Маркетинговое исследование характеристик потребителей

У Д К 1 3 9 .1 3 8
Lyapina I.R.,
D octor of econom ic sciences, associate
professor, professor of entrepreneurship,
logistics and m arketing, State U niversity
— E ducational Scientific P roduction
C om plexб R ussian F ederation, O rel
Prokonina O V ,
C an d id ate of econom ic sciences,
assistant professor of entrepreneurship,
logistics and m arketing, State U niversity
— E ducational Scientific P roduction
C om plexб R ussian F ederation, O rel
Ляпина И.Р.,
Г осударственны й у н и в ер си тет —
учебно-научн о-п роизводствен н ы й
ком плекс (О рловский госун и верси тет
УНПК), доктор экон ом ически х
наук, доцент, п р о ф ессо р каф ед ры
предприним ательство, логистика и
м аркетинг, (Российская Ф едерация,
г. Орел)
Проконина О.В.,
Г осударственны й у н и в ер си тет —
учебно-научн о-п роизводствен н ы й
ком плекс (О рловский госун и верси тет
УНПК), доктор экон ом ически х
наук, доцент, доцент каф ед ры
предприним ательство, логистика и
маркетинг, кандидат экон ом ически х
наук, (Российская Ф едерация, г.
Орел)
Маркетинговое исследование
характеристик потребителей
продовольственных товаров
MANAGEMENT OF ECOMONIC DEVELOPMENT
MARKETING RESEARCH CONSUMER PERFORMANCE FOOD
132
The m ain issue facing n o w is to fin d out
who gets the consum ers o f their products.
P ossessing such information, the com pany
can focus its activities on track and
achieve m axim um understanding with
h is clientele. In this regard, the article is
d evoted to stu d yin g the effect o f different
seg m entation criteria for the behavior o f
consum ers o f food products
Keywords:
m arketing
research,
consum ers o f food products, consum er
groups, segm entation criteria.
О сновным
вопросом,
ст оящ им
п ер е д предприят ием , являет ся вы яс­
н е н и е того, кт о именно ст ановит ся
пот ребит елям и их продукции. Владея
подобной инф ормацией, фирмы могут
направит ь свою деят ельност ь в нуж­
н ое русло и добит ься максимального
взаим опоним ания со своей кл и ен т у­
рой. В эт ой связи ст ат ья посвящ ена
изучению вли я н и я р а зли ч н ы х кр и т ер и ­
ев сегм ент ации на по вед ен и е п о т р е­
бит елей продовольст венны х т оваров
К лю чевы е слова: м аркет инговое ис­
следование, пот ребит ели продоволь­
ст венны х т оваров, пот ребит ельские
группы , крит ерии сегмент ации.
JOURNAL OF PUBLIC AND MUNICIPAL ADMINISTRATION № 1 (16) 2015 г.
ВЕСТНИК ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ № 1 (16) 2015 г.
РАЗВИТИЕМ
Т ак поступает около 63% респ он д ен ­
тов.
Вместе с тем, популярностью поль­
зую тся и ком плексны е п окупки п ро­
довольственны х товаров в ги п ерм ар­
кетах (31%). Не см отря на то, что их
расп олож ен и е м о ж ет бы ть не удоб­
ным (подобные торговы е точки к р а й ­
не редко находятся в зон е еж ед н евн ы х
м арш рутов потребителей), п отреб и ­
тели ходят в них для сок ращ ен и я ч и с­
ла п осещ ен ий продовольственны х
м агазинов в теч ен и е недели. Это об­
условлено вы сокой загруж ен ностью
п отребителей на работе и их ж е л а н и ­
ем свести к м иним ум у врем ен н ы е з а ­
траты на осущ ествление рутинны х дел
по еж ед невн ы м покупкам продуктов
питания.
Д анны й ф ак то р способствует п ояв­
лению и потребителей, соверш аю щ и х
покупку продуктов ч ерез И нтернет.
Эта категори я лю дей п ока м алочис­
ленна, поскольку:
— лю ди стрем ятся воочию убедить­
ся в качествен н ы х х ар актер и сти ках
продовольственны х товаров;
— и нтернет-торговля продоволь­
ственны м и товарам и о рган и зован а в
сравнительно небольш ом количестве
торговы х точек;
— интернет-п окуп кам отдаю т п ред­
почтение молодые слои населения.
Н аиболее п опулярны м и при сег­
м енти рован ии ры н ка являю тся дем о­
граф и ч еск и е п ризн аки. П ри этом р а з­
деление ры н ка п роисходи т на основе
в озраста покупателей, р азм ер а семьи
и ж и зн ен н ого ц икла семьи, пола, у р о в ­
ня дохода, рода занятий, об разован и я
и т.д.
Н ачнем и зучать покупателей по
каж дом у п оказателю в отдельности.
Если хар актер и зо в ать возрастн ую
структуру покупателей продоволь­
ствен н ы х товаров, то п реи м ущ ествен ­
УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ
ю бое предпри яти е раб отает с
больш им числом потребителей,
которы е р езк о отличаю тся друг от д р у ­
га возрастом , уровнем доходов и об­
разован и я, склонностью к переездам ,
вкусам и и прочим и ф акторам и . Вме­
сте с тем, предприятие, рассч и ты ваю ­
щ ее н а усп ех на ры нке, долж но четко
знать все особен н ости покуп ательско­
го п оведения и умело руководить им.
П оэтом у ц елесооб разно обособить
р азли чн ы е группы потребителей и
предлагать товары и услуги, сп ец и аль­
но рассчитанн ы е н а уд овлетворени е
н уж д этих групп.
Д ля ф о р м и р о в ан и я потребитель­
ски х групп с однородны м и п р и зн а­
кам и (сегм ентации ры нка) обычно
использую тся
дем ограф ический ,
п си хограф и чески й , поведенчески й и
п рочие кри тери и . Рассм отрим п отре­
б ительские группы, которы е м ож но
сф орм и ровать на их основе, п ри м е­
нительно к п ри об ретен и ю продоволь­
ствен н ы х товаров.
Н еобходим ая для этого и н ф о р м а­
ц ия соб ран а авторам и посредством
ан кети рован и я п отребителей, п рово­
димого в торговы х залах продоволь­
ствен н ы х м агазинов в 2014 году.
П ри сегм ентации р ы н к а по геогра­
ф и ческом у кри тери ю п роисходи т р а з ­
делен и и ры н ка на разли чн ы е геогра­
ф и ч ески е единицы : регионы , города и
т.п. П ри этом учиты вается плотность
и численность населения, кли м ати че­
ски е условия, адм инистративны е д ел е­
ния, удаленность от п редпри яти я и т.п.
Д ля оп ределен и я числа п отенциаль­
ны х покупателей п родовольственны х
м агазинов часто исп ользую т метод
оп ределен и я границ зон тяготения по
минутам пеш его хода. Л ю ди с больш ей
степенью вероятн ости ходят в тот м а­
гази н за продуктами, которы й р асп о ­
л о ж ен ближ е к дому, то есть находится
в 10-15 м инутах ходьбы от их ж илья.
Л
133
MANAGEMENT OF ECOMONIC DEVELOPMENT
134
но покупки соверш аю т лю ди среднего
во зр аста (30-50 лет).
П ри этом молодые покупатели в
больш ей степени обращ аю т на имидж
продукции, активн ость ее реклам и ­
рования. С оверш ая покупку, они
стрем ятся ори ен ти роваться н а свое
м нение, мало прибегая к помощ и продавцов-консультантов.
П окупатели
среднего в о зраста при п окупке това­
ров обращ аю т вни м ани е на м акси ­
мальное количество ф акторов (цену,
качество,
ассортим ент,
п олезны е
свой ства и т.д.). П ри соверш ен и и по­
купки они могут обрати ться за со в е­
том к продавцу, а так ж е они не против
о к азан и я им дополнительны х услуг.
Л ю ди в пож илом возрасте н ачинаю т
больш е заботи ться о своем здоровье и,
как следствие, предпочитаю т п р и о б р е­
тать продукцию отечественн ы х п р о и з­
водителей, тщ ательно вы веряя сроки
годности. К роме того, их и н тересует
более деш евая продукция и м иним аль­
ное количество услуг и з-за огран и ­
ч ен ности ф и н ан совы х возм ож н остей.
О ни будут очень долго советоваться с
продавцам и и з-за боязн и ош ибиться
при покупке и н едостатка общ ения.
Т ак ж е нуж но отметить, что в о з­
р астная структура покупателей и в о з­
р астная структура потребителей п ро­
дукц ии серьезн о отличаю тся. Д ело в
том, что покупку продовольственны х
товаров на всю семью обы чно д о в е р я ­
ю т одному из ее членов. З н ая ж елан и я
своих домочадцев, он вы б и рает п ро­
дукцию , руководствуясь в больш ей
степени своим и опытом и знаниям и. В
этой связи персоналу м агази на нуж но
вклю чать в ассорти м ен т товары , р ас­
считанны е на все возрастн ы е группы
(независим о от того соверш аю т ли они
покупку товаров сам остоятельно), но
при этом, ф орм и руя подходы к работе
с потребителям и, учиты вать о соб ен н о­
сти п роц есса покупок н еп осред ствен ­
ны х покупателей продукции. Ярким
п рим ером является реали зац и я п ро­
дукции для м аленьких детей. П окуп­
ку соверш аю т родители, зн ая какое
лаком ство н рави тся их ребен ку. П ри
этом они обращ аю т вни м ани е н а ф а к ­
торы пользы д ан н ы х продуктов для
здоровья, которы е у д етей не в ы зы ва­
ю т никакого интереса.
Разм ер и ж и зн ен н ы й цикл семьи
влияю т в больш ей степени на объем
покупки и его стоимость. С огласно
п роведенного опроса, 73% респ он д ен ­
тов и м ею т семьи, состоящ ие из 3-4 ч е ­
л овек (преим ущ ественно мать, отец,
ребенок). П ри этом, чем больш е семья
у покупателя, тем тщ ательн ее он под­
ходит к распределени ю им ею щ ихся
ф и н ан сов м еж ду всем и п отреб н остя­
ми домочадцев. П отребности ж естко
р ан ж и рую тся и вы б и раю тся более н е­
обходимы е продукты. «Лиш них» това­
ров они п ракти чески не приобретаю т,
по сравн ен и ю с покупателями, учиты ­
ваю щ им и только свои п отребности.
Помимо этого, если в сем ье есть дети,
то покупатель при соверш ен и и покуп­
ки м ож ет пойти на ущ ем лен ие своих
и нтересов в угоду ребенку.
Роль покупателей в м агази не часто
играю т ж ен щ и н ы . Их доля в общ ем
числе покупателей составляет 64%.
О ни являю тся хозяй кам и в сем ьях
и, следовательно, и м ею т больш ее
представление о п родовольственны х
нуж дах сем ьи и необходим ости по­
полнения продуктового запаса. П ри
соверш ен и и покупки они по ср а в н е­
нию с м уж чинам и п роявляю т больш ую
эконом ность, тщ ательнее изучаю т и н ­
ф орм аци ю н а этикетках, могут чащ е
соверш ить импульсивную покупку.
К роме того, они более творчески под­
ходят к п роцессу покупки, т.к. могут на
м есте п рин ять р еш ен и е о н еобходим о­
сти п ри об ретен и я того или иного това­
ра. В аналогичной ситуации м уж чина
JOURNAL OF PUBLIC AND MUNICIPAL ADMINISTRATION № 1 (16) 2015 г.
ВЕСТНИК ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ № 1 (16) 2015 г.
135
РАЗВИТИЕМ
более грамотно, т.е. могут обосновать
свой вы бор и четко излож и ть свои т р е­
бовани я к качеству продукции и у р о в ­
ню об служ и вани я в м агазине. Больш ая
часть так и х покупателей осведом лена
о свои х п равах и зн ает способы их з а ­
щ иты в случае н едобросовестного от­
нош ен и я к ним работников торговой
точки.
С егм енти рован ие по п си хограф и ­
ческим п ри зн ак ам п редполагает ф о р ­
м и рован ие групп потребителей н а о с­
нове их о б р аза ж и зн и и особен н остей
личности.
П ри х ар актер и сти ке о б р аза ж и зн и
п отребителей с точки зр ен и я его влия­
ния н а их п оведение при покупке п ро­
довольственны х товаров, в больш ей
степени зн ач ен и е и м еет отнош ение
покупателей к здоровью .
О прос п отребителей показал, что
больш ая часть лю дей (61% оп рош ен ­
ных) старается п ри д ерж и ваться здо­
рового о б р аза ж и зн и по м ере в о зм о ж ­
ности. Это значит, что при вы боре из
двух аналогичны х товаров они вы берут
товар, оказы ваю щ ий больш ее п олож и ­
тельное влияни е на здоровье (стрем ят­
ся покупать экологически чисты е п ро­
дукты и отказы ваться от п ри об ретен и я
товаров, сод ерж ащ и х ген ети чески мо­
д и ф и ц и рован н ы е ком поненты ). П ри
этом, если в ассорти м ен те м агази на не
будет так и х товаров, то они вы берут
другой подходящ ий продукт.
25% покупателей м агази на счи та­
ют, что н уж но покупать продоволь­
ственны е товары , сп особствую щ ие их
здоровом у об р азу ж и зн и . О тсутствие
подобны х товаров в ассорти м ен те то р ­
говой точки ведет к отказу п р и о б р е­
тать другие аналогичны е товары .
О ставш и еся 14% покупателей во­
общ е при п окупке продовольственны х
товаров не учиты ваю т степень их вли­
ян и я н а здоровье человека. П ри об ре­
таю т товары , руководствуясь своими
УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ
будет более ж естко следовать р ан ее
составлен ном у плану покупки.
У ровень дохода ок азы в ает н аи ­
больш ее влияние на покупателей при
со верш ен и и ими покупок. М ало и
средн еоб есп ечен н ы е слои н аселени я
при покупке продукции отдаю т п ред­
почтение качественны м , но н ед оро­
гим товарам . Ч ащ е всего п риоб ретаю т
товары повседневного спроса. П ро­
дуктовы е д еликатесы покупаю т редко
— в п разд ни ки и в целях «побаловать
себя». С остоятельны е и богаты е гр аж ­
дане при п окупке ж ел аю т получить
м аксим альное количество услуг, н е ­
зави си м о от их стоимости. Больш ую
часть покупок (в том числе п р и о б р е­
тен и е продуктовы х деликатесов) они
со верш аю т в п рести ж н ы х магазинах,
н ац елен н ы х на обслуж и вани е состоя­
тельны х слоев н аселен и я (независим о
от м еста их располож ения).
Род зан яти й прим енительно к м ага­
зинам, реали зую щ и м п родовольствен­
ны е товары , о к азы в ает в больш ей сте­
п ени влияние н а преды дущ ий ф актор,
т.е. на ф и н ан совое состоян ие граж дан.
К ак следствие, он оп ред еляет частоту,
объем и стоим ость соверш аем ы х по­
купок. Т.е., чем более вы сокое поло­
ж е н и е в орган и зац и он н ой структуре
зан и м ает человек, чем п р ести ж н ей его
работа, тем больш ие заработк и он по­
лучает, а значит:
— чащ е ходит в магазин,
— покуп ает больш е товаров,
— и м еет возм ож н ость купить более
дорогие товары ,
— тратить больш ий объем средств
н а п ри об ретен и е п родовольственны х
товаров.
У ровень о б разован и я х ар а к тер и зу ­
ет покупателей по степени готовности
к осущ ествлению вы б ора продукции
и осведом ленности о свой ствах това­
ров. Чем вы ш е у ровен ь об разован и я
тем, покупатели соверш аю т покупку
MANAGEMENT OF ECOMONIC DEVELOPMENT
136
вкусовы м и ощ ущ ениям и и ж е л а н и я ­
ми.
О собенн ости личн ости определяю т
н еп осред ствен н ое п оведение ч ел овека
в м ом ент покупки. Так, 44% п отреб и ­
телей отличаю тся спокойны м х а р а к ­
тером, стрем лен ием избегать к р а й н о ­
стей, кон сервативн остью . Эти лю ди
и м ею т ч етко сф о рм и рован н ое м н е­
ние в отнош ении продуктов, которое
слож но перелом ить продавцу в ходе
продаж и товара. О ни склоны к п ри об ­
р етен и ю хорош о и звестн ы х товаров и
редко покупаю т новинки. Д ей ствую т в
м агази не часто по зар а н е е оп ред елен ­
ном у плану.
П роти вополож н ое поведени е д е ­
м он стри рую т в м ом ент покупки 36 %
покупателей. О ни импульсивны , эм о­
циональны , п риветствую т перем ены .
На них сравнительно легко оказать
воздействие и склонить их к покупке
того или иного товара, а так ж е п опро­
бовать новинку. О ни откры то в ы р а ж а­
ю т свои чувства и легко возбуж даю тся,
поэтому при работе с ним и торговому
персоналу следует проявлять особую
о сторож н ость в вы сказы ван и ях и по­
ступках, т.к. это м ож ет сп ровоц и ро­
вать их к взры ву эмоций, которы й
м о ж ет передаться окруж аю щ и м п оку­
пателям.
Это д ве край н и е позиции. П ром е­
ж уточн ое полож ен ие зан и м аю т 20%
потребителей. В их поведении могут
встречаться в разли чн ы х сочетаниях
особен н ости п оведения вы ш е оп и сан ­
ны х типов личности.
П ри сегм ен ти ровани и р ы н к а м ож ­
но так ж е прибегнуть к поведенческим
п ризн акам . В этом случае п отреб и те­
л ей д ел ят н а группы в зави си м ости от
повода для соверш ен и я покупки, и ско ­
мы х благ, интенсивн ости потребления,
степени лояльности, статуса п ользова­
теля, степени готовности к покупке,
р еакц и и н а продукт.
П осещ ени е п родовольственны х м а­
газинов в больш инстве случаев, б езу с­
ловно, об ъ ясн яется таким поводом для
соверш ен и я покупок как н еобходим о­
стью пополнения продовольственны х
запасов. Этот повод указало 97% оп ро­
ш енны х. Н езначи тельная часть п оку­
пателей отм етила (2%), что их приход
в м агазин обусловила необходим ость
орган и зац и и п раздничного застолья. В
такой ситуации п отребители стрем ят­
ся п риоб рести продуктовы е д ел и к ате­
сы и продукты не входящ ие в еж ед н ев ­
ны й рац и он питания. К ром е того, они
надею тся получить товары н аи вы сш е­
го качества, т.к. стрем ятся п оказать
себя в лучш ем свете п еред своим и род­
ными и знаком ы м и. С тоим ость това­
ров п риобретаем ы х для п р азд н и ка м о­
ж е т быть несколько вы ш е стоимости
товаров, покупаем ы х в обы чны й день.
Еще м еньш ая ч асть посетителей от­
м етила в качестве повода для сов ер ш е­
ния покупки необходим ость п р и о б р е­
тен и я товаров в поездку. В этом случае
потребители стрем ятся приобрести
товары бы строго приготовления, ко ­
торы е позволят утолить голод в дороге
с м иним альны м и затратам и усилий со
стороны покупателя.
Блага, которые ищет потребитель при
покупке, напрямую зависят от тех потреб­
ностей, которые управляют поведением
человека в этот момент. Если придержи­
ваться теории А. Маслоу, то потребители
могут быть распределены по их потребно­
стям следующим образом:
1.
Ф изиологические потребности. Их
испытываю т 22% опрош енных. Данны е
потребители приобретаю т товары, су­
щ ественны е для их ф изического вы ж и ­
вания. Искомыми благами в этом случае
являю тся качество и цена товара, т.е.
потребители стремятся купить товар,
позволяю щ ий максимально полно удов­
летворить чувство голода, по минималь­
но возмож ной цене.
JOURNAL OF PUBLIC AND MUNICIPAL ADMINISTRATION № 1 (16) 2015 г.
ВЕСТНИК ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ № 1 (16) 2015 г.
РАЗВИТИЕМ
товарам это чащ е всего таланты в обла­
сти кулинарии, а так ж е возм ож н ость
проявить качества гостеприим ного и
радуш ного хозяи н а). И ском ы е блага:
м аксим альное качество товаров, н о­
ви зн а товаров.
Что касается и н тенсивн ости п отре­
бления продукции, то д анны й кл асси ­
ф и кац и он н ы й п р и зн ак не и н ф о р м а­
тивен прим енительно к совокупности
продовольственны х товаров. Д ело в
том, что объем и интенсивн ость п отре­
бления продовольственны х товаров в
целом оп ределяется ф и зи ологи ей ч е­
ловека.
С овсем другой вопрос — каки е то р ­
говы е точки они при этом посещ аю т?
М ен ее состоятельны е граж дане стр е­
м ятся купить больш ее количество то­
варов на ры нке и в м агази нах эконом
класса, сведя необходим ость п осещ е­
ния более дорогих м агазинов к м и н и ­
муму. С остоятельны е граж дане могут
позволить себе приобретать продукты
в лю бы х торговы х точках.
С теп ен ь лояльности к торговой точ­
ке п озволяет оц ен ить п ри верж ен н ость
п отребителей к кон кретн ом у продавцу
товаров. П роведен н ы й опрос показал,
что покупатели не и м ею т явн ы х п ред­
почтений в п осещ ен ии кон кретной
торговой точки. Д ело в том, что ассо р ­
ти м ен т продовольственны х м агазинов
вклю чает схож и е товары , а в полити­
ке по работе с клиентам и сер ьезн ы х
отличий у м агазинов нет. П ри вы боре
м агази на потребители в больш ей сте­
пени ори ен ти рую тся н а удобство его
располож ени я. Так, среди клиентов
62% оп рош ен н ы х считают, что п осещ а­
ю т м агазин часто. П ри этом в качестве
причины п осещ ен ия 82% отм ечаю т его
удобное располож ени е, а не ф акторы
обуславливаю щ ие лояльность (каче­
ство, цену, ассортим ент, серви с и т.п.)
С татус пользователя х ар ак тер и зу ет
опы т лю дей в п ри об ретен и и товаров.
УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ
2. П отребности в б е зо п а с н о с т и (38%
опрош енны х). Т акие лю ди стрем ятся
добиться стабильности, п ред сказуем о­
сти собы тий и и зб еж ать так и х угроз
к ак болезнь, голод, бедность и т.п. П ри
п окуп ке товаров они надею тся на по­
лучени е так и х благ как:
— качество продукции с точки з р е ­
н ия б езоп асн ости для здоровья,
— качество обслуж ивания, п озво­
ляю щ его м и н им изи ровать степень н е ­
правильного выбора,
— экономии в цене, позволяю щ ей
сохранить сущ ествую щ ий образ ж изни.
3. С оциальны е п отребности (29%
опрош енны х). П окупка товаров и по­
следую щ ее их использование, по м н е­
нию дан ны х п отребителей, долж на
сп особствовать установлен и ю отно­
ш ени й п ри вязан н ости с другим и в сво­
ей сем ье и /и л и в группе. И ском ы е бла­
га: возм ож н ость общ ен и я в м агази не с
другим и людьми, возм ож н ость орган и ­
зац и и с помощ ью товаров п раздников
и других аналогичны х м ероприятий.
В лю бом случае данны е лю ди ищ ут
об щ ен и я и делаю т все возм ож ное, что­
бы получить такую возм ож ность. П р и ­
о б ретаем ы е товары долж ны соответ­
ствовать треб ован иям группы, членом
которой ж ел ает быть человек.
4. П отребности в у в аж ен и и (9% по­
требителей). Эти потребители счи та­
ют, что товары долж ны подчеркивать
репутацию , статус, быть п рести ж н ы ­
ми. В этой связи к иском ы м благам
м ож но отнести вы сокое качество то­
варов, ш и роки й ассортим ент, вы сокое
качество обслуж ивания, больш ое ко ­
личество сопутствую щ их услуг и т.п.
5. П отребности в сам овы раж ен и и
(2% п отребителей). Люди, и сп ы ты ва­
ю щ ие п отребности в сам овы раж ен и и,
стрем ятся покупать товары , п озволяю ­
щ ие им п роявить свои способности и
таланты п еред родны м и и знаком ы м и
(прим енительно к продовольственны м
137
MANAGEMENT OF ECOMONIC DEVELOPMENT
В отн ош ении продовольственны х то­
варов статус п ользователя напрям ую
зав и си т от его во зр аста — чем старш е
человек, тем больш е за свою ж и зн ь он
соверш ил покупок, тем более грам от­
н ее он м ож ет осущ ествить процесс
покупки. С этой точки зр ен и я п ракти ­
ч еск и все п отребители являю тся по­
стоянны м и пользователями.
Если рассм атривать статус поль­
зователя как посетителя кон кретной
торговой точки, то больш ая ч асть по­
купателей
являю тся постоянны м и
пользователям и в связи с тем, что
продолж ительное врем я п рож и ваю т
в сегменте, обслуж и ваем ом данны м
предприятием . Доля новичков н е зн а ­
чительн а и оп ределяется скоростью
строи тельства новы х дом ов в геогра­
ф и ческом сегменте, обслуж и ваем ой
каж дой точной в отдельности.
Х ар актер и зу я степень готовности
потребителей к соверш ен ию покуп ­
ки м ож но отметить, что она вы сокая.
П отребители хорош о осведом лены о
свой ствах продовольственны х продук­
тов, поэтому, к ак только у них н а зр е в а ­
ет п отребность в продукте, они идут в
м агазин и соверш аю т покупку.
П роведя х ар актер и сти ку о со б ен ­
н остей покуп ательского поведени я
138
по р а зл и ч н ы м с е г м е н т а ц и о н н ы м
п р и зн а к а м , с л е д у е т о п р е д е л и т ь н а и ­
б о л е е в а ж н ы е и з н и х. Н а н аш взгл яд ,
п ри с е г м е н т а ц и и р ы н к а то р го в ы м
то ч к ам с л е д у е т у ч е с т ь т а к и е к л а с с и ­
ф и кац и он н ы е п ри зн аки как возраст
п о к у п а т е л е й и у р о в е н ь их д о х о д а .
Все о с т а л ь н ы е к р и т е р и и с е г м е н т а ­
ц и и т а к и ли и н а ч е в з а и м о с в я з а н ы
с вы бран н ы м и п р и зн акам и . Н ап р и ­
м ер, от в о з р а с т а п о к у п а т е л я з а в и ­
с и т р а з м е р с е м ь и и ее ж и з н е н н ы й
ц и к л. У р о в е н ь д о х о д а я в л я е т с я с л е д ­
ствием рода зан яти й и об р азо ван и я.
П р и это м он сам в л и я е т н а о б р а з
ж и зн и человека и на интенсивн ость
потребления.
Библиография/R eferens
1. М етодика сегм ен тац и и п отреб и ­
тельского ры н ка «с нуля» [Э лектрон­
ны й ресурс]. — Реж им доступа: h t tp :/ /
p o w e r b r a n d i n g .r u / s e g m e n t i r o v a n i e /
p o treb itelsk ii-ry n o k /
2. П ути евский Б.Г. М аркети нговое
исследование розн ичн ого р ы н к а п ро­
д овольственны х товаров (г. Пермь)
[Э лектронны й ресурс]. / Б.Г. П утиевский — Реж им доступа: h ttp ://w w w .
c f in .ru /p re s s /p ra c tic a l/1 9 9 9 -0 6 /0 2 .
shtm l
Ляпина Иннара Рафаильевна — Государственный университет —учебно-научно-про­
изводственный комплекс (Орловский госуниверситет УНПК), доктор экономических
наук, доцент, профессор кафедры предпринимательство, логистика и маркетинг (Россий­
ская Федерация, г. Орел), e-mail [email protected]
Проконина Оксана Владимировна — Государственный университет—учебно-научнопроизводственный комплекс (Орловский госуниверситет УНПК), доктор экономических
наук, доцент, доцент кафедры предпринимательство, логистика и маркетинг, кандидат эко­
номических наук (Российская Федерация, г. Орел), e-mail [email protected]
Lyapina Inna ra — Doctor of economic sciences, associate professor, professor of
entrepreneurship, logistics and marketing, e-mail [email protected]
Prokonina Oksana — Candidate of economic sciences, assistant professor of
entrepreneurship, logistics and marketing, e-mail [email protected]
JOURNAL OF PUBLIC AND MUNICIPAL ADMINISTRATION № 1 (16) 2015 г.