ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В

188
Овчаренко Н.Г.
Экономический вестник Ростовского государственного университета ✧ 2008 Том 6 №1 Часть 3
Использование маркетинга взаимодействия
в политике продвижения комбайновой техники
сельхозтоваропроизводителям
В настоящее время на рынке сельскохозяйственной техники сложилась противоречивая
ситуация – платежеспособный спрос покупателей сельхозтехники все более снижается, а её
предложение остается достаточно высоким, что продиктовано естественной потребностью
предприятий сельхозмашиностроения произвести и продать как больше комбайнов и других
машин, обеспечив свое «выживание».
В таких условиях необходим поиск эффективных средств донесения до потребителя
информации о продукции и стимулирования его к приобретению. Жесткая конкуренция,
проявление эффекта пресыщения ставят потребителя перед выбором товара, марки, а также
производителя. В такой ситуации традиционные методы продвижения продукции на рынок,
требующие значительных расходов, не приносят того результата, который от них ожидают.
В результате снижения спроса на комбайны и другую технику актуализируются проблемы продажи сельхозтехники потребителям путем реализации более совершенных схем
продаж и обслуживания, за счет достижения высокой эффективности маркетинга, осуществления рыночной стратегии повышения качества производимой техники. По мере развития
рыночных отношений в управленческих структурах все чаще формируется маркетинговый
подход к решению проблем управления.
Наличие жесткой конкуренции на рынках сельскохозяйственной продукции вынуждает
компании оптимизировать процессы производства, улучшать качественные характеристики
товаров, совершенствовать комплекс маркетинга. В связи с этим маркетинговая деятельность
предприятия становится важным инструментом бизнеса компании, повышения ее конкурентоспособности и увеличения доли рынка. Все больше усилий направляется на построение и
продвижение продукции в целях завоевания потребителей на эмоциональном уровне, формирования круга постоянных и лояльных клиентов. Успешный процесс продвижения с использованием всех способов коммуникации компании с потребителями позволяет не только закрепить
в их сознании положительное впечатление о товаре, его потребительских свойствах и повысить
узнаваемость продукта, но и увеличить прибыль, рыночную капитализацию компании.
Маркетинговая стратегия должна обеспечивать реализацию конкурентных преимуществ
предприятия, поддержания уровня сбыта комбайнов на традиционных рынках в сочетании
с освоением новых, достижения технического лидерства путем дальнейшего развития собственной системы НИОКР и использования ее результатов в производстве, а также общее финансовое оздоровление корпорации.
Для решения этих проблем возможно использование принципа маркетинга взаимодействия, адаптированного к ресурсным возможностям предприятия и внешним ограничениям.
Это позволит даже при динамичном изменении маркетинговой среды понять характер и причины этих изменений, выявить тенденции их развития, осуществить моделирование различных рыночных ситуаций, выбрать перспективные цели развития предприятия и определить
эффективные стратегии их достижения.
Необходимо разработать концепцию деятельности предприятия, включающую в себя
координацию действий корпорации при помощи механизма маркетинга взаимодействия.
Реализация этого механизма возможна в условиях реструктуризации системы управления
предприятием, выработки эффективной модели ценовой политики как инструмента в расширении рынков сбыта, предпринимательских возможностей корпорации, усовершенствовании
товарной политики в системе предпринимательских решений компании. В этой связи, применение принципов маркетинга взаимодействия для предприятий сельскохозяйственного
машиностроения на рынке является жизненно важной.
Принцип маркетинга взаимодействия позволяет предприятиям, занимающимся производством сельскохозяйственной техники сформировать дилерскую сеть, развить сервисные
услуги и использовать дополнительные каналы продвижения произведенной техники основным покупателям.
Продвижение сельскохозяйственной техники является не только источником информации о развитии отрасли, отдельных промышленных предприятий, но и эффективным маркетинговым инструментом, где в личном контакте с партнерами можно выявить их потребности,
донести до потенциальных клиентов значительный объем полезной информации, обеспечив
тем самым для себя потенциал получения прибыли (зачастую в перспективе).
Продвижение сельскохозяйственной техники предполагает целенаправленную, заранее
планируемую деятельность промышленного предприятия, конечная цель которой – нахождение новых потребителей, закрепление отношений со старыми и заключение с ними в итоге
договоров на реализацию продукции.
Использование концепции маркетинга взаимодействия в продвижении сельскохозяйственной техники – это не только эффективное средство продвижения, но и важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Причем особенность данной деятельности заключается в планировании, разработке, анализе и оценке, не только исходя из объемов продаж,
но, прежде всего, учитывается влияние на поведение конкретного потребителя.
«КЗ «Ростсельмаш» активно использует маркетинговые методы в продвижении своей
продукции не только на уже существующие, но и новые рынки. За последние два года Компания, благодаря инвестициям в техническое перевооружение производства, «Ростсельмаш»
смог приступить к реализации программы по созданию нового модельного ряда. Накопленный опыт позволяет компании создавать машины, ставшие эталоном надежности, производительности, экономической эффективности и в которых нуждаются потребители.
Для такого предприятия как КЗ «Ростсельмаш» сбытовая функция играет не менее важную роль, чем производственная. Обеспечение реализации изготовленных комбайнов и другой сельскохозяйственной техники осуществляется путем их распределения в рыночном
пространстве, воздействия на ценовую политику, активной рекламы, организации сервисного
обеспечения проданной техники. Этот комплекс мер может реализовываться через принцип
маркетинга взаимодействия, координирующий действия компании в системе предпринимательских решений.
Реализация концепции маркетинга взаимодействия в рамках продвижения сельскохозяйственной продукции возможна при разработке четкой программы продвижения продукции, учитывающей специфику завода, номенклатуру продукции и использующей наиболее
эффективные методы стимулирования.
Компанией ежегодно осуществляются мероприятия для ознакомления с продукцией комбайнового завода (выставки, демонстрационные показы, семинары, конференции, акции, Дни
поля, Дни урожая), проводятся РR-мероприятия (статьи в газетах и журналах, модульная реклама, сюжеты на телевидении), значительное место отводится рекламной информации (наружная, печатная, полиграфическая продукция, сувенирная продукция, адресные и почтовые
рассылки).
Департамент Маркетинга определил концепцию, где в рамках продвижения продукции
особое внимании уделяется продвижению оригинальных запасных частей «КЗ «Ростсельмаш». Концепция Компании основывается на совокупности самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых как самими комбайновым заводом, так и заинтересованными сторонами, в целях повышения спроса, увеличения сбыта и доли рынка оригинальных запчастей к
технике, выпускаемой компанией.
Используя данную концепцию, Компания не только осуществляет продвижение оригинальных запасных частей, но и увеличивает объем продаж продукции, повышает узнаваемость бренда, способствует увеличению числа лояльных и привлечению новых покупателей,
а также дает возможность эффективно представлять продукцию компании в торговых точках. В качестве основных мер, Компания разрабатывает и распространяет рекламные материалы по тематике оригинальных запчастей, формирует и проводит брендовую политику с
дилерами, формализует предложения потребителей по улучшению качества производства и
поставок оригинальных запасных частей.
Экономический вестник Ростовского государственного университета ✧ 2008 Том 6 №1 Часть 3
189
Экономический вестник Ростовского государственного университета ✧ 2008 Том 6 №1 Часть 3
190
В соответствии с утвержденной концепцией бренд-менеджер Департамента Маркетинга производит выбор и заключение договоров на разработку и производство материалов по
продвижению оригинальных запасных частей со сторонними организациями, а также представляет собственные разработки. Участники дилерской сети, торгующие оригинальными
запасными частями, представляют бренд-менеджеру, планы мероприятий дилера по продвижению запасных частей на год и макеты рекламных материалов.
Нововведением концепции «КЗ» Ростсельмаш» стал сбор информации о компаниях, представляющих передовые идеи, использующие новинки графического и модельного представления информации о продукте, с целью формирования эксклюзивного, неповторимого и эффективного образа продукции Компании «Ростсельмаш» (оригинальных запасных частей) в
глазах потребителей. Еще одним нововведением можно считать тот факт, что в течение года
допускается корректировка концепции по предложениям дилеров, сервисных центров и региональных дилеров.
PR-деятельность в рамках реализации концепции маркетинга взаимодействия по продвижению продукции Компании проводится с целью информирования потребителей о выпускаемой продукции и мероприятиях, проводимых компанией, путем сообщений и публикаций в СМИ. Координация PR-деятельности осуществляется пресс-службой Компании, а также
участниками дилерской сети самостоятельно, но по согласованию форм типовых рекламных
материалов, действий, сроков, объемов PR-кампаний с представителями компании. Финансирование PR-деятельности происходит за счет бюджета фонда развития, существующего на
«КЗ «Ростсельмаш», а планирование PR-деятельности осуществляется на основании плана
маркетинговых мероприятий с разбивкой по регионам и направлениям деятельности, маркетинговой стратегии развития компании, собственных разработок пресс-службы компании.
Для осуществления скоординированной PR-деятельности участников дилерской сети
Департаментом Маркетинга Компании были разработаны следующие мероприятия: 1) проведение постоянного мониторинга тематических публикаций в СМИ регионов, в том числе
осуществление видеозаписи телевизионных и радио сюжетов; 2) оперативное информирование о профессиональных контактах с журналистами (запросах и обращениях журналистов и
других сотрудников СМИ); 3) назначение ответственного лица за контакты с журналистами и
рекламными отделами СМИ; 4) заблаговременно согласование всех рекламных и PR-материалов, размещаемых в СМИ, с пресс-службой компании; 5) сообщение о появлении информационных материалов, представляющих интерес для СМИ.
Рекламная деятельность осуществляется с целью формирования положительного представления у потребителя о продукции, ее качестве, достоинствах, преимуществах, а также о
заслугах самой компании, что также отражается в принципах концепции маркетинга взаимодействия и может быть использовано Компанией для дальнейшего продвижения продукции на рынок. Реклама продукции компании осуществляется посредством использования
СМИ, проспектов, плакатов, художественно оформленных стендов, лично вручаемых рекламных материалов, подкрепляющих и справочных рекламных материалов. Департамент
Маркетинга «КЗ «Ростсельмаш» формирует рекламную деятельность, которая планируется
и финансируется в соответствии с планом рекламных мероприятий на год. В данной концепции учитываются современные тенденции и динамика развития рекламной индустрии,
собственные разработки, а также предложения предполагаемых подрядных организаций,
что способствует формированию перечня рекламной и полиграфической продукции на
год.
Проведение рекламных мероприятий по продвижению продукции основывается на нескольких принципах, разработанных Компанией, для более эффективного проникновения
на рынки сбыта. Компания осуществляет: выбор оптимальных каналов распространения
рекламы; выработку методов и стиля руководства рекламной работой; разработку проекта плана рекламных мероприятий; расчёт потребных средств на рекламную деятельность;
разработку дизайна, текстов рекламных мероприятий и, при необходимости, их перевод
на иностранные языки; исследование эффективности создания рекламных сообщений и
внесение изменений в них.
Серийная техника и конструкторские разработки Компании не раз за свою историю
отмечались российскими и международными наградами. Среди последних – серебряная
медаль конкурса инноваций выставки SIMA–2005 (Париж) за конструкцию роторной деки.
В 2005 году комбайны Компании были признаны лучшей техникой России. На подведении
итогов конкурса «100 лучших товаров России» в декабре 2005 г. комбайн «Вектор» награжден золотой медалью, золотым логотипом для нанесения на продукцию и первой премией в
номинации «Инновации года», а «Дон-1500Б» и «Дон-680» удостоены серебряных медалей
и логотипов. Наиболее эффективной стала 19 Международная выставка «АГРО-2007», где
«КЗ «Ростсельмаш» представил не только новейшую линейку серийных комбайнов, но и
новые возможности по их приобретению. Результатом данной выставки стало подписание
Соглашения о сотрудничестве между Компанией и Ощадным банком Украины, что позволит Компании еще больше укрепить позиции на целевом рынке Украины, увеличив долю
присутствия комбайнов «Ростсельмаш» до 70%, и выполнив одну из стратегических задач
в сезоне 2006/07 гг.
В этой связи «КЗ «Ростсельмаш» уделяет большое внимание такому методу продвижения
продукции как выставочная деятельность. В процессе участия в выставочной деятельности,
становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а
также направление и темп будущего развития отрасли. Это позволяет увидеть множество
необходимых отправных точек для формирования и расширения маркетинговой деятельности, поэтому рассмотрение выставки с позиции концепции маркетинга взаимодействия, будет
способствовать более четкому представлению продукции «КЗ «Ростсельмаш» для бизнеспартнёров.
С позиции маркетинга взаимодействия выставочная деятельность выступает особым
средством коммуникации, отличающимся своими собственными возможностями. В отличие
от публикаций в специализированных источниках, рекламных писем, проспектов или каталогов для потребителей сельхозтехники, которые дают лишь абстрактное представление о
предмете, на выставке продукция (комбайны) выдвигается на передний план. Разрабатывая возможные вариации деятельности Компании во время выставки, Департамент Маркетинга выбрал именно такую тактику, ориентируясь на то, что никакой другой из инструментов маркетинга не обладает способностью представить во всей полноте предприятие
и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. В рамках выставочных мероприятий может быть достигнута высокая
интенсивность личных контактов между «КЗ «Ростсельмаш» и посетителями, – а это очень
ценно для предприятия, потому что только при помощи этого средства коммуникации завязываются новые контакты, а контакты, существовавшие и ранее, становятся более интенсивными (табл. 1).
Таблица 1
Основные цели выставочной деятельности промышленного предприятия
в рамках маркетинга взаимодействия
Направление
выставочной
деятельности
Характеристика цели
Критерий оценки
выставочной
деятельности
Контакты
Поддержание связей с целевыми
Количество и качесгруппами:
тво контактов в ходе
– постоянными клиентами;
выставки
– представителями различных звеньев каналов распределения продукции;
– конечными потребителями;
– VIP-персонами
Продажи
– конкретные сбытовые задачи (продать на Количество контракопределенную сумму);
тов; поступление де– поиск новых покупателей
нег и т.д.
Экономический вестник Ростовского государственного университета ✧ 2008 Том 6 №1 Часть 3
191
Экономический вестник Ростовского государственного университета ✧ 2008 Том 6 №1 Часть 3
192
Маркетинг.
Стратегия развития
компании
– освоение новых рынков;
– развитие каналов распределения продукции и кооперационных связей, поиск партнеров;
– реализация новых бизнес – схем и условий
сотрудничества;
– исследования рынка: поведение покупателей, тенденции, лояльность к продукции;
– исследование конкурентного окружения
Презентация
Презентация компании, продукции и пред- Полнота решения
ложений – партнерам, посредникам, потре- поставленных задач
бителям
в ходе выставки
определяется коли– повышение осведомленности всех целевых чеством и качеством
групп о компании, ее продукции и предло- контактов
жениях
– развитие отношений со СМИ
Коммуникации,
информация
Имидж
Полнота решения
поставленных задач
в течение установленного срока
– утверждение компании в роли лидера
рынка;
– вхождение в определенные круги бизнессообщества;
– улучшение имиджа компании и отдельных
брэндов
Другими словами, планируя и участвуя с выставочной деятельности «КЗ «Ростсельмаш»
осуществляет конкретные действия по выявлению потребностей потенциальных покупателей, привлечению новых клиентов и укреплению отношений с существующими покупателями, занимается поиском новых рынков сбыта, а также формирует и укрепляет имидж предприятия.
Использование эффективных мер по продвижению продукции Компании позволяют оценить качество проводимых мероприятий, сравнить свойства техники «КЗ «Ростсельмаш» с
аналогичными комбайнами других производителей, осуществить планирование путей улучшения характеристик техники, установить долгосрочные связи с новыми клиентами и разработать механизм дальнейшего совершенствования механизма продвижения комбайнов
сельхозтоваропроизводителям.
Проводимые исследования представляют собой системный процесс отбора, анализа и
использования существующей информации, имеющей больше значение для достижения локальных и перспективных целей «КЗ «Ростсельмаш» при создании и реализации качественной и конкурентоспособной продукции и занятии экономически выгодного положения на
рынках сбыта.
Литература
1. Марданова Э.У. Необходимость социальной окраски сбытовой политики предприятии или
социальная концепция сбыта // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 6.
2. Мотина М.П. Выставочная деятельность предприятия как способ продвижения инноваций
на рынок // Современные аспекты экономики. 2005. № 23.
3. Официальный сайт журнала «АгроИнвестор» (http://www.agro-business.ru/pics/
num/2003/2/27.html).
4. Процесс маркетинга «КЗ «Ростсельмаш». Раздел 1. Общие положения. 2006–2007 гг.
5. Kotler P. Ten deadly marketing sins: how to avoid and resolve them. Wiley, 2004.