Статья. Маркетинговые коммуникации в продвижении

"Фармацевтические ведомости", 2004, N 5
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПРОДВИЖЕНИИ
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ
PR-продвижение товаров и услуг является неотъемлемой составляющей в системе
интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). Как правило, при проведении
маркетинговой компании все основные инструменты IMC-реклама, promotion и PR - используются
совокупно для достижения максимального результата. При этом реклама и промоушн наибольшим
образом влияют на узнаваемость бренда и рост его потребления в краткосрочном периоде, тогда как
PR обеспечивает стабильный положительный информационный фон вокруг продукта или услуги и
действует более продолжительно.
Базовым элементом PR-продвижения является распространение информации о компании и ее
продукции в различных средствах массовой информации. До недавнего времени эта сфера была
ограничена такими традиционными информационно-коммуникативными ресурсами, как пресса,
радио и телевидение. Однако к середине 1990-х годов список СМИ пополнил новый динамично
развивающийся носитель массовой информации - Интернет. Занимая все более широкое
пространство в сфере деятельности СМИ, Интернет обещает стать полноправным средством
массовой коммуникации в современном обществе, вступившем в свою новую фазу информационную.
За последнее десятилетие Интернет как средство массовой коммуникации получил широкое
распространение в России. Количество российских пользователей превышает сегодня 10 миллионов
человек, большинство из которых - жители крупных городов, с высшим образованием,
преимущественно в возрасте около 30 лет, с доходом средним и выше, ведущие активный образ
жизни. Неудивительно, что многие компании из самых разных сфер заинтересовались новым
носителем информации в целях организации маркетинговых кампаний и привлечения новых
клиентов.
По многочисленным экспертным данным, ожидается, что 2005 год станет годом расцвета
российского Интернета как маркетингового инструмента, и причина тому - активный рост числа
компаний-профессионалов, умеющих точно распределять ресурсы и планировать продвижение
товара или услуги в полном соответствии с целями, поставленными клиентом.
В связи с ростом на рынке числа компаний, специализирующихся на продвижении товаров и
услуг в Интернете, возникает разделение их деятельности по различным сферам. В частности, в ответ
на увеличение присутствия фармацевтических фирм в Интернете, появилось такое направление, как
специализированное PR-продвижение фармкомпаний и их продуктов. Согласно статистике на
сегодняшний день месячная аудитория всех медицинских интернет-ресурсов в России равняется
примерно 250000 пользователей, что позволяет охватить довольно крупный сектор потенциальных
потребителей.
Стоит отметить, что наиболее распространенной формой коммерции в области фармации в
Интернете является создание интернет-аптек, что неудивительно: по данным опроса компании
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Unilever, около 40% интернет-пользователей при выборе лекарства ищут о нем первичную
информацию в Интернете и затем там же совершают их покупку. Доля врачей в российском
Интернете от общего числа пользователей, по разным данным, колеблется от 3 до 8%, что также дает
основания учитывать эту аудиторию при планировании кампании.
Принимая во внимание приведенные статистические данные, можно говорить об Интернете как
о полноправном СМИ, имеющем достаточно широкий охват целевой аудитории - пациентов и
фармработников - и позволяющем проводить полномасштабные PR-кампании наряду с
традиционными СМИ.
Агентство Imageland базирует свою работу на принципах IMC, постоянно привлекая к
реализации проектов по PR-продвижению фармбрендов три своих специализированных
подразделения - Imageland Pharma, Imageland Interactive и Imageland Hotlines. Бизнес-подразделение
Imageland Pharma специализируется на традиционных методах PR в комплексном обслуживании
клиентов, работающих в области фармацевтики и медицины. В свою очередь, Imageland Interactive
задействован при PR-продвижении лекарственных средств в Интернете, а собственный call-центр
Imageland Hotlines позволяет создавать оперативные "горячие линии" по различным заболеваниям, что
обеспечивает быструю обратную связь и создает прямой диалог с целевой аудиторией.
Останавливаясь подробнее на PR-продвижении фармацевтических брендов в Интернете,
отметим, что работа с пациентами здесь направлена в первую очередь на формирование знаний о
лекарственных препаратах и потребностей в их приобретении, а работа с фармацевтами и
провизорами - на расширение их знаний о самих заболеваниях и новых способах борьбы с ними. В
число ключевых инструментов PR-продвижения фармацевтических брендов в Интернете входят:
- распространение информации в различные интернет-СМИ;
- партнерские программы с медицинскими ресурсами (экспорт/импорт информации);
- взаимодействие с профессиональными медицинскими сообществами в Интернете;
- организация специальных мероприятий для врачей и фармацевтов и их онлайн-трансляция;
- разработка корпоративных сайтов компаний и промо-сайтов препаратов;
- разработка справочных узкотематических порталов о конкретных заболеваниях;
- специализированные "би-ту-би" (B2B)-платформы по поиску партнеров, поставщиков и
покупателей;
- консультации онлайн на сайтах для пациентов от имени медицинских представителей;
- e-mail активность (все виды добровольных рассылок, когда подписавшийся посетитель
регулярно получает интересную ему информацию);
- специальные активности в тематических форумах и чатах (посещение форумов
профессиональным редактором и публикация там целевых сообщений о компании/препарате);
- специальные акции в интернет-аптеках (публикация расширенных материалов о препаратах,
промо-акции по увеличению продаж, опросы посетителей);
- рекламные и промо-кампании.
Отдельно следует отметить возможности Интернета при проведении различных маркетинговых
исследований. Речь идет в первую очередь о целевых опросах и голосованиях на популярных
ресурсах, проведение которых в течение короткого промежутка времени позволяет получить
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
достаточно репрезентативные данные по различным вопросам. Данные таких опросов позволяют
более точно планировать проведение всей дальнейшей кампании с привлечением различных
инструментов IMC.
Приведенные приемы PR-продвижения фармацевтических брендов позволяют сделать вывод о
том, что Интернет открывает в работе с клиентами абсолютно новые уникальные возможности,
которые усиливают и дополняют традиционную PR-кампанию. Помимо этого стоит учитывать
оперативность получения результата и скорость распространения информации в Интернете,
являющихся неоспоримым плюсом для компании в условиях жесткой конкуренции.
Фармацевтический рынок России является одним из самых насыщенных, его отличают высокий
уровень развития брендов и соответственно острая конкуренция. Поэтому фармкомпании,
осознавшие всю ценность Интернета как мощного информационного ресурса для продвижения своих
товаров и услуг, приобретают значительные конкурентные преимущества.
Особенно важно при проведении различных кампаний в области медицины всегда помнить о
соблюдении морально-этических норм, поскольку вопросы здоровья всегда вызывают у граждан
особый интерес и любой носитель информации в том числе.
Руководитель Imageland Interactive,
бизнес-подразделения
Агентства Imageland PR
Л.В.БУЛАВКИНА
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.