Пример 1 – Исследование аудитории интернет

Пример 1 – Исследование аудитории интернет-магазина
Задачи исследования:
1.
2.
3.
4.
5.
Сегментация посетителей сайта ###.ru
Описание полученных сегментов
Определенение ассортиментных предпочтений целевой аудитории
Анализ конкурентной среды, оценка ###.ru
Выявление направлений для улучшения сервиса
Метод
Онлайн анкетирование (CAWI) – приглашение было размещено на сайте ###.ru,
мотивация к участию в исследовании – скидка на приобретение товаров на сайте
###.ru в размере 10$
Объем отчета
- 58 слайдов. В данной демо-версии приводятся лишь избранные
слайды, демонстрирующие логику отчета.
Результат (на сегодняшний день воплощена только часть рекомендаций)
• количество просмотров на человека возросло на 43% (10 страниц против 7 до
проведения опроса)
• рост регистраций на 20%
• рост продаж на 10%
1. СЕГМЕНТАЦИЯ
Используемый
подход
сегментация путем кластерного и факторного анализа
1 ЭТАП – ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ
Был проведен факторный анализ по следующим характеристикам:
•
•
•
•
•
•
Я думаю покупки одежды и обуви в Интернет - новый приятный вид шоппинга.
Я больше люблю покупать одежду в обычных (оффлайн) магазинах, там ее можно потрогать и примерить
Интернет-шоппинг не для меня
Хотя я не могу получить товар прямо сейчас, мне нравится делать покупки в Интернет-магазинах одежды
Мне нравится делать покупки, не выходя из дома
Заказ одежды и обуви через Интернет пугает меня
Выявлено 2 основных фактора:
1 - ориентация на покупки онлайн
2 - склонность к оффлайн шоппингу
Rotated Component Matrix(a)
1
0,804
0,744
0,676
2
Хотя я не могу получить товар прямо сейчас, мне нравится делать покупки в Интернет-магазинах одежды
Мне нравится делать покупки, не выходя из дома
Я думаю покупки одежды и обуви в Интернет - новый приятный вид шоппинга.
Заказ одежды и обуви через Интернет пугает меня
0,761
Интернет-шоппинг не для меня
0,751
Мне нравится делать покупки, не выходя из дома
0,577
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Rotation converged in 3 iterations
1. СЕГМЕНТАЦИЯ
2 ЭТАП – КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ
Кластерный анализ потребителей, состоящий из 2-х этапов (иерархический анализ и
метод К-средних)
Определено и описано 7 кластеров в рамках социально-демографических
характеристик, отношения к онлайн покупкам, особенностей покупок онлайн.
Сегмент 6
8,5%
Сегмент 5
7,1%
Сегмент 4
Сегмент 7
Сегмент 1
0,9%
25,4%
11,7%
* названия сегментов скрыты
в связи с соглашением о
конфеденциальности
Сегмент 2
Сегмент 3
19,4%
27,0%
Параметры, использовавшиеся в кластерном анализе: возраст, образование, фин. самооценка, склонность к покупкам онлайн /
оффлайн, время на интернет, частота покупок онлайн, важность бренда / статуса / удобства при выборе одежды.
1. СЕГМЕНТАЦИЯ
ГРАФИЧЕСКОЕ ИЗОБРАЖЕНИЕ КЛАСТЕРОВ
* названия
сегментов
скрыты в связи с
соглашением о
конфеденциальн
ости
На графике изображено расположение
сегментов по 3м осям координат – возраст, род
деятельности и ориентация на оффлайн/
онлайн покупки. По количеству точек можно
судить о наполненности сегмента (1 точка = 1
респондент).
Сегмент1 – самый молодой сегмент, сегмент 7
– самый пожилой. Сегмент 4 выражена
склонность к онлайн шоппингу, Сегмент 1 - к
оффлайн покупкам.
2. ОПИСАНИЕ СЕГМЕНТОВ
Сегмент 1 – 25%
 Средний возраст –… лет
 Школьники (…%) и студенты
 Больше мужчин (…%)
 Своих личных средств не имеют, среди этого сегмента больше тех,
кому на питание денег хватает, но покупка одежды вызывает
проблемы
 Основной вид досуга – спорт, больше других посещают клубы
 В Интернет проводят ……….. часа
…% никогда не делали покупки в Интернет! Предпочитают
оффлайн шоппинг
 ...% этого сегмента делает покупки в ###.ru
 При выборе одежды важен бренд и производимое впечатление на окружающих.
 Стиль одежды – наиболее популярен спортивный стиль, больше других сегментов предпочитают стили Hip-hop,
Street, Urban, Glamour, альтернатива, rock, club, готика.
 Характерные бренды - ……………………………………….
 Готовы тратить в месяц на фирменную одежду в среднем …………. рублей.
 ###.ru интересен (Top2: согласен / скорее согласен ) …% представителей сегмента.
Несмотря на многочисленность, этот сегмент обладает низкой привлекательностью в связи с низким
материальным положением, низкой покупательской активностью в Интернет. Этот сегмент может
рассматриваться как потенциальный в долгосрочной перспективе, когда при получении собственных
средств представлители этого сегмента смогут более активно совершать покупки в ###.ru
2. ОПИСАНИЕ СЕГМЕНТОВ
Онлайн/
Оффлайн
Стиль
одежды
Характерные
бренды
(любимые
бренды)
Делают
покупки в
###.ru
Готовы
тратить на
одежду (в мес)
Сегм ент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
Сегмент 7
Оффлайн
шоппинг
Онлайн + Оффлайн
Онлайн +
Оффлайн
Онлайн шоппинг
Онлайн шоппинг
Онлайн шоппинг
Онлайн
шоппинг
....
....
...
.....
.....
....
....
...
...
...
...
...
Марка не важна
N/A
*…% никогда не
делали покупки
онлайн!
...%
...%
...%
...%
...%
...%
...
...
...
...
...
...
...
...%
В дальнейшем будут рассмотрены 6 сегментов. Сегмент 7 исключается из анализа в связи с недостаточной наполненностью выборки.
2. ОПИСАНИЕ СЕГМЕНТОВ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТОВ
При определении привлекательности сегментов были учтены следующие
показатели, влияющие на итоговую профитабильность сегмента:
- размер сегмента
- затраты на фирменную одежду в месяц в рублях
- частота покупок онлайн
- интерес к ###.ru
Сегм ент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 6
Сегмент 7
размер
25%
27%
19%
12%
7%
8%
1%
затраты
....
....
.....
.....
......
.....
......
частота (1 = 1
раз в мес)
0,..
0,..
0,...
0,...
0,...
0,..
0,..
Интерес (top2)
91%
88%
96%
88%
92%
82%
100%
Перевзвешенные сегменты с учетом их потенциальной платежеспособности будут
выглядеть следующим образом (% от суммарной выручки):
Т.о. наибольшую прибыль могут
Сегмент 7
Сегмент 6
принести, в первую очередь,
Сегмент 1
10% 1% 8%
сегменты 2 и 3, как наиболее
9%
Сегмент 5
массовые, платежеспособные и
29%
Сегмент 2
заинтересованные в фирменной
14%
одежде.
Сегмент 4
29%
Сегмент 3
3. АССОРТИМЕНТНЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ - МАРКИ
Укажите, какие марки одежды и обуви Вы готовы покупать в Интернет-магазинах? (аналогично вопросы по
категориям по всем сегментам)
СЕГМЕНТ 1
СЕГМЕНТ 2
Brand A
Brand B
Brand C
Brand D
Brand E
Brand F
Brand G
Brand H
Brand I
Brand J
Brand K
Brand L
Brand M
Brand N
Brand O
Brand P
Brand Q
Brand R
Brand S
Brand T
Brand U
Brand V
Brand W
Brand X
Brand Y
8%
7%
5%
4%
4%
4%
3%
2%
2%
Характерность марки для
сегмента (Affinity > 120)
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
Представлены все упомянутые
марки, набравшие более 1%
Brand A
Brand B
Brand C
Brand D
Brand E
Brand F
Brand G
Brand H
Brand I
Brand J
Brand K
Brand L
Brand M
Brand N
Brand O
Brand P
Brand Q
Brand R
Brand S
Brand T
Brand U
Brand V
Brand W
Brand X
Brand Y
Brand Z
Brand A1
Brand A2
7%
6%
4%
4%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
Представлены все упомянутые
марки, набравшие более 1%
4. ОЦЕНКА ###.RU
ИМИДЖ ###.RU
Респондентам предлагалось выбрать из
списка характеристику, которая, на их
вгзляд, соответствует ###.ru
Функц. хар-ки
29%
Имидж. (эмоц) хар-ки
Оценка функциональной характеристики (Мне
нравятся бренды, представленные в этом
магазине) получила только …% и …% среди
сегментов 4 и 5, которые не настолько
многочисленны, как приоритетные сегменты, но
обладают высокой платежеспособностью. По
другим сегментам эта характеристика достигает
…%.
Низкие оценки по высказыванию «Магазин для
таких людей, как я» выявлены среди сегментов 1,6
и 3, «Мой любимый магазин» - сегменты 2 и 3.
5%
4%
3%
3%
3%
В этом магазине
только
качественные
товары
Этот магазин
широко
рекламируется
Это дорогой
магазин
8%
Мне нравятся
цены в этом
магазине
Удобный
интерфейс
магазина
Мой любимый
магазин
Этот магазин
вызывает
доверие
9%
Магазин для
таких людей, как
я
17%
Магазин модной
одежды
17%
Мне нравятся
бренды,
представленные
в этом магазине
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Высокие оценки получили, в первую
очередь, функциональные
характеристики (мне нравятся
бренды, представленные в этом
магазине), а также имиджевые (мой
любимый магазин, этот магазин
вызывает доверие). Стоит отметить,
что ###.ru не воспринимается как
дорогой магазин. Однако, всего
лишь 5% считают, что «это магазин
для таких людей как я», что говорит
о низком уровне идентификации
аудитории с магазином.
ИМИДЖ ###.RU
сегмент 1
Мне нравятся бренды,
представленные в этом
магазине
60%
40%
сегмент 6
сегмент 2
20%
0%
сегмент 5
Т.о. наиболее остро вопрос ассортимента стоит для сегментов 4 и 5.
А для сегментов 2 и 3 важнее работа над восприятием имиджа
магазина.
Этот магазин вызывает
доверие
Мой любимый магазин
сегмент 3
Магазин для таких людей,
как я
сегмент 4
Retention - Способность удерживать потребителей
(% регулярных покупателей от всех, кто пробовал услуги магазина)
CONVERSION vs. RETENTION
- Знание марки
(% знающих по подсказке)
25%
35%
45%
Зона элитарных
брендов с высоким
уровнем лояльности
55%
65%
75%
Высокая способность
привлекать и
удерживать
Магазин A
- Высокая лояльность, но низкая
способность привлечения (многие
знают, но не все покупают) . За счет
снятия барьеров можно увеличить
число покупателей.
C
D
B
H
E
109%
99%
89%
79%
I
G
69%
L
F
M
K
J
59%
49%
Аутсайдеры – низкий
уровень привлечения и
лояльности
N
Несоответствие
ожиданий
пробовавших
39%
29%
19%
Conversion - Способность привлекать потребителей
(% тех, кто пробовал марку когда-либо от знающих марку)
ФАКТОРЫ ВЫБОРА МАГАЗИНА
идеальная зона –
наиболее важные факторы лучше других магазинов
зона дальнейшего роста –
достаточно важные факторы можно усилить
важность фактора (1-min, 5 – max)
5
4,8
Фактор 2
Фактор 4
4,6
Фактор 3
Фактор 6
10%
20%
4,4
Фактор 7
4,2
40%
30%
Фактор 1
Фактор 5
50%
Фактор 8
60%
Фактор 12
70%
4
Фактор 11
3,8
Фактор 9
3,6
Фактор 10
зона экономии ресурсов–
наименьшие усилия на наименее важные факторы
3,4
3,2
3
зона перерасхода –
лишние усилия на наименее важные факторы
% посетителей сайта, считающих, что данный фактор представлен в ###.ru лучше других магазинов
Рекомендуемые факторы для улучшения – фактор 6, 7, 8
ВЫЯВЛЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ СЕРВИСА
Открытые вопросы типа «ваши комментарии и пожелания по улучшению сервиса» отличный инструмент по генерации идей и инсайтов по улучшению работы проекта,
user generated insights.
Параметр
Комментарии
• среди комментариев конкретные предложения по
расширению ассортиментной линейки, комментарии по
работе веб-сайта, вариантам оплаты, предоставление
гарантий и т.п.
SWOT
Сильные стороны
• Лояльная аудитория, позитивно
воспринимающая магазин, высокое число
позитивных пожеланий в конце анкеты
• Широкая целевая аудитория (потребителями
являются одновременно люди из разных
сегментов)
• Отсутствие серьезной конкурентной угрозы
• Формат Интернет-магазина дает возможность
одновременно вести коммуникацию с несколькими
ЦА, при этом коммуникационное сообщение может
быть разным для каждой ЦА.
•Используя технические возможности площадки,
сделать общение с каждой аудиторией
специализированным, на ее языке, с ее
ассортиментом и имиджевым оформлением.
• Улучшение имиджа для одних групп, и ассортимента
для других поможет удержать и тех, и других
Возможности
Слабые стороны
• Низкий уровень восприятия магазина по параметру
«для таких людей, как я»
• В связи с широким охватом аудитории, нет четкого
образа магазина, соответствия определенной группе
(магазин для кого?)
• Текущий имидж устраивает более старшие
возрастные группы, тогда как молодежь ниже других
оценивает xxx.ru с т.зр. имиджевых высказываний
• В комментариях аудитория часто высказывает
недовольство ассортиментом, каталогом, поиском,
воспринимает наценку на товар как несправделивую
• Резкое изменение ассортимента может сказаться на
тех, кого текущий ассортимент устраивал.
• Высокая доля откладывающих покупку - лакомый
кусок для конкурентов.
• Нерешенная имиджевая проблема - опасность
затеряться среди многих появляющихся конкурентов.
Угрозы
РЕКОМЕНДАЦИИ
1
2
3
4
5
• рекомендации скрыты в связи с соглашением о конфеденциальности