Document 2457527

2
1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Цель изучения дисциплины - получение теоретических знаний и практических
навыков в области разработки, продвижения и управления брендингом.
Основными задачами дисциплины являются:
- изучение теоретических основ брендинга;
- овладение навыками разработки, продвижения и использования брендов.
2. МЕСТО ДИСЦИПЛИНЫ В СТРУКТУРЕ ООП ВПО
Дисциплина ДС.08. «Брендинг» является дисциплиной специализации учебного
плана образовательной программы специальности 032401 «Реклама».
Изучение дисциплины базируется на знаниях таких дисциплин как «Маркетинг»,
«Менеджмент»,
«Система маркетинговой информации и исследований (теория и
практика)», «Маркетинговые коммуникации». Курс обеспечивает последующее изучение
таких дисциплин как «Маркетинговые коммуникации».
3. ТРЕБОВАНИЯ К РЕЗУЛЬТАТАМ ПО ОСВОЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ
По завершении изучения дисциплины «Брендинг» студент должен:
знать:
- концептуальные основы брендинга;
- особенности брендинга СМИ, рекламных агентств
- особенности основных этапов создания бренда;
- стратегии позиционирования брендов;
- архитектуру брендов;
- методики оценки стоимости брендов.
уметь:
- разрабатывать коммуникационную стратегию продвижения брендов
рекламного рынка;
- эффективно управлять портфелем брендов;
- разрабатывать программу создания имиджа бренда.
4. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
№
Наименование темы, работы
Лекции
Практические
п/п
(семинарские)
1.
Сущность
и
содержание 4
брендинга
2.
Создание бренда
6
6
3.
Нейминг в брендинге
4
6
4.
Позиционирование бренда
4
6
5.
Управление портфелем бренда
4
6.
Продвижение бренда
4
6
7.
Капитализация бренда
4
6
8.
Бренд-менеджмент
4
4
9.
Подготовка рефератов
10. Работа по выполнению кейсов
ИТОГО
34
34
5. СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛОВ И ТЕМ ДИСЦИПЛИНЫ
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ
№
Наименование темы
п/п
1.
Сущность и содержание брендинга
2.
Создание бренда
3
субъектов
Самостоятельная
работа студентов
6
4
10
4
16
20
60
Объем, часов
4
6
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Нейминг в брендинге
Позиционирование бренда
Управление портфелем бренда
Продвижение бренда
Капитализация бренда
Бренд-менеджмент
ИТОГО
4
4
4
4
4
4
34
Тема 1. Сущность и содержание брендинга
Сущность категорий «бренд», «товарный знак», «товарная марка».
Виды брендов. Основные концепции и направления развития брендинга.
Основные этапы в развитии брендпнга. Современные тенденции брендинга.
Развитие брендинга в России. Факторы, способствующие созданию и продвижению
брендов в России. Особенности и тенденции в развитии бренд-коммуникаций в России.
Развитие брендинга в рекламном бизнесе
Тема 2. Создание бренда
Процесс становления товара в качестве бренда. Создание бренда. Стадии и этапы
брендинга. Принципиальная схема брендинга. Обоснование мероприятий брендинга.
Основные модели и принципы создания бренда. Атрибуты, преимущества, ценности,
индивидуальность и суть бренда.
Качественные и количественные исследования в создании моделей бренда.
Стадия подготовки: аналитика и обоснование действий.
Проектирование бренда: создание наименования, креативные работы, подготовка
рекламной кампании.
Стадия реализации: внедрение и поддержание бренда, мероприятия по увеличению
силы бренда.
Особенности создание брендов телеканалов «Первый», «Россия», «Домашний»,
«МузТВ», газеты «Комсомольская правда», журнала «Космополитен».
Тема 3. Нейминг в брендинге
Методы маркетинговых исследований в разработке брендов. Создание имени
бренда. Методики разработки эффективных имен брендов. Критерии имяобразования
бренда. Основные методы имяобразования.
Особенности нейминга в рекламном бизнесе.
Тема 4. Позиционирование бренда
Сущность
позиционирования
бренда.
Формирование
позиции
бренда
Позиционирующие шкалы и карты позиционирования. Стратегии позиционирования.
Принципы позиционирования. Ребрендинг. Устаревание, упадок и омоложение бренда.
Позиционирование брендов СМИ.
Тема 5. Управление портфелем бренда
Азиатская и западная модели брендинга. Преимущества и недостатки моделей
брендинга.
Цели, задачи и основные принципы управления портфелем брендов. Стратегические
возможности брендинга.
Факторы развития структур управления брендами. Виды брендов. Стратегическое
значение брендов в корпоративном портфеле.
Архитектура бренда. Основные этапы создания архитектуры брендов. Жизненный
цикл бренда. Система суббрендов. Маркетинговые инструменты в анализе стратегических
возможностей и роли брендов.
Тема 6. Продвижение бренда
5 шаговая модель бренд-коммуникационной кампании Д. Щульца и Б. Барнса.
Способы продвижения брендов. Особенности продвижения брендов за рубежом.
Продвижение брендов телеканалов, радиостанций, газет и журналов
4
Тема 7. Капитализация брендов.
Структура активов организации: материальные и нематериальные составляющие.
Аудит бренда. Бренд-трекинг.
Капитал бренда в модели Д.Аакера. Модель BrandDynamics: стратегическая
пирамида и матрица развития бренда. Метод BrandAssetsValuator компании Y&R в
измерении капитала бренда. Конверсионная модель компании TNS. Оценка стоимости
бренда. Метод капитализации прибылей компании Interbrand.
Тема 8. Бренд-менеджмент
Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления. Методы
стратегического,
оперативного
и
административно-организационного
брендменеджмента. Принципы бренд-менеджмента.
Традиционные и современные подходы к разработке организационных структур
брендинга. Роль бренд-менеджера в организации управления брендом.
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ПРАКТИЧЕСКИХ (СЕМИНАРСКИХ) ЗАНЯТИЙ
№
Наименование темы
Объем, часов
п/п
1.
Создание бренда
6
2.
Позиционирование бренда
6
3.
Нейминг в брендинге
6
4.
Продвижение бренда
6
5.
Капитализация бренда
6
6.
Бренд-менеджмент
4
ИТОГО
34
Тема 1. Создание бренда
Кейсы «Анализ брендов на рынке производителей телевизоров», «Выведение на
рынок новой услуги «СуперПокупка» ПК «Магазин Товары для дома» г. Благовещенска.
«Журнал «Деловое Приамурье» - этапы создания первого локального бренда в СМИ
на Дальнем Востоке».
Тема 2. Позиционирование бренда
Кейсы «Репозиционирование масла «Кремлевское», Стратегии позиционирования
брендов СМИ и рекламных агенств.
Тема 3. Нейминг в брендинге
Применение нейминговых методик при разработке наименования бренда на примере
печатных СМИ.
Тема 4. Продвижение бренда
Анализ конкретных практических ситуаций по продвижению брендов:
«Медиастратегия продвижения бренда «Читос», «Продвижение на рынок бренда «UTECH», «Продвижение бренда «Ladies Night», «Телеканала ТНТ», «Телеканала СТС».
Тема 5. Капитализация бренда
Решение задач по оценке стоимости бренда и использованием различных методов и
моделей.
Тема 6. Бренд-менеджмент
Анализ и оценка эффективности управления с использованием организационных
структур бренд-менеджмента компании «Интеграл». Кейс «Управление ТМ «Вкус
детства» ООО «Амурская лимонадная компания».
6. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА
Наименование работ
1. Изучение отдельных вопросов по темам дисциплины
- эволюция бренда
5
Объем, часов
2
- развитие брендинга в России
- основные этапы разработки бренда
- особенности продвижения брендов за рубежом
2. Проведение нейминговых исследований
3. Подготовка рефератов по темам
- история бренда СМИ и рекламных агентств
- создание и продвижение бренда СМИ и рекламных агентств
4. Работа по выполнению кейсов
ИТОГО
4
4
4
10
8
8
20
60
Для изучения отдельных вопросов по темам дисциплины студенты используют
основную литературу и статьи из периодических изданий. При подготовке рефератов
рекомендуется использовать информацию сайтов известных российских и зарубежных
фирм и статьи из периодических изданий.
К внеаудиторным формам самостоятельной работы студентов относятся:
- выполнение практических работ и решение кейсов как индивидуальных, так и
ориентированных на работу в малых группах;
- изучение отдельных вопросов тем лекций;
- написание рефератов;
- подготовка к решению кейсов;
- изучение статей в периодических изданиях;
- подготовка к экзамену;
- научно-исследовательская работа.
7. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
- лекции;
- лекции-дискуссии;
-лекции с элементами провокации и нарушением логики изложения отдельных вопросов
темы;
- практические занятия с использованием метода кейс-стади;
- работа в малых группах;
- самостоятельная работа;
- обучение действием;
- презентация с использованием мультимедиапроектора.
8. ОЦЕНОЧНЫЕ СРЕДСТВА ДЛЯ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ УСПЕВАЕМОСТИ,
ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ПО ИТОГАМ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
И УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
СТУДЕНТОВ
Примерные вопросы к подготовке сдачи экзамена в форме тестирования.
1. Сущность категорий «бренд», «товарный знак», «товарная марка».
2. Виды брендов.
3. Основные концепции и направления развития брендинга.
4. Основные этапы в развитии брендинга.
5. Современные тенденции брендинга.
6. Развитие брендинга в России. Факторы, способствующие созданию и продвижению
брендов в России.
7. Особенности и тенденции в развитии бренд-коммуникаций в России.
8. Процесс становления товара в качестве бренда.
9. Стадии и этапы брендинга.
10. Принципиальная схема брендинга.
11. Обоснование мероприятий брендинга.
6
12. Основные модели и принципы создания бренда.
13. Атрибуты, преимущества, ценности, индивидуальность и суть бренда.
14. Качественные и количественные исследования в создании моделей бренда.
15. Стадия подготовки: аналитика и обоснование действий.
16. Проектирование бренда: создание наименования, креативные работы, подготовка
рекламной кампании.
17. Стадия реализации: внедрение и поддержание бренда, мероприятия по увеличению
силы бренда.
18. Азиатская и западная модели брендинга. Преимущества и недостатки моделей
брендинга.
19. Цели, задачи и основные принципы управления портфелем брендов. Стратегические
возможности брендинга.
20. Факторы развития структур управления брендами.
21. Виды брендов. Стратегическое значение брендов в корпоративном портфеле.
22. Архитектура бренда.
23. Основные этапы создания архитектуры брендов.
24. Жизненный цикл бренда.
25. Система суббрендов.
26. Маркетинговые инструменты в анализе стратегических возможностей и роли брендов.
27. Аудит бренда.
28. Бренд-трекинг.
29. Капитал бренда в модели Д.Аакера.
30. Модели и методы оценки стоимости бренда.
31. Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления.
32. Методы стратегического, оперативного и административно-организационного брендменеджмента.
33. Принципы бренд-менеджмента.
34. Традиционные и современные подходы к разработке организационных структур
брендинга.
35. Роль бренд-менеджера в организации управления брендом.
Экзамен проводится в форме тестирования, включающего не менее 30 заданий.
1. Родовой бренд - это:
а) бренд дистрибьютера;
б) бренд отдельного продукта;
в) бренд, контролируемый розничным торговцем.
2. Известность таких брендов как «Ява» (сигареты), «Раковые шейки» (конфеты)
среди покупателей обусловлена:
а) 100 % знанием марок потребителями;
б) отсутствием известных брендов зарубежных производителей на российском рынке;
в) лояльностью потребителей к российским товарам.
3. Преимуществом зонтичной модели формирования брендов является:
а) более быстрый вывод на рынок новой марки товара;
б) престижность отдельных марок;
в) положительный имидж корпоративного бренда.
4. Архитектура брендов является стратегией:
а) портфельной стратегией;
б) стратегией диверсификации;
в) стратегией элиминации.
5. Бренды «Дойные коровы»:
а) направлены на формирование лояльности потребителей к определенной марке товаров;
б) положительно влияют на имидж других брендов;
в) обеспечивают фирме возможность инвестировать средства в другие бренды.
7
6. Какие из зарубежных компаний наиболее успешно используют концепцию
«Компаний брендов»:
а) Мерседес;
б) Марс;
в) Сони.
7. Суммарный показатель уровня знания бренда и уровня его ценности - это:
а) сила бренда;
б) ценность бренда;
в) марочный капитал;
г) стоимость бренда:
д) все ответы верны.
8. Какой из видов маркетинговых исследований необходимо в первую очередь
проводить при продвижении брендов на рынок:
а) изучение покупательских предпочтений;
б) тестирование названий;
в) изучение приверженности к новой марке товара.
9. Развитие брендинга в России сдерживается из-за:
а) лояльности потребителей к зарубежным брендам;
б) низкого уровня узнавания брендов;
в) небольших размеров маркетинговых бюджетов фирм.
10. Марочный знак – это:
а) часть фирменного стиля или марки, которую можно определить, но нельзя произнести;
б) часть марки, которую можно произнести вслух;
в) проставление рядом с товарным знаком указания на то, что применяемое обозначение
является товарным знаком, зарегистрированным в РФ
г) общее восприятие объекта, сложившееся на основе информации и прошлого опыта
потребителя;
д) зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его
отличия от других товаров, и указание в нем производителя.
Итоговая оценка знаний по дисциплине комплексная:
40 % - результаты тестирования;
40 % - результаты текущей успеваемости;
20 % - результаты самостоятельной работы.
9. УЧЕБНО–МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ДИСЦИПЛИНЫ
а) основная литература
1 Годин, А. М. Брендинг [Текст]: учеб. пособие / А. М. Годин. - 2-е изд., перераб. и доп. М. : Дашков и К, 2006. - 423 с.
2 Рудая, Е. А. Основы бренд - менеджмента [Текст]: учеб. пособие: рек. УМО / Е. А.
Рудая. - М.: Аспект Пресс, 2005, 2006. - 256 с.
3 Шарков, Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
[Текст]: учеб. пособие: рек. УМС / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2009, 2010. - 272 с.
б) дополнительная литература
1 Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент [Текст]: создание, оценка и управление
марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. под ред. А. С. Гусева, Т. Н. Литвиненко.
- 2-е изд. - М.: Вильямс, 2005. - 698 с.
2 Красникова, Е. И. Сборник кейсов по дисциплине "Управление брендингом" [Текст]:
учеб.- метод. пособие / Е. И. Красникова; АмГУ, Эк.ф. - Благовещенск: Изд-во Амур. гос.
ун-та, 2009. - 74 с.
3 Кумар Н. Марки торговых сетей: новые конкуренты традиционных брендов: пер. с англ.
/ Н.Кумар, Я. - Стенкамп. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 264 с.
8
4 Лейни, Т. А. Бренд-менеджмент [Текст]: учеб.-практ. пособие / Т. А. Лейни, Е. А.
Семенова, С. А. Шилина. - М.: Дашков и К, 2008. - 228 с.
5 Персональный брендинг [Текст]: технологии достижения личной популярности / Ф.
Котлер [и др.]; пер. с англ. Е. Симдяшкина. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2008. - 398 с.
6 Тамберг, В. В. Брендинг в розничной торговле [Текст]: алгоритм построения "с нуля" /
В. В. Тамберг, А. В. Бадьин. - М.: Эксмо, 2008. - 221 с.
7 Тульчинский, Г.Л. Бренд - интегрированный менеджмент [Текст]: каждый сотрудник в
ответе за бренд / Г. Л. Тульчинский, В. И. Терентьева. - М. ; СПб.: Вершина, 2007. - 352 с.
8 Чернатони, Л. От видения бренда к оценке бренда [Текст]: стратегический процесс роста
и усиления брендов: пер. с англ. / Л. де Чернатони . - 2-е изд. - М.: Группа ИДТ, 2007. 308 с.
9 Управление брендингом [Текст]: учеб.-метод. комплекс для спец. 080111 - Маркетинг /
АмГУ, Эк.ф.; сост. Е. И. Красникова. - Благовещенск: Изд-во Амур. гос. ун-та, 2007. - 72 с.
в) программное обеспечение и Интернет ресурсы
№
Наименование ресурса
Краткая характеристика
1. http://www.iqlib.ru
Интернет-библиотека образовательных изданий,
в которой собраны электронные учебники,
справочные и учебные пособия. Удобный поиск
по ключевым словам, отдельным темам и
отраслям знаний.
2. http://www.grebennikon.ru
13 профессиональных журналов, изданных
Издательским домом Гребенникова, в том числе
основные
профессиональные
журналы:
Индустриальный и b2b маркетинг
Маркетинг услуг
Маркетинг в сфере финансовых и страховых
услуг
Представлены номера журналов за весь период
издания. Также статьи сгруппированы по
рубрикам.
3. http://www.sostav.ru
Сайт по вопросам маркетинга
и рекламы.
Статьи, словари, рейтинг креативности, видео.
4. Консультант +
Справочно-правовая
система.
Содержит
законодательную базу, нормативно-правовое
обеспечение, статьи.
5. http://www.marketologi.ru
Сайт Гильдии маркетологов. Информация о
мероприятиях, проводимых гильдией, в т.ч. о
всероссийском
конкурсе
выпускных
квалификационных работ по специальности
080111 Маркетинг.
6. http://www.alleng.ru
Учебники и учебные пособия по маркетингу.
Свободный доступ для пополнения личной
библиотеки
7. http://www.4p.ru
Портал учебной литературы, статей по
различным
направлениям
маркетинговой
деятельности предприятий и организаций
различных отраслей и сфер деятельности.
8. http://www.marketing.spb.ru
Энциклопедия
маркетинга.
Пресс-релизы
маркетинговых
и
рекламных
кампаний.
Библиотека маркетолога: брендинг, маркетингменеджмент;
маркетинговый
анализ;
маркетинговые коммуникации; маркетинговые
9
9.
http://www.bci-marketing.aha.ru
10. http://www.interbrandcom.ru
исследования,
программное
обеспечение;
маркетинговая периодика; библиография по
маркетингу.
Сайт о маркетинге, брендинге.
Информация о рейтинге
российских брендов.
самых
ценных
Профессиональные журналы
Бренд-менеджмент (основной)
Индустриальный и b2b маркетинг
Интернет-маркетинг
Личные продажи
Клиентинг и управление клиентским портфелем
Маркетинг
Маркетинг в России и за рубежом
Маркетинг в сфере финансовых и страховых услуг
Маркетинг и маркетинговые исследования
Маркетинг услуг
Маркетинговые коммуникации
Маркетолог
Реклама. Теория и практика
Рекламные технологии
Рекламодатель: теория и практика
Практический маркетинг
Управление каналами дистрибуции
Управление продажами
10. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Мультимедийный проектор, наборы слайдов, видеоматериалы, описание ролевых и
деловых игр, демонстрационные приборы.
10