1 ПРОДВИЖЕНИЕ НАУКОЕМКОЙ ПРОДУКЦИИ НА ИННОВАЦИОННЫЙ РЫНОК

ПРОДВИЖЕНИЕ НАУКОЕМКОЙ ПРОДУКЦИИ НА
ИННОВАЦИОННЫЙ РЫНОК. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ
СИСТЕМНОГО АНАЛИЗА К ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ.
Днепровский М. С.
Новосибирский государственный университет экономики и управления
Новосибирск, Россия
PROMOTION OF HIGH-TECH PRODUCTS ON THE INNOVATIVE
MARKET. APPLICATION OF SYSTEM ANALYSIS TO THE
ORGANIZATION OF PROMOTION.
Dneprovskiy M. S.
Novosibirsk State University of Economics and Management
Novosibirsk, Russia
e-mail: [email protected]
Аннотация:
В
представленной
работе
рассмотрены
основные
особенности наукоемкой продукции и ее продвижения. Для иллюстрации
принципиальных
отличий
был
проведен
сравнительный
анализ
производственных циклов наукоемкой и сырьевой отраслей промышленности.
На примере конкретного предприятия дана оценка эффективности инвестиций
в продвижение наукоемкой продукции на инновационный рынок. В заключении
представлено применение методов системного анализа к организации
продвижения.
Ключевые слова: наукоемкая продукция, продвижение наукоемкой
продукции, оценка эффективности инвестиций, инновационный рынок.
Наукоемкое производство – промышленное производство, в котором
выпуск продукции связан с необходимостью проведения большого объёма
теоретических расчётов, научных изысканий и экспериментов.
1
Согласно определению, утвержденному Министерством образования и
науки РФ, наукоемкая продукция – продукция, в составе затрат на производство
которой доля затрат на НИОКР, включая расходы на приобретение и (или)
создание продуктов интеллектуальной деятельности (исключительных прав на
них), составляет более 3,5 процентов [1].
Особенности наукоемкой продукции.
Наукоемкая продукция имеет ряд специфических особенностей. Она
обладает
уникальными
свойствами,
которые
необходимо
разъяснять
потребителям.
К существенным особенностям наукоемкой продукции можно отнести
неустойчивость спроса на нее, более динамичную конкурентоспособность и
чувствительность
к
научно-техническому
прогрессу,
специфическое
ценообразование, наличие разных степеней завершенности [2].
В течение жизненного цикла любая наукоемкая продукция поэтапно
развивается.
На
каждом
этапе
происходит
постоянное
улучшение
потребительских свойств благодаря появлению новых знаний и потребностей.
Для иллюстрации принципиальных отличий производственного цикла
наукоемкой продукции был проведен сравнительный анализ циклов наукоемкой
и сырьевой отраслей промышленности.
Производственный цикл проекта, как правило, графически изображается в
виде синусоиды, как показано на рисунке 1.
Рисунок 1 – Производственный цикл
2
На этапе реинвестирования (этап 6) сумма первоначальных затрат (S1)
уменьшается на величину стоимости уже созданной инфраструктуры (S3). Сюда
включаются расходы на повышение технического уровня производства, на
обучение и подготовку персонала, разработку новой продукции, создание рынка
сбыта и т.д. В результате, на этапе 7 возможен более крутой подъем производства
и, как следствие, – рост отдачи от вложенных средств. Становится возможным
получить доход (S4), превышающий его уровень на этапе 4 (S2).
Наиболее привлекателен для инвестирования этап 6. Если же проект не
был проинвестирован в этот период, то, как правило, наступает его быстрая
деградация (показана пунктирной линией на этапе 6). Величина S5 отображает
значение издержек производства в этом случае.
Продолжительность 6 этапа в наукоемких и сырьевых отраслях различна.
Для сырьевых предприятий эта продолжительность определяется, как правило,
временем разработки месторождения и может достигать десятков лет; для
наукоемких – сроком выпуска конкретной модели продукции и составляет от 2
до 5 лет. Несмотря на то, что сырьевой цикл более длителен, цикл наукоемкого
производства на порядок эффективнее, так как на каждом следующем этапе
развития к сумме прибыли (S2) прибавляется величина издержек использования
(S3), которая кумулятивно накапливается. Именно этот процесс и обеспечивает
технический прогресс. В сырьевых отраслях почти нет такого накопления, т.к. с
закрытием месторождения теряется большая часть затрат, относящихся к
издержкам использования. Данный процесс отражен на рисунке 2.
Рисунок 2 – Накопление издержек использования
3
Длительность первого этапа в наукоемких и сырьевых отраслях различна.
На первом этапе кривая наукоемких отраслей более пологая, что объясняется
дополнительными затратами средств и времени на продвижение своей
продукции и завоевание части рынка. У предприятий сырьевых отраслей
промышленности, наоборот, на первом этапе кривая графика идет круто вверх,
так как их продукция при конкурентоспособных ценах пользуется устойчивым
спросом с начала производства.
Однако на втором этапе объем выпускаемой продукции наукоемких
отраслей начинает быстро расти и "взрывается" на короткий промежуток
времени, после чего она быстро морально устаревает и начинается новый этап
развития. Кривая графика в сырьевой отрасли на втором этапе становится почти
горизонтальной и практически не изменяется до закрытия месторождения.
Особенности маркетинга наукоемкой продукции.
Продвижение является неотъемлемой частью комплекса маркетинговых
мероприятий, не уделяя должного внимания которому, выход нового продукта
на рынок обречен на провал. Под продвижением понимается любая форма
коммуникации с целью продажи.
Понятие
инновационного
маркетинга
трактуется
как
комплекс
маркетинговых исследований и мероприятий, направленных на наиболее
коммерчески эффективную реализацию продукции, разрабатываемой фирмой.
Инновационный маркетинг обладает рядом особенностей:
1.
необходимость учета межотраслевого характера результата научно-
технической разработки. Этот принцип реализуется посредством изучения
потребностей в применении конкретных нововведений в нескольких отраслях;
2.
ориентация на опытного, профессионального потребителя. Продажа
такого вида продукции осуществляется в результате длительных и трудных
переговоров;
3.
обязательность разъяснения смысла инновации;
4.
зависимость от инновационного потенциала потребителя. Многие
4
инновации не находят своего потребителя из-за общей технологической
отсталости рынков сбыта [3].
Маркетинг должен ориентироваться на максимум сбыта наукоемкой
продукции уже на ранних стадиях цикла, обеспечивая выход на все новые рынки
в короткий промежуток времени или отыскание новых сфер использования
имеющейся технологии.
Эффективность инвестиций в продвижение.
После проведения кампании продвижения наиболее важной становится
оценка того, насколько она оправдала вложенные в нее средства.
Несмотря на достаточно обширный спектр инструментов, проблема
интерпретации результатов оценки эффективности инвестиций в продвижение
до сих пор остается достаточно острой. Главная трудность заключается не в
технике оценки эффективности, а в процессе сбора исходных данных для ее
вычисления. На практике оказывается, что отделить результаты, достигнутые
исключительно за счет программы по продвижению товара от результатов
другой деятельности компании чрезвычайно сложно.
Помимо этого существует целый ряд внешних факторов, которые также
будут влиять на показатели эффективности. К таковым можно отнести:
-
влияние предыдущей компании по продвижению;
-
покупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
-
сезонные колебания [4].
Еще одной проблемой является тот факт, что зачастую реакция
потребителя на то или иное средство продвижения высокотехнологичной
продукции разнесена во времени с применением того или иного инструмента
продвижения. В результате этого показатели экономической эффективности
искажаются.
5
Оценка эффективности инвестиций в продвижение наукоемкой
продукции.
В качестве примера наукоемкого производства далее будет рассмотрен
опыт
компании
ООО
в
«MedTech»
разработке
и
продвижении
на
международный рынок приборов по пульсовой диагностике организма
«CardioMT».
Существует дилерская сеть, реализующая производимую в данный момент
продукцию. В настоящее время продукция ООО «MedTech» представлена на
рынках Новосибирска и Москвы.
По данным самой компании время года не влияет на реализацию
производимой продукции, другими словами, товар не сезонен. Цена прибора на
комплект АПК «CardioMT» составляет 12000 рублей и остается неизменной с
начала продаж.
Затраты компании в течение 2014-2015 гг. оставались неизменными на
уровне 700 тыс. руб. В марте-апреле 2015 года была проведена кампания по
продвижению продукции компании на рынке Новосибирска стоимостью 376
тыс. руб., при этом в первый месяц было затрачено 112 тыс. руб., в последнем –
264 тыс. руб. Цель продвижения – увеличение объема продаж. По экспертным
оценкам
компании
непредвиденных
ООО
«MedTech»
обстоятельств,
в
период
действующих
на
продвижения
рынке,
объем
из-за
сбыта
увеличился на 6 единиц товара, помимо этого, известно, что компания не понесла
дополнительных расходов, связанных с ростом продаж в марте и апреле.
В таблице 1 приведены данные о продажах товара в Новосибирске и
Москве за 2014-2015 гг.
6
Таблица 1 – Объем продаж «CardioMT» в Новосибирске и Москве (2014-15 гг.)
Объем продаж, шт
2014
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Январь
Февраль
Март
Новосибирс
к
31
31
33
35
38
39
43
48
50
53
57
63
67
69
79 103
Москва
26
27
31
36
40
47
47
52
53
55
58
60
63
68
71
Апрель
Январь
2015
73
Исходя из вышеприведенных данных, можно вычислить прибыль
компании в Новосибирске в марте и апреле:
Prфевраль = 69 ∗ 12000 − 700000 = 128000руб.
Prмарт = 79 ∗ 12000 − 700000 = 248000руб.
Prапрель = 103 ∗ 12000 − 700000 = 536000руб.
Объем продаж в аналогичном периоде предыдущего года составил:
a=
35 − 31
∗ 100% = 12,9%;
31
Объем продаж в период проведения мероприятий по продвижению в
регионах, где кампания не проводилась:
b=
73 − 68
∗ 100% = 7,4%;
68
Изменение объема продаж
из-за
непредвиденных
обстоятельств,
действующих на рынке в период кампании по продвижения продукции:
d=
H=
6
∗ 100% = 8,7%;
69
Доля
прибыли
в
536000
∗ 12000 = 5203,88руб.
103 ∗ 12000
цене
реализации:
Таким образом, показатель рентабельности продвижения составит: 7
PI =
a
b
d
&V( − V) ∗ *1 + 100, ∗ *1 + 100, ∗ *1 + 100,- ∗ H
C+U
12,9
7,4
8,7
&103 − 69 ∗ *1 + 100 , ∗ *1 + 100, ∗ *1 + 100,- ∗ 5203,88
=
376000 + 0
= 0,17,
где C – расходы на продвижение, U – дополнительные расходы, связанные с
увеличением объема реализации продвигаемой продукции.
Дополнительный объем сбыта, вызванный продвижением:
a
b
d
, ∗ 31 +
4 ∗ 31 +
45
100
100
100
12,9
7,4
8,7
= 2103 − 69 ∗ 31 +
4 ∗ 31 +
4 ∗ 31 +
45
100
100
100
Vдоп = 2V( − V) ∗ *1 +
= 12шт. 717,4%8.
Дополнительная прибыль, которую принесла кампания:
a
b
d
, ∗ 31 +
4 ∗ 31 +
45 ∗ H
100
100
100
7,4
8,7
12,9
= 2103 − 69 ∗ 31 +
4 ∗ 31 +
4 ∗ 31 +
45 ∗ 5203,88
100
100
100
Prдоп = 2V( − V) ∗ *1 +
= 62446,6руб. 711,7%8
Коэффициент корреляции денежных потоков за 2015 год:
σ<:;
340181136
340181136
r=
=
=
= 0,984, где
σ: ∗ σ; 11724 ∗ 29484 345670416
σ:;
(
1
= ?7xA − xB8 ∗ 7 yA − yB8
n
ACD
=
1
∗ 770 − 948 ∗ 7104 − 2548 + 70 − 948 ∗ 7128 − 2548
4
+ 7112 − 948 ∗ 7248 − 2548 + 7264 − 948 ∗ 7536 − 25488 = 18444,
∑(ACD7xA − xB8<
70 − 948< + 70 − 948< + 7112 − 948< + 7264 − 948<
σ: = F
=F
n
4
= 11724,
8
σ; = F
∑(ACD7yA − yB8<
n
7104 − 2548< + 7128 − 2548< + 7248 − 2548< + 7536 − 2548<
=F
4
= 29484,
Значение коэффициента корреляции, близкое к 1, свидетельствует о тесной
взаимосвязи между выручкой от продаж и затратами на компанию по
продвижению товара на рынок.
Несмотря на достижение цели (в результате объемы продаж выросли на 12
шт. (17,4%), а прибыли увеличилась на 11,7%, что составило 62446,6 руб.) и
значение коэффициента корреляции денежных потоков компании, который
близок к единице, что свидетельствует о тесной связи между ростом объемов
продаж и затратами на компанию по продвижению, эффективность последней
вызывает
сомнения.
Если
рассчитать
значение
показателя
ROMI,
характеризующее возвратность средств, вложенных в продвижение продукции,
оно составит:
ROMI =
62446,6 − 376000
= −0,83;
376000
Значение меньшее нуля показывает крайнюю неэффективность вложения
средств в проведенную кампанию продвижения. Достигнутый уровень продаж
не позволил окупить понесенные затраты.
Однако, при анализе данного примера следует учитывать, что неизвестны
данные о росте объема реализации товара после окончания мероприятий по
продвижению, несомненно она будет влиять на объемы продаж продукции
фирмы еще некоторое время.
Исследование продвижения с помощью методов системного анализа.
Системный анализ представляет собой научный, всесторонний подход к
принятию решений. Ценность системного подхода состоит в том, что
9
рассмотрение категорий системного анализа создает основу для логического и
последовательного подхода к проблеме принятия решений. Умение правильно
использовать при решении тех или иных проблем логические элементы
системного анализа во многих случаях предопределяет возможность получения
требуемого результата. Целью применения системного анализа является
повышение степени обоснованности принимаемого решения [5].
Применение системного анализа к решению проблемы продвижения
наукоемкой продукции вполне обоснованно. Такой подход позволяет расчленить
проблему организации продвижения на составные части, правильно поставить
цели, разработать оптимальный комплекс работ и мероприятий.
На рисунке 3 представлены основные причины низкой эффективности
продвижения продукции на рынок.
Рисунок 3 – Дерево проблем
Построение дерева целей. Расчет количественных оценок.
На основании представленного дерева проблем строится дерево целей, как
показано на рисунке 4. При последующем определении коэффициентов
относительной важности (КОВ) в рамках данной работы будет использоваться
метод экспертных оценок.
10
Такой метод широко используется, когда необходимо из множества
свойств и взаимосвязей отобрать наиболее существенные. Эксперты выполняют
ранжировку рассматриваемых свойств и взаимосвязей по степени их важности.
Предполагается, что коллективная ответственность позволяет специалистам
принимать более рискованные решения и что интервал оценок, полученных от
группы экспертов, включает в себя «истинную» оценку [5].
В данном случае нам необходимо иметь количественные оценки,
позволяющие оценить уровень достижения цели, т.е. нужно иметь критерии
оценки достижения цели. В качестве такого критерия будем использовать
коэффициент относительной важности (КОВ) локальных подцелей дерева,
который и будем определять с помощью метода экспертного оценивания [5].
Рисунок 4 – Дерево целей
При оценивании альтернатив эксперт должен расположить их в порядке,
который представляется ему наиболее рациональным и каждой из них приписать
ранги. При этом наиболее предпочтительная альтернатива получает ранг 1, ранг
N (N – количество альтернатив) – наименее предпочтительная.
В таблице 2 представлена матрица опроса экспертов для расчета КОВ
подцелей 1-го уровня. Здесь эксперты присваивают ранги (места) подцелям,
расставляя подцели по местам, исходя из их важности для достижения главной
цели.
11
Таблица 2 – Матрица опроса экспертов для подцелей 1-го уровня
Эксперты
Подцели
1
2
3
4
5
Повысить узнаваемость продукта и информированность покупателя
2
2
1
1
1
Увеличить объем продаж
3
1
2
3
3
Оптимизировать соотношение инструментов продвижения
1
3
3
2
2
Расчет КОВ осуществляется для определения удельных весов подцелей в
составе главной цели. Следовательно, наиболее важной подцели должен
соответствовать наибольший вес (в отличие от присвоенных рангов в исходной
матрице опроса). Поэтому необходимо преобразовать экспертные оценки по
формуле рангmax-ранг эксперта, как показано в таблице 3.
Таблица 3 - Матрица преобразованных рангов для подцелей 1-го уровня
Эксперты
Подцели
Сумма КОВ
1
2
3
4
5
Повысить узнаваемость продукта и информированность покупателя
1
1
2
2
2
8
0,53
Увеличить объем продаж
0
2
1
0
0
3
0,20
Оптимизировать соотношение инструментов продвижения
2
0
0
1
1
4
0,27
15
1,00
При детализации главная цель «Организовать эффективное продвижение
ПНП на инновационный рынок» была разбита на 3 неравнозначные подцели.
На основе анализа КОВ видно, что эксперты определили наиболее важным
для достижения главной цели осуществление мероприятий по повышению
узнаваемости продукта и информированности покупателя (0,53). На втором
месте по весомости оказалась подцель «Оптимизировать соотношение
инструментов продвижения» (0,27). Третье место эксперты определили цели
«Увеличить объем продаж» (0,23).
Все эти подцели в детализированном виде представляют главную цель,
следовательно, эффективно распределяя ресурсы и последовательно достигая
каждую из подцелей, достигается и главная цель.
12
В таблице 4 представлена матрица опроса экспертов для подцелей 2-го
уровня «Повысить узнаваемость продукта и информированность покупателя».
Таблица 4 – Матрица опроса экспертов для подцелей 2-го уровня
Цель: Повысить узнаваемость продукта и информированность покупателя
Эксперты
Подцели
1
2
3
4
5
Повысить эффективность связей с общественностью
2
2
1
2
1
Повысить эффективность рекламы
1
1
2
1
2
Для определения КОВ подцелей второго уровня необходимо определить, в
какой пропорции данная подцель разделяется на составные части, а затем в такой
же пропорции разделить КОВ вышестоящей подцели, как показано в таблице 5.
Это связано с требованиями, предъявляемыми к расчету КОВ:
- сумма всех КОВ подцелей равна КОВ вышестоящей подцели (цели);
- сумма КОВ всех подцелей одного уровня дерева целей равна 1.
Таблица 5 – Матрица преобразованных рангов для подцелей 2-го уровня
Цель: Повысить узнаваемость продукта и информированность покупателя (КОВ=0,53)
Эксперты
Подцели
КОВ
Сумма
1 2 3 4 5
Повысить эффективность связей с общественностью
0
0
1
0
1
2
0,40
0,21
Повысить эффективность рекламы
1
1
0
1
0
3
0,60
0,32
5
1,00
0,53
При определении КОВ подцелей других уровней используется та же
методика.
В таблице 6 представлен вклад каждой подцели в достижение главной цели
в соответствии с рассчитанными КОВ.
13
Таблица 6 – Доля подцелей в главной цели
№
Подцели
%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Организовать пропаганду продукта
Наладить связи с прессой
Усилить лоббирование
Определить цель рекламной кампании
Определить целевую аудиторию
Определить каналы коммуникации
Разработать рекламные сообщения
Выявить потенциальных покупателей
Установить контакты с покупателями
Заключить торговую сделку
Стимулировать потребителя
Заинтересовать персонал
Стимулировать сферы торговли
Выявить инструменты с наибольшей конверсией
Выбрать наиболее эффективные каналы продвижения
12,6
5,6
2,8
8,5
12,8
4,3
6,4
6
2
4
4,3
2,1
1,6
16
11
На рисунке 5 приведено дерево целей с указанием рассчитанных КОВ.
Рисунок 5 – Дерево целей (с указанием КОВ)
Построение деревьев мероприятий. Расчет весов альтернатив
В предыдущем разделе было построено дерево целей, главная цель разбита
на составляющие ее локальные подцели. Для достижения главной цели
необходимо достичь все локальные подцели нижнего уровня (согласно
14
требованиям, предъявляемым к расчету КОВ). В связи с этим необходимо
определить пути их достижения, а затем из всех альтернативных способов
выделить наиболее эффективные.
Критерии, которые необходимо брать в учет при взвешивании альтернатив
(могут быть выбраны и другие):
-
эффективность варианта;
-
сложность реализации варианта;
-
затраты времени на подготовку варианта;
-
денежные затраты на реализацию варианта.
На рисунке 6 приведено дерево мероприятий, которое детализирует
возможные
альтернативные
мероприятия
по
достижению
подцели
«Организовать пропаганду продукта».
Рисунок 6 – Дерево мероприятий для подцели «Организовать пропаганду продукта»
Для
расчета
коэффициентов
весомости
альтернатив
необходимо
рассчитать весовые коэффициенты критериев, как показано в таблицах 7 и 8.
15
Таблица 7 – Матрица опроса экспертов
Расчет КВ критериев (факторов)
Эксперты
Критерии (факторы)
1
2
3
4
5
Эффективность варианта (время до получения результата)
1
2
1
1
2
Сложность реализации варианта
2
4
2
4
3
Затраты времени на подготовку
4
3
4
3
4
Денежные затраты на реализацию варианта
3
1
3
2
1
Таблица 8 – Матрица преобразованных рангов
Расчет КВ критериев (факторов)
Эксперты
Критерии (факторы)
1 2 3 4 5
Сумма
КВ
Эффективность варианта (время до получения результата)
3
2
3
3
2
13
0,433
Сложность реализации варианта
2
0
2
0
1
5
0,167
Затраты времени на подготовку
0
1
0
1
0
2
0,067
Денежные затраты на реализацию варианта
1
3
1
2
3
10
0,333
30
1,00
Расчет весовых коэффициентов альтернатив мероприятий производится
отдельно по каждому критерию. Далее представлен расчет весов альтернатив 1го семейства дерева мероприятия.
В таблицах 9 и 10 показан расчет КВ (коэффициент весомости) по
критерию эффективности варианта.
Таблица 9 – Матрица опроса экспертов
Фактор 1 - эффективность варианта (время до получения результата)
Эксперты
Альтернативы
1
2
3
4
5
Самостоятельно, используя СМИ
1
2
2
1
2
Обратиться в информационное агентство
2
1
1
2
1
16
Таблица 10 – Матрица преобразованных рангов
Фактор 1 - эффективность варианта (время до получения результата)
Эксперты
Альтернативы
Сумма КВ
1 2 3 4 5
Самостоятельно, используя СМИ
1
0
0
1
0
2
0,4
Обратиться в информационное агентство
0
1
1
0
1
3
0,6
5
1
Далее рассчитываются КВ по другим критериям, определенным ранее,
после чего вычисляются итоговые оценки альтернатив мероприятий, как
показано в таблице 11.
Таблица 11 – Итоговая таблица расчета альтернатив семейства 1
Критерии (факторы)
КВ
Самостоятельно,
используя СМИ
Обратиться в
информационное
агентство
Сумма
Эффективность варианта (время до получения
результата)
Сложность реализации варианта
0,433
0,400
0,600
1
0,167
0,400
0,600
1
Затраты времени на подготовку
0,067
0,200
0,800
1
Денежные затраты на реализацию варианта
0,333
0,800
0,200
1
Итоговые оценки
1
0,52
0,48
1
После того, как подобным образом рассчитаны альтернативы всех
семейств, приступают к расчету весов вариантов.
Каждая ветвь дерева мероприятий отражает отдельный альтернативный
вариант мероприятий, направленных на достижение подцели. Коэффициент
весомости каждого варианта рассчитывается путем перемножения полученных
весов альтернатив в каждой ветви. Коэффициенты весомости вариантов
мероприятий 1-го дерева рассчитываются следующим образом:
1.
0,52*0,27*0,61=0,086;
6.
0,52*0,73*0,12=0,046;
2.
0,52*0,27*0,39=0,055;
7.
0,48*0,43*0,55=0,114;
3.
0,52*0,73*0,32=0,121;
8.
0,48*0,43*0,45=0,093;
4.
0,52*0,73*0,25=0,095;
9.
0,48*0,57*0,72=0,197;
5.
0,52*0,73*0,31=0,118;
10.
0,48*0,57*0,28=0,077
17
На
рисунке
7
представлено
дерево
мероприятий
для
подцели
«Организовать пропаганду продукта» с указанием весовых коэффициентов
альтернатив и весов вариантов.
Рисунок 7 – Дерево мероприятий для подцели «Организовать пропаганду продукта» с
указанием весовых коэффициентов
Таким образом, обращение в частное информационное агентство «Business
Event» – наиболее эффективный вариант для подцели «Организовать пропаганду
продукта». Этот вариант имеет максимальный вес – 0,197.
Далее на рисунках представлены деревья мероприятий других локальных
подцелей.
18
Рисунок 8 – Дерево мероприятий для подцели «Наладить связи с прессой»
Рисунок 9 – Дерево мероприятий для подцели «Усилить лоббирование»
Рисунок 10 – Дерево мероприятий для подцели «Определить цель рекламной кампании»
19
Рисунок 11 – Дерево мероприятий для подцели «Определить целевую аудиторию»
Рисунок 12 – Дерево мероприятий для подцели «Определить каналы коммуникации»
Рисунок 13 – Дерево мероприятий для подцели «Разработать рекламные сообщения»
20
Рисунок 14 – Дерево мероприятий для подцели «Выявить потенциальных покупателей»
Рисунок 15 – Дерево мероприятий для подцели «Установить контакты с покупателями»
Рисунок 16 – Дерево мероприятий для подцели «Заключить торговую сделку»
21
Рисунок 17 – Дерево мероприятий для подцели «Стимулировать потребителя»
Рисунок 18 – Дерево мероприятий для подцели «Стимулировать персонал»
Рисунок 19 – Дерево мероприятий для подцели «Стимулировать сферы торговли»
22
Рисунок 20 – Дерево мероприятий для подцели «Выявить инструменты с наибольшей
конверсией»
Рисунок 21 – Дерево мероприятий для подцели «Выявить наиболее эффективные каналы»
Наиболее эффективные варианты мероприятий, полученные при анализе и
расчете
показателей
деревьев
мероприятий,
позволяют
сформировать
развернутый список работ, выполнение которых обеспечивает достижение всех
локальных подцелей нижнего уровня, а, следовательно, и главной цели.
Сетевой график реализации проекта
Сетевое планирование - набор методов, предназначенный для управления
расписанием проекта. Его главный инструмент - сетевой график, позволяющий:
-
выявить полный перечень работ проекта;
-
наглядно представить их последовательность;
23
-
определить длительность всего проекта;
-
определить
критические
работы
и
критический
путь
(последовательность работ проекта, имеющая наибольшую длительность,
выполнение работ критического пути означает реализацию проекта в целом);
- определить резервы времени для каждой работы.
Работы и события - основные элементы сетевой модели.
Весь комплекс мероприятий расчленяется на отдельные операции
(работы), располагаемые в строгой технологической последовательности.
Событие - точка во времени, отделяющая различные этапы выполнения
проекта. Событие может свершиться только тогда, когда закончены все
предшествующие ему работы. Выполнение последующих работ не может
начаться раньше, чем свершится предшествующее им событие.
В таблице 12 представлен полный список работ сетевого графика с
указанием длительности и предшествующих работ.
Таблица 12 – Список работ сетевого графика
Обозначение
работы
А1
А2
А3
А4
А5
А6
А7
А8
А9
Название (содержание) работы
Организовать пропаганду продукта,
обратившись в частное информационное
агентство «Business Event»
Наладить связи с прессой, воспользовавшись
контактами фирм-сотрудников
Усилить лоббирование с помощью
мобилизации общественного мнения
Определить целевую аудиторию, обратившись
в маркетинговое агентство
С помощью экспертного метода определить
цель рекламной кампании, привлечь при этом
только специалистов собственной фирмы
Самостоятельно определить оптимальные
каналы коммуникации, используя метод
«мозгового штурма»
Разработать максимально эффективные
рекламные сообщения, обратившись в
маркетинговое агентство
Самостоятельно заняться выявлением
потенциальных покупателей, посещая
различные выставки
Установить контакты с потенциальными
покупателями при личном общении с ними в
неформальной обстановке
24
Длительность
работы (дней)
Предшествующие
работы
7
3
12
А1
5
2
А4
1
А5
10
А6
9
А4
5
А8
А10
А11
А12
А13
А14
А15
Заключить торговую сделку через посредника,
используя помощь знакомого юриста
Заинтересовать потребителя, используя
ценовое стимулирование посредством прямого
снижения цен
Максимально эффективно стимулировать
персонал, не привлекая при этом специалистов
других фирм
Стимулировать сферы торговли, предоставляя
скидки в зависимости от объема закупок
Выявить инструменты с наибольшей
конверсией, обратившись в маркетинговое
агентство
Выявить оптимальные каналы продвижения с
помощью специалистов маркетингового
агентства
1
А9
2
А4
3
2
6
А2, А3, А7, А10,
А11, А12, А13
8
А15
Первым шагом в анализе графа работ является нахождение критического
пути (или путей) сети.
На сетевом графике, представленном на рисунке 26 V1 означает начало
проекта, а V17 - его окончание.
Для определения критического пути необходимо вычислить ранние (Е) и
поздние (L) сроки свершения событий. В таблице 13 приведен их расчет.
Таблица 13 – Расчет ранних и поздних сроков свершения событий
Событие (V)
V1
V2
V3
V4
V5
V6
V7
V8
V9
V10
V11
V12
V13
V14
V15
V16
V17
Ранний срок (E(V))
=0
=0+7=7
=7+12=19
=0+5=5
=5+2=7
=7+1=8
=8+10=18
=5+9=14
=14+5=19
=19+1=20
=5+2=7
=0+3=3
=0+3=3
=0+2=2
=E(V10)=20
=20+6=26
=26+8=34
Поздний срок (L(V))
=0
=20-12=8
=L(V15)=20
=14-9=5
=10-1=9
=20-10=10
=L(V15)=20
=19-5=14
=20-1=19
=L(V15)=20
=L(V15)=20
=L(V15)=20
=L(V15)=20
=L(V15)=20
=26-6=20
=34-8=26
=E(V17)=34
Предполагается, что начально событие V1 происходит в момент времени,
равный нулю. Для нахождения E(V2) необходимо к раннему сроку свершения
25
события E(V1) прибавить продолжительность работы А1. Это говорит о том, что
событие V2 не может наступить раньше, чем выполнится работа А1.
Если к событию Vj ведут более одной стрелки, то для определения раннего
срока свершения события E(Vj) необходимо рассчитать моменты времени всех
событий, ведущих к Vj и выбрать из них наиболее поздний.
Наиболее поздний срок свершения конечного события по определению
равен полному сроку выполнения проекта, т.е. L(Vоконч)=E(Vоконч). Для
нахождения L(Vi) необходимо от позднего срока свершения последующего
события L(Vi+1) отнять продолжительность работы, проведенной между этими
двумя событиями.
Если из события ведут несколько стрелок, как, например, для V4, то
необходимо вычислить все множество значений «позднего» времени и выбрать
из них наименьшее.
Для определения критического пути проекта необходимо выделить путь от
начального события до завершающего, такой, что E(V) = L(V) для всех входящих
в него событий V, причем время продолжительности каждой работы должно
быть равно разности между временем конечного и начального события. Из
расчетов видно, что путь V1-V4-V8-V9-V10-V15-V16-V17 удовлетворяет обоим
критериям, следовательно, является критическим.
Поздний срок свершения конечного события (V17) соответствует полному
времени осуществления проекта – 34 дня. Невозможно закончить все работы
сети до истечения этого срока.
На рисунке 22 представлен сетевой график с указанием критического пути,
а также ранних и поздних сроков свершения событий.
26
Рисунок 22 – Сетевой график
После того, как найден критический путь, вычисляют численные
характеристики работ сетевого графика.
Для каждой работы, как правило, вычисляют четыре величины времени:
1. ранний срок начала работы Es=E(Vi);
2. ранний срок окончания работы Ef=Es+dij;
3. поздний срок окончания работы Lf=L(Vj);
4. поздний срок начала работы Ls=Lf-dij [5].
Для работ, не принадлежащих критическому пути, возможно увеличение
времени их выполнения без изменения полного времени осуществления проекта.
Эту возможность иногда полезно использовать, однако увеличение любой
работы, не входящей в критический путь, имеет определенный максимум.
Чрезмерное увеличение продолжительности работ может привести к появлению
нового критического пути, а, следовательно, увеличению полного времени
осуществления проекта.
Чтобы правильно спланировать использование ресурсов, т.е. распределить
их по различным работам наиболее эффективным образом, необходимо найти
резервы времени. Имеется три вида резервов:
1.
полный резерв (ПР=L(Vj)-E(Vi)-dij);
2.
свободный резерв (CР=E(Vj)-E(Vi)-di);
27
3.
независимый резерв (НР=E(Vj)-L(Vi)-dij) [5].
В таблице 14 представлены расчеты численных характеристик работ
сетевого графика.
Выявленные резервы времени можно использовать на выполнение других
функций или на проверку выполненной работы.
Таблица 14 – Расчет численных характеристик работ
Работа
Продолжительность
Время
начала
Время
окончания
Начальное
событие
Резервы
Конечное
событие
Es
Ls
Ef
Lf
ПР
СР
НР
E
L
E
L
V1-V2
7
0
1
7
8
1
0
0
0
0
7
8
V2-V3
12
7
8
19
20
1
0
0
7
8
19
20
V1-V4
5
0
4
5
9
0
0
0
0
0
5
5
V4-V5
2
5
7
7
9
2
0
0
5
5
7
9
V5-V6
1
7
9
8
10
2
0
0
7
9
8
10
V6-V7
10
8
10
18
20
2
0
0
8
10
18
20
V4-V8
9
5
5
14
14
0
0
0
5
5
14
14
V8-V9
5
14
14
19
19
0
0
0
14
14
19
19
V9-V10
1
19
19
20
20
0
0
0
19
19
20
20
V4-V11
2
5
18
7
20
13
0
0
5
5
7
20
V1-V12
3
0
17
3
20
17
0
0
0
0
3
20
V1-V13
3
0
17
3
20
17
0
0
0
0
3
20
V1-V14
2
0
18
2
20
18
0
0
0
0
2
20
V15-V16
6
20
20
26
26
0
0
0
20
20
26
26
V16-V17
8
26
26
34
34
0
0
0
26
26
34
34
Использование возможностей системного анализа позволило определить
самый эффективный вариант решения проблемы.
Исследование сетевого графика показало, каким образом и в какой
последовательности следует осуществлять работы по реализации проекта
продвижения наукоемкой продукции на инновационный рынок.
Несмотря на некоторые упрощения и условности задачи, понятно, что
методы системного анализа вполне могут быть применены к организации
продвижения продукции.
28
Литература
1.
«Методические
рекомендации
по
подготовке
документов
о
присвоении муниципальному образованию статуса наукограда российской
федерации» (утв. Минобрнауки России 31.07.1996);
2.
И.В. Иванов, В.В. Баранов. «Высокотехнологичные предприятия в
эпоху глобализации». Изд. М: Альпина Паблишер, 2003;
3.
Кревенс Д. В. «Стратегический маркетинг», 6 издание. Изд. М:
Вильямс, 2008, С 383;
4.
Нифаева О. «Оценка эффективности комплекса продвижения». Изд.
Маркетинг, 2008;
5.
Кричевский А.И. «Исследование систем управления»: Курс лекций.
Новосибирск: 2009.
29