Особенности построения и продвижения брендов на рынке

Как выделить типовой продукт на
высоко конкурентном рынке в
условиях жестких законодательных
ограничений:
особенности зонтичного брендинга
на рынке недвижимости
(Александр Исаев,
Коммуникационная Группа «Медиа-Шторм»)
Москва, 2013 год
2
Особенности построения и продвижения брендов на рынке недвижимости
Тренды:
• Высокая ставка доходности, которая все
еще сохраняется на рынке недвижимости
• Высокие темпы строительства. Как
следствие - большой объем
предложения. Объекты, схожие по своим
характеристикам, создают высокий
уровень информационного шума
• Высокий спрос на недвижимость,
особенно в сегменте эконом
Особенности:
• Законодательные нормы определенным
образом сказываются на визуальных
решениях коммуникаций бренда, а также
влияют на определение сроков старта
продвижения объекта.
• Обязательно указание в рекламных
макетах информации о соблюдении 214
ФЗ, ссылки на проектную декларацию,
ссылки на лицензии и сертификаты при
упоминании условий по ипотеке и т.д.
3
Особенности целевой аудитории в сегменте типового жилья на рынке
недвижимости: мотивация
Мотивы покупателя квартиры эконом класса:
• Экономия: на этапе новостройки дешевле
• Инвестиции: квартира как канал для инвестиций
• Улучшение жилищных условий: собственное жилье для
молодой семьи, отдельное жилье для родителей
Важные факторы при принятии решения:
•
•
•
•
•
Цена
География
Потребительские характеристики продукта
Репутация застройщика
Особые условия / спецпредложения
4
Особенности целевой аудитории в сегменте типового жилья на рынке
недвижимости: риски и опасения
повысят
цену
сорвут сроки
низкое
качество
неправильно
оформят
обманут
не достроят
Приобретение недвижимости часто связано с высокими рисками, особенно на первичном рынке.
Эти факторы также влияют на определение коммуникационных стратегий участников рынка
5
Как выделить продукт на рынке недвижимости? Задача…
Кейс №1 «Квартиры за кольцом»
(клиент - Группа Компаний «Мортон»):
Коммуникационная группа «Медиа-Шторм» начала
сотрудничество с ГК «Мортон» в непростое для рынка и
компании время – в августе 2009 г.
Задача заключалась в глобальном изменении
коммуникационной стратегии компании. Необходимо было
провести ребрендинг и вывести компанию с продуктом на
новые рынки: до финансового кризиса 2008 г. компания
занималась реализацией своих объектов в сегменте В-2-В, но
реалии рынка недвижимости того периода заставили ее
сменить стратегию бизнеса и выйти в сегмент В-2-С.
Необходимо было не просто вывести компанию на рынок B-2C, но и в кратчайшие сроки занять лидирующие позиции в
сегменте, увеличить узнаваемость бренда и обеспечить
объем продаж в рознице.
6
Как выделить продукт на рынке недвижимости?
Конъюнктура и конкурентное окружение
Традиционные коммуникационные каналы для рынка
недвижимости:
•
•
•
•
•
Наружная реклама
Интернет
Пресса
Радио
ТВ (в 2009 году еще не был популярным каналом)
• Для недвижимости сегмента эконом в
коммуникационных сообщениях
преобладал рациональный тон
коммуникаций (99% рекламных
сообщений в категории), все строилось
вокруг конкретного объекта с
обозначением его преимуществ и
функциональных характеристик
(фасадные решения + текст)
• Сообщения сливались в единый
информационный фон ввиду того, что
объекты эконом класса зачастую имели
и имеют схожие характеристики и не
явно выраженные преимущества.
7
Как выделить продукт на рынке недвижимости? Решение
В результате глубокого анализа рыночной ситуации, конкурентного окружения, мотивов
целевой аудитории было предложено решение создать зонтичный бренд для
продвижения объектов ГК «Мортон» (на тот момент – более 10 микрорайонов).
Технологии зонтичного брендинга, хорошо отработанные на рынках FMCG, в тот период
времени не использовались для продвижения брендов на рынке недвижимости.
Агентством была предложена концепция по объединению всех объектов компании «Мортон» под одним
зонтичным брендом «Квартиры за кольцом».
Плюсы зонтичного брендинга:
Возможные риски:
• Возможность консолидировать и оптимизировать
рекламный бюджет (не разделяя его между
несколькими продуктовыми брендами)
• Возможность отстроиться от конкурентов, уходя
от консервативных креативных решений в
формате «изображение объекта + описание»
• Лояльность бренду – опора на платформу
корпоративного бренда
• Высокие риски возможных имиджевых
потерь объясняются длинным циклом
сделки: при возникновении форсмажорных обстоятельств имиджевые
проблемы могут затронуть все объекты,
объединенные под зонтичным брендом и
отразиться на продажах по всем
объектам компании
8
Как выделить продукт на рынке недвижимости? Креатив. Решения
9
Как выделить продукт на рынке недвижимости?
Коммуникационные каналы
Креативные решения коммуникационной стратегии на основе зонтичного брендинга получили комплексную реализацию
в различных коммуникационных каналах. Помимо традиционных каналов для объектов недвижимости (наружная
реклама, пресса, радио, интернет) с весны 2013 года начали активно использовать телевидение.
Реализация предложенной стратегии подкреплялась системной работой PR направления в части расширения присутствия
корпоративного бренда в информационном поле.
В случае с зонтичным брендингом все эти усилия дают мощный синергетический эффект. Укрепление позиций
корпоративного бренда оказывает поддерживающее воздействие на все маркетинговые активности (доверие к
корпоративному бренду трансформируется в лояльность к продукту).
Основные коммуникационные сообщения, которые
транслировались/транслируются аудитории: квартира как надежное средство
для инвестиций, квартира как ценность, не подлежащая обесцениванию со
временем, квартира как способ решения семейных проблем, доступные
квартиры.
10
Как выделить продукт на рынке недвижимости? Результат
На этапе старта реализации коммуникационной стратегии нами было проведено исследование уровня узнаваемости
бренда компании «Мортон» на рынке (декабрь 2009- январь 2010).
Рейтинг
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
10
11
12
13
14
15
15
16
16
16
16
16
Название компании
ПИК-Регион
ИНКОМ-Недвижимость
МИЭЛЬ
Дон-Строй
СУ-155
Главмосстрой
ДСК-1
МОРТОН
Mirax Group
МИАН
Капитал Груп
МосСтрой
Бест
Интеко
Строй Инвест
ОСК
МаршСтрой
Строй Дом
НДВ
Дружба
Азбука Жилья
Strabag
Общий итог
Количество
упоминаний
Доля, %
128
110
98
87
74
64
44
20
18
17
17
11
10
9
8
6
6
5
5
5
5
5
752
17%
15%
13%
12%
10%
9%
6%
3%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
100%
Название компании
«ГЛАВМОССТРОЙ»
«ПИК РЕГИОН»
«СУ-155»
«ДСК-1»
КОМПАНИЯ «МОРТОН
КОМПАНИЯ «НДВ»
Общий итог
Количество
упоминаний как
известное
474
313
310
250
85
37
1469
Доля, %
32%
21%
21%
17%
6%
3%
100%
11
Как выделить продукт на рынке недвижимости? Результат
За несколько лет сотрудничества наших компаний нам
удалось вывести ГК «Мортон» на 2 место по уровню
известности бренда компании в московском регионе
(по данным на 2012 г.), увеличив показатель
узнаваемости с 3 % до 33%, также в десятки раз
увеличились индексы присутствия компании в
информационном поле, уровень узнаваемости
рекламных макетов компании - от 22,6 до 33,4%.
12
Как выделить продукт на рынке недвижимости? Задача
Кейс № 2 «Британ Хаусы»
(клиент – Компания «Пробизнес-Девелопмент», Агентство недвижимости «Chesterton International»):
На момент начала сотрудничества с
Коммуникационной Группой «Медиа-шторм» компания
«Пробизнес-Девелопмент» имела в портфеле 3
загородных проекта в разной степени готовности и
реализации (1 поселок реализован на 70%, второй на
40% и 3й – «нулевой» цикл).
Общим признаком, объединяющим поселки были:
архитектурное решение и концепция застройки,
схожее ценообразование и ниша на рынке
загородного жилья.
При этом отсутствие уникальности продукта,
перенасыщенность рынка.
Темпы реализации проектов при выделяемых
рекламных бюджетах были невысокими (2-3 сделки в
месяц) и с учетом высокой конкурентной активности в
сегменте «таунхаусов» маржинальность сделок была
невысока.
С момента вывода на рынок недвижимости такого
формата жилья, как таунхаус прошло более десяти
лет и данный термин к настоящему времени
достаточно «заезжен» и несет в себе определенный
негативный оттенок: «недокоттедж, - не хватило
денег на коттедж, купил таунхаус…и т.д.»,
99% рекламных сообщений конкурентов содержат
словосочетание «ТАУНХАУС»
Перед Агентством была поставлена задача по
разработке стратегии продвижения линейки
поселков, которая позволит выделить бренд на
фоне конкурентов, перевести продукт в более
премиальный сегмент, увеличить объем продаж.
13
Как выделить продукт на рынке недвижимости? Решение
В первую очередь необходимо было отстроиться от конкурентов, ввиду их большого кол-ва и
общего информационного шума, существующего в сегменте.
Для решения поставленных задач было предложено создать зонтичный бренд для объединения
под единой торговой маркой всех трех поселков.
Был создан псевдосегмент – Британхаусы, назначение которого заключалось в том, чтобы
придать объекту дополнительный статус, элитарность, отстроиться от категории таунхаусов.
Основное сообщение в слогане и в названии базировалось на квазистенции статусности и
доступности (рациональности).
Двукоренное слово. «Британ» - британский и «хаус» - дом. «Британ» - т.е. британское, отсылка
к Британии, а значит, - эталону достатка и успеха = четкий акцент на статусе данного жилья,
одновременно определяющий стиль архитектурных решений. «Хаус» - дом, большое
домовладение, - набор рациональных преимуществ по сравнению с квартирой, четкая
ассоциация с географическим местоположением = загород.
Такое словосочетание создавало устойчивую ассоциацию с достойным и комфортным образом
жизни преуспевающих людей.
Также обыграли крылатое выражение «по гамбургскому счету». «Гамбургский счет» служит
эквивалентом беспристрастной оценки чего-либо с предельной требовательностью.
Мы использовали выражение по «лондонскому счету» для подчеркивания европейского стиля в
архитектуре проектов, а также для обозначения высокого качества реализации проекта,
известной педантичности англичан при подходе к делу.
«По русскому расчету» - рациональный выбор, учитывая реалии нашей жизни.
Данный вариант концепции использовал прием eye’s-stopper, которым служил стилизованный
под дом цилиндр. Цилиндр – европейский мужской головной убор, были повседневным
атрибутом костюма среднего класса.
В результате реализованной коммуникационной стратегии, удалось увеличить уроень продаж на
50 % (в отдельные периоды – на 70%).
БЛАГОДАРИМ ЗА ВНИМАНИЕ!
127018, Москва, Сущевский вал, 18, 13 этаж
Тел./факс: (495) 921 3760
www.media-storm.ru
[email protected]