых работников с потребителями формальные неформальные 3. Характеристики отношения потребителей к торговой организации лояльное доверительное приверженное неопределенное («затрудняюсь ответить») 4. Отношение потребителей к торговой организации, по характеристикам сотрудничества: - взаимовыгодный экономический интерес: высокий средний низкий неопределенный («затрудняюсь ответить») - честность и доверительность отношений: высокая средняя низкая неопределенная («затрудняюсь ответить») - деловая надежность: высокая средняя низкая неопределенная («затрудняюсь ответить») - гарантии исполнения обязательств: высокие средние низкие неопределенные («затрудняюсь ответить») - предпочтительность в сравнении с конкурентами: высокая средняя низкая неопределенная («затрудняюсь ответить») Средние значения оценок, в % к числу опрошенных соответствующей категории респондентов потребители торговые работники Расхождение оценок (по модулю) 2 3 4 30 30 30 10 40 40 20 - 10 10 10 10 60 40 70 30 10 10 20 30 30 10 40 30 20 10 20 10 - 40 40 10 10 50 30 10 10 10 10 - 40 50 10 - 30 50 20 - 10 10 - 20 50 20 10 20 50 20 10 - 50 30 10 10 50 40 10 - 10 10 30 50 20 - 60 40 - 30 10 20 - 202 Окончание табл. 42 1 5. Уверенность в скорости реакции потребителей (торговых работников) на изменение потребностей (товарного предложения): подтверждение («да») отрицание («нет») неопределенность («затрудняюсь ответить») 6. Уверенность в доверии потребителей мнению торговых работников: подтверждение («да») отрицание («нет») неопределенность («затрудняюсь ответить») 7. Наличие конфликтных ситуаций в общении торговых работников с потребителями: подтверждение («да») отрицание («нет») неопределенность («затрудняюсь ответить») 8. Участие администрации в разрешении конфликтов между торговыми работниками и потребителями: подтверждение («да») отрицание («нет») неопределенность («затрудняюсь ответить») 9. Наличие мотивации к развитию сотрудничества торговых работников и потребителей подтверждение («да») отрицание («нет») неопределенность («затрудняюсь ответить») 10. Факторы, определяющие сохранение и развитие отношений торговых работников с потребителями: компетентность и квалификация торговых работников; - честность и доброжелательность торговых работников при торговом обслуживании; - гарантии высокого качества товаров и услуг; - доступность и полнота информации о товарах и их использовании; - индивидуальный, персонифицированный подход к потребителям; - уверенность в конкурентоспособности торговой организации и долгосрочности ее функционирования; - наличие стимулов для продолжения сотрудничества; - использование инструментов сбалансированности экономических интересов торговой организации и потребителей 2 3 4 70 20 10 30 50 20 40 30 10 60 30 10 60 40 30 30 40 60 - 20 70 10 20 10 10 20 60 20 10 70 20 10 10 - 70 20 10 80 20 10 20 10 20 40 20 20 40 10 50 10 10 30 50 20 60 60 - 10 70 20 40 10 30 50 30 20 [по результатам опроса потребителей и торговых работников ООО Торговая компания «Медио»] Результаты опроса показывают, что торговые работники более высоко оценивают отношение потребителей к торговой организации в градациях «отличное» и «хорошее», но при этом определяют характер отношений как формальный (70% ответов, или 7 человек из 10 опрошенных торговых работников). 203 Распределение ответов потребителей по характеристикам отношений «доверительные» и «приверженные» является равномерным (по 30%), а торговые работники отдают приоритет такой характеристике отношений, как «лояльные» (40%). Из пяти сотрудничества доверительность предложенных респондентам (взаимовыгодный отношений, для экономический деловая оценки интерес, надежность, гарантии характеристик честность и исполнения обязательств, предпочтительность в сравнении с конкурентами) полное совпадение мнений потребителей и торговых работников имеет только в оценке деловой надежности. Более высокими по значимости торговые работники считают взаимовыгодный экономический интерес (50% ответов) и предпочтительность в сравнении с конкурентами (60%), а потребители – четность и доверительность отношений (40% от числа опрошенных). В то же время 20% торговых работников данную характеристику сотрудничества оценивают как низкую. Потребители ООО Торговая компания «Медио» более уверены в скорости реакции на изменение их потребностей: 70% подтверждающих ответов по сравнению с 30% ответов торговых работников, а удельные веса респондентов, убежденных в доверии потребителей к мнению торговых работников совпадают в обеих категориях опрошенных (60%). Но при этом 40% торговых работников проявили сомнение в наличии доверия. Большая часть потребителей и торговых работников отрицают наличие конфликтных ситуаций в общении (соответственно, 6 и 7 человек из 10 человек в каждой категории опрошенных), с совпадением оценок по поводу участия администрации ООО Торговая компания «Медио» в разрешении конфликтов. Обращает на себя внимание превалирование утвердительных ответов на вопрос о наличии мотивации к развитию сотрудничества торговых работников и потребителей (70% опрошенных потребителей, 80% опрошенных торговых работников), что, по нашему мнению, свидетельствует о признании факта партнерских отношений и стремлении к их развитию. Однако потребители и торговые работники ООО Торговая компания «Медио» не проявили единства мнений при выборе определяющих для сохранения 204 и развития отношений факторов: из восьми предложенных к оценке факторов полное совпадение мнений выявлено только по фактору «индивидуальный, персонифицированный подход к потребителям» (60% выборов из 100% возможных). Признание значимости остальных факторов потребителями и торговыми работниками расходится, что наглядно следует из рисунка 30. 80 70 результаты оценки, % к общей чис ленности опрошенных 70 60 60 60 50 50 50 50 40 40 40 40 30 30 30 20 20 20 20 10 10 10 0 компетентность и квалификация торговых работников честность и доброжелательность торговых работников при торговом обслуживании гарантии высокого качества товаров и услуг доступность и полнота информации о товарах и их использовании индивидуальный, персонифицированный подход к потребителям уверенность в конкурентоспособности торговой организации и долгосрочности ее функционирования наличие стимулов для использование инструментов продолжения сотрудничества сбалансированности экономических интересов торговой организации и потребителей факторы сохранения и развития отношений торговых работников и потребителей потребители торговые работники [по результатам опроса потребителей и торговых работников ООО Торговая компания «Медио»] Рис. 30. Распределение выбора факторов, определяющих для сохранения и развития отношений торговых работников с потребителями, в % к общей численности опрошенных соответствующей категории респондентов Проведенные опросы явились информационной основой для установления расхождений мнений потребителей и торговых работников ООО Торговая компания «Медио» о характере сложившихся партнерских отношений и факторах их развития. Как неоднократно отмечалось нами выше, партнерские отношения должны быть паритетными, с соблюдением равенства интересов их сторон. С учетом этого мы считаем некорректным отдавать какой-либо одной стороне (потребителям или торговым работникам) приоритет при сравнении 205 характеристик партнерских отношений. Поэтому расхождение мнений потребителей и торговых работников (табл. 42) нами установлено по модулю. Выявлено, что из 53 сравниваемых позиций (с учетом возможных вариантов ответов на все вопросы опросного листа) полное совпадение мнений потребителей и торговых работников характерно 6 позициям (30,19%). Расхождение мнений в пределах 10 процентных пунктов, которое мы считаем несущественным, имеет место по 24 позициям (45,28%). Заметное различие оценок, данных потребителями и торговыми работниками (от 20 до 40 процентных пунктов по разнице удельных весов полученных вариантов ответов) свойственно 13 позициям, или 24,53% от их общего количества (53 ед.). Данные факты позволяют сделать обобщающий вывод о том, что в подавляющем большинстве сравниваемых характеристик партнерских отношений и торговых работников ООО Торговая компания «Медио» мнения обеих категорий респондентов совпали, а, следовательно, результаты проведенных опросов можно в целом признать достоверными, адекватно отражающими сложившееся состояние отношений торговой организации с потребителями. По поводу факторов развития партнерских отношений результаты опросов не предстают такими однозначными, а, следовательно, ООО Торговая компания «Медио» необходимо разработать новые инструменты, обеспечивающие развитие отношений с потребителями в заданном позитивном направлении с целью усиления воздействия на потребительское поведение. Разработка подобных инструментов требует соответствующего концептуального обоснования, что является частной исследовательской задачей следующей главы нашей диссертационной работы. 206 ГЛАВА 5. КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ И ИНСТРУМЕНТЫ ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 5.1. Обоснование концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений и ее структура Развитие теории и практики прикладного маркетинга сопровождается разработкой и обоснованием новых концептуальных взглядов на сущность, содержание и способы решения задач в конкретных областях маркетинговой деятельности организаций. С одной стороны, это обусловлено эволюционностью современной маркетинговой науки и неограниченностью ее предмета; с другой – существенным усложнением самой маркетинговой деятельности организаций, проявлением новых факторов влияния на ее содержание и результативность, требующих соответствующего обоснования. Такого рода факторы имеют различную природу и характеризуются разной степенью влияния на содержание и результативность маркетинговой деятельности организаций. В составе факторов к настоящему времени выделились такие, которые получили признание как среди теоретиков, так и практиков маркетинга, определяющие одновременно условия и содержания, и результативность деятельности. В данном случае речь идет о «поведенческом» факторе, т.е. потребительском поведении – специфическом маркетинговом феномене, обладающем особыми характеристиками, требующими учета при взаимодействии организации с потребителями, установлении и развитии системы их взаимоотношений. Принято считать, что потребительское поведение, в силу индивидуальности его проявления и автономности потребителей от организации, не подлежит управленческому воздействию и является своего рода данностью, формируемой независимо от маркетинговых усилий организации. Соглашаясь с подобным подходом в части индивидуальности и автономности поведения потребителя, мы не можем согласиться с тем, что оно не должно выступать предметом регулирующих корректировок, осуществляемых организацией в целях формирования у потребителей мотивации к взаимодействию 207 с организацией, вступлению в систему экономических отношений, возникающих на потребительском рынке при товарно-денежном обмене и совершении сделок купли-продажи товаров. Иными словами, это означает, что организации розничной торговли – основная категория хозяйствующих субъектов на потребительском рынке – должны создавать для потребителей такие условия торгового обслуживания и предоставлять такой торговый ассортимент, которые выступят для них мотиваторами к взаимодействию с организациями, позволят удовлетворять экономические интересы в сфере товарного потребления на взаимовыгодной основе, будут способствовать идентификации организации среди многочисленных конкурентов, а в конечном счете – будут обеспечивать стабильность целевого потребительского контингента. Практическое решение данных задач, имеющих непреходящую ценность как для организации розничной торговли (с точки зрения обеспечения устойчивости ее конкурентных позиций), так и для потребителей (с точки зрения гарантий качественного удовлетворения их потребностей в товарах и услугах) требует соответствующего концептуального обоснования. С этой целью, основываясь на ранее изложенных результатах диссертационного исследования, нами разработана концепция формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений, структура которой отражается рисунком 31 и представлена теоретико-прикладной и методологической основами разработки концепции, ее целевым назначением, инструментальным обеспечением реализации и ожидаемыми результатами данного процесса. В качестве формирования теоретико-прикладной потребительского поведения основы под разработки концепции воздействием маркетинга отношений мы избрали последовательно взаимосвязанные между собой новые направления эволюции маркетинговой науки и новые задачи маркетинговой деятельности организаций, функционирующих в сфере розничной торговли. В порядке доказательства выделяемых нами новых направлений эволюции маркетинговой науки (рис. 32) считаем необходимым привести следующие соображения. 208 Теоретико-прикладная основа разработки концепции Новые направления эволюции маркетинговой науки Новые задачи маркетинговой деятельности организаций, функционирующих в сфере розничной торговли Методологическая основа разработки концепции Доминирующая концепция развития потребительского рынка – концепция маркетинга отношений Целевое назначение концепции Ключевая идея концепции – активизация воздействия организации розничной торговли на изменение поведения потребителей посредством развития маркетинговых отношений Цель концепции – формирование целостного концептуального обоснования зависимости поведения потребителей от уровня и содержания взаимоотношений с организацией розничной торговли и разработка инструментария, обеспечивающего их развитие в долгосрочной временной перспективе Направления воздействия маркетинга отношений на потребительское поведение Совершенствование коммуникационного взаимодействия организации и потребителей Формирование лояльности потребителей к организации Развитие клиентоориентированных взаимоотношений организации с потребителями Инструментальное обеспечение реализации концепции Технология развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями Модель формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли Модель развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями Ожидаемые результаты реализации концепции Организация – расширение целевого потребительского контингента Паритетные взаимоотношения на основе гармонизации экономических интересов Потребители – идентификация организации и ее предпочтительность в сравнении с конкурентами Рис. 31. Структура концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений 209 Новые направления эволюции маркетинга Консьюмеризм Виртуализация Энвироиментализм Глобализм Декоммерциализация Информатизация Коммуникация Рис. 32. Новые направления эволюции маркетинговой науки В последнее время существенно расширились требования потребителей, выступающих на рынке как «организованная сила», что заставляет организации розничной торговли переориентировать свою деятельность и переформировать свой товарный портфель на максимально возможный учет этих потребностей с целью их наиболее полного удовлетворения. Следствием этого явилось возникновение такого направления эволюции маркетинговой науки, как консьюмеризм – «движение потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривается как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя. Консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике» [191, с. 14], исходя из основополагающего принципа «найти потребность и удовлетворить ее». Еще одним новым направлением эволюции маркетинговой науки следует признать энвироиментализм, вызванный осознанием ограниченности природных ресурсов и обеспокоенностью воздействия потребления и маркетинга на окружающую среду. Основной акцент при этом отводится экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды хозяйствующего субъекта. Развивается движение «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции. Новым направлением маркетинговой эволюции также выступает его глобализация, обусловленная интернационализацией маркетинговых отношений. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а все чаще как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности 210 потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя торговых марок, брендированных товаров. В основе глобального маркетинга лежит идея превращения инновационного товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей. Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Об этом свидетельствуют либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и т.д. На уровне крупных организаций розничной торговли глобализация означает выход за пределы внутреннего (национального) рынка и формирование единого подхода к освоению международного рынка. Информатизация маркетинга как новое направление его эволюции связана с развитием маркетинга в информационной среде, обеспечивающим прямой выход на потребителя и организующим постоянный диалог с ним. В условиях развития научно-технического прогресса, расширения объемов и содержания информационных потоков, особенно в виртуальном пространстве, эффективность маркетинговой деятельности организации розничной торговли стала определяться не столько ее возможностями в области реализации продукции, сколько наличием и использованием инноваций, знаний, обеспеченностью информационными ресурсами и их эффективным использованием в целях повышения конкурентоспособности деятельности в рыночной среде. Поэтому это направление реализуется посредством расширения практики маркетинговых исследований, целеориентированных на изучение реальных потребностей потребителей, информация о которых получается посредством организации обратной связи с ними (т.е. потребителями), как при непосредственном контакте при осуществлении сделки купли-продажи товара, так и в виртуальной среде. Следствием последнего обстоятельства явилось формирование самостоятельного направления эволюции маркетинговой науки – виртуализация маркетинга, позволяющая реализаторам товаров (торговым посредникам) и потребителям организовать контактное общение в глобальных информационных и 211 социальных сетях, осуществлять сделки купли-продажи товаров в виртуальной среде, без непосредственных межличностных контактов. Принципиально новым направлением эволюции маркетинга для последнего периода времени является его декоммерциализация. В порядке ее пояснения следует заметить, что традиционные сферы использования маркетинга представлены: секторами потребительского рынка: товарным, денежно-финансовым, материальными и трудовым нематериальными и благами, др.; видами создаваемыми продукции: в процессе производства и реализации товаров, работ, услуг; типами потребителей: промежуточными (товаропроизводители, торговые посредники), конечными (индивидуальные потребители); отраслями экономики и видами экономической деятельности: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, связь, услуги, страхование, банковская деятельность, спорт, культура, образование и др.; географией рынка: его разделением по уровням – международному, национальному, региональному, местному. Во всех названных сферах использование маркетинга стало традиционным и обусловливается его неразрывной взаимосвязью с предпринимательской деятельностью как таковой, во всех возможных ее видах и направлениях реализации. Но, наряду с этим, появляются новые области использования маркетинга, в которых его связь с предпринимательством не выступает ключевым фактором эволюции, напротив, усиливается связь маркетинга и непредпринимательской (некоммерческой) деятельности, что позволяет вести речь о декоммерциализации маркетинга. Примерами таких областей, на наш взгляд, могут являться маркетинг идей, маркетинг территорий, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д. Объективной предпосылкой для возникновения еще одного нового направления эволюции маркетинговой науки явился переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному посредством развития коммуникационной составляющей и формирования системы взаимоотношений во всех вариантах их организации: между товаропроизводителями и поставщиками сырья, товаропроизводителями и товаропроизводителями (промышленный 212 маркетинг): между товаропроизводителями и торговыми посредниками, между товаропроизводителями и потребителями, между торговыми посредниками и потребителями (потребительский маркетинг). Формирующееся в процессе развития названных, а также других взаимосвязей участников рынка, направление эволюции маркетинга выделилось в самостоятельную его предметную область – маркетинговые коммуникации, ориентированные на создание, поддержку и развитие индивидуальных (персонифицированных) отношений с потребителями, с широким использованием современных телекоммуникационных средств и инновационных технологий коммуникационного взаимодействия. К традиционным функциям маркетинга (исследование, планирование, стимулирование сбыта и распределение) добавилась такая, как функция взаимодействия с контрагентами по рыночному обмену, целенаправленного управления этим взаимодействием, что изменило содержание маркетинговых коммуникаций и технологий. Реализация данной функции требует согласования деятельности контрагентов в системе связей, возникающих на рынке, обеспечение стабильности этих связей, придания им предсказуемого характера, создания условий для равномерного экономического развития на паритетных началах. Сотрудничество взаимосвязанных рыночными отношениями организаций принимает форму совместного предпринимательства, различных контрактных и субконтрактных отношений, франчайзинговых цепей, вертикально интегрированных объединений, ассоциаций и т.п. (в розничной торговле – в виде создания торговых сетей), в которых трансакции планируются и управляются посредством согласованных в процессе взаимодействия правил обмена. Возникновение новых структур и видов экономических субъектов позволяет их участникам минимизировать риски неопределенности среды в целом и конкретных операций, в частности, сократить трансакционные издержки, увеличить размер эффекта масштаба продаж. Но при этом от участников системы рыночных взаимоотношений требуется создание, поддержка и развитие сети взаимодействия, обусловленной значимостью координации деятельности равноправных хозяйственных партнеров. 213 Изложенное, на наш взгляд, убедительно доказывает не только присущую маркетинговой науке эволюционность, но и позволяет констатировать факт появления новых задач маркетинговой деятельности организаций, функционирующих в сфере розничной торговли. Не претендуя на формирование полного состава данных задач, основными из них с позиций взаимосвязи с потребительским поведением мы определяем следующие: - организация мониторинга состояния и динамики рыночной среды с целью поиска, распознавания и удовлетворения потребностей фактических и потенциальных потребителей; - создание устойчивых конкурентных преимуществ, идентифицирующих потребительскую ценность предлагаемой организацией розничной торговли потребительскому рынку продукции (товаров, услуг) от конкурирующих предложений; - организация эффективного взаимодействия с потребителями (рыночными контрагентами), развитие партнерских отношений с ними, поиск новых направлений сотрудничества, использование преимуществ конкуренции в борьбе за потребителя, при выборе инструментов формирования потребительской лояльности, доверия и приверженности к организации розничной торговли; - формирование организационных способностей распознавания новых маркетинговых возможностей, наращивания конкурентного потенциала и его максимально возможной реализации в процессе функциональной деятельности по торговому обслуживанию потребителей; - адаптация изменениям внутриорганизационных внешней потребительского и внутренней поведения среды посредством экономических деятельности, своевременной процессов к особенно – разработки корректирующих его мер для основных категорий потребителей и типовых моделей потребительского поведения, выявляемых при сегментации целевой потребительской аудитории; - установление результативных коммуникационных контактов, общения, взаимодействия с потребителями с особым вниманием к анализу обратных 214 сигналов, характеризующих потребительское отношение к организации розничной торговли и предлагаемым ею рынку товаров и услуг; - формирование, поддержка и развитие клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями, основанных на доверительных, партнерских отношениях, сбалансированности экономических интересов участников товарно-денежного обмена. Решение названных, а также других задач маркетинговой деятельности организаций розничной торговли, не вошедших в приведенный перечень, требует выбора методологической основы разработки концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений. Выбор маркетинга отношений в качестве методологической основы разработки концепции можно аргументировать следующими положениями. Маркетинг отношений рассматривает отношения субъектов потребительского рынка как результат эффективного социально-экономического взаимодействия, как специфический продукт, интегрирующий реализованные или потенциальные интересы сторон товарно-денежного обмена, в котором акценты в коммуникационной активности его участников переносятся на персонификацию взаимодействия. Персонификация взаимодействия возможна только на основе развития долгосрочных, клиентоориентированных взаимоотношений, имеющих ценность для всех участников сделки купли-продажи, формируемую под влиянием факторов лояльности, доверия и приверженности потребителей к организации розничной торговли. С позиций торговой организации долгосрочные взаимоотношения с лояльными потребителями в маркетинге отношений рассматриваются как одно из ключевых конкурентных преимуществ. Это требует отказа от практики «анонимности» маркетинговых программ, ориентированных на потребителей, разработки персонифицированных идентифицируемых потребителей программ, – целевой ориентированных потребительский на сегмент, взаимодействие с которым устанавливается посредством качественно новой системы взаимоотношений. 215 С позиций потребителей долгосрочные взаимоотношения с организациями розничной торговли в маркетинге отношений являются условием идентификации организации в ряду конкурирующих торговых субъектов, а уверенность потребителя в том, что именно в данной организации он приобретет качественный товар и получит качественное торговое обслуживание выступает значимым мотиватором для выбора организации, сохранения лояльности, приверженности и доверия к ней. Тем самым долгосрочные взаимоотношения организации розничной торговли с потребителями приобретают роль инструмента формирования ожидаемого потребительского поведения. Иными словами, методологическую ценность концепции маркетинга отношений для разработки нашей концепции можно объяснить двумя основными аспектами: - идеологическим, согласно которому маркетинг отношений определяет концептуальные основы ориентации деятельности организации розничной торговли на долгосрочность взаимоотношений с целевыми потребителями для реализации совместных экономических интересов в сфере товарно-денежного обмена; - технологическим, в соответствии с которым маркетинг отношений выступает инструментом развития взаимоотношений организации розничной торговли с целевыми потребителями, достигаемого в организации посредством построения систем управления взаимоотношениями, а в потребительской среде посредством изменения поведения потребителей под воздействием маркетинговой деятельности организации. Следующим элементом в излагаемой концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений, как было показано на схеме ее структуры, является целевое назначение, подразделяемое на ключевую идею, цель концепции, а также направления воздействия маркетинга отношений на потребительское поведение. Ключевая организации идея концепции розничной торговли заключается на в изменение активизации поведения воздействия потребителей 216 посредством развития маркетинговых отношений, что акцентирует внимание на трех моментах, раскрывающих суть концепции: - определении субъекта воздействия на потребительское поведение (организация розничной торговли) и направленности данного процесса (активизация); - признании динамичного характера потребительского поведения (изменение) и его подверженности воздействию; - указании на методологический базис воздействия (маркетинг отношений). Цель концепции, по нашему мнению, может быть представлена как формирование целостного концептуального обоснования зависимости поведения потребителей от уровня и содержания взаимоотношений с организацией розничной торговли и разработка инструментария, обеспечивающего их развитие в долгосрочной временной перспективе. Соответственно данной цели необходимо выделить направления воздействия маркетинга отношений на потребительское поведение. Мы считаем, что таковыми должны являться организации и совершенствование потребителей, коммуникационного формирование лояльности взаимодействия потребителей к организации, развитие клиентоориентированных взаимоотношений организации с потребителями. В порядке обоснования целесообразности выделения именно этих направлений воздействия маркетинга отношений на потребительское поведение мы считаем необходимым привести следующие аргументы. Развитие и усложнение коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями сопровождается соответствующими изменениями содержания и методов установления коммуникационных отношений между ними. Обусловлено это тем, что в процессе своей маркетинговой деятельности организация розничной торговли стремится реализовать одновременно несколько целей: информировать потребителей о реализуемых товарах и оказываемых услугах; воздействовать на сознание потребителя и убедить его отдать предпочтение именно этом товару (услуге) или организации; оказать влияние на 217 мотивацию потребительского поведения, в частности, на принятие решения о покупке конкретного товара, и т.д. Решение данных задач требует реформирования коммуникационной политики организаций розничной торговли в пользу выбора таких мер коммуникационного воздействия на потребителя, которые расширяют целевую сферу маркетинговых коммуникаций, позволяют обеспечить адресность обращения к потребителям с получением обратной связи, оказывают реальное воздействие на потребительское поведение и развивают взаимоотношения с потребителями. Возможность решения данных задач обеспечивается интегрированными маркетинговыми коммуникациями, выступающими инструментом гармонизации информации об экономических интересах организации розничной торговли и потребителей в сфере товарно-денежного обмена. Базисом для формирования нового коммуникационного механизма взаимодействия организации и потребителей является положение о том, что сочетание традиционного маркетингового комплекса с элементами интегрированных маркетинговых коммуникаций: - оказывает действенное влияние не только на трансакции между организацией розничной торговли, ее фактическими и потенциальными потребителями, реализуемые в процессе купли-продажи товаров, но и на всю систему взаимоотношений между ними; - выступает условием эффективной реализации системного подхода к управлению маркетингом отношений и к регулирующим корректировкам потребительского поведения; - является эффективным средством формирования социальной ответственности торгового бизнеса, открытости и прозрачности организации розничной торговли для институциональной рыночной среды, установления с ее субъектами партнерских отношений, основанных на доверии, гарантиях высокого качества товаров (услуг) и удовлетворении потребностей целевого сегмента потребителей; - позволяет использовать такие инструменты воздействия на потребителей, обеспечиваемые посредством разнообразных каналов коммуникации, которые формируют потребительскую приверженность к организации и товарам. 218 Каждое из перечисленных положений, на наш взгляд, можно расценивать как частные результаты совершенствования коммуникационного взаимодействия организации и потребителей, но для излагаемой концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений наиболее ценным является формирование лояльности потребителей к организации. Аргументацией данного направления воздействия маркетинга отношений на потребительское поведение выступают следующие обстоятельства. Современная среда потребительского рынка, как уже отмечалось нами выше, характеризуется усложнением взаимоотношений и расширением предметных взаимодействий организации розничной торговли со всеми рыночными субъектами и, особенно, с потребителями. Данные процессы обусловливаются сокращением жизненных циклов товаров, быстрым появлением инновационных товаров-аналогов, товаров- субститутов; высокой динамикой потребностей потребителей и их трансформацией от потребления конкретного товара к потреблению товара, сопровождаемого соответствующим сервисом, т.е. наблюдаемым в товарном потреблении сдвигом от овеществленной компоненты потребления к его услуговой компоненте; снижением эффективности воздействия на потребителей традиционных видов маркетинговых коммуникаций, в частности, рекламы как логичным следствием возрастания информированности потребителей о товарах и формирования предпочтительности товарного выбора в силу сформировавшихся представлений; смещением акцентов в маркетинговой деятельности организаций розничной торговли на повышение потребительской лояльности, определяемых ценностью возрастанием потребности приверженности организации организаций и ее и доверия восприятием розничной к организации, потребителями; торговли в создании устойчивых долгосрочных конкурентных преимуществ, формируемых в условиях обострения конкуренции за потребителя. Названные, а также многие другие причины вызывают необходимость разработки системных мер по формированию потребительской лояльности, мероприятий по ее поддержке и, главное, таких средств воздействия на потребительское поведение, которые будут способствовать логическому переходу лояльности потребителей в доверие, а впоследствии – в приверженность к 219 организации, возникающую в результате осознания ее уникальной ценности для потребителя. Закономерным итогом формирования потребительской лояльности, по нашему убеждению, будет являться развитие клиентоориентированных взаимоотношений организации с потребителями. Доказать данное утверждение можно следующими положениями. Перенасыщение потребительского рынка товарным предложением при относительной стабильности численности потребителей как носителей спроса на товары, резкое увеличение брендированных товаров, имеющих «своего» потребителя, быстрое распространение информации о товарах и предпочтительных для потребителей мест их приобретения, в том числе в виртуальной среде торговой деятельности, вынуждает организации розничной торговли персонифицировать процесс продажи товаров, коммуникации с потребителями и реализуемые программы стимулирования спроса, т.е. кастомизировать торговое обслуживание в конкретных целевых потребительских сегментах. Отличительной особенностью кастомизации является то, что ценность потребляемого блага (товара, услуги) создается совместными усилиями организации розничной торговли и потребителей, имеет осознанный характер и основывается на персональном опыте, индивидуализированном для каждого конкретного потребителя, являющемся уникальным и требующим учета при установлении, поддержке и развитии взаимоотношений организации с ее целевыми потребителями. Иными словами, эти приобретают взаимоотношения клиентоориентированный характер, что, на наш взгляд, является логичным следствием роста потребительской лояльности к организации розничной торговли. Клиентоориентированные взаимоотношения предполагают разработку торговой политики организации розничной торговли, формирование ее товарного и сервисного портфелей с учетом адресных, индивидуализированных потребителей, имеющих особо высокую ценность для организации. Удовлетворение потребительского их доверия, потребностей, лояльности, выступающее условием приверженности к развития организации, диверсифицирует опыт ее взаимодействия с потребителями в совместном создании 220 ценности, формирования потребительских ожиданий, а в целом – в корректирующем воздействии на потребительское поведение. Обоснованные направления воздействия маркетинга отношений на потребительское поведение требуют в соответствии со структурой предлагаемой концепции разработки инструментального обеспечения ее реализации. Мы полагаем целесообразным предложить организациям розничной торговли для использования в их маркетинговой практике три новых инструмента, в полной мере соответствующих выделенным направлениям воздействия организации на потребительское поведение, а именно: технологию развития коммуникационного взаимодействия организации с потребителями; модель формирования потребительской лояльности к организации; модель развития клиентоориентированных взаимоотношений организации с потребителями. Эти инструменты реализации концепции отражают идею перехода взаимодействий во взаимоотношения, опосредуемого лояльностью потребителей к организации розничной торговли, и будут детально раскрыты в последующих вопросах диссертационной работы. По нашему мнению, практическое использование предлагаемых инструментов реализации концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений позволит обеспечить получение позитивного результата одновременно для обеих сторон отношений: для организации розничной торговли – расширить целевой потребительский контингент; для потребителей – идентифицировать организацию и обеспечить ее предпочтительность в сравнении с конкурентами. Условием согласования этих результатов, как было показано на схеме структуры концепции, мы определяем паритетные взаимоотношения организации розничной торговли и потребителей на основе гармонизации их экономических интересов, обеспечивающей реализацию цели изложенной концепции. 221 5.2. Технология развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями В теоретическом разделе диссертационной работы нами констатировалось, что в маркетинге отношений (если рассматривать его как доминирующую концепцию, обосновывающую влияние на потребительское поведение) интегрирующая роль в контактах общения и информационного обмена между организацией и потребителями принадлежит маркетинговым коммуникациям. Данный феномен, в совокупности с другими маркетинговыми явлениями, являет собой инструментальную основу формирования коммуникационного взаимодействия участников отношений, возникающих в процессе товарноденежного обмена на потребительском рынке, которая эволюционирует одновременно с развитием указанных отношений, что проявляется в разработке новых технологий коммуникационного взаимодействия. Поэтому, реализации следуя нашей задаче авторской разработки инструментального концепции формирования обеспечения потребительского поведения, в дополнение к существующим технологиям коммуникационного взаимодействия мы сочли целесообразным разработать такую технологию, которая будет учитывать маркетинга тенденции отношений, развития коммуникационной составляющей функционально-отраслевую специфику коммуникационного взаимодействия в сфере розничной торговли и обеспечивать технологическое решение задачи развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями. Соответственно изложенной посылке структура предлагаемой технологии включает в себя два взаимосвязанных блока: маркетинговую основу формирования коммуникационного взаимодействия и функционально-отраслевую основу развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями (рис. 33). Первым элементом «маркетингового» блока технологии мы определяем современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций, определяющие структуру коммуникационного процесса и обусловливающие использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. приоритеты Функционально-отраслевая основа развития коммуникационного взаимодействия Маркетинговая основа формирования коммуникационного взаимодействия 222 Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций Приоритеты использования интегрированных маркетинговых коммуникаций Коммуникационный процесс взаимодействия участников отношений Требования к интегрированным маркетинговым коммуникациям, задачи их формирования Элементный состав интегрированных маркетинговых коммуникаций Коммуникационная политика организации Алгоритм перехода к интегрированным маркетинговым коммуникациям Особенности коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями Задачи развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями Условие развитие коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями – постоянство коммуникационных взаимоотношений, определяемое содержанием основных функций организации и потребителей Критерии оценки эффективности коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями Результат развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями на основе использования интегрированных маркетинговых коммуникаций Рис. 33. Структура и элементы технологии развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями В качестве основных тенденций развития маркетинговых коммуникаций, отражающих указанные взаимосвязи, на наш взгляд, можно выделить: - растущую динамику потребностей, изменение предпочтений потребителей как следствие сокращения жизненного цикла товара; - изменение самого потребителя, появление у него стремления к интерактивному двустороннему общению с продавцами (а в отдельных случаях – с 223 производителями) товаров в целях максимально полной информированности не только о товаре, но и о его реализаторе (производителе); - резкий рост стоимости услуг традиционных средств рекламного воздействия на потребителя, в частности, телевизионной рекламы, при наметившейся тенденции снижения эффективности их использования; - возникновение и быстрое развитие новых каналов распространения информации, обеспечиваемых современными телекоммуникационными и информационными технологиями, в частности, интерактивными медиасредствами рекламного воздействия на потребителей; - растущую индивидуализацию и персонализацию потребителя, углубление сегментации целевого потребительского рынка, требующие выделения каналов коммуникации для рассылки адресных информационных сообщений индивидуальным потребителям; - развитие аутсорсинговых услуг в сфере коммуникаций, возникновение самостоятельных предприятий, специализирующихся на их оказании в целях установления коммуникационных отношений субъектов экономической деятельности с потребителями; - реструктуризацию сегментов рынка рекламы под воздействием интегрированных маркетинговых коммуникаций. Последняя из названных тенденций, на наш взгляд, нуждается в дополнительных пояснениях, что позволит обосновать приоритеты использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. В частности, известно, что рынок рекламы принято сегментировать по инструментам комплекса маркетинговых коммуникаций на сектор ATL- коммуникаций (традиционные инструменты: наружная, печатная, теле-, радио-, интернет-реклама и т.д.) и сектор BTL-коммуникаций (традиционные инструменты с элементами персональных: директ-маркетинг, стимулирование сбыта, промоакции, выставки, методы «партизанского» маркетинга и т.д.) [93]. В отличие от них, интегрированным маркетинговым коммуникациям свойственно комплексное использование инструментария маркетинга, сочетающее технологии ATL и BTL в коммуникациях корпоративной идентификации. 224 Эти коммуникации агрегируются в единый комплекс характеристики фирменного стиля, имидж, деловую репутацию, бренд организации и реализуемой ею товарной продукции, правила корпоративной культуры, внутрикорпоративные коммуникации, что в целом увеличивает их влияние на рост стоимости нематериальных активов организации. Осознание практикой, этого привело интегрированных к влияния, подтверждаемое возникновению маркетинговых реальной инновационного коммуникаций маркетинговой типа – технологии TTL-комплекса, синтезирующего коммуникационные механизмы технологий ATL и BTL. Этой технологии свойственен акцент на формирование системы коммуникации, выстроенной по принципу кастомизации, индивидуализирующей взаимоотношения организации с ее партнерами, поставщиками, потребителями и другими субъектами рынка, формирующей у них новую систему ценностного восприятия товара и организации, создаваемого в «точке взаимодействия» удобном месте заключения сделки на поставку товара или месте его продажи, наиболее приемлемой для поставщика или потребителя форме заключения сделки и способе продажи товара, в наиболее удобное время, по доступной цене. Из этого следует, что интегрированные маркетинговые коммуникации, встроенные в процесс кастомизации, ориентируют потребителей на создание индивидуализированного товара или эксклюзивной услуги совместно с организацией, что обеспечивается усилением обратной связи между ними, а в формировании интегрированных маркетинговых коммуникаций в целях адаптации предложений организаций конкретному потребителю участвует не только продвижение, но и все остальные элементы комплекса маркетинга. Изложенные положения позволяют нам выделить обобщенные приоритеты использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе формирования коммуникационного взаимодействия, состоящие в следующем: - повышение потребителей при эффективности одновременном коммуникационного снижении затрат воздействия на на маркетинговые коммуникации; - возможность использования инновационных индивидуализированной адресной коммуникации с потребителем; технологий 225 - обеспечение скоординированной деятельности по продвижению товаров и организации, с одной стороны, и восприятию обратных сигналов потребительского рынка - с другой; - координация внутренних и внешних коммуникаций и обеспечение прозрачности процесса взаимодействия субъектов потребительского рынка – участников отношений; - возможность более широкого использования различных средств коммуникации с учетом потребительских предпочтений, а, следовательно, расширение информационного доступа к потребителю; - оптимизация коммуникационных бюджетов разных видов (по элементам маркетингового комплекса), их слияние в комплексном бюджете коммуникационного взаимодействия с потребителями. Очевидно, что названные, а также другие приоритеты использования интегрированных маркетинговых коммуникаций должны учитывать в данном процессе специфические требования к ним, в свою очередь, влияющие на содержание задач формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Не претендуя на полноту охвата всей системы требований, наиболее значимыми из них мы определяем: - стратегичность, т.е. ориентацию коммуникаций на установление, поддержку и развитие взаимодействия участников коммуникационного процесса в долгосрочной временной перспективе, позволяющую трансформировать эпизодические взаимодействия в стабильные взаимоотношения; - целенаправленность, использования коммуникаций т.е. и однозначное их содержания соответствие миссии направлений организации, ее стратегической цели и тактическим задачам деятельности в конкурентной среде потребительского рынка; - комплексность, т.е. объединение в интегрированной маркетинговой коммуникации средств и инструментов стимулирования продаж, моделей рекламы, потребительского директ-маркетинга, поведения, связей с общественностью, моделей формирования потребительской лояльности и развития взаимоотношений и т.д.; 226 - унифицированность, т.е. возможность использования интегрированной маркетинговой коммуникации при решении ряда технологически сопряженных задач экономической деятельности, или при реализации разных видов товаров, разных форм торгового обслуживания потребителей; - результативность, т.е. обеспечение эффекта от коммуникаций, способствующего достижению поставленных задач их использования. Последнее из названных требований к интегрированным маркетинговым коммуникациям, как следует из пояснения его содержания, непосредственно связано с достижением задач их использования, логически вытекающих из задач формирования самих интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если следовать логической последовательность решения данных задач, их можно, по нашему мнению, представить следующим составом (рис. 34). Задачи формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций Маркетинговые исследования потребительского рынка: конъюнктуры, динамики, спроса, предложения, товара, потребителей, конкурентов, поставщиков, инфраструктуры и т.д. Сегментация потребителей и идентификация целевой потребительской аудитории Формулировка цели и разработка коммуникационной стратегии, формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение их элементного состава Выбор инструментов коммуникации, каналов трансляции информации, институциональных структур Разработка информационных сообщений для каждого коммуникационного канала, трансляция информации Получение обратной связи от адресатов информационных сообщений, оценка результативности коммуникационных контактов и взаимодействий Рис. 34. Основные задачи формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций по критерию последовательности их решения Признавая практическую ценность всех приведенных на рисунке задач формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций, центральной из 227 них, на наш взгляд, является определение их элементного состава, что позволило выделить данную задачу в качестве самостоятельного элемента в блоке маркетинговой основы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций, показанной на рисунке 33. Ценность определения элементного состава интегрированных маркетинговых коммуникаций обусловлена незавершенностью его представления во мнениях маркетологов. В качестве примера решения данной задачи приведем точку зрения О.А. Третьяк, поясняющей сложность содержания интегрированных маркетинговых коммуникаций следующими положениями: «…стратегический выбор элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономично способны влиять на трансакции между организацией и ее существующими и потенциальными покупателями, клиентами и потребителями; управление и контроль всеми элементами маркетинговых коммуникаций; уверенность в том, что позиционирование бренда, утверждения, мнения персонала и коммуникационные обращения, распространяемые одновременно посредством любых каналов и средств коммуникации, соответствуют единой согласованной стратегии» [242к, с. 383]. Соответственно этому состав интегрированных маркетинговых коммуникаций О.А. Третьяк представляет гармонизированным маркетинговым комплексом, скоординированным комплексом продвижения, запланированными коммуникациями персонала, синхронизированными коммуникациями агентств (прил. 58) [242, с. 384]. На наш взгляд, с положениями, характеризующими сложность содержания интегрированных маркетинговых коммуникаций, можно согласиться, но их элементный состав, предлагаемый О.А. Третьяк, вызывает дискуссию по следующим причинам: - искусственное разделение комплекса продвижения и маркетингового комплекса, элементом которого является продвижение (несмотря на вводимые прилагательные «скоординированный», «гармонизированный», по сути, идентичные характеристики), нецелесообразно, так как приводит к нивелированию значимости других элементов комплекса маркетинг-микса в формировании коммуникационных отношений; 228 - акцент на «запланированный» характер коммуникаций персонала априори не допускает возможности появления «незапланированных» коммуникаций, которые, как показывает маркетинговая практика, неизбежно сопровождают любой коммуникационный контакт и выражаются, например, в виде запроса дополнительной информации о товаре или организации; - «синхронизированность» коммуникаций агентств сама по себе является сомнительной в силу того, что агентства, конкурируя друг с другом за заказчика на трансляцию коммуникационных сообщений потребителям (и в целом в среде потребительского рынка), вряд ли буду синхронизировать свои действия. Кроме того, существенным недостатком анализируемого состава элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций нам представляется отсутствие в нем элементов как таковых, т.е. ограничение «состава» только групповыми видами коммуникаций. Уточненные обстоятельства позволяют нам предложить собственное видение элементного состава интегрированных маркетинговых коммуникаций (табл. 43), с акцентом на их содержание в соответствии с задачей формирования коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями. Таблица 43 Рекомендуемый элементный состав интегрированных маркетинговых коммуникаций для формирования коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями Элементы интегриСодержание элементов в соответствии с задачей рованных маркетинговых формирования коммуникационного взаимодействия коммуникаций организации с потребителями 1 2 - средства индивидуализации организации: фирменное наименование, слоган, логотип, бренд, товарный знак и т.д.; связи с общественностью - имидж организации и ее деловая репутация; - информация о деятельности организации: публичные отчеты, пресс-релизы, «дни открытых дверей» и т.д. - прямая почтовая рассылка торговых предложений; - рассылка сообщений по электронной почте; - рассылка SMS и MMS-сообщений; - прямые электронные продажи; - экспертные обращения к целевой потребительской прямые (личные) продажи аудитории; - торговая выкладка товаров по интересам целевых потребителей; - пропаганда организации в местах концентрации покупательских потоков и т.д. 229 Окончание табл. 43 1 2 - ATL и BTL реклама (косвенного и прямого контакта с адресатом); - концептуальная реклама, реализующая цель идентификации организации от конкурентов: разъяснение миссии и целей организации, информирование общественности в целом и целевой потребительской аудитории, в частности; - стимулирующая реклама: рекламные сообщения всех видов, реализующие цель воздействия на потребительское поведение, и т.д. - промоакции, презентации организации, товаров; - пробные, первые и повторные покупки, подарки; - скидки, распродажи, акции, накопительные бонусы и т.д. реклама стимулирование продаж Комментируя содержание приведенной таблицы, заметим, что включенные в нее элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью, прямые (личные) продажи, реклама, стимулирование продаж) полностью идентичны инструментам коммуникационного комплекса, используемым в маркетинге отношений (табл. 5, вопрос 1.2 диссертационной работы). Ограничение элементного состава интегрированных маркетинговых коммуникаций, на наш взгляд, оправданно с учетом их целевого адресата – потребителей, коммуникационное взаимодействие с которыми организация осуществляет с целью формирования их поведения. Данное обстоятельство обусловливает необходимость возврата к коммуникационному процессу как таковому и определению его структуры. Подчеркнем, коммуникационного (обоснованной нами коммуникационный коммуникационного что в процесса, в отличие формирующего вопросе процесс от 1.2 в взаимодействия структуры маркетингового потребительское диссертационной излагаемой организации поведение работы, технологии розничной рис. 2), развития торговли с потребителями должен акцентировать внимание не столько на элементах самого процесса, сколько на последовательности этапов взаимодействия участников отношений. По нашему мнению, данный процесс может быть представлен следующим образом (табл. 44). 230 Таблица 44 Последовательность этапов коммуникационного процесса взаимодействия участников отношений Наименование этапа 1. Выявление целевой аудитории 2. Определение желаемой ответной реакции 3. Выбор обращения 4. Выбор средств распространения информации 5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения 6. Учет потока обратной связи Содержание этапа с позиций маркетинга отношений целевая аудитория состоит из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий, или может быть обезличенной, представленной массовой социальной группой. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решение о том, «что» сказать, «когда» сказать, «где» сказать и «от чьего имени» сказать выбирая целевую аудиторию, коммуникатор должен определить, в каком из шести возможных состояний (осведомленность, благорасположение, знание, предпочтение, убежденность, решение) аудитории как получателя обращения о посылке ответной реакции через каналы обратной связи находится объект изучения. Все эти состояния и являются ответными реакциями целевой аудитории, а сама ответная реакция получателей информации (потребителей) разделяется на три уровня: осведомленность, предпочтение, приверженность целью выбора обращения в идеале является побуждение его получателя к совершению действия, ожидаемого отправителем. Выбор обращения отправителем осуществляется в трех разрезах: по содержанию (что передать, как передать и как выразить содержание в виде символов), структуре (уровню мощности побудительных сигналов) и форме (способу или средствами передачи) этот этап выбирается из двух видов каналов – личной коммуникации или неличной коммуникации (как средства распространения информации, передающего обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи) этот выбор зависит от того, с какой степенью доверия аудитория может воспринять отправителя в части профессионализма, добросовестности и привлекательности для получателя этот этап состоит в том, что коммуникатор должен провести исследование по определению эффекта, произведенную на целевую аудиторию (в виде выявления поведенческой характеристики воздействия обращения на аудиторию) Содержание коммуникационного процесса взаимодействия участников отношений (т.е. организации и потребителей) выступает базисом для разработки коммуникационной политики организации как целенаправленного комплекса ее действий на потребительском инструменты коммуникации рынке, объединяющего участников, каналы и для формирования, поддержки и развития взаимодействия в рамках реализуемых долгосрочных маркетинговых целей. В данном случае наша позиция состоит в том, что главным при построении действенной коммуникационной политики организации должно являться не столько планирование потока информационных сообщений их получателям, сколько планирование результата ее реализации – эффекта, формируемого за счет 231 конкретных коммуникационных мероприятий, оцениваемого посредством получения обратной связи от потребителей. Мы считаем, что коммуникационная политика организации должна включать в себя два ключевых направления: - первое – в сфере коммуникационных контактов (первичных), общения (повторного) и взаимодействия (постоянного), реализуемое посредством программ и мероприятий по стимулированию целевых потребителей, приверженных к организации, и формированию потребительской лояльности у вновь привлекаемых к взаимодействию потребителей; - второе – в сфере продвижения организации и предлагаемых ею потребительскому рынку товаров (услуг), реализуемое посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций, адресованных потребительскому контингенту в его широком представлении. Реализовать одновременно оба направления коммуникационной политики без использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, по нашему убеждению, невозможно; в противном случае коммуникационная политика утратит свою целостность и трансформируется либо в политику взаимодействия с потребителями, либо в политику продвижения организации (товара). Решением данной проблемы, на наш взгляд, может являться алгоритм перехода к интегрированным маркетинговым коммуникациям, который на схеме технологии развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями (рис. 33) был показан как элемент, соединяющий коммуникационную политику организации и элементный состав интегрированных маркетинговых коммуникаций. Тем самым это означает, что коммуникационная политика организации изменяется под воздействием интегрированных маркетинговых коммуникаций, что можно проиллюстрировать следующей схемой (рис. 35). Приведенная интегрированным схема отражает маркетинговым общий вид коммуникациям алгоритма при перехода решении к задачи формирования коммуникационного взаимодействия организации с потребителями и акцентирует внимание на функционально-отраслевых особенностях маркетинговой деятельности организации и целевой потребительской аудитории. 232 Ревизия используемых организацией маркетинговых коммуникаций на предмет их соответствия задачам коммуникационной политики Принятие решения о переходе к интегрированным маркетинговым коммуникациям, определение инструментария их разработки Формулировка цели и задач разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций в соответствии с коммуникационной политикой организации для решения задачи формирования ее коммуникационного взаимодействия с потребителями Разработка стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласование ее императивов и приоритетов Выбор элементного состава интегрированных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающего реализацию коммуникационной политики с учетом функционально-отраслевых особенностей маркетинговой деятельности организации и целевой потребительской аудитории Разработка и реализация тактических решений по оптимизации используемых инструментов, каналов и технологий интегрированных маркетинговых коммуникаций Использование разработанных интегрированных маркетинговых коммуникаций для решения задачи формирования коммуникационного взаимодействия организации с потребителями Выявление изменений коммуникационной политики при переходе к интегрированным маркетинговым коммуникациям, в формировании коммуникационного взаимодействия организации с потребителями Контроль и мониторинг процесса реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности организации на целевом потребительском рынке, оценка результата их использования Рис. 35. Общий вид алгоритма перехода к интегрированным маркетинговым коммуникациям при решении задачи формирования коммуникационного взаимодействия организации с потребителями Учет данных особенностей мы рассматриваем как базис для разработки функционально-отраслевой основы развития коммуникационного взаимодействия 233 – второго блока излагаемой технологии, содержание которого детализирует последовательность решения поставленной задачи в развитии коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями. Мы полагаем, что особенности указанного процесса обусловливаются спецификой самих организаций розничной торговли, которые: - не характеризуются жесткими хозяйственными связями с поставщиками товаров (как это свойственно, например, производственным организациям, сильно зависимым от поставщиков сырья), а, следовательно, могут гибко варьировать источниками товарных поставок, с адекватным информированием потребителей о товаропроизводителях, местах производства товаров и других характеристиках, востребованных потребителями; - имеют небольшой по численности персонал, что облегчает потребителям коммуникационное взаимодействие с ним, вплоть до установления личностных взаимоотношений; - не характеризуются многоуровневой иерархией управления, что ускоряет движение информационных работниками, потоков осуществляющими между руководством непосредственное организации торговое и обслуживание потребителей, с получением от них обратной связи по поводу оценки его качества; - организуют информационный обмен с потребителями непосредственно при личном, индивидуализированном общении и взаимодействии, что позволяет отслеживать изменения потребностей, требований потребителей, а также воздействовать на них с целью формирования мотивации к совершению покупки товаров. Из содержания охарактеризованных особенностей следует, что задачи развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями должны обеспечивать именно процесс развития (а не формирования) взаимодействия; учитывать его специфику, обусловленную особенностями деятельности организации розничной торговли на потребительском рынке; выступать трансформировать потребителей. в качестве взаимодействия своеобразных во условий, взаимоотношения позволяющих организации и 234 С учетом изложенных коммуникационного положений взаимодействия основными организации задачами розничной развития торговли с потребителями, по нашему мнению, следует признать: - четкое представление содержания коммуникационного взаимодействия, факторов и условий его развития, с их разделением на факторы и условия, стимулирующие и ограничивающие процесс развития; - детальный анализ факторов и условий, создающих препятствия для развития коммуникационного взаимодействия, с разработкой конкретных мероприятий, нивелирующих их негативное влияние; - аналитическую оценку преимуществ, получаемых организаций при переходе от традиционных маркетинговых коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям в развитии коммуникационного взаимодействия с потребителями; - исследование изменений в потребительском поведении и факторах его формирования под влиянием использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, с особым вниманием к фактору обратной связи, получаемой от развития коммуникационного взаимодействия; - оценку эффекта, получаемого от развития коммуникационного взаимодействия организации с потребителями, с акцентом на анализ динамики затрат на маркетинговые коммуникации; - разработку действенных маркетинговых мероприятий в области развития потребительской приверженности к организации с использованием инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, современных информационных и телекоммуникационных технологий. Обеспечить практическое решение названных, а также других задач развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями, на наш взгляд, возможно в том случае, если будет четко определено условие данного процесса, т.е. развития. Таковым условием мы считаем постоянство коммуникационных взаимоотношений организаций розничной торговли и потребителей, определяемое содержанием их основных функций. 235 Подчеркнем, что в данном случае речь идет о функциях, выполняемых организацией и потребителями в операциях товарно-денежного обмена и сделках по купле-продаже товаров, при реализации которых взаимодействие организации может быть как формальным, так и неформальным, но обязательно будет иметь «личностный» характер. Это обусловливается личностными взаимоотношениями персонала организации, осуществляющего непосредственное торговое обслуживание потребителей, и каждого конкретного потребителя. Соответственно такой посылке уровни коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями, отражающие процесс развития взаимодействия, можно представить: - коммуникационным общением в информационном поле, объединяющем функции продажи товаров (организация) и их потребления (потребители), информацию о товарах и их потребительских свойствах (организация), информацию о спросе и потребностях (потребители); - результативными коммуникационными контактами в мотивационном поле, объединяющем функции стимулирования продаж товаров (организация) и участия в программах стимулирования продаж товаров (потребители); - постоянными коммуникационными взаимоотношениями в эмоциональном поле, объединяющем функцию реализации программ формирования, поддержки и развития потребительской лояльности (организация) и проявления потребительской лояльности, доверия и приверженности к организации и товарам (потребители). Графически это можно отобразить следующим образом (рис. 36). Особую ценность для излагаемой технологии на приведенной схеме последовательности формирования постоянных коммуникационных взаимоотношений организации розничной торговли и потребителей, определяемых содержанием их основных функций, по нашему мнению, имеет то, что схема показывает переход от коммуникационной компоненты взаимоотношений к их поведенческой (эмоциональной) компоненте. Данный переход отвечает исходной посылке разработки технологии о влиянии коммуникаций взаимодействия как базисной ступени формирования отношений. на развитие 236 Потребители Формальное и неформальное личное взаимодействие Продажа товаров Информационное поле Потребление товаров Информация о товарах и их потребительских свойствах Коммуникационное общение Информация о спросе и потребностях Организация стимулирования продаж товаров Мотивационное поле Реализация программ формирования, поддержки и развития потребительской лояльности Эмоциональное поле Результативные коммуникационные контакты Постоянные коммуникационные взаимоотношения Участие в программах стимулирования продаж товаров Функции Функции Организация Проявление потребительской лояльности, доверия и приверженности к организации и товарам Рис. 36. Последовательность формирования постоянных коммуникационных взаимоотношений организации розничной торговли и потребителей, определяемых содержанием их основных функций Следуя логике разработки технологии, эффективность коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями должна оцениваться с помощью соответствующих критериев. В данном случае, с учетом обоснованной выше целесообразности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в целях развития коммуникационного взаимодействия, мы считаем возможным ограничиться всего двумя критериями, характеризующими: - коммерческую эффективность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, оцениваемую параметрами прироста доли рынка, занимаемого организацией; частоты и объема товарных покупок, приходящихся на одного потребителя; приростом объемов продаж товаров; приростом прибыли от продаж и др.; 237 - коммуникационную эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций, оцениваемую параметрами роста численности постоянных потребителей; роста численности потребителей, участвующих в программах стимулирования продаж, поддержки потребительской лояльности; роста численности потребителей, приверженных бренду организации и реализуемых ею торговых марок и т.д. Одновременное использование обоих критериев при оценке эффективности коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями, по нашему мнению, позволит органично соединить экономический и социально-психологический аспекты оценки влияния коммуникационного фактора развития взаимодействия на потребительское поведение. Результат данного процесса, по аналогии с определением критериев оценки эффективности коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями, мы предлагаем оценивать с учетом использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. В нашем представлении результатом следует считать получение синергетического эффекта от развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями, формируемого в экономической (для организации – за счет роста лояльности потребителей) и социальнопсихологической (для потребителей – за счет развития лояльности к организации) сферах, активизирующего потенциал взаимодействия организации и потребителей под влиянием использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Объединяющим началом для сторон коммуникационного взаимодействия, как следует из определения результата его развития, выступает потребительская лояльность, модель формирования которой к организации розничной торговли мы выделяем в качестве следующего инструмента реализации авторской концепции формирования потребительского поведения. 238 5.3. Модель формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли В современной маркетинговой практике сформировалось устойчивое убеждение, что лояльность потребителя проявляется в виде неопределенного числа повторных покупок товара в одной и той же организации розничной торговли за определенный период времени. На наш взгляд, подобная точка зрения нивелирует значение потребительской лояльности как фактора формирования поведения потребителя, признает ее как некую данность, независящую от маркетинговых усилий организации розничной торговли, недооценивает значение взаимоотношений организации и потребителя для формирования, поддержки и укрепления потребительской лояльности. По нашему убеждению, лояльность потребителя проявляется не только в экономической сфере, связанной с покупкой товара и торговым обслуживанием, но и в эмоциональной, поведенческой сфере. Потребительскую поведенческую реакцию лояльность мы потребителя, определяем реализуемую как осознанную посредством принятия решения о покупке товара и совершения этого действия в организации розничной торговли, идентифицируемой потребителем среди конкурентов в категории создаваемых для него организацией ценностей. Отталкиваясь от этой посылки, мы считаем, что процесс формирования потребительской лояльности должен быть предметом постоянного внимания организации розничной торговли не только потому, что он оказывает влияние на потребительское поведение, но и потому, что выступает предопределяющим условием конкурентного положения организации на потребительском рынке. Чем выше уровень лояльности потребителей, тем более конкурентоустойчива организация. Для практического решения задачи формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли мы предлагаем одноименную модель, представленную в виде взаимосвязи трех компонент формирования потребительской лояльности: факторно-поведенческой, ценностно-оценочной, программно-развивающей. Логическая схема модели показана на рисунке 37. Выделение предпосылок трансформации потребительской лояльности в ключевой фактор воздействия организации розничной торговли на изменение потребительского поведения Определение факторов влияния потребительской лояльности на экономическое развитие организации розничной торговли Построение принципиальной схемы изменения потребительского поведения под влиянием фактора лояльности потребителей Разработка алгоритма потребительской оценки ценности организации розничной торговли Ценностно-оценочная 1. Представление организации в виде цепочки создания ценности для потребителя 2. Анализ параметров формирования операционных затрат организации на реализацию товаров в цепочке создания стоимости продаж по функциям управления, связанным с реализацией товаров 3. Определение ценности товарного и сервисного портфелей организации для основных сегментов потребителей 4. Сегментное ранжирование потребителей по характеру ожидаемых ценностей от организации 5. Определение доминирующей ориентации организации на потребительском рынке по звеньям цепочки ценностей Программно-развивающая Компоненты формирования потребительской лояльности Факторно-поведенческая 239 Построение вариантов развития связей с потребителями по признаку постоянства потребителей для организации розничной торговли Выделение требований к разработке программ развития потребительской лояльности к организации розничной торговли Систематизация видов программ развития потребительской лояльности к организации розничной торговли Разработка рекомендаций по реализации программ развития потребительской лояльности к организации розничной торговли Рис. 37. Логическая схема модели формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли 240 Первый элемент факторно-поведенческой компоненты модели представлен выделением предпосылок трансформации потребительской лояльности в ключевой фактор воздействия организации розничной торговли на изменение потребительского поведения. Известно, что предпосылки названного процесса обусловлены сложившейся практикой форм создания потребительской лояльности, в частности: - удовлетворением потребностей потребителя посредством предоставления высококачественных товаров и сопутствующих их продаже услуг; - созданием совокупность целостной качественных концепции бренда характеристик организации, удовлетворенности включая потребителя: поддержание информированности целевой аудитории, совпадение восприятия и ожидания качества, торговую марку, характеристики упаковки, активную маркетинговую политику на потребительском рынке и т.д.; - построением и поддержанием отношений организации с ее целевыми потребителями. Названные, а также другие формы создания потребительской лояльности зарекомендовали себя как действенные с позиций ее количественных параметров, т.е. увеличения частоты и размера повторных покупок товаров, объемов продаж и прибыли, снижения себестоимости продаж в силу проявления эффекта масштаба и т.д. Но, вместе с тем, все эти позитивные для организации розничной торговли последствия проявления потребительской лояльности, как правило, принято расценивать как следствие реализации первой из названных форм создания потребительской лояльности – удовлетворения потребностей потребителя посредством предоставления высококачественных товаров и сопутствующих их продаже услуг. Остальные же формы (создание концепции бренда организации, построение и поддержание оцениваются отношений как организации качественные условия с ее целевыми формирования потребителями) потребительской лояльности, под влиянием которых происходит ее трансформация в ключевой фактор изменения потребительского организации розничной торговли. поведения вследствие воздействия 241 Активное, деятельностное участие организации в названном процессе позволяет умозаключить, что лояльность потребителя превращается в своеобразный ресурс организации, а ее формирование, поддержка и укрепление – в главную цель маркетинга отношений. Доказательством сделанного утверждения служат факторы влияния потребительской лояльности на экономическое развитие организации розничной торговли. В данном случае речь идет о таких факторах, как: - размер затрат, связанных с расширением целевого потребительского сегмента организации: расходы на маркетинговые коммуникации с потребителями, комиссионные вознаграждения менеджерам по продажам за поиск и привлечение новых потребителей и т.д.; - операционные затраты организации: снижение затрат на торговое обслуживание потребителей вследствие высокой осведомленности лояльных потребителей о качестве, условиях, ценах продажи товаров; - доходы от торговой деятельности: рост объемов товарных продаж лояльным потребителям, их готовность к покупке товарных новинок вследствие доверия к организации; - ценовая премия: лояльные потребители менее чувствительны к изменению ценовой политики организации, чем новые, эпизодические потребители, которых обычно привлекают распродажи товаров, скидки с цены, снижающие прибыль организации; - личные рекомендации потребителей: лояльные потребители, удовлетворенные организацией, выступает в роли ее «бесплатных» агентов, пропагандируя организацию в потребительской среде, что намного эффективнее для привлечения новых потребителей, чем дорогостоящие маркетинговые коммуникации. Определение факторов влияния потребительской лояльности на экономическое развитие организации розничной торговли позволяет нам построить принципиальную схему изменения потребительского поведения под влиянием фактора лояльности потребителей (рис. 38). 242 Организация розничной торговли Узнаваемость организации (идентификация среди конкурентов) Удовлетворенность потребителей Лояльность потребителей Приверженность потребителей Измененное потребительское поведение Доверие потребителей Исходное потребительское поведение Потребители Рис. 38. Принципиальная схема изменения потребительского поведения под влиянием фактора лояльности потребителей к организации розничной торговли Поясняя данную схему, заметим, что «исходное» потребительское поведение для лояльных розничной потребителей торговли, обусловливается осведомленностью о узнаваемостью ней, организации идентификацией среди конкурентов. Личный опыт взаимодействия потребителей с организацией розничной торговли выступает предпосылкой для появления лояльности вследствие удовлетворенности организацией. С поддержкой потребительского доверия к организации – уверенности в ее надежности, качестве, безопасности приобретаемых товаров – лояльность трансформируется в приверженность потребителя к организации как более высокую уровневую характеристику взаимоотношений лояльных потребителей к организации розничной торговли, проявление которой приводит к изменению потребительского поведения. Для этого необходимо, чтобы в представлении потребителей организация обладала определенной ценностью. Подчеркнем, что в маркетинге отношений акцент переносится на образование ценности как наиболее эффективного соотношения между выгодами и затратами в построении взаимоотношений организации с потребителями, где 243 создание, поддержание и укрепление ценности в представлении потребителей определяется как важнейший источник конкурентного преимущества организации. С учетом данного положения следующая компонента предлагаемой модели формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли (ценностно-оценочная) предполагает разработку алгоритма потребительской оценки ценности организации, представленного, как было показано на рисунке 37, пятью последовательными действиями. В порядке кратких комментариев к предлагаемому алгоритму считаем уместным заметить следующее. Звенья цепочки создания потребительской ценности организации розничной торговли не ограничиваются только «конечными» покупателями реализуемых ею на потребительском рынке товаров. Состав потребителей, как было обосновано нами в вопросе 1.3 диссертационной работы, следует рассматривать шире, выделяя в нем такие категории потребителей, как конечные, или индивидуальные, групповые или семейные, потребители-посредники, потребители-представители организаций, потребители-представители государственных, муниципальных учреждений и общественных организаций. Все эти категории потребителей в цепочке создания потребительской ценности представляют ее конечное звено, рассматривать которое в отрыве от начальных звеньев – товаропроизводителей, от которых организация получает товары для реализации; маркетинговых каналов, по которым происходит движение товара из сферы производства в сферу потребления; посредников, с которыми организация розничной торговли вступает в систему взаимоотношений в процессе торгового обслуживания потребителей – на наш взгляд, было бы неправомерным. Доказательством такого подхода могут служить известные факты нареканий потребителей к качеству приобретаемых товаров, которое зависит в большинстве случаев не от организации розничной торговли, а от товаропроизводителя, или нареканий потребителей к полноте торгового ассортимента, зачастую зависящей от эффективности функционирования маркетингового канала распределения товаров и т.д. 244 С учетом данных положений цепочку создания потребительской ценности организации розничной торговли можно представить следующим образом (рис. 39). Цепочка создания ценности товаропроизводителя Цепочка создания ценности маркетингового канала товародвижения Цепочка создания ценности посредников по торговому обслуживанию потребителей Цепочка создания ценности организации розничной торговли Цепочка создания потребительской ценности организации розничной торговли для всех категорий потребителей Рис. 39. Схема цепочки создания потребительской ценности организации розничной торговли Схема наглядно демонстрирует, что основным партнером для потребителя в товарно-денежном обмене выступает именно организация розничной торговли; другие же звенья цепочки потребительской ценности для потребителя остаются «за кадром и имеют большую значимость для организации розничной торговли, чем потребителей реализуемых ею товаров. Вместе с тем, данное обстоятельство не умаляет значимости построения полной цепочки создания потребительской ценности организации розничной торговли, если исходить из слагаемых цепочки создания стоимости реализуемых товаров, формирующих операционные затраты организации. Осознавая, что операционные затраты организации складываются из разных видов издержек, с позиций потребительской ценности организации наиболее значимыми, по нашему мнению, являются затраты, связанные с непосредственной реализацией товаров. Анализ параметров формирования операционных затрат в цепочке создания стоимости продаж мы предлагаем проводить по функциям управления, связанным с реализацией товаров (табл. 45). Приведенные в таблице примеры параметров формирования операционных затрат на реализацию товаров в цепочке создания стоимости продаж определяют ценность товарного и сервисного портфелей организации для основных сегментов потребителей, в свою очередь, обусловливающую их сегментное ранжирование по характеру ожидаемых ценностей от организации. 245 Таблица 45 Параметры формирования операционных затрат организации розничной торговли на реализацию товаров в цепочке создания стоимости продаж по функциям управления, связанным с реализацией товаров Звено цепочки создания Функции Параметры формирования операционных стоимости продаж управления затрат организации розничной торговли товаров товаропроизводитель – управление стоимость закупаемых для реализации организация розничной закупками товаров и условия их оплаты; размер затрат торговли; товаров на доставку товаров и условия организация оптовой транспортировки товаров в розничную торговли – организация торговую сеть; удельные затраты на единицу розничной торговли закупаемого товара; своевременность товарных поставок; полнота закупаемого товарного ассортимента; качество закупаемых товаров; стабильность отношений с товаропроизводителем; устойчивость экономических связей и др. посредник по торговому управление удельные затраты на хранение товаров у обслуживанию хранением и посредника по торговому обслуживанию потребителей – торговопотребителей; соответствие размера организация розничной потребительской товарных запасов, находящихся на торговли доработкой хранении, потребностям розничной товаров торговли; стоимость затрат, связанных с торгово-потребительской доработкой товара (упаковка в потребительскую тару, фасовка, товарная подработка и т.д.); скорость оборачиваемости товарных запасов, находящихся на хранении; уровень товарных потерь на стадии хранении товаров и др. посредник по торговому управление стоимость услуг в маркетинговых каналах обслуживанию продвижением распределения товаров; стоимость услуг потребителей – товаров к посредников, обеспечивающих организация розничной потребителям информационное сопровождение движения торговли товара к потребителю; расходы на маркетинговые коммуникации с поставщиками и потребителями товаров; расходы на информационную и телекоммуникационную поддержку движения товаров; стоимость услуг посредников по торговому обслуживанию, способствующих продвижению товаров и др. организация розничной управление стабильность контингента целевых торговли – потребители продажами потребителей; лояльность и приверженности товаров потребителей к организации розничной потребителям торговли; положительная динамика численности новых потребителей; уровень платежеспособности потребителей; положительный имидж организации розничной торговли у потребителей и др. 246 Заметим, что сегментация потребителей, как известно, может проводиться по самым различным признакам. В предлагаемом нами алгоритме оценки потребительской ценности организации розничной торговли учтен такой признак сегментации, как постоянство потребителей, согласно которому всю их совокупность можно разделить на две укрупненных группы: - лояльные, представляющие стабильный потребительский сегмент, у которого сформировалось положительное отношение к организации розничной торговли и который обеспечивает гарантированный спрос на реализуемые товары; - эпизодические, представляющие сегмент потребителей с формирующимся отношением к организации розничной торговли, потребительский спрос которых не характеризуется стабильностью и требует реализации дополнительных мероприятий по его поддержке и расширению. Указанные отличия определяют характер ожидаемых потребителями ценностей от организации розничной торговли: если для первой категории потребителей требуется постоянный учет динамики их потребностей, качественное удовлетворение которых выступает условием сохранения потребительской лояльности, приверженности и доверия к организации, то для второй – достаточно первичного качественного торгового обслуживания, удовлетворение от которого у потребителей сформирует мотивацию к повторному и последующим посещениям организации розничной торговли. Очевидно, что каждая организация розничной торговли должна стремиться к увеличению первого из охарактеризованных потребительских сегментов, т.е. лояльных потребителей. Полнота и скорость решения этой задачи зависит от доминирующей ориентации организации на потребительском рынке по звеньям цепочки ценностей. В данном случае речь идет о собственных представлениях организации розничной торговли о роли звеньев цепочки ценности, определяющих рыночную ориентацию развития организации: на рост занимаемой доли рынка; на развитие системы взаимоотношений с контрагентами по торговому обслуживанию потребителей; на персонификацию удовлетворения потребностей потребительского контингента, в частности, его лояльного сегмента. целевого 247 Графически варианты доминирующей ориентации организации на потребительском рынке по звеньям цепочки ценностей можно проиллюстрировать следующим образом (рис. 40-а, б, в). Ценность занимаемой доли рынка Условия достижения: устойчивость роста объемов продаж, гарантированный платежеспособный спрос, активная маркетинговая политика, слабость конкурентов Потребители а) ориентация на рост занимаемой доли рынка Ценность занимаемой доли рынка Условия достижения: устойчивость роста объемов продаж, гарантированный платежеспособный спрос, активная маркетинговая политика, слабость конкурентов Потребители Ценность развития системы взаимоотношений с контрагентами по торговому обслуживанию потребителей Условия достижения: развитие, взаимовыгодные экономические отношения, учет экономических интересов партнеров при реализации торговой политики, эффективные маркетинговые каналы продвижения товаров из сферы производства в сферу потребления б) ориентация на развитие системы взаимоотношений с контрагентами по торговому обслуживанию потребителей Ценность занимаемой доли рынка Условия достижения: устойчивость роста объемов продаж, гарантированный платежеспособный спрос, активная маркетинговая политика, слабость конкурентов Ценность развития системы взаимоотношений с контрагентами по торговому обслуживанию потребителей Условия достижения: развитие, взаимовыгодные экономические отношения, учет экономических интересов партнеров при реализации торговой политики, эффективные маркетинговые каналы продвижения товаров из сферы производства в сферу потребления Ценность персонификации удовлетворения потребностей целевого потребительского контингента (в лояльном сегменте) Условия достижения: полный учет индивидуальных потребностей лояльных потребителей, идентификация организации от конкурентов, реализация программ поддержки потребительской лояльности и приверженности, положительные имидж и деловая репутация организации, узнаваемость ее бренда Потребители в) ориентация на персонификацию удовлетворения потребностей целевого потребительского контингента (в лояльном сегменте) Рис. 40. Варианты доминирующей ориентации организации розничной торговли на потребительском рынке по звеньям цепочки ценности 248 Приведенные на схемах варианты доминирующей ориентации организации наглядно демонстрируют, что для формирования ценности персонификации удовлетворения потребностей целевого потребительского контингента в его лояльном сегменте требуется соблюдение условий, характерных не только достижению этого звена цепочки ценностей (ее высшего уровня), но и всех условий достижения ценностей нижестоящих в иерархии ценности звеньев. Подчеркнем, что в приведенных выше вариантах доминирующей ориентации организации был учтен только постоянный, лояльный сегмент ее потребителей, к увеличению которого должна стремиться каждая организация розничной торговли. Но, как уже отмечалось выше, потребительский сегмент включает в себя и эпизодических потребителей, которые могут остаться таковыми при неудовлетворенности услугами организации розничной торговли по продаже товаров, а в лучшем для организации исходе – могут перейти в сегмент лояльных потребителей. Решению данной задачи отвечает третья, завершающая компонента модели формирования потребительской лояльности – программно-развивающая, состоящая из пяти последовательных действий: построение вариантов развития связей с потребителями по признаку постоянства потребителей для организации розничной торговли; выделение требований к разработке программ развития потребительской лояльности к организации; систематизация видов программ развития потребительской лояльности к организации; разработка рекомендаций по реализации программ развития потребительской лояльности к организации розничной торговли. С точки зрения лояльности к организации варианты развития связей с потребителями по признаку их постоянства можно представить следующим образом (рис. 41). Каждый из приведенных на схеме вариантов требует разработки соответствующего инструментария, обеспечивающего их реализацию на практике, обобщаемого в программах развития потребительской лояльности к организации. К разработке такого рода программ в маркетинге отношений предъявляются особые требования, в частности, заключающиеся в том, что: 249 Организация розничной торговли Лояльные потребители Поддержка и укрепление лояльности и приверженности Персонификация удовлетворения потребностей Формирование и закрепление уникальной ценности организации в представлениях потребителей Эпизодические потребители Формирование лояльности к организации и стимулирование последующих покупок товаров Качественное удовлетворение потребностей Формирование положительного отношения к организации Рис. 41. Варианты развития связей с потребителями по признаку их постоянства для организации розничной торговли - программа развития потребительской лояльности должна иметь четко сформулированную цель, количественные и качественные параметры оценки результатов ее реализации. Например, для цели «расширение контингента целевых потребителей организации розничной торговли» количественным параметром оценки результатов ее реализации может являться темп роста числа постоянных потребителей; качественным – рост удовлетворенности потребителей товарами и торговым обслуживанием в организации; - программа развития потребительской лояльности должна быть предназначена ограниченной целевой аудитории, имеющей собственный «портрет» потребителя и типовую модель потребительского поведения. Эти характеристики целевой потребительской аудитории зависимы от функциональной торговой специализации организации и ее товарного ассортимента; - программа развития потребительской лояльности должна предполагать сочетание как материальных (бонусы, скидки с цены, призы и т.д.), так и нематериальных (презентация товаров, особая товарная выкладка и т.д.) мотиваторов для принятия потребителем решения о покупке товаров; 250 - программа развития потребительской лояльности должна позволять оценивать как экономический (например, рост объемов продаж), так и социальный (например, укрепление позитивного имиджа организации розничной торговли у потребителей) эффекты от ее реализации; - программа развития потребительской лояльности должна поддерживаться специальными информационными и телекоммуникационными технологиями, обеспечивающими эффективность маркетинговых коммуникаций. Примерами таких технологий в области управления взаимоотношениями организации розничной торговли являются модели CRM – управление взаимоотношениями с потребителями и SCM – управление взаимоотношениями с поставщиками через призму интересов потребителей. К этому аспекту мы вернемся ниже по тексту диссертационной работы. Здесь же заметим, что программы развития потребительской лояльности различаются столь существенной вариативностью, что до настоящего времени ни в теории, ни в практике маркетинга отношений не сформировалось единого представления по поводу их систематизации. Не претендуя на завершенность решения данной задачи, нами выделены четыре классификационных признака, позволяющих систематизировать программы развития потребительской лояльности к организации розничной торговли (табл. 46). Таблица 46 Систематизация видов программ развития потребительской лояльности к организации розничной торговли Классификационный Виды программ развития потребительской лояльности и их признак основные характеристики 1 2 Частота реализации разовая, эпизодическая – потребительская лояльность программы развивается в рамках конкретной маркетинговой акции, например, по сезонной распродаже товаров постоянная, системная – потребительская лояльность развивается в рамках последовательно переходящих друг в друга маркетинговых акций Направленность «организационная» - вектор развития потребительской взаимодействия лояльности направлен от организации к потребителям организации и потребителей «потребительская» - вектор развития потребительской лояльности направлен от потребителей к организации «комбинированная» - развитие потребительской лояльности происходит одновременно в обоих направлениях, обе стороны взаимодействия проявляют одинаковую активность 251 Окончание табл. 46 1 Инструменты стимулирования потребительской лояльности Особенности спроса целевых потребителей Несмотря лояльности, на 2 дисконтные – потребительская лояльность развивается с использованием фиксированных скидок с цены товара и т.д. бонусные – потребительская лояльность развивается с использованием накопительной системы бонусов для последующих покупок товара по заниженной цене, призовых бонусов и т.д. открытые – развитие потребительской лояльности не предполагает каких-либо ограничений для потребителей, демонстрирующих хотя бы разовый интерес к покупке товаров определенной ассортиментной группы закрытые – развитие потребительской лояльности происходит с ограничениями для потребителей, имеющих четко сформированный спрос на конкретную товарную группу, товар, торговую марку различие вытекающее из видов программ приведенных в развития таблице потребительской их характеристик, рекомендации по реализации программ, на наш взгляд, могут быть унифицированы и сводиться к следующим положениям: - реализация программы развития потребительской лояльности должна исходить из приоритета потребителя в системе отношений «потребитель организация»; - реализация программы развития потребительской лояльности должна учитывать, что потребительская лояльность являет собой интегральную оценку ценности организации розничной торговли для потребителя, ее товарного и сервисного портфеля; - реализация программы развития потребительской лояльности должна четко выдерживать идеологию взаимной выгоды участников отношений, обеспечиваемой паритетным сотрудничеством и обратной связью коммуникационных отношений. Содержание сущностной приведенных взаимосвязи рекомендаций потребительской акцентирует лояльности, внимание на ценности и взаимоотношений организации розничной торговли с ее целевыми потребителями. Это положение отвечает логике разработки нашей концепции формирования потребительского поведения и требует разработки модели развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями, которую мы изложим в следующем вопросе диссертационной работы. 252 5.4. Модель развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями Одной из особенностей взаимоотношений в розничной торговле на завершающем этапе формирования цепочки ценностей, т.е. при непосредственном контакте с потребителями, как известно, является индивидуализация взаимоотношений, посредством чего создается уникальная дополнительная ценность, индивидуальная для каждого потребителя. С учетом особенностей формирования потребительского поведения в розничной торговле, где преобладает личный характер взаимоотношений, особую значимость приобретают такие их характеристики, как лояльность, доверие, приверженность, формируемые в процессе взаимодействия сторон взаимоотношений, возникающих при товарно-денежном обмене. Подчеркнем, что в данном случае речь идет именно о взаимоотношениях, представляющих собой реальное взаимодействие организации розничной торговли и потребителей, если отношения отражают двунаправленность их действий и интересов: участники отношений вовлечены в процесс построения, поддержания и развития взаимоотношений, осознают их ценность, распределяют между собой выгоды от этих взаимоотношений. Маркетинг отношений, выступивший методологическим базисом для разработки нашей авторской концепции формирования потребительского поведения, определяет развитие отношений с клиентами (в розничной торговле отождествляемых с потребителями) как ключевую посылку функционирования организации в конкурентной среде. Это, на наш взгляд, оправдано, если исходить из известной закономерности возрастания зависимости эффективности деятельности организации и занимаемых ею позиций в конкурентной среде от степени востребованности ее товаров и услуг клиентом, т.е. потребителем. Развитие отношений с клиентами предполагает установление с ними такой системы взаимодействий и взаимоотношений, которая наиболее эффективным способом позволяет учесть и удовлетворить их ожидания от реализации процессов продажи товаров, оказания услуг, получения требуемой клиенту информации и т.д. Отсюда очевидно, что ориентация на клиента приобретает стратегически важный для любой организации розничной торговли характер, а, следовательно, 253 взаимоотношения организации с потребителями трансформируются в качественно новую их разновидность – клиентоориентированные взаимоотношения. Обосновать это можно тем, что организация, которая руководствуется интересами клиента в своей деятельности, делает выбор в пользу долгосрочных клиентских отношений, отказываясь от краткосрочного экономического или социального эффекта, получаемого от выполнения разовой хозяйственной операции. Изложенные положения предопределили необходимость разработки модели развития клиентоориентированных взаимоотношений организаций розничной торговли с потребителями, иллюстрируемой рисунком 42. Для разработки модели, как следует из схемы, мы выбрали три инструмента маркетинга отношений: сегментацию, кластеризацию, клиентоориентированность. Известно, что сегментация и кластеризация в маркетинговой практике используются для группировки потребителей с аналогичными характеристиками потребительского поведения для выявления его типовых моделей и разработки адекватных мер воздействия на формирование поведения потребителей. Общее назначение сегментации и кластеризации в инструментарии маркетинга отношений состоит в структурировании потребителей на базовые сегменты (по демографическим характеристикам, уровню доходов, полу, возрасту и т.д.) и подсегменты (по особенностям потребительского поведения, характерным потребителям определенного сегмента). К примеру, кластеризация используется для описания независимых потребительских подсегментов по предварительно выбранным характеристикам потребительского поведения: приоритету требований к товару или требований к сервисному сопровождению его продажи и дальнейшей эксплуатации; предпочтительности товаров определенных торговых марок; полноте «корзины покупателя» (приобретению конкретного товара с одновременной покупкой взаимосвязанных с ним товаров) и т.д. Результаты сегментации и кластеризации потребителей выступают информационной основой для маркетинговых исследований мотивации факторов установления взаимоотношений организации розничной торговли потребителями, их анализа и поиска направлений развития взаимоотношений. с 254 Выбор инструментов маркетинга отношений для разработки модели развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями сегментация кластеризация клиентоориентированность Определение критериев клиентоориентированности с позиций развития взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями ключевая компетенция организации целевые потребители равенство позиций Формулировка и обоснование условия обеспечения клиентоориентированных взаимоотношений – гармонизация экономических интересов организации розничной торговли и потребителей Формулировка задач развития клиентоориентированных взаимоотношений с позиций интересов организации розничной торговли и потребителей Выбор и аргументация инструментов развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями – моделей управления взаимоотношениями модель McKinsey “7C” модель SCM – управление взаимоотношениями с поставщиками через интересы конечного потребителя модель CRM – управление взаимоотношениями с потребителями Матричное прогнозирование вариантов развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями в параметрах текущей и потенциальной ценности взаимоотношений Графическое представление модели формирования эффекта от развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями Рис. 42. Схема разработки модели развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями Решение данной задачи требует дополнения инструментария маркетинга отношений особым инструментом – клиентоориентированностью, в обоснование которого можно привести следующие аргументы. 255 Все исследователи признают то очевидное обстоятельство, что маркетинговая философия основным предметом имеет четко выраженную ориентацию на потребности клиента и целевой приоритет их удовлетворения. Но при этом среди исследователей не сложилось единого мнения по поводу того, что же конкретно являет собой клиентоориентированность: целевой вектор развития маркетинговой деятельности организации, характеристику направленности маркетинга, параметр маркетинга взаимоотношений, или что-либо иное. В нашем исследовании мы рассматриваем клиентоориентированность в качестве специфического управленческого инструмента маркетинга отношений, позволяющего организации розничной торговли обеспечить устойчивый рост эффекта от взаимодействия с потребителями, формируемого под влиянием особых критериев реализации клиентоориентированности: ключевой компетенции организации, целевых потребителей, равенства позиций. Ключевая преимущества компетенция рассматривается организации, оказывающего в качестве влияние конкурентного на предпочтения потребителей. Последние, в свою очередь, сегментируются с точки зрения приоритетности для организации в долгосрочной временной перспективе (на категории лояльных и эпизодических, обоснованные в рамках модели формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли, вопрос 5.3 диссертационной работы). Тем самым образуется целевой сегмент потребительского контингента. Равенство позиций характеризующим партнерские отношения между является критерием, организацией розничной торговли и целевыми потребителями. Одновременный учет всех трех критериев клиентоориентированности позволяет предотвратить сознательное или случайное доминирование одной из сторон процесса взаимоотношений, что обеспечивается прозрачностью и открытостью их намерений при вступлении во взаимодействия. Взаимосвязь между потребностями целевых потребителей и ключевыми компетенциями организации, реализуемую посредством коммуникационного обмена между ними, с выделением субъектов и объектов клиентоориентированности, можно проиллюстрировать следующим образом (рис. 43). 256 Субъекты клиентоориентированности Объекты клиентоориентированности Целевые потребители Организация розничной торговли Равенство позиций Потребности и экономические интересы Ключевые компетенции организации розничной торговли Маркетинговые коммуникации Рис. 43. Взаимосвязь критериев клиентоориентированности взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями по субъектам и объектам клиентоориентированности Определение критериев клиентоориентированности позволяет нам перейти к формулировке и обоснованию условия ее обеспечения, отвечающего задаче развития взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями. Условием обеспечения клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с ее целевыми потребителями мы определяем гармонизацию их экономических интересов, что возможно только в том случае, если целевые потребители будут осознавать свою равноправную роль в цепочке создания ценности, позиционировать себя как паритетного участника системы взаимоотношений. Иными словами, представление ценностей для сторон клиентоориентированных взаимоотношений должны быть единым, несмотря на различие экономических интересов, обусловливающих возникновение этих взаимоотношений. Причем с повышением уровня развития взаимоотношений различие экономических интересов организации розничной торговли и ее целевых потребителей стремится к гармонизации, что объясняется логикой перехода взаимодействий участников рыночного обмена во взаимоотношения, обоснованной нами в вопросе 1.1 диссертационной работы. В подтверждение нашей позиции можно привести мнение О.А. Третьяк, считающей, что «доминирующие позиции занимают те организации, которые способны к долговременной ориентации на потребителя, выстраивающие систему интерактивного взаимодействия с индивидуальным потребителем и 257 непосредственно включающие его в цепочку создания и распределения ценности» [242, с. 142]. Отсюда можно сделать следующее умозаключение: оптимальный результат взаимодействия организации розничной торговли и потребителей может быть достигнут только при адекватном учете и гармонизации их экономических интересов. Соответственно такой посылке, логика разработки модели развития клиентоориентированных взаимоотношений их субъектов требует формулировки задач данного процесса (т.е. развития), отражающих интересы организации розничной торговли и потребителей (табл. 47). Таблица 47 Задачи развития клиентоориентированных взаимоотношений с позиций интересов организации розничной торговли и потребителей Организация розничной торговли Потребители расширение потребительского сегмента формирование потребительской лояльности, доверия и приверженности к организации персонификация удовлетворения обеспечение гарантии учета потребностей целевых потребителей индивидуальных потребностей создание дополнительной ценности от получение уникальной индивидуальной развития взаимоотношений ценности от развития взаимоотношений повышение качества торгового обеспечение уверенности в надежности, обслуживания потребителей безопасности и качестве товаров, приобретаемых у организации, и качестве услуг сопровождающих продажу товаров расширение маркетинговых коммуникаций максимально полная информированность с потребителями об организации и реализуемых товарах укрепление позитивного имиджа и деловой формирование уверенности в правильности репутации выбора организации по сравнению с конкурентами обеспечение устойчивости экономического получение гарантий в сохранении развития в конкурентной среде функционирующего состояния организации потребительского рынка в долгосрочной перспективе Практическое решение приведенных в таблице задач развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли и потребителей невозможно без определения соответствующего инструментария. В качестве такового нами избраны модели управления взаимоотношениями. Как известно, к настоящему времени разработано широкое множество подобных моделей, с соответствующей разработкой вариантов их систематизации. 258 С точки зрения поставленной нами исследовательской задачи наиболее удачный вариант систематизации моделей управления взаимоотношениями представлен С.П. Кущем, где модели систематизированы по предметным задачам маркетинговой деятельности в группы моделей: ориентированных на анализ структуры взаимоотношений и вовлеченных сторон; отражающих ориентацию компании на развитие взаимоотношений; ориентированных на анализ факторов, способствующих развитию взаимоотношений; модели формирования и внедрения стратегии управления взаимоотношениями; модели оценки эффективности управления взаимоотношениями (прил. 59) [134]. Признавая теоретическую ценность выполненной С.П. Кущем работы по обобщению моделей управления взаимоотношениями, мы считаем, что для их использования на практике комплекс моделей следует дополнить тремя инструментами, учитывающими специфику клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями: моделью McKinsey «7C»; моделью SCM (Supply Chain Management) – управление взаимоотношениями с поставщиками через интересы конечного потребителя; моделью CRM (Customer Relationship Management) – управление взаимоотношениями с потребителями. Обоснованием приемлемости данных моделей для развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями служат следующие положения. В соответствии с моделью McKinsey «7С» организация как объект управления в процессе управленческого воздействия формирует собственные характеристики: структуру, систему, стиль, состав, совместные ценности и стратегию. В рамках каждого элемента модели «7С», утверждает Бусаркина В.В., с чем мы полностью согласны, реализуются различные формы клиентоориентированности. В частности, элемент «структура» предполагает взаимодействие операционных, обслуживающих и управленческих работников организации. Элементом «система» обеспечивается соответствие содержания социальнохозяйственной деятельности организации в целом и всех составляющих ее 259 структурных подразделений (стратегических зон хозяйствования, обособленных бизнес-единиц и др.) требованиям клиентов для достижения степени наибольшей удовлетворенности их потребностей. Элемент «стиль» требует распространения взаимоотношений с клиентами во всех коммуникационных контактах организации во внешней и внутренней среде, что дает возможность обеспечить соответствие организации ожиданиям клиентов. Элементом «состав» персонал организации рассматривается как субъект обеспечения коммуникационных взаимосвязей между клиентами и организацией. Элементом «совместные ценности» обеспечивается пропаганда ценностей организации в целях сохранения целостности и системности управления, ориентированного на удовлетворение потребностей клиентов. И, наконец, элемент «стратегия» предполагает обязательное наличие стратегии развития организации, с определением набора ключевых для нее компетенций, выступающих одновременно и условием формирования конкурентных преимуществ, и специфическим способом достижения ожидаемых результатов социально-экономического развития, причем с большим размером эффекта, чем у конкурентов [36]. Признавая ценность всех рассмотренных элементов модели McKinsey «7С» для развития взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями, мы считаем, что в данном процессе особый акцент должен быть сделан не на управление взаимоотношениями (невозможное из-за неподверженности потребителей управлению), а на регулирование партнерских отношений между организацией и потребителями, обусловленных сферой пересечения их экономических интересов в процессе товарно-денежного обмена. Здесь уместно обстоятельство, обратить порождающее внимание на необходимость одно, весьма расширенного существенное представления категории «потребители» - не только согласно предлагаемой нами их типизации в категориях конечных или потребителей-посредников, индивидуальных, групповых потребителей-представителей или семейных, организаций, потребителей-представителей государственных, муниципальных учреждений и общественных организаций – но еще более широким составом, с включением в «потребителей» всех участников рыночного обмена: клиентов, партнеров по 260 хозяйственному обороту, фискальных органов, конкурентов, представителей общественности и т.д. Аргументировать данное положение можно тем, что содержание коммуникационных контактов организации розничной торговли с названными категориями участников рыночного обмена характеризуется существенными различиями, обусловленными различием преследуемых ими интересов (зачастую принимающим антагонистическую форму) во взаимодействии с организацией. С определенной степенью условности самих участников рыночного обмена можно рассматривать как клиентскую базу организации розничной торговли. По нашему мнению, это оправданно, если исходить из расширенного понимания «клиента» как потребителя не только реализуемой организацией товарной продукции, но и информации, сопровождающей процесс ее продажи посредством организации системы устойчивых хозяйственных взаимосвязей. С такой точки зрения клиентоориентированность в маркетинге отношений предстает как управленческий инструмент, не имеющий четко определенных границ его применения, предназначенный для регулирования всего комплекса взаимодействий организации розничной торговли с субъектами внешней рыночной и внутренней организационной среды. Эффективность использования клиентоориентированости в управленческой практике, на наш взгляд, будет определяться правильным выбором ключевых компетенций организации, ориентированных на стратегическую перспективу ее развития в двух основных сферах: - в сфере содействия росту потребления товаров, с акцентом на установление и развитие клиентоориентированных взаимоотношений с потребителями в их «классическом» понимании; - в сфере развития потребительского рынка как такового, с акцентом на установление клиентоориентированных взаимоотношений со всеми участниками рыночного обмена в их расширенном представлении. С учетом изложенного, вторым инструментом развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями мы избрали модель управления взаимоотношениями с 261 поставщиками через интересы конечного потребителя (SCM – Supply Chain Management). Известно, что данная модель, иначе называемая «система управления цепями поставок», предназначена для автоматизации и управления всеми этапами товарного снабжения потребительского рынка и контроля целостного процесса товародвижения. Отличительной особенностью модели SCM является ее взаимодействие с внешней средой, что обеспечивает полный цикл документооборота, связанного с закупками. SCM включает семь профилирующих бизнес-процессов, охватывающих изучение предпочтений и потребностей конечного потребителя, выбор поставщика и согласование заказов, управление логистикой, финансовые расчеты, HR-системы и системы управления покупателями (прил. 60). На наш взгляд, достоинство модели SCM состоит в том, что она объединяет искусственно разделенные в рыночной экономике процессы маркетинга и логистики, позволяет координировать маркетинговую и логистическую деятельность посредством назначения единого руководителя по управлению цепями поставок. Такое сочетание позволяет обеспечить мобильную координацию между получением заказа от потребителя и определением структуры поставщиков в зависимости от специфики потребительского спроса. Более близким по содержанию инструментом развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями (если понимать их в категории «конечных» потребителей) является модель управления взаимоотношениями с потребителями (CRM – Customer Relationship Management). Эта модель представлена шестью бизнес-процессами, последовательно объединяющими привлечение и удержание покупателей, определение потребностей, переговоры с покупателями, управление логистикой и цепочкой поставок, обслуживание покупателей, обучение удержанию покупателей (прил. 61). 262 Приоритетными направлениями взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями в этом случае выступают меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания. CRM-модель предполагает такую организацию обслуживания потребителей, при которой взаимодействие организации розничной торговли с конечным потребителем четко скоординировано и базируется на максимально полной информации о нем и его предпочтениях. С экономической точки зрения основное достоинство модели CRM заключается в оптимизации взаимоотношений с потребителями, позволяющей организации увеличивать выручку от продаж за счет повышения потребительской лояльности; снижать расходы на реализацию товаров и дистрибуцию, на торговое обслуживание. Для развития клиентоориентированных отношений модель обеспечивает организациям розничной торговли возможность идентификации и дифференциации потребителей по сегментам и кластерам, обеспечивающие эффективное взаимодействие с ними на основе персонификации взаимоотношений. Мы считаем, что поскольку каждой из охарактеризованных моделей управления взаимоотношениями с потребителями свойственны выраженные достоинства в конкретных сферах воздействия на потребителей, в целях развития клиентоориентированных взаимоотношений с потребителями модели следует использовать комплексно. Но здесь следует учитывать, что развитие клиентоориентированных взаимоотношений может иметь разную направленность и оцениваться с позиций разных характеристик. В рамках предлагаемой нами модели наиболее адекватными характеристиками прогнозирования вариантов развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями представляются параметры текущей и потенциальной ценности взаимоотношений. Для определения данных вариантов, по нашему мнению, можно использовать метод построения матриц, с помощью которого выделить варианты сочетаний текущей и потенциальной ценности взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями (рис. 44). Потенциальная ценность клиентоориентированных взаимоотношений 263 КВАДРАНТ 4 Низкая текущая ценность Низкая потенциальная ценность КВАДРАНТ 3 Высокая текущая ценность Низкая потенциальная ценность КВАДРАНТ 2 Низкая текущая ценность Высокая потенциальная ценность КВАДРАНТ 1 Высокая текущая ценность Высокая потенциальная ценность Текущая ценность клиентоориентированных взаимоотношений Рис. 44. Матрица вариантов сочетаний текущей и потенциальной ценности взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями В порядке комментария к содержанию матрицы уместно заметить, что ценность взаимоотношений в квадрантах матрицы может использоваться для прогнозирования реакции потребителей на целевое направленное предложение по вероятности отклика на него, с разработкой сценариев «что, если» при построении программ развития потребительской лояльности и вытекающих из них конкретных мероприятий по развитию взаимоотношений. Характеристики вариантов развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями в параметрах сочетания текущей и потенциальной ценности взаимоотношений, определяемых местоположением в матрице, приведены в таблице 48. Таблица 48 Варианты развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями в параметрах текущей и потенциальной ценности взаимоотношений № квадранта матрицы 1 1 Варианты сочетания текущей и потенциальной ценности взаимоотношений 2 высокая текущая ценность – высокая потенциальная ценность Варианты развития клиентоориентированных взаимоотношений 3 улучшить сложившееся состояние взаимоотношений, расширить сегмент лояльных и приверженных потребителей Примеры мероприятий по развитию клиентоориентированных взаимоотношений 4 программы развития потребительской приверженности к организации, персонификация торгового обслуживания наиболее ценных для организации потребителей, ориентация на учет индивидуальных потребностей ценных для организации потребителей при разработке товарной, сервисной и торговой политик и др. 264 Окончание табл. 48 1 2 2 низкая текущая ценность – высокая потенциальная ценность 3 высокая текущая ценность – низкая потенциальная ценность 4 низкая текущая ценность – низкая потенциальная ценность 3 поддержать сложившееся состояние взаимоотношений, удержать лояльных потребителей поддержать сложившееся состояние взаимоотношений, сохранить целевой потребительский сегмент в перспективе прервать взаимоотношения, создать их с новым потребительским сегментом 4 кросс-продажи, прямые личные продажи, мероприятия по стимулированию спроса, повышение качества торгового обслуживания за счет дополнительных услуг, мероприятия по привлечению новых потребителей и др. глубокое, детальное изучение факторов потребительского поведения и мотивов к совершению покупок, мониторинг изменения потребностей с акцентом на потенциальный спрос, выявление потенциальных потребительских сегментов, представляющих ценность для организации и др. поиск нового потребительского сегмента, представляющего ценность для организации, разрыв отношений с потребителями, не имеющими интереса к деятельности организации и др. Мы полагаем, что приведенные в таблице, а также другие, не отраженные в ней примеры мероприятий по развитию клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями, позволят организации реализовать конкретные меры в заданной области маркетинговой деятельности в соответствии с прогнозируемыми вариантами развития взаимоотношений. Тем самым будут созданы объективные предпосылки для получения взаимовыгодного эффекта для организации и потребителей, формирование которого можно проиллюстрировать следующим образом (рис. 45). Схема показывает, что текущая удовлетворенность потребителей взаимоотношениями с организаций розничной торговли определяется текущей ценностью взаимоотношений; развитие клиентоориентированных взаимоотношений выступает условием их продолжительности и прочности, которые, в свою очередь, приводят к изменению потребительского поведения, расширению сегмента лояльных к организации потребителей, росту их доверия и приверженности. Тем самым обеспечивается одновременное решение двух важных для формирования потребительского поведения задач: - качественное развитие взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями в направлении обеспечения их клиентоориентированности; - изменение потребительского поведения под регулирующим воздействием со стороны организации розничной торговли. 265 Потенциальные потери, к которым готовых потребители ради сохранения взаимоотношений с организацией розничной торговли Текущая ценность взаимоотношений с организацией розничной торговли в представлении потребителей Качество торгового обслуживания потребителей в организации розничной торговли Маркетинговые коммуникации организации розничной торговли и потребителей Текущая удовлетворенность потребителей взаимоотношениями с организацией розничной торговли Потребительская лояльность, доверие, приверженность к организации розничной торговли Текущие затраты организации розничной торговли и потребителей на взаимоотношения Экономический эффект от взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями Текущие доходы организации розничной торговли и потребителей от взаимоотношений Развитие клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями Продолжительность и прочность взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями Изменение потребительского поведения, расширение сегмента лояльных потребителей, рост доверия и приверженности к организации розничной торговли Рис. 45. Схема модели формирования эффекта от развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями По нашему мнению, изложенная модель развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями, как и другие, представленные в данной главе диссертационной работы инструменты реализации концепции формирования потребительского поведения, будут востребованы в реальной маркетинговой практике организаций розничной торговли. 266 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Основные выводы и рекомендации, сформулированные по результатам выполненного исследования, сводятся к следующим положениям. 1. Теоретические основы формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений Современный маркетинг представляет собой сложное и многоаспектное явление, объясняемое множеством концепций, изучение которых позволило автору выделить аспекты теоретического познания его сущности – философский, экономический, социальный, организационный, исследовательский, персонифицированный, коммуникационный – формирующие психологический, имиджевый, концептуальный информационный, базис гносеологии маркетинга отношений. Гносеология маркетинга раскрывается четырьмя базовыми составляющими: целевой рынок, потребности, рентабельность, интеграция (концепция маркетинга); оптимальное функционирование системы сбыта в стратегической перспективе с акцентом: на устойчивость потребителя конкурентных (концепция просвещенного преимуществ (концепция маркетинга); на стратегического маркетинга); на максимизацию прибыли (концепция максимаркетинга); на развитие сотрудничества (концепция мегамаркетинга); на конкурентоспособность (концепция конкурентной рациональности); реализация эффективных обменов (концепция маркетингового управления); организация эффективной системы взаимоотношений (концепция маркетинга отношений). Теоретические основы маркетинга отношений в диссертации изложены с учетом объективных факторов маркетинговой практики, проявление которых обусловило смещение акцента с конкурента на потребителя в «треугольнике 3С». Это привело к новому видению стратегического развития организации: формирование эффективного «портфеля отношений», позволяющего ей правильно выбрать место в бизнес-сети, в цепочке создания ценности, в системе бизнескоммуникаций. Маркетинг трансформирующий отношений трактуется взаимодействия автором контрагентов как рыночного маркетинг, обмена в устойчивые долгосрочные взаимоотношения, определяющий отношения как своеобразный ресурс их носителей, позволяющий согласовывать решения хозяйствующих субъектов (посредством своевременной их корректировки под 267 влиянием изменений потребительского рынка) и действия потребителей (посредством изменения их потребительского поведения), взаимосвязанные товарно-денежными отношениями потребительского рынка. Соответственно взаимодействий, такой трактовке опосредованных в работе обменом как доказана трансформация условием реализации экономических интересов в отношения, и дано ее теоретическое обоснование. Многообразие существующих видов взаимодействий и отношений требует разработки их классификации. Авторский вариант решения данной задачи классифицирует взаимодействия по признакам степени опосредованности, виду обмениваемых ресурсов, форме, стадии операций обмена, частоте, продолжительности, а отношения – по признакам устойчивости, характера, продолжительности, субъектам. Исходя из выделенных проблем, сопровождающих использование маркетинга отношений в маркетинговой практике, автором конкретизированы его задачи, соответствующие посылке о возрастании воспринимаемой потребительской ценности от ее начального уровня (привлечение потребителей) к конечному (расширению взаимоотношений с ними), обеспечиваемому промежуточными уровнями (достижение удовлетворенности потребителей и удержание потребителей). Особенности формирования взаимоотношений на потребительском рынке раскрыты в терминологии маркетинга отношений. Исследование маркетинговых коммуникаций проводилось с точки зрения их влияния на формирование потребительского поведения. Доказано, что в условиях постиндустриальной экономики доминирующее место отводится фазе потребления. В «обществе потребления» возрастает роль информационной (несущей потребителю информацию) и коммуникационной (обеспечивающей дуальную направленность информационного потока) компонент маркетинга. Данный вывод аргументирован проведенным обобщением теорий и концепций, формирующих предметные области исследования маркетинговых коммуникаций, а также обоснованием трех типов эффекта коммуникации – изменений в знаниях потребителя (получателя информации), его установках (устойчивых представлениях) и поведении, в соответствии с которыми рассмотрено воздействие маркетинговых коммуникаций на психологические установки потребительского поведения. 268 Исследование соотношения маркетинговых коммуникаций и продвижения показало, что среди исследователей сложилось два полярных подхода, первый из которых определяет подчиненность маркетинговых коммуникаций продвижению, второй – наоборот. Автор считает, что второй подход в большей мере отвечает задаче установления влияния коммуникаций на формирование потребительского поведения. Объясняется это тем, что далеко не каждый коммуникационный контакт с потребителем завершается фактом немедленной покупки товара. Она может быть отложена во времени, но это не снижает значимости установления коммуникационных отношений с потребителем, а, следовательно, маркетинговые коммуникации выходят за пределы непосредственного продвижения товаров. В отношении инструментария коммуникаций автор придерживается общепринятого среди маркетологов его представления в виде «классического» коммуникационного комплекса (реклама, прямые (личные) продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж), характеристика которого в работе дана с учетом их влияния на потребительское поведение, отражаемого схемой взаимосвязи элементов маркетингового коммуникационного процесса. Отличие данной схемы от других вариантов ее построения состоит в «выходе» на поведение потребителя, от которого зависит получение обратной связи отправителем коммуникационного сообщения (информации), а также в обосновании значимости элементов коммуникационного процесса «передача», «искажение информации», «обратная связь» при формировании эффекта от реализации коммуникационного процесса для обеих категорий его субъектов: «отправителя» и «получателя». Выявленные тенденции развития коммуникаций позволили выделить три аспекта их роли маркетинговых коммуникаций в формировании потребительского поведения: познавательный (информационный), эмоциональный, поведенческий. По мнению автора, для эффективного продвижения товара, поддерживаемого коммуникационными взаимоотношениями продавца и покупателя более важное значение имеет поведенческий аспект, основанный на эмоциональном восприятии потребителем адресованной ему коммуникации, трансформирующий это восприятие в факт совершения покупки. Данное положение определило необходимость более детального исследования потребительского поведения с точки зрения когнитивной теории и экономической теории полезности. В частности, обоснована ценность когнитивной теории применительно к потребительскому поведению, состоящая в том, что она 269 объясняет сосредоточение потребителя на обработке информации, транслируемой маркетинговыми коммуникациями, в целях формирования отношения к объекту рыночного обмена. В свою очередь теория полезности разъясняет влияние факторов рыночной среды на потребительское поведение, доказанное в диссертации посредством выделения устойчивых закономерностей по отношению к доходам потребителей, ценам на товары и потребительским ожиданиям их изменения, объему товарного предложения, традициям потребления и потребительским предпочтениям, уровню и качеству торгового обслуживания, маркетинговым коммуникациям. Автор считает, что различия потребительского поведения связаны с уровневым представлением потребителей как «биологических особей», «социальных индивидов», «экономических личностей». Применительно к высшему уровню – «экономических личностей» - потребители типизированы по пяти категориям: конечные или индивидуальные, групповые или семейные, потребители-посредники, потребители-представители организаций, потребителипредставители государственных, муниципальных учреждений и общественных организаций. Схема формирования потребительского поведения в работе представлена взаимосвязью трех уровней, из которых первый внешний уровень (маркетинговые отношения) подразумевает среду потребительского рынка в целом, предоставляющего потребителю полный комплекс благ (товаров, работ, услуг); второй высший уровень (маркетинговые коммуникации) отражает базовое условие реализации товарно-денежных отношений, т.е. передачу потребителю информации об имеющемся на потребительском рынке наборе благ, определяющую коммуникационные контакты потребителя с его субъектами при реализации операций рыночного обмена с учетом стимулов. Непосредственный процесс формирования потребительского поведения отражается третьим уровнем, показывающим взаимосвязь его элементов (нужды, потребности, интереса, мотива, действия) с позиций их влияния на результат реализации потребительского поведения, выраженный фактом покупки товара на основе принятия решения. 2. Методология влияния маркетинга отношений на потребительское поведение Логика формирования авторской методологической позиции раскрывается следующими положениями. Маркетинг как таковой формирует общий методологический базис (базовую компоненту) методологии влияния маркетинга 270 отношений на потребительское поведение. Конкретизация методологии определяется предметной областью маркетинга отношений – формированием потребительского поведения (содержательная компонента). Влияние маркетинга отношений на потребительское поведение обеспечивается посредством маркетинговых коммуникаций (коммуникационная компонента). Потребительское поведение выступает как результат воздействия маркетинговых отношений и коммуникаций на потребителя (целевая компонента). В развитие общих методологических положений маркетинга автором сформированы его цели по критерию сфер их постановки и реализации: рыночные, собственно маркетинговые, инструментальные, исследовательские, контрольные. Обосновано, что управленческие, цели маркетинга предопределяют содержание его принципов, обзор составов которых показал единство мнений исследователей по поводу обязательности присутствия в составе принципов маркетинга принципа ориентации на потребителя. По мнению автора, данный принцип играет доминирующую роль в решении задачи обоснования влияния маркетинга на потребительское поведение и выступает в качестве базового правила для конкретизации функций маркетинга: исследовательской, коммуникационной, мотивационной, регулирующей, прогнозной. Функции маркетинга и их содержание во времени не остаются неизменными. Каждая новая функция, обладающая признаком систематичности ее реализации, создает предпосылки для разработки новых подходов к организации маркетинга. Данные подходы (логистический, распределительный, функциональный, ценностный, знаниевый, отношенческий) в работе раскрыты с уточнением объекта маркетинга и выделением его ключевого организационного аспекта. В развитие методологии маркетинга отношений автором аргументирована соподчиненность принципов открытых систем, системообразующих принципов маркетинга отношений и принципов формирования потребительского отношения, выстраиваемых от общего к частному. Системообразующие принципы создают общий методологический контур для детализации принципов применительно к конкретной предметной области маркетинга отношений. Таковой предметной областью автором избрано формирование потребительского отношения, соответственно чему выделены и 271 обоснованы специфические принципы, устанавливающие правила реализации названного процесса. Моделирование процесса формирования потребительского отношения в работе проводилось на основе моделей кастомизации отношений, позволяющих не только обеспечить соответствие товара потребностям потребителя, но и совместно с предприятиями-товаропроизводителями, торговыми посредниками создать ценность, уникальную для конкретного типа потребителей. Обладая общим целевым назначением для формирования потребительского отношения, модели кастомизации различаются инструментарием, раскрытым в работе применительно к договорной, информационной, стимулирующей, ценностной моделям. Предлагаемая отношения иерархическая базируется на модель формирования иерархической потребительского взаимосвязи когнитивной (познавательной), аффективной (эмоциональной, оценочной), поведенческой (волевой) компонент, которым соответствуют функции отношения: утилитарная, информационно-образовательная, ценностная, защитная, реализационная. Методологической основой выделения коммуникационной компоненты маркетинга отношений послужили модели корпоративного (В2В) и потребительского (маркетинг-микс «4С») маркетинга, что обосновано с учетом расширенного состава потребителей, с включением в него «корпоративных» потребителей - представителей организаций, представителей государственных, муниципальных учреждений и общественных организаций. Всем категориям потребителей предметам свойственно рыночных формирование обменов, потребительского информация о которых отношения к транслируется маркетинговыми коммуникациями, а потребительское отношение принимает завершенный характер в потребительском поведении. Но, в отличие от индивидуальных и групповых потребителей, корпоративные потребители подвержены влиянию корпоративного маркетинга, отражающего не личные (семейные) интересы, а интересы хозяйствующих субъектов, представителями которых они являются. Конкретизация основных положений моделей маркетинга В2В и маркетингмикса «4С» проводилась с акцентом на особенности маркетинговых коммуникаций и обеспечиваемые ими преимущества, отражаемые моделью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Представляя собой комбинационное сочетание различных средств, инструментов и технологий коммуникационного воздействия 272 на целевые потребительские аудитории с целью формирования ожидаемого потребительского поведения и интегрированные маркетинговые его своевременной коммуникации корректировки, различаются национальной спецификой их построения, что установлено по результатам изучения содержания европейского и американского подходов к решению данной задачи. Общей методологической проблемой в обоих подходах является проблема определения затрат на маркетинговые коммуникации с потребителями. Это обстоятельство обусловило необходимость выделения затратного и инвестиционного подходов. Автор отдает приоритет инвестиционному подходу, поскольку он четко отражает роль отношений с потребителями в цепочке создания ценности, выступающей необходимым и достаточным условием роста стоимости бизнеса предприятия. Инструментарий маркетинговых коммуникаций в диссертации раскрыт по признаку характера контактов с потребителями: косвенных (ATL-коммуникации); прямых (BTL-коммуникации); интеграция косвенных и прямых (TTL- коммуникации). Обосновано, что по-прежнему актуальной остается задача правомерности определения целевой контактной потребительской аудитории. Это потребовало выделения соответствующих методов и формирования состава принципов построения маркетинговых коммуникаций, ориентированных на потребителя. Методологическое обоснование взаимосвязи целеполагания потребителя и его потребительского приоритетов и поведения предметов разрабатывалось потребления, с учетом обусловливающих ценностных представление потребителя о стиле жизни. Для этого выделены методологические подходы к исследованию потребительского поведения и их ключевые положения, доказывающие названную взаимосвязь: - социальный – взаимосвязывающий потребительское поведение со всем комплексом отношений, формируемых и реализуемых на потребительском рынке посредством маркетинговых коммуникаций; объясняющий потребительское поведение с позиций положения потребителя в социуме, через призму динамики его потребностей, порождаемой изменением социальной среды потребления; - синергетический – трансформирующий целевую ориентацию потребительского поведения от удовлетворения потребностей существования к удовлетворению потребностей достижения целей жизни под влиянием аттракторов 273 – комплекса условий, активизирующих целенаправленное потребительское поведение, возникающих по мере достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования; - институциональный – формирующий нормы, правила и стереотипы мышления, управляющие потребительским поведением посредством динамики структуры потребления, мотивов и целей под воздействием институциональной среды потребительского рынка, взаимодействия потребителей между собой и с субъектами рынка; учитывающий иррациональность и различия потребительского поведения, формируемые рутиной, обычаями, привычками, ориентацией на общепринятые правила, процедурной рациональностью, жизнерадостностью; - экономический – объясняющий зависимость степени удовлетворения потребностей от наличных ресурсов потребителя и цен потребляемых благ, подразделяемый на кардиналистское (постулирующее убывание степени удовлетворения (субъективной полезности) от потребления каждой последующей единицы блага) и ординалистское (основанное на аксиомах, формализующих предпочтения потребителя по отношению к наборам благ трех категорий – высшей, нормальной и низшей) направления; - мотивационный – обеспечивающий возможность изучения социальнопсихологических механизмов формирования и проявления потребительского поведения, с разделением его мотивов на эгоистические и альтруистические. Уточненные положения методологических подходов к исследованию потребительского поведения выступили основой для определения его моделей, объединенных в две группы: ценностные или стилевые (модель VALS и ее национальные модификации: американская, европейская, международная), товарные или предметные (мультиатрибутивная или компенсационная модель, модель идеального товара, модель некомпенсационных правил принятия решения, лексикографическая модель). 3. Результаты исследования условий формирования и факторов реализации потребительского поведения в розничной торговле Логика аналитических исследований обусловлена связью между развитием розничной торговли причинно-следственной (средой формирования потребительского поведения) с учетом фактора его региональной дифференциации, фактическим конечным потреблением и факторами его формирования 274 (реализацией потребительского поведения в части приобретения товаров и услуг в розничной торговле). По результатам анализа тенденций развития розничной торговли страны установлено, что: - оборот розничной торговли характеризуется поступательностью роста, с некоторым замедлением темпов из-за глобального экономического кризиса; - в розничной торговле наметилась тенденция сокращения доли оборота, полученного за счет деятельности торгующих субъектов, относящихся к среднему и малому бизнесу; - по форме организации розничной торговли доминирующее положение в ней занимают торгующие организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность вне рынка, но темп роста оборота их деятельности ниже темпа роста их количества; по типу хозяйствующих субъектов розничной торговли очевиден превалирующий рост числа организаций, осуществляющих ее вне магазинов, а также торгующих пищевыми продуктами, включая напитки и табачные изделия, в специализированных магазинах; - замедление темпов роста объемных и финансовых результатов деятельности организаций розничной торговли в сравнении с темпом роста коммерческих и управленческих расходов свидетельствует о том, что высокая себестоимость продаж не позволяет организациям обеспечить прибыльность их деятельности, а сокращение объема инвестиций в основной капитал – о появлении проблем с финансированием развития материально-технической базы; - ужесточение требований налогового законодательства в части роста ставки единого социального налога послужило причиной искусственного «сдерживания» роста заработной платы работников организаций розничной торговли; - динамика ассортиментной макроструктуры оборота розничной торговли свидетельствует о возрастании реализованного спроса потребителей на продовольственные товары, а динамика макроструктуры товарных ресурсов оборота по источникам поступления – о росте удельного веса товаров отечественного производства; - по-прежнему актуальной проблемой для розничной торговли является проблема качества реализуемых продовольственных товаров товаров, при том, что удельный вес ненадлежащего качества и (или) опасных для потребителей снижается, а непродовольственных товаров возрастает. 275 Выявленные тенденции развития розничной торговли как среды формирования и реализации потребительского поведения отражают ее состояние и динамику, сложившиеся в стране в целом. Но развитию розничной торговли характерна существенная региональная дифференциация, обусловленная различием социально-экономических условий, сформировавшихся в субъектах Российской Федерации. Исследование этих различий и оценка их влияния на реализацию потребительского поведения проводилась на примере регионов Северо-Кавказского федерального округа. Установлено, что наиболее благоприятные условия для развития розничной торговли и активизации потребительского поведения сложились в Чеченской Республике, наименее благоприятные – в Карачаево-Черкесской Республике, что доказывается различиями темпов динамики оборота розничной торговли этих субъектов Федерации. Рост оборота во всех регионах Северо-Кавказского федерального округа, за исключением Республики Ингушетия, был обусловлен не столько динамикой индекса физического объема продаж, замедлившейся за период исследования, сколько влиянием ценового фактора. Величина оборота розничной торговли и его динамика находится в прямой зависимости от численности населения и ее изменения, что подтверждается динамикой показателей оборота розничной торговли, приходящегося на одного жителя соответствующей территории, с совпадением лидирующих позиций Чеченской Республики и позиций аутсайдера – Карачаево-Черкесской Республики. По форме собственности розничная торговля в регионах Северо-Кавказского федерального округа является практически полностью частной. В Республике Ингушетия в розничной торговле не представлены иные, кроме частной, государственной и муниципальной, формы собственности, а в Чеченской Республике «другие» формы собственности появились только в 2011 году. Розничная торговля в регионах Северного Кавказа является менее организованной, чем по стране в целом, о чем свидетельствуют более высокие значения оборота розничной торговли, полученного от продаж на розничных рынках и ярмарках, чем от продаж, полученных от деятельности организаций розничной торговли и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка. Наиболее организованной является розничная торговля в Чеченской Республике, что обусловило ее лидирующие позиции по темпам роста оборота. 276 В отличие от других регионов России в субъектах Федерации СевероКавказского федерального округа торговые сети в розничной торговле представлены незначительно: в Республике Ингушетия и Чеченской Республике полностью отсутствуют, а в других регионах округа сокращают свой удельный вес в обороте розничной торговли территории. В товарном аспекте реализации потребительского поведения в розничной торговле регионов Северо-Кавказского федерального округа в основном превалирует темп роста продаж пищевых продуктов, включая напитки и табачные изделия, но в Республике Дагестан, Республике Ингушетия и КабардиноБалкарской Республике тенденция увеличения потребления характерна не продуктам питания, а непродовольственным товарам. По темпам роста оборота розничной торговли в обеих макроструктурных группах лидирует Чеченская Республика, а позиции аутсайдера делят между собой Республика Ингушетия по продаже продовольственных товаров и Карачаево-Черкесская Республика по продаже непродовольственных товаров. Исследование динамики фактического конечного потребления домашних хозяйств и факторов его формирования показало следующее. Основные социально-экономические показатели уровня жизни населения, характеризующие материальный базис формирования потребительского поведения, за период исследования имели тенденцию к росту, но в перерасчете на инфляционную составляющую, в «реальном» выражении показатели денежных доходов сократились, что оказало влияние на динамику фактического конечного потребления домашних хозяйств, в которой превалировал темп роста расходов денежных доходов по сравнению с темпом роста социальных трансфертов. В составе расходов домашних хозяйств на фактическое конечное потребление по темпам динамики лидируют денежные расходы на покупку товаров и оплату услуг, но линия тренда их удельного веса не является равномерной, резкое снижение показателя характерно периоду острой фазы глобального экономического домашних кризиса. хозяйств Изменения вызваны структуры ростом потребительских удельного веса расходов потребления продовольственных товаров, темпы динамики которого выше аналогичного показателя по непродовольственным товарам. В региональном распределении оборота розничной торговли на душу населения произошли позитивные изменения в сторону перемещения регионов в 277 группы с более высокими интервалами показателя и выравнивания реализованного потребительского спроса, подтверждаемые более равномерным распределением регионов в конце периода исследования. Цепные темпы роста оборота розничной торговли на душу населения зависимы от удельного веса расходов населения на покупку товаров и услуг в общем объеме денежных расходов, а оборот розничной торговли на душу населения – от фактического конечного потребления домашних хозяйств на душу населения, что подтвердилось результатами корреляционно-регрессионного анализа, с расчетом прогнозных значений удельных показателей оборота и фактического конечного потребления на среднесрочный период. По результатам аналитических исследований условий формирования и факторов реализации потребительского поведения в розничной торговле автор пришел к обобщающему выводу о том, что официальная статистическая отчетность позволяет исследовать экономические, количественные, но не качественные характеристики данных процессов (формирования и реализации). Эти характеристики, по мнению автора, целесообразно исследовать в рамках системы взаимодействия и взаимоотношений потребителей с конкретной организацией розничной торговли, что потребовало разработки соответствующего методического обеспечения. 4. Методическое обеспечение исследования поведения потребителей в системе их взаимоотношений с организацией розничной торговли В дополнение к существующему методическому обеспечению исследования потребительского поведения в диссертации разработаны три авторских методики, отвечающие логике трансформации взаимодействия во взаимоотношения потребителя и организации розничной торговли, опосредуемой потребительской лояльностью: методика анализа качества коммуникационного взаимодействия; методика исследования динамики потребительской лояльности к организации под воздействием реализованной рекламной акции по стимулированию продаж; методика оценки партнерских отношений организации с потребителями. При разработке методик учитывался фактор активности субъектов отношений: в первой методике активным субъектом рассматривается организация розничной торговли, инициирующая взаимодействие с потребителями посредством маркетинговых коммуникаций с получением обратной связи; во второй – потребители, проявляющие лояльность к организации и изменяющие ее под 278 воздействием проводимых маркетинговых акций; в третьей методике - обе категории участников партнерских отношений. Разработка методики анализа качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями основывалась на следующих положениях. Потребительский рынок характеризуется особо высокой динамикой удовлетворяемых потребностей, что требует от организаций розничной торговли оперативного и качественного информационного потока, транслируемого потребителям о предлагаемых товарах (услугах). Восприятие, осознание и использование информации потребителями в данном случае выступает как условие результативности коммуникационного взаимодействия с организацией. Выявление тех каналов, которые для потребителя являются предпочтительными при получении информации о товарах (услугах), для организации выступает обратным сигналом о потребительской маркетинговыми реакции коммуникациями. на информацию, Потребительская продвигаемую удовлетворенность коммуникационным взаимодействием с организацией, кроме его содержательной компоненты (связанной с транслируемой информацией), зависима от контактной доступности и открытости торговых работников в общении с потребителями. Особое внимание при анализе качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями должно отводиться сравнению результатов его оценки в представлениях потребителей в целом и корпоративных потребителей, в частности. Обосновывается это различиями в завершенности формирования потребности в товарах у этих потребителей: потребители как таковые в большей мере подвержены коммуникационному воздействию со стороны торговых работников, чем корпоративные потребители, приобретающие товары не для собственного использования, а исполняя заказы конкретных предприятий и организаций, чьи интересы они представляют. Инструментом для получения информации о потребительской оценке качества коммуникационного взаимодействия с организацией розничной торговли явился специально разработанный опросный лист, содержащий 10 вопросов, раскрывающих «информационную» и «качественную» компоненты данного процесса. Опрос потребителей проводился на базе ООО Торговая компания «Медио», г. Ставрополь, специализирующейся на продаже компьютерной техники (включая различные устройства и аксессуары к ней) и программного обеспечения 279 ее использования, по методу случайной выборки. Выборочная совокупность составила 200 человек. Результаты опроса показали, что доминирующим источником получения информации потребителей о торговой организации выступают «друзья, родственники, знакомые», а также собственный предыдущий опыт посещения организации. Большинство потребителей указывают на достаточность информации, предоставляемой о товарах и услугах; коммуникационные каналы в сторону снижения их значимости для потребителей распределились следующим образом: организация специальных промо-мероприятий, рассылка SMS–сообщений и e-mail–писем; раздача рекламных и информационных проспектов, рассылка почтовой рекламы. В силу специфики реализуемого организацией товара (компьютерной техники) потребительский спрос на него является осознанным. Потребители относительно устойчивы к восприятию информации о поступлении новых товаров и расширении услуг, демонстрируют высокую и среднюю степень информированности об условиях продажи товаров, порядке оплаты и возможности рассрочки. Положительное впечатление у потребителей вызывает коммуникационная открытость торговых работников в общении, что выступает главной причиной отсутствия необходимости обращения потребителей за разъяснением их прав, нарушенных при торговом обслуживании, в общество защиты прав потребителей. Потребители имеют возможность высказать свое мнение о качестве товаров и торговом обслуживании администрации организации. Качество коммуникационного взаимодействия потребителей с торговой организацией оценивалось по критериям: открытость работников к обсуждению проблем, возникающих в процессе торгового обслуживания; готовность работников к компромиссному разрешению конфликтов; доступность и понятность информации, транслируемой маркетинговыми коммуникациями; полнота учета полученной информации при принятии решения о покупке товаров; возможность получения информации о товаре и условиях его использования из разных каналов коммуникации. Выявлено, что явная доминанта в градации оценки «высокая» потребителями отводится открытости работников к обсуждению проблем, возникающих в процессе торгового обслуживания; в градации «средняя» доступности и понятности информации, транслируемой маркетинговыми коммуникациями; в градации «низкая» - готовности работников к компромиссному разрешению конфликтов. Удовлетворенность потребителей сложившимся 280 коммуникационным взаимодействием с торговой организацией в целом оценивается как средняя. Второй этап анализа качества коммуникационного взаимодействия торговой организации с потребителями предполагал опрос «корпоративных» потребителей (10 чел.), представляющих интересы предприятий и организаций, работниками которых они являются. Эти потребители опрашивались по тем же критериям качества, что и потребители в целом, но не в вербальной форме его оценки, а по пятибалльной шкале для оценки согласованности мнений посредством расчета коэффициента конкордации. Ранжирование результатов оценки показало частую «связанность» рангов, что позволило сделать вывод об объективности экспертных оценок, ав рассчитанный коэффициент конкордации – о высокой согласованности мнений корпоративных потребителей. Сравнение взаимодействия, результатов данной оценок потребителями качества в целом коммуникационного и «корпоративными» потребителями, в частности, показало расхождение значимости критериев качества. Для потребителей в целом наиболее значимым критерием является открытость работников к обсуждению проблем, возникающих в процессе торгового обслуживания, а для корпоративных потребителей – готовность работников к компромиссному разрешению конфликтов. Для корпоративных потребителей наименее значим критерий «полнота учета полученной информации при принятии решения о покупке товаров (услуг)», а для потребителей в целом этот критерий свидетельствует оказался вторым о что том, по значимости. корпоративные Это потребители обстоятельство вступают в коммуникационное взаимодействие с ООО Торговая компания «Медио», имея четко осознанную потребность в компьютерной технике и программном обеспечении, а следовательно, торговая организация на принятие решения о покупке даже в случае предоставления максимально полной информации о товаре может оказать ограниченное коммуникационное воздействие, в отличие от потребителей как таковых, чьи потребности в товаре могут существенно измениться под влиянием полученной от торговых работников информации. Автор считает, что систематический анализ качества коммуникационного взаимодействия торговой организации с потребителями позволит создать информационную основу для разработки мер поддержки потребительской лояльности в коммуникационной компоненте системы отношений организации с 281 потребителями. Для самих же потребителей качество коммуникационного взаимодействия выступает предпосылкой к формированию потребительской лояльности, изменяющейся под воздействием маркетинговых коммуникаций. Исследование динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли автор предлагает проводить с учетом воздействия на лояльность реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж на основе одноименной методики, суть которой раскрывается следующими положениями. В отличие от изменения потребительского поведения, сильно подверженного эмоциональному фактору, изменение лояльности потребителей не происходит одномоментно. Для этого необходим определенный временной период, в течение которого у потребителя сформируется осознанное убеждение в ценности организации и ее предпочтительности по сравнению с конкурентами. Длительность данного периода зависит от условий, которые торговая организация создает своим лояльным потребителям, стимулируя их к повторному и последующим посещениям организации, принятию решения о покупке товаров, а в целом – к продолжению изменений взаимодействия факторов с организацией. потребительской Своевременное лояльности позволит выявление организации оперативно реализовывать маркетинговые акции по стимулированию продаж, а, следовательно, не допустить снижения потребительской лояльности. Оценка факторов потребительской лояльности должна проводиться самими потребителями, интересы которых зачастую расходятся с интересами организации, например, в области цен на товары и льготных условий их приобретения. Результаты потребительской оценки факторов лояльности для организации являются обратным сигналом о реакции потребителей на сложившиеся условия их торгового обслуживания и должны выступать информационной основой для принятия решения о проведении маркетинговых акций по стимулированию продаж, обеспечивающего получение и социального, и экономического эффекта от повышения потребительской лояльности. Изложенное раскрывает схему исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж. Базовым методом исследования динамики потребительской лояльности избран метод социологических опросов и его модификации (экспресс-опрос 282 потребителей; панельные опросы потребителей, вошедших в фокус-группу лояльных потребителей; балльная экспертная потребительская оценка; балльная ранговая оценка по методу семантического дифференциала), с дополнением его методами экономико-статистического анализа (индексного, факторного) для определения экономического эффекта от повышения потребительской лояльности к торговой организации вследствие реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж, с выделением экстенсивного и интенсивного маркетинговых факторов формирования эффекта. Первый этап методики предполагает проведение экспресс-опроса потребителей на предмет выявления сегмента, лояльного к торговой организации (имевшего опыт ее предыдущего посещения) посредством случайной выборки по методу опроса «первого встречного». Респондентами в данном случае выступили все потребители одного из магазинов ООО Торговая компания «Медио», посетившие его в течение одного рабочего дня, составившие генеральную совокупность (142 чел.). Разделение потребителей по критерию характера посещения торговой организации (первичное, повторное) позволило определить выборочную совокупность – фокус-группу лояльных потребителей (87 чел.), которым предлагалось оценить причины повторного посещения торговой организации. Обобщение результатов опроса проводилось двумя способами с целью обеспечения достоверности последующего ранжирования причин повторного посещения потребителями торговой организации: абсолютной суммы оценок и среднего значения оценки. Расчеты показали полное совпадение рангов причин повторного посещения потребителями ООО Торговая компания «Медио», доминирующей из которых выступает широкая номенклатура до- и послепродажных услуг, что, по мнению автора, является достоверным с учетом специфики продаваемого товара - компьютерной техники, требующей допродажной подготовки и послепродажного обслуживания. Следующий этап методики предполагал оценку факторов потребительской лояльности - качество товара, торговый ассортимент, цена товара, атмосфера торгового обслуживания, условия оплаты товара (представление скидок с цены) – проводимую по ранговой шкале в соответствии с методом семантического дифференциала, с вербальной трактовкой полярных значений ранговой шкалы. Результаты первичного опроса потребителей показали отрицательные оценки 283 сопряженных факторов цены товара и условий его оплаты, что позволило рекомендовать ООО Торговая компания «Медио» провести разовую маркетинговую акцию по стимулированию продаж – 5%-е снижение цены на любой вид товара, заинтересовавший потребителей в момент проведения опроса. Условием предоставления скидки явилось повторное участие потребителей в опросе по тем же факторам потребительской лояльности, но с изменением вербальных характеристик их полярных значений, исходя из целевой направленности на улучшение состояния факторов и усиления их влияния на потребительскую лояльность. Вторичный опрос потребителей показал явный количественный рост значений факторов и изменение направленности влияния факторов цены товара и условий его оплаты с отрицательной на положительную. Рост значений факторов автор объясняет положительным эмоциональным настроем потребителей, узнавших о предоставлении им скидки с цены товара, а, следовательно, ростом удовлетворенности потребителей посещением организации, т.е. социальным эффектом, формируемым положительной динамикой потребительской лояльности, рассчитанным по абсолютным разницам средних потребительских оценок факторов лояльности. Экономический эффект от ее повышения в методике определялся индексным и факторным методами на примере прироста оборота (выручки от продаж), полученного от продажи одного из видов товаров – планшетных компьютеров, с расчетом влияния экстенсивного (снижение цены товара) и интенсивного (рост количества проданного товара) маркетинговых факторов. Расчеты подтвердили гипотезу о том, что повышение потребительской лояльности приводит к сбалансированности экономических интересов организации розничной торговли и потребителей. Для потребителей экономический интерес заключается в получении скидки с цены товара, а условием его удовлетворения выступает повторное посещение организации; для торговой организации – в получении прироста оборота (выручки от продаж), условием удовлетворения которого выступает снижение цены на товар, вызывающее рост физического объема его продажи. Таким образом, повышение потребительской лояльности к торговой организации можно рассматривать как одно из базисных условий формирования партнерских, взаимовыгодных отношений между ними. Оценку этих отношений автор предлагает проводить на основе одноименной методики, в основу разработки которой положена посылка о равнозначной 284 активности потребителей и торговых работников в отношениях, что требует учета их мнений при выборе характеристик партнерских отношений; формулировке, понятной и доступной как торговым работникам, так и потребителям. Предполагается, что численность опрашиваемых торговых работников и потребителей должна быть равной для нивелирования возможного искажения средних результатов опроса. Для опроса торговых работников принципиальное значение имеет самооценка их компетентности, объясняемая более высоким профессиональным уровнем этой категории респондентов по сравнению с потребителями и более высокой способностью к адекватной оценке партнерских отношений. Отсюда постановка задачи оценки партнерских отношений заключается в выявлении степени совпадения мнений потребителей и торговых работников о характере сложившихся отношений и факторах их развития. Методика основана на методе социологических опросов, проводимых среди обеих категорий унифицированных респондентов опросных с листов, помощью с специально незначительными разработанных редакционными изменениями формулировок вопросов для адресатов опроса. Обязательным условием оценки партнерских отношений выступает факт реального взаимодействия их сторон, т.е. отношения должны быть завершенными в формировании. Торговые работники являются более стабильными участниками отношений, так как вступают в них, исполняя вменяемые им должностные и профессиональные обязанности. В отличие от них потребители в системе отношений с торговой организацией более мобильны, и могут выйти из отношений в любой момент времени и по любой причине, обусловливающей неудовлетворенность взаимодействием с торговыми работниками. Поэтому отбор потребителей для оценки партнерских отношений автор предлагает проводить среди лояльных к торговой организации потребителей по критерию стабильности их сотрудничества с торговыми работниками (организацией), а отбор торговых работников - по критерию их компетентности, на основе самооценки суждений экспертов о степени своей информированности и степени аргументации мнения в области оценки партнерских отношений. Выборочная совокупность для проведения опросов потребителей и торговых работников при апробации методики на примере ООО Торговая компания «Медио» определена в размере 20 человек: 10 человек – лояльные потребители (из числа выявленных в процессе исследования динамики потребительской лояльности 285 под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж) и 10 человек – торговые работники (из числа участвовавших в экспертной самооценке компетентности, коэффициент компетентности которых превышает 0,675). Выведение средних оценок проводилось в процентном выражении, по удельным весам сделанных респондентами выборов вариантов ответов на вопросы к общему числу опрашиваемых в каждой категории респондентов. Соблюдение условия равенства числа опрашиваемых (по 10 чел.) позволило обеспечить сопоставимость средних оценок. Результаты опросов показали, что торговые работники более высоко оценивают отношение потребителей к торговой организации в градациях «отличное» и «хорошее», но при этом определяют характер отношений как формальный. Распределение ответов потребителей по характеристикам отношений «доверительные» и «приверженные» является равномерным, а торговые работники отдают приоритет лояльным отношениям. Из предложенных респондентам для оценки характеристик сотрудничества (взаимовыгодный экономический интерес, честность и доверительность отношений, деловая надежность, гарантии исполнения обязательств, предпочтительность в сравнении с конкурентами) полное совпадение мнений потребителей и торговых работников имеет только в оценке деловой надежности. Более высокими по значимости торговые работники считают взаимовыгодный экономический интерес и предпочтительность организации в сравнении с конкурентами, а потребители – честность и доверительность отношений. Потребители более уверены в скорости реакции на изменение их потребностей. Удельные веса респондентов, убежденных в доверии потребителей к мнению торговых работников, совпадают в обеих категориях опрошенных. Большая часть потребителей и торговых работников отрицают наличие конфликтных ситуаций в общении, с совпадением оценок по поводу участия администрации организации в разрешении конфликтов. На вопрос о наличии мотивации к развитию сотрудничества торговых работников и потребителей получены превалирующие утвердительные ответы, что свидетельствует о признании факта партнерских отношений. Но при этом респонденты по-разному оценивают определяющие факторы развития отношений, полное совпадение мнений выявлено только по фактору «индивидуальный, персонифицированный подход к потребителям». 286 Расхождение мнений потребителей и торговых работников в предлагаемой методике оценивается по модулю, т.к. в партнерских отношениях некорректно отдавать приоритет мнению какой-либо одной стороны отношений. Оценка расхождения мнений респондентов показала, что в подавляющем большинстве сравниваемых характеристик партнерских отношений потребителей и торговых работников ООО Торговая компания «Медио» их мнения совпадают, а, следовательно, результаты опроса можно признать достоверными, адекватно отражающими сложившееся состояние отношений торговой организации с потребителями. 5. Концепция формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений Предпосылками разработки авторской концепции выступили эволюционность современной маркетинговой науки и неограниченность ее предмета, усложнение маркетинговой деятельности организаций, проявление новых факторов влияния на ее содержание и результативность, в частности, «поведенческого» фактора, отражаемого специфическим маркетинговым потребительским феноменом, поведением обладающим – особыми характеристиками, требующими учета при взаимодействии организации с потребителями, установлении и развитии системы их взаимоотношений. Авторская позиция заключается в том, что потребительское поведение, несмотря на индивидуальность его проявления и автономность от организации, может выступать предметом регулирующих корректировок, осуществляемых организацией в целях формирования у потребителей мотивации к взаимодействию, вступлению в систему экономических отношений, возникающих на потребительском рынке при товарно-денежном обмене и совершении сделок купли-продажи товаров. Это означает, что организации розничной торговли, непосредственно контактирующие с потребителями, должны создавать для них такие условия торгового обслуживания и предоставлять такой торговый ассортимент, которые выступят для потребителей мотиваторами к взаимодействию, позволят удовлетворять экономические интересы в сфере товарного потребления на взаимовыгодной основе, будут способствовать идентификации организации среди многочисленных конкурентов, а в конечном счете – формированию стабильного целевого потребительского контингента. 287 Структура концепции представлена теоретико-прикладной и методологической основами разработки, целевым назначением концепции, инструментальным обеспечением реализации и ожидаемыми результатами данного процесса. В качестве теоретико-прикладной основы разработки концепции избраны новые направления энвироиментализм, эволюции маркетинговой глобализм, науки информатизация, (консьюмеризм, виртуализация, декоммерциализация, коммуникации), определяющие появление новых задач маркетинговой деятельности организаций, функционирующих в сфере розничной торговли. Данные задачи сформулированы автором с позиции их взаимосвязи с потребительским поведением. Методологической основой разработки авторской концепции определена концепция маркетинга отношений, ценность которой аргументирована идеологическим и технологическим аспектами. Целевое назначение концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений раскрыто в диссертации с выделением: - ключевой идеи концепции – активизации воздействия организации розничной торговли на изменение поведения потребителей посредством развития маркетинговых отношений; - цели концепции – формирование целостного концептуального обоснования зависимости поведения потребителей от уровня и содержания взаимоотношений с организацией розничной торговли и разработки инструментария, обеспечивающего их развитие в долгосрочной временной перспективе; - направлений воздействия маркетинга отношений на потребительское поведение: совершенствование коммуникационного взаимодействия организации и потребителей; формирование лояльности потребителей к организации; развитие клиентоориентированных взаимоотношений организации с потребителями. Каждому из выделяемых направлений воздействия маркетинга отношений на потребительское поведение в работе дано детальное обоснование, а инструментами их реализации на практике, соответственно, определены: технология развития коммуникационного взаимодействия организации с потребителями, модель формирования потребительской лояльности к организации, модель развития клиентоориентированных взаимоотношений организации с потребителями. 288 Автор считает, что использование названных инструментов позволит обеспечить получение позитивного результата одновременно для обеих сторон отношений: для организации розничной торговли – расширить целевой потребительский контингент; для потребителей – идентифицировать организацию и обеспечить ее предпочтительность в сравнении с конкурентами. Условием согласования результатов реализации концепции формирования потребительского поведения определены паритетные взаимоотношения организации розничной торговли и потребителей на основе гармонизации их экономических интересов. 6. Инструменты реализации концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений Структура технологии развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями представлена двумя блоками: маркетинговой основой формирования коммуникационного взаимодействия, функционально-отраслевой основой развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями. Раскрытые в диссертации современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций обоснованы как базис для выделения приоритетов использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Данные приоритеты состоят в следующем: повышение эффективности коммуникационного воздействия на потребителей при коммуникации; одновременном возможность снижении использования затрат на маркетинговые инновационных технологий индивидуализированной адресной коммуникации с потребителем; обеспечение скоординированной деятельности по продвижению товаров и организации, с одной стороны, и восприятию обратных сигналов потребительского рынка - с другой; координация внутренних и внешних коммуникаций и обеспечение прозрачности процесса взаимодействия субъектов потребительского рынка – участников отношений; возможность более широкого использования различных средств коммуникации с учетом потребительских предпочтений и расширение информационного доступа к потребителю; оптимизация коммуникационных бюджетов разных видов (по элементам маркетингового комплекса), их слияние в комплексном бюджете коммуникационного взаимодействия с потребителями. Выделенные коммуникациям унифицированность, требования к (стратегичность, результативность) интегрированным маркетинговым целенаправленность, комплексность, учтены при разработке задач их 289 формирования. Элементный состав интегрированных маркетинговых коммуникаций представлен связями с общественностью, прямыми (личными) продажами, рекламой, стимулированием продаж, что в полной мере соответствует авторскому видению коммуникационного комплекса, используемого в маркетинге отношений. Обосновано, что коммуникационного в процесса, отличие от структуры формирующего маркетингового потребительское поведение, коммуникационный процесс в предлагаемой технологии должен отражать последовательность этапов взаимодействия участников отношений, а именно: выявление целевой аудитории; определение желаемой ответной реакции; выбор обращения; выбор средств распространения информации; выбор свойств, характеризующих источник обращения; учет потока обратной связи. Содержание коммуникационного процесса взаимодействия участников отношений выступает базисом для разработки коммуникационной политики организации, определяемой как целенаправленный комплекс ее действий на потребительском рынке, объединяющий участников, каналы и инструменты коммуникации для формирования, поддержки и развития взаимодействия в рамках реализуемых долгосрочных маркетинговых целей. Автор считает, что главным при построении действенной коммуникационной политики организации должно являться не столько планирование потока информационных сообщений их получателям, сколько планирование результата ее реализации – эффекта, формируемого за счет конкретных коммуникационных мероприятий, оцениваемого посредством получения обратной связи от потребителей. Соответственно такой посылке в коммуникационной политике организации целесообразно выделять два ключевых направления: - в сфере коммуникационных контактов (первичных), общения (повторного) и взаимодействия (постоянного) - реализуемое посредством программ и мероприятий по стимулированию целевых потребителей, приверженных к организации, и формированию потребительской лояльности у вновь привлекаемых к взаимодействию потребителей; - в сфере продвижения организации и предлагаемых ею потребительскому рынку товаров (услуг) - реализуемое посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций, адресованных потребительскому контингенту в его широком представлении. 290 Для одновременной реализации обоих направлений коммуникационной политики автор предлагает алгоритм перехода к интегрированным маркетинговым коммуникациям, в котором акцентировано внимание на функционально- отраслевых особенностях маркетинговой деятельности организации и целевой потребительской аудитории. Обосновано, что особенности коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями обусловливаются спецификой функциональной деятельности организации, с учетом которой в работе сформулированы задачи развития взаимодействия. Условием данного процесса автор считает постоянство коммуникационных взаимоотношений организаций розничной торговли и потребителей, определяемое содержанием их основных функций, выполняемых в операциях товарно-денежного обмена и сделках куплипродажи товаров. Соответственно этому функции организации розничной торговли и потребителей представлены по уровням коммуникационного взаимодействия, отражающим процесс информационном мотивационном поле; поле; его развития: коммуникационное общение в результативные коммуникационные контакты в взаимоотношения в постоянные коммуникационные эмоциональном поле. Такое представление уровней показывает переход от коммуникационной компоненты взаимоотношений к их поведенческой (эмоциональной) компоненте. Эффективность коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями предложено оценивать посредством «коммерческого» и «коммуникационного» критериев, с выделением параметров оценки одноименных видов эффективности. Это позволит органично соединить экономический и социально-психологический аспекты оценки влияния коммуникационного фактора развития взаимодействия на потребительское поведение. Результатом развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями определено получение синергетического эффекта, формируемого в экономической (для организации – за счет роста лояльности потребителей) и социально-психологической (для потребителей – за счет развития лояльности к организации) сферах, активизирующего потенциал взаимодействия организации и потребителей под влиянием использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Объединяющим началом в 291 результате развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями выступает потребительская лояльность. Исходную посылку для разработки модели формирования потребительской лояльности составило положение о том, что лояльность потребителя к организации проявляется не только в экономической сфере, связанной с покупкой товара и торговым обслуживанием, но и в эмоциональной, поведенческой сфере. Отсюда потребительская лояльность предстает как осознанная поведенческая реакция потребителя, реализуемая посредством принятия решения о покупке товара и совершения этого действия в организации, идентифицируемой потребителем среди конкурентов в категории создаваемых для него организацией ценностей. По мнению автора, формирование потребительской лояльности должно быть предметом маркетинговой деятельности организации розничной торговли потому, что этот процесс, во-первых, оказывает влияние на потребительское поведение и, во-вторых, выступает предопределяющим условием конкурентного положения организации на потребительском рынке: чем выше уровень лояльности потребителей, тем более конкурентоустойчива организация. Модель формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли представлена в виде взаимосвязи факторно-поведенческой, ценностно-оценочной и программно-развивающей компонент. Факторно-поведенческая компонента модели раскрыта с выделением предпосылок трансформации потребительской лояльности в ключевой фактор воздействия организации розничной торговли на изменение потребительского поведения и определением факторов влияния потребительской лояльности на экономическое развитие организации, с учетом которых построена принципиальная схема изменения потребительского поведения под влиянием фактора лояльности потребителей. Ценностно-оценочная компонента модели предполагает разработку алгоритма потребительской оценки ценности организации розничной торговли. В рамках данного алгоритма: - организация представлена в виде цепочки создания ценности для потребителя с аргументацией необходимости включения в цепочку товаропроизводителей, от которых организация получает товары для реализации; маркетинговых каналов, по которым происходит движение товара из сферы производства в сферу потребления, а также посредников, с которыми организация 292 розничной торговли вступает в систему взаимоотношений в процессе торгового обслуживания потребителей; - исходя из слагаемых цепочки создания стоимости реализуемых товаров, формирующих операционные затраты организации, предложено анализировать параметры их формирования в цепочке создания стоимости продаж по функциям управления, связанным с продажей товаров: управление закупками товаров, управление хранением и торгово-потребительской доработкой товаров, управление продажами товаров; - обосновано влияние параметров формирования операционных затрат организации на реализацию товаров в цепочке создания стоимости продаж на ценность товарного и сервисного портфелей организации для основных сегментов потребителей; - предложено проводить сегментное ранжирование потребителей по характеру ожидаемых ценностей от организации в соответствии с признаком постоянства потребителей: лояльные - представляющие стабильный потребительский сегмент, у которого сформировалось положительное отношение к организации, и который обеспечивает гарантированный спрос на реализуемые товары; эпизодические - представляющие сегмент потребителей с формирующимся отношением к организации, потребительский спрос которых не характеризуется стабильностью и требует реализации дополнительных мероприятий по его поддержке и расширению; - обосновано, что переход потребителей из категории эпизодических в категорию лояльных обусловлен доминирующей рыночной ориентацией организации по звеньям цепочки ценности: на рост занимаемой доли рынка; на развитие системы взаимоотношений с контрагентами по торговому обслуживанию потребителей; на персонификацию удовлетворения потребностей целевого потребительского контингента в его лояльном сегменте. Программно-развивающая компонента формирования потребительской лояльности в модели раскрыта с учетом выделенных вариантов развития связей с потребителями по признаку их постоянства для организации и требований к разработке программ развития потребительской лояльности к организации. Исходя из того, что программы развития потребительской лояльности характеризуются значительной вариативностью, в диссертации предложена систематизация их видов по признакам частоты реализации программ, направленности взаимодействия 293 организации и потребителей, инструментам стимулирования потребительской лояльности, особенностям спроса целевых потребителей, с выделением ключевых характеристик видов программ. Рекомендации по реализации программ развития потребительской лояльности сводятся к тому, что данный процесс: должен исходить из приоритета потребителя в системе отношений «потребитель - организация»; должен учитывать, что потребительская лояльность являет собой интегральную оценку ценности организации розничной торговли для потребителя, ее товарного и сервисного портфеля; должен четко выдерживать идеологию взаимной выгоды участников отношений, обеспечиваемой паритетным сотрудничеством и обратной связью коммуникационных отношений. Приведенные рекомендации акцентируют внимание на сущностной взаимосвязи потребительской лояльности, ценности и взаимоотношений организации с ее целевыми потребителями, а их реализация на практике требует развития клиентоориентированных взаимоотношений. Решение данной задачи автор предлагает осуществлять с помощью одноименной модели, для разработки которой выбраны три инструмента маркетинга отношений: сегментация, кластеризация, клиентоориентированность. Сегментация и информационной кластеризация потребителей основы маркетинговых предназначены для исследований создания мотивации потребительского поведения, а в конечном счете – для выявления факторов установления потребителями, взаимоотношений их анализа организации и поиска розничной торговли направлений с развития. Клиентоориентированность позволяет организации обеспечить устойчивый рост эффекта от взаимодействия с потребителями, формируемого под влиянием особых критериев ее реализации: ключевой компетенции организации, целевых потребителей, равенства позиций. Взаимосвязь данных критериев обоснована с выделением субъектов и объектов клиентоориентированности, а условием ее обеспечения определена гармонизация экономических интересов организации и потребителей, достигаемая в том случае, если целевые потребители осознают свою равноправную роль в цепочке создания ценности, позиционируют себя как паритетного участника системы взаимоотношений с организацией. В диссертации сформулированы задачи развития клиентоориентированных взаимоотношений с позиций интересов организации розничной торговли и потребителей, для решения которых предложено использовать инструменты 294 управления взаимоотношениями, в частности, модели McKinsey «7C», SCM (Supply Chain Management) – управление взаимоотношениями с поставщиками через интересы конечного потребителя, CRM (Customer Relationship Management) – управление взаимоотношениями с потребителями. Автор считает, что поскольку каждой из моделей свойственны выраженные достоинства в конкретных сферах воздействия на потребителей, в целях развития клиентоориентированных взаимоотношений с потребителями их следует использовать комплексно. Прогнозирование вариантов развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями предварялось построением матрицы вариантов сочетаний текущей и потенциальной ценности взаимоотношений, с определением мероприятий по развитию клиентоориентированных взаимоотношений, реализация которых рассматривается как условие создания объективных предпосылок для получения взаимовыгодного эффекта для организации и потребителей. Его формирование объясняется тем, что текущая удовлетворенность потребителей взаимоотношениями с организаций розничной торговли определяется текущей ценностью взаимоотношений. Развитие клиентоориентированных взаимоотношений выступает условием их продолжительности и прочности, которые, в свою очередь, приводят к изменению потребительского поведения, расширению сегмента лояльных к организации потребителей, росту их доверия и приверженности. Тем самым обеспечивается одновременное решение двух важных для формирования потребительского поведения задач: качественное развитие взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями клиентоориентированности; в изменение направлении потребительского обеспечения их поведения под регулирующим воздействием со стороны организации розничной торговли. Автор считает, что изложенная модель развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями, как и другие, разработанные в диссертации инструменты реализации концепции формирования потребительского поведения, будут востребованы в реальной маркетинговой практике организаций розничной торговли. 295 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Минск: Высшая школа, 2009. – 511 с. 2. Акулич И.Л. Маркетинг взаимоотношений. – Минск: Высшая школа, 2010. – 252 с. 3. Алексунин В.А. Маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. – 216 с. 4. Алексунин В.А., Дубаневич Е.В., Скляр Е.К. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. – 193с. 5. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Фаир-Пресс, 1999. 6. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в ХХI веке. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 448 с. 7. Алиева З.М. Теоретико-методологическое обоснование влияния маркетинга отношений на потребительское поведение: Монография. – М.: Вузовская книга, 2012. – 184 с. 8. Алиева З.М. Формирование потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2013. - №2(46). – С. 236-244. 9. Алиева З.М. Роль маркетинговых коммуникаций в формировании потребительского поведения // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2013. - №2(46). – С. 213-223. 10. Алиева З.М Обоснование коммуникационной компоненты методологии влияния маркетинга отношений на потребительское поведение // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2013. - №1(45). – С. 145-153. 11. Алиева З.М. Клиентоориентированность в системе управленческого инструментария маркетинга отношений // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2012. - №4(44). – С. 208-212. 12. Алиева З.М. Маркетинговые коммуникации как интегрирующая основа формирования маркетинга отношений // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2011. - №1(37). – С. 130-134. 296 13. Алиева З.М. К развитию теоретических основ маркетинга отношений // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2010. №4(36). – С. 78-83. 14. Ананьева Т. Маркетинг отношений в системе маркетинговых коммуникаций. – Режим доступа: http://www.neuroproject.ru/tutorial.php. 15. Андерсен Д.К. Продавцы ценности / Пер. с англ. Е.Л. Дубовик; научн. ред. Е.Е. Масленкова. – М.: Гревцов Паблишер, 2009. – 239 с. 16. Андросов Н., Ворошилова И., Долгов В. и др. Интернет-маркетинг на 100%. – СПб.: Питер, 2013. – 228 с. 17. Асаул А.Н., Грахов В.П. Маркетинг-менеджмент в строительстве. - СПб.: «Гуманистика», 2007. - 248 с. 18. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Философия организации, инструментарий. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. – 113 с. 19. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – 4-е изд. / Под ред. Багиева Г.Л. – СПб.: Питер, 2006. – 736 с. 20. Барышев А.Ф. Маркетинг. – М. ОИЦ «Академия», 2013. – 224 с. 21. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с. 22. Бенсао М., Андерсон Э. Отношения между поставщиками и покупателями на промышленных рынках. – Режим доступа: http:// www.virtass.ru. 23. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Пер. с англ. С. Памфилова, Н. Брагиной; под ред. П. Миронова. – М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013. – 743с. 24. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Феникс, 2008. – 254с. 25. Бойетт Дж., Бойетт Д. Гуру маркетинга: Все, что вам необходимо, - это взаимоотношения с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. – М.: ЭКСМО, 2004. – 320 с. 26. Большая экономическая энциклопедия. – М.: ЭКСМО, 2007. – 816 с. 27. Большой словарь иностранных слов. - М.: ЮНВЕС, 1998. – 784 с. 28. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. – 4-е изд. доп. и перераб. – М.: Институт новой экономики, 1999. – 1248 с. 297 29. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. 2-е издание, дополненное и переработанное. – М.: Книжный мир, 2007. – 860 с. 30. Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. – М.: КНОРУС, 2013. – 208 с. 31. Будрин А.Г. Теория и методология рыночного взаимодействия предприятий на основе концепции маркетинга отношений. – СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2008. – 37 с. 32. Будрин А.Г. Развитие концепции маркетинга отношений // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия «Экономика». – 2006. – Выпуск 2(11). – С. 206-210. 33. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цель О.А. Управление маркетингом. – М.: «Экономистъ», 2005. – 271 с. 34. Бурцева Т.А. Интегрированные системы маркетинговой информации // Маркетинг. - 2005. - № 6(85). – С. 22-34. 35. Бурцева Т.А., Никонова Н.В., Миронова Н.А. Оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 1(51). – С. 54-61. 36. Бусаркина В.В. Понятие клиентоориентированности предприятия и проблемы ее оценки // Проблемы современной экономики. – 2007. - №4 (24). 37. Быкова Г.Н., Семеркова Л.Н. Маркетинг взаимодействия как диалектика объективных и субъективных факторов // Маркетинг. – 2005. - №2. 38. Валовая М.Д. Становление и использование стратегического маркетинга в процессе развития рыночной экономики. – М.: РАГС при Президенте РФ, 2004. 39. Васильев Г.А., Романов А.А., Поляков В.А. Маркетинг розничного торгового предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 158 с. 40. Ватершут В.У. Маркетинг-микс. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 810 с. 41. Вафин А. Идеология в организации: психологические игры в «лидеров» и манипуляции «массами». – М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2014. – 88 с. 42. Вебстер Ф. Изменение роли маркетинга в корпорации // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. - СПб.: Питер, 2001. 43. Веселов А., Горбачев М. Организация работы отдела продаж: системный подход. – М.: Феникс, 2013. – 176 с. 298 44. Винокурова О.С. Оптимизация программ лояльности на рынке розничной торговли // Экономический анализ: теория и практика. – 2010. - №11(176). – С. 5160. 45. Висторобская Е.Н. Маркетинговое управление как философия и средство интенсификации деятельности российских организаций // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2006. - №1(15). – С. 78-87. 46. Власов Е.Д. Расчетно-аналитические методы изучения производственносбытовой деятельности предприятий // Эксперт. - 2006. - №8. – С. 55-59. 47. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. – М.: ГУ ВШЭ, 2006. – 710 с. 48. Волков К. Комплекс коммуникаций внутри магазина // Маркетинговые коммуникации. – 2006. - №6. 49. Воробьев С.Н., Уткин В.Б., Балдин К.В. Управленческие решения. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 317 с. 50. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. – СПб.: Роза мира, 2005. 51. Гейдж Р. Работа на первом уровне. Основы дупликации в сетевом маркетинге. – М.: Диля, 2013. – 95 с. 52. Генкин Б.М. Экономика и социология труда. – 6-е изд., доп. – М.: Норма, 2006. – 448 с. 53. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. – 656 с. 54. Годин С. Разрешительный маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – 234 с. 55. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика – новые инструменты хозяйствования. – М.: Издательство «Экзамен», 2006. – 220 с. 56. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №6. – С. 37-46. 57. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг журнал «4р.ru». – Режим доступа: http:// www.4p.ru. 58. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис, 2008. – 208 с. 59. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2008. – 704 с. 299 60. Горбач А.Н., Цейтлин Н.А. Покупательское поведение: анализ спонтанных последовательностей и регрессионных моделей в маркетинговых исследованиях. – К.: Освита Украины, 2011. – 260 с. 61. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. Новые стратегии и технологии привлечения клиентов. – СПб.: Питер, 2001. 62. Горелова А. Маркетинг: правила игры меняются // Маркетинг. – 2006. №1. – С. 10-16. 63. Городилов В.А. Обоснование критерия эффективности взаимодействия бизнес субъектов в рыночных сетях // Проблемы современной экономики. – 2008. №2 (26). 64. Горюнович А.А. Партнерство как элемент маркетинга взаимоотношений // Вестник Томского государственного университета. – 2010. - №339. – С.110-113. 65. Грейвс Ф. Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели / Пер. с англ. С. Гулиевой. - М.: ЭКСМО, 2013. – 237 с. 66. Гукасьян Н. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. – СПб.: BHV – СПб., 2013. – 128 с. 67. Данилов А.Д., Кривотулова М.А., Чистякова А.В. Модели формирования нечеткого отношения предпочтения при решении задач маркетинга // Вестник Воронежского государственного технического университета. – 2009. – Т. 5. - № 12. – С. 219-222. 68. Данченко Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом. – Режим доступа: http:walw.ru. 69. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 363 с. 70. Дауров К.М. CRM-технологии как эффективный инструмент управления сбытом // Вестник Университета Российской Академии образования. – 2009. - №1. – С. 103-104. 71. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. – М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013. – 284 с. 72. Дзагурова Н.Б. Организационная экономика: новые направления развития экономической теории стимулов // Российский журнал менеджмента. – 2010. - №2. – Том 8. – С. 69-76. 300 73. Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998. 74. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. 75. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007. – 544 с. 76. Долженко Д.Г., Сергеев М.С. Интеллектуальный анализ данных в системах управления программами клиентской лояльности // Перспективы науки. – 2010. – №3. – С. 61-65. 77. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998. – 288 с. 78. Дубровин И.А. Поведение потребителей. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. – 280 с. 79. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. – 580 с. 80. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. – М.: Омега-Л, 2004. 81. Евстигнеева Т.В. Создание программы лояльности на основе принципов маркетинга отношений // Качество. Инвестиции. Образование. – 2008. - №11. – С. 42-47. 82. Евстигнеева Т.В. Маркетинг отношений как современная концепция маркетинга // Экономические науки. – 2008. - №45. – С. 201-206. 83. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг-информации. – М.: КНОРУС, 2006. – 656 с. 84. Железняков Т.Р. Анализ результатов многоуровневого маркетинга // Индустрия рекламы. – 2007. - №18. – С. 20-24. 85. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2002. – 352 с. 86. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 496 с. 87. Зайцев Н.Л. Краткий словарь экономиста. – 4-е изд., доп. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 224 с. 88. Захарова Ю.А. Торговый маркетинг: эффективная организация продаж. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. – 136 с. 301 89. Захарова Ю.А. Чего хотят женщины и как на этом заработать? Секреты маркетинга. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. – 216 с. 90. Захарова И.В., Евстигнеева Т.В. Маркетинг в вопросах и решениях. – М.: КНОРУС, 2011. – 304 с. 91. Зимин А.А. Основы концепции маркетинговых взаимодействий в интегрированных производственных системах. – М.: Горячая линия – Телеком, 2013. – 202 с. 92. Зундэ интегрированных В.В. Концептуальная маркетинговых модель коммуникаций становления российских системы компаний: Монография. – Ростов н/Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 295 с. 93. Зундэ В.В. Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний. – Ростов н/Д: Изд-во Российского государственного экономического университета «РИНХ», 2009. – 62 с. 94. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ, 2012. – 375 с. 95. Имшецкая И. Фабрика клиентов: обучающая модель маркетинга. – М.: Феникс, 2011. – 190 с. 96. Имшецкая И. Продвижение без бюджета. Возможно ли это? – М.: Феникс, 2011. – 204 с. 97. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Под ред. И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ, 2012. – 504 с. 98. Исаева Е.В. Партнерские отношения на фоне кризиса: миф или реальность? // ЭКО (экономика и организация промышленного производства). – 2009. - №10. 99. Исаева Е.В. Специфика реализации концепции маркетинга партнерских отношений в малом бизнесе // Вестник Омского университета. – 2010. - №3. – С. 219-226. 100. Исаева Е.В. Маркетинг отношений как новый этап эволюции маркетинговой концепции управления предприятием // Современная модель эффективного бизнеса / Под общ. ред. С.С. Чернова. – Книга 4. – Новосибирск: ЦРНС – Изд-во «Сибпринт», 2009. – 317 с. 302 101. Исаева Е.В. Маркетинг взаимоотношений: новые подходы к оценке эффективности // Проблемы современной экономики. – 2010. - №2(34). 102. Исаева Е.В. Методология формирования взаимоотношений в малом бизнесе: Монография. – СПб.: ПНК «Рост», 2010. – 300 с. 103. Карпова С.В. Маркетинг: теория и практика. – М.: Юрайт, 2013. – 408 с. 104. Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления. – 2-е изд. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издательский дом СанктПетербургского государственного университета, 2008. – 548 с. 105. Кеннеди Г. Договориться можно обо всем: Как добиваться максимума в любых переговорах. – М.: Альпина Паблишер, 2013. – 326 с. 106. Клименко А.А. Брендинг: сущность, методические подходы к оценке и направления развития: Монография. – Белгород: Кооперативное образование, 2008. – 260 с. 107. Клименко О.И., Зеленев А.Н. Потребительское поведение пайщиков кооперативных организаций: Монография. – Белгород: Кооперативное образование, 2005. – 230 с. 108. Клименко О.И., Казанцев А.В. Маркетинговое управление сетевым бизнесом: проблемы, перспективы: Монография. – Белгород: Изд-во Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2011. – 277 с. 109. Козырев А.А. Информационные технологии в экономике и управлении. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 318 с. 110. Кокрум Дж. Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты. – М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013. – 384 с. 111. Кондрашов В.М. Менеджмент продаж. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 442 с. 112. Коноплев С.П., Коноплева В.С. Менеджмент продаж. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 387 с. 113. Королев М.И. Экономика. Риски. Защита: словарь-справочник. - М.: Анкил, 2008. – 832 с. 114. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятиях. – Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2007. – 148 с. 303 115. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с. 116. Коротков Э.М. Концепция менеджмента. - М.: ДеКА, 1996. – 380 с. 117. Короткова А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом. – М.: ЮНИТИДАНА, 2005. – 463 с. 118. Кот Д.Г. E-mail маркетинг. – М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013. – 162 с. 119. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с. 120. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ.; под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003. – 800 с. 121. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: Отвечает Филипп Котлер / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. – С. 130-144. 122. Котлер Ф. Маркетинг 3.0: От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Пер. с англ. А.Ю. Заякина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 223с. 123. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2013. – 211 с. 124. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / Пер. с англ. Е.В. Виноградовой; науч. ред. В.Н. Домнин. – М.: Вершина, 2007. – 432 с. 125. Красюк И.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 272с. 126. Краткий экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. - 3-е изд. – М.: Институт новой экономики, 2005. – 1088 с. 127. Краткий экономический словарь / Сост. В.Г. Слагода. – М.: ФОРУМ, 2009. – 128 с. 128. Кротов К.В., Кущ С.П., Смирнова М.М. Маркетинговый аспект управления взаимоотношениями в цепях поставок: результаты исследования российских компаний // Российский журнал менеджмента. – 2008. – №2. – Том 6. – С. 3-26. 304 129. Крутова Е.А. Маркетинговые принципы управления предприятием // Nota Bene (экономический Интернет-журнал). – Режим доступа: http://nbene.narod.ru. 130. Кульман А. Экономические механизмы. – М.: Прогресс, 2008. – 188 с. 131. Куршакова Н.Б. Маркетинг отношений: формирование спроса на банковские услуги // Банковские услуги. – 2001. – № 6. – С. 18-21. 132. Кущ С.П., Смирнова М.М. Маркетинг на В2В-рынках: отношенческий подход. – М.: Высшая школа менеджмента, 2010. – 271 с. 133. Кущ С.П., Афанасьев А.А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт // Российский журнал менеджмента. – 2004. – Том 2. - №1. – С. 33-52. 134. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленном рынке / Высшая школа менеджмента СПбГУ. – 2-е изд. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издательский дом Санкт-Петербургского государственного университета, 2008. – 272с. 135. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива. – СПб.: Питер, 2004. 136. Ламбен Ж.-Ж., Шуллинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2008. – 720 с. 137. Ландреви Ж.М., Леви Ж., Линден Д. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц. – М.: МЦФЭР, 2006. – 141 с. 138. Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. – СПб.: Питер, 2008. – 192 с. 139. Левинсон Дж. К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах / Пер. с англ. О. Иванова, А. Мороз. – М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2012. – 432 с. 140. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – 141 с. 141. Липсиц И.Б. Маркетинг. – М.: ГЭОТАР – Медио, 2012. – 576 с. 142. Литвак Б.Г. Экспертная информация: методы получения анализа. - М.: Дело, 2005. 305 143. Локотков А.А. Рынок телекоммуникаций: современное состояние и перспективы развития // Социально-экономические явления и процессы. – 2011. – № 1-2. – С. 144 – 147. 144. Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь: Словарь современной экономической науки. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело, 2003. – 520с. 145. Лукина А.В. Маркетинг. – М.: Форум, 2013. – 240 с. 146. Лукьянова А.В., Шибаков В.Г. Приоритетные направления интернетмаркетинга // Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. – 2009. – № 51. – С. 50-58. 147. Лучинская О.Ю. Использование возможностей интернета в маркетинговой деятельности предприятия // Современные наукоемкие технологии. – 2010. - №10. – С. 71-74. 148. Лэйхифф Дж.М., Пенроуз Дж.М. Бизнес-коммуникации. Стратегии и навыки. – СПб.: Питер, 2001. – 686 с. 149. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. – 256 с. 150. Мазур И.И., Шапиро В.Д. и др. Реструктуризация предприятий и компаний: Справочное пособие / Под ред. И.И. Мазура. – М.: Высшая школа, 2000. – 587 с. 151. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Коротков Э.М., Ольдерогге Н.Г. Корпоративный менеджмент. – М.: Омега-Л, 2005. – 375 с. 152. Максимова Ю.М. Особенности прогнозирования спроса на новый товар // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №3(53). – С. 5-11. 153. Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке. – М.: Омега-Л, 2011. – 207 с. 154. Манн И.Б., Турусина А.Н. Маркетинговая машина. – М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013. – 294 с. 155. Манн И.Б. Возвращенцы. Маркетинг возвращения: как вернуть потерянных клиентов. – М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013. – 116 с. 156. Манн И.Б. Точки контакта. – М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2012. – 155 с. 306 157. Маркварт О.И. Особенности сетевых рынков и сетевой монополизации в условиях современного инновационного процесса // Вестник ОГУ. – 2009. – №77. – С. 146-151. 158. Маркетинг / Под ред. Т.Н. Парамоновой. – М.: КНОРУС, 2013. – 358 с. 159. Маркетинг: большой толковый словарь / Под ред. А.П. Панкрухина. – М.: Изд-во «Омега-Л», 2011. – 261 с. 160. Маршалл А. Принципы экономической науки. – М.: Прогресс, 1999. 161. Маслоу А. Мотивация и личность. – СПб.: Питер, 2003. 162. Меликян О.М. Поведение потребителей. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2014. – 280 с. 163. Мик Д.Г. Новый взгляд на маркетинг отношений // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2000. - №6. – С. 46-52. 164. Милов Г. Самые актуальные инструменты управления // «Iteam»: Технологии корпоративного управления. – Режим доступа: http://www.iteam.ru. 165. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 416 с. 166. Морозов Ю.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. – 448 с. 167. Мрочковский Н.С., Тришин М.И. Генератор новых клиентов: 99 способов массового привлечения покупателей. – СПб.: Питер, 2013. – 221 с. 168. Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации. – М.: ИЦ РИОР, 2013. – 216 с. 169. Наум В.Н. Маркетинг сбыта. – Режим доступа: http://www.RetailStudio.org. 170. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. – СПб.: Питер, 2005. 171. Николаева И.П. Экономический словарь. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2008. – 160 с. 172. Новый экономический словарь / Авт.-сост. В.Н. Копорулина, Д.В. Остапенко; под общ. ред. П.Я. Юрского. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 432 с. 173. Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. – 362 с. 307 174. Нюренбергер Л.Б., Артамонова М.В., Егорова Н.Н. Формирование системы управления коммуникационной политикой фирмы на рынке услуг: Монография. – Кемерово: КузГТУ, 2006. – 180 с. 175. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом // Российский журнал менеджмента. – 2008. – Том 6. - №2. – С. 27-46. 176. Ойнер О.К. Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 220 с. 177. Ойнер О.К. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 142 с. 178. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга. – М.: Юрайт, 2013. – 343 с. 179. Олдерсон Р. Классика маркетинга. – СПб.: Питер, 2007. – 404 с. 180. Панова А.К. Секреты высокого рейтинга. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. – 164 с. 181. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2006. – 656 с. 182. Парабеллум А. 100 секретов маркетинга без затрат. – СПб.: Питер, 2013. – 128 с. 183. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с. 184. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В. Маркетинг торгового предприятия. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. – 284 с. 185. Пасечко Л.А. Теоретико-методические основы управления коммерческой деятельностью организации с позиций маркетингового подхода: Монография. – Белгород: Кооперативное образование, 2008. – 128 с. 186. Пасечко Л.А. Теоретико-методологическое обоснование маркетингового управления коммерческой деятельностью организации: Монография. – Белгород: Кооперативное образование, 2009. – 156 с. 187. Пасечко Л.А. Концепция маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций: Монография. – Белгород: Белгородского университета потребительской кооперации, 2010. – 149 с. Изд-во 308 188. Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке. – М.: КНОРУС, 2012. – 504 с. 189. Перекалина Н.С., Казаков С.П., Рожков И.В. Продуктовые и процессные инновации в маркетинге. – М.: ИЦ РИОР, 2013. – 250 с. 190. Польских Я. Профессия – мотиватор. Новая реальность MLM. – М.: Фаир, 2010. – 351 с. 191. Пономарева Т.Н., Щетинина Е.Д., Уварова В.Ф. Управление маркетингом. – Белгород: Изд-во БГТУ, 2011. – 274 с. 192. Попов Е.В., Добролюбов И.К., Акатов Н.Б. Инновационная стратегия создания партнерских отношений // Инновации. – 2009. - №12. – С. 96-101. 193. Портер М.Э. Конкуренция. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 790с. 194. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ.; под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – 288 с. 195. Протасов В.Ф., Протасова А.В. Анализ деятельности предприятия (фирмы): производство, экономика, финансы, инвестиции, маркетинг, оценка персонала. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 522 с. 196. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 480 с. 197. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2008: Стат. сб. / Росстат. – М., 2008. – 999 с. 198. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2009: Стат. сб. / Росстат. – М., 2009. – 990 с. 199. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2010: Стат. сб. / Росстат. – М., 2010. – 996 с. 200. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2011: Стат. сб. / Росстат. – М., 2011. – 990 с. 201. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2012: Стат. сб. / Росстат. – М., 2012. – 990 с. 202. Решение «управление взаимоотношениями с клиентами» (SAP CRM) CRM без компромиссов: стратегия развития, приносящего прибыль. – Режим доступа: http://www.sap.com/cis/pdf/crm_wo_comp.pdf. 309 203. Розен Э. Анатомия сарафанного маркетинга. – М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013. – 416 с. 204. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление / Колл. авт.; под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой. – М.: КНОРУС, 2007. 205. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: ЭКСМО, 2006. – 432 с. 206. Романов А.А., Синяева И.М., Поляков В.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Вузовский учебник, 2012. – 384 с. 207. Российский статистический ежегодник: 2008: Стат. сб. / Росстат. – М., 2008. – 847 с. 208. Российский статистический ежегодник. 2009: Стат. сб. / Росстат. – М., 2009. – 795 с. 209. Российский статистический ежегодник. 2010: Стат. сб. / Росстат. – М., 2010. – 813 c. 210. Российский статистический ежегодник. 2011: Стат. сб. / Росстат. – М., 2011. – 795 c. 211. Российский статистический ежегодник. 2012: Стат. сб. / Росстат. – М., 2012. – 786 c. 212. Россик Е.Я. Толковый словарь экономических терминов и понятий. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 157 с. 213. Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2006. – VI, 810 с. 214. Рыжикова Т.Н. Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 288 с. 215. Рыжковский Б. Когда клиент голосует деньгами? // Управление компанией. – 2005. - №7. – Режим доступа: http://www.advertology.ru. 216. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг / Пер. с англ. – Челябинск: Удар ЛТД, 1997. – С. 479-487. 217. Сеченов И.М. Избранные произведения. – М.: Политиздат, 1952. – Т. 1. – 720 с. 218. Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации. – М.: Феникс, 2011. – 213 с. 310 219. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. – 720 с. 220. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг торговли. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. – 752 с. 221. Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг: Теория и практика. – М.: Юрайт, 2013. – 665 с. 222. Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. – М.: Альпина Паблишер, 2013. – 349 с. 223. Славин Б.Б. Эпоха коллективного разума: О роли информации в обществе и о коммуникационной природе человека. – М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2014. – 320 с. 224. Словарь современных экономических и правовых терминов / Авт-сост. В.Н. Шимов, А.Н. Тур, Н.В. Стах и др.; под ред. В.Н. Шимова и В.С. Каменкова. – Мн.: Амалфея, 2002. – 816 с. 225. Словарь финансово-экономических терминов и определений / Сост. Г.А. Трофимов, А.Г. Трофимов. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2008. – 122 с. 226. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / Пер. с англ.; под ред. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 415с. 227. Созинов А.С. Обеспечение качества управления маркетинговыми процессами предприятия // Энциклопедия маркетинга. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru. 228. Сполдинг Т. Связи не главное. На чем держится прочный бизнес / Пер. с англ. М. Чомахидзе-Доронина. – М.: Карьера-Пресс, 2012. – 288 с. 229. Старикова Е.Б., Чиновская И.С. Аудит маркетинга. Теория и практический инструментарий. – 2-е изд. – Владивосток. Изд-во ДВГТУ, 2007. – 125с. 230. Стратегия развития торговли в РФ на 2010-2015 гг. и период до 2020г.: Проект. – М.: Министерство промышленности и торговли РФ, 2010. – 127 с. 231. Стребков А.Ю. Специфика маркетинга отношений на IT-рынке // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. – 2012. – № 2. – С. 52-55. 311 232. Стребков А.Ю. Место маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга российских IT-компаний // Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета. Серия: Управление строительством. – 2012. – №4. – С. 32-35. 233. Суркова О.А., Шаховская Л.С., Попкова Е.Г. Управление маркетингом в современных условиях: Монография. – Волгоград: ВолгГТУ, 2008. – 256 с. 234. Сухарева Е.П. Бенчмаркинг в розничной торговле // Маркетинг. – 2009. №2(105). – С. 47-58. 235. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. – 416 с. 236. Тихомирова Л.В., Тихомиров М.Ю. Юридическая энциклопедия. Издание 5-е, дополненное и переработанное / Под ред. М.Ю. Тихомирова. – М., 2006. – 972с. 237. Тищенко С.В., Жданкин А.Ю. Сущность корпоративного маркетинга // Горный информационно-аналитический бюллетень. – 2006. – № 2. – С. 71-81. 238. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Концепции и ситуации для анализа / Пер. с англ. – 12-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 924 с. 239. Траут Д., Ривкин С. Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий / Пер. с англ. Т. Мамедовой. – М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013. – 186 с. 240. Третьяк О.А. Формирование концепции маркетинга отношений в зависимости от условий удовлетворенности потребителей // РИСК: Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. – 2009. - №4. – С. 103-108. 241. Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. – 2006. – Т. 4. №2. – С. 129-144. 242. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М, 2005. – Х11, 403 с. 243. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. – СПб.: университета, 2002. – 159 с. Изд-во Санкт-Петербургского государственного 312 244. Третьяк О.А., Румянцева М.Н. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению феномена // Российский журнал менеджмента. – 2003. – №1. – С. 25-50. 245. Уорд Т., Дэггер Т.М. Проблемы маркетинга отношений при обслуживании потребителей // Маркетинг услуг. – 2008. - №1. – С. 2-16. 246. Успенский И.В. Интернет-маркетинг. – СПб: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. – 197с. 247. Устюгов С.А. Маркетинг партнерских отношений // Маркетинг. – 2008. №5. – С. 60-65. 248. Фролов И.Н. Корпоративная политика лояльности (на примере рынка потребительских товаров) // Маркетинговые коммуникации. – 2007. - №3. 249. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013. – 240 с. 250. Хантер Г. Практические пути улучшения маркетинга для роста вашего бизнеса / Пер. с англ. В.А. Сомило; под научн. ред. И. Рубис. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2012. – 226 с. 251. Целевая аудитория: Словарь основных маркетинговых терминов. – Режим доступа: http://www.sostav.ru/glossary. 252. Чебыкина М.В. Формирование маркетинга партнерских отношений как базовая стратегия повышения стоимости предприятий // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2005. - №8. – С. 120-125. 253. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент. – 2004. - №2. – С. 3-32. 254. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд / Пер. с англ.; под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 559 с. 255. Черных А. Мир современных медиа. – М.: Издательский дом «Территория будущего», 2007. 256. Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации. – М.: Аспект Пресс, 2013. – 172 с. 257. Шальнова О. Особенности коммуникативной политики специализированного магазина // Маркетинговые коммуникации. – 2007. - №3. 313 258. Шальнова О. Плюсы и минусы бонусов // Российская торговля. – 2007. №1-2. – С. 62-65. 259. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. – М.: РИПХолдинг, 2004. 260. Шарков Ф.И. Теория коммуникации. – М.: РИП-Холдинг, 2006. 261. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации: Словарьсправочник. – М.: Альфа-Пресс, 2006. – 347 с. 262. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход). – М.: Академический проспект; Трикста, 2006. – 251 с. 263. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2014. – 324 с. 264. Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя. Как узнать, что на самом деле думают люди / Пер. с англ. Е.И. Дорошенко. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 352 с. 265. Шеффер М. Маркетинг в твиттере. Используйте инструмент, который многие недооценивают. – М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013. – 224 с. 266. Шеффер М. Рентабельность влияния: от социального маркетинга к маркетингу влияния / Пер. с англ. Н.Н. Лукашкиной, Ю.А. Константиновой. – М.: ШКИМБ, 2013. – 207 с. 267. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика: Монография. – М.: Дело, 2005. – 376 с. 268. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лоутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 620 с. 269. Экономический словарь / Е.Г. Багудина, А.К. Большаков, И.Н. Буздалов и др.; отв. ред. А.И. Архипов. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005. – 624 с. 270. Экономический словарь / Сост., предисл., прилож. А.Ф. Никитина. – М.: ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2006. – 672 с. 271. Энджэлл Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – 2-е изд. – Питер, 2007. 314 272. Ягодкина М.В. Реклама в коммуникационном процессе. – СПб.: Питер, 2014. – 302 с. 273. AMA Committee on Definitions a Glossily of Marketing Terms. Chi., 1960. 274. Berry L. Relationship marketing. In: Berry L., Shostack G., Upah G. Emerging Perspectives of Service Marketing. – American Marketing Association: Chicago, IL, 1983. – P. 25-28. 275. Colpey P. Marketing communications management. Concept & theories, cases & practices. Elsevier, 2004. 276. Gibbons R.S. 2005. Incentives between firms (and within) // Management Science 51(1): 2-17. 277. Gibbons R.S. 2009. Readings in Organizational Economics. – Pежим доступа http://web.mit.edu/rgibbons. 278. Goi C.L. A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? // International journal of marketing studies. – 2009. – Vol.1 - № 1. - 15 p. 279. Goldsmith R.E. & Freidan J. Have it your way: consumer attitudes towards personalized marketing // Marketing Intelligence & Planning. – 2004. - №2. – Vol. 22. – P. 228-239. 280. Gronroos C. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing // Management Decision. – 1994. – Vol. 32. - № 2. – P. 320. 281. Gronroos C. Service Management and Marketing: Customar Management in Service. – 3rd edition. – John Wiley & Sons, 2007. – 496 p. 282. Gronroos C., Gummesson E. Service Marketing: Nordic School Perspectives. – Stockholm. Stockholm University, 1985. – P. 52-60. 283. Gummesson E. Relationship Marketing and Imaginary Organizations: A Synthesis // European Journal of Marketing. – 1996. – Vol. 30. - № 2. - P. 31-44. 284. Gummesson E. Total Relationship Marketing; Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30 Rs. – Woburn, MA, 2001. – 350 p. 285. Dictionary of Marketing Terms. 2ed./ Chicago: American Marketing Association, 1995. 286. Evans Y.R., Berman B. Marketing. 3ed. – N.-Y.: Macmillian Pualishing Co., 1987. 315 287. Fill C., McKay G. Integrated Marketing Communications. – London, 2001. 288. Kitchen P. Integrated Marketing Communication: A Printer, Routledge, 2004. 289. Kotler P. From mass marketing to mass customization // Panning Review, September-October. – P. 10-47. 290. Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall, 2005. 291. Krulis-Randa I.S. Marketing: Theory and Practice // Unternahmung. 1987. Bd. 31. №1. 292. Lafontaine F., Slade M. 2007. Vertical integration and firm boundaries: The evidence // Journal of Economic Literature 45(3): 629-685. 293. Lovelock C., Witz J., Services Marketing (6th Edition), Pearson education, 2006. 294. MacCarthy B., Brabazon P.G., Bramham J. Fundamental modes of operation for mass customization // International Journal of Production Economics, Sep2003, Vol. 85. Issue 3. – P. 289-304. 295. McClean R. 4C`s versus the 4P`s of Marketing. – Mode of access: http://www.customfitfocus.com/marketing-1.htm. 296. Moller K., Halinen A. Relationship Marketing Theory: Its Roots and Direction // Journal of Marketing. – 2000. – Vol. 16. – P. 29-54. 297. Parvatiyar A., Sheth D. The Domain and Conceptual Foundations of Relationship Marketing // Hand Book of Relationship Marketing. - CA: Sage Publications, 2000. - P. 3-38. 298. Piller F.T., Müller M. A new marketing approach to mass customization // International Journal of Computer Integrated Manufactiring. 299. Sorce P. Relationship marketing strategy // A research monograph of the printing industry center at RIT. – NPICRM. – 2002. – Vol. 04. – 28 p. 300. Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks / Ed. by D. Ford. – London : Academic Press, 2000. – 556 p. 316 Приложение 1 Комбинация взаимоотношений с партнерами по уровню вовлеченности и продолжительности (Д. Форд и соавторы, 2003) По: [108, с. 257] Уровень вовлеченности во взаимоотношения Продолжительность отношений Низкий Высокий Долгосрочные тесные взаимоотношения предполагают повышение эффективности и, Долгосрочные соответственно, прибыли в дистанцированные течение всего периода взаимоотношения взаимодействия посредством предполагают стереотипию взаимной адаптации, которая, Долгосрочные взаимодействия и несмотря на значительные возможность затраты в начальный период «безболезненного» формирования переключения с одного взаимоотношений, в партнера на другого конечном счете приводит к сокращению затрат и усилению рыночных преимуществ Краткосрочные тесные Краткосрочные взаимоотношения дистанцированные предполагают получение взаимоотношения Краткосрочные преимуществ при предполагают повышение единовременном эффективности за счет приобретении комплексных ценового давления систем и оборудования 317 Приложение 2 Модель дуальных взаимоотношений, модель центральной сети и модель сети взаимоотношений А. Салми [Цит. по: 108, с. 237] Центральная фирма Партнер а) модель взаимодействия (центральное отношение фирмы) Центральная фирма б) модель центральной сети (прямые и косвенные отношения центральной фирмы) Центральная фирма в) модель сети фирмы Прямые отношения между центральной фирмой и другими организациями Косвенные отношения, на которые центральная фирма может оказывать влияние Прочие отношения, которые оказывают влияние на центральную фирму, но не могут ею контролироваться 318 Приложение 3 Диапазон маркетинговых отношений По: [42] Повторяющиеся трансакции Трансакции Партнерские отношения «покупательпродавец» Стратегические альянсы (включая совместные предприятия) Долгосрочные отношения Организации, входящие в деловые сети Вертикальная интеграция Приложение 4 Долгосрочные Слияния Сети и блоки Стратегические альянсы Партнерства покупателей и поставщиков Непосредственные Сроки получения результатов от данного объединения Лестница межфирменных отношений По: [17] Долгосрочные взаимоотношения Рыночный обмен Операционные Стратегические Тип целей сотрудничества 319 Приложение 5 Структура и инструментарий современного маркетинга По: [241] Цель маркетинга – сбалансированное развитие производства и потребления как долгосрочная основа достижения конкурентных преимуществ Поставщики Производитель Обмен (рыночная инфраструктура) Потребители I блок маркетинговых отношений (зона ответственности) – взаимоотношения с потребителем II блок маркетинговых отношений (зона ответственности) – взаимоотношения между «посредником», торгующей организацией и производителем III блок маркетинговых отношений (зона ответственности) – координация деятельности внутри отдельно взятой производящей структуры или их совокупности IV блок маркетинговых отношений (зона ответственности) – образование единой цепочки взаимодействия Установление интерактивного взаимодействия с клиентами для непосредственного подключения потребителей к цепочке создания ценностей Обеспечение доступности необходимых благ и их распределение к адресным потребителям Трансформация потребительских требований в согласованную программу деятельности внутрифирменных подразделений Формирование стратегий управления поставщиками - специфический маркетинговый инструментарий для управления отношениями и координации действий в цепочке создания и распределения ценностей 320 Приложение 6 Стратегические решения относительно коммуникации По: [135] ШИРОКИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ Доминирование по издержкам Дифференциация Концентрация Желательное позиционирование (рынок товара, сбыт, цена) Цели коммуникационной программы Численность торгового персонала Рекламный бюджет Стратегия развертывания: товар, рынок, клиент Решение по содержанию: тема, выполнение сообщения Цели других средств коммуникации Выбор канала распределения, времени, места Проверка МЕРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИИ Психологической Поведенческой Стимулирование продаж Цели рекламы (познавательная, эмоциональная, поведенческая) Связь с общественностью Цели торгового персонала 321 Приложение 7 Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций По: [181, с. 310] Параметры характеристики побуждение клиента к покупке целевые группы, сегменты Связи с общественностью положительная репутация фирмы вся общественность или ее слои Носитель коммуникации ТВ, радио, печать, наружные средства ТВ, радио, печать, прессконференции, отдельные лица Измерение успеха сравнительно трудно большие или средние ясная в основном – об использовании товаров или услуг вряд ли возможно часто очень значительные часто не ясна касается фирмы в целом Главная цель Целевая группа Потери распространения Связь с целью Коммуникативное содержание Реклама Личные контакты и продажи информация, заключение сделок возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты свои работники сбыта, торговые агенты сравнительно легко большей частью малые ясная касается выгоды в связи с покупкой товара Комплексные формы помощь своему сбыту, торговле, клиентам клиенты, свои работники сбыта, торговли ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы частично возможно большей частью малые ясная определенное в отношении конкретных продуктов 322 Приложение 8 Направления маркетинговых коммуникаций По: [191, с. 193] МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Продвижение Массовое продвижение Паблисити Реклама аудиовизуальная реклама (телереклама, радиореклама), реклама в прессе, наружная реклама, реклама на месте продажи, почтовая реклама Персональное продвижение проведение учебных семинаров, контакты в процессе продажи, персональное представление товара, заключение контрактов Стимулирование сбыта ориентированное на собственные каналы сбыта (премии, выставки, показы, собрания) нацеленное на конечных потребителей (конкурсы, купоны, выставки, торговая марка, спонсорство) нацеленное на посредников (доли в цене, скидки, подарки, каталоги) Паблик рилейшнз Установление и поддержание связей со СМИ Общефирменная коммуникация (торжественные обеды, юбилеи) 323 Приложение 9 Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций По: [86, с. 338] Вид коммуникации реклама стимулирование сбыта пропаганда личная продажа Определение любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотереи, конкурсы и др.) неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершенствования продажи или получения согласия на покупку Приложение 10 Сравнительный анализ инструментов продвижения По: [287, с.38] Детали процедуры взаимодействия Обращение к клиенту Количество сотрудников, принимающих решения Роль различного инструментария Специфичность и интеграция инструментария Потребительские рынки Промышленные рынки Неформальное Один или несколько Строго по форме Много Доминируют реклама и стимулирование сбыта Широкое использование всего комплекса продвижения с явно выраженной тенденцией к интеграции инструментария Доминируют персональные продажи Специальное использование нетрадиционных методов продвижения с явно выраженной тенденцией к интеграции инструментария Рациональное, логичное, информационное сообщение. Появляется тенденция к большей образности Более длительная и сложная Содержание обращения Более эмоциональное, эффектное и образное Продолжительность процедуры принятия решения Негативная реакция на коммуникацию Обычно короткая Целевой маркетинг и исследования Распределение бюджета Оценка и измерение Ограничена небольшим кругом близких к покупателю/пользователю Широкое использование сложных процедур выхода на целевые сегменты и коммуникационных подходов Основная часть бюджета направляется на управление брендами Широкое использование подходов и методик Потенциальная возможность распространения на всех сотрудников организации и за ее пределами Ограниченное, но растущее использование сегментирования и выхода на целевые сегменты Основная часть бюджета направляется на управление продажами Ограниченное число подходов и методик 324 Приложение 11 Сравнительный анализ инструментов продвижения По: [85, с. 330] Инструменты продвижения Реклама Личные продажи Стимулирование потребителя PR (связи с общественностью) Достоинства Недостатки Применение Широкий охват. Низкие удельные затраты на представителя целевой группы Обратная связь (отсутствие). Безличностная форма Психологическая подготовка коммуникаций. Наличие обратной связи. Совмещается продвижение (стимулирование и продажи) и сбор информации о клиенте Обратная связь существует – явная заинтересованность клиента Отсутствие широкого охвата Необходимость охвата как можно большей части массового потребителя. Массовая коммуникация Профессионалы (промышленные потребители, посредники). Специализированный (дорогой) товар Широкий охват, имиджевая направленность и позиционирование фирмы Кратковременный эффект действия Обратная связь практически отсутствует Постоянные клиенты, вторичные закупки. Сохранение потребителя как приверженца данного товара, марки, фирмы Имидж фирмы и поддержание тесных контактов с различными социальными группами Приложение 12 Процесс рекламной коммуникации Составлено по: [86, с. 340] Фаза кодирование передача восприятие воздействие Действие - утверждение целей рекламы; - создание рекламного обращения - выбор средств информации; - распространение средств информации; - контакт со средствами информации; - контакт с рекламным обращением - внимание к рекламному обращению; - понимание и переработка информации - запоминание рекламы; - изменение или стабилизация предпочтений; изменение или стабилизация поведения 325 Приложение 13 Модель двухступенчатого влияния рекламной информации По: [86, с. 341] Эксперты Дефицит информации, поиск контакта Влияние Первая ступень Высказывания в средствах массовой информации «Авторитетное лицо» Неуверенность, поиски контакта Вторая ступень Последователи Одноступенчатый поток информации Влияние Двухступенчатое влияние Приложение 14 Процесс последовательной реализации совокупности мер по связям фирмы с общественностью По: [86, с. 341] Разработка и реализация мер по связям предприятия с общественностью Сбор фактов Отбор предложений Анализ ситуации Подготовка материалов, макетов Постановка задачи Представление эскизов Определение целевых групп Утверждение эскизов Расчетная стоимость мероприятия Начало реализации программы Контроль за производством Учет личных соображений Приемка/закупка готовой продукции Координация деятельности исполнителей Распределение/использование продукции Возможность привлечения специалистов со стороны Ориентировка сотрудников Координация действий привлеченных специалистов Обсуждение мероприятия с участниками Информация для общественных организаций Наблюдение за ходом кампании Поиск новых идей Наблюдение за сферой влияния фирмы Анализ альтернативных предложений Проверка реакции и анализ Предварительная оценка Определение степени успеха Формирование концепции Утверждение бюджета Составление сметы Знакомство с откликами Составление бюджета Оценка завершающих результатов Установление контактов Заключительный доклад Рассмотрение результатов Оценка реальной пользы Заключение руководства предприятия 326 Приложение 15 Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций По: [55, с. 9] ФИРМА ПОСРЕДНИКИ Реклама Стимулирование сбыта Пропаганда Личная продажа Реклама Стимулирование сбыта Пропаганда Личная продажа ПОТРЕБИТЕЛИ Молва, слухи Имидж Конъюнктура рынка КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ Приложение 16 Модель взаимосвязи элементов процесса коммуникации По: [55, с. 58] Отправитель Кодирование ПОМЕХИ Обращение через средства распространения информации Расшифровка Получатель Обратная связь Ответная реакция 327 Приложение 17 Сравнение личной и безличной коммуникации По: [86, с. 336] Элементы процесса коммуникации Передатчик (коммуникатор) Сообщение Каналы Приемник (целевая аудитория) Эффект Личная коммуникация Безличная коммуникация Прямая идентификация собеседника Адаптируемое сообщение. Много аргументов. Неконтролируемые форма и содержание Личные контакты. Мало контактов в единицу времени Слабые последствия ошибки декодирования. Легко поддерживаемое внимание Возможна немедленная реакция Знание состава целевой аудитории Однородное сообщение. Мало аргументов. Контролируемые форма и содержание Безличные контакты. Много контактов в единицу времени Сильные последствия ошибки декодирования. С трудом поддерживаемое внимание Немедленная реакция невозможна Приложение 18 Общая (принципиальная) коммуникационная модель По: [86, с. 335] КОММУНИКАТОР Обращение Обратная связь Носитель обращения ПРИЕМНИК 328 Приложение 19 Схема исходных технологий для новых средств коммуникаций – телевидение, телефон, компьютер По: [86в, с. 343] Телевидение Телефон Компьютер - кабельное/спутниковое телевидение; - видеотекст; - кабельный текст; - экранный текст; - видеоконференция - видеотелефон; - диджитальный телефон; - диджитальная телефонная сеть; - электронная почта; - офисные средств коммуникации - внутренняя компьютерная сеть; - обработка текста; - интегрированная обработка информации Приложение 20 Общий вид графиков динамики предельной и совокупной полезности MU U точка насыщения . Q а) график предельной полезности Q б) график совокупной полезности 329 Приложение 21 Различия между основными категориями потребителей По: [86, с. 171] Аспекты Потребители маркетинга Организации Конечный потребитель Приобретение - для использования в последующем - для личного, домашнего или товаров производстве или для перепродажи; семейного использования; оборудование, сырье, - обычно покупает готовые полуфабрикаты покупают регулярно, изделия, а не оборудование причем в значительных количествах; или сырье; покупает товары, - покупают товары на основе руководствуясь модой, технических спецификаций; пристрастием, - обычно принимают коллективные собственным решения о покупке, предварительно советами знакомых; нередко арендует проанализировав цены, качество, помещения, жилую площадь поставщиков Различия в - их спрос производен от спроса - спрос определяет сам рынках конечных потребителей; потребитель; географически более - географически более рассеян сконцентрированы; и многочисленен; обычно используют реже использует специализированные службы специализированные службы снабжения; снабжения; - каналы товародвижения коротки - каналы товародвижения длиннее Приложение 22 Модель «Стимулы - Реакция» По: [85, с. 314] Внешние факторы воздействия Стимулы Человек и его характеристики Реакция (покупка) 330 Приложение 23 Фрагмент классификационной схемы потребностей По: [86, с. 164] Классификаци онный признак Первичные (фундаментальные) По иерархии потребностей Биологические Факторы, влияющие на формирование потребностей По временным потребностям Национальные По общественному мнению Составляющие компоненты признака Социальные (производные) Физиологические Историические Остаточные Социально негативные В познании мира и самого себя Географические Текущие В интеллектуальной работе В самовыражении Природно-климаические Половозрастные Перспективные Социально нейтральные В духовном развитии В семейном благополучии Конституциональные особенности Дальнесрочные Социально позитивные 331 Приложение 24 Развернутая матрица потребностей По: [86, с. 165] 1. Место в иерархии потребностей 2. Что влияет на потребность 3. Историческое место потребности 4. Уровень удовлетворения потребности 5. Степень сопряженности потребности 6. Частота удовлетворения 7. Природа возникновения 8. Применяемость потребности 9. Комплексность удовлетворения 10. Отношение общества 11. Степень эластичности 12. Способ удовлетворения Первичные (низшие) Физические (голод, жажда, отсутствие жилища, сексуальные потребности) Безопасность, защищенность Высшие Социальные потребности (принадлежность к социальной группе, потребность в уважении, признании) Духовные потребности Потребность в самовыражении, реализации творческих способностей Национальность История География Природа Пол Возраст Социальное положение Прошлые Настоящие Будущие Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные Слабосопряженная с другими потребностями Сопряженная Высокосопряженная (автолюбитель и бензин, лыжи и снег, электронные часы и батарейки и т.д.) Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые Основные Вторичные Косвенные В одной области В нескольких областях Во всех областях Удовлетворяется одним товаром Удовлетворяется несколькими товарами Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами Отрицательное Нейтральное Положительное Слабоэластичные (для удовлетворения физиологических потребностей) Эластичные (для удовлетворения высших потребностей) Высокоэластичные (предметы роскоши) Индивидуальный Групповой Общественный 332 Приложение 25 Модель принятия потребителем решения о покупке По: [86, с. 169] ВХОД ЧЕРНЫЙ ЯЩИК Потребители Товары Цены Информация ВХОД Модель товара Цена товара Количество товара Место покупки Стимулы Внутреннего характера Внешнего характера - уровень развития потребителей стремление к самоутверждению склонность к экономии и др. - традиции и обычаи групповые интересы общественное мнение и др. Приложение 26 Процесс принятия решения в организациях-потребителях По: [86, с. 181] (4) (1) Ожидание агентов по снабжению, инженеров, пользователей и др. (2) Ситуационные факторы Автономные решения Процесс покупки Выбор поставщика или торговой марки (3) Совместные решения Разрешение разногласий 333 Приложение 27 «Лестница выбора» По: [181, с. 142] Желания-конкуренты Товарно-родовые конкуренты Товарно-видовые конкуренты Марки-конкуренты Модели-конкуренты Приложение 28 Главные функции маркетинга на фирме Составлено по: [86, с. 27] Наименование функции Содержание функции Аналитическая (функция расчленения и внешняя среда: рынок, его составляющие и синтеза) состояние; потребители; фирменная структура рынка; товар (товарная структура); внутренняя среда фирмы Продуктово-производственная создание новых продуктов; организация (созидательная функция) производства новых продуктов; применение новых технологий; управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере Сбытовая (функция реализации) формирование товарной политики; проведение ценовой политики; организация системы товародвижения; организация сервиса Формирующая (функция убеждения и формирование спрос, стимулирование стимулирования) сбыта Функция управления и контроля организация планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга 334 Приложение 29 Состав функций маркетинга Составлено по: 195, с. 500-501 Наименование функции Содержание функции Аналитическая Изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение платежеспособного спроса на продукцию, изучение фирменной структуры рынка, изучение товара (товарной структуры) Производственная Организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции Финансовая Управление собственными и заемными средствами, эмиссия ценных бумаг, курсы акций предприятия, уровень инфляции, банковские депозиты, ставка при финансировании ЦБ РФ Сбытовая (функция продаж) Организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной ценовой политики, проведение целенаправленной товарной политики Функция управления и Организация стратегического и оперативного планирования контроля на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, управление рисками, организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникационной и информационной систем в едином комплексе) 335 Приложение 30 Функции маркетинга По: 242к, с. 26-27 Функция маркетинга Исследовательскоаналитическая Производственная Сбытовая и распределительная Ценообразование Коммуникативная Интеграционная Планирование, организация, контроль Содержание исследования внешней и внутренней среды; анализ рынков (локальных, страновых, международных); исследования рынков (капитала, трудовых и материальных ресурсов); исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей и предпочтений; исследование маркетингового комплекса; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж; проведение ситуационного анализа, сегментирование рынка, позиционирование товаров реализация товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности товара; разработка новой продукции и т.д. реализация политики сбыта и распределения товаров; выбор каналов сбыта и товародвижения; организация планирования и перевозки груза; определение товарооборота и торговых бюджетов и т.д. реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен реализация стратегии продвижения; выбор комплекса коммуникаций, координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа-технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; стимулирование работников сбыта; организация PR-акций и т.д. согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента; взаимоувязка и координация всех маркетинговых функций с точки зрения интересов потребителя; проведение внутреннего маркетинга – осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов разработка стратегических и тактических планов маркетинга; разработка товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегий; краткосрочные планы маркетинговой деятельности; организация маркетинга на фирме; делегирование отдельных маркетинговых функций специализированным фирмам и координация их выполнения; проведение маркетингового аудита, планирование и проведение ситуационного анализа 336 Приложение 31 Подходы к изучению маркетинга По: 291, с. 66 Акцент на Предмет обмена Осуществление процесса обмена Осуществление отдельных функций обменной деятельности Рынок Принятие решений Системность, единое целое Объект исследования средства производства, потребительские товары, сельскохозяйственные товары, услуги оптовая торговля, розничная торговля, производители, многочисленные посредники изучение рынка, продвижение, организация купли-продажи, политика цен, материальнотехническое снабжение сокращение расстояний, времени, соблюдение сроков, оценка ценностей при согласовании спроса и предложения руководители предпринимательской деятельности потребители Маркетинг как подсистема предпринимательской и экономической систем Подход Товарный Институциональный Функциональный Концептуальный С позиций менеджмента С позиций принятия решений Системный, или с позиций теории систем 337 Приложение 32 Инструменты и границы взаимодействия корпоративных, маркетинговых и диалоговых коммуникаций По [124, с. 152] Корпоративные коммуникации Маркетинговые коммуникации Реклама организации корпоративное спонсорство корпоративный PR корпоративные мероприятия Реклама корпоративная реклама внутренние коммуникации PR мероприятия прямой маркетинг мультимедийные коммуникации специализированные показы и выставки личные коммуникации Диалоговые коммуникации спонсорство стимулирование продаж известность товара 338 Приложение 33 Модель ориентированных на стоимость коммуникаций По: [242, с. 389] Доходы акционеров Цена акций Дивиденды PV будущего денежного потока Объем денежного потока Скорость Длительность Риск Бизнес-процессы Управление отношениями с покупателем Управление цепочкой поставок Разработка новых продуктов Нематериальные активы Торговые марки и бренды Отношения с покупателем Сетевые связи и партнерства Знание рынка Инвестиции в коммуникации Реклама Стимулирование сбыта Прямой маркетинг Личная продажа Связи с общественностью 339 Приложение 34 Модель структуры потребностей человека По: [107, с. 27] ПОТРЕБНОСТИ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ ЖИЗНИ Материаль ные (стремление к богатству, роскоши) Социальные (стремление к власти, славе, любви) Экономические (стремление к реализации хозяйственной деятельности) Интеллектуа льные (стремление к истине, творчеству в науке) Эстетические (стремление к красоте, творчеству в искусстве) Базовый уровень удовлетворения потребностей существования ПОТРЕБНОСТИ СУЩЕСТВОВАНИЯ МИНИМАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ Духовные (стремление делать добро) 340 Приложение 35 Характеристика типов потребителей по ориентации на ценности и мобильности Составлено по: [135, с. 199] Потребительский кластер 1. Кластер ориентированных на материальные ценности и немобильных Типы потребителей «осторожные» «обороняющиеся» «бдительные» «забытые» «романтики» 2. Кластер ориентированных на материальные ценности и мобильных «команда» «новобранцы» «денди» «бизнес» 3. Кластер ориентированных на духовные ценности и мобильных «протестанты» «пионеры» «скауты» 4. Кластер ориентированных на духовые ценности и немобильных «граждане» «моралисты» «благородные» «строгие» Характеристика пенсионеры, примирившиеся с судьбой и стремящиеся к стабильности молодые жители небольших городов, ищущие поддержку и защиту в традиционных семейных структурах неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества и ищущие защиту сентиментальные молодые люди, стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает им ощущение стабильности рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной от общества и стремящаяся к интеграции в него через потребление; озабочены низким уровнем своего образования граждане со средним уровнем доходов, а также стремящиеся к удовольствиям и характеризующиеся демонстративным потреблением; желающие производить впечатление на окружающих расточительные, хорошо образованные молодые люди, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе интеллектуальные молодые критики, стремящиеся к радикальным переменам в обществе молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере спокойные религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите репрессивные пуритане 341 Приложение 36 Динамика индекса потребительских цен и цепных темпов его роста, в целом по России за 2007-2011 гг., % По: [211, с. 669] 114 116 113,3 112 114,1 114 111,9 108,8 108 112 111,7 110 110 108,8 109 108,4 106,9 106 108 106,1 106 104 104 102 102 2007 2008 2009 2010 2011 Годы индекс потребительских цен, декабрь к декабрю предыдущего года цепной темп роста индекса потребительских цен, к предыдущему году 342 Приложение 37 Динамика оборота розничной торговли по субъектам Российской Федерации за 2007-2011 гг. (в фактически действовавших ценах, млн. руб.) Субъекты Федерации Российская Федерация Центральный федеральный округ Белгородская область Брянская область Владимирская область Воронежская область Ивановская область Калужская область Костромская область Курская область Липецкая область Московская область Орловская область Рязанская область Смоленская область Тамбовская область Тверская область Тульская область Ярославская область г. Москва Северо-Западный федеральный округ Республика Карелия Республика Коми Архангельская область Вологодская область Калининградская область Ленинградская область Мурманская область Новгородская область Псковская область г. Санкт-Петербург Южный федеральный округ Республика Адыгея Республика Калмыкия Краснодарский край Астраханская область Волгоградская область Ростовская область Северо-Кавказский федеральный округ Республика Дагестан Республика Ингушетия Чеченская Республика Кабардино-Балкарская Республика Карачаево-Черкесская Республика Республика Северная Осетия - Алания Ставропольский край 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 10868976 13944183 14599153 16499045 19082578 2011г. к 2007г., % 175,57 3739955 84140 63372 62526 116769 37976 63535 29328 63264 68721 660751 38570 59148 58301 62610 80117 84233 66314 2040280 4662365 113628 84392 83270 166558 57855 80731 38142 79795 93375 887417 52705 82794 77284 85132 103869 118106 91730 2365583 4939335 125594 93790 88193 184946 59159 85169 40343 86939 104425 893868 53636 88622 85315 89859 111368 127336 93207 2527566 5644616 143302 110850 101593 215519 71001 98857 49162 97695 117750 1016780 62813 97030 98023 98311 126770 151331 105411 2882417 6596364 166558 135801 122487 254359 90945 119066 59579 115979 138577 1207783 73855 112883 109596 115035 142302 171442 128071 3322047 176,38 197,95 214,29 195,90 217,83 239,48 187,40 203,15 183,33 201,65 182,79 191,48 190,85 187,98 183,73 177,62 203,53 193,13 162,82 1018518 41343 98184 77511 57105 27660 100218 65165 34403 39002 447928 1302864 50775 114568 100122 70845 76299 30852 84266 48130 50929 576078 1365172 53440 101078 108995 69621 85951 141313 92058 54284 52740 605691 1544705 60033 110494 122993 85456 90573 169587 102865 59787 57865 685051 1743422 69920 126605 144731 100024 100895 209684 112750 67746 68962 742104 171,17 169,12 128,95 186,72 175,16 364,77 209,23 173,02 196,92 176,82 165,67 923999 16371 6125 378338 55956 147708 319501 1220891 25645 7368 500693 77665 186094 423426 1274546 31445 8488 552354 83906 201676 396677 1482638 36621 9817 646284 100303 225497 464115 1702429 44977 12362 731408 116786 254394 542502 184,25 274,74 201,83 193,32 208,71 172,23 169,80 408599 146648 5093 15715 566002 217344 6606 29341 680740 275129 7241 44512 800289 317207 8317 55527 948448 358216 13274 73083 232,12 244,27 260,63 465,05 35549 47968 54901 62861 73111 205,66 18045 22575 25306 27645 31036 171,99 28836 158713 38611 203557 44691 228960 54372 274360 67363 332365 233,61 209,41 343 Окончание прил. 37 1 Приволжский федеральный округ Республика Башкортостан Республика Марий Эл Республика Мордовия Республика Татарстан Удмуртская Республика Чувашская Республика Пермский край Кировская область Нижегородская область Оренбургская область Пензенская область Самарская область Саратовская область Ульяновская область Уральский федеральный округ Курганская область Свердловская область Тюменская область Челябинская область Сибирский федеральный округ Республика Алтай Республика Бурятия Республика Тыва Республика Хакасия Алтайский край Забайкальский край Красноярский край Иркутская область Кемеровская область Новосибирская область Омская область Томская область Дальневосточный федеральный округ Республика Саха (Якутия) Камчатский край Приморский край Хабаровский край Амурская область Магаданская область Сахалинская область Еврейская автономная область Чукотский автономный округ [211,с 527-528] 2 3 4 5 6 7 1949292 323421 26330 29179 276459 65900 47526 220407 57627 232306 90266 76789 312219 121827 71212 2556441 428900 36189 39520 369299 92481 67727 278260 78139 314054 125959 94079 387217 159114 85505 2666625 458949 39925 44112 393904 98101 72596 290196 79403 310267 136473 102889 388484 163531 87795 3002553 512129 43626 48410 454394 116834 82240 316149 95621 350748 157682 113519 423534 183984 103684 3469160 577987 50283 52995 534877 140015 97045 365876 116617 421499 187099 131017 463930 214476 115442 177,97 178,71 190,97 181,62 193,47 212,47 204,19 166,00 202,37 181,44 207,28 170,62 148,59 176,05 162,11 1128829 54618 401294 421225 251691 1494728 73301 527212 553252 340964 1480466 68309 553186 510666 348304 1598275 72495 646016 506345 373420 1816609 80002 764558 550699 421350 160,93 146,48 190,52 130,74 167,41 1275824 7303 54455 7948 21313 132860 56993 213665 151289 223710 213552 128359 64378 1616255 10557 68254 9348 27587 171986 75370 276012 192059 273834 271533 164345 75370 1598046 10896 75366 10244 31744 159003 84163 279179 191359 234237 278437 167764 75654 1768915 12098 85436 11851 36882 180377 94031 312291 197272 258977 311987 185229 82485 2064138 14312 100938 13742 46034 218077 106366 361607 225846 287279 368292 228595 93050 161,79 195,97 185,36 172,90 215,99 164,14 186,63 169,24 149,28 128,42 172,46 178,09 144,54 421960 74069 21616 91404 41872 21616 9877 50352 9181 2751 524637 87843 26600 150010 110977 53929 11390 68244 11349 4293 594223 100239 30603 164582 128533 59491 13198 79158 13423 4997 657054 109118 33640 177504 144975 66935 14743 89488 14897 5753 742008 119573 37670 195798 167132 86004 17002 97389 15456 5982 175,85 161,43 174,27 214,21 399,15 397,87 172,14 193,42 168,35 217,45 344 Приложение 38 Динамика структуры затрат на производство и продажу продукции (товаров, работ, услуг) организаций розничной торговли, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, и по ремонту бытовых изделий и предметов личного пользования* в целом по Российской Федерации за 2007-2011 гг. (в фактически действовавших ценах; в % к итогу) 2007г. Виды затрат Затраты на производство и продажу продукции (товаров, работ, услуг) – всего в том числе: расходы на приобретение сырья, материалов, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий для производства и продажи продукции (товаров, работ, услуг) расходы на приобретение топлива и энергии расходы на оплату труда единый социальный налог** амортизация основных средств амортизация нематериальных активов арендная плата обязательные страховые платежи добровольные страховые платежи представительные расходы суточные и подъемные налоги и сборы, включаемые в себестоимость продукции (работ, услуг) (без единого социального налога) расходы по оплате работ и услуг сторонних организаций другие расходы, связанные с производством и продажей продукции (товаров, работ, услуг) 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 2011г. к 2007г., +,- 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 - 7,9 7,9 6,3 6,4 8,2 0,3 3,6 3,2 3,1 2,9 3,7 0,1 31,7 5,9 4,4 0,1 31,8 6,1 4,5 0,0 30,7 6,1 4,4 0,0 28,1 5,8 4,5 0,1 27,2 7,7 4,2 0,0 -4,5 1,8 -0,2 -0,1 17,2 0,5 17,7 0,3 19,5 0,7 19,9 0,4 19,1 0,3 1,9 -0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,2 - 0,1 0,1 0,0 0,1 0,0 0,1 0,1 0,2 0,1 0,1 - 1,3 0,9 0,5 0,6 1,0 -0,3 17,4 15,5 16,0 17,9 18,8 1,4 9,6 11,8 12,5 13,0 9,4 -0,2 * без субъектов малого предпринимательства ** 2010г. – страховые взносы в Пенсионный фонд, ФСС, ФФОМС, ТФОМС По: [207, с. 557; 209, с. 527; 211, с. 524-525] 345 Приложение 39 Динамика товарной структуры оборота розничной торговли в целом по России за 2007-2011 гг. (в фактически действовавших ценах; в % к итогу) Наименование товарных групп Все товары Пищевые продукты, включая напитки и табачные изделия Мясо животных и домашней птицы Продукты из мяса Консервы из мяса Рыба и морепродукты Животные масла Растительные масла Маргариновая продукция Цельномолочная продукция Сыры жирные Яйцо птицы Сахар Кондитерские изделия Мука Крупа Макаронные изделия Хлеб и хлебобулочные изделия Свежий картофель Свежие овощи Свежие фрукты Чай Алкогольные напитки и пиво Табачные изделия Непродовольственные товары Ткани Верхняя одежда Одежда из меха Чулочно-носочные изделия Обувь кожаная Синтетические чистящие, моющие и полирующие средства Туалетное и хозяйственное мыло Косметические и парфюмерные товары Часы Компьютеры в полной комплектации Мобильные телефоны Аудиоаппаратура Телевизоры Видеомагнитофоны Холодильники и морозильники Стиральные машины Велосипеды и мотовелосипеды Мотоциклы Автомобили легковые Бензины автомобильные Мебель бытовая Напольные покрытия, ковры и ковровые изделия Строительные материалы Ювелирные изделия из драгоценных металлов Фармацевтические, медицинские и ортопедические товары Книги, газеты и журналы По: [211, с. 532] 2007г. 100,0 2008г. 100,0 2009г. 100,0 2010г. 100,0 2011г. 100,0 2011г. к 2007г., п.п. 45,0 4,2 4,1 0,3 2,0 0,7 0,7 0,2 2,0 1,3 0,8 1,0 2,8 0,5 0,5 0,5 2,3 0,5 1,4 1,4 0,4 8,4 1,4 55,0 0,4 7,9 0,6 0,4 3,3 46,6 4,0 3,8 0,4 1,8 0,7 0,9 0,2 2,1 1,2 0,7 0,9 2,8 0,5 0,5 0,5 2,3 0,6 1,4 1,4 0,4 7,6 1,2 53,4 0,3 7,2 0,6 0,4 3,0 48,6 4,0 3,9 0,4 1,9 0,7 0,8 0,2 1,9 1,2 0,7 0,9 3,0 0,5 0,5 0,6 2,4 0,5 1,3 1,6 0,5 7,9 1,4 51,4 0,3 7,4 0,5 0,4 2,9 48,5 3,7 3,9 0,4 1,9 0,7 0,6 0,2 2,1 1,0 0,6 0,9 3,0 0,4 0,5 0,5 2,3 0,5 1,6 1,6 0,5 7,6 1,4 51,5 0,3 7,2 0,5 0,3 2,6 47,7 3,6 4,0 0,4 1,9 0,8 0,7 0,2 2,1 1,0 0,6 0,9 3,0 0,4 0,6 0,5 2,3 0,5 1,6 1,7 0,5 7,4 1,5 52,3 0,3 6,9 0,5 0,3 2,5 2,7 -0,6 -0,1 0,1 -0,1 0,1 0,1 -0,3 -0,2 -0,1 0,2 -0,1 0,1 0,2 0,3 0,1 -1,0 0,1 -2,7 -0,1 -1,0 -0,1 -0,1 -0,8 0,5 0,2 1,4 0,1 0,6 0,6 0,2 0,8 0,1 0,7 0,5 0,1 0,1 7,5 5,8 1,8 0,5 0,2 1,4 0,1 0,6 0,6 0,2 0,8 0,1 0,7 0,4 0,1 0,1 7,5 5,8 1,8 0,5 0,2 1,6 0,1 0,5 0,7 0,2 0,7 0,1 0,5 0,4 0,1 0,04 4,8 5,8 1,7 0,5 0,2 1,6 0,1 0,6 0,7 0,2 0,6 0,1 0,5 0,3 0,1 0,04 4,9 5,8 1,7 0,5 0,2 1,6 0,1 0,6 0,7 0,2 0,6 0,1 0,5 0,3 0,1 0,03 5,6 6,2 1,6 0,2 0,1 -0,2 -0,2 -0,2 -0,07 -1,9 0,4 -0,2 0,2 2,1 0,2 2,2 0,2 2,0 0,2 1,9 0,2 1,9 -0,2 0,6 0,7 0,7 0,7 0,7 0,1 2,9 0,7 2,9 0,7 3,6 0,7 3,5 0,7 3,3 0,7 0,4 - - 346 Приложение 40 Динамика показателей, характеризующих качество отечественных и импортных товаров, поступивших на потребительский рынок1) в целом по России за 2007-2011 гг. (в % от количества отобранных образцов (проб) товаров по каждой товарной группе) Наименование показателей 1 Продукты питания Мясо и птица из них мясо птицы Изделия колбасные Продукция рыбная пищевая товарная (без рыбных консервов) Консервы мясные и мясорастительные Консервы и пресервы рыбные Консервы плодоовощные и ягодные Изделия макаронные Крупа Мука Изделия кондитерские Масло животное Масла растительные Продукция маргариновая и майонезная Цельномолочная продукция Сыры Алкогольные напитки и пиво Водка и ликероводочные изделия Вина виноградные и плодовые Вина шампанские и игристые Коньяки, коньячные напитки и спирты коньячные Пиво Непродовольственные товары Изделия парфюмерно-косметические Средства моющие синтетические Изделия швейные Изделия трикотажные Чулочно-носочные изделия Обувь кожаная Телевизоры Аппаратура видеозаписи и воспроизведения (видеомагнитофоны) Видео- и аудиокассеты с записью Радиоприемные устройства Стиральные машины Холодильники Автомобили легковые Мебель бытовая Продукты питания Мясо и птица из них мясо птицы Изделия колбасные Продукция рыбная пищевая товарная (без рыбных консервов) Консервы мясные и мясорастительные Установлены ненадлежащее качество и (или) опасность товаров 2011г. к 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 2 3 отечественных 4 5 2007г., п.п. 7 6 10,8 7,2 8,3 13,2 10,8 9,1 2,8 2,7 2,9 8,1 7,3 6,8 2,8 7,2 3,3 -8,0 -5,0 10,0 1,2 6,2 2,0 5,6 10,4 8,8 11,2 9,5 8,0 6,2 10,8 7,4 10,0 3,7 4,2 15,5 0,6 0,9 2,9 16,4 29,8 9,9 7,4 7,6 18,9 10,9 0,4 43,3 5,7 1,2 5,9 3,6 6,6 6,1 3,4 4,3 7,8 5,3 12,0 2,7 8,8 20,4 1,4 5,6 4,7 9,0 6,0 0,9 8,8 6,9 3,2 8,3 2,1 6,8 5,3 1,0 2,4 1,2 7,4 3,6 2,3 1,9 5,5 3,3 -1,7 0,9 0,6 3,3 -4,6 -8,0 -7,6 -3,8 -5,9 -5,7 -4,3 -5,3 -4,1 2,3 4,8 1,1 2,5 3,6 0,5 1,4 3,0 0,5 3,9 8,5 0,3 2,1 2,0 1,6 -0,2 -2,8 0,5 1,4 0,8 0,7 3,4 5,0 6,1 7,3 3,6 0,8 2,5 -0,6 1,7 2,2 5,5 9,9 13,8 19,9 38,0 2,7 7,3 5,3 4,1 21,8 2,8 37,6 8,9 4,0 25,3 13,9 2,2 2,8 6,5 9,5 12,3 2,2 37,8 9,2 19,8 11,0 4,2 9,1 0,5 2,3 1,4 1,4 4,9 5,1 6,9 -5,0 -7,6 -12,4 -18,5 -33,1 2,4 9,9 5,3 26,9 30,4 17,8 13,2 2,2 3,9 1,9 2,8 21,5 15,3 27,0 22,0 импортных 24,7 8,3 15,8 9,8 2,9 … 20,1 9,9 17,4 17,9 12,4 3,6 1,7 19,6 4,0 3,1 9,0 1,6 2,7 7,4 14,6 -5,9 -23,8 -8,8 -0,6 0,8 -14,1 -12,4 9,0 10,4 8,3 5,0 8,6 1,4 8,4 6,5 2,2 5,8 6,9 1,5 2,3 1,6 40,6 -6,7 -8,8 32,3 13,3 0,1 20,5 0,2 21,7 17,1 14,7 4,5 11,1 0,1 -2,2 - 347 Окончание прил. 40 1 2 3 4 5 6 7 Консервы и пресервы рыбные 0,4 4,0 6,0 2,4 9,5 9,1 Консервы плодоовощные и ягодные 1,3 9,1 16,0 3,1 16,3 15,0 Изделия макаронные 12,1 3,0 2,0 0,2 1,2 -10,9 Крупа 17,1 1,4 29,1 2,2 11,6 -5,5 Мука 0,5 1,4 7,3 … 63,5 63,0 Изделия кондитерские 18,7 26,2 13,7 5,6 9,2 -9,5 Масло животное 15,6 1,5 4,1 0,2 0,4 -15,2 Масла растительные 6,0 1,5 5,5 0,3 11,1 5,1 Продукция маргариновая и майонезная 12,7 0,7 10,5 0,4 0,1 -12,6 Цельномолочная продукция 14,2 4,2 5,4 3,9 2,6 -11,6 Сыры 9,2 11,4 4,6 1,8 3,3 -5,9 Алкогольные напитки и пиво Водка и ликероводочные изделия 2,2 11,3 0,5 0,7 1,4 -0,8 Вина виноградные и плодовые 3,7 6,1 3,7 3,6 2,6 -1,1 Вина шампанские и игристые 1,8 0,3 … 0,2 2,5 0,7 Коньяки, коньячные напитки и спирты коньячные 0,8 1,5 1,2 3,8 2,1 1,3 Пиво 1,8 9,5 2,4 4,4 2,6 0,8 Непродовольственные товары Изделия парфюмерно-косметические 13,1 16,0 24,4 23,7 17,3 4,2 Средства моющие синтетические 4,3 7,3 2,8 0,4 1,4 -2,9 Изделия швейные 73,4 16,9 64,8 58,2 20,7 -52,7 Изделия трикотажные 64,9 27,3 30,3 41,6 6,0 -58,9 Чулочно-носочные изделия 75,0 6,2 87,3 32,4 45,9 -29,1 Обувь кожаная 59,4 42,4 31,0 86,7 59,6 0,2 Телевизоры 11,5 38,2 18,1 11,7 10,1 -1,4 Аппаратура видеозаписи и воспроизведения (видеомагнитофоны) 23,4 31,9 9,9 22,2 18,6 -4,8 Видео- и аудиокассеты с записью 21,3 6,8 5,5 1,4 0,5 -20,8 Радиоприемные устройства 30,5 23,3 26,9 35,9 20,8 -9,7 Стиральные машины 11,5 10,7 11,4 11,4 13,3 1,8 Холодильники 4,3 10,4 18,5 12,5 32,7 28,4 Автомобили легковые 10,9 20,9 10,8 4,5 3,3 -7,6 Мебель бытовая 29,8 42,2 32,9 40,4 30,2 0,4 1) По данным проверок Роспотребнадзора торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей По: [208, с. 524; 211, с. 536] 348 Приложение 41 Динамика численности населения регионов Северо-Кавказского федерального округа за 2007-2011 гг. (тыс. чел.) Наименование субъектов Федерации Северо-Кавказский федеральный округ – всего, тыс. чел. в% в том числе: Республика Дагестан, тыс. чел. в % к общей численности населения округа Республика Ингушетия, тыс. чел. в % к общей численности населения округа Кабардино-Балкарская Республика в % к общей численности населения округа Карачаево-Черкесская Республика, тыс. чел. в % к общей численности населения округа Республика Северная Осетия – Алания, тыс. чел. в % к общей численности населения округа Чеченская Республика, тыс. чел. в % к общей численности населения округа Ставропольский край, тыс. чел. в % к общей численности населения округа [201, с. 54] 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 2011г. к 2007г. +,% 306 103,3 9187 9267 9353 9439 9493 100,0 2788 100,0 2827 100,0 2869 100,0 29,14 100,0 2931 143 105,1 30,3 30,5 30,7 30,9 30,9 0,6 х 407 4,4 409 4,4 412 4,4 415 4,4 430 4,5 23 0,1 105,7 х 857 9,3 858 9,3 859 9,2 860 9,1 859 9,0 2 -0,3 100,2 х 466 470 474 477 475 9 101,9 5,2 5,0 5,0 5,1 5,0 -0,2 х 712 712 712 712 709 -3 99,6 7,8 7,7 7,6 7,5 7,5 -0,3 х 1197 13,0 1224 13,2 1250 13,4 1275 13,5 1302 13,7 105 0,7 108,8 х 2760 30,0 2767 29,9 2777 29,7 2786 29,5 2787 29,4 27 -0,6 101,0 х 349 Приложение 42 Динамика удельного веса продажи отдельных товаров в обороте розничной торговли по Северо-Кавказскому федеральному округу за 2007-2011 гг. (в фактически действовавших ценах, в % от оборота розничной торговли субъекта РФ) Наименование субъектов Федерации 1 Мясо животных и домашней птицы 2 Молочные продукты 3 Животные масла Растительные масла Сахар Рыба и морепродукты Верхняя одежда Обувь кожаная 4 5 6 7 8 9 2007г. Северо-Кавказский федеральный округ Республика Дагестан Республика Ингушетия Кабардино-Балкарская Республика Карачаево-Черкесская Республика Республика Северная Осетия - Алания Чеченская Республика Ставропольский край Северо-Кавказский федеральный округ Республика Дагестан Республика Ингушетия Кабардино-Балкарская Республика Карачаево-Черкесская Республика Республика Северная Осетия - Алания Чеченская Республика Ставропольский край Северо-Кавказский федеральный округ Республика Дагестан Республика Ингушетия Кабардино-Балкарская Республика Карачаево-Черкесская Республика Республика Северная Осетия - Алания Чеченская Республика Ставропольский край Северо-Кавказский федеральный округ Республика Дагестан Республика Ингушетия Кабардино-Балкарская Республика Карачаево-Черкесская Республика Республика Северная Осетия - Алания 4,8 6,6 3,9 2,1 1,2 0,3 1,5 3,4 0,1 0,6 1,1 0,3 1,6 3,7 0,3 0,7 0,3 0,1 3,5 0,9 0,2 2,0 1,4 0,8 6,8 1,0 0,7 0,6 1,7 0,3 0,4 2,2 4,0 2,4 0,9 0,5 1,0 0,7 3,9 2,6 4,4 … 3,8 2,8 … 1,6 1,1 … 0,6 2008г. 0,8 … 0,5 1,2 … 0,9 1,0 … 0,8 3,3 … 1,0 8,8 … 2,4 4,9 6,4 3,4 2,2 1,2 0,3 1,6 3,4 0,1 0,6 1,3 0,2 1,8 3,5 0,3 0,7 0,3 0,1 3,9 0,7 0,1 2,1 1,2 0,6 6,0 0,9 0,8 0,7 1,4 0,2 0,3 1,9 3,9 2,6 0,9 0,7 0,9 0,7 3,6 2,4 4,2 2,9 4,0 2,8 2,4 1,6 1,2 0,2 0,6 2009г. 1,1 0,4 0,6 1,3 0,4 0,9 1,1 0,4 1,3 3,5 0,6 1,0 8,9 1,6 2,3 5,0 6,5 2,4 2,2 1,7 0,5 1,8 3,4 0,1 0,7 1,1 0,1 2,0 3,4 0,1 0,8 0,3 0,2 4,6 3,2 0,3 2,2 1,4 0,6 5,6 1,3 0,7 0,5 1,7 0,3 4,6 1,8 4,4 3,0 0,9 0,6 1,0 0,9 10,0 2,4 4,6 1,9 4,2 4,2 1,6 2,4 1,2 0,3 0,6 2010г. 0,8 0,4 0,5 1,6 2,2 1,0 1,3 0,4 1,6 14,4 0,4 6,1 8,9 1,2 2,3 5,0 6,5 2,1 2,3 1,9 0,4 1,9 3,7 0,1 0,8 1,2 0,1 2,1 3,4 0,1 0,8 0,3 0,2 4,9 2,9 0,2 2,2 1,2 0,6 5,2 2,5 0,7 0,6 1,7 0,4 4,6 1,8 4,6 3,2 1,0 0,5 1,2 0,8 10,0 2,3 4,3 4,2 1,3 0,8 1,6 1,2 13,7 9,6 350 Окончание прил. 42 1 Чеченская Республика Ставропольский край Северо-Кавказский федеральный округ Республика Дагестан Республика Ингушетия Кабардино-Балкарская Республика Карачаево-Черкесская Республика Республика Северная Осетия - Алания Чеченская Республика Ставропольский край Северо-Кавказский федеральный округ Республика Дагестан Республика Ингушетия Кабардино-Балкарская Республика Карачаево-Черкесская Республика Республика Северная Осетия - Алания Чеченская Республика Ставропольский край 2 1,6 4,1 3 1,1 2,4 4 0,2 0,6 2011г. 5 0,3 0,4 6 1,5 1,1 5,1 6,7 3,1 2,3 1,9 1,2 1,9 3,9 0,1 0,8 1,3 0,1 5,3 2,6 0,7 4,7 3,9 1,0 5,3 1,0 4,3 7 8 9 0,3 1,4 0,4 6,0 1,0 2,1 2,0 3,5 0,1 0,8 0,3 0,4 4,8 2,9 0,3 1,8 1,3 0,6 0,7 1,6 0,6 4,6 1,7 0,6 1,2 1,3 10,6 2,4 3,9 1,2 0,8 0,5 0,1 0,1 2,5 0,7 0,5 2011г. к 2007г., п.п. 1,4 0,7 1,0 1,0 0,2 1,4 8,4 0,2 6,8 4,6 0,6 2,1 0,3 0,1 -0,8 0,2 0,7 0,9 0,4 0,5 - 0,2 0,2 -0,2 0,4 -0,2 -0,2 0,1 0,3 1,3 2,0 0,1 -0,2 -0,1 -0,2 -1,5 1,6 - 0,1 -0,1 0,3 4,2 -0,5 0,7 1,5 0,1 0,1 0,2 0,6 6,7 -0,2 0,9 0,5 1,1 0,9 0,1 0,1 - 0,2 0,1 0,6 5,1 5,8 -4,2 -0,3 По: [197, с. 735; 198, с. 724; 199, с. 728; 200, с. 720; 201, с. 721] 351 Приложение 43 Динамика оборота розничной торговли на душу населения по субъектам Российской Федерации за 2007-2011 гг. (в фактически действовавших ценах, руб.) Субъекты Федерации Российская Федерация Центральный федеральный округ Белгородская область Брянская область Владимирская область Воронежская область Ивановская область Калужская область Костромская область Курская область Липецкая область Московская область Орловская область Рязанская область Смоленская область Тамбовская область Тверская область Тульская область Ярославская область г. Москва Северо-Западный федеральный округ Республика Карелия Республика Коми Архангельская область Вологодская область Калининградская область Ленинградская область Мурманская область Новгородская область Псковская область г. Санкт-Петербург Южный федеральный округ Республика Адыгея Республика Калмыкия Краснодарский край Астраханская область Волгоградская область Ростовская область Северо-Кавказский федеральный округ Республика Дагестан Республика Ингушетия Чеченская Республика Кабардино-Балкарская Республика Карачаево-Черкесская Республика Республика Северная Осетия - Алания Ставропольский край 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 76111 97688 102245 115500 133481 2011г. к 2007г., % 175,38 97965 55460 48448 42497 49708 34985 62354 42714 54693 57819 96164 47717 50214 57527 55816 57518 52842 52702 183163 121934 74599 64977 56943 71127 53683 79408 56042 69533 78841 128115 65715 70697 76909 76549 75203 74649 71145 210569 128968 82140 72683 60661 79140 55235 83886 59735 76319 88532 127858 67382 76080 85583 81414 81268 81080 72642 223049 147032 93535 86538 70284 92305 66734 97675 73413 86431 100252 143914 79574 83877 99218 89808 93371 97163 82640 251484 171371 108563 106940 85265 113305 86035 118038 89717 103221 118546 168863 94270 98147 111641 105913 105711 110791 100762 286952 174,93 195,75 220,73 200,64 227,94 245,92 189,30 210,04 188,73 205,03 175,60 197,56 195,46 194,07 189,75 183,79 209,66 191,19 156,66 74628 62431 104469 61423 46701 61681 59236 79512 52532 55408 94178 95648 77331 123378 79990 58215 81520 77165 103988 74184 73283 120473 100321 82059 110209 87768 57479 91669 83032 114692 84485 76867 125773 113456 92981 122012 99898 70931 96331 99073 129078 93969 85525 140782 127789 109057 141533 118709 83363 106845 121469 142539 107316 103067 150642 171,23 174,68 135,48 193,26 178,50 173,22 205,06 179,27 204,29 186,01 159,95 66842 37355 20953 73367 55755 56237 74197 88242 58465 25323 96611 77056 71012 98585 92031 71536 29271 106134 83032 77090 92495 107031 83258 33936 123759 99265 86370 108438 122762 101944 42953 139124 115357 97800 127111 183,66 272,91 205,00 189,63 206,90 173,91 171,32 44711 53091 12523 13268 61340 77414 16195 24235 73116 96617 17640 35980 85172 109704 20131 43982 100195 122579 31416 56713 224,09 230,88 250,87 427,44 41439 55926 63924 73121 85069 205,29 38889 48215 53623 58127 65196 167,65 40605 57643 54261 73655 62795 82578 76353 98634 94777 119286 233,41 206,94 352 Окончание прил. 43 1 Приволжский федеральный округ Республика Башкортостан Республика Марий Эл Республика Мордовия Республика Татарстан Удмуртская Республика Чувашская Республика Пермский край Кировская область Нижегородская область Оренбургская область Пензенская область Самарская область Саратовская область Ульяновская область Уральский федеральный округ Курганская область Свердловская область Тюменская область Челябинская область Сибирский федеральный округ Республика Алтай Республика Бурятия Республика Тыва Республика Хакасия Алтайский край Забайкальский край Красноярский край Иркутская область Кемеровская область Новосибирская область Омская область Томская область Дальневосточный федеральный округ Республика Саха (Якутия) Камчатский край Приморский край Хабаровский край Амурская область Магаданская область Сахалинская область Еврейская автономная область Чукотский автономный округ [211,с 531-534] 2 3 4 5 6 7 64534 79776 37254 34136 73430 42910 38199 82156 41527 68860 43780 52387 96889 47489 53905 84932 105716 51458 46586 97953 60422 53725 104328 56944 93656 61444 67115 120208 62353 65149 88818 112932 56995 52385 104235 64258 57752 109322 58434 93026 66796 73740 120602 64373 67266 100297 125820 62552 57891 120020 76726 65624 119704 71056 105735 77418 81774 131609 72797 79998 116237 142076 72458 63899 140930 92161 77713 138994 87463 127638 92277 94921 144316 85312 89749 180,12 178,09 194,50 187,19 191,92 214,78 203,44 169,18 210,62 185,36 210,77 181,19 148,95 179,65 166,49 93467 58087 92777 126927 72055 123785 78831 122118 165587 97783 122536 74098 128308 151747 99992 132228 79342 150137 149275 107344 149945 88641 177705 160444 121151 160,43 152,60 191,54 126,41 168,14 65996 36074 56437 26224 40121 53937 51193 75202 61465 80381 80739 64234 62827 83776 51771 70665 30695 51896 70308 67881 97365 78332 98562 102627 82565 73252 82867 53142 77844 33443 59634 65303 75885 98555 78287 84420 104862 84480 73034 91799 58738 88021 38512 69260 74411 84899 110312 81043 93591 117111 93537 78979 107192 68981 103903 44509 86496 90402 96453 127607 93088 104236 137594 115704 88355 163,51 191,22 184,10 169,73 215,59 167,61 188,41 169,69 151,45 129,68 170,42 180,13 140,63 66102 77356 65627 60937 67339 49413 59698 98458 51274 52030 82573 91647 81454 76012 82024 64081 70108 134570 63606 81808 93884 104612 94403 83655 95197 71086 82500 157345 75485 96722 104255 113866 104339 90593 107703 80471 93446 179332 84212 113334 118241 124938 117384 100306 124477 104233 109333 196320 88141 118075 178,88 161,51 178,87 164,61 184,85 210,94 183,14 199,39 171,90 226,94 353 Приложение 44 Результаты расчета регрессионной зависимости удельного веса расходов населения на покупку товаров и услуг в общем объеме денежных расходов от цепных темпов роста оборота розничной торговли на душу населения в целом по России за 2007-2011 гг. ВЫВОД ИТОГОВ Регрессионная статистика Множественный R 0,839382 R-квадрат 0,704563 Нормированный Rквадрат 0,606084 Стандартная ошибка 1,435001 Наблюдения 5 Дисперсионный анализ df Регрессия Остаток Итого Y-пересечение Цепные темпы роста оборота розничной торговли на душу населения, % 1 3 4 SS 14,73263 6,177687 20,91032 MS 14,73263 2,059229 Значимость F F 7,154441 0,075383 Коэффициенты Стандартная ошибка tстатистика PЗначение Нижние 95% Верхние 95% Нижние 95,0% Верхние 95,0% 51,60722 7,396271 6,977465 0,006042 28,06899 75,14545 28,06899 75,14546 0,175489 0,065609 2,674779 0,075383 -0,033307 0,384285 0,033307 0,384285 354 Приложение 45 Результаты расчета регрессионной зависимости фактического конечного потребления домашних хозяйств на душу населения от оборота розничной торговли на душу населения в целом по России за 2007-2011 гг. ВЫВОД ИТОГОВ Регрессионная статистика Множественный R 0,999464496 R-квадрат 0,998929278 Нормированный Rквадрат 0,998572371 Стандартная ошибка 1281,046996 Наблюдения 5 Дисперсионный анализ Регрессия Остаток Итого Y-пересечение Оборот розничной торговли на душу населения, руб. Значимость df SS MS F F 1 4593138121 4593138121 2798,848434 1,48745E-05 3 4923244,215 1641081,405 4 4598061365 Коэффициенты Стандартная ошибка tстатистика PЗначение Нижние 95% Верхние 95% Нижние 95,0% Верхние 95,0% 11383,63101 3207,255 3,549337 0,03811 1176,7128 21590,55 1176,713 21590,55 1,589906852 0,030052 52,90414 1,48745 1,494266 1,685548 1,494266 1,685548 355 Приложение 46 Опросный лист для оценки качества коммуникационного взаимодействия потребителей с торговой организацией Уважаемый потребитель! Наша торговая организация проводит исследование качества коммуникационного взаимодействия с потребителями, сложившегося в процессе их торгового обслуживания. Для разработки направлений его совершенствования просим Вас ответить на следующие вопросы, выбрав из предлагаемых вариантов ответов тот, который в максимальной степени соответствует Вашему мнению. 1. Укажите источник, из которого Вы узнали о нашей торговой организации: - реклама в СМИ - 001 - реклама на местных теле- и радиоканалах - 002 - друзья, родственники, знакомые - 003 - интернет - 004 - собственный предыдущий опыт посещения - 005 2. Достаточно ли Вам информации, предоставляемой торговой организацией о товарах и услугах? - да - 006 - нет - 007 - затрудняюсь ответить - 008 3. Укажите наиболее значимый для Вас источник получения информации о товарных новинках (новых услугах), реализуемых (оказываемых) торговой организацией: - раздача рекламных и информационных проспектов - 009 - организация специальных промо-мероприятий - 010 - рассылка почтовой рекламы - 011 - рассылка SMS–сообщений и e-mail-писем - 012 4. Влияет ли на Ваше решение о посещении торговой организации получение информации о поступлении новых товаров, расширении оказываемых услуг? - да - 013 - нет - 014 - затрудняюсь ответить - 015 5. Оцените степень Вашей информированности об условиях продажи товаров, порядке оплаты и возможности ее рассрочки: - высокая - 016 - средняя - 017 - низкая - 018 6. Можете ли Вы охарактеризовать торговых работников как «открытых» для коммуникационного общения с потребителями? - да - 019 - нет - 020 - затрудняюсь ответить - 021 7. Приходилось ли Вам обращаться за разъяснением Ваших прав, нарушенных при торговом обслуживании в данной организации, в общество защиты прав потребителей? 356 Окончание прил. 46 - да - нет - 022 - 023 8. Имеете ли Вы возможность высказать свое мнение о качестве товаров и торговом обслуживании администрации торговой организации? - да - 024 - нет - 025 - затрудняюсь ответить - 026 9. Дайте Вашу оценку качеству коммуникационного взаимодействия с торговой организацией: Критерии оценки качества Градации оценки высокая средняя низкая открытость работников к обсуждению проблем, возникающих в процессе 027 028 029 торгового обслуживания готовность работников к компромиссному 030 031 032 разрешению конфликтов доступность и понятность информации, транслируемой маркетинговыми 033 034 035 коммуникациями полнота учета полученной информации при принятии решения о покупке товаров 036 037 038 (услуг) возможность получения информации о товаре и условиях его использования из 039 040 041 разных каналов коммуникации 10. Дайте Вашу оценку удовлетворенности сложившимся коммуникационным взаимодействием с торговой организацией: - высокая - 042 - средняя - 043 - низкая - 044 - затрудняюсь ответить - 045 Благодарим Вас за участие в опросе! 357 Приложение 47 Результаты опроса потребителей, лояльных к ООО Торговая компания «Медио», по поводу причин повторного (или последующих) посещения торговой организации известность бренда уникальность торгового предложения высокое качество торгового обслуживания 4 3 3 2 1 4 2 3 3 4 1 2 4 5 3 2 2 2 3 1 1 3 2 4 2 3 2 3 2 1 1 3 2 4 3 2 3 4 5 4 3 2 1 2 5 3 2 3 1 3 2 3 3 4 2 2 5 4 2 4 3 4 4 3 1 3 2 4 2 2 3 4 3 2 2 3 3 4 4 3 1 3 5 3 2 2 3 3 6 4 5 4 4 3 5 4 3 5 4 4 5 4 2 3 4 3 5 2 3 4 5 5 3 4 4 4 3 1 3 5 4 5 5 4 1 3 5 4 4 3 1 2 7 4 3 3 4 4 3 5 3 2 2 4 4 5 3 2 3 4 3 2 2 4 3 5 3 4 5 4 3 2 2 4 3 4 2 3 3 4 4 3 2 1 3 2 8 5 4 4 3 5 5 4 4 3 4 5 5 4 3 5 4 3 2 3 3 3 4 5 4 5 4 3 1 3 3 5 4 3 4 4 3 4 5 3 2 2 4 4 9 4 5 4 3 3 3 4 3 3 5 3 5 4 3 3 4 4 2 1 1 2 4 5 4 5 3 3 4 2 3 3 4 1 2 2 1 2 4 1 3 1 2 2 10 4 3 5 4 4 3 5 3 2 3 5 4 5 2 4 3 5 1 2 3 4 3 5 3 4 5 4 2 3 2 4 3 3 3 2 2 3 4 3 1 3 4 3 наличие дисконтов и бонусов позитивный имидж 3 3 2 2 1 3 1 4 2 3 3 4 5 5 1 2 1 3 3 2 1 2 2 4 3 4 3 5 1 1 2 3 2 3 3 3 1 5 4 4 5 3 2 3 высокая квалификация персонала высокая деловая репутация 2 2 3 1 4 1 3 3 2 4 2 3 4 3 3 2 5 3 5 4 1 2 2 5 3 2 4 4 2 5 1 1 3 3 4 2 2 1 4 3 2 1 3 4 возможность возврата и обмена товара удобное местоположение 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 широкая номенклатура дои послепродажных услуг №№ потребителей Причины повторного (или последующих) посещения торговой организации 11 5 4 5 3 4 5 4 4 3 5 3 5 4 3 4 3 4 2 3 2 4 5 5 3 5 4 3 4 2 3 4 2 3 2 4 1 3 5 2 4 1 3 2 358 Окончание прил. 47 1 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 ∑ баллов 2 3 4 1 2 1 1 5 1 3 2 3 4 3 1 4 2 2 5 3 2 3 2 4 4 3 1 1 5 2 3 2 3 3 1 4 2 4 2 2 3 1 1 1 4 234 3 3 3 2 1 3 2 3 4 1 3 3 1 2 1 2 2 4 4 3 2 3 3 1 4 5 1 1 2 2 3 3 4 1 1 4 3 2 1 1 2 3 3 2 3 226 4 2 2 2 1 3 3 4 3 2 3 3 1 3 2 3 3 3 4 2 1 2 2 3 4 4 2 2 3 1 3 3 2 2 1 3 3 3 2 1 3 2 3 3 4 224 5 2 3 1 2 3 1 3 4 2 2 3 1 2 2 4 2 4 4 3 2 3 2 4 5 5 5 2 3 3 2 4 4 2 3 4 2 3 2 1 2 3 4 2 4 248 6 3 4 4 3 2 2 4 5 3 3 5 2 3 2 4 3 3 5 2 2 4 5 4 5 5 4 3 2 2 1 3 2 1 1 3 4 4 3 2 3 3 4 4 5 299 7 4 3 3 2 1 4 4 3 2 3 4 2 3 1 3 4 3 4 2 1 3 4 5 4 5 4 2 2 3 2 4 3 2 2 4 3 3 2 1 4 2 5 4 4 271 8 3 5 4 3 3 5 5 5 4 3 5 3 2 2 4 5 4 5 3 3 4 5 4 5 4 3 2 4 3 2 4 5 3 2 5 3 4 3 3 4 4 5 5 5 326 9 2 3 4 1 3 2 3 2 5 4 3 1 1 1 4 3 4 3 5 3 3 4 5 4 5 2 2 1 3 1 4 4 5 3 4 2 4 2 3 5 4 4 5 5 271 [по материалам опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио»] 10 4 2 3 3 1 2 4 4 3 3 4 2 2 1 3 3 4 4 3 2 3 5 5 5 4 3 3 2 3 2 3 3 4 1 4 3 4 1 3 4 2 5 4 5 288 11 4 4 4 2 2 5 3 5 4 4 5 2 1 3 4 4 5 4 3 3 4 5 4 3 4 3 2 4 3 2 4 5 3 3 4 2 3 3 4 5 3 5 5 5 303 359 Приложение 48 Опросный лист для выявления факторов потребительской лояльности к торговой организации до реализации маркетинговой акции по стимулированию продаж (первичный опрос потребителей) Уважаемый потребитель! В рамках проводимого исследования факторов потребительской лояльности к нашей торговой организации просим Вас определить, на каком из полюсов изображенных ниже шкал располагается Ваше представление об организации. Для этого Вам следует выбрать градацию оценки, соответствующую Вашему представлению. 1. Качество товара неудовлетворительное -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 удовлетворительное 2. Торговый ассортимент неудовлетворительный -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 достаточный 3. Цена товара недоступная -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 приемлемая 4. Атмосфера торгового обслуживания конфликтная -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 благоприятная 5. Условия оплаты товара (предоставление скидок с цены) не предоставляются -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 предоставляются Спасибо за ответы! Ваше мнение будет учтено при разработке маркетинговых мероприятий по созданию условий для повышения потребительской лояльности к организации. 360 Приложение 49 Результаты опроса потребителей, лояльных к ООО Торговая компания «Медио», по поводу оценки факторов потребительской лояльности до реализации маркетинговой акции по стимулированию продаж (первичный опрос) (в баллах) №№ потребителей 1 качество товара 2 торговый ассортимент 3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 -1 2 3 -1 1 3 1 2 -2 -3 2 3 -1 -2 2 1 -2 1 2 -1 0 -1 3 2 0 -2 2 2 1 -1 2 3 -1 0 1 1 2 0 -2 2 -3 3 0 2 1 3 3 1 1 2 2 1 0 0 2 1 1 0 3 2 -3 1 2 -1 1 -1 2 1 2 -3 3 3 2 -2 1 2 -2 1 2 1 3 2 -2 1 -3 2 0 1 Факторы потребительской лояльности цена атмосфера торгового условия оплаты товара товара обслуживания (предоставление скидок с цены) 4 5 6 -3 0 1 -3 -2 2 -1 -2 -3 -3 1 1 -2 -2 0 -1 -3 -1 0 -2 -2 -2 1 0 -1 -3 3 2 1 -3 -1 0 -3 -2 1 1 2 -1 -3 0 -3 3 -1 2 2 3 3 2 2 3 2 2 0 -1 1 1 -1 0 2 1 -1 1 2 0 -1 0 2 1 0 -1 2 3 2 -1 1 2 -1 1 2 2 3 0 -2 1 -2 3 0 2 -3 1 2 -2 -3 1 -2 0 -3 -2 0 1 -1 -1 1 -2 -2 1 0 -3 -3 -2 0 1 -2 -2 3 1 2 -2 -2 -1 -3 -1 0 0 1 -2 -2 1 -2 1 -2 1 361 1 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 ∑ баллов средняя оценка фактора 2 3 -1 -1 0 2 2 1 -1 0 2 3 -2 0 -1 1 3 2 3 -1 -2 0 -2 -1 -2 -3 1 1 2 1 -1 2 -2 0 2 3 3 0 -2 2 2 1 0 -1 91 3 2 0 -1 1 1 2 0 -1 1 2 3 -2 1 0 2 2 1 3 -1 -2 1 -3 -1 -1 -2 1 0 2 1 0 2 -1 1 2 2 3 -1 -3 1 1 0 1 -1 95 4 2 -2 -3 -1 0 1 1 -2 -1 1 3 -3 -1 -1 0 3 1 2 -2 -3 -1 -3 -2 -2 -3 -1 0 1 -1 -2 1 -3 -2 0 1 1 -3 -3 1 0 -1 -2 -3 -62 5 3 -1 0 1 1 2 1 0 1 2 3 -1 1 0 2 3 1 2 0 -1 0 -1 -1 -1 -2 1 1 2 1 1 2 -1 2 2 2 3 1 -2 1 2 1 1 -1 77 1,05 1,09 -0,71 0,89 Окончание прил. 49 6 0 -2 -2 0 -1 1 0 -3 -2 0 2 -3 -2 -1 1 2 0 -2 -1 -2 0 -3 -2 -3 -1 0 2 2 0 -3 2 -3 -1 2 2 0 -2 -1 1 2 0 -3 -3 -60 [по материалам опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио»] -0,69 362 Приложение 50 Опросный лист для выявления изменений факторов потребительской лояльности к торговой организации после реализации маркетинговой акции по стимулированию продаж (вторичный опрос потребителей) Уважаемый потребитель! С целью выявления изменений факторов потребительской лояльности к нашей торговой организации после реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж просим Вас повторно оценить факторы по ниже приведенным шкалам. Обратите, пожалуйста, внимание на изменение полярных характеристик факторов. удовлетворительное -3 достаточный -3 1. Качество товара -2 -1 0 +1 +2 2. Торговый ассортимент -2 -1 0 +1 +2 +3 уникальное +3 максимально полный 3. Цена товара -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 выгодная 4. Атмосфера торгового обслуживания благоприятная -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 комфортная 5. Условия оплаты товара (предоставление скидок с цены) предоставляются, но экономически не оказывают особого выгодные, влияют влияния на решение о -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 на решение о покупке товара покупке товарв приемлемая Спасибо за ответы! Ваше мнение будет учтено при разработке дальнейших маркетинговых мероприятий по созданию условий для повышения потребительской лояльности к организации. 363 Приложение 51 Результаты опроса потребителей, лояльных к ООО Торговая компания «Медио», по поводу оценки факторов потребительской лояльности после реализации маркетинговой акции по стимулированию продаж (вторичный опрос) (в баллах) №№ потребителей 1 качество товара 2 торговый ассортимент 3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 0 3 3 -1 1 2 2 3 -3 -2 2 2 0 1 3 2 -1 1 3 -1 2 1 3 3 2 1 2 3 1 0 1 2 2 1 3 2 3 1 -1 2 -1 3 2 3 2 3 2 1 2 3 2 2 1 0 3 3 1 1 3 2 1 1 2 1 3 0 2 3 2 1 2 3 2 1 2 2 -1 0 3 2 3 1 -1 2 0 3 1 2 Факторы потребительской лояльности цена атмосфера торгового условия оплаты товара товара обслуживания (предоставление скидок с цены) 4 5 6 -1 3 2 -1 -1 3 -1 -1 0 -2 2 3 -1 0 2 1 0 2 3 1 2 -1 3 1 0 1 3 3 2 0 2 1 -2 -2 2 1 2 0 -2 1 -1 3 0 2 2 3 3 2 1 3 2 2 1 1 2 3 0 1 3 2 1 2 3 2 2 1 3 2 2 2 3 3 2 1 1 0 0 1 2 2 3 1 0 1 -1 2 1 3 2 3 3 -1 0 2 1 3 -1 -1 3 2 1 1 3 1 0 3 1 0 2 2 2 3 3 2 3 1 0 0 -1 1 2 2 3 1 2 1 0 2 0 3 2 2 364 1 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 ∑ баллов средняя оценка фактора 2 0 1 1 2 3 2 2 0 1 1 3 0 1 1 2 2 3 3 1 0 2 -1 0 -1 -1 2 3 2 2 0 3 -1 1 3 3 3 2 0 1 2 2 2 1 120 3 1 1 1 0 3 3 2 1 2 2 2 0 1 1 3 2 2 3 2 1 1 0 1 0 -1 2 3 3 2 0 2 1 2 3 2 1 -1 1 2 2 1 1 -1 135 4 3 1 0 -1 2 3 2 0 1 2 3 -1 -1 0 3 3 2 3 -1 -2 0 -1 -2 -1 -2 1 2 3 0 -1 3 0 2 2 3 -1 -2 2 3 0 0 -1 -2 64 5 2 2 1 1 2 2 3 1 2 1 2 0 -1 1 2 3 3 3 1 1 1 -1 0 -1 -2 2 3 3 2 1 3 1 2 2 3 1 0 1 2 2 1 0 -1 133 1,38 1,55 0,74 1,53 Окончание прил. 51 6 2 1 1 1 -1 1 -2 -2 2 3 0 -1 0 1 3 2 3 3 1 -2 -1 1 0 -2 -1 2 2 3 1 -1 3 -2 0 3 3 1 -1 1 3 3 2 -2 0 98 [по материалам опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио»] 1,13 365 Приложение 52 Опросный лист для оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями (с позиций потребителей) Уважаемый потребитель! В рамках проводимого исследования отношений, организацией розничной торговли при купле-продаже товаров просим Вас ответить на ниже приведенные вопросы. Ваши ответы будут учтены при корректировке организации в области совершенствования системы потребителями. сложившихся у Вас с и торговом обслуживании, маркетинговой политики ее взаимоотношений с 1. Выберите вариант ответа, наиболее точно характеризующий Ваше отношение к торговой организации: отличное 001 хорошее 002 удовлетворительное 003 неудовлетворительное 004 2. Какие по характеру отношения превалируют в Вашем взаимодействии с торговыми работниками при покупке товаров и торговом обслуживании? формальные 005 неформальные 006 3. Какой из приведенных характеристик в большей мере отвечает Ваше отношение к торговой организации? лояльное 007 доверительное 008 приверженное 009 затрудняюсь ответить 010 4. Оцените Ваше отношение к торговой организации по характеристикам ее сотрудничества с Вами: Характеристики Градации оценки организации высокая средняя низкая затрудняюсь ответить Взаимовыгодный 011 012 013 014 экономический интерес Честность и 015 016 017 018 доверительность отношений Деловая надежность 019 020 021 022 Гарантии исполнения 023 024 025 026 обязательств Предпочтительность в 027 028 029 030 сравнении с конкурентами 5. Уверены ли Вы в том, что торговая организация быстро отреагирует на изменение Ваших потребностей? да 031 нет 032 затрудняюсь ответить 033 366 Окончание прил. 52 6. Доверяете ли Вы мнению торговых работников при покупке товаров и рекомендациях по их использованию? да 034 нет 035 затрудняюсь ответить 036 7. Возникали ли у Вас конфликтные ситуации при общении с торговыми работниками? да 037 нет 038 затрудняюсь ответить 039 8. Приходилось ли администрации торговой организации вмешиваться в разрешение конфликтов между Вами и торговыми работниками? да 040 нет 041 затрудняюсь ответить 042 9. Мотивированы ли Вы к развитию сотрудничества организацией при удовлетворении Ваших товарных, коммуникационных и иных потребностей? да нет затрудняюсь ответить с данной торговой информационных, 043 044 045 10. Какие факторы для Вас являются определяющими с точки зрения сохранения и развития отношений с торговой организацией (выберите три наиболее значимых фактора): компетентность и квалификация торговых работников 046 честность и доброжелательность торговых работников при торговом обслуживании 047 гарантии высокого качества товаров и услуг 048 доступность и полнота информации о товарах и их использовании 049 индивидуальный, персонифицированный подход к потребителям 050 уверенность в конкурентоспособности торговой организации и долгосрочности ее функционирования 051 наличие стимулов для продолжения сотрудничества 052 использование инструментов сбалансированности экономических интересов торговой организации и потребителей 053 Благодарим за участие в опросе! 367 Приложение 53 Опросный лист для оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями (с позиций торговых работников) Уважаемый коллега! В рамках проводимого исследования отношений, сложившихся у Вашей торговой организации с потребителями, просим Вас ответить на ниже приведенные вопросы для корректировки маркетинговой политики организации в области совершенствования взаимоотношений с потребителями. 1. Какой вариант ответа, на Ваш взгляд, наиболее точно отражает отношение потребителей к торговой организации: отличное 001 хорошее 002 удовлетворительное 003 неудовлетворительное 004 2. Какие по характеру отношения превалируют в Вашем взаимодействии с потребителями при покупке товаров и торговом обслуживании? формальные 005 неформальные 006 3. Какой из приведенных характеристик в большей мере отвечает, по Вашему мнению, отношение потребителей к торговой организации? лояльное 007 доверительное 008 приверженное 009 затрудняюсь ответить 010 4. Оцените отношение потребителей к торговой организации по характеристикам Вашего сотрудничества с ними: Характеристики Градации оценки организации высокая средняя низкая затрудняюсь ответить Взаимовыгодный 011 012 013 014 экономический интерес Честность и 015 016 017 018 доверительность отношений Деловая надежность 019 020 021 022 Гарантии исполнения 023 024 025 026 обязательств Предпочтительность в 027 028 029 030 сравнении с конкурентами 5. Уверены ли Вы в том, что потребители быстро отреагирует на изменение товарного и сервисного портфелей организации? да 031 нет 032 затрудняюсь ответить 033 368 Окончание прил. 53 6. Доверяют ли потребители Вашему мнению при покупке товаров и рекомендациях по их использованию? да 034 нет 035 затрудняюсь ответить 036 7. Возникали ли у Вас конфликтные ситуации при общении с потребителями? да 037 нет 038 затрудняюсь ответить 039 8. Приходилось ли администрации торговой организации вмешиваться в разрешение конфликтов между Вами и потребителями? да 040 нет 041 затрудняюсь ответить 042 9. Мотивированы ли Вы к развитию сотрудничества с потребителями при удовлетворении их товарных, информационных, коммуникационных и иных потребностей? да 043 нет 044 затрудняюсь ответить 045 10. Какие факторы для Вас являются определяющими с точки зрения сохранения и развития отношений с потребителями (выберите три наиболее значимых фактора): компетентность и квалификация торговых работников 046 честность и доброжелательность торговых работников при торговом обслуживании 047 гарантии высокого качества товаров и услуг 048 доступность и полнота информации о товарах и их использовании 049 индивидуальный, персонифицированный подход к потребителям 050 уверенность в конкурентоспособности торговой организации и долгосрочности ее функционирования 051 наличие стимулов для продолжения сотрудничества 052 использование инструментов сбалансированности экономических интересов торговой организации и потребителей 053 Благодарим за участие в опросе! 369 Приложение 54 Оценки характеристик аргументации эксперта по Воробьеву С.Н., Уткину В.Б. и Балдину К.В. Цит. по: [267, с. 294] Источники аргументации Проведенный Вами личный анализ ситуации Ваш опыт работы Обобщение информации из специальных СМИ Обобщение информации из общих СМИ Ваша интуиция Степень влияния источника на Ваше мнение высокая средняя низкая 0,3 0,2 0,1 0,5 0,1 0,4 0,1 0,2 0,1 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 Приложение 55 Исходные данные для оценки степени информированности и степени аргументации мнения торговых работников ООО Торговая компания «Медио» в области оценки партнерских отношений организации с потребителями ПорядОценка степени Оценка степени влияния источника аргументации мнения ковый информированэксперта* номер ности, в баллах, высокая средняя низкая эксперта из 10 возможных 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 7 + + + 2 10 + + + 3 8 + + + 4 7 + + + 5 5 + + + 6 9 + + + 7 9 + + + 8 8 + + + 9 7 + + + 10 10 + + + 11 8 + + + 12 10 + + + 13 9 + + + 14 9 + + + 15 8 + + + * нумерация градаций оценки степени влияния источника аргументации мнения эксперта (от 1до 4 включительно) соответствует источникам: 1 – личный анализ партнерских отношений с потребителями; 2 – личный опыт работы с потребителями; 3 – обобщение информации о потребительском спросе из специальных СМИ; 4 – личная интуиция. Выбор варианта оценки обозначен знаком (+). [по материалам опроса торговых работников ООО Торговая компания «Медио»] 370 Приложение 56 Результаты опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио» на предмет оценки партнерских отношений с торговой организацией Варианты ответов на вопросы 1 1. Выберите вариант ответа, наиболее точно характеризующий Ваше отношение к торговой организации: отличное хорошее удовлетворительное неудовлетворительное 2. Какие по характеру отношения превалируют в Вашем взаимодействии с торговыми работниками при покупке товаров и торговом обслуживании? формальные неформальные 3. Какой из приведенных характеристик в большей мере отвечает Ваше отношение к торговой организации? лояльное доверительное приверженное затрудняюсь ответить 4. Оцените Ваше отношение к торговой организации по характеристикам ее сотрудничества с Вами: взаимовыгодный экономический интерес: высокий средний низкий затрудняюсь ответить честность и доверительность отношений: высокая средняя низкая затрудняюсь ответить - деловая надежность: высокая средняя низкая затрудняюсь ответить 1 2 2 3 Порядковые номера потребителей 3 4 5 6 7 8 9 4 5 6 7 8 9 10 + + + + + + + + + 10 11 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + Средняя оценка* 12 30 30 30 10 60 40 20 30 30 10 40 40 10 10 40 50 10 20 50 20 10 371 Продол. прил. 56 1 - гарантии исполнения обязательств: высокие средние низкие затрудняюсь ответить - предпочтительность в сравнении с конкурентами: высокая средняя низкая затрудняюсь ответить 5. Уверены ли Вы в том, что торговая организация быстро отреагирует на изменение Ваших потребностей? да нет затрудняюсь ответить 6. Доверяете ли Вы мнению торговых работников при покупке товаров и рекомендациях по их использованию? да нет затрудняюсь ответить 7. Возникали ли у Вас конфликтные ситуации при общении с торговыми работниками? да нет затрудняюсь ответить 8. Приходилось ли администрации торговой организации вмешиваться в разрешение конфликтов между Вами и торговыми работниками? да нет затрудняюсь ответить 9. Мотивированы ли Вы к развитию сотрудничества с данной торговой организацией при удовлетворении Ваших товарных, информационных, коммуникационных и иных потребностей? да нет затрудняюсь ответить 2 3 + + 4 5 6 7 + + 8 9 + + 10 + 11 + + + + + + + + + + + 70 20 10 + 60 30 10 + + + + + + + + 40 60 - + + 20 60 20 + + + + + + + + + + + + + + + + + + 30 50 20 - + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 50 30 10 10 + + + 12 70 20 10 372 Окончание прил. 56 1 10. Какие факторы для Вас являются определяющими с точки зрения сохранения и развития отношений с торговой организацией (выберите три наиболее значимых фактора): компетентность и квалификация торговых работников; честность и доброжелательность торговых работников при торговом обслуживании; гарантии высокого качества товаров и услуг; - доступность и полнота информации о товарах и их использовании; индивидуальный, персонифицированный подход к потребителям; уверенность в конкурентоспособности торговой организации и долгосрочности ее функционирования; - наличие стимулов для продолжения сотрудничества; использование инструментов сбалансированности экономических интересов торговой организации и потребителей 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 + 20 + + + + + + + + + + + + + + 30 60 10 + + 20 40 + + + + 12 + + + + + + + 70 + 50 * средняя оценка определялась в процентном отношении по количеству выборов варианта ответа к максимально возможному числу выборов [по материалам опроса потребителей ООО Торговая компания «Медио»] 373 Приложение 57 Результаты опроса торговых работников ООО Торговая компания «Медио» на предмет оценки партнерских отношений с потребителями Варианты ответов на вопросы 1 1. Какой вариант ответа, на Ваш взгляд, наиболее точно отражает отношение потребителей к торговой организации: отличное хорошее удовлетворительное неудовлетворительное 2. Какие по характеру отношения превалируют в Вашем взаимодействии с потребителями при покупке товаров и торговом обслуживании? формальные неформальные 3. Какой из приведенных характеристик в большей мере отвечает, по Вашему мнению, отношение потребителей к торговой организации? лояльное доверительное приверженное затрудняюсь ответить 4. Оцените отношение потребителей к торговой организации по характеристикам Вашего сотрудничества с ними: взаимовыгодный экономический интерес: высокий средний низкий затрудняюсь ответить честность и доверительность отношений: высокая средняя низкая затрудняюсь ответить - деловая надежность: высокая средняя низкая затрудняюсь ответить 1 2 Порядковые номера торговых работников 2 3 4 5 6 7 8 9 3 4 5 6 7 8 9 10 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + = 40 30 20 10 + 40 40 10 10 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 40 40 20 - 70 30 + + Средняя оценка* 12 + + + + + 10 11 + + 40 50 10 20 50 20 10 374 Продол. прил. 57 1 - гарантии исполнения обязательств: высокие средние низкие затрудняюсь ответить - предпочтительность в сравнении с конкурентами: высокая средняя низкая затрудняюсь ответить 5. Уверены ли Вы в том, что торговая организация быстро отреагирует на изменение Ваших потребностей? да нет затрудняюсь ответить 6. Доверяете ли Вы мнению торговых работников при покупке товаров и рекомендациях по их использованию? да нет затрудняюсь ответить 7. Возникали ли у Вас конфликтные ситуации при общении с торговыми работниками? да нет затрудняюсь ответить 8. Приходилось ли администрации торговой организации вмешиваться в разрешение конфликтов между Вами и торговыми работниками? да нет затрудняюсь ответить 9. Мотивированы ли Вы к развитию сотрудничества с данной торговой организацией при удовлетворении Ваших товарных, информационных, коммуникационных и иных потребностей? да нет затрудняюсь ответить 2 3 4 + 5 6 7 + + + + 8 9 10 + + + 11 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 10 70 20 + + + + + + + + + 60 40 20 70 10 + + 30 50 20 + + + 60 40 - + + + 50 40 10 - + + + 12 + + + 80 20 375 Окончание прил. 57 1 10. Какие факторы для Вас являются определяющими с точки зрения сохранения и развития отношений с торговой организацией (выберите три наиболее значимых фактора): компетентность и квалификация торговых работников; честность и доброжелательность торговых работников при торговом обслуживании; гарантии высокого качества товаров и услуг; - доступность и полнота информации о товарах и их использовании; индивидуальный, персонифицированный подход к потребителям; уверенность в конкурентоспособности торговой организации и долгосрочности ее функционирования; - наличие стимулов для продолжения сотрудничества; использование инструментов сбалансированности экономических интересов торговой организации и потребителей 2 3 + + + 4 5 6 7 8 9 + + + + + + + + 11 + + + 10 40 + 10 + 50 + + + + 50 + 60 + + 20 + + + + 12 + 40 + + 30 * средняя оценка определялась в процентном отношении по количеству выборов варианта ответа к максимально возможному числу выборов [по материалам опроса торговых работников ООО Торговая компания «Медио»] 376 Приложение 58 Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций По: [242, с. 384] Корпоративная миссия, стратегия и философия Гармонизированный маркетинговый комплекс Скоординированный комплекс продвижения Запланированные коммуникации персонала Интегрированные маркетинговые коммуникации Потенциальные и реальные покупатели, представители каналов распределения и другие акционеры Синхронизированные коммуникации агентств 377 Приложение 59 Модели управления взаимоотношениями Составлено по: [134] Группы моделей 1. Модели, ориентированные на анализ структуры взаимоотношений и вовлеченных сторон Примеры моделей в группе Модель «30R» (Гумессон, 1999г.); модель 10 видов взаимоотношений (Р. Морган, Ш. Хант, 2004г.); модель шести рынков (Кристофер, А. Пайн, 1991г.); S.C.O.P.E (А. Пайн, С. Холт, 2001г.) 2. Модели, отражающие Модели, предложенные ориентацию компании на Д. Фордом с соавторами развитие взаимоотношений (1998г.), Ф. Уэбстером (1992г.), Б. Джексоном (1985г.), Ф. Двайером с соавторами (1987г.), А. Вальтером с соавторами (2001г.) 3. Модели, ориентированные на анализ факторов, способствующих развитию взаимоотношений Модель, анализирующая пять фаз развития взаимоотношений (Ф. Двайер с соавторами, 1987г.); модель Р. Моргана и Ш. Ханта (2004г.), основанная на анализе двух переменных: доверии и приверженности взаимоотношениям Модели (Д. Парватийяра, А. Шета, 2000-2005 гг.), соответствующие основным этапам процесса управления взаимоотношениями: формирование, управление и регулирование, оценка результатов, эволюция; модели, связанные с концепцией создания ценности (Уилсон, 1995г., Кристофер, А. Пайн, 2002г.) 5. Модели оценки Система сбалансированных эффективности управления показателей; отдача от взаимоотношениями инвестиций во взаимоотношения; анализ ценности жизненного цикла потребителей; анализ маржи по отдельным группам клиентов; АВС-анализ 4. Модели формирования и внедрения стратегии управления взаимоотношениями Характеристики моделей Простота и удобство применения для описания взаимоотношений компании с партнерами. Модель шести рынков – надежный аналитический инструмент оценки роли каждой заинтересованной стороны в создании ценности. Модель «30R» охватывает достаточно широкий спектр отношений Рынок рассматривается как пространство, где представлен весь спектр обменов: от единичных трансакционных, до тесных долгосрочных взаимоотношений. Модели позволяют оценить потенциал партнеров в развитии долгосрочных взаимоотношений Модели не являются универсальными, «привязаны» к конкретным ситуациям, компаниям, отраслям. Модели могут быть использованы для эмпирического исследования взаимоотношений только в определенной сфере или отрасли Модели обеспечивают взаимную адаптацию системы управления компании и системы управления взаимоотношениями с партнерами; позволяют создать организационную структуру управления взаимоотношениями, управлять информационными потоками и знаниями, портфелем взаимоотношений, формировать конкретные программы Модели позволяют провести количественную оценку эффективности управления, однако применимы либо к взаимоотношениям на потребительском рынке, либо к стандартизированным взаимоотношениям 378 Приложение 60 Схема модели SCM (Supply Chain Management) – Управление взаимоотношениями с поставщиками через интересы конечного потребителя Конечный потребитель 1. Определение целевой аудитории 2. Выбор потенциальных покупателей 3. Анализ причин оттока покупателей Формирование потребностей 1. Анализ покупательского поведения 2. Анализ потребностей и рынка 3. Создание базы данных о предпочтениях, контактах, частоте покупок и удовлетворенности покупателей Выбор поставщика 1. Выбор источников поставок 2. Интеграция данных, полученных от поставщиков 3. Анализ затрат и результатов 4. Управление знаниями, связанными с выбором источников поставок 5. Анализ соответствия условиям контракта 6. Расширение базы поставщиков Согласование заказов 1. Распределение источников поставок 2. Калькуляция затрат, включая расходы на доставку 3. Проверка правильности условий и цен контрактов, графика отгрузки 4. Создание и отслеживание заказов Поступление товаров 1. Поставка и подтверждение товаров 2. Оценка качества товаров 3. Управление логистикой сторнирования 4. Анализ возвратов Финансовые расчеты 1. Контроль счетов 2. Оплата поступивших товаров 3. Оплата счет-фактур Обслуживание покупателей 1. Мотивация персонала 2. HR-системы для повышения лояльности персонала 3. Системы управления покупателями 379 Приложение 61 Схема модели CRM (Customer Relationship Management) – Управление взаимоотношениями с потребителями Привлечение и удержание покупателей 1. Определение целевой аудитории 2. Выбор потенциальных покупателей 3. Анализ причин оттока покупателей Определение потребностей 1. Анализ покупательского поведения 2. Анализ потребностей и рынка 3. Создание базы данных о предпочтениях, контактах, частоте покупок и удовлетворенности покупателей Переговоры с покупателями 1. Запрос на получение предложения и подача коммерческих предложений 2. Оценка и выполнение коммерческих предложений 3. Совместное сотрудничество Управление логистикой и цепочкой поставок 1. Распределение источников заказов 2. Калькуляция затрат, включая расходы на доставку 3. Проверка правильности условий и цен контрактов, графика отгрузки 4. Создание и отслеживание заказов 5. Анализ возвратов Обслуживание покупателей 1. Мотивация персонала 2. HR-системы для повышения лояльности персонала 3. Системы управления покупателями Обучение удержанию покупателей 1. Оценка уровня оттока покупателей 2. Оценка уровня удовлетворенности покупателей
