Первичное исследование потребителей

Реклама
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
(Ìîäóëü III)
Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I
ñîäåðæàíèå ïðèìåðà
îöåíêà ñèòóàöèè
ôîðìóëèðîâêà è ïðîâåðêà ãèïîòåçû
"ìîçãîâàÿ àòàêà"
ôîêóñ-ãðóïïû
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé II,
ñîñòàâëåíèå àíêåòû
ìåòîäîëîãèÿ âûáîðêè
ïðîâåäåíèå îïðîñà è àíàëèç åãî ðåçóëüòàòîâ
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III
ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ
ïîñëåäóþùèå øàãè
Èññëåäîâàíèå óðîâíÿ óäîâëåòâîðåííîñòè ïîòðåáèòåëåé
Ïîäãîòîâêà/ïðîñìîòð ñáîðíèêà óïðàæíåíèé
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 1]
1.
Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà
2.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I
Ïîâåñòêà äíÿ
ñîäåðæàíèå ïðèìåðà
îöåíêà ñèòóàöèè
ôîðìóëèðîâêà è ïðîâåðêà ãèïîòåçû
"ìîçãîâàÿ àòàêà"
ôîêóñ-ãðóïïû
Ïåðåðûâ
3.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé II
ñîñòàâëåíèå àíêåòû
ìåòîäîëîãèÿ âûáîðêè
ïðîâåäåíèå îïðîñà è àíàëèç åãî ðåçóëüòàòîâ
Ïåðåðûâ
4.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III
ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ
ïîñëåäóþùèå øàãè
Ïåðåðûâ
5.
Èññëåäîâàíèå óðîâíÿ óäîâëåòâîðåííîñòè
ïîòðåáèòåëåé
Ïîäãîòîâêà/ïðîñìîòð
ñáîðíèêà óïðàæíåíèé
def
{{Oct/04/96 BN USR0326R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 2]
Çàäà÷è ìîäóëÿ
Çàäà÷à ýòîãî ìîäóëÿ îçíàêîìèòü
ó÷àñòíèêîâ ñåìèíàðà ñ îñíîâíûìè
êîíöåïöèÿìè ìàðêåòèíãîâûõ
èññëåäîâàíèé è èõ ñîñòàâëÿþùèìè:
Îïðåäåëåíèå öåëåé èññëåäîâàíèÿ
ïîòðåáèòåëåé
Ïëàíèðîâàíèå èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé
Ïðîâåäåíèå ïðîñòîãî èññëåäîâàíèÿ
ïîòðåáèòåëåé
Àíàëèç ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèÿ è
ïðèíÿòèå ðåøåíèé íà èõ îñíîâå
Ïðèâëå÷åíèå ñïåöèàëèçèðîâàííûõ
êîíñàëòèíãîâûõ ôèðì ê äåòàëüíîìó àíàëèçó
ïîòðåáèòåëåé è àíàëèç ðåçóëüòàòîâ èõ
ðàáîòû
def
{{Oct/01/96 AN USR0324R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 3]
Ñòðóêòóðà ìîäóëÿ
Ìû ðàññêàçûâàåì î ñòàíäàðòíîì ïðîöåññå îðãàíèçàöèè
ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé
Ìû ïðèâîäèì ïðèìåðû: èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ (Êàáåëüíàÿ êîìïàíèÿ) è òîâàðîâ
íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ (Äåòêî)
Âû çàäàåòå âîïðîñû
Âû ïîëó÷àåòå çàäàíèÿ è ðåêîìåíäàöèè äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé
ðàçðàáîòêè àíêåò. Âû ñîçäàåòå ïëàí ïðîâåäåíèÿ ðûíî÷íîãî
èññëåäîâàíèÿ äëÿ Âàøåãî ïðåäïðèÿòèÿ, áåðÿ çà îñíîâó
ïðåäëàãàåìûå óïðàæíåíèÿ
def
{{Oct/04/96 BN USR0325R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 4]
1.
Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà
2.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I
Ïîâåñòêà äíÿ
ñîäåðæàíèå ïðèìåðà
îöåíêà ñèòóàöèè
ôîðìóëèðîâêà è ïðîâåðêà ãèïîòåçû
"ìîçãîâàÿ àòàêà"
ôîêóñ-ãðóïïû
Ïåðåðûâ
3.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé II
ñîñòàâëåíèå àíêåòû
ìåòîäîëîãèÿ âûáîðêè
ïðîâåäåíèå îïðîñà è àíàëèç åãî ðåçóëüòàòîâ
Ïåðåðûâ
4.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III
ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ
ïîñëåäóþùèå øàãè
Ïåðåðûâ
5.
Èññëåäîâàíèå óðîâíÿ óäîâëåòâîðåííîñòè
ïîòðåáèòåëåé
Ïîäãîòîâêà/ïðîñìîòð
ñáîðíèêà óïðàæíåíèé
def
{{Oct/04/96 BN USR0327R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 5]
1.
Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà
2.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I
Ïîâåñòêà äíÿ
ñîäåðæàíèå ïðèìåðà
îöåíêà ñèòóàöèè
ôîðìóëèðîâêà è ïðîâåðêà ãèïîòåçû
"ìîçãîâàÿ àòàêà"
ôîêóñ-ãðóïïû
Ïåðåðûâ
3.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé II
ñîñòàâëåíèå àíêåòû
ìåòîäîëîãèÿ âûáîðêè
ïðîâåäåíèå îïðîñà è àíàëèç åãî ðåçóëüòàòîâ
Ïåðåðûâ
4.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III
ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ
ïîñëåäóþùèå øàãè
Ïåðåðûâ
5.
Èññëåäîâàíèå óðîâíÿ óäîâëåòâîðåííîñòè
ïîòðåáèòåëåé
Ïîäãîòîâêà/ïðîñìîòð
ñáîðíèêà óïðàæíåíèé
def
{{Oct/04/96 BN USR0328r}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 6]
Ñèòóàöèÿ
Ñîäåðæàíèå ïðèìåðà
Äåòêî - ðîññèéñêèé ïðîèçâîäèòåëü ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ,
ðàñïîëîæåííûé â Ñàìàðñêîé îáëàñòè
Íà òåêóùèé ìîìåíò êîìïàíèÿ èìååò òîëüêî îäíó ìàðêó ñòèðàëüíîãî
ïîðîøêà, êîòîðûé ôàñóåòñÿ â óïàêîâêè ðàçëè÷íîãî ðàçìåðà
 êîíöå 1980 ã. ïðåäïðèÿòèå íà ñðåäñòâà, ïðåäîñòàâëåííûå
îòðàñëåâûì ìèíèñòåðñòâîì, ïåðåîñíàñòèëî ïðîèçâîäñòâî, è òåïåðü, ïî
ìíåíèþ ðóêîâîäñòâà, èìååò âûñîêîêà÷åñòâåííîå îáîðóäîâàíèå è
òåõíîëîãèþ
Êîìïàíèÿ çíàåò, ÷òî êîíêóðåíöèÿ íà ðîññèéñêîì ðûíêå óâåëè÷èâàåòñÿ,
îñîáåííî ñî ñòîðîíû çàïàäíûõ ïðîèçâîäèòåëåé
Çàäà÷à
Âîïðîñû
Êîìïàíèÿ Äåòêî ñîáèðàåòñÿ âûïóñòèòü íà ðûíîê íîâûé ñòèðàëüíûé
ïîðîøîê ñ óëó÷øåííîé ôîðìóëîé.
Åñòü ëè íà ðûíêå íèøà äëÿ ïîÿâëåíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà?
Åñëè äà, òî êàêèì äîëæåí áûòü ýòîò ïðîäóêò, ÷òîáû óñïåøíî
ïðîòèâîñòîÿòü êîíêóðåíèöèè çàïàäíûõ ïðîèçâîäèòåëåé è îáåñïå÷èòü
òâåðäîå ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå êîìïàíèè Äåòêî?
Íà êàêîé ïîòðåáèòåëüñêèé ñåãìåíò ýòîò ïðîäóêò äîëæåí áûòü ðàñ÷èòàí?
Êàêîé äîëæíà áûòü ñòðàòåãèÿ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ïðîäóêòà, ÷òîáû
äîâåñòè åãî äî æåëàåìîãî ïîòðåáèòåëÿ?
Èñòî÷íèê: Ýòîò ïðèìåð âûìûøëåí, õîòÿ òåìà è èíôîðìàöèÿ î ðûíêå ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà ðåàëüíû
def
{{Oct/01/96 AN USR0329R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 7]
1.
Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà
2.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I
Ïîâåñòêà äíÿ
ñîäåðæàíèå ïðèìåðà
îöåíêà ñèòóàöèè
ôîðìóëèðîâêà è ïðîâåðêà ãèïîòåçû
"ìîçãîâàÿ àòàêà"
ôîêóñ-ãðóïïû
Ïåðåðûâ
3.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé II
ñîñòàâëåíèå àíêåòû
ìåòîäîëîãèÿ âûáîðêè
ïðîâåäåíèå îïðîñà è àíàëèç åãî ðåçóëüòàòîâ
Ïåðåðûâ
4.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III
ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ
ïîñëåäóþùèå øàãè
Ïåðåðûâ
5.
Èññëåäîâàíèå óðîâíÿ óäîâëåòâîðåííîñòè
ïîòðåáèòåëåé
Ïîäãîòîâêà/ïðîñìîòð
ñáîðíèêà óïðàæíåíèé
def
{{Oct/04/96 BN USR0330R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 8]
Ðàçðàáîòêà
ãèïîòåçû è
ïðåäâàðèòåëüíîå Ïëàíèðîâàíèå
ðàáîò
èçó÷åíèå
ñèòóàöèè
Ïðîâåðêà
ãèïîòåçû
Îðãàíèçàöèÿ
è ïðîâåäåíèå
èññëåäîâàíèÿ
ïîòðåáèòåëåé
Èññëåäîâàíèå ðûíêà:
îñíîâíûå ýòàïû
Àíàëèç
ðåçóëüòàòîâ
èññëåäîâàíèÿ
Èñïîëüçîâàíèå
ðåçóëüòàòîâ
èññëåäîâàíèÿ
â ñîçäàíèè
ñòðàòåãèè
ïðåäïðèÿòèÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0332R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 9]
Ýêñïåðèìåíòàëüíûå
Òèï äàííûõ
Âòîðè÷íûå
Àíàëèç îò÷åòîâ îòäåëà
ñáûòà
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
Îò÷åòû
îòäåëà
ñáûòà
Âíóòðåííèå
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
Îò÷åòû
áóõãàëòåðèè
è AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
äàííûå
äðóãèõ
îòäåëîâ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAA
Âíåøíèå
äàííûå
Íåýêñïåðèìåíòàëüíûå
Ìàêðîýêîíîìè÷åñêàÿ
èíôîðìàöèÿ
Îò÷åòû ïî àíàëèçó ðûíêà
Îáçîð ïðåññû
Äðóãèå
Ïåðâè÷íûå
ôîêóñ-ãðóïïà
Îáçîð
Âîçìîæíûå ñïîñîáû àíàëèçà ïîêóïàòåëåé:
ñîñòàâëåíèå ïðîôèëÿ ñåãìåíòîâ ïîòðåáèòåëåé
ðàçìåð äàííîãî ñåãìåíòà ïîòðåáèòåëåé (îáúåì ïðîäàæ)
ïðîâåðêà ïðèâÿçàííîñòè ïîòðåáèòåëÿ ê òîðãîâîé ìàðêå
(áûâøåãî ïîòðåáèòåëÿ)
ñèñòåìàòè÷åñêèé àíàëèç ïðåäëàãàåìûõ òîâàðîâ
ñåãìåíòàöèÿ ðûíêîâ ïî ðåãèîíàì
îáúåìû ïðîäàæ ïî ðåãèîíàì
òåêóùèå è íîâûå ïîêóïàòåëè
def
{{Oct/04/96 BN USR0333R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 10]
Àíàëèç âòîðè÷íûõ
äàííûõ
Âîïðîñû: Êàêîâû òåíäåíöèè ïîòðåáëåíèÿ òîâàðîâ?
Ïîòðåáëåíèå êàêèõ òîâàðîâ ðàñòåò?
Ïîòðåáëåíèå êàêèõ òîâàðîâ ïàäàåò?
Ðàñòåò ëè óãðîçà ñî ñòîðîíû èìïîðòíûõ òîâàðîâ?
Êàêîâû áàðüåðû èìïîðòíûì òîâàðàì è íàñêîëüêî îíè ýôôåêòèâíû?
Êòî ïðåäïî÷èòàåò èìïîðòíûå òîâàðû?
Ñòàòèñòèêà
Ãîñêîìñòàòà
Ñâåäåíèÿ îá îáúåìàõ
ýêñïîðòà/èìïîðòà òîâàðîâ èç
òàìîæåííûõ êîìèòåòîâ
Îáçîðû ðûíî÷íûõ
èññëåäîâàíèé è
ïóáëèêàöèé â
ïðåññå
Ïî÷åìó ñëîæèëàñü òàêàÿ ñèòóàöèÿ? (Ãèïîòåçû)
def
{{Oct/01/96 AN USR0334R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 11]
Îñíîâíûå âîïðîñû
Àíàëèç
ñîáñòâåííûõ
ìàòåðèàëîâ
Àíàëèç
âòîðè÷íûõ
èñòî÷íèêîâ
Ôîêóñãðóïïû
Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè
Àíêåòà äëÿ
ðîçíè÷íûõ
òîðãîâöåâ
Àíêåòà äëÿ
ïîòðåáèòåëåé
Àíêåòà äëÿ
îïòîâûõ
òîðãîâöåâ
Ôàêòû
Ïîòðåáèòåëè
Ïîâåäåíèå
Ôàêòû
Êîíêóðåíòû
Ðàñïîçíàâàíèå
Ôàêòû
Òîâàð
Âîñïðèÿòèå
Äåéñòâèòåëüíàÿ
Öåíà
Ïîòåíöèàëüíàÿ
Ñáûò
Ïðîäâèæåíèå
òîâàðà
def
{{Oct/01/96 AN USR0335R}}
Source: Calculation, II Quarter of 1995, Price Department, Bain Analysis
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 12]
100%
Ïîêóïàòåëè
(Òåêóùèå ïðîäàæè)
Ïðîìûøëåííûå
ïðåäïðèÿòèÿ
Ðîçíè÷íûå òîðãîâöû
> 800 ãð
Ïðîöåíò îò òåêóùèõ ïðîäàæ
80%
Äðóãèå
Ñëó÷àéíûå
îïòîâûå
ïîêóïàòåëè
60%
750 ãð
600 ãð
40%
20%
Äîëãîñðî÷íûå
êîíòðàêòû ñ
îïòîâûìè
êîìïàíèÿìè
Ðåãèîí # 3
Ðåãèîí # 2
500 ãð
450 ãð
0%
Ðåãèîí # 4
Ðåãèîí # 1
Ìîñêâà
Ìåíüøå 400 ãð
Òèï ïîòðåáèòåëÿ
Òèï óïàêîâêè òîâàðà
Ðåãèîíû
Ðàçáèâêà òåêóùèõ ïðîäàæ ìîæåò íåñòè îãðàíè÷åííóþ ñìûñëîâóþ íàãðóçêó:
1. îòðàæàåò óæå ñóùåñòâóþùèå ñåãìåíòû, à ìû çàèíòåðåñîâàíû â ïîèñêå íîâûõ
2. ìîæåò ñóùåñòâåííî îòëè÷àåòñÿ îò êàðòèíû âñåãî ðûíêà, åñëè ìû íå ó÷èòûâàåì
êàêèå-òî ñåãìåíòû
def
{{Oct/01/96 AN USR0337R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
Àíàëèç ñèòóàöèè
Ïðîèçâîäñòâî Äåòêî
[Ñëàéä # 13]
Ïðîèçâîäñòâî ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà, òûñ. òîíí
 òå÷åíèè ïîñëåäíèõ ÷åòûðåõ ëåò Äåòêî èñïîëüçóåò
ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè òîëüêî íà 67% è åæåãîäíî
ñíèæàåò ïðîèçâîäñòâî â ñðåäíåì íà 7,7%
Îäíàêî, ïðîèçâîäñòâî ñîêðàùàåòñÿ ìåäëåííåå, ÷åì ïî
îòðàñëè â ñðåäíåì
40
Ïðîöåíò
ãîäîâîãî
ñíèæåíèÿ
ïðîèçâîäñòâà
36
35
33
31
30
29
-7,7%
25
20
15
10
5
0
Èñïîëüçîâàíèå
ìîùíîñòåé:
40
1991
1992
1993
1994
1995
93%
84%
77%
72%
67%
def
{{Oct/01/96 AN USR0338R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Àíàëèç ñèòóàöèè
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé Ïðîèçâîäñòâî ñòèðàëüíîãî
[Ñëàéä # 14]
ïîðîøêà â Ðîññèè
Ïðîèçâîäñòâî ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ, òûñ. òîíí
Çà ïîñëåäíèå ÷åòûðå ãîäà ïðîèçâîäñòâî ñòèðàëüíûõ
ïîðîøêîâ â Ðîññèè åæåãîäíî ñîêðàùàëîñü â ñðåäíåì íà
16% â ãîä
550
Ïðîöåíò
ãîäîâîãî
ñíèæåíèÿ
ïðîèçâîäñòâà
512
500
450
427
-16%
400
337
350
300
250
255
256
1994
1995
200
150
100
50
0
1991
1992
1993
def
{{Oct/01/96 AN USR0339R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 15]
Àíàëèç ñèòóàöèè
Ïîòðåáëåíèå ñòèðàëüíîãî
ïîðîøêà â Ðîññèè
Ïîòðåáëåíèå íà äóøó íàñåëåíèÿ ñîêðàùàëîñü òîëüêî íà 7,2% â ãîä
Äîëÿ èìïîðòà ðàñòåò, íî â ïîñëåäíåå âðåìÿ òåìï ðîñòà çàìåäëèëñÿ
600
582
Ïîòðåáëåíèå êåðîñèíîâ, òûñÿ÷ òîíí
Èìïîðò
500
515
529
479
483
441
400
300
426
391
395
385
Ðîññèéñêîå
ïðîèçâîäñòâî
200
100
0
-100
Ïîòðåáëåíèå
íà äóøó
íàñåëåíèÿ:
Ýêñïîðò
-10
-67
1991
-50
-42
-35
1992
1993
1994
1995
3,5 êã
3,3 êã
3,0 êã
2,7 êã
2,6 êã
def
Èñòî÷íèê: Ãîñêîìñòàò, Òàìîæåííûé êîìèòåò
{{Oct/06/96 NB USR0340R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 16]
Àíàëèç ñèòóàöèè
Ïðîèçâîäñòâî îñíîâíûõ
êîíêóðåíòîâ
Êîìïàíèÿ íå ñìîãëà ïîëó÷èòü ñòàòèñòèêó ïðîèçâîäñòâà ïî çàâîäàì â
Ãîñêîìñòàòå*, ïîýòîìó èñïîëüçîâàëà îáëàñòíûå äàííûå êàê
ïðèáëèçèòåëüíóþ îöåíêó
Ïðîèçâîäñòâî ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ (òûñ. òîíí)
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë"
70
"Þíèëåâåð"
70ÒÒ
67ÒÒ
58ÒÒ
60
50
40
30
24ÒT
20
16ÒÒ
15ÒT
10
0
1993
1994
1995
Òóëà (ïðîèçâîäñòâî íà çàâîäå
Íîâîìîñêîâñêáûòõèì)
* ×àùå âñåãî ýòî âîçìîæíî ñäåëàòü
1993
1994
1995
Càíêò-Ïåòåðáóðã
(ïðîèçâîäñòâî íà çàâîäå "Àèñò")
def
{{Oct/04/96 BN USR0341R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 17]
Àíàëèç ñèòóàöèè
Ñîçäàíèå áàçû äàííûõ î
êîíêóðåíòàõ
Êðîìå Ãîñêîìñòàòà èíôîðìàöèÿ î êîíêóðåíòàõ
ìîæåò áûòü ïîëó÷åíà èç îáçîðîâ ïðåññû,
èíòåðâüþ ñ ðàáîòíèêàìè òîðãîâûõ ïðåäïðèÿòèé,
áûâøèìè ñîòðóäíèêàìè êîíêóðåíòîâ è èç äðóãèõ
èñòî÷íèêîâ
Ïîäðîáíî ýòè âîïðîñû îñâåùåíû â "Ïîñîáèè ïî
îòñëåæèâàíèþ èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ" è â
"Ïîñîáèè ïî èñòî÷íèêàì èíôîðìàöèè":
Ãäå èñêàòü íåîáõîäèìûå äàííûå?
Êàê îáîáùàòü è àíàëèçèðîâàòü ïîëó÷åííûå
äàííûå?
def
{{Oct/01/96 AN USR0343R}}
Source: This case is fictional; the themes, however, and information on the market are actual
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 18]
Àíàëèç ñèòóàöèè
Õàðàêòåðèñòèêà
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë"
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" - êðóïíåéøèé ïðîèçâîäèòåëü ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ â ìèðå,
ïðèçíàííûé ýêñïåðò â îáëàñòè ìàðêåòèíãà
 àññîðòèìåíòå òîâàðîâ, ïðîèçâîäèìûõ êîìïàíèåé áîëåå, - 250 íàèìåíîâàíèé,
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" èìååò îòäåëåíèÿ â 53 ñòðàíàõ, àêòèâíî çàâîåâûâàåò íîâûå
ðûíêè, âêëþ÷àÿ ñòðàíû Âîñòî÷íîé Åâðîïû è ÑÍÃ
Îáúåì ïðîäàæ â Ðîññèè â 1995 ã. ïðèìåðíî îöåíèâàåòñÿ â 200 ìèëëèîíîâ
äîëëàðîâ, 60% èç êîòîðûõ ïðèõîäÿòñÿ íà ïðîäàæó ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" âëàäååò 14% àêöèé êðóïíåéøåãî â Ðîññèè ïðåäïðèÿòèÿ ïðîèçâîäèòåëÿ ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ "Íîâîìîñêîâñêáûòõèì". Äî ýòîãî çàêëþ÷èë
ñ ïðåäïðèÿòèåì êîíòðàêò î ñîâìåñòíîì ïðîèçâîäñòâå. "Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë"
îáÿçàëñÿ èíâåñòèðîâàòü â ðàçâèòèå ïðîèçâîäñòâà íà "Íîâîìîñêîâñêáûòõèìå" 50
ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ è ñòàòü âëàäåëüöåì êîíòðîëüíîãî ïàêåòà
Íà äàííûé ìîìåíò îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ñòèðàëüíûì ïîðîøêàì äëÿ
ñåãìåíòîâ ïîêóïàòåëåé ñ âûñîêèìè è ñðåäíèìè äîõîäàìè:
Àðèýëü (80.000 êîðîáîê/ìåñÿö)
Òèêñ (20.000 êîðîáîê/ìåñÿö)
Òàéä (280.000 êîðîáîê/ìåñÿö)
Èäåò àêòèâíîå ñîçäàíèå ðåãèîíàëüíîé ñáûòîâîé ñåòè
Íåäàâíî ïðîøåë ñëóõ, ÷òî êîìïàíèÿ âíåñëà èçìåíåíèÿ â òåõíîëîãèþ
ïðîèçâîäñòâà ïîðîøêà â Ðîññèè, ÷òî ïîçâîëèëî ïîíèçèòü öåíû
def
{{Oct/01/96 AN USR0345R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Cëàéä # 19]
Àíàëèç ñèòóàöèè
Õàðàêòåðèñòèêà
"Þíèëåâåð"
Îäèí èç êðóïíåéøèõ è áûñòðî ðàñòóùèõ ïðîèçâîäèòåëåé òîâàðîâ
áûòîâîãî íàçíà÷åíèÿ, ìèðîâîé îáúåì ïðîäàæ â 1995 ã. ïðåâûñèë
50 ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ
Íà ðîññèéñêîì ðûíêå ïðåäñòàâëåí ãîðàçäî ìåíüøå, ÷åì "Ïðîêòåð
ýíä Ãýìáë", íî ñóäÿ ïî çàÿâëåíèÿì â ïðåññå ïëàíèðóåò ðàñøèðÿòü
ñâîå ïðèñóòñòâèå. Èìååò ñîáñòâåííîå íåáîëüøîå ïðåäïðèÿòèå â
Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå ("Ñåâåðíîå ñèÿíèå")
Èìååò ñîãëàøåíèå îá óïàêîâêå ïîðîøêîâ "Þíèëåâåð" ñ
ðîññèéñêèì ïðîèçâîäèòåëåì ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ ìàðêè ÎÌÎ
(ïðåäïðèÿòèå ÀÈÑÒ)
Ìèðîâàÿ ñòðàòåãèÿ "Þíèëåâåð" ïðåäïîëàãàåò ðàçâèòèå íå òîëüêî
âñåìèðíî èçâåñòíûõ, íî è ìåñòíûõ òîðãîâûõ ìàðîê
Êîìïàíèÿ çàÿâëÿåò î ðàçâèòèè ðåãèîíàëüíîé ñèñòåìû ñáûòà, íî
ïîêà íàèáîëåå ïðåóñïåëà â êîðèäîðå Ìîñêâà - Ñàíêò-Ïåòåðáóðã
Èñòî÷íèê: Îáçîð ïðåññû
def
{{Oct/04/96 BN USR0347R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 20]
Ïðîöåíò îò îáùèõ ïðîäàæ
100%
80%
$200 ìëí.
Ïîäãóçíèêè
Òîâàðû ëè÷íîé ãèãèåíû
[øàìïóíü, çóáíàÿ ïàñòà,
êðåìû, äðóãîå]
$51 ìëí.
Ïðîäóêòû ïèòàíèÿ [÷àé]
60%
Òîâàðû ëè÷íîé ãèãèåíû
40%
"Þíèëåâåð"çàõâàòèë
îñíîâíóþ ÷àñòü ðûíêà
êà÷åñòâåííîãî ÷àÿ â Ðîññèè
Ëèïòîí
Áðóê Áîíä
"Þíèëåâåð" ïðîèçâîäèò
íåñêîëüêî ïðîäóêòîâ íà ñâîåì
ïðåäïðèÿòèè "Ñåâåðíîå
ñèÿíèå" â Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå
Íî áîëüøóþ ÷àñòü òîâàðîâ
èìïîðòèðóåò
Ñòèðàëüíûå ïîðîøêè
(Àðèýëü, Òèêñ, Òàéä)
20%
Ñòèðàëüíûé ïîðîøîê
(Îìî)
0%
Àíàëèç ñèòóàöèè
Îñíîâíûå êîíêóðåíòû
(îáúåì ïðîäàæ)
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë"
"Þíèëåâåð" èìïîðòèðóåò
íåêîòîðûå ñòèðàëüíûå
ïîðîøêè
"Þíèëåâåð"
def
Èñòî÷íèê: Îáçîð ïðåññû, ãîäîâûå îò÷åòû êîìïàíèé
{{Oct/04/96 BN USR0349R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Àíàëèç ñèòóàöèè
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Àññîðòèìåíò òîâàðîâ ïî ðåãèîíàì
ïîòðåáèòåëåé
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë"
[Ñëàéä # 21]
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" çàÿâëÿåò î ïîëó÷åíèè 60% ïðèáûëè îò
ïðîäàæ çà ïðåäåëàìè öåíòðàëüíûõ ðåãèîíîâ Ðîññèè
 òî æå âðåìÿ, ñóùåñòâóåò ìíåíèå, ÷òî ñòèðàëüíûå ïîðîøêè
õóæå ïðåäñòàâëåíû â ðåãèîíàõ
100%
$ 20.9 ìëí.
Ïîäãóçíèêè
Ïðîöåíò îò îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ
Çóáíàÿ ïàñòà
Ñèáèðü/Äàëüíèé Âîñòîê
Óðàë
80%
60%
$ 20.9 ìëí.
Ñòèðàëüíûå
ïîðîøêè
Ñåâåðíûå
ðåãèîíû
Þæíûå ðåãèîíû
40%
20%
0%
Òîâàðû ëè÷íîé
ãèãèåíû
Öåíòðàëüíûå
ðåãèîíû
Îáúåì ïðîäàæ ïî
òîâàðàì (â ìåñÿö)
Îáúåì ïðîäàæ ïî
ðåãèîíàì (â ìåñÿö)
Èñòî÷íèê: Áàçà äàííûõ î êîíêóðåíòàõ, îáçîð ïðåññû
def
{{Oct/04/96 BN USR0350R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Àíàëèç ñèòóàöèè
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ðåêëàìà êîíêóðåíòîâ (1995)
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 22]
Çàòðàòû íà ðåêëàìó â 1995 ã. (Ìëí. äîëëàðîâ)
50
43,6
"Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" è "Þíèëåâåð"- íàèáîëåå
àêòèâíûå ðåêëàìîäàòåëè íà òåëåâèäåíèè. Â 1995
ãîäó "Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" óòðîèë ñâîè çàòðàòû íà
ðåêëàìó.
40,2
40
30
20
15,9
14,1
11,7
10
0
8,3
Ïðîêòåð
ýíä Ãýìáë
Ìàðñ
7,8
Äýíäè Þíèëåâåð Ðèãëåé Ëîðåàëü/ Êýäáýðè
(Äèðîë/
Ëàáîðàòîðèÿ
Ñòèìîðîë)
Ãàðíüå
7,5
Ñîðòè
6,7
5,3
Ñòåðëèíã Íåñòëå
Õåëñ
Çàìå÷àíèå: Âêëþ÷åíû òîëüêî êîìïàíèè - ïðîèçâîäèòåëè òîâàðîâ íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ è ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ
Èñòî÷íèê: Áàçà äàííûõ î êîíêóðåíòàõ, ïðèìåðíûå ðàñöåíêè íà ðåêëàìó è âðåìÿ âåùàíèÿ, ñêèäêè íå ó÷èòûâàëèñü
def
{{Oct/04/96 BN USR0352R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
Îöåíêà ñèòóàöèè
[Ñëàéä # 23]
Óïðàæíåíèå
(5-10 ìèíóò)
Êàêîâà ñèòóàöèÿ íà ýòîì ðûíêå?
×òî ìû óæå çíàåì?
Î ÷åì íàì åùå íóæíî óçíàòü?
def
{{Oct/01/96 AN USR0353R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Àíàëèç ñèòóàöèè
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Óïðàæíåíèå: âàðèàíòû îòâåòà
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 24]
×òî ìû óæå
çíàåì?
Ïàäåíèå îáúåìà ïðîèçâîäñòâà è ïîòðåáëåíèÿ ñîêðàùàåòñÿ
âìåñòå ñî ñòàáèëèçàöèåé ýêîíîìèêè.
Çàïàäíûå ïðîèçâîäèòåëè ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ çàèíòåðåñîâàíû â
âûõîäå íà ðîññèéñêèé ðûíîê. Ïðè ýòîì, âñå ÷àùå îòäàåòñÿ
ïðåäïî÷òåíèå îòêðûòèþ ñîáñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà, à íå
óâåëè÷åíèþ èìïîðòà.
Êàê "Þíèëåâåð", òàê è "Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë" ïðîâîäÿò àêòèâíóþ
ðåêëàìíóþ êîìïàíèþ, ñòðåìÿñü ê óâåëè÷åíèþ ñâîåé äîëè íà
ðûíêå.
×òî ìû áû õîòåëè
óçíàòü?
Îáå êîìïàíèè ðàáîòàþò íå òîëüêî â ìåòðîïîëèÿõ (Ìîñêâå è
Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå), íî è â ðåãèîíàõ.
×òî äóìàþò ïîêóïàòåëè îá óæå ñóùåñòâóþùèõ íà ðûíêå ïîðîøêàõ
÷òî îíè öåíÿò â íèõ âûøå âñåãî?
Ñêîëüêî ïîòðåáèòåëè ãîòîâû ïëàòèòü çà ñòèðàëüíûé ïîðîøîê?
Ãäå îíè åãî ïîêóïàþò?
Íàñêîëüêî ïîðîøêè êîíêóðåíòîâ îòâå÷àþò êðèòåðèÿì
ïîòðåáèòåëåé?
è ò.ä.
def
{{Oct/04/96 BN USR0354R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 25]
1.
Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà
2.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I
Ïîâåñòêà äíÿ
ñîäåðæàíèå ïðèìåðà
îöåíêà ñèòóàöèè
ôîðìóëèðîâêà è ïðîâåðêà ãèïîòåçû
"ìîçãîâàÿ àòàêà"
ôîêóñ-ãðóïïû
Ïåðåðûâ
3.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé II
ñîñòàâëåíèå àíêåòû
ìåòîäîëîãèÿ âûáîðêè
ïðîâåäåíèå îïðîñà è àíàëèç åãî ðåçóëüòàòîâ
Ïåðåðûâ
4.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III
ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ
ïîñëåäóþùèå øàãè
Ïåðåðûâ
5.
Èññëåäîâàíèå óðîâíÿ óäîâëåòâîðåííîñòè
ïîòðåáèòåëåé
Ïîäãîòîâêà/ïðîñìîòð
ñáîðíèêà óïðàæíåíèé
def
{{Oct/04/96 BN USR0366R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 26]
Îïðåäåëèòü êðóã
ïðèîðèòåòíûõ âîïðîñîâ
Íèêàêîé ïðèìåð ïî èññëåäîâàíèþ ðûíêà íå ìîæåò çàòðîíóòü
âñå âîçìîæíûå âîïðîñû. ×åì áîëåå îïðåäåëåííà è êîíêðåòíà
ïîñòàâëåííàÿ çàäà÷à, òåì ýôôåêòèâíåå ìîæåò áûòü ðåøåíèå.
Íå ñëåäóåò çàíèìàòüñÿ ïîèñêîì èíôîðìàöèè áåç
ïðåäâàðèòåëüíîãî îñîçíàíèÿ åå íåîáõîäèìîñòè è
èñïîëüçîâàíèÿ â õîäå àíàëèçà.
Cóùåñòâóåò ëè çíà÷èòåëüíàÿ ãðóïïà ïîêóïàòåëåé, êîòîðàÿ
ñîãëàñèòñÿ ïîêóïàòü òîâàðû Äåòêî ïî áîëåå âûñîêèì öåíàì?
Ñ êåì íàì ïðèäåòñÿ êîíêóðèðîâàòü çà ýòè ãðóïïû? Êàê ïîêóïàòåëè
îòíîñÿòñÿ ê òîâàðàì ýòèõ êîìïàíèé?
Êàê ìû áóäåì íàçíà÷àòü öåíó íà ñòèðàëüíûå ïîðîøêè? Êàêîé
îáúåì ïðîäàæ âîçìîæåí ïî ýòèì öåíàì?
Êàêèå êàíàëû ñáûòà íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü äëÿ íàèáîëåå
ýôôåêòèâíîãî âûõîäà íà ðûíîê?
Êàêîé äîëæíà áûòü óïàêîâêà, ÷òîáû ïðèâëå÷ü ïîêóïàòåëåé?
Êàê èíôîðìèðîâàòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé î íîâîì
ïðîäóêòå?
def
{{Oct/01/96 AN USR0367R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Îöåíêà ñèòóàöèè
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Èññëåäîâàíèå: àíàëèòè÷åñêèé
ïîòðåáèòåëåé
èíñòðóìåíòàðèé
[Ñëàéä # 27]
Îñíîâíûì èíñòðóìåíòîì ïîèñêà
ïðåäâàðèòåëüíûõ îòâåòîâ íà ïîñòàâëåííûå
çàäà÷è èññëåäîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ìåòîä
"ìîçãîâîé àòàêè" *
Öåëü "ìîçãîâîé àòàêè" ïîèñê êîíêðåòíîãî
ðåøåíèÿ êîíêðåòíîé
ïðîáëåìû
Êîëëåêòèâíàÿ
êîíöåíòðàöèÿ òâîð÷åñêèõ
óñèëèé è ðåñóðñîâ
Ìàêñèìèçàöèÿ îõâàòà
ïîòåíöèàëüíûõ
ñïîñîáîâ ðåøåíèÿ
çàäà÷è/ïðîáëåì
Ïðèìå÷àíèå: "Ìîçãîâàÿ àòàêà" - ìåòîä òâîð÷åñêîãî ïîäõîäà ê ðåøåíèþ ïðîáëåì ïóòåì îáñóæäåíèÿ èõ íåáîëüøèì
êîëëåêòèâîì.  õîäå äèñêóññèè ðàçâèòèå ïîëó÷àþò èäåè è îïûò, äàâíî íàêàïëèâàâøèåñÿ âíóòðè îðãàíèçàöèè
Îïòèìèçàöèÿ è
ëîãè÷åñêàÿ
àðãóìåíòèðîâàííîñòü
ïðè îòáîðå íàèáîëåå
ýôôåêòèâíûõ âàðèàíòîâ
def
{{Oct/01/96 AN USR0368R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 28]
"Ìîçãîâàÿ àòàêà":
÷òî ýòî òàêîå?
Âûáðàòü ðóêîâîäèòåëÿ, îïðåäåëèòü ïðàâèëà
äèñêóññèè
Ñîçäàòü àòìîñôåðó, ñïîñîáñòâóþùóþ
îòêðîâåííîìó âûñêàçûâàíèþ ìíåíèé è èõ
îáñóæäåíèþ
çàáûòü êòî íà÷àëüíèê, êòî ïîä÷èíåííûé
Ïðîâîäèòü "ìîçãîâóþ àòàêó" ñ ó÷àñòèåì ëþäåé,
âûïîëíÿþùèõ íà ïðåäïðèÿòèè ðàçíûå ôóíêöèè
çàäåéñòâîâàòü ïðåäñòàâèòåëåé ðàçëè÷íûõ
ìíåíèé, îòäåëîâ êîìïàíèè è òàê äàëåå
Ñâîáîäíî âûñêàçûâàòü ñâîè èäåè è âîñïðèíèìàòü
÷óæèå áåç êðèòèöèçìà
Çàïèñûâàòü âñå âûñêàçàííûå èäåè, ïðåæäå ÷åì
ïðèñòóïàòü ê èõ êðèòèêå è îòáîðó
Îïðåäåëèòü ëó÷øèé ïîäõîä ê ðåøåíèþ ïðîáëåìû â
õîäå îáîñíîâàííîãî è ëîãè÷åñêîãî îáñóæäåíèÿ
Çàìå÷àíèå: Ñìîòðèòå ïðèëàãàåìîå ïîñîáèå "Êàê îðãàíèçîâàòü ìîçãîâóþ àòàêó?"
def
{{Oct/01/96 AN USR0369R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
"Ìîçãîâàÿ àòàêà":
ïîòðåáèòåëåé
ýòàïû ïðîöåññà
[Ñëàéä # 28a]
1. Îïèñàíèå ïðîáëåìû ("êëèåíò" èëè ðóêîâîäèòåëü)
Îáùàÿ ñèòóàöèÿ
Öåëü (÷òî ñòðåìèìñÿ äîñòè÷ü)
Îñíîâíûå îãðàíè÷åíèÿ (íå î÷åíü ñòðîãèå)
×òî óæå ñäåëàíî èëè äåëàåòñÿ ñåé÷àñ
5 ìèíóò
2. Íàðàáîòêà èäåé (ðàáîòà â ãðóïïå)
Ôàçà èíäèâèäóàëüíîé ðàáîòû (êàæäûé ó÷àñòíèê
ãðóïïû äîëæåí îáäóìàòü ïðîáëåìó
ñàìîñòîÿòåëüíî)
Ôàçà ãðóïïîâîé ðàáîòû
"ìîçãîâàÿ àòàêà" (íàáðàñûâàåòñÿ ìíîãî
èäåé)
äîïîëíèòåëüíûé ïîèñê òâîð÷åñêèõ
ïóòåé ðåøåíèÿ ïðîáëåìû
30 ìèíóò
3. Îòáîð èäåé ("êëèåíò" + ãðóïïà)
Ïîäûòîæèòü âñå èäåè
Âûáðàòü íàèáîëåå ýôôåêòèâíûå
Ñãðóïïèðîâàòü âûáðàííûå
èäåè ïî òåìàòèêå
20 ìèíóò
4. Ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ (ãðóïïà)
Íà÷àòü ñ âûáðàííûõ èäåé
Óòî÷íèòü ñòîÿùóþ çà íèìè ëîãèêó
ëîãè÷åñêèå öåïî÷êè
Ðàçðàáîòêà ïðàêòè÷åñêèõ ïóòåé ðåøåíèÿ ïðîáëåìû
ïîä êîíòðîëåì ðóêîâîäñòâà
â ïîäãðóïïàõ
1 ÷àñ
def
{{Oct /01 /96 AN USR0370 R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 29]
Îöåíêà ñèòóàöèè
Ïåðâîíà÷àëüíàÿ ãèïîòåçà
Íà ðîññèéñêîì ðûíêå ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ
æåñòêàÿ êîíêóðåíöèÿ ñîçäàåòñÿ êàê ìåñòíûìè, òàê
è çàðóáåæíûìè ïðîèçâîäèòåëÿìè. Êîìïàíèÿ
Äåòêî äîëæíà ôîêóñèðîâàòü ñâîè óñèëèÿ íà òîì
ñåãìåíòå ðûíêà, ãäå îíà ñìîæåò êîíêóðèðîâàòü,
ýôôåêòèâíî óäîâëåòâîðÿÿ íóæäû ïîòðåáèòåëåé.
Êîìïàíèÿ äîëæíà âûéòè íà ñåãìåíò ñî ñðåäíèì
óðîâíåì äîõîäà, ïðåäëîæèâ ïðîäóêò ïî òùàòåëüíî
ïðîäóìàííûì öåíàì
Íà ðûíêå ñôîðìèðîâàëñÿ áîëüøîé
ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì
äîõîäîâ, ãîòîâûé ïëàòèòü çà
ñòèðàëüíûé ïîðîøîê âûñîêîãî
êà÷åñòâà. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü
ýòè ëþäè ìîãóò êóïèòü òîëüêî
çàïàäíûå ìàðêè, íå
óäîâëåòâîðÿþùèå âñåì êðèòåðèÿì.
Ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì
äîõîäîâ ÷åòêî îïðåäåëèë êðèòåðèè
âûáîðà ïðîäóêòà. Êîìïàíèÿ Äåòêî
äîëæíà ñîçäàòü ïðîäóêò,
óäîâëåòâîðÿþùèé ýòèì
êðèòåðèÿì.
Ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì
äîõîäîâ âåëèê ïî ðàçìåðó, èìååò
÷åòêèå ãðàíèöû è îòêðûò äëÿ
ïðåäëîæåíèé. Ðîññèéñêèé
ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò ïîëó÷èòü
ïðåèìóùåñòâà â ñèñòåìå ñáûòà
(ìåñòå ñáûòà è ïðè ïðîäâèæåíèè
òîâàðà)
def
{{Oct/01/96 AN USR0371R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Èññëåäîâàíèå ðûíêà: îñíîâíûå ýòàïû
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 30]
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
Ðàçðàáîòêà
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ãèïîòåçû
èAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
Ïëàíèðîâàíèå
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ïðåäâàðèòåëüAAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ðàáîò
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
íîå AAAA
èçó÷åíèå
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ñèòóàöèè
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAA
Ïðîâåðêà
ãèïîòåçû
Èñïîëüçîâàíèå
ðåçóëüòàòîâ
Îðãàíèçàöèÿ
Àíàëèç
è ïðîâåäåíèå ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèÿ
â ñîçäàíèè
èññëåäîâàíèÿ èññëåäîâàíèÿ
ñòðàòåãèè
ïîòðåáèòåëåé
ïðåäïðèÿòèÿ
Îöåíêà ñèòóàöèè
Ôîðìóëèðîâêà
ãèïîòåçû è
âîïðîñîâ,
òðåáóþùèõ
îòâåòîâ
âíóòðåííèå
äàííûå ïî
ïðîäàæàì
àíàëèç
âòîðè÷íûõ
èñòî÷íèêîâ
èíôîðìàöèè
"ìîçãîâàÿ
àòàêà"
Îòáîð íàèáîëåå
âàæíûõ âîïðîñîâ
def
{{Oct/01/96 AN USR0372R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ñåìèíàð ïî èññëåäîâàíèþ ðûíêà
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä #31]
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
Ðàçðàáîòêà
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ãèïîòåçû AAAA
è
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
Ïëàíèðîâàíèå
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
Ïðîâåðêà
ïðåäâàðèòåëüAAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ðàáîò
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ãèïîòåçû
íîå èçó÷åíèå
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ñèòóàöèèAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAA
Èñïîëüçîâàíèå
Îðãàíèçàöèÿ
ðåçóëüòàòîâ
Àíàëèç
è ïðîâåäåíèå
èññëåäîâàíèÿ
ðåçóëüòàòîâ
èññëåäîâàíèÿ
â ñîçäàíèè
èññëåäîâàíèÿ
ïîòðåáèòåëåé
ñòðàòåãèè
ïðåäïðèÿòèÿ
Ïîäãîòîâèòü
ðàáî÷èé ïëàí
Íàçíà÷èòü
îòâåòñòâåííûõ ëèö
Äîáèòüñÿ ó÷àñòèÿ
è ôèíàíñèðîâàíèÿ
ñî ñòîðîíû
âûñøåãî
ðóêîâîäñòâà
def
{{Oct/01/96 AN USR0373R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
Ðàáî÷èé ïëàí
[Ñëàéä # 32]
Çàäà÷è
Îòâåòñòâåííîñòü
Ðåñóðñû
Îáÿçàííîñòè
Îïðîñ
ïîêóïàòåëåé
Îäèí, äâà
ñîòðóäíèêà
êîìïàíèè ïëþñ
ñòóäåíòû,
íàíÿòûå äëÿ
ïðîâåäåíèÿ
îïðîñîâ
Ïîäãîòîâêà îïðîñîâ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â ðåãèîíàõ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â Ìîñêâå
Ââîä äàííûõ
Àíàëèç
Ïîäãîòîâêà ñëåäóþùèõ îïðîñîâ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â ðåãèîíàõ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â Ìîñêâå
Ââîä äàííûõ
Àíàëèç
Îïðîñ
ðîçíè÷íûõ
òîðãîâöåâ
Îäèí, äâà
ñîòðóäíèêà
êîìïàíèè ïëþñ
ñòóäåíòû,
íàíÿòûå äëÿ
ïðîâåäåíèÿ
îïðîñîâ
Ïîäãîòîâêà îïðîñîâ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â ðåãèîíàõ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â Ìîñêâå
Ââîä äàííûõ
Àíàëèç
Ïîäãîòîâêà ñëåäóþùèõ îïðîñîâ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â ðåãèîíàõ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â Ìîñêâå
Ââîä äàííûõ
Àíàëèç
Íåä. 1
Íåä. 2
Íåä. 3
Íåä. 4
Íåä. 5
Íåä. 5
def
{{Oct/01/96 AN USR0374R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
Ðàáî÷èé ïëàí
(Ïðîäîëæåíèå)
[Ñëàéä # 33]
Çàäà÷è
Îïðîñ îïòîâûõ
òîðãîâöåâ
Îòâåòñòâåííîñòü
Ðåñóðñû
Îáÿçàííîñòè
Îäèí, äâà
ñîòðóäíèêà
êîìïàíèè ïëþñ
ñòóäåíòû,
íàíÿòûå äëÿ
ïðîâåäåíèÿ
îïðîñîâ
Ïîäãîòîâêà îïðîñîâ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â ðåãèîíàõ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â Ìîñêâå
Ââîä äàííûõ
Àíàëèç
Ïîäãîòîâêà ñëåäóþùèõ îïðîñîâ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â ðåãèîíàõ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â Ìîñêâå
Ââîä äàííûõ
Àíàëèç
Îïðîñ
ïðîìûøëåííûõ
ïîòðåáèòåëåé
Îäèí, äâà
ñîòðóäíèêà
êîìïàíèè ïëþñ
ñòóäåíòû,
íàíÿòûå äëÿ
ïðîâåäåíèÿ
îïðîñîâ
Ïîäãîòîâêà îïðîñîâ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â ðåãèîíàõ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â Ìîñêâå
Ââîä äàííûõ
Àíàëèç
Ïîäãîòîâêà ñëåäóþùèõ îïðîñîâ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â ðåãèîíàõ
Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ â Ìîñêâå
Ââîä äàííûõ
Àíàëèç
Îïðåäåëèòü
÷èñëî è
ðàçìåðû ñåìåé
Òðè ñîòðóäíèêà
Îáíîâèòü áàçó äàííûõ
Îïðåäåëèòü
íîðìàòèâ
èñïîëüçîâàíèÿ
ïîðîøêà îäíîé
ñåìüåé
Òðè ñîòðóäíèêà
Ñîçäàòü îïðîñíèêè
Àíàëèç óðîâíåé
äîõîäîâ
íàñåëåíèÿ
Òðè ñîòðóäíèêà
Îáíîâèòü áàçó äàííûõ
Ñîçäàòü îïðîñíèêè
Íåä. 1
Íåä. 2
Íåä. 3
Íåä. 4
Íåä. 5
Íåä. 6
def
{{Oct/01/96 AN USR0375R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Èññëåäîâàíèå ðûíêà: îñíîâíûå ýòàïû
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 34]
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
Èñïîëüçîâàíèå
Ðàçðàáîòêà
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ðåçóëüòàòîâ
Îðãàíèçàöèÿ
ãèïîòåçû è
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
Àíàëèç
Ïëàíèðîâàíèå
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
èññëåäîâàíèÿ
Ïðîâåðêà
è ïðîâåäåíèå
ïðåäâàðèòåëüAAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ðåçóëüòàòîâ
ðàáîò AAAAAAAA
AAAA
AAAA
AAA
â ñîçäàíèè
ãèïîòåçû
èññëåäîâàíèÿ
íîå èçó÷åíèå
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
èññëåäîâàíèÿ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ñòðàòåãèè
ïîòðåáèòåëåé
ñèòóàöèè
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ïðåäïðèÿòèÿ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Ôîêóñ-ãðóïïà
Ñåãìåíòàöèÿ
òîðãîâûõ ìàðîê
def
{{Oct/01/96 AN USR0378R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 35]
×òî òàêîå ôîêóñ-ãðóïïà?
Ôîêóñ-ãðóïïà
Ìåòîä, ïîçâîëÿþùèé íàïðÿìóþ âûÿñíèòü ó èíòåðåñóþùåé íàñ ãðóïïû
ïîòðåáèòåëåé åå ðåàêöèþ íà îïðåäåëåííûé òîâàð (óïàêîâêà,
õàðàêòåðèñòèêè, öåíà è òàê äàëåå), ôàêòîðû, ñóùåñòâåííûå ïðè ïîêóïêå, è
âîñïðèÿòèå åþ êîíêóðèðóþùèõ òîâàðîâ
×òî ìîæíî äîñòè÷ü ôîêóñ-ãðóïïîé
Óñëûøàòü ìíåíèå ðåàëüíîãî
ïîêóïàòåëÿ
Îòêðûòü íîâûå ïðîáëåìû
Ïîëó÷èòü êà÷åñòâåííóþ
èíôîðìàöèþ
Ðàçðàáîòàòü ãèïîòåçû äëÿ
äàëüíåéøèõ èññëåäîâàíèé
Óçíàòü ìíåíèå ïîêóïàòåëåé î
íîâûõ òîâàðàõ
×åãî íåëüçÿ äîñòè÷ü ôîêóñ-ãðóïïîé
Âûÿâëåííûå äàííûå íå èìåþò
ñòàòèñòè÷åñêèõ îáîñíîâàíèé, îíè
ñóáúåêòèâíû
Âûÿâëåííûå äàííûå ìîãóò áûòü
íåõàðàêòåðíû äëÿ âñåãî ðûíêà
Ãðóïïîâîå îáñóæäåíèå ìîæåò áûòü
íåýôôåêòèâíî ïðè
íåïðîôåññèîíàëüíîì âåäåíèè
äèñêóññèè
def
{{Oct/01/96 AN USR0380R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 36]
Ïðîâåäåíèå ôîêóñ-ãðóïï
Îïðåäåëèòü ïðîáëåìû/îñíîâíûå âîïðîñû
Îïðåäåëèòü ó÷àñòíèêîâ* (îòðàñëåâàÿ âûñòàâêà èëè
êîíôåðåíöèÿ ìîæåò áûòü èäåàëüíûì ìåñòîì äëÿ ïîäáîðà
ó÷àñòíèêîâ)
Èäåàëüíî 6-10 ó÷àñòíèêîâ
Íàéäèòå ñòèìóëû äëÿ ó÷àñòèÿ â ôîêóñ-ãðóïïå, åñëè ýòî
íåîáõîäèìî
Íàéäèòå ñðåäè ñâîèõ ñîòðóäíèêîâ èëè íàéìèòå ñî ñòîðîíû
âåäóùåãî äèñêóññèè
Ñîçäàéòå ïëàí/ñöåíàðèé äèñêóññèè
Îïðåäåëèòå ìåñòî ïðîâåäåíèÿ äèñêóññèè
Ïðîâåäèòå ôîêóñ-ãðóïïó
Çàïèñûâàéòå äèñêóññèþ íà âèäåî- è àóäèîêàññåòû
Îáñóäèòå âûäâèíóòûå èäåè è ïðîàíàëèçèðóéòå èõ
*Îáû÷íî äëÿ ôîêóñ-ãðóïïû ïî òîâàðàì íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ ëåãêî íàéòè ó÷àñòíèêîâ, òîãäà êàê äëÿ
ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ ýòî ìîæåò áûòü î÷åíü ïðîáëåìàòè÷íî, íàïðèìåð, íåëåãêî ñîáðàòü
îäíîâðåìåííî â îäíîì ìåñòå èíæåíåðîâ-êîíñòðóêòîðîâ äâèãàòåëåé ñàìîëåòîâ
def
{{Oct/01/96 AN USR0382R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 37]
×òî ïîòðåáèòåëè
öåíÿò â ñòèðàëüíîì
ïîðîøêå
Ðåçóëüòàòû ïðîâåäåíèÿ
ôîêóñ-ãðóïïû
"Äâà ìîèõ ñûíà ìíîãî èãðàþò â ôóòáîë è î÷åíü ÷àñòî ïðèõîäÿò äîìîé èñïà÷êàííûìè.
Ìíå ïîñòîÿííî ïðèõîäèòñÿ çàíèìàòüñÿ ñòèðêîé. ß áû ïðåäïî÷ëà áîëüøóþ óïàêîâêó
ïîðîøêà, ÷òîáû åå õâàòàëî íà ìåñÿö è íå ïðèõîäèëîñü áû òðàòèòü âðåìÿ íà
åæåíåäåëüíîå ïîõîäû â ìàãàçèí"
Äîìîõîçÿéêà, ðåãèîí
"Âû çíàåòå íàøè "õðóùåâêè": îíè ïðîñòî óæàñíû. Ìíå ïðèõîäèòñÿ õðàíèòü ñòèðàëüíûé
ïîðîøîê â êðîõîòíîé âëàæíîé âàííå, ïîýòîìó äëÿ ìåíÿ âàæíî, ÷òîáû ïîðîøîê áûë
óïàêîâàí â ïëàñòèêîâóþ âîäîíåïðîíèöàåìóþ òàðó."
Äîìîõîçÿéêà, Ìîñêâà
"Î÷åíü ÷àñòî ÿ îñòàþñü íåäîâîëüíîé êà÷åñòâîì âíåøíåãî âèäà ìîèõ âåùåé ïîñëå
ñòèðêè è ìíå ïðèõîäèòñÿ äîïîëíèòåëüíî êèïÿòèòü èõ. Â ýòîì ìàëî ïðèÿòíîãî. Ìíå áû
õîòåëîñü, ÷òîáû ïîðîøîê áûë áîëåå ýôôåêòèâåí â îòáåëèâàíèè áåëüÿ."
Ïåíñèîíåðêà, ðåãèîí
Ìíåíèå î
âûñîêîêà÷åñòâåííîì
ñòèðàëüíîì
ïîðîøêå
ðîññèéñêîãî
ïðîèçâîäñòâà
"Îáû÷íî ÿ ñòèðàþ âåùè ðîññèéñêèì ïîðîøêîì, íî íåäàâíî ÿ êóïèëà íåñêîëüêî õîðîøèõ
âåùåé èç øåëêà. Îíè ìíå î÷åíü íðàâÿòñÿ, è ÿ áû ïðåäïî÷ëà çàïëàòèòü ïîäîðîæå çà
ïîðîøîê áîëåå âûñîêîãî êà÷åñòâà. Îäíàêî ÿ áû ïðåäïî÷ëà ìàëåíüêóþ óïàêîâêó (400-500
ãðàìì), ò.ê. ïðè ñòèðêå îáû÷íûõ âåùåé ÿ áóäó ïðîäîëæàòü ïîëüçîâàòüñÿ ðîññèéñêèì
ïîðîøêîì."
Ìîëîäàÿ æåíùèíà, ðåãèîí
"Êà÷åñòâî ñèãàðåò "Ìàëüáîðî", ïðîèçâåäåííûõ â Àìåðèêå è â Ðîññèè, ñóùåñòâåííî
îòëè÷àåòñÿ. Òî æå ñàìîå ïðîèñõîäèò è ñî ñòèðàëüíûì ïîðîøêîì"
Ñòóäåíò, Ìîñêâà
"Íàì âñåãäà ãîâîðèëè, ñêîëüêî èñêóññòâåííûõ ýëåìåíòîâ âõîäèò â ñîñòàâ ïðîäóêòîâ,
ñäåëàííûõ íà Çàïàäå. Øèðîêî èçâåñòíî, ÷òî íàøè êðåìû ëó÷øå èìïîðòíûõ, ò.ê. îíè
ñîäåðæàò òîëüêî íàòóðàëüíûå íàïîëíèòåëè. Ïîýòîìó ÿ âñåãäà ïðåäïî÷òó èíîñòðàííîìó
òîâàðó ðîññèéñêèé, íåñìîòðÿ íà êðàñèâûé âíåøíèé âèä"
Áàáóøêà, ðåãèîí
"Ïðîâåäåì ïàðàëëåëü ñ øîêîëàäîì. ß ïðîáîâàëà è Ìàðñ, è Ñíèêåðñ, íî â êîíöå êîíöîâ
ñíîâà ïåðåøëà íà ðóññêèé øîêîëàä. ß íå äîâåðÿþ çàïàäíûì íàçâàíèÿì. Ó ëþäåé íà
çàïàäå ñâîè ïðèâû÷êè è âêóñû. Îíè íèêîãäà íå ïîíèìàëè ðóññêóþ äóøó."
Ïîæèëàÿ æåíùèíà, ðåãèîí
Èñòî÷íèê: Ôîêóñ-ãðóïïà
def
{{Oct/04/96 BN USR0383R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ðåêîìåíäàöèè ôîêóñ-ãðóïïû
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 38]
Ôîêóñ-ãðóïïà ïîêóïàòåëåé ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà
ïðåäëîæèëà òàêóþ óïàêîâêó:
Óïàêîâêà:
Âëàãîñòîéêàÿ
Ñ ïîíÿòíîé è ïîäðîáíîé
èíñòðóêöèåé èñïîëüçîâàíèÿ
Ñòèðàëüíûé
ïîðîøîê
Óäîáíàÿ â èñïîëüçîâàíèè
ðó÷êà
ìåðíûé ñòàêàí÷èê
3 êã
4
3
2
1
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAAAAAAAAA
AAA
Còèðàëüíûé
ïîðîøîê
500 ãð
Ïëàñòèêîâàÿ êðûøêà
Æåñòêàÿ, à íå ìÿãêàÿ óïàêîâêà
Ìàðêèðîâêà:
Èíñòðóêöèè äîëæíû áûòü õîðîøî îòïå÷àòàíû, íà êà÷åñòâåííîé
áóìàãå
Èíñòðóêöèè äîëæíû áûòü íà ðóññêîì ÿçûêå, äàâàòü ÷åòêèå
óêàçàíèÿ ê ïðèìåíåíèþ ïîðîøêà
Òèï ñòèðàëüíîé ìàøèíû - ñ àíàëîãèÿìè ê ðîññèéñêèì
ìîäåëÿì
Êîëè÷åñòâî ïîðîøêà äëÿ ñòèðêè è çàìà÷èâàíèÿ
Âîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàòü äëÿ ðó÷íîé ñòèðêè è êèïÿ÷åíèÿ
Òèï òêàíè
Äîëæíà áûòü èíôîðìàöèÿ ïî áåçîïàñíîñòè è îõðàíå
îêðóæàþùåé ñðåäû
Çàìå÷àíèå: Âñå öèôðû è õàðàêòåðèñòèêè âûìûøëåíû
def
{{Oct/04/96 BN USR0385R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ñåãìåíòàöèÿ òîðãîâûõ ìàðîê
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 39]
Ñåãìåíòàöèÿ òîðãîâûõ ìàðîê - ìåòîä âûðàáîòêè
ãèïîòåçû íà îñíîâå ãðóïïèðîâêè òîðãîâûõ ìàðîê îäíîãî
è òîãî æå ïðîäóêòà
Ïîìîãàåò íàãëÿäíî ïðåäñòàâèòü è êîíêðåòèçèðîâàòü
ðûíîê è åãî ñåãìåíòû
Øàã 1: Ðàçáèâêà ïî öåíàì
Øàã 2: Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà
Âàðèàíò 1: Ìåòîäîëîãèÿ "ïîòðåáèòåëüñêîé
êîðçèíû"
Âàðèàíò 2: Îïðåäåëåíèå âàðèàíòîâ ïîâåäåíèÿ
ïîêóïàòåëåé ÷åðåç îáçîð ðîçíè÷íîé
òîðãîâëè
Ïðàêòè÷åñêîå îñóùåñòâëåíèå: êóïèòü îáðàçöû
âñåõ ìàðîê òîâàðà è ðàçìåñòèòü íà ùèòå ñîãëàñíî
âûáðàííûì êðèòåðèÿì
Îïðåäåëèòü äîëþ ðûíêà êàæäîé òîðãîâîé ìàðêè
def
{{Oct/01/96 AN USR0386R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 40]
Ñåãìåíòàöèÿ ìàðîê
ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà
Ìåòîäîëîãèÿ "ïîòðåáèòåëüñêîé êîðçèíû":
Ñåãìåíòû ïîòðåáèòåëåé
Ñåãìåíò ñ âûñîêèì äîõîäîì
Ñòèðàëüíûé
ïîðîøîê
Ñðåäíèå ðîçíè÷íûå
öåíû (òûñ. ðóá.)
Ïåðñèë
Ïåðëà
Àëüôà
"È" Êàññîíñ
Äèêñàí
Îìî
Àðèýëü
8.900
8.540
8.540
8.180
8.040
7.460
7.090
Ñåãìåíò ñî ñðåäíèì äîõîäîì
Òèêñ
6.060
Ëîòîñ
5.890
Ëîñê
5.470
Òàéä
5.120
Ýðà
4.800
Ïîðîøêè, èìïîðòèðóåìûå èç Òóðöèè,
Åãèïòà è ñòðàí Âîñòî÷íîé Åâðîïû
Ñåãìåíò ñ íèçêèì äîõîäîì
Õåíêî
Äàðüÿ
Ìèô
Áèîñ
Äðóãèå ïîðîøêè
ïðîèçâîäèòåëåé
4.500
4.000
3.970
3.900
ðîññèéñêèõ
def
{{Oct/01/96 AN USR0388R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 41]
Îöåíêà ñèòóàöèè
Ãèïîòåçà
Íà ðîññèéñêîì ðûíêå ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ
æåñòêàÿ êîíêóðåíöèÿ ñîçäàåòñÿ êàê ìåñòíûìè, òàê
è çàðóáåæíûìè ïðîèçâîäèòåëÿìè. Êîìïàíèÿ
Äåòêî äîëæíà ôîêóñèðîâàòü ñâîè óñèëèÿ íà òîì
ñåãìåíòå ðûíêà, ãäå îíà ñìîæåò êîíêóðèðîâàòü,
ýôôåêòèâíî óäîâëåòâîðÿÿ íóæäû ïîòðåáèòåëåé.
Êîìïàíèÿ äîëæíà âûéòè íà ñåãìåíò ñî ñðåäíèì
óðîâíåì äîõîäà, ïðåäëîæèâ ïðîäóêò ïî òùàòåëüíî
ïðîäóìàííûì öåíàì
Íà ðûíêå ñôîðìèðîâàëñÿ áîëüøîé
ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì
äîõîäîâ, ãîòîâûé ïëàòèòü çà
ñòèðàëüíûé ïîðîøîê âûñîêîãî
êà÷åñòâà. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü
ýòè ëþäè ìîãóò êóïèòü òîëüêî
çàïàäíûå ìàðêè, íå
óäîâëåòâîðÿþùèå âñåì êðèòåðèÿì.
Ðûíîê ÷åòêî ñåãìåíòèðîâàí ïî öåíå
Ëþäè ñ îïðåäåëåííûì óðîâíåì
äîõîäà ïðèäåðæèâàþòñÿ ñâîåãî
öåíîâîãî ñåãìåíòà. Ñòåïåíü çíàíèÿ
ìàðîê âûñîêà
Òåì íå ìåíåå, ñåãìåíò ñî ñðåäíèì
óðîâíåì äîõîäà îñòàåòñÿ
íåóäîâëåòâîðåííûì òåì êà÷åñòâîì,
êîòîðîå åìó ïðåäëàãàåòñÿ â ðàìêàõ
åãî öåíîâîé ãðàíèöû
Ïîýòîìó âåðíîñòü òîðãîâîé ìàðêå
íåâåëèêà, è ñðåäíèé ñåãìåíò ãîòîâ
ýêñïåðèìåíòèðîâàòü
Ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì
äîõîäîâ ÷åòêî îïðåäåëèë êðèòåðèè
âûáîðà ïðîäóêòà. Êîìïàíèÿ Äåòêî
äîëæíà ñîçäàòü ïðîäóêò,
óäîâëåòâîðÿþùèé ýòèì
êðèòåðèÿì.
Ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì
äîõîäîâ âåëèê ïî ðàçìåðó, èìååò
÷åòêèå ãðàíèöû è îòêðûò äëÿ
ïðåäëîæåíèé. Ðîññèéñêèé
ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò ïîëó÷èòü
ïðåèìóùåñòâà â ñèñòåìå ñáûòà
(ìåñòå ñáûòà è ïðè ïðîäâèæåíèè
òîâàðà)
Ïîòðåáèòåëè èìåþò ÷åòêî
ñôîðìèðîâàííûå êðèòåðèè
ïîêóïêè
Ñèñòåìà ñáûòà îñòàåòñÿ ñëàáîé
ñòîðîíîé çàïàäíûõ òîðãîâûõ
ìàðîê
Çàïàäíûå ïðîèçâîäèòåëè,
íåñìîòðÿ íà ìåñòíîå
ïðîèçâîäñòâî, åùå íå îáëàäàþò
ïðîäóêòîì è îêðóæàþùåé åãî
ñèñòåìîé ìàðêåòèíãà ,
ñïîñîáíûìè óäîâëåòâîðèòü ýòè
îæèäàíèÿ
Âîçäåéñòâîâàòü íà ïîòðåáèòåëåé
ñî ñðåäíèì óðîâíåì äîõîäà ìîæíî
÷åðåç âïîëíå îïðåäåëåííûå
ðåêëàìíûå êàíàëû
Óïàêîâêà ðàññìàòðèâàåòñÿ
ïîòðåáèòåëåì êàê îäíà èç
îñíîâíûõ ñîñòàâëÿþùèõ ïðîäóêòà
Ïðè ýòîì ïîäõîä ê âûáîðó ýòèõ
êàíàëîâ â Ìîñêâå è
Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå áóäåò
îòëè÷àòüñÿ îò ðåãèîíàëüíîãî
Íåãàòèâíàÿ ðåàêöèÿ íà çàïàäíûå
òîðãîâûå ìàðêè, ïðîÿâèâøàÿñÿ íà
íåêîòîðûõ ðûíêàõ, ìîæåò
ïîâòîðèòüñÿ è â Ðîññèè.
def
{{Oct/03/96 LL USR0390R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 42]
1.
Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà
2.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I
Ïîâåñòêà äíÿ
ñîäåðæàíèå ïðèìåðà
îöåíêà ñèòóàöèè
ôîðìóëèðîâêà è ïðîâåðêà ãèïîòåçû
"ìîçãîâàÿ àòàêà"
ôîêóñ ãðóïïû
Ïåðåðûâ
3.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé II
ñîñòàâëåíèå àíêåòû
ìåòîäîëîãèÿ âûáîðêè
ïðîâåäåíèå îïðîñà è àíàëèç åãî ðåçóëüòàòîâ
Ïåðåðûâ
4.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III
ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ
ïîñëåäóþùèå øàãè
Ïåðåðûâ
5.
Èññëåäîâàíèå óðîâíÿ óäîâëåòâîðåííîñòè
ïîòðåáèòåëåé
Ïîäãîòîâêà/ïðîñìîòð
ñáîðíèêà óïðàæíåíèé
def
{{Oct/02/96 JP USR0392R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Èññëåäîâàíèå ðûíêà: îñíîâíûå ýòàïû
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 43]
Ðàçðàáîòêà
ãèïîòåçû è
Ïëàíèðîâàíèå
ïðåäâàðèòåëüðàáîò
íîå èçó÷åíèå
ñèòóàöèè
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
Èñïîëüçîâàíèå
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ðåçóëüòàòîâ
Îðãàíèçàöèÿ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
Àíàëèç
AAAA
AAAA
AAA
èññëåäîâàíèÿ
Ïðîâåðêà AAAA
èAAAA
ïðîâåäåíèå
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ðåçóëüòàòîâ
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
â ñîçäàíèè
ãèïîòåçû AAAA
èññëåäîâàíèÿ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
èññëåäîâàíèÿ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ñòðàòåãèè
ïîòðåáèòåëåé
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ïðåäïðèÿòèÿ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Ðàçðàáîòêà àíêåòû
Îïðåäåëåíèå ðàçìåðà
âûáîðêè äëÿ
ïðîâåäåíèÿ îïðîñà
Îðãàíèçàöèÿ îïðîñà
íàáîð
èíòåðâüþåðîâ
îðãàíèçàöèÿ
ïðîöåññà
èíòåðâüþèðîâàíèÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0395R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
ïîòðåáèòåëåé
Ñîñòàâëåíèå îïðîñíèêîâ
[Ñëàéä # 44]
Ìîæåò ïîíàäîáèòüñÿ
íåñêîëüêî òèïîâ àíêåò
×àñòíûå
ïîêóïàòåëè
Áîëüøîé îáúåì
âûáîðêè
(ñòàòèñòè÷åñêè
íàäåæíî)
Áîëåå
ñóáúåêòèâíûå
ôàêòîðû,
âëèÿþùèå íà
ïîêóïêó
Ïðîìûøëåííûå
ïîòðåáèòåëè
Íåîáõîäèìî
îïðåäåëèòü
ëèöî,
ïðèíèìàþùåå
ðåøåíèå
Èõ íåìíîãî,
èíîãäà òðóäíî
íàéòè
Ðîçíè÷íûå
òîðãîâöû
Çíàþò ñâîèõ
ïîòðåáèòåëåé è
ìîãóò
ïðàâèëüíî
îöåíèòü ìîòèâû
èõ ïîâåäåíèÿ
Îïòîâûå
òîðãîâöû
Ìîæåò äàòü
îöåíêó ðàçìåðà
ðûíêà è ïðîãíîç
åãî ðàçâèòèÿ
Äîëæíû áûòü
îáîáùåíû ñ
äàííûìè,
ïîëó÷åííûìè îò
îñìîòðà
ìàãàçèíà
def
{{Oct/01/96 AN USR0396R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 45]
Ñîñòàâëåíèå îïðîñíèêîâ*
Ðàçðàáîòàòü ãèïîòåçó
Âêëþ÷èòü âîïðîñû, ïðîâåðÿþùèå ïðàâèëüíîñòü êðèòåðèåâ
ïðåäâàðèòåëüíîé ñåãìåíòàöèè
Åñëè ïîêóïàòåëè î÷åíü ðàçíûå (íàïðèìåð, ïðîìûøëåííûå è
÷àñòíûå ïîòðåáèòåëè) - ñîçäàòü íåñêîëüêî ðàçëè÷íûõ
îïðîñíèêîâ. Îíè äîëæíû ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê ðàçíûå ãðóïïû, à
íå êàê ñåãìåíòû îäíîé
Ðàçðàáîòàòü âîïðîñû ïî êàæäîé ïðîáëåìå, òðåáóþùåé ðåøåíèÿ
Ïåðåôðàçèðîâàòü âîïðîñû è ðàññòàâèòü â ëîãè÷åñêîé
ïîñëåäîâàòåëüíîñòè
Ïðåäâàðèòåëüíî ïðîâåðèòü îïðîñíèêè
Óñòðàíèòü îøèáêè â îïðîñíèêå, âûÿâëåííûå ïðîâåðêîé
Ñîçäàíèå îïðîñíèêîâ - ýòî îäèí èç âàæíåéøèõ ýòàïîâ ïðè
èçó÷åíèè ìíåíèÿ. Ýòî èòåðàòèâíûé ïðîöåññ, êîòîðûé íåëüçÿ
òîðîïèòü, ïîòîìó ÷òî íèêàêîé ïîñëåäóþùèé àíàëèç íå
êîìïåíñèðóåò îøèáêè ïåðâè÷íûõ îïðîñíèêîâ.
* Áîëåå äåòàëüíî ïðîöåññ îñâåùåí â ïðèëàãàåìîì ïîñîáèè
def
{{Oct/01/96 AN USR0398R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Îïðåäåëåíèå õàðàêòåðèñòèê
ïîòðåáèòåëåé
ïîêóïàòåëåé âàæíî äëÿ
[Ñëàéä # 46]
ñåãìåíòàöèè
Ãåîãðàôè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè
ðåãèîí
ðàçìåð ãîðîäîâ
ïëîòíîñòü íàñåëåíèÿ
(ãîðîäñêîãî, ïðèãîðîäíîãî,
ñåëüñêîãî)
êëèìàò
Äåìîãðàôè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè:
âîçðàñò
ïîë
ðàçìåð ñåìüè
ýòàï â ðàçâèòèè ñåìüè
äîõîäû
ïðîôåññèÿ
îáðàçîâàíèå
âåðîèñïîâåäàíèå
íàöèîíàëüíîñòü
Ñîöèîëîãè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè
ñîöèàëüíàÿ ñôåðà
îáðàç æèçíè
õàðàêòåð
Ïîâåäåí÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè
÷òî ñ÷èòàåòñÿ âûãîäîé (êà÷åñòâî,
ñåðâèñ, ýêîíîìèÿ, äîñòàâêà)
ñòàòóñ ïîëüçîâàòåëÿ (íå
ïîëüçîâàòåëü, áûâøèé,
ïîòåíöèàëüíûé, íà÷èíàþùèé,
ðåãóëÿðíûé ïîëüçîâàòåëü)
íîðìà ïîòðåáëåíèÿ (íèçêàÿ,
ñðåäíÿÿ, âûñîêàÿ)
ëîÿëüíîñòü
def
{{Oct/02/96 JP USE0400R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 47]
Ãèïîòåçà:
Ãèïîòåçà
Âîïðîñû,
ïðîâåðÿþùèå
ãèïîòåçó:
Ïðåäïîëîæåíèå 1
Âîïðîñ A Âîïðîñ Á Âîïðîñ Â
Ñîñòàâëåíèå îïðîñíèêîâ:
ìåòîäîëîãèÿ
Ïðåäïîëîæåíèå 2
Âîïðîñ Ã
Ïðåäïîëîæåíèå N
Âîïðîñ Ä Âîïðîñ Å Âîïðîñ Æ Âîïðîñ Ç Âîïðîñ È
Íåîáõîäèìûé
àíàëèç:
Îïðîñíèê äîëæåí ñîäåðæàòü âîïðîñû, ïîçâîëÿþùèå ïîëó÷èòü
èñ÷åðïûâàþùèå äàííûå, ÷òîáû ïîëíîñòüþ ïîäòâåðäèòü èëè
îïðîâåðãíóòü âûäâèíóòóþ ãèïîòåçó
Ñîçäàâàÿ îïðîñíèê, íåîáõîäèìî çàðàíåå ðåøèòü, êàêèå
äàííûå íóæíû è êàê âû èõ áóäåòå àíàëèçèðîâàòü
def
{{Oct/01/96 AN USR0402R}}
Source: Calculation, II Quarter of 1995, Price Department, Bain Analysis
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 48]
Ïðåäïîëîæåíèå
Ñîñòàâëåíèå îïðîñíèêîâ:
ìåòîäîëîãèÿ, ïðèìåð 1
Âîïðîñû
Ñóùåñòâóåò ñåãìåíò ïîêóïàòåëåé
ñî ñðåäíèìè äîõîäàìè, ñîãëàñíûõ
ïîêóïàòü ðîññèéñêèå ñòèðàëüíûå
ïîðîøêè óëó÷øåííîãî êà÷åñòâà ïî
áîëåå âûñîêîé öåíå
Âîïðîñû â àíêåòå
Åñòü ëè ïîêóïàòåëè ðîññèéñêèõ ïîðîøêîâ,
êîòîðûå ñîãëàñíû ïîêóïàòü ïîðîøêè
êîìïàíèè Äåòêî?
Ïîêóïàòåëè ýòîãî ñåãìåíòà íå
èìåþò ïðèâÿçàííîñòè ê êîíêðåòíûì
ìàðêàì ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ è ñ
ëåãêîñòüþ ïîêóïàþò íîâûå ïîðîøêè
VII.6.  òå÷åíèè ïîñëåäíåãî ãîäà Âû
ïîêóïàëè:
òîëüêî ðîññèéñêèå ìàðêè
òîëüêî èíîñòðàííûå ìàðêè
è ðîññ., è èíîñòðàííûå ìàðêè
Åñòü ëè ïîêóïàòåëè èìïîðòíûõ ïîðîøêîâ,
êîòîðûå áóäóò ïîêóïàòü óëó÷øåííûé
ïîðîøîê Äåòêî è ïëàòèòü òå æå äåíüãè,
÷òî çà èìïîðòíûé ïîðîøîê?
VII.7. Íàñêîëüêî âåðîÿòíî, ÷òî Âû
êóïèòå ðîññèéñêèé ïîðîøîê, ïî
òåõíîëîãè÷åñêèì õàðàêòåðèñòèêàì
ñîïîñòàâèìûé ñ çàïàäíûìè?
Êàêîå öåíîâîå ïðåèìóùåñòâî ïðèâëå÷åò
ïîêóïàòåëåé ïåðåéòè ñ èìïîðòíûõ
ïîðîøêîâ íà óëó÷øåííûé îòå÷åñòâåííûé
ïîðîøîê Äåòêî?
VII.9. Ñêîëüêî Âû ãîòîâû çàïëàòèòü çà
500 ãð. òàêîãî ïîðîøêà?
Ïðèâÿçàííîñòü ê òîðãîâîé ìàðêå
100%
Ïåðåõîä íà íîâóþ ìàðêó
100%
Îïðåäåëåííî íå
êóïëþ òîò æå
Àíàëèç äàííûõ
80
Íàâåðíîå, íå
êóïëþ òîò æå
60%
40%
40
Íå óâåðåí,
êóïëþ ëè òîò æå
20%
0
Ãðóïïû
äîõîäà
60
Ïðîöåíò
ïåðåõîäîâ
Ïðîöåíò îò îáùåãî
80%
20
Íàâåðíîå,
òîò æå
Îïðåäåëåííî òîò æå
Íèçêèå
äîõîäû
Ñðåäíèå
äîõîäû
Âûñîêèå
äîõîäû
100%
0
125
110
100
95
90
Öåíà Äåòêî, êàê ïðîöåíò îò òåêóùèõ öåí íà ïîðîøîê
def
* Ïðèìå÷àíèå: ýòè âîïðîñû âçÿòû íåïîñðåäñòâåííî èç àíêåòû äëÿ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðóþ Âû íàéäåòå â ïðèëîæåíèè ê ðóêîâîäñòâó.
{{Oct/01/96 AN USR0404R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 49]
Ïðåäïîëîæåíèå
Ñîñòàâëåíèå îïðîñíèêîâ:
ìåòîäîëîãèÿ, ïðèìåð 2
Âîïðîñû â
îïðîñíèêå
Âîïðîñû
Ïîêóïàòåëè ñðåäíåãî êëàññà èìåþò
÷åòêîå ïðåäñòàâëåíèå î êà÷åñòâå
ïîðîøêà. Äåòêî äîëæíà ïðåäëîæèòü
íîâûé ïîðîøîê óäîâëåòâîðÿþùèé ýòèì
õàðàêòåðèñòèêàì.
Êàê ïîêóïàòåëè ðàçëè÷àþò êà÷åñòâî
ïîðîøêîâ?
VI.1. Ïðîðàíæèðóéòå, ïîæàëóéñòà,
õàðàêòåðèñòèêè ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà
ïî ìåðå âàæíîñòè äëÿ Âàñ?
Àíàëèç äàííûõ
4,5
4,3
4,1
4,0
3,9
3,8
3,6
3,6
3,2
3
3,0
2,9
2,8
2,6
2
Ïðèâëåêàòåëüíîñòü
óïàêîâêè
Ðåïóòàöèÿ
òîðãîâîé
ìàðêè
Õîðîøàÿ
ðàñòâîðèìîñòü
Ïðèãîäíîñòü
äëÿ
êèïÿ÷åíèÿ
Ïðèãîäíîñòü
äëÿ ðó÷íîé è
ìàøèííîé
ñòèðêè
Ïîñòîÿííîå
íàëè÷èå â
ïðîäàæå
Ïðèÿòíûé
çàïàõ
Ïðèãîäíîñòü
äëÿ âñåõ
òèïîâ òêàíè
Ýôôåêòèâíîñòü
(êîëè÷åñòâî
ïîðîøêà íà
îäíó ñòèðêó)
Óïàêîâêà
0
Îòñòèðûâàþùàÿ
ñïîñîáíîñòü
1
Öåíà
Ñòåïåíü âàæíîñòè (ïî
øêàëå îò 1 äî 5)
4
Êàêèå õàðàêòåðèñòèêè
íàèáîëåå âàæíû?
Ñîîòâåòñòâèå
ðåêîìåíäàöèÿì
ïðîèçâîäèòåëÿ
ñòèðàëüíîé
ìàøèíû
4,6
Óäîáíîå
ìåñòî
ïîêóïêè
5
def
* Ïðèìå÷àíèå: ýòè âîïðîñû âçÿòû íåïîñðåäñòâåííî èç àíêåòû äëÿ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðóþ Âû íàéäåòå â ïðèëîæåíèè ê ðóêîâîäñòâó.
Source: Calculation, II Quarter of 1995, Price Department, Bain Analysis
{{Oct/01/96 AN USR0405R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
Ñîñòàâëåíèå îïðîñíèêà:
çàêðûòûå âîïðîñû
[Ñëàéä # 50]
Òèï âîïðîñà
Àëüòåðíàòèâíûé
Ìíîãîâàðèàíòíûé
Îïèñàíèå
Âîïðîñ ñ äâóìÿ âàðèàíòàìè
îòâåòà
Âîïðîñ ñ òðåìÿ è áîëåå âàðèàíòàìè îòâåòà
Ïðèìåð
"Äîáàâëÿåòå ëè Âû îòáåëèâàòåëè?"
Äà
Íåò
"Ïðèõîäèëîñü ëè Âàì ñëûøàòü íàçâàíèÿ ñëåäóþùèõ ìàðîê
ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà?"
Àðèýëü
Òàéä
Ìèô
"È"
Êàññîíñ
Òèêñ
Øêàëà ñîãëàñèÿ/
íåñîãëàñèÿ
Âîïðîc, òðåáóþùèé îò ðåñïîíäåíòà âûðàæåíèÿ
ñîãëàñèÿ èëè íåñîãëàñèÿ ñ óòâåðæäåíèåì
Ñåìàíòè÷åñêàÿ øêàëà
Øêàëà, ñîåäèíÿþùàÿ äâà ïðîòèâîïîëîæíûõ
âàðèàíòà îòâåòà, èç êîòîðûõ ðåñïîíäåíò
âûáèðàåò îäèí
Øêàëà âàæíîñòè
Øêàëà, êîòîðàÿ ðàíæèðóåò ñòåïåíü âàæíîñòè
êàêîãî-ëèáî êðèòåðèÿ
Øêàëà ðàíãîâ
Øêàëà, êîòîðàÿ ðàíæèðóåò êàêîé-ëèáî
êðèòåðèé îò îöåíêè "Î÷åíü õîðîøèé" äî
"Î÷åíü ïëîõîé"
Øêàëà, ïîêàçûâàþùàÿ îïðåäåëåííîñòü
íàìåðåíèÿ ñäåëàòü òó èëè èíóþ ïîêóïêó
Ëîòîñ
Îìî
Ëàíçà
"Èñïîëüçóåìàÿ âàìè ìàðêà ïîðîøêà èìååò ïðèÿòíûé
çàïàõ"
Íå
Àáñîëþòíî
Àáñîëþòíî
ñîãëàñåí
íå
Çàòðóäíÿþñü
ñîãëàñåí
Ñîãëàñåí
ñîãëàñåí
1
2
3
4
5
Âû ñ÷èòàåòå, ÷òî èìïîðòíûå ïîðîøêè:
Äîñòóïíû _ _ _ _ _ _ _ Î÷åíü äîðîãèå
Õîðîøî
óïàêîâàíû _ _ _ _ _ _ _ Ïëîõî óïàêîâàíû
Ñèëüíî ïåíÿòñÿ _ _ _ _ _ __ Ñëàáî ïåíÿòñÿ
"Íàñêîëüêî, ïî âàøåìó, âàæíà óïàêîâêà äëÿ ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà?"
×ðåçâû÷àéíî Î÷åíü
Íå î÷åíü
Âàæíà
Íå âàæíà
âàæíà
âàæíà
âàæíà
5
4
3
2
1
"Íàñêîëüêî õîðîøà óïàêîâêà ïîðîøêà Àðèýëü?"
Î÷åíü
Õîðîøèé
Íåò îòâåòà
Ïëîõîé
õîðîøèé
5
Øêàëà íàìåðåíèÿ
ñäåëàòü ïîêóïêó
Ëîñê
4
3
2
Î÷åíü
Ïëîõîé
1
"Ñ êàêîé âåðîÿòíîñòüþ Âû êóïèòå òîò æå ïîðîøîê â ñëåäóþùèé ðàç?"
Îïðåäåëåííî Íàâåðíîå,
òîò æå
òîò æå
5
4
Íå óâåðåí Íàâåðíîå, íå Îïðåäåëåííî
òîò æå
íå òîò æå
3
2
1
def
{{Oct/01/96 AN USR0406R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
Ñîñòàâëåíèå îïðîñíèêà:
îòêðûòûå âîïðîñû
[Ñëàéä # 51]
Òèï âîïðîñà
Îïèñàíèå
Ïðèìåð
Íåñòðóêòóðèðîâàííûé
âîïðîñ
Âîïðîñ ñ íåîãðàíè÷åííûì
÷èñëîì âàðèàíòîâ îòâåòîâ
"Ïîæàëóéñòà, îáúÿñíèòå, ïî÷åìó Âû êóïèòå
òîò æå ïîðîøîê?"
Àññîöèàöèÿ,
âûçâàííàÿ ñëîâîì
Ñëîâà ïðîèçíîñÿòñÿ ïî îäíîìó,
è ðåñïîíäåíò ïðîèçíîñèò
ïåðâóþ àññîöèàöèþ, êîòîðàÿ
ïðèõîäèò â ãîëîâó
"Î êàêîé ìàðêå âû ïðåæäå âñåãî äóìàåòå, êîãäà
ñëûøèòå ñëåäóþùåå?"
Ñòèðàëüíûå ïîðîøêè ðîññèéñêîãî
ïðîèçâîäñòâà__________________________
Èìïîðòíûå ñòèðàëüíûå
ïîðîøêè _______________________
Çàâåðøåíèå
ïðåäëîæåíèÿ
Ðåñïîíäåíòà ïðîñÿò çàêîí÷èòü
ôðàçó
"Ïðè âûáîðå ïîðîøêà îñíîâíûì êðèòåðèåì
ïîêóïêè ÿâëÿåòñÿ
________________________________________________"
Ïîëóçàêðûòûå
âîïðîñû
Âîïðîñ ñ íåñêîëüêèìè
âàðèàíòàìè è âîçìîæíîñòüþ
íàçâàòü "äðóãèå", ïîìèìî
ïðåäëîæåííûõ
"Êàêèå ìàðêè ïîðîøêîâ Âû çíàåòå?"
Àðèýëü
Òàéä
Ìèô
"È"
Êàññîíñ
Ëîñê
Ëîòîñ
Îìî
Äðóãèå
(Ïîæàëóéñòà,
óòî÷íèòå)
_____________
_____________
Òèêñ
Âíèìàíèå: óáåäèòåñü â òîì, ÷òî îòâåòû íà ýòè âîïðîñû ìîãóò áûòü ïðîàíàëèçèðîâàíû!
def
{{Oct/01/96 AN USR0422R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
Ïîñòðîåíèå âîïðîñîâ
[Ñëàéä # 52]
"Æåëåçíûå ïðàâèëà"
1. Íà âîïðîñ äîëæíî áûòü
ëåãêî îòâåòèòü (çàêðûòûå
âìåñòî îòêðûòûõ
âîïðîñû)
Ïðàâèëüíî
Íåïðàâèëüíî
Êàê Âû ñòèðàåòå äîìà:
âðó÷íóþ
â ñòèðàëüíîé ìàøèíå àêòèâàòîðíîãî òèïà
â àâòîìàòè÷åñêîé ñòèðàëüíîé ìàøèíå
Êàê Âû ñòèðàåòå?
2. Ñïðàøèâàÿ î êîëè÷åñòâå, Ñêîëüêî ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà Âû ïîêóïàåòå â
ïðåäëîæèòå íåñêîëüêî
ìåñÿö (ïðèáëèçèòåëüíî):
ïðîìåæóòêîâ, à íå
ìåíüøå 500 ãð.
ñïðàøèâàéòå òî÷íûé
500-750 ãð.
îòâåò
áîëåå 750 ãð.
Ñêîëüêî ïîðîøêà Âû ïîêóïàåòå â ìåñÿö?
3. Èçáåãàéòå íàâîäÿùèõ
âîïðîñîâ
Áîëüøèíñòâî ëþäåé ñ÷èòàåò, ÷òî öåíà íà
ïîðîøîê, êîòîðûì è Âû ïîëüçóåòåñü,
óìåðåííà. Âû ñîãëàñíû?
Ïîæàëóéñòà, îòâåòüòå, íàñêîëüêî Âû ñîãëàñíû
ñî ñëåäóþùèìè óòâåðæäåíèÿìè,
ïðèìåíåííûìè ê Âàøåìó ïîðîøêó:
1. Öåíà íà íåãî óìåðåííàÿ
1
Àáñîëþòíî
ñîãëàñåí
4. Èñïîëüçóéòå ðàíãè
2
Ñîãëàñåí
3
Çàòðóäíÿþñü
4
Íå
ñîãëàñåí
5
Äà
Íåò
Àáñîëþòíî íå
ñîãëàñåí
Ïðîðàíæèðóéòå, ïîæàëóéñòà, õàðàêòåðèñòèêè
óïàêîâêè â ïîðÿäêå âàæíîñòè îò 1 äî 5 (5 ÷ðåçâû÷àéíî âàæíî)
____ âîäîñòîéêîñòü
____ íàëè÷èå ìåðíîé ÷àøêè
____ óäîáíàÿ ðó÷êà
____ èíñòðóêöèè ïî èñïîëüçîâàíèþ
____ çàêðûâàþùàÿñÿ êðûøêà
Óêàæèòå âàæíîñòü õàðàêòåðèñòèê óïàêîâêè
(îò 1 äî 5, 5 - íàèâûñøàÿ)
def
{{Oct/01/96 AN USR0424R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 53]
Ïîðÿäîê âîïðîñîâ
Âîïðîñû äîëæíû áûòü ðàññòàâëåíû â ëîãè÷åñêîé
ïîñëåäîâàòåëüíîñòè; äåëèêàòíûå âîïðîñû îáÿçàòåëüíî ñëåäóåò
ïîìåùàòü â ñàìîì êîíöå àíêåòû
Âñå âîïðîñû äîëæíû áûòü ïðîíóìåðîâàíû
×òîáû ñíèçèòü èñêàæåíèå ðåçóëüòàòîâ :
íà÷èíàéòå ñ íàèáîëåå áåçîáèäíûõ è ïðîñòûõ
âîïðîñîâ
ñëåäèòå çà òùàòåëüíîé ôîðìóëèðîâêîé íàèáîëåå
âàæíûõ âîïðîñîâ
×òîáû èçáåæàòü ïóòàíèöû
ñîñòàâüòå èíñòðóêöèè äëÿ èíòåðâüþåðà:
"Åñëè ðåñïîíäåíò îòâå÷àåò "Äà" íà âîïðîñ 5,
ïåðåõîäèòå ê âîïðîñó 12."
×òîáû ñîêðàòèòü ïðîäîëæèòåëüíîñòü èíòåðâüþ
ïðîäóìàéòå, íàñêîëüêî ýòè äàííûå íåîáõîäèìû.
Êàêóþ ðîëü îíè ñûãðàþò â àíàëèçå?
Áîëüøèíñòâî àíêåò, ñ êîòîðûìè ìû âñòðå÷àëèñü â ñâîåé
ïðàêòèêå, ïåðâîíà÷àëüíî áûëè î÷åíü äëèííûìè.
Ïîìíèòå:
Íå çàäàâàéòå âîïðîñû èç ñåðèè "áûëî áû íåïëîõî
óçíàòü". Öåëü àíêåòû - ïîëó÷èòü òîëüêî àáñîëþòíî
íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ
Ïðîâåäèòå íåñêîëüêî ïðîáíûõ èíòåðâüþ äëÿ
ïðåäâàðèòåëüíîé ïðîâåðêè àíêåò
def
{{Oct/01/96 AN USR0426R}}
[Ñëàéä #
53à]
ÍÀÇÂÀÍÈÅ
ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈß
Íîìåð
àíêåòû
• Èíîãäà ïîëåçíî îñòàâèòü çäåñü
ïóñòîå
ìåñòî.
Îíî ïðèãîäèòñÿ ïðè
ñèñòåìàòèçàöèè
ðåçóëüòàòîâ îïðîñà:
• òèï ïîòðåáèòåëÿ
• ïðîäóêò
:
o
Èìÿ èíòåðâüþåðà ____________________________ Äàòà ïðîâåäåíèÿ èíòåðâüþ
Ãåîãðàôè÷åñêîå ìåñòî ïðîâåäåíèÿ èíòåðâüþ
(ãîðîä)
ÏÐÅÄÑÒÀÂËÅÍÈÅ
ÎÏÐÀØÈÂÀÅÌÎÌÓ
• Èíñòðóêöèè èíòåðâüþåðó î òîì, ÷òî äîëæíî áûòü ñêàçàíî â íà÷àëå èíòåðâüþ äëÿ òîãî,
•
÷òîáû
ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ðåñïîíäåíòà è îáúÿñíèòü åìó/åé öåëè ïðîâîäèìîãî
èññëåäîâàíèÿ.
èëè,
åñëè ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ðåñïîíäåíò ñàì áóäåò çàïîëíÿòü àíêåòó, ïîÿñíåíèå
öåëåé
ïðîâîäèìîãî èññëåäîâàíèÿ è ðåêîìåíäàöèè ïî çàïîëíåíèþ àíêåòû, à òàêæå
èíñòðóêöèè
î
òîì,
êóäà è êîãäà
ðåñïîíäåíò äîëæåí ýòó àíêåòó
âåðíóòü.
ÑÅÊÖÈß (Òåìà ïåðâîé ãðóïïû
1
âîïðîñîâ)
Íîìåð ïî ïîðÿäêó. Òåêñò
[Ïðè
âîïðîñà.
íåîáõîäèìîñòè - ðåêîìåíäàöèè èíòåðâüþåðó î òîì, êàê íàèëó÷øèì
îáðàçîì
çàäàòü
âîïðîñ. Ðåêîìåíäàöèè
èíòåðâüþåðó äîëæíû áûòü âûäåëåíû
êóðñèâîì
îòëè÷àòüñÿ îò òåêñòà
âîïðîñîâ.]
è
÷åòêî
Ïðîñòðàíñòâî äëÿ
îòâåòà.
• ïóñòîå ìåñòî äëÿ îòêðûòîãî
âîïðîñà
• âàðèàíòû îòâåòà äëÿ çàêðûòîãî âîïðîñà ñ êîäàìè, äëÿ îáëåã÷åíèÿ ïðîöåññà ââîäà
äàííûõ
• èëè êîìáèíàöèÿ òîãî è äðóãîãî â ñëó÷àå ïîëóçàêðûòûõ
âîïðîñîâ.
×ðåçâû÷àéíî âàæíî, ÷òîáû áûëî îòâåäåíî äîñòàòî÷íî ìåñòà äëÿ çàïèñè íå òîëüêî
îòâåòà, íî è öèòàò.
èíòåðåñíûõ
 òîì ñëó÷àå, åñëè â çàâèñèìîñòè îò îòâåòà íà ìíîãîâàðèàíòíûé âîïðîñ ðåñïîíäåíò
äîëæåí
ïðîïóñòèòü íåñêîëüêî ñëåäóþùèõ âîïðîñîâ èëè ïåðåéòè íåïîñðåäñòâåííî ê
îïðåäåëåííîìó
âîïðîñó èëè ñåêöèè
Ðåêîìåíäàöèè ðåñïîíäåíòó/èíòåðâüþåðó î òîì, êàêîé
âîïðîñ äîëæåí
áûòü çàäàí
ñëåäóþùèì.
Íîìåð ïî ïîðÿäêó. Òåêñò ñëåäóþùåãî
âîïðîñà.
È T. Ä.
ÑÅÊÖÈß (Òåìà ñëåäóþùåé ãðóïïû
2
âîïðîñîâ)
È T. Ä.
ÏÎÑËÅÄÍßß ÑÅÊÖÈß.
ÄÅÌÎÃÐÀÔÈß.
Ãðóïïà âîïðîñîâ î ïîëå, âîçðàñòå, îáðàçîâàíèè, ïðîôåññèè, äîõîäå,
ïðîäîëæèòåëüíîñòè
ïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòîì, è ò.ä., òî åñòü ãðóïïà äåìîãðàôè÷åñêèõ âîïðîñîâ î
ðåñïîíäåíòå,
â
êîòîðûõ
èññëåäîâàòåëü
ìîæåò íóæäàòüñÿ äëÿ ïðîâåäåíèÿ êðîññ-òàáóëÿöèè è ñåãìåíòàöèè.
{{Oct/01/96 AN USR0429R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 54]
Îïðîáèðîâàíèå àíêåò
Âñåãäà ïðîâîäèòå íåñêîëüêî ïðåäâàðèòåëüíûõ èíòåðâüþ, ÷òîáû ïðîâåðèòü,
êàê ðàáîòàåò àíêåòà. Ïîñëå âíåñèòå íåîáõîäèìûå èçìåíåíèÿ. ×åì ëó÷øå
ðàçðàáîòàíà àíêåòà, òåì òî÷íåå áóäóò ðåçóëüòàòû àíàëèçà
 èäåàëüíîì âàðèàíòå âûáîðêà äëÿ òåñòèðîâàíèÿ àíêåò äîëæíà ïðåäñòàâëÿòü
èç ñåáÿ ðåïðåçåíòàòèâíóþ, ñëó÷àéíî âûáðàííóþ ïîäãðóïïó ïîòðåáèòåëåé,
áîëåå îáùàÿ ãðóïïà êîòîðûõ ïîñëóæèò ïîòîì êàê âûáîðêà äëÿ ïðîâåäåíèÿ
ñàìîãî èññëåäîâàíèÿ. Óñëîâèÿ ïðîâåäåíèÿ ïðîáíûõ èíòåðâüþ (èíòåðâüþåðû,
ñïîñîá ïðîâåäåíèÿ è ò.ä.) äîëæíû áûòü òå æå, ÷òî è äëÿ îñíîâíûõ èíòåðâüþ
Ýòî íå âñåãäà âîçìîæíî, ïîýòîìó ìîæíî èñïîëüçîâàòü:
ëåãêî äîñòóïíóþ âûáîðêó
ðàáîòíèêîâ ñàìîãî ïðåäïðèÿòèÿ
äðóãóþ àóäèòîðèþ (íàïð., çðèòåëåé â êèíîçàëå)
íåáîëüøèå ôîêóñ-ãðóïïû ñðåäè êîëëåã
Ïðåäâàðèòåëüíîå òåñòèðîâàíèå äîëæíî òùàòåëüíî ïðîâåðèòü ñëåäóþùåå:
ïîíÿòåí ëè âîïðîñ ðåñïîíäåíòàì
ïîëó÷èëè ëè èíòåðâüþåðû âñå íåîáõîäèìûå èíñòðóêöèè
îòâåòû, ïðåäëîæåííûå äëÿ ìíîãîâàðèàíòíûõ âîïðîñîâ, âçàèìíî
èñêëþ÷àþò äðóã äðóãà è èñ÷åðïûâàþò âñå âîçìîæíûå âàðèàíòû
ïðîäîëæèòåëüíîñòü èíòåðâüþ ïðèåìëåìà
âîïðîñû ïîñòðîåíû â ëîãè÷åñêîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè, îíè ìèíèìèçèðóþò
âîçìîæíûå èñêàæåíèÿ ðåçóëüòàòîâ
def
{{Oct/01/96 AN USR0432R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 55]
1.
Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà
2.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I
Ïîâåñòêà äíÿ
ñîäåðæàíèå ïðèìåðà
îöåíêà ñèòóàöèè
ôîðìóëèðîâêà è ïðîâåðêà ãèïîòåçû
"ìîçãîâàÿ àòàêà"
ôîêóñ ãðóïïû
Ïåðåðûâ
3.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé II
ñîñòàâëåíèå àíêåòû
ìåòîäîëîãèÿ âûáîðêè
ïðîâåäåíèå îïðîñà è àíàëèç åãî ðåçóëüòàòîâ
Ïåðåðûâ
4.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III
ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ
ïîñëåäóþùèå øàãè
Ïåðåðûâ
5.
Èññëåäîâàíèå óðîâíÿ óäîâëåòâîðåííîñòè
ïîòðåáèòåëåé
Ïîäãîòîâêà/ïðîñìîòð
ñáîðíèêà óïðàæíåíèé
def
{{Oct/02/96 JP USR0434R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Èçó÷àåìàÿ ñîâîêóïíîñòü è
ïîòðåáèòåëåé
îïðåäåëåíèå ðàçìåðà âûáîðêè
[Ñëàéä # 56]
Ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé èñêàçÿòñÿ, åñëè áóäåò
íåïðàâèëüíî îïðåäåëåíà èçó÷àåìàÿ ñîâîêóïíîñòü
Äëÿ òîâàðîâ íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ ðåñïîíäåíò - çà÷àñòóþ ëèöî, ïðèíèìàþùåå ðåøåíèå î
ïîêóïêå (ìåòîä îòáîðà - ñëó÷àéíûé). Ïðè âûáîðå ðåñïîíäåíòà îáû÷íî ó÷èòûâàþò:
äåìîãðàôè÷åñêèå îñîáåííîñòè ñåãìåíòà
òèï òîâàðà
÷àñòîòó ïðèîáðåòåíèÿ òîâàðà
Äëÿ òîâàðîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ âûáîð ðåñïîíäåíòà îáû÷íî íåìíîãî ñëîæíåå
ïðîèçâîäèòåëü, èëè ïðîäàâåö, èëè êîíå÷íûé ïîòðåáèòåëü
îòäåë âíóòðè ïðåäïðèÿòèÿ (íàïðèìåð, ñáûò èëè ïðîèçâîäñòâî)
ìàñøòàá çàêóïîê (íà ìåñòíîì èëè ðîññèéñêîì óðîâíå)
äîëæíîñòü èëè âëèÿíèå íà ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î ïîêóïêå
Ðàçðàáîòàéòå îòäåëüíóþ èíñòðóêöèþ, ïîçâîëÿþùóþ áûñòðî îïðåäåëèòü ðåñïîíäåíòà ñ
æåëàåìûìè õàðàêòåðèñòèêàìè
Ïîäãîòîâüòå âîïðîñíèê, âñå âðåìÿ äóìàÿ î ðåñïîíäåíòå
èñïîëüçóéòå åãî ÿçûê
èìåéòå â âèäó îãðàíè÷åíèÿ (íàïðèìåð, äîñòóïíîñòü, ýðóäèöèþ è äð.)
def
{{Oct/01/96 AN USR0435R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Âûáîð ãðóïïû íàñåëåíèÿ äëÿ
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
ïîòðåáèòåëåé
òåñòèðîâàíèÿ àíêåòû
[Ñëàéä # 57]
Âûáîð ïðàâèëüíîé ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé äëÿ ïðîâåäåíèÿ
îïðîñà ïðåäîïðåäåëÿåò òî÷íîñòü ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèÿ
Íåîáõîäèìî ÿñíî ïðåäñòàâëÿòü ñåáå, êàêàÿ ÷àñòü íàñåëåíèÿ
íàèáîëåå èíòåðåñíà äëÿ íàñ ñ òî÷êè çðåíèÿ ïðîâîäèìîãî
èññëåäîâàíèÿ (íàïð., âñå âëàäåëüöû àâòîìàøèí, âñå êóðèëüùèêè
è ò.ä.)
 èäåàëå, äîëæåí áûòü îïðîøåí êàæäûé ÷åëîâåê â ýòîé ãðóïïå
Âîçíèêàþùàÿ ïðîáëåìà: âûñîêàÿ ñòîèìîñòü è ìíîãî
çàòðà÷åííîãî âðåìåíè, êðîìå òîãî, ýòî ÷àñòî íåâîçìîæíî
Ðåøåíèå: îïðîñèòü òîëüêî ðåïðåçåíòàòèâíóþ ÷àñòü íàñåëåíèÿ
Êàê îïðåäåëèòü ðåïðåçåíòàòèâíóþ ÷àñòü?
÷åì áîëüøå âûáîðêà, òåì áîëüøå òî÷íîñòü ðåçóëüòàòîâ
ðåïðåçåíòàòèâíàÿ âûáîðêà äîëæíà áûòü ñëó÷àéíîé
ðàâíîìåðíî ïðîâîäèòå îïðîñ ïî ïðåäâàðèòåëüíî âûáðàííûì
ãðóïïàì íàñåëåíèÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0452R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 58]
Ñîñòàâëåíèå âûáîðêè
Ýòàï 1
Ñëó÷àéíî âûáðàííûå 5
îáëàñòåé èç 87 + Ìîñêâà
è Ñàíêò-Ïåòåðáóðã
Ýòàï 2
 êàæäîé îáëàñòè
âûáðàíû åå öåíòð è 2
äðóãèõ ñëó÷àéíûõ ãîðîäà
Ýòàï 3
 êàæäîì ãîðîäå ñëó÷àéíî
âûáðàíû 10 óëèö (ïî
àëôàâèòó â óêàçàòåëå ê
êàðòå ìåñòíîñòè)
Ýòàï 4
Âûáðàíî ñëó÷àéíîå
êîëè÷åñòâî äîìîâ íà ýòèõ
óëèöàõ, è èíòåðâüþåðàì
äàíû èõ àäðåñà
def
{{Oct/01/96 AN USR0436R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 59]
Òèï âûáîðêè
Îïèñàíèå
Ñðàâíåíèå íåñêîëüêèõ
ìåòîäîâ âûáîðêè
Ïðèìåð
Ðåêîìåíäàöèè
Ïðîñòàÿ ñëó÷àéíàÿ
âûáîðêà
Ëîòåðåéíûé âûáîð èç
âñåãî íàñåëåíèÿ
Ñëó÷àéíî íàçâàííûé
òåëåôîííûé íîìåð äëÿ
òåëåôîííîãî îïðîñà
Ïðè áîëüøîì ðàçìåðå íàñåëåíèÿ è
øèðîêîé ãåîãðàôèè îïðîñà
èññëåäîâàíèå ìîæåò ñòàòü äîðîãèì
Ñòðàòèôèöèðîâàííàÿ
ñëó÷àéíàÿ âûáîðêà
Íàñåëåíèå äåëèòñÿ íà
ñòðàòû (ñåãìåíòû èëè
ãðóïïû), âíóòðè ñòðàò
âûáîðêà ñëó÷àéíà
Âñå ïîòåíöèàëüíûå
ïîòðåáèòåëè äåëÿòñÿ
ïî îòðàñëÿì (èëè
äðóãèì êðèòåðèÿì),
ïðåäñòàâèòåëè çàòåì
âûáèðàþòñÿ ñëó÷àéíî
Îïòèìàëüíî äëÿ òîâàðîâ
ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ
Ðàéîíèðîâàííàÿ
âûáîðêà
Ñëó÷àéíûé âûáîð ãðóïï
(ðàéîíîâ), êàæäûé ÷ëåí
êàæäîé ãðóïïû çàòåì
îïðàøèâàåòñÿ
Âûáðàòü íåñêîëüêî
äîìîâ è îïðîñèòü â íèõ
êàæäîãî æèòåëÿ
Ïîäõîäèò òîëüêî äëÿ íåáîëüøèõ
ãðóïï
Ìíîãîñòóïåí÷àòÿ
âûáîðêà
Ñëó÷àéíî âûáðàííûå
ãðóïïû ->ãîðîäà ->
óëèöû -> äîìà
Äîñòóïíàÿ âûáîðêà
Èñïîëüçóåò
ðåñïîíäåíòîâ,
äîñòóïíûõ ñåé÷àñ
- Áàçà äàííûõ ïî
ïîòðåáèòåëÿì
- Ïîêóïàòåëè â
ìàãàçèíå
- Ñîñåäè
Ïðîñòî â èñïîëíåíèè, íî âåëèêà
îïàñíîñòü èñêàæåíèÿ ðåçóëüòàòîâ
Êâîòèðîâàííàÿ
âûáîðêà
Òî æå ÷òî è
ñòðàòèôèêàöèÿ,
èíòåðâüþåðû ïîëó÷àþò
êâîòû, è âûáèðàþò
ðåñïîíäåíòîâ
Îïðîñ ïîòðåáèòåëåé ñ
öåëüþ âûÿñíèòü èõ
ïîâåäåíèå è
ïîêóïàòåëüñêèå
ïðåäïî÷òåíèÿ
Îïòèìàëüíî ñ òî÷êè çðåíèÿ
îðãàíèçàöèè, íî íå àáñîëþòíî
ñëó÷àéíî
Äëÿ îïðîñà áîëüøèõ ãðóïï
ïîòðåáèòåëåé (òîâàðû áûòîâîãî
íàçíà÷åíèÿ)
def
{{Oct/01/96 AN USR0437R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
Îïðîñ: ðàçìåð âûáîðêè
[Ñëàéä # 60]
Íàèëó÷øèé ñïîñîá îöåíèòü îáúåì âûáîðêè - ýòî ñêîíöåíòðèðîâàòüñÿ íà
íàèìåíüøåé åäèíèöå àíàëèçà; õîòÿ áîëüøèå âûáîðêè íàäåæíåå
íåáîëüøèõ, âîâñå íåîáÿçàòåëüíî îïðàøèâàòü áîëåå 1% íàñåëåíèÿ
Íàïðèìåð, åñëè âàì òðåáóåòñÿ ïðîàíàëèçèðîâàòü êðóïíûå
è ìàëûå ãîðîäà â òðåõ ãåîãðàôè÷åñêèõ îáëàñòÿõ, âû
ïîëó÷àåòå øåñòü ðàçëè÷íûõ åäèíèö àíàëèçà
Îáëàñòü 1
Îáëàñòü 2
Îáëàñòü 3
Êðóïíûé ãîðîä
Õ
Õ
Õ
Íåáîëüøîé
ãîðîä
Õ
Õ
Õ
Âàø îáúåì âûáîðêè òåïåðü 6Õ
×òîáû âûéòè èç ïîëîæåíèÿ è ñîêðàòèòü ìàññèâ àíàëèçèðóåìûõ
äàííûõ, ñîõðàíèâ äîñòîâåðíîñòü, ñëåäóåò ñêîíöåíòðèðîâàòüñÿ ëèáî íà
ðàçëè÷íûõ ðåãèîíàõ, ëèáî íà ðàçìåðå îïðàøèâàåìûõ ãîðîäîâ
Íåïðåëîæíîå ïðàâèëî: çíà÷åíèå Õ íå äîëæíî áûòü ìåíüøå 30
def
{{Oct/01/96 AN USR0438R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ðàçìåð âûáîðêè: ïðàâèëà Ëàéìàðà
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 63]
Åñëè âûáîðêà ñëó÷àéíà è ðåïðåçåíòàòèâíà, òî
÷åì áîëüøå åå ðàçìåð, òåì áîëåå íàäåæíû
ðåçóëüòàòû îïðîñà.
Âû äîëæíû ñòðåìèòüñÿ ìàêñèìèçèðîâàòü
êîëè÷åñòâî ïðîâåäåííûõ èíòåðâüþ: îäíàêî,
ïðè ýòîì âàæíî íàéòè îïòèìàëüíûé áàëàíñ
ìåæäó âåëè÷èíîé çàòðàò è êà÷åñòâîì
ðåçóëüòàòîâ**
 íàøåì ïðèìåðå ñî ñòèðàëüíûì ïîðîøêîì
ðàçìåð âûáîðêè ïðåâûøàåò 1000 ÷åëîâåê.
Ýòîãî äîñòàòî÷íî äëÿ ïîëó÷åíèÿ íàäåæíûõ
ðåçóëüòàòîâ.
Çîëîòîå ïðàâèëî: âñåãäà çíàéòå, ÷òî òî÷íîñòü
ïîëó÷åííûõ äàííûõ îãðàíè÷åíà - íå
ïîëàãàéòåñü íà íåå áåçìåðíî.
def
* Åñëè ñäåëàííàÿ Âàìè âûáîðêà íå ñëó÷àéíà èëè íå ðåïðåçåíòàòèâíà, óâåëè÷åíèå åå ðàçìåðà íå ñäåëàåò ðåçóëüòàòû îïðîñà áîëåå íàäåæíûìè.
{{Oct/01/96 AN USR0439R}}
** Áîëåå äåòàëüíî ýòîò âîïðîñ ðàññìîòðåí â ðóêîâîäñòâå, êîòîðîå Âû ïîëó÷èòå âî âðåìÿ ñåìèíàðà.
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Âîçìîæíûå ïðè÷èíû îøèáêè âûáîðêè
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 64]
Áîëüøàÿ âûáîðêà ìîæåò áûòü íåðàâíîìåðíîé, åñëè
ðåñïîíäåíòû íàáðàíû èç îïðåäåëåííîé êàòåãîðèè (íàïð.,
÷èòàòåëè îïðåäåëåííûõ ãàçåò â ñëó÷àå ïðîâåäåíèÿ îïðîñà
÷åðåç ãàçåòû, èëè âëàäåëüöû òåëåôîíoâ â ñëó÷àå
òåëåôîííîãî îïðîñà)
Âîçìîæíûå èñêàæåíèÿ ïðè ïñåâäîñëó÷àéíîé âûáîðêå:
ñèñòåìàòè÷åñêîå èñêàæåíèå, îïðåäåëÿåìîå ìåòîäàìè
îïðîñà: òåëåôîííûå çâîíêè äîñòèãíóò òîëüêî âëàäåëüöåâ
òåëåôîíîâ; àíêåòà, íàïå÷àòàííàÿ â ìåñòíîé ãàçåòå,
îõâàòèò òîëüêî ÷èòàòåëåé ýòîé ãàçåòû
èñêàæåíèå, âûçâàííîå íåæåëàíèåì ëþäåé îòâå÷àòü:
íåîáõîäèìî çàèíòåðåñîâàòü ëþäåé â çàïîëíåíèè àíêåò. Â
ðåçóëüòàòå áóäóò ïîëó÷åíû îòâåòû ëèøü òåõ, êòî
çàèíòåðåñîâàí â ïðåäëàãàåìîì ñòèìóëå
âðåìÿ ñóòîê, êîãäà ïðîâîäèòñÿ èíòåðâüþ, è äðóãèå
èñêàæåíèÿ
Àëüòåðíàòèâà: ñòðàòèôèêàöèÿ íàñåëåíèÿ íà ãðóïïû,
îòâå÷àþùèå çàäà÷àì ïðîâîäèìîãî èññëåäîâàíèÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0440R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 65]
Ïðîâåäåííûå èíòåðâüþ
Ðåñïîíäåíò
Ñáûòîâûå
êîìïàíèè
Ðîçíè÷íàÿ
òîðãîâëÿ
Îïòîâûå èìïîðòåðû
Áûâøèå
ãîñóäàðñòâåííûå
îïòîâûå êîìïàíèè
×àñòíûå îïòîâûå
êîìïàíèè
Âñåãî
Ñóïåðìàðêåòû
Óíèâåðìàãè
Õîçÿéñòâåííûå ìàãàçèíû
Êèîñêè
Óëè÷íûå ïðîäàâöû
Äðóãèå ìàãàçèíû
Òèï àíêåòû
Âñåãî ÷àñòíûõ
ïîòðåáèòåëåé
Êîëè÷åñòâî èíòåðâüþ
Ìîñêâà
Îáëàñòè
Äëÿ îïòîâèêîâ
Äëÿ îïòîâèêîâ
14
3
0
1
Äëÿ îïòîâèêîâ
5
1
22
5
8
10
20
23
6
2
2
8
3
0
4
0
72
17
309
1234
309
1234
Äëÿ
Äëÿ
Äëÿ
Äëÿ
Äëÿ
Äëÿ
ðîçíèöû
ðîçíèöû
ðîçíèöû
ðîçíèöû
ðîçíèöû
ðîçíèöû
Âñåãî
Ïîòðåáèòå- ×àñòíûå ïîòðåáèòåëè
ëè
Ñîñòàâ âûáîðêè:
ñòèðàëüíûå ïîðîøêè
Äëÿ
ïîòðåáèòåëåé
def
{{Oct/01/96 AN USR0441R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
Ïðè÷èíû îøèáîê
[Ñëàéä # 66]
Îøèáêà
Îøèáêà ïîäñ÷åòà
ðåçóëüòàòîâ
Îøèáêà âûáîðêè
Îøèáî÷íûå
ãðàíèöû
Íåïðàâèëüíî
îïðåäåëåíî
íàñåëåíèå,
ïðåäñòàâëÿþùåå
èíòåðåñ äëÿ
èññëåäîâàíèÿ
Ãðàíèöû
íåòî÷íû
Âíå ïðîöåññà
îïðîñà
Âûáîðêà
Íåðåïðåçåíòàòèâíàÿ
Íå ñëó÷àéíàÿ
Ñëèøêîì
ìàëåíüêàÿ
Îïðîñà
ðåñïîíäåíò,
ó÷òåííûé â
âûáîðêå, áûë
âíå
äîñÿãàåìîñòè
ðåñïîíäåíò,
ó÷òåííûé â
âûáîðêå,
îòêàçàëñÿ
îòâå÷àòü
Ýëåìåíòà
îïðîñà
îòêàç
îòâå÷àòü íà
îïðåäåëåííûé
âîïðîñ
 ïðîöåññå
îïðîñà
Èíòåðâüþåð
çàäàâàë
íåïðàâèëüíûå
âîïðîñû
íåïðàâèëüíî
çàïèñûâàë
îòâåòû
ïðîâîöèðîâàë
îòâåòû
Ðåñïîíäåíò
äàâàë ëîæíûå
îòâåòû
íå ïîíèìàë
âîïðîñîâ
def
{{Oct/01/96 AN USR0442R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 67]
1.
Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà
2.
Ðàññìîòðåíèå øåñòè îñíîâíûõ ïðàâèë
ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I
3.
Ïîâåñòêà äíÿ
ñîäåðæàíèå ïðèìåðà
îöåíêà ñèòóàöèè
ôîðìóëèðîâêà è ïðîâåðêà ãèïîòåçû
"ìîçãîâàÿ àòàêà"
ôîêóñ-ãðóïïû
Ïåðåðûâ
4.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé II
ñîñòàâëåíèå àíêåòû
ìåòîäîëîãèÿ âûáîðêè
ïðîâåäåíèå îïðîñà è àíàëèç åãî ðåçóëüòàòîâ
Ïåðåðûâ
5.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III
ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ
ïîñëåäóþùèå øàãè
Ïåðåðûâ
6.
Èññëåäîâàíèå óðîâíÿ óäîâëåòâîðåííîñòè
ïîòðåáèòåëåé
Ïîäãîòîâêà/ïðîñìîòð
ñáîðíèêà óïðàæíåíèé
def
{{Oct/01/96 AN USR0443R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 68]
Îðãàíèçàöèÿ îïðîñà
Çàðàíåå ïðîäóìàéòå æåëàåìîå êîëè÷åñòâî
èíòåðâüþ
Âûáåðèòå ìåòîä ïðîâåäåíèÿ èíòåðâüþ
Íàéìèòå èíòåðâüþåðîâ
Ðåøèòå îðãàíèçàöèîííûå âîïðîñû
ïå÷àòü áëàíêîâ àíêåò
èõ ðàñïðåäåëåíèå ñðåäè èíòåðâüþåðîâ
îðãàíèçàöèÿ òðàíñïîðòà
äîãîâîðåííîñòü î ìåñòå è âðåìåíè ñäà÷è
çàïîëíåííûõ àíêåò
ïðîâåðêà êà÷åñòâà çàïîëíåíèÿ àíêåò â
ìîìåíò èõ ñáîðà
def
{{Oct/01/96 AN USR0444R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Âûáîð ìåòîäà èíòåðâüþèðîâàíèÿ
ïîòðåáèòåëåé
[Cëàéä # 69]
Êðèòåðèé
Òî÷íîñòü èíôîðìàöèè
Çàòðàòû âðåìåíè
Îðã. ñëîæíîñòü
Äåíåæíûå çàòðàòû
Ïðèìåíèìîñòü
ïîäðîáíîãî âîïðîñíèêà
Ãèáêîñòü ïðîöåññà
Ïîäãîíÿåìîñòü ïîä
ðåñïîíäåíòà
Ïðî÷èå òðåáîâàíèÿ
Òåëåôîí
Ïî÷òà
Ëè÷íàÿ âñòðå÷à
Íà äàëüíèå ðàññòîÿíèÿ
ëó÷øå çâîíèòå èç
êðóïíûõ ãîðîäîâ
Ïëàíèðóÿ ïðîâåäåíèå
èíòåðâüþ, ó÷èòûâàéòå
çàòðàòû âðåìåíè íà
äîçâîí
Ðàññìîòðèòå
âîçìîæíîñòü íàéìà
èíòåðâüþèðóþùèõ ñ
èñïîëüçîâàíèåì èõ
äîìàøíèõ òåëåôîíîâ
Ïðîñòàÿ ôîðìà
âîïðîñîâ
Äåòàëüíûå ïå÷àòíûå
èíñòðóêöèè
Íå èñïîëüçóéòå
îòêðûòûõ âîïðîñîâ
Ïîîùðèòå
ðåñïîíäåíòà, âëîæèâ
â ïèñüìî ñóâåíèð,
îòêðûòêó è ò.ä.
Êàê ïðàâèëî,
òðåáóåò îò
èíòåðâüþèðóþùåãî
äåòàëüíîãî çíàíèÿ
îáñóæäàåìîé
òåìàòèêè/
îòðàñëåâîé
ñïåöèôèêè
Óäîáíàÿ
âîçìîæíîñòü
èñïîëüçîâàòü
ðàçëè÷íûå
âèçóàëüíûå
ñðåäñòâà
Âûñîêàÿ ñòåïåíü
Ñðåäíÿÿ ñòåïåíü
Íèçêàÿ ñòåïåíü
def
{{Oct/01/96 AN USR0445R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ñîâåòû äëÿ ïðîâåäåíèÿ îïðîñà â
ïîòðåáèòåëåé
äðóãèõ ðåãèîíàõ
[Ñëàéä # 70]
Çàðàíåå ïîäãîòîâèòü áàçó äàííûõ è äîãîâîðèòüñÿ î ðàñïèñàíèè ââîäà äàííûõ
Ïî ïðèáûòèè â ãîðîä, ðàçìåñòèòå îáúÿâëåíèÿ î íàéìå â ìåñòíûõ âûñøèõ ó÷åáíûõ
çàâåäåíèÿõ
Âî âðåìÿ âñòðå÷è ñî ñòóäåíòàìè, îáúÿñíèòå èì, êàê ïðîâîäèòü àíêåòèðîâàíèå,
êàêîâû äîëæíû áûòü ôîðìû ïîîùðåíèÿ ðåñïîíäåíòîâ è îáúÿâèòå ñðîêè îêîí÷àíèÿ
àíêåòèðîâàíèÿ
Èíñòðóêöèè äîëæíû âêëþ÷àòü â ñåáÿ:
îáùèå öåëè è çàäà÷è èññëåäîâàíèÿ
ìåòîäû ïðîâåäåíèÿ èññëåäîâàíèÿ
ìåòîäû ïðîâåäåíèÿ èíòåðâüþ
×åòêî îïðåäåëèòå êîëè÷åñòâî è òèï ðåñïîíäåíòîâ, êîòîðûõ äîëæåí îïðîñèòü êàæäûé
ñòóäåíò, ÷òîáû íå ïîëó÷èòü àíêåòû, çàïîëíåííûå åãî òîâàðèùàìè ïî êîìíàòå
Ðàçäàéòå áëàíêè àíêåò è çàïèøèòå èìåíà è ôàìèëèè ñòóäåíòîâ-èíòåðâüþåðîâ
Íàçíà÷üòå âðåìÿ ñáîðà ãîòîâûõ àíêåò
Îïëàòèòå òðóä ñòóäåíòîâ, èñõîäÿ èç êîëè÷åñòâà è êà÷åñòâà ïðîâåäåííûõ èìè
èíòåðâüþ è çàïîëíåííûõ àíêåò (óñòàíîâèòå ÷åòêèå êðèòåðèè)
Çàïèñûâàéòå ñâîè çàìå÷àíèÿ î êà÷åñòâå èíòåðâüþ, ýòî ìîæåò ïðèãîäèòüñÿ â áóäóùåì
Óäåëèòå îñîáîå âíèìàíèå ïîäãîòîâêå ëþäåé, âîâëå÷åííûõ â ïðîâåäåíèå îïðîñîâ
def
{{Oct/01/96 AN USR0446R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
ïîòðåáèòåëåé
Îáÿçàííîñòè èíòåðâüþåðà
[Ñëàéä # 71]
Íàéòè çàäàííîå êîëè÷åñòâî ëþäåé èç çàðàíåå
îïðåäåëåííûõ ãðóïï
Äîáèòüñÿ ñîãëàñèÿ ÷åëîâåêà íà çàïîëíåíèå àíêåòû
ïðåäñòàâèòüñÿ (ïîêàçàòü âèçèòíóþ êàðòî÷êó èëè
ðåêîìåíäàòåëüíîå ïèñüìî)
êðàòêî îïèñàòü ñóòü ïðîâîäèìîãî èññëåäîâàíèÿ
îáúÿñíèòü ìåòîä, èñïîëüçîâàííûé ïðè âûáîðêå
Äîáèòüñÿ ñîäåðæàòåëüíûõ îòâåòîâ
çàäàâàòü âîïðîñû ÷åòêî ïî àíêåòå, áåç
èçìåíåíèÿ åäèíîãî ñëîâà â ôîðìóëèðîâêå
ïðîÿñíÿòü âîïðîñû, òîëüêî åñëè äî ýòîãî áûëè
ïîëó÷åíû ïîäðîáíûå èíñòðóêöèè
Çàïèñûâàòü îòâåòû íà âîïðîñû
èñïîëüçîâàòü ñòàíäàðòíûå êîäû
çàïèñûâàòü ìíåíèå ðåñïîíäåíòà è êîììåíòàðèè
ïîñëå èíòåðâüþ
def
{{Oct/01/96 AN USR0447R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Èññëåäîâàíèå ðûíêà: îñíîâíûå ýòàïû
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 72]
Ðàçðàáîòêà
ãèïîòåçû è
Ïëàíèðîâàíèå
ïðåäâàðèòåëüðàáîò
íîå èçó÷åíèå
ñèòóàöèè
Ïðîâåðêà
ãèïîòåçû
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
Èñïîëüçîâàíèå
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ðåçóëüòàòîâ
Îðãàíèçàöèÿ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
Àíàëèç
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
èññëåäîâàíèÿ
è ïðîâåäåíèå
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ðåçóëüòàòîâ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
â ñîçäàíèè
èññëåäîâàíèÿ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
èññëåäîâàíèÿ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ñòðàòåãèè
ïîòðåáèòåëåé
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ïðåäïðèÿòèÿ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Ñîçäàòü áàçó
äàííûõ
Ââåñòè ðåçóëüòàòû
îïðîñà
Ïðîòåñòèðîâàòü
ãèïîòåçó íà
îñíîâå
ïîëó÷åííûõ
äàííûõ
def
{{Oct/01/96 AN USR0448R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Àíàëèç äàííûõ
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Õðàíåíèå, ïîèñê è îòîáðàæåíèå äàííûõ
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 73]
Ñîçäàòü áàçó äàííûõ äëÿ õðàíåíèÿ ðåçóëüòàòîâ îïðîñà
Íàéòè âðåìåííûõ ñîòðóäíèêîâ äëÿ ââîäà äàííûõ
Ââåñòè ðåçóëüòàòû îïðîñà
Ïðèâåñòè ê åäèíîìó ôîðìàòó
Îáó÷èòü ïîëüçîâàòåëåé áàçû äàííûõ
def
{{Oct/04/96 BN USR0449R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Àíàëèç äàííûõ
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Õàðàêòåðèñòèêè áàçû äàííûõ
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 74]
Íåîáõîäèìî ñîçäàòü áàçó äàííûõ äëÿ ââîäà
ðåçóëüòàòîâ îïðîñà:
Ëåãêóþ â èñïîëüçîâàíèè
Ýôôåêòèâíóþ
C äàííûìè, ñîãëàñóþùèìèñÿ
ìåæäó ñîáîé
Ðàñøèðÿåìóþ
Óäîáíî àäìèíèñòðèðóåìóþ
Ïîíÿòíóþ äëÿ ïîëüçîâàòåëÿ
Ââåñòè äàííûå
Ïðîâåðèòü, èìåþò ëè îíè ñìûñë (íàïð., íå ïîêóïàåò ëè
êòî-íèáóäü ïîðîøêà â 30 ðàç áîëüøå, ÷åì â ñðåäíåì ïî
ñòðàíå)
Ñâåñòè âñå äàííûå â ïîäãîòîâëåííóþ
áàçó
def
{{Oct/01/96 AN USR0450R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Àíàëèç äàííûõ
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Àíàëèç ðåçóëüòàòîâ îïðîñà
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 75]
Ïðîñòîé àíàëèç:
òàáóëèðîâàíèå ñåãìåíòîâ
ïîòðåáèòåëåé
îïèñàíèå òèïîâ ïîòðåáèòåëÿ
ðàíæèðîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
ðàíæèðîâàíèå êðèòåðèåâ
ïîêóïêè
êîìáèíèðîâàííûå ãðàôèêè
êàðòû
* Îíè áóäóò îïèñàíû ïîçæå
Áîëåå ñëîæíûå ñòàòèñòè÷åñêèå
ìåòîäû àíàëèçà*:
ôàêòîðíûé àíàëèç
ìíîãîìåðíîå øêàëèðîâàíèå
êëàñòåðíûé àíàëèç
ïðîâåðêà ãèïîòåçû
àíàëèç äîïîëíèòåëüíîãî
âêëàäà/öåííîñòè
äèñêðèìèíàöèîííûé àíàëèç
ðåãðåññèÿ
def
{{Oct/04/96 BN USR0451R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 76]
Òàáóëÿöèÿ ñåãìåíòîâ
ïîòðåáèòåëåé
Àíàëèç äàííûõ
Ïðèìåðû àíàëèçà äàííûõ
Îïèñàíèå òèïîâ ïîòðåáèòåëåé
Ðàíæèðîâàíèå êîíêóðåíòîâ
16,4
16
Íèçêèé äîõîä
Ñðåäíèé/íèçêèé
äîõîä
Òîëüêî
èíîñòð àííûå
ìàðêè
È èíîñòðàííûå, è
ðîññèéñêèå ìàðêè
Òîëüêî
ðîññèéñêèå
ìàðêè
<100
0
0%
0%
0
0%
0%
231
43%
100%
100-250
0
0%
0%
46
6%
15%
262
49%
85%
250-500
0
0%
0%
424
55%
92%
39
7%
8%
278
36%
90%
8
1%
3%
Ñðåäíèé/ñðåäíèé
äîõîä
500-1000
23
10%
7%
Ñðåäíèé/âûñ îêèé
äîõîä
1000-2000
131
57%
85%
23
3%
15%
0
0%
0%
>2000
77
33%
100%
0
0%
0%
0
0%
0%
Âûñîêèé äîõîä
Ãðóïïà 1 Ãðóïïà 2
Âîçðàñò
Ïîë
Ðàçìåð ñåìüè
Óðîâåíü
ïîòðåáëåíèÿ
Ñåìåéíûé
äîõîä
×òî ÷èòàåò
Êàêîé ìàðêîé ïîëüçóåòñÿ
Îïèñàíèå
Ãðóïïà 3
Ïðîöåíò îò ÷èñëà ïîëó÷åííûõ îòâåòîâ
14,8
Ñåìåéíûé äîõîä
( $/ ìåñÿö)
14
12
10
8
6,6
Èñïîëüçóåòñÿ êàê ìåòîä èçìåðåíèÿ
ðàçíèöû ìåæäó ïðåäïî÷òåíèÿìè è
ìîäåëÿìè ïîâåäåíèÿ ðàçíûõ
ïîòðåáèòåëüñêèõ ñåãìåíòîâ
Øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ ïðè àíàëèçå
ðåçóëüòàòîâ îïðîñà. Ñâÿçûâàåò ðàçíûå
÷àñòè/âîïðîñû àíêåò, ÷òîáû ïðîâåðèòü,
ñóùåñòâóåò ëè ðàçíèöà âî ìíåíèè
ðàçíûõ ãðóïï ðåñïîíäåíòîâ
Ïðîñòàÿ òàáóëÿöèÿ ïîìîæåò îáíàðóæèòü
îáùèå ãðóïïû (ñåãìåíòû), íî ëèøü
ãîðàçäî áîëåå òîíêèå ðàñ÷åòû ñïîñîáíû
âûÿâèòü áîëåå òî÷íûå ñåãìåíòû
6,6
6
4
3,3
2
0
Òàáëèöà, ïîêàçûâàþùàÿ ðåàêöèþ
ðåñïîíäåíòîâ, ñãðóïïèðîâàííûõ ïî
çàðàíåå îïðåäåëåííûì ïðèçíàêàì, íà
îïðåäåëåííûé âîïðîñ â àíêåòå
8,2
Îïèñûâàåò ðàçíûå ñåãìåíòû
ïîòðåáèòåëåé, ñãðóïïèðîâàííûå
ïî îïðåäåëåííûì êðèòåðèÿì.
Èñïîëüçóåòñÿ êàê ìåòîä
ïîäâåäåíèÿ èòîãîâ ðåçóëüòàòîâ
ïåðâè÷íîé ñåãìåíòàöèè
ïîòðåáèòåëåé. Îïèñûâàåò ãðóïïû
ïîòðåáèòåëåé â ðàçðåçå:
âîçðàñòà;
ïîëà;
äîõîäà;
îáðàçîâàíèÿ;
ðàçìåðà ñåìüè;
ñîöèîëîãèè;
ìåòîäîâ ïîòðåáëåíèÿ;
óðîâíÿ ïîòðåáëåíèÿ.
Ê îìïàíèÿ 1
Êîìïàíèÿ 3
Ê îìïàíèÿ 5
Êîìïàíèÿ 2
Êîìïàíèÿ 4
Ê îìïàíèÿ 6
Äàåò êàðòèíó êîíêóðåíöèè:
êàêîâî ïîëîæåíèå êîìïàíèè
îòíîñèòåëüíî êîíêóðåíòîâ ïî
ïîêàçàòåëÿì ðàçìåðà, îáúåìà
ïðîäàæ, îöåíêè
ïîòðåáèòåëÿìè,öåí,
ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû è ò.ä..
Äèàãðàììà íàâåðõó ñëóæèò
ïðèìåðîì òîãî, êàê
ïîòðåáèòåëè îöåíèâàþò
äåéñòâóþùèå íà ðûíêè
êîìïàíèè. Âñå êîìïàíèè áûëè
ïðîðàíæèðîâàíû ïî
óáûâàþùåé îò "ëó÷øåé" äî
"õóäøåé" ñ òî÷êè çðåíèÿ
ïîòðåáèòåëåé.
def
{{Oct/01/96 AN USR0453R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Èññëåäîâàíèå ðûíêà
Àíàëèç äàííûõ
Ïðèìåðû àíàëèçà äàííûõ
[Ñëàéä # 77]
4,6
4,5
4,3
4,1
4,0
3,9
3,8
3,6
4,8
4,7
4,7
4,5
4,5
4,1
3,9
4
3,6
5
3,8
3,7
3,2
Ïîçâîëÿåò âûäåëèòü êà÷åñòâà
ïðîäóêòà, íàèáîëåå ñóùåñòâåííûå
äëÿ ïîòðåáèòåëÿ
Ðàññ÷èòûâàåòñÿ êàê ñðåäíÿÿ
âçâåøåííàÿ ðàíãîâ, ïðèïèñàííûõ
êàæäûì èç ðåñïîíäåíòîâ òîìó èëè
èíîìó êðèòåðèþ, ïî ÷èñëó
ðåñïîíäåíòîâ. Çàòåì êðèòåðèè
ðàñïîëàãàþòñÿ â ïîðÿäêå âàæíîñòè
Ïîìíèòå î òîì, ÷òî ðàíæèðóåìûå
êðèòåðèè áóäóò îòëè÷àòüñÿ ïî
ñåãìåíòàì
Îò îáùåãî àíàëèçà ðûíêà
ïåðåõîäèòå ê àíàëèçó êîíêðåòíûõ
ñåãìåíòîâ
2
Êàáåëüíàÿ êîìïàíèÿ
Êîíêóðåíò 1
Êîíêóðåíò 2
Êîíêóðåíò 3
2
Àññîðòèìåíò
Èñòîðè÷åñêèå ñâÿçè
0
Íàëè÷èå
íà ñêëàäå
0
Ôîðìà
îïëàòû
1
Ðåïóòàöèÿ
1
Öåíà
Ñîîòâåòñâèå
òðåáîâàíèÿì
ïðîèçâîäèòåëÿ
ñòèðàëüíîé ìàøèíû
Ïðèâëåêàòåëüíàÿ
óïàêîâêà
Ðåïóòàöèÿ ìàðêè
Óäîáíîå ìåñòî ïîêóïêè
Õîðîøàÿ
ðàñòâîðè ìîñòü
Ïðèãîäíîñòü äëÿ
êèïÿ÷åíèÿ
Ïðèãîäíîñòü äëÿ
ìàøèííîé ñòèðêè
Ïðèÿòíûé çàïàõ
Ïîñòîÿííîå íàëè÷èå â
ïðîäàæå
Ïðèãîäíîñòü äëÿ
âñåõ òèïîâ òêàíè
Ýôôåêòèâíîñòü
Îòñòèðûâàþùàÿ
ñïîñîáíîñòü
0
Óäîáíàÿ óïàêîâêà
1
3
Êà÷åñòâî
2
3
Âðåìÿ
2,6
Ñåðâèñíîå
îáñëóæèâàíèå
2,8
Äîñòàâêà
2,9
Âàæíîñòü êðèòåðèÿ
3,0
3
4
3,7
3,2
Óìåðåííàÿ
öåíà
Ñðåäíèé ïîêàçàòåëü âàæíîñòè ïî øêàëå îò 1 äî 5
4
5
Êàðòû
Ðàññòîÿíèå
5
Êîìáèíèðîâàííûå
ãðàôèêè
Óðîâåíü óäîâëåòâîðåííîñòè
Ðàíæèðîâàíèå
êðèòåðèåâ ïîêóïêè
Ïðåäñòàâëÿåò ðåçóëüòàòû îïðîñà â
íåñêîëüêèõ ðàçðåçàõ íà îäíîì ãðàôèêå
Äàííûå ïðåäñòàâëåíû äâóìÿ ãðàôèêàìè,
íàïð., ñòîëáöàìè è ëèíèÿìè,
îáúåäèíåííûìè â îäèí. Ïðèâåäåííûé âûøå
ïðèìåð ïîçâîëÿåò ñðàâíèòü âàæíîñòü
êðèòåðèÿ äëÿ ïîòðåáèòåëÿ è ñòåïåíü, â
êîòîðîé êîíêóðèðóþùèå ïðîäóêòû
óäîâëåòâîðÿþò ýòîìó êðèòåðèþ. Ïðè ýòîì
âàæíîñòü ïðåäñòàâëåíà ñòîëáöàìè, à
ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ - âûñîòîé ëèíèé
Ïðèìåðû :
âàæíîñòü ðàçëè÷íûõ êðèòåðèåâ èëè
õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ
â êîìáèíàöèè ñî ñòåïåíüþ
óäîâëåòâîðåííîñòè ïî ýòèì êðèòåðèÿì
ñðàâíåíèå êà÷åñòâà ïðîäóêòîâ
íåñêîëüêèõ êîíêóðåíòîâ ïî îäíèì è òåì
æå ïîêàçàòåëÿì
Ïðåäëàãàåò ñëåäóþùèå
ïàðàìåòðû â îáëàñòíîì
ðàçðåçå:
ïëîòíîñòü ïîòðåáèòåëåé
ãåîãðàôè÷åñêèå
ïðèîðèòåòû êîíêóðåíòîâ
ðàçâèòèå ñåòè ñáûòà
ïîòîêè ïðîäóêöèè
òðàíñïîðòíûå ïóòè
è ò.ä.
Äàííûå ïðåäñòàâëåíû â âèäå
êàðòû. Íàèáîëåå
ïðèâëåêàòåëüíûå ïî
âûáðàííûì ïàðàìåòðàì
îáëàñòè óäîáíî çàøòðèõîâàòü
def
{{Oct/01/96 AN USR0454R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 78]
Ìåòîä àíàëèçà
Àíàëèç äàííûõ
Ñïîñîáû àíàëèçà äàííûõ
Ðåøàåìàÿ ïðîáëåìà
Ôóíêöèÿ àíàëèçà
Êëàñòåðíûé
Êàêèå ñóùåñòâóþò ñåãìåíòû
ïîòðåáèòåëåé íà òîì èëè èíîì
ðûíêå?
Îïðåäåëÿåò îòäåëüíûå ãðóïïû íà
îñíîâå ìíîãîîáðàçèÿ ïðèñóùèõ èì
÷åðò
Êîððåëÿöèîííûé
ßâëÿåòñÿ ëè âàæíîñòü, ïðèäàííàÿ
ñâîéñòâó òîâàðà äîñòàòî÷íîé äëÿ
òîãî, ÷òîáû ïîâëèÿòü íà ðåøåíèå
ïîòðåáèòåëÿ ïîìåíÿòü ìàðêó?
Êàêîå ñî÷åòàíèå ñâîéñòâ äîëæíî
áûòü ñîâìåùåíî â íîâîì òîâàðå?
Ïðîâåðÿåò ëèíåéíóþ çàâèñèìîñòü
ìåæäó äâóìÿ ïåðåìåííûìè
Êàêèå äåìîãðàôè÷åñêèå
õàðàêòåðèñòèêè îòëè÷àþò
ïîëüçîâàòåëåé îò íå ïîëüçîâàòåëåé
òîâàðà/ óñëóãè?
Êàêîâû îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè/
ôàêòîðû òîâàðà, ðàññìàòðèâàåìûå
ïîêóïàòåëåì êàê íàèáîëåå âàæíûå?
Êàêèå ïåðåìåííûå âåëè÷èíû
âëèÿþò íà îòíåñåíèå òîâàðà ê òîìó
èëè èíîìó ñåãìåíòó
Àíàëèç
äîïîëíèòåëüíîãî
âêëàäà/ öåííîñòè
Äèñêðèìèíàöèîííûé
Ôàêòîðíûé
Ìíîãîìåðíîå
øêàëèðîâàíèå
Êàê êîíêðåòíàÿ ìàðêà òîâàðà
ïðèíèìàåòñÿ ïî ñðàâíåíèþ ñ
ìàðêîé êîíêóðåíòà è ïî êàêîé
ðàçìåðíîé øêàëå?
Ðàññ÷èòûâàåò öåííîñòü êàæäîãî
íîâîãî ñâîéñòâà ïðèäàâàåìîãî
òîâàðó
Îïðåäåëÿåò íåáîëüøîå ÷èñëî
ñâÿçóþùèõ çâåíüåâ ìåæäó
áîëüøèì íàáîðîì
âçàèìîñâÿçàííûõ ïåðåìåííûõ
Ïðèîòêðûâàåò çàíàâåñ ïåðåä
ñêðûòîé ñèñòåìîé êðèòåðèåâ, íà
îñíîâå êîòîðûõ ðåñïîíäåíòû
ñòðîÿò ñâîé ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç
òîâàðîâ
def
{{Oct/01/96 AN USR0455R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 79]
1.
Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà
2.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I
Ïîâåñòêà äíÿ
ñîäåðæàíèå ïðèìåðà
îöåíêà ñèòóàöèè
ôîðìóëèðîâêà è ïðîâåðêà ãèïîòåçû
"ìîçãîâàÿ àòàêà"
ôîêóñ ãðóïïû
Ïåðåðûâ
3.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé II
ñîñòàâëåíèå àíêåòû
ìåòîäîëîãèÿ âûáîðêè
ïðîâåäåíèå îïðîñà è àíàëèç åãî ðåçóëüòàòîâ
Ïåðåðûâ
4.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III
ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ
ïîñëåäóþùèå øàãè
Ïåðåðûâ
5.
Èññëåäîâàíèå óðîâíÿ óäîâëåòâîðåííîñòè
ïîòðåáèòåëåé
Ïîäãîòîâêà/ïðîñìîòð
ñáîðíèêà óïðàæíåíèé
def
{{Oct/02/96 AN USR456R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 80]
1.
Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà
2.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I
Ïîâåñòêà äíÿ
ñîäåðæàíèå ïðèìåðà
îöåíêà ñèòóàöèè
ôîðìóëèðîâêà è ïðîâåðêà ãèïîòåçû
"ìîçãîâàÿ àòàêà"
ôîêóñ ãðóïïû
Ïåðåðûâ
3.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé II
ñîñòàâëåíèå àíêåòû
ìåòîäîëîãèÿ âûáîðêè
ïðîâåäåíèå îïðîñà è àíàëèç åãî ðåçóëüòàòîâ
Ïåðåðûâ
4.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III
ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ
ïîñëåäóþùèå øàãè
Ïåðåðûâ
5.
Èññëåäîâàíèå óðîâíÿ óäîâëåòâîðåííîñòè
ïîòðåáèòåëåé
Ïîäãîòîâêà/ïðîñìîòð
ñáîðíèêà óïðàæíåíèé
def
{{Oct/02/96 AN USE457R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ïðåäëàãàåìàÿ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü
ïîòðåáèòåëåé
àíàëèçà äàííûõ
[Ñëàéä # 81]
Ïðîâåäèòå ñåãìåíòàöèþ
ïîêóïàòåëåé â ñîîòâåòñòâèå ñ
ãèïîòåçîé
Ñóùåñòâåííà
Ïðîâåðüòå ñóùåñòâåííà ëè
ðàçíèöà ìåæäó ñåãìåíòàìè
Ïðîôèëü êàæäîãî ñåãìåíòà
Ðàíæèðîâàíèå êðèòåðèåâ ïîêóïêè äëÿ
êàæäîãî ñåãìåíòà
Íå ñóùåñòâåííà
Èëè ïîïðîáóéòå äðóãóþ ñåãìåíòàöèþ è
ïðîâåðüòå ñóùåñòâåííîñòü,
èëè
óïîòðåáèòå êëàñòåðíûé àíàëèç, ÷òîáû
íàéòè ñåãìåíòû
Ðàíæèðîâàíèå êîíêóðåíòîâ äëÿ
êàæäîãî ñåãìåíòà
Ïðîâåðüòå äðóãèå ãèïîòåçû äëÿ êàæäîãî
ñåãìåíòà
def
{{Oct/04/96 BN USR0458R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ïðèìåð: ïðåäëàãàåìàÿ
ïîòðåáèòåëåé
ïåðâîíà÷àëüíàÿ ñåãìåíòàöèÿ
[Ñëàéä # 82]
Ãðóïïà ïîêóïàòåëåé
Ìîñêâà è
Ñàíêò-Ïåòåðáóðã
Ëþäè ñ
íèçêèì
äîõîäîì
Ëþäè ñî
ñðåäíèì
äîõîäîì
Äðóãèå ãîðîäà
Ëþäè ñ
âûñîêèì
äîõîäîì
Ëþäè ñ
íèçêèì
äîõîäîì
Ëþäè ñî
ñðåäíèì
äîõîäîì
Ëþäè ñ
âûñîêèì
äîõîäîì
Åñëè âàì íå óäàåòñÿ íàéòè ñõîäñòâî â ãðóïïå èëè ðàçíèöó
ìåæäó ãðóïïàìè, ïîïðîáóéòå èíóþ ñåãìåíòàöèþ
def
{{Oct/01/96 AN USR0459R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 83]
Îöåíêà ñèòóàöèè
Ãèïîòåçà
Íà ðîññèéñêîì ðûíêå ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ
æåñòêàÿ êîíêóðåíöèÿ ñîçäàåòñÿ êàê ìåñòíûìè, òàê
è çàðóáåæíûìè ïðîèçâîäèòåëÿìè. Êîìïàíèÿ
Äåòêî äîëæíà ôîêóñèðîâàòü ñâîè óñèëèÿ íà òîì
ñåãìåíòå ðûíêà, ãäå îíà ñìîæåò êîíêóðèðîâàòü,
ýôôåêòèâíî óäîâëåòâîðÿÿ íóæäû ïîòðåáèòåëåé.
Êîìïàíèÿ äîëæíà âûéòè íà ñåãìåíò ñî ñðåäíèì
óðîâíåì äîõîäà, ïðåäëîæèâ ïðîäóêò ïî òùàòåëüíî
ïðîäóìàííûì öåíàì
Íà ðûíêå ñôîðìèðîâàëñÿ áîëüøîé
ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì
äîõîäîâ, ãîòîâûé ïëàòèòü çà
ñòèðàëüíûé ïîðîøîê âûñîêîãî
êà÷åñòâà. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü
ýòè ëþäè ìîãóò êóïèòü òîëüêî
çàïàäíûå ìàðêè, íå
óäîâëåòâîðÿþùèå âñåì êðèòåðèÿì.
Ðûíîê ÷åòêî ñåãìåíòèðîâàí ïî öåíå
Ëþäè ñ îïðåäåëåííûì óðîâíåì
äîõîäà ïðèäåðæèâàþòñÿ ñâîåãî
öåíîâîãî ñåãìåíòà. Ñòåïåíü çíàíèÿ
ìàðîê âûñîêà
Òåì íå ìåíåå, ñåãìåíò ñî ñðåäíèì
óðîâíåì äîõîäà îñòàåòñÿ
íåóäîâëåòâîðåííûì òåì êà÷åñòâîì,
êîòîðîå åìó ïðåäëàãàåòñÿ â ðàìêàõ
åãî öåíîâîé ãðàíèöû
Ïîýòîìó âåðíîñòü òîðãîâîé ìàðêå
íåâåëèêà, è ñðåäíèé ñåãìåíò ãîòîâ
ýêñïåðèìåíòèðîâàòü
Ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì
äîõîäîâ ÷åòêî îïðåäåëèë êðèòåðèè
âûáîðà ïðîäóêòà. Êîìïàíèÿ Äåòêî
äîëæíà ñîçäàòü ïðîäóêò,
óäîâëåòâîðÿþùèé ýòèì
êðèòåðèÿì.
Ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì
äîõîäîâ âåëèê ïî ðàçìåðó, èìååò
÷åòêèå ãðàíèöû è îòêðûò äëÿ
ïðåäëîæåíèé. Ðîññèéñêèé
ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò ïîëó÷èòü
ïðåèìóùåñòâà â ñèñòåìå ñáûòà
(ìåñòå ñáûòà è ïðè ïðîäâèæåíèè
òîâàðà)
Ïîòðåáèòåëè èìåþò ÷åòêî
ñôîðìèðîâàííûå êðèòåðèè
ïîêóïêè
Ñèñòåìà ñáûòà îñòàåòñÿ ñëàáîé
ñòîðîíîé çàïàäíûõ òîðãîâûõ
ìàðîê
Çàïàäíûå ïðîèçâîäèòåëè,
íåñìîòðÿ íà ìåñòíîå
ïðîèçâîäñòâî, åùå íå îáëàäàþò
ïðîäóêòîì è îêðóæàþùåé åãî
ñèñòåìîé ìàðêåòèíãà ,
ñïîñîáíûìè óäîâëåòâîðèòü ýòè
îæèäàíèÿ
Âîçäåéñòâîâàòü íà ïîòðåáèòåëåé
ñî ñðåäíèì óðîâíåì äîõîäà ìîæíî
÷åðåç âïîëíå îïðåäåëåííûå
ðåêëàìíûå êàíàëû
Óïàêîâêà ðàññìàòðèâàåòñÿ
ïîòðåáèòåëåì êàê îäíà èç
îñíîâíûõ ñîñòàâëÿþùèõ ïðîäóêòà
Ïðè ýòîì ïîäõîä ê âûáîðó ýòèõ
êàíàëîâ â Ìîñêâå è
Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå áóäåò
îòëè÷àòüñÿ îò ðåãèîíàëüíîãî
Íåãàòèâíàÿ ðåàêöèÿ íà çàïàäíûå
òîðãîâûå ìàðêè, ïðîÿâèâøàÿñÿ íà
íåêîòîðûõ ðûíêàõ, ìîæåò
ïîâòîðèòüñÿ è â Ðîññèè.
def
{{Oct/01/96 AN USR0460R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ñåãìåíòàöèÿ òîðãîâûõ ìàðîê ïî öåíå
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 84]
12
Òûñÿ÷ ðóáëåé çà 500 ãð.
10
8
6
4
Íà ðûíêå ñëîæèëèñü ÷åòêèå öåíîâûå ñåãìåíòû.
Âûñîêèå öåíû
Ñðåäíèå öåíû
Íèçêèå öåíû
11,13AAAAAAAAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
10,06 AAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AA
AAAA
9,54
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
9,19AAAAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AA
8,43 AAAAAAAAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAAAAAAAAAAAAAA
AA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
7,64 AAAAAAAAAAAA
7,64AAAAAA
7,58
7,36 AAAAAAAAAAAAAA
7,43
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
7,27 AAAAAAAAAAAAAA
AAAA
AAAA
AAAAAAAA
AAAA6,48
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAA
AAAAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
6,5 AAAAAAAAAAAAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAAAAAAAA
6,11
5,96AAAAAAAAAA
5,94
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AA
5,46 AAAAAAAA
5,32
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AA
5,15
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
4,92 AAAAAAAAAAAAAAAAAA
4,91
4,57
4,71
AAAA
AAAAAAAA
4,6 AAAAAAAAAA
4,51 AAAAAAAA
4,42 AAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAA
AAAA
AAAAAAAAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
4.38
4,47AAAAAAAA
4,33
4,44 AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAA
AAAA
3,91
AAAA
AAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAA3,66
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAA
AAA
2
0
Äèêñàí
"È" Êàññîíñ
Ïåðëà
Àðèýëü
Àëüôà
Ïåðñèë
Ëîñê
Òàéä
Ýðà
Òèêñ
Ëîòîñ
Ëàíäûø
Õåíêî
Ìèô
Àèñò
Äàðüÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0461R}}
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ïîòðåáèòåëüñêèå ïðåäïî÷òåíèÿ â
ïîòðåáèòåëåé
çàâèñèìîñòè îò äîõîäà
[Ñëàéä # 85]
Ìîäåëü ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëÿ
Ñåìåéíûé äîõîä
(äîëëàðîâ â
ìåñÿö)
Íèçêèé ñåãìåíò
Ñðåäíå-íèçêèé
ñåãìåíò
Ñðåäíèé ñåãìåíò
Ñðåäíå-âûñîêèé
ñåãìåíò
Âûñîêèé ñåãìåíò
Òîëüêî
èíîñòðàííûå
ìàðêè
Èíîñòðàííûå è
ðîññèéñêèå
ìàðêè
Òîëüêî
ðîññèéñêèå
ìàðêè
<100 0
0%
0%
0
0%
0%
231
43%
100%
100-250 0
0%
0%
46
6%
15%
262
49%
85%
250-500 0
0%
0%
424
55%
92%
39
7%
8%
278
36%
90%
8
1%
3%
500-1000
23
10%
7%
1000-2000
131
57%
85%
23
3%
15%
0
0%
0%
>2000
77
33%
100%
0
0%
0%
0
0%
0%
Ïîòðåáèòåëè â âûñîêîì è íèçêîì ñåãìåíòàõ ïðåäàíû îïðåäåëåííîé ãðóïïå ïðîäóêòîâ
Ïîòðåáèòåëè â ñðåäíåì ñåãìåíòå áîëåå ñêëîííû ê ýêñïåðèìåíòèðîâàíèþ ñ ðàçíûìè
ìàðêàìè ïðîäóêòîâ
def
{{Oct/01/96 AN USR0462R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ïîòðåáèòåëüñêèå ïðåäïî÷òåíèÿ â
ïîòðåáèòåëåé
çàâèñèìîñòè îò äîõîäà
[Ñëàéä # 86]
100%
77
927
539
Òîëüêî èíîñòðàííûå ìàðêè
60%
40%
Òîëüêî èíîñòðàííûå ìàðêè
80%
Òîëüêî îòå÷åñòâåííûå ìàðêè
Êàê îòå÷åñòâåííûå, òàê è èíîñòðàííûå ìàðêè
20%
0
Âûñîêèé
Òîëüêî îòå÷åñòâåííûå ìàðêè
Ñðåäíèé
Êàê îòå÷åñòâåííûå, òàê è
èíîñòðàííûå ìàðêè
Íèçêèé
100%
def
{{Oct/01/96 AN USR0463R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ïðåäïî÷òåíèå ìàðîê â çàâèñèìîñòè
ïîòðåáèòåëåé
îò óðîâíÿ äîõîäà
[Ñëàéä # 87]
50
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ
44
40
30
20
20
15
50
14
10
5
Ïîòðåáèòåëè ñî ñðåäíèì
äîõîäîì
40
30
31
30
20
16
10
15
8
50
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ
Ïîòðåáèòåëè ñ âûñîêèì
äîõîäîì
40
Ïîòðåáèòåëè ñ íèçêèì
äîõîäîì
41
30
28
21
20
9
10
2
0
Îìî
Äèêñàí
Àëüôà
Àðèýëü "È" Êàññîíñ Ïåðëà
0
Ëîñê
Òàéä
Ýðà
Ëîòîñ Òèêñ
0
Õåíêî
Mèô
Aèñò
Äàðüÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0464R}}
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Ïðîäâèæåíèå òîâàðà:
èçâåñòíîñòü ìàðêè
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
ïîòðåáèòåëåé
Ìíîãèå ìàðêè ïîëüçóþòñÿ
î÷åíü øèðîêîé èçâåñòíîñòüþ...
[Ñëàéä # 88]
Âîïðîñ â îïðîñíèêå: Êàêèå ìàðêè ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ Âàì èçâåñòíû?
100
Èçâåñòíîñòü ìàðêè
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ
87
83
80
79
78
70
65
60
60
58
51
45
40
20
0
Ëîñê
Ýðà
Ëîòîñ
Òàéä
Äèêñàí
Àðèýëü
Òèêñ
Ìèô
Îìî
Äàðüÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0465R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ïðîäâèæåíèå òîâàðà: ýôôåêòèâíîñòü
ïîòðåáèòåëåé
ðåêëàìû
[Ñëàéä # 89]
...áëàãîäàðÿ àêòèâíî ïðîâîäèìîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè.
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ
100%
80
1543
Íåò
1080
1080
Äðóãèå
Ðåêëàìíûå ùèòû
Îìî
Ïðåññà
Mèô
Òèêñ
60
Àðèýëü
40
Òàéä
20
0
Òåëåâèäåíèå
Äà
Ïðèõîäèëîñü ëè
Âàì âèäåòü
ðåêëàìó
ñòèðàëüíûõ
ïîðîøêîâ?
Íå ïîìíèòå ëè Âû
íàçâàíèÿ
ïîðîøêîâ, ðåêëàìó
êîòîðûõ Âû
âèäåëè?
Ãäå Âû âèäåëè
ðåêëàìó
ïîðîøêîâ?
def
{{Oct/01/96 AN USR0466R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Êðèòåðèè ïîêóïêè: âåñü ðûíîê
ïîòðåáèòåëåé
Âåñü ðûíîê
5
4,6
4,5
4,1
4
4,3
4,1
Ñðåäíÿÿ ñòåïåíü
óäîâëåòâîðåííîñòè
4
3,7
3,9
3,8
3,8
3,6
3,6
3
3
2,8
2,7
2,9
2,7
2,9
3,4
3,2
3,4
3
3,1
2,9
2,8
2,6
2,8
2
Ïðèâëåêàòåëüíàÿ
óïàêîâêà
Ñîîòâåòñòâèå
òåõíè÷åñêèì
ïàðàìåòðàì
ñòèðàëüíîé
ìàøèíû
Óäîáíîå ìåñòî
ïðîäàæè
Ðåïóòàöèÿ
òîðãîâîé
ìàðêè
Õîðîøàÿ
ðàñòâîðèìîñòü
Ïðèãîäíîñòü äëÿ
êèïÿ÷åíèÿ
Ïðèãîäíîñòü äëÿ
ìàøèííîé è
ðó÷íîé ñòèðêè
Ïîñòîÿííîå
íàëè÷èå â
ïðîäàæå
Ïðèÿòíûé çàïàõ
Ñîâìåñòèìîñòü
ñî âñåìè
òèïàìè òêàíè
Ýôôåêòèâíîñòü
(êîëè÷åñòâî íà
ñòèðêó)
Óäîáíàÿ
óïàêîâêà
0
Îòñòèðûâàþùàÿ
ñïîñîáíîñòü
1
Óìåðåííàÿ
öåíà
Âàæíîñòü êðèòåðèÿ äëÿ ïîòðåáèòåëÿ ïî øêàëå îò 1 äî 5
[Ñëàéä # 90]
Íà îñíîâàíèè ðåçóëüòàòîâ äàííîãî àíàëèçà ìû ìîæåì ñäåëàòü âûâîä î òîì,
íàñêîëüêî ïîêóïàòåëè óäîâëåòâîðåíû íàøèì ïðîäóêòîì è êàêîâû íàïðàâëåíèÿ
ïðèîðèòåòà êîíöåíòðàöèè íàøèõ óñèëèé â áóäóùåì
def
{{Oct/01/96 AN USR0467R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Êðèòåðèè ïîêóïêè: ïîòðåáèòåëè ñ
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
ïîòðåáèòåëåé
âûñîêîìè äîõîäàìè
Âàæíîñòü êðèòåðèÿ äëÿ ïîòðåáèòåëÿ ïî øêàëå îò 1 äî 5
[Ñëàéä # 91]
5
Ïîëüçóÿñü òîëüêî èíîñòðàííûìè ìàðêàìè ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà, ïîòðåáèòåëè
ýòîãî ñåãìåíòà âïîëíå óäîâëåòâîðåíû êàê êà÷åñòâîì, òàê è âíåøíèìè
õàðàêòåðèñòèêàìè òîâàðà.
5
4,7
4,8
4,5
4,7
4,4
4,5
4,5
4,4
4,6
Ñðåäíÿÿ ñòåïåíü
óäîâëåòâîðåííîñòè
4,3
4,3
4
3
2
1
0
Îòñòèðûâàþùàÿ Ïðèÿòíûé
ñïîñîáíîñòü
çàïàõ
Ðåïóòàöèÿ
òîðãîâîé
ìàðêè
Ñîîòâåòñòâèå Ïðèâëåêà- Ïðèãîäíîñòü
òåõíè÷åñêèì òåëüíîñòü äëÿ ðó÷íîé è
ìàøèííîé
ïàðàìåòðàì óïàêîâêè
ñòèðêè
ñòèðàëüíîé
ìàøèíû
Óäîáíàÿ
óïàêîâêà
def
{{Oct/01/96 AN USR0468R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Êðèòåðèè ïîêóïêè: ïîòðåáèòåëè ñ
ïîòðåáèòåëåé
íèçêèìè äîõîäàìè
Âàæíîñòü êðèòåðèÿ äëÿ ïîòðåáèòåëÿ, ïî øêàëå îò 1 äî 5
[Ñëàéä # 92]
5
Îñíîâíûì êðèòåðèåì äëÿ ëþäåé ñ íèçêèì äîõîäîì ÿâëÿåòñÿ öåíà.
5
4,4
4
4,9
4,3
4,3
4,0
4,2
Ñðåäíÿÿ ñòåïåíü
óäîâëåòâîðåííîñòè
4,0
4,1
3,5
3
2,9
3,4
3,3
2,3
2
1
0
Óìåðåííàÿ Ýôôåêòèâíîñòü ÎòñòèðûâàþùàÿÏðèãîäíîñòü Ïðèãîäíîñòü
öåíà
(êîëè÷åñòâî íà ñïîñîáíîñòü
äëÿ
äëÿ âñåõ
ñòèðêó)
êèïÿ÷åíèÿ
òèïîâ òêàíè
Óäîáíàÿ
óïàêîâêà
Ïîñòîÿííîå
íàëè÷èå â
ïðîäàæå
def
{{Oct/01 /96 AN USR0469R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Êðèòåðèè ïîêóïêè: ïîòðåáèòåëè ñî
ïîòðåáèòåëåé
ñðåäíèìè äîõîäàìè
Âàæíîñòü êðèòåðèÿ äëÿ ïîòðåáèòåëÿ, ïî øêàëå îò 1 äî 5
[Ñëàéä # 93]
Èìåÿ ÷åòêî îïðåäåëåííûå êðèòåðèè ïîêóïêè,
ïîòðåáèòåëüñêèé ñåãìåíò ñî ñðåäíèì äîõîäîì åùå íå
ïîëó÷èë òîâàðà, óäîâëåòâîðÿþùåãî èõ.
Ñòåïåíü
óäîâëåòâîðåííîñòè
Ýðà
Òàéä
5
4,6
4,4
4
4,1
4
4,5
4.3
4,3
4,2
4
3
2,7
4,2
4
4
3,5
3,4
3
Ñðåäíÿÿ ñòåïåíü
óäîâëåòâîðåííîñòè
4,5
3,1
3
3,3
2.8
2,8
2,9
2.8
2,8
2,2
2
1
0
Îòñòèðûâàþùàÿ Óìåðåííàÿ
ñïîñîáíîñòü
öåíà
Óäîáíàÿ
óïàêîâêà
ÏðèÿòíûéÝôôåêòèâíîñòü Ïîñòîÿííîå Ïðèãîäíîñòü
çàïàõ (êîëè÷åñòâî íà íàëè÷èå â
äëÿ âñåõ
ñòèðêó)
ïðîäàæå
òèïîâ òêàíè
def
{{Oct/01/96 AN USR0470R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Óäîâëåòâîðåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 94]
Óäîâëåòâîðåííîñòü ïî ïîêàçàòåëþ
Âûñîêàÿ
Íå
ïåðåóñåðäñòâîâàòü
â çàòðàòàõ
Ïîääåðæèâàòü ðåçóëüòàòû
Ïîääåðæèâàòü
ðåçóëüòàòû è
ñëåäèòü çà
èçìåíåíèÿìè
Óëó÷øèòü ðåçóëüòàòû
Ñðåäíÿÿ
Íèçêàÿ
Íèçêàÿ
Ñðåäíÿÿ
Ïðèîðèòåòíàÿ çîíà
Âûñîêàÿ
Âàæíîñòü ïîêàçàòåëÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0471R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Óäîâëåòâîðåííîñòü ïîòðåáèòåëåé ñî
ïîòðåáèòåëåé
ñðåäíèì äîõîäîì
[Ñëàéä # 95]
Âûñîêàÿ
5
4,5
Óìåðåííàÿ öåíà
Ïðèãîäíîñòü
äëÿ êèïÿ÷åíèÿ
Óäîâëåòâîðåííîñòü
4
3,5
3
Óäîáíîå
ìåñòî
ïðîäàæè
Îòñóòñòâèå
íåîáõîäèìîñòè
â äîëãîì
çàìà÷èâàíèè
Ñîîòâåòñòâèå
òåõíè÷åñêèì
ïàðàìåòðàì
ñòèðàëüíîé
ìàøèíû
2,5
2
Ïðèãîäíîñòü äëÿ
ðó÷íîé è
Õîðîøàÿ
ìàøèííîé
ðàñòâîðèìîñòü
Ñðåäíÿÿ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ñòèðêè
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
Ïðèÿòíûé
Ïîñòîÿííîå
3,1
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
çàïàõAAAA
íàëè÷èå
â
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ÏðèâëåêàòåëüAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAA
AAAA
AAA
Óäîáíàÿ
ïðîäàæå
AAAA
AAA
íàÿ óïàêîâêà AAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
óïàêîâêà
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
Ïðèãîäíîñòü
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
Ýôôåêòèâíîñòü
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
äëÿ
âñåõ
Ðåïóòàöèÿ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
(êîëè÷åñòâî
íà
òèïîâ
òêàíè
òîðãîâîé
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ñòèðêó)
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
ìàðêè
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAA
1,5
Íèçêàÿ
1
1
Íèçêàÿ
Îòñòèðûâàþùàÿ
ñïîñîáíîñòü
1,5
2
2,5
3
Âàæíîñòü
Ñðåäíÿÿ
3,6
4
4,5
5
Âûñîêàÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0472R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 96]
Âåðíîñòü òîðãîâîé ìàðêå
"Ñ êàêîé âåðîÿòíîñòüþ Âû êóïèòå òîò æå ïîðîøîê â
ñëåäóþùèé ðàç?"
Óðîâåíü
äîõîäà
Îïðåäåëåííî
òîò æå
Íèçêèé
87
47%
Ñðåäíèé
74
40%
Âûñîêèé
24
13%
16%
Íàâåðíîå,
òîò æå
Íå óâåðåí,
êóïëþ ëè òîò
æå
Íàâåðíîå, íå
êóïëþ òîò æå
Îïðåäåëåííî
íå êóïëþ òîò
æå
109
41%
20%
169
40%
31%
136
30%
25%
44
20%
8%
8% 129
49%
14%
240
57%
26%
314
69%
34%
166
78%
18%
34%
14
3%
18%
8
1%
10%
5
2%
32%
26
10%
6%
Ãðóïïà ïîòðåáèòåëåé ñî ñðåäíèì äîõîäîì íå
äåìîíñòðèðóåò îñîáîé ïðèâÿçàííîñòè ê
êîíêðåòíûì òîðãîâûì ìàðêàì è ÷àñòî èõ ìåíÿåò.
def
{{Oct/04/96 BN USR0473R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 97]
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Âåðíîñòü òîðãîâîé ìàðêå
"Ñ êàêîé âåðîÿòíîñòüþ Âû êóïèòå òîò æå
ïîðîøîê â ñëåäóþùèé ðàç?"
100%
Îïðåäåëåííî íå
êóïëþ òîò æå
Ïðîöåíò ê èòîãó
80%
Íàâåðíîå, íå êóïëþ
òîò æå
60%
40%
Íå óâåðåí,
êóïëþ ëè òîò
æå
20%
Óðîâåíü
äîõîäà
0
Íàâåðíîå, òîò æå
Îïðåäåëåííî òîò æå
Íèçêèé
Ñðåäíèé
Âûñîêèé
100%
Ñóùåñòâóåò çíà÷èòåëüíàÿ ïî ðàçìåðó ãðóïïà ïîòðåáèòåëåé ñî ñðåäíèì äîõîäîì,
êîòîðàÿ íå ïðèâÿçàíà ê êîíêðåòíîé òîðãîâîé ìàðêå
def
{{Oct/01/96 AN USR0474R}}
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Âçàèìîçàâèñèìîñòü ñòåïåíè
ïîòðåáèòåëåé
óäîâëåòâîðåííîñòè è âåðíîñòè
[Ñëàéä # 98]
òîðãîâîé ìàðêå
Ñðåäíÿÿ ñòåïåíü óäîâëåòâîðåííîñòè
(5-íàèáîëåå óäîâëåòâîðåí)
5
100 ÷åëîâåê
4
Âûñîêèé äîõîä
Ñðåäíèé
äîõîä
3
Íèçêèé
äîõîä
3,2 Ñðåäíÿÿ
2
1
0
0
20%
29%
Ñðåäíÿÿ
40%
60%
80%
Âåðíîñòü òîðãîâîé ìàðêå
Ïðîöåíò ðåñïîíäåíòîâ èç ñîîòâåòñòâóþùåé êàòåãîðèè, îòâåòèâøèé:
"Îïðåäåëåííî òîò æå" èëè "Íàâåðíîå, òîò æå"
def
{{Oct/01/96 AN USR0475R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 99]
Ïðîöåíò îò îáùåãî ïîòðåáëåíèÿ
100%
Ãäå ïîêóïàòåëè ïðèîáðåòàþò òîâàð?
Óíèâåðñàëüíûé ìàãàçèí
80%
60%
Óëè÷íûå
òîðãîâöû
Óíèâåðñàëüíûé
ìàãàçèí
Óëè÷íûå òîðãîâöû
Êèîñê
Êàíàëû ñáûòà:
Ðåçóëüòàòû îïðîñà
Êèîñê
Óëè÷íûå
òîðãîâöû
Õîçÿéñòâåííûé
ìàãàçèí
Õîçÿéñòâåííûé
ìàãàçèí
Óíèâåðñàëüíûé
ìàãàçèí
Êèîñê
Êèîñê
Õîçÿéñòâåííûé
ìàãàçèí
Õîçÿéñòâåííûé
ìàãàçèí
Óíèâåðñàëüíûé
ìàãàçèí
Óíèâåðñàëüíûé
ìàãàçèí
Ñóïåðìàðêåò
<$250
$250-500
$500-1000
$1000-2000
>$2000
40%
20%
0%
Ãðóïïà äîõîäîâ
Äåòêî ñëåäóåò ðàñøèðÿòü ïðîäàæè â óíèâåðñàëüíûõ è õîçÿéñòâåííûõ
ìàãàçèíàõ, ÷òîáû çàâîåâàòü ïîêóïàòåëÿ ñî ñðåäíèì äîõîäîì
Èñòî÷íèê: Îáçîð ïîêóïàòåëåé
def
{{Oct/01/96 AN USR0476R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ïðåäïî÷èòàåìûå ìåñòà ïîêóïêè
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 100]
80
65
60
55
40
40
40
20
0
Ñóïåðìàðêåò
Óëè÷íûå
Êèîñê
òîðãîâöû
Óíèâåðìàã
Õîçÿéñòâåííûé
ìàãàçèí
Ãðóïïà ñî ñðåäíèì äîõîäîì
88
85
80
68
68
60
40
30
20
0
Óíèâåðìàã
Óëè÷íûå
Ñóïåðìàðêåò
òîðãîâöû
Õîçÿéñòâåííûé
Êèîñê
ìàãàçèí
100
Ïðîöåíò âñåõ ðåñïîíäåíòîâ, ïðåäïî÷èòàþùèõ äàííóþ òî÷êó
85
100
Ïðîöåíò âñåõ ðåñïîíäåíòîâ, ïðåäïî÷èòàþùèõ äàííóþ òî÷êó
Ïðîöåíò âñåõ ðåñïîíäåíòîâ, ïðåäïî÷èòàþùèõ äàííóþ òî÷êó
100
Ãðóïïà ñ âûñîêèì äîõîäîì
Ãðóïïà ñ íèçêèì äîõîäîì
90
80
72
60
59
40
40
20
5
0
Õîçÿéñòâåííûé Óëè÷íûå
Ñóïåðìàðêåò
ìàãàçèí
òîðãîâöû
Êèîñê
Óíèâåðìàã
Ïîòðåáèòåëè ñ ðàçíûì óðîâíåì äîõîäà ïðåäïî÷èòàþò ïîêóïàòü ñòèðàëüíûé ïîðîøîê â ðàçíûõ
ìåñòàõ. Ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì äîõîäà íàèáîëåå ðàçíîîáðàçåí ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ.
def
{{Oct/01/96 AN USR0477R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
Âûâîäû
[Ñëàéä # 101]
Íà ðûíêå ñóùåñòâóþò âïîëíå ñëîæèâøèåñÿ öåíîâûå ñåãìåíòû;
ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò ñòèðàëüíûé ïîðîøîê â ïðåäåëàõ ýòèõ
ñåãìåíòîâ, ñîîòâåòñòâóþùèõ óðîâíÿì èõ äîõîäîâ
Ïîòðåáèòåëè ñîçäàëè ñâîþ ñèñòåìó îöåíêè êà÷åñòâà òîâàðà, îñîáóþ
äëÿ êàæäîé äîõîäíîé ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé
Ïîòðåáèòåëüñêèé ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì äîõîäà âûãëÿäèò
íàèáîëåå íåóäîâëåòâîðåííûì
Ïîýòîìó, ýòà ïîòðåáèòåëüñêàÿ ãðóïïà íàèìåíåå âåðíà ñâîåé
òîðãîâîé ìàðêå è ãîòîâà ïðîáîâàòü íîâîå
 òî âðåìÿ, êàê íà ðûíêå ÷åòêî îôîðìèëèñü öåíîâûå
ñåãìåíòû, ïîêóïàòåëè ñî ñðåäíèì äîõîäîì âñå åùå íå
èìåþò óäîâëåòâîðÿþùåãî èõ òîâàðà.
def
{{Oct/01/96 AN USR0478R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ïðåäâàðèòåëüíàÿ ñåãìåíòàöèÿ
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 102]
Íîâàÿ ðóññêàÿ
(ãîðîäñêàÿ
æèòåëüíèöà)
25-35
Õîçÿéêà â ñåìüå ñî
ñðåäíèì äîõîäîì
Áåðåæëèâàÿ
õîçÿéêà
30-50
40-70
Ïîë
æåí.
æåí.
æåí.
Ðàçìåð ñåìüè
2-3
3-6
1-2
Ñðåäíèé/âûñîêèé
Ñðåäíèé
Íèçêèé
Âûñîêèé
(>$2.000)
Ñðåäíèé
($250-2.000)
Íèçêèé
(<$250)
Äèêñàí,
Îìî,
Àðèýëü
Ëîñê
Ëîòîñ,
Òàéä,
Òèêñ,
Ýðà
Ìèô,
Aèñò,
Äàðüÿ
Âîçðàñò
Óðîâåíü
ïîòðåáëåíèÿ
Ñðåäíåìåñÿ÷íûé
äîõîä íà ñåìüþ
Ìàðêè,
èñïîëüçóåìûå
ñåãîäíÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0479R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 103]
Îöåíêà ñèòóàöèè
Ãèïîòåçà
Íà ðîññèéñêîì ðûíêå ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ
æåñòêàÿ êîíêóðåíöèÿ ñîçäàåòñÿ êàê ìåñòíûìè, òàê
è çàðóáåæíûìè ïðîèçâîäèòåëÿìè. Êîìïàíèÿ
Äåòêî äîëæíà ôîêóñèðîâàòü ñâîè óñèëèÿ íà òîì
ñåãìåíòå ðûíêà, ãäå îíà ñìîæåò êîíêóðèðîâàòü,
ýôôåêòèâíî óäîâëåòâîðÿÿ íóæäû ïîòðåáèòåëåé.
Êîìïàíèÿ äîëæíà âûéòè íà ñåãìåíò ñî ñðåäíèì
óðîâíåì äîõîäà, ïðåäëîæèâ ïðîäóêò ïî òùàòåëüíî
ïðîäóìàííûì öåíàì
Íà ðûíêå ñôîðìèðîâàëñÿ áîëüøîé
ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì
äîõîäîâ, ãîòîâûé ïëàòèòü çà
ñòèðàëüíûé ïîðîøîê âûñîêîãî
êà÷åñòâà. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü
ýòè ëþäè ìîãóò êóïèòü òîëüêî
çàïàäíûå ìàðêè, íå
óäîâëåòâîðÿþùèå âñåì êðèòåðèÿì.
Ðûíîê ÷åòêî ñåãìåíòèðîâàí ïî öåíå
Ëþäè ñ îïðåäåëåííûì óðîâíåì
äîõîäà ïðèäåðæèâàþòñÿ ñâîåãî
öåíîâîãî ñåãìåíòà. Ñòåïåíü çíàíèÿ
ìàðîê âûñîêà
Òåì íå ìåíåå, ñåãìåíò ñî ñðåäíèì
óðîâíåì äîõîäà îñòàåòñÿ
íåóäîâëåòâîðåííûì òåì êà÷åñòâîì,
êîòîðîå åìó ïðåäëàãàåòñÿ â ðàìêàõ
åãî öåíîâîé ãðàíèöû
Ïîýòîìó âåðíîñòü òîðãîâîé ìàðêå
íåâåëèêà, è ñðåäíèé ñåãìåíò ãîòîâ
ýêñïåðèìåíòèðîâàòü
Ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì
äîõîäîâ ÷åòêî îïðåäåëèë êðèòåðèè
âûáîðà ïðîäóêòà. Êîìïàíèÿ Äåòêî
äîëæíà ñîçäàòü ïðîäóêò,
óäîâëåòâîðÿþùèé ýòèì
êðèòåðèÿì.
Ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì
äîõîäîâ âåëèê ïî ðàçìåðó, èìååò
÷åòêèå ãðàíèöû è îòêðûò äëÿ
ïðåäëîæåíèé. Ðîññèéñêèé
ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò ïîëó÷èòü
ïðåèìóùåñòâà â ñèñòåìå ñáûòà
(ìåñòå ñáûòà è ïðè ïðîäâèæåíèè
òîâàðà)
Ïîòðåáèòåëè èìåþò ÷åòêî
ñôîðìèðîâàííûå êðèòåðèè
ïîêóïêè
Ñèñòåìà ñáûòà îñòàåòñÿ ñëàáîé
ñòîðîíîé çàïàäíûõ òîðãîâûõ
ìàðîê
Çàïàäíûå ïðîèçâîäèòåëè,
íåñìîòðÿ íà ìåñòíîå
ïðîèçâîäñòâî, åùå íå îáëàäàþò
ïðîäóêòîì è îêðóæàþùåé åãî
ñèñòåìîé ìàðêåòèíãà ,
ñïîñîáíûìè óäîâëåòâîðèòü ýòè
îæèäàíèÿ
Âîçäåéñòâîâàòü íà ïîòðåáèòåëåé
ñî ñðåäíèì óðîâíåì äîõîäà ìîæíî
÷åðåç âïîëíå îïðåäåëåííûå
ðåêëàìíûå êàíàëû
Óïàêîâêà ðàññìàòðèâàåòñÿ
ïîòðåáèòåëåì êàê îäíà èç
îñíîâíûõ ñîñòàâëÿþùèõ ïðîäóêòà
Ïðè ýòîì ïîäõîä ê âûáîðó ýòèõ
êàíàëîâ â Ìîñêâå è
Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå áóäåò
îòëè÷àòüñÿ îò ðåãèîíàëüíîãî
Íåãàòèâíàÿ ðåàêöèÿ íà çàïàäíûå
òîðãîâûå ìàðêè, ïðîÿâèâøàÿñÿ íà
íåêîòîðûõ ðûíêàõ, ìîæåò
ïîâòîðèòüñÿ è â Ðîññèè.
def
{{Oct/01/96 AN USR0480R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 104]
Ñåãìåíòû âûáîðêè
Âûñîêèé äîõîä
Íèçêèé äîõîä
Îáùèé ðàçìåð âûáîðêè:
1.543 ÷åëîâåêà
Ñðåäíèé äîõîä
Ñðåäíèé äîõîä
Ìîñêâà è
Ñàíêò-Ïåòåðáóðã
Îáëàñòíûå ãîðîäà
def
{{Oct/01/96 AN USR0481R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Êðèòåðèè ïîêóïêè (ïîòðåáèòåëè
ïîòðåáèòåëåé
ñî ñðåäíèì äîõîäîì)
5
Îáëàñòíûå ïîòðåáèòåëè âûñîêî öåíÿò ïîñòîÿííîå íàëè÷èå òîâàðà
Îáå ïîäãðóïïû îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿþò óïàêîâêå...
Ñòîëè÷íûå ãîðîäà
(Ìîñêâà è Ñàíêò-Ïåòåðáóðã)
4,6
4,5
4,5
4,1
4
3,8
3,7
3
2
1
0
Îòñòèðûâàþùàÿ
ñïîñîáíîñòü
Óäîáíàÿ
óïàêîâêà
Óìåðåííàÿ
öåíà
Ïðèãîäíîñòü
äëÿ âñåõ òèïîâ
òêàíè
Ýôôåêòèâíîñòü
Ïîñòîÿííîå
(êîëè÷åñòâî íà
íàëè÷èå â
ñòèðêó)
ïðîäàæå
Ñðåäíèé ïîêàçàòåëü âàæíîñòè êðèòåðèÿ ïî øêàëå îò 1 äî 5
Ñðåäíèé ïîêàçàòåëü âàæíîñòè êðèòåðèÿ ïî øêàëå îò 1 äî 5
[Ñëàéä # 105]
5
Îáëàñòíûå ãîðîäà
4,5
4,5
4,5
4,2
4
4,0
4,2
3
2
1
0
Îòñòèðûâàþùàÿ
ñïîñîáíîñòü
Óäîáíàÿ
óïàêîâêà
Óìåðåííàÿ
öåíà
Ïðèãîäíîñòü
äëÿ âñåõ òèïîâ
òêàíè
Ýôôåêòèâíîñòü
Ïîñòîÿííîå
(êîëè÷åñòâî íà
íàëè÷èå â
ñòèðêó)
ïðîäàæå
def
{{Oct/01/96 AN USR0482R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå
Óïàêîâêà: êðèòåðèè îöåíêè
(ñåãìåíò ñî ñðåäíèì äîõîäîì)
èññëåäîâàíèå
[Ñëàéä # 106]
ïîòðåáèòåëåé
... íî âêëàäûâàþò ðàçëè÷íûé ñìûñë â ïîíÿòèå "óäîáíàÿ óïàêîâêà".
Ñòîëè÷íûå ãîðîäà
(Ìîñêâà è Ñàíêò-Ïåòåðáóðã)
4
3
2
1
0
4,9
4,7
5
4,5
3,9
3,7
Ñðåäíèé ïîêàçàòåëü âàæíîñòè ïî øêàëå îò 1 äî 5
Ñðåäíèé ïîêàçàòåëü âàæíîñòè ïî øêàëå îò 1 äî 5
5
Îáëàñòíûå ãîðîäà
Îáúåì/
Âîäîñòîéêîñòü Ïðèâëåêàòåëüíàÿ
ðàçìåð Èíñòðóêöèè
ýòèêåòêà
Íàëè÷èå
ïî
ìåðíîé ÷àøêè
ïðèìåíåíèþ
4,9
4,7
4,2
4
4,1
3,8
3
2
1
0
Ïðèâëåêàòåëüíàÿ
Îáúåì/
Âîäîñòîéêîñòü
ýòèêåòêà
ðàçìåð
Èíñòðóêöèè
Íàëè÷èå
ïî
ìåðíîé ÷àøêå
ïðèìåíåíèþ
def
{{Oct/01/96 AN USR0483R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Óïàêîâêà: ïðåäïî÷èòàåìûé ðàçìåð
(ñåãìåíò ñî ñðåäíèì äîõîäîì)
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 107]
Äàæå ïðåäïî÷èòàåìûé èìè ðàçìåð î÷åíü ðàçíûé.
Ìîñêâà è Ñàíêò-Ïåòåðáóðã
50%
40
33
29
30
20
17
12
10
0
1
150
ãð
3
175
5
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ
50%
Îáëàñòíûå ãîðîäà
48
40
30
20
18
10
2
200
450
500
600
750
0
200
ãð
4
4
450
500
11
13
600
750
900
1000 è
áîëüøå
def
{{Oct/01/96 AN USR0484R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Ïåðåõîä íà íîâóþ ìàðêó â
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
çàâèñèìîñòè îò èçìåíåíèÿ öåíû
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 108]
Äàæå áåç ñêèäîê ñ öåíû ïîðîøîê Äåòêî çàâîþåò 80% ïîòðåáèòåëåé ñî
ñðåäíèì äîõîäîì, êîòîðûå êóïÿò åãî â íàäåæäå íà óëó÷øåííîå êà÷åñòâî.
Æèòåëè îáëàñòíûõ ãîðîäîâ ìåíåå îõîòíî áóäóò ïëàòèòü áîëåå âûñîêóþ öåíó
çà íîâóþ ìàðêó ïîðîøêà
Òåì íå ìåíåå, áîëüøèíñòâî èç íèõ ñ ãîòîâíîñòüþ íà÷íåò ïîêóïàòü ïðîäóêò
êîìïàíèè Äåòêî ïî öåíå ñåãîäíÿøíåãî ïîðîøêà. 10%-íàÿ ñêèäêà îáåñïå÷èò
êîìïàíèè ïî÷òè 100% ðûíêà â ñåãìåíòå ñðåäíåãî äîõîäà
Ìîñêâà è Ñàíêò-Ïåòåðáóðã
Ãîòîâû ïåðåéòè íà íîâóþ ìàðêó êàê
ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ
Ãîòîâû ïåðåéòè íà íîâóþ ìàðêó êàê
ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ
100
80
60
40
20
0
125
110
100
95
Îáëàñòíûå ãîðîäà
100%
90
Öåíà íîâîé ìàðêè êàê ïðîöåíò îò öåíû ñåãîäíÿ èñïîëüçóåìîé ìàðêè
80
60
40
20
0
125
110
100
95
90
Öåíà íîâîé ìàðêè êàê ïðîöåíò îò öåíû ñåãîäíÿ èñïîëüçóåìîé ìàðêè
def
{{Oct/01/96 AN USR0485R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 109]
Ïðîìåæóòî÷íàÿ
ñåãìåíòàöèÿ
Òàêèì îáðàçîì, ìû îáíàðóæèëè íåîäíîðîäíîñòü ñðåäíåãî ñåãìåíòà: îí
ôàêòè÷åñêè ñîñòîèò èç äâóõ ïîäãðóïï: îáëàñòíîé è ñòîëè÷íîé.
Îáå ïîäãðóïïû íåóäîâëåòâîðåíû èìåþùèìèñÿ ñåãîäíÿ ïðîäóêòàìè, íî
èìåþò ðàçíûå êîíöåïöèè æåëàåìîãî êà÷åñòâà.
Íîâàÿ ðóññêàÿ
(ãîðîäñêàÿ
æèòåëüíèöà)
Âîçðàñò
Ïîë
Ðàçìåð ñåìüè
Óðîâåíü
ïîòðåáëåíèÿ
Ñðåäíåìåñÿ÷íûé
äîõîä íà ñåìüþ
Ìàðêè,
èñïîëüçóåìûå
ñåãîäíÿ
25-35
æåí.
2-3
Ñðåäíèé/
âûñîêèé
Âûñîêèé
(>$2.000)`
Äèêñàí,
Îìî,
Àðèýëü
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
Õîçÿéêà,
Õîçÿéêà
â
ñåìüå
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
âûáèðàþùàÿ
ñî
ñðåäíèì
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
ñîçíàòåëüíî
äîõîäîì
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
(ñòîëè÷íûå
(îáëàñòíûå
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
ãîðîäà)
ãîðîäà)
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
30-50
30-50
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
æåí.
æåí.
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
3-4
5-6
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
Ñðåäíèé/íèçêèé
Âûñîêèé
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
Ñðåäíèé
Ñðåäíèé
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
($500-$2.000)
($250-1.000)
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
Ëîñê,
Ëîòîñ,
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
Òàéä,
Ýðà,AAAAAAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
Ýðà,
Ëîñê
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
Ëîòîñ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
A
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Ýêîíîìíàÿ
õîçÿéêà
40-70
æåí.
1-2
Íèçêèé
Íèçêèé
(<$250)
Ìèô,
Àèñò,
Äàðüÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0486R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 110]
Ïðîìåæóòî÷íûå âûâîäû
Ïðîâåäåííûé àíàëèç ïîçâîëÿåò íàì óòî÷íèòü ïðåäâàðèòåëüíóþ ãèïîòåçó
 òî âðåìÿ êàê íà ðûíêå ñóùåñòâóþò ÷åòêèå öåíîâûå ñåãìåíòû,
ïîêóïàòåëü ñî ñðåäíèì äîõîäîì íå óäîâëåòâîðåí êà÷åñòâîì òîãî
ïîðîøêà, êîòîðûé îí íàõîäèò ñåãîäíÿ ïî ñâîèì, ñðåäíèì öåíàì
Íà ïåðâûé âçãëÿä ñðåäíèé ïîòðåáèòåëüñêèé ñåãìåíò êàæåòñÿ
îäíîðîäíûì, íî ïðè áîëåå äåòàëüíîì àíàëèçå îí îêàçûâàåòñÿ ðàçäåëåí
ïî ðåãèîíàëüíîìó ïðèçíàêó: äâå ñòîëèöû ïðîòèâ îáëàñòíûõ ãîðîäîâ.
 òî âðåìÿ êàê äâå âûøåíàçâàííûå ïîäãðóïïû âî ìíîãîì èäåíòè÷íû,
îíè ÷åòêî ðàçëè÷èìû ïî òðåì îñíîâíûì êðèòåðèÿì:
îáëàñòíàÿ õîçÿéêà ãîðàçäî âûøå öåíèò ïîñòîÿííîå íàëè÷èå ïðîäóêòà
â ìàãàçèíå, ÷åì æèòåëüíèöà õîðîøî ñíàáæàåìîé Ìîñêâû;
îáå ãðóïïû îñîáî îòìå÷àþò âàæíîñòü óäîáñòâà óïàêîâêè, íî
îïðåäåëÿþò ýòî óäîáñòâî ïî-ðàçíîìó. Æåíùèíû â Ìîñêâå è
Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå ïðåäïî÷èòàþò âîäîíåïðîíèöàåìóþ óïàêîâêó, à â
îáëàñòíûõ ãîðîäàõ âûñîêî öåíÿò íàëè÷èå ìåðíîé ÷àøêè;
íàêîíåö, îáúåì/ðàçìåð óïàêîâêè âàæåí âåçäå, íî â ñòîëèöå õîòÿò
ïîêóïàòü ìàëåíüêèå ïàêåòû ïîðîøêà, à â ðåãèîíàõ - óïàêîâêè ãîðàçäî
áîëüøåãî ðàçìåðà.
def
{{Oct/01/96 AN USR0487R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 111]
Îöåíêà ñèòóàöèè
Ãèïîòåçà
Íà ðîññèéñêîì ðûíêå ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ
æåñòêàÿ êîíêóðåíöèÿ ñîçäàåòñÿ êàê ìåñòíûìè, òàê
è çàðóáåæíûìè ïðîèçâîäèòåëÿìè. Êîìïàíèÿ
Äåòêî äîëæíà ôîêóñèðîâàòü ñâîè óñèëèÿ íà òîì
ñåãìåíòå ðûíêà, ãäå îíà ñìîæåò êîíêóðèðîâàòü,
ýôôåêòèâíî óäîâëåòâîðÿÿ íóæäû ïîòðåáèòåëåé.
Êîìïàíèÿ äîëæíà âûéòè íà ñåãìåíò ñî ñðåäíèì
óðîâíåì äîõîäà, ïðåäëîæèâ ïðîäóêò ïî òùàòåëüíî
ïðîäóìàííûì öåíàì
Íà ðûíêå ñôîðìèðîâàëñÿ áîëüøîé
ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì
äîõîäîâ, ãîòîâûé ïëàòèòü çà
ñòèðàëüíûé ïîðîøîê âûñîêîãî
êà÷åñòâà. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü
ýòè ëþäè ìîãóò êóïèòü òîëüêî
çàïàäíûå ìàðêè, íå
óäîâëåòâîðÿþùèå âñåì êðèòåðèÿì.
Ðûíîê ÷åòêî ñåãìåíòèðîâàí ïî öåíå
Ëþäè ñ îïðåäåëåííûì óðîâíåì
äîõîäà ïðèäåðæèâàþòñÿ ñâîåãî
öåíîâîãî ñåãìåíòà. Ñòåïåíü çíàíèÿ
ìàðîê âûñîêà
Òåì íå ìåíåå, ñåãìåíò ñî ñðåäíèì
óðîâíåì äîõîäà îñòàåòñÿ
íåóäîâëåòâîðåííûì òåì êà÷åñòâîì,
êîòîðîå åìó ïðåäëàãàåòñÿ â ðàìêàõ
åãî öåíîâîé ãðàíèöû
Ïîýòîìó âåðíîñòü òîðãîâîé ìàðêå
íåâåëèêà, è ñðåäíèé ñåãìåíò ãîòîâ
ýêñïåðèìåíòèðîâàòü
Ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì
äîõîäîâ ÷åòêî îïðåäåëèë êðèòåðèè
âûáîðà ïðîäóêòà. Êîìïàíèÿ Äåòêî
äîëæíà ñîçäàòü ïðîäóêò,
óäîâëåòâîðÿþùèé ýòèì
êðèòåðèÿì.
Ñåãìåíò ñî ñðåäíèì óðîâíåì
äîõîäîâ âåëèê ïî ðàçìåðó, èìååò
÷åòêèå ãðàíèöû è îòêðûò äëÿ
ïðåäëîæåíèé. Ðîññèéñêèé
ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò ïîëó÷èòü
ïðåèìóùåñòâà â ñèñòåìå ñáûòà
(ìåñòå ñáûòà è ïðè ïðîäâèæåíèè
òîâàðà)
Ïîòðåáèòåëè èìåþò ÷åòêî
ñôîðìèðîâàííûå êðèòåðèè
ïîêóïêè
Ñèñòåìà ñáûòà îñòàåòñÿ ñëàáîé
ñòîðîíîé çàïàäíûõ òîðãîâûõ
ìàðîê
Çàïàäíûå ïðîèçâîäèòåëè,
íåñìîòðÿ íà ìåñòíîå
ïðîèçâîäñòâî, åùå íå îáëàäàþò
ïðîäóêòîì è îêðóæàþùåé åãî
ñèñòåìîé ìàðêåòèíãà ,
ñïîñîáíûìè óäîâëåòâîðèòü ýòè
îæèäàíèÿ
Âîçäåéñòâîâàòü íà ïîòðåáèòåëåé
ñî ñðåäíèì óðîâíåì äîõîäà ìîæíî
÷åðåç âïîëíå îïðåäåëåííûå
ðåêëàìíûå êàíàëû
Óïàêîâêà ðàññìàòðèâàåòñÿ
ïîòðåáèòåëåì êàê îäíà èç
îñíîâíûõ ñîñòàâëÿþùèõ ïðîäóêòà
Ïðè ýòîì ïîäõîä ê âûáîðó ýòèõ
êàíàëîâ â Ìîñêâå è
Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå áóäåò
îòëè÷àòüñÿ îò ðåãèîíàëüíîãî
Íåãàòèâíàÿ ðåàêöèÿ íà çàïàäíûå
òîðãîâûå ìàðêè, ïðîÿâèâøàÿñÿ íà
íåêîòîðûõ ðûíêàõ, ìîæåò
ïîâòîðèòüñÿ è â Ðîññèè.
def
{{Oct/01/96 AN USR0488R}}
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ïðåäïî÷èòàåìûå ìåñòà ïîêóïêè
(ñåãìåíò ñî ñðåäíèì äîõîäîì)
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 112]
Ñòîëè÷íûå ãîðîäà (Ìîñêâà
è Ñàíêò-Ïåòåðáóðã)
94%
80
70%
69%
60
48%
40
36%
20
0
Óíèâåðìàã
Óëè÷íûå
òîðãîâöû
Õîçÿéñòâåííûé
ìàãàçèí
Ñóïåðìàðêåò
Êèîñê
Îáëàñòíûå ãîðîäà
100%
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ
100%
Ïðåäïî÷òåíèÿ ïîòðåáèòåëåé:
Ãäå Âû ïîêóïàëè ïîðîøîê íàèáîëåå ÷àñòî çà ïîñëåäíèé ãîä?
80
80%
60
45%
40
34%
20%
20
0
2%
Óíèâåðìàã
Óëè÷íûå
òîðãîâöû
Õîçÿéñòâåííûé
ìàãàçèí
 ñòîëè÷íûõ ãîðîäàõ ìåñòà ïðîäàæè ñòèðàëüíûõ
ïîðîøêîâ áîëåå ðàçíîîáðàçíû, ÷åì â îáëàñòÿõ
Ñóïåðìàðêåò
Êèîñê
def
{{Oct/01/96 AN USR0489R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû
Êàíàëû ñáûòà
[Ñëàéä # 113]
Ñòîëè÷íûå ãîðîäà
Îáëàñòíûå ãîðîäà
Ïðîèçâîäèòåëü
Ïðîèçâîäèòåëü
Äèñòðèáüþòîð
Äèñòðèáüþòîð
Äèñòðèáüþòîð
Îïòîâèê
1
Ðîçíè÷íàÿ
òî÷êà 1
Ðîçíè÷íàÿ
òî÷êà 2
Ðîçíè÷íàÿ
òî÷êà 3
Ðîçíè÷íàÿ
òî÷êà 4
Ðîçíè÷íàÿ Ðîçíè÷íàÿ
òî÷êà 5
òî÷êà 6
Îïòîâèê
2
Ðîçíè÷íàÿ
òî÷êà 1
Äèñòðèáüþòîð
Îïòîâèê
3
Äèñòðèáüþòîð
Îïòîâèê Îïòîâèê Îïòîâèê
4
5
6
Ðîçíè÷íàÿ
òî÷êà 2
Ðîçíè÷íàÿ
òî÷êà 3
 ñòîëè÷íûõ ãîðîäàõ, ïðè âñåì ìíîæåñòâå è ðàçíîîáðàçèè ðîçíè÷íûõ òî÷åê,
çàäà÷åé ïðîèçâîäèòåëÿ ñòàíîâèòñÿ îáåñïå÷åíèå ðàçâèòèÿ ñáûòîâîé ñåòè â
"øèðèíó", ÷òîáû äîñòè÷ü êàê ìîæíî áîëüøå ïîêóïàòåëåé
 ðåãèîíàõ æå, ÷òîáû ñîõðàíèòü öåíó ïðîäóêòà â ðàìêàõ ñðåäíåãî öåíîâîãî
ñåãìåíòà, íåîáõîäèìî êîíòðîëèðîâàòü ÷èñëî îïòîâûõ ïîñðåäíèêîâ ìåæäó
ïðîèçâîäèòåëåì è ïîòðåáèòåëåì, òî åñòü "äëèíó" ñáûòîâîé ñåòè
def
{{Oct/01/96 AN USR0491R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 114]
Âûñêàçûâàíèÿ ïðîäàâöîâ
"Õîòÿ öåíû ó îïòîâûõ òîðãîâöåâ âûøå, ÷åì ó ïðîèçâîäèòåëåé, ìû âñå
ðàâíî ïðåäïî÷èòàåì ïîêóïàòü ó ïåðâûõ, ïîñêîëüêó îíè
ïðåäîñòàâëÿþò êðåäèò íà ìåñÿö."
Îïòîâàÿ êîìïàíèÿ, Ñàìàðà
"Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ó íàñ â ×åðòàíîâî ðàáîòàþò ïÿòü ìàãàçèíîâ,
ïðîäàþùèõ ñòèðàëüíûå ïîðîøêè, è ìíîãèå, êðîìå òîãî, ïîêóïàþò èõ
íà îïòîâûõ ðûíêàõ â âûõîäíûå äíè. Äâà ãîäà íàçàä ñóùåñòâîâàëî
ëèøü äâà ïîäîáíûõ ìàãàçèíà."
Äèðåêòîð ìàãàçèíà, Ìîñêâà
"Ìû ñòðåìèìñÿ çàêóïàòü ñòèðàëüíûå ïîðîøêè ïî ñàìûì íèçêèì
öåíàì. Ýòî äîâîëüíî ïðîñòî äåëàòü ñåãîäíÿ, êîãäà òàê ìíîãî
ðåêëàìû áîëüøèõ è ìàëûõ êîìïàíèé, ïðåäëàãàþùèõ ïîðîøêè."
Âëàäåëåö ìàãàçèíà, Õàáàðîâñê
def
{{Oct/01/96 AN USR0492R}}
Ïðîäâèæåíèå òîâàðà
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû: öåíîîáðàçîâàíèå
ïîòðåáèòåëåé
âäîëü ñáûòîâîé öåïî÷êè
[Ñëàéä # 115]
Öåíà çà 500 ãð íîâîãî ïîðîøêà êîìïàíèè Äåòêî
(òûñÿ÷à ðóáëåé)
8
7,5
6,5
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
6,2 AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
6 AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAA
Ñðåäíèé
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
öåíîâîé
5,2 AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
ñåãìåíò
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAAA
AAAAAAA
AAA
4,5
4
3,7
3,0
2
0
Öåíà
Öåíà
Öåíà êðóïíîãî
ïðîèçâîäèòåëÿ äèñòðèáüþòîðà â îïòîâèêà â
Ìîñêâå
Ìîñêâå
ýêñïîðò;
ýêñêëþçèâíîå
ñîãëàøåíèå ñ
ïðîèçâîäèòåëåì
Öåíà
îïòîâîãî
òîðãîâöà â
îáëàñòè
Öåíà
ðîçíè÷íîãî
òîðãîâöà
Ïðèåìëåìàÿ
ðîçíè÷íàÿ
öåíà ïîðîøêà
Äåòêî
def
{{Oct/01/96 AN USR0493R}}
Ïðîäâèæåíèå òîâàðà
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Ïðîâåðêà ãèïîòåçû: êðèòåðèè
ïîòðåáèòåëåé
çàêóïêè ðîçíè÷íûõ òîðãîâöåâ
[Ñëàéä # 116]
Ñòîëè÷íûå ãîðîäà
4,5
Ñðåäíèé ïîêàçàòåëü âàæíîñòè ïî øêàëå îò 1 äî 5
5
4,8
4
4,4
4,2
3,8
3,7
3
2
1
0
Öåíà
Ïîòðåáíîñòü
Ïîñòîÿííîå
êëèåíòà â
íàëè÷èå ó
ïðîäóêòå
ïîñòàâùèêà
Óñëîâèÿ
Ðåêëàìíàÿ
Äîñòàâêà
îïëàòû
ïîääåðæêà
Ñðåäíèé ïîêàçàòåëü âàæíîñòè ïî øêàëå îò 1 äî 5
5
Êîãäà Âû ðåøàåòå, êàêîé ñòèðàëüíûé ïîðîøîê êóïèòü, î ÷åì
Âû äóìàåòå â ïåðâóþ î÷åðåäü?
Îáëàñòíûå ãîðîäà
4,8
4,6
4,6
4
3,8
3,6
3,1
3
2
1
0
Öåíà
Ïîòðåáíîñòü
Ïîñòîÿííîå
êëèåíòà â
íàëè÷èå ó
ïðîäóêòå
ïîñòàâùèêà
Óñëîâèÿ
Ðåêëàìíàÿ
Äîñòàâêà
îïëàòû
ïîääåðæêà
Ïîñêîëüêó ðàçâèòèå ðîçíè÷íîé ñåòè â ñòîëè÷íûõ ãîðîäàõ îïåðåæàåò
îáëàñòíûå, ðàññòàíîâêà ïðèîðèòåòîâ ó ñòîëè÷íûõ è ðåãèîíàëüíûõ
ðîçíè÷íûõ ïðîäàâöîâ íåñêîëüêî ðàçëè÷àåòñÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0494R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 117]
Ñðåäíèé ïîêàçàòåëü âàæíîñòè ïî øêàëå îò 1 äî 5
6
5
Ïðîäâèæåíèå òîâàðà
Ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà:
ðåçóëüòàòû îïðîñà
Îñíîâíûå ìîòèâû äëÿ ïîêóïêè íîâîãî ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà:
4,8
4,4
4,3
3,9
4
3,7
3
2
1
0
Òåëå ðåêëàìà
Ñîâåò ïîäðóãè
èëè ðîäñòâåííèöû
Ðåêëàìà â
ìàãàçèíå
Ñîîòâåòñòâèå
èíñòðóêöèÿì ê
ñòèðàëüíîé
ìàøèíå
Ðåêëàìà íà
ðàäèî è â ïðåññå
def
Èñòî÷íèê: Îïðîñ ïîêóïàòåëåé
{{Oct/01/96 AN USR0495R}}
Ïðîäâèæåíèå òîâàðà
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïðåäïî÷òåíèå ìàðêè: âíåøíèå ñòèìóëû
ïîòðåáèòåëåé
(ñåãìåíò ñî ñðåäíèì äîõîäîì)
[Ñëàéä # 118]
5
4,8
×òî áûëî äëÿ Âàñ íàèáîëåå âàæíûì ïðè
âûáîðå Âàøåé ìàðêè ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà?
Ñòîëè÷íûå ãîðîäà
5
Îáëàñòíûå ãîðîäà
4,8
4,2
4
4,2
3,8
3,6
3
2
1
0
Ðåêëàìà
íà ÒÂ
Ðåêîìåíäàöèè
Ðåêëàìà
ïðîèçâîäèòåëÿ
íà
Ñîâåò
Îñîáûå
äðóãà èëè ñòèðàëüíîé ðåêëàìíûå ðàäèî/â
ìàøèíû ïðåäëîæåíèÿ ïðåññå
ðîäñòâåííèêà
Ñðåäíèé ïîêàçàòåëü âàæíîñòè ïî øêàëå îò 1 äî 5
Ñðåäíèé ïîêàçàòåëü âàæíîñòè ïî øêàëå îò 1 äî 5
4,5
4,4
4
3,5
3,7
3
2
1
0
Ðåêëàìà
íà ÒÂ
Ðåêîìåíäàöèè
Ðåêëàìà
ïðîèçâîäèòåëÿ
íà
Ñîâåò
Îñîáûå
äðóãà èëè ñòèðàëüíîé ðåêëàìíûå ðàäèî/â
ìàøèíû ïðåäëîæåíèÿ ïðåññå
ðîäñòâåííèêà
def
{{Oct/01/96 AN USR0496R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
Ïðîäâèæåíèå òîâàðà
Ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà:
påçóëüòàòû îïðîñà
[Ñëàéä # 119]
Ðàñïîçíàâàíèå íîâûõ òîâàðíûõ ìàðîê íàïðÿìóþ
ñâÿçàíî c èõ ðåêëàìîé
Ðàñïîçíàâàíèå
òîâàðíûõ ìàðîê
Îáçîð ïîêóïàòåëåé:
ðåêëàìà
100%
80
83
100%
79
78
70
60
65
60
58
51
45
40
20
0
Ëîñê
Ëîòîñ
Ýðà
Äèêñàí
Òèêñ
Îìî
Tàéä
Àðèåëü
Ìèô
Äàðüÿ
Ïðîöåíò îò ÷èñëà îïðîøåííûõ
Ïðîöåíò îò ÷èñëà îïðîøåííûõ
87
80
1.543
Íåò
1.080
Äðóãèå
Ðåêëàìíûå ùèòû
Oìî
Mèô
Ïðåññà
Òèêñ
60
Aðèåëü
40
Òàéä
20
0
Òåëåâèäåíèå
Äà
Ïðèõîäèëîñü ëè
Âàì âèäåòü
ðåêëàìó
ñòèðàëüíûõ
ïîðîøêîâ?
Íå ïîìíèòå ëè âû
íàçâàíèÿ ïîðîøêîâ,
ðåêëàìó êîòîðûõ Âû
âèäåëè?
Äåòêî ñòîèò íà÷àòü ïðîèçâîäñòâî ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ,
îäíîâðåìåííî çàïóñòèâ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ, ñïîñîáñòâóþùóþ
óñòàíîâëåíèþ èìèäæà âûñîêîêà÷åñòâåííîãî òîâàðà
Èñòî÷íèê: Îáçîð ïîêóïàòåëåé
1.080
Ãäå Âû âèäåëè
ðåêëàìó ïîðîøêîâ?
def
{{Oct/01/96 AN USR0497R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
×òî ñìîòðÿò ïîòðåáèòåëè ñî
ïîòðåáèòåëåé
ñðåäíèì äîõîäîì
"Êàêèå ÒÂ êàíàëû Âû ñìîòðèòå ðåãóëÿðíî?"
Ìîñêâà è Ñàíêò-Ïåòåðáóðã
Îáëàñòíûå ãîðîäà
35
40
20
0
Ðîññèéñêèå
óíèâåðñèòåòû
TÂ 6
Ìåñòíûå
êàíàëû
ÍÒÂ
0
ÐÒÐ
20
60
"Êàêèå Ò ïåðåäà÷è Âû ñìîòðèòå ðåãóëÿðíî?"
40
44
32
Çàïàäíûå
ôèëüìû
Ïîëå
×óäåñ
Îòå÷åñòâåííûå
ôèëüìû
ß ñàìà
0
Íîâîñòè
20
62
60
43
40
20
0
Ïîëå
×óäåñ
42
81
Îòå÷åñòâåííûå
ôèëüìû
51
84
ß ñàìà
62
94
87
Íîâîñòè
60
80
Òåëåñåðèàëû
80
Òåëåñåðèàëû
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà
ðåñïîíäåíòîâ
86
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà
ðåñïîíäåíòîâ
100%
100%
Çàïàäíûå
ôèëüìû
40
67
Ìåñòíûå
êàíàëû
49
80
ÐÒÐ
62
85
ÎÐÒ
97
60
97
100%
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà
ðåñïîíäåíòîâ
100
80
ÎÐÒ
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà
ðåñïîíäåíòîâ
[Ñëàéä # 120]
100
100%
def
{{Oct/01 /96 AN USR0498R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
×òî ÷èòàþò ïîòðåáèòåëè
ñî ñðåäíèì äîõîäîì
[Ñëàéä # 121]
100%
100%
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ
Îáëàñòíûå ãîðîäà
Ïðîöåíò îò îáùåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ
Ìîñêâà è Ñàíêò-Ïåòåðáóðã
80
60
40
39
37
33
25
25
20
0
"Ìîñêîâñêèé
"Òðóä"
"Äîìàøíèé
êîìñîìîëåö" "Ñåãîäíÿ"
î÷àã"
"Áóðäà
Ìîäåí"
94
80
60
52
40
21
20
17
5
0
Ìåñòíûå
ãàçåòû (ñ
"6
ïðîãðàììîé ñîòîê"
ÒÂ)
"Òðóä"
"Ðîññèéñêèå
"Ðàáîòíèöà" âåñòè"
def
{{Oct/01/96 AN USR0499R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 122]
Õîçÿéêà â ñåìüå
ñî ñðåäíèì
äîõîäîì
(îáëàñòíûå ãîðîäà)
30-50
Ýêîíîìíàÿ
õîçÿéêà
25-35
Õîçÿéêà,
âûáèðàþùàÿ
ñîçíàòåëüíî
(ñòîëè÷íûå ãîðîäà)
30-50
æåí.
æåí.
æåí.
æåí.
2-3
3-4
5-6
1-2
Óðîâåíü
ïîòðåáëåíèÿ
Ñðåäíåìåñÿ÷íûé
äîõîä íà ñåìüþ
Ñåðäíèé/âûñîêèé
Ñðåäíèé/íèçêèé
Âûñîêèé
Íèçêèé
Âûñîêèé
(>$2.000)`
Ñðåäíèé
($500-$2.000)
Ñðåäíèé
($250-1.000)
Íèçêèé
(<$250)
×òî ÷èòàåò
"Êîñìîïîëèòåí",
"Ýëëü"
"Ìîñêîâñêèé
êîìñîìîëåö",
"Ñåãîäíÿ",
"Äîìàøíèé î÷àã"
Ìåñòíûå ãàçåòû,
"6 ñîòîê",
"Ðàáîòíèöà"
"Òðóä"
Ëîñê, Òàéä, Ýðà, Ëîòîñ
Ëîòîñ, Ýðà, Ëîñê
Ìèô, Àèñò, Äàðüÿ
Ïîêóïêè ñîâåðøàåò
ñîçíàòåëüíî: ÷èòàåò
èíñòðóêöèè ïî
ïðèìåíåíèþ è îïèñàíèå
ñâîéñòâ ïðîäóêòà. Õîòÿ
çàáîòèòñÿ îá óðîâíå
ðàñõîäîâ â ñåìüå, ãîòîâà
çàïëàòèòü áîëüøå, íî
ïîëó÷èòü æåëàåìîå
êà÷åñòâî ïðîäóêòà. Ñåé÷àñ
ïîëüçóåòñÿ è
ðîññèéñêèìè, è
èíîñòðàííûìè ìàðêàìè,
íî ñ ãîòîâíîñòüþ ïåðåéäåò
íà ðîññèéñêèé ïîðîøîê,
åñëè âñòðåòèò
óäîâëåòâîðÿþùåå åå
êà÷åñòâî.
Òðàäèöèîííî áûëà
âûíóæäåíà ïîêóïàòü
ðîññèéñêèé ïîðîøîê êàê
åäèíñòâåííî èìåþùèéñÿ
â ïðîäàæå, õîòÿ êà÷åñòâî
íå âñåãäà åå
óäîâëåòâîðÿëî. Ïîñòîÿííî
îáåñïîêîåíà óãðîçîé
äåôèöèòà, ïîýòîìó
ïðåäïî÷èòàåò ïîêóïàòü
ïîìíîãó, âïðîê. Ñ
áîëüøîé âåðîÿòíîñòüþ
áóäåò ïîêóïàòü ïîðîøîê
êîìïàíèè Äåòêî
.
Ïîêóïàåò âñåãäà ñàìûé
äåøåâûé èç
èìåþùèõñÿ â ïðîäàæå
ïîðîøêîâ. Èíîãäà
äàæå çàìåíÿåò
ïîðîøîê
õîçÿéñòâåííûì ìûëîì.
Âîçðàñò
Ïîë
Ðàçìåð ñåìüè
Êàêîé ìàðêîé
ïîëüçóåòñÿ ñåãîäíÿ
Ìîäåëü ïîâåäåíèÿ
Íîâàÿ ðóññêàÿ
(ãîðîäñêàÿ
æèòåëüíèöà)
Èòîãîâàÿ ñåãìåíòàöèÿ
Äèêñàí, Îìî, Àðèýëü
Ïîêóïàåò òîëüêî
èíîñòðàííûå ìàðêè,
íå çàáîòÿñü î öåíå.
×àñòî ñóäèò î
êà÷åñòâå ïðîäóêòà ïî
åãî âíåøíåìó âèäó.
Âðÿä ëè çàõî÷åò
"âåðíóòüñÿ" ê
ðîññèéñêèì ìàðêàì.
40-70
def
{{Oct/01/96 AN USR0500R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Èññëåäîâàíèå ðûíêà: îñíîâíûå ýòàïû
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 123]
Ðàçðàáîòêà
ãèïîòåçû è
Ïëàíèðîâàíèå
ïðåäâàðèòåëüðàáîò
íîå èçó÷åíèå
ñèòóàöèè
Ïðîâåðêà
ãèïîòåçû
Îðãàíèçàöèÿ
è ïðîâåäåíèå
èññëåäîâàíèÿ
ïîòðåáèòåëåé
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
Èñïîëüçîâàíèå
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ðåçóëüòàòîâ
Àíàëèç AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
èññëåäîâàíèÿ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ðåçóëüòàòîâ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
â ñîçäàíèè
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
èññëåäîâàíèÿ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ñòðàòåãèè
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ïðåäïðèÿòèÿ
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAA
Ôîðìóëèðîâêà
ñòðàòåãèè äîëæíà
îïðåäåëÿòüñÿ
ïðîâåäåííûì
àíàëèçîì
Ðåàëèçàöèÿ
def
{{Oct/01/96 AN USR0501R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 124]
Èñïîëüçîâàíèå
ðåçóëüòàòîâ
Íàðÿäó ñ óæå ïîêàçàííîé â Ìîäóëå II ìåòîäîëîãèåé, ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè
ìîæåò òàêæå èäòè ïî ïðèâåäåííûì íèæå íàïðàâëåíèÿì
Ôîðìóëèðîâêà
ñòðàòåãèè
Ñîâåðøåíñòâîâàíèå
òîâàðà
Ðàçðàáîòêà íîâîãî
òîâàðà
Èçìåíåíèå óæå
ñóùåñòâóþùåãî
òîâàðà
Êàíàëû ñáûòà
Ïîèñê íîâûõ
êàíàëîâ ñáûòà
Èçìåíåíèå óæå
ñóùåñòâóþùåé
ïðàêòèêè ñáûòà
Ñîçäàíèå
ñîáñòâåííîé ñåòè
ñáûòà
Íàöåëèâàíèå íà
ïåðñïåêòèâíûå
ãðóïïû
ïîòðåáèòåëåé
Îòáîð òîðãîâîãî
ïåðñîíàëà
Öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ
Ïðèâåäåíèå öåí â
ñîîòâåòñòâèå ñ
îöåíêîé ïîëåçíîñòè
òîâàðà ïîòðåáèòåëåì
Îïðåäåëåíèå öåíîâûõ
ñåãìåíòîâ
Èíäèâèäóàëüíàÿ
öåíîâàÿ ïîëèòèêà ïî
îòíîøåíèþ ê êàæäîìó
ïîòðåáèòåëüñêîìó
ñåãìåíòó
Ñòðàòåãèÿ
ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà
Îòáîð æåëàåìîé
àóäèòîðèè
Ðàçðàáîòêà êàíàëîâ
êîììóíèêàöèè
Ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î
ãåîãðàôèè
ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû
â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé
èíôîðìàöèè
Ôîðìóëèðîâêà èäåè,
êîòîðóþ ðåêëàìà
äîëæíà äîíåñòè äî
ïîòðåáèòåëÿ
Òåñòèðîâàíèå
ïðèíÿòûõ ðåøåíèé
def
{{Oct/01/96 AN USR0502R}}
ÐÏÖ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî
àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 125]
Ïîçèöèîíèðîâàíèå
Ïîçèöèîíèðîâàíèå
Äåòêî
Ïðåäëîæåíèå
Íîâàÿ ôîðìóëà, îáåñïå÷èâàþùàÿ ïðèÿòíûé çàïàõ è îòëè÷íóþ
îòñòèðûâàþùóþ ñïîñîáíîñòü ïîðîøêà Äåòêî. Ñóùåñòâî ïðîäóêòà íå
îòëè÷àåòñÿ ïî ðåãèîíàì.
Óïàêîâêà áîëüøîãî ðàçìåðà äëÿ æèòåëüíèö îáëàñòíîãî ãîðîäà,
âîäîñòîéêàÿ êîìïàêòíàÿ óïàêîâêà äëÿ æèòåëüíèö Ìîñêâû è
Ñàíêò-Ïåòåðáóðãà.
Íà êàêîãî ïîòðåáèòåëÿ ìû ðàññ÷èòûâàåì
 ïåðâóþ î÷åðåäü: õîçÿéêó ñåìüè ñî ñðåäíèì äîõîäîì,
ïðîæèâàþùóþ â îáëàñòíîì ãîðîäå.
Âî âòîðóþ î÷åðåäü: öåíÿùóþ êà÷åñòâî êàê ïðîäóêòà, òàê è óïàêîâêè
õîçÿéêó ìîñêîâñêîé èëè ïåòåðáóðãñêîé ñåìüè ñî ñðåäíèì äîõîäîì.
Òîâàð
Õîðîøåå êà÷åñòâî, ïðèÿòíûé çàïàõ. Äèôôåðåíöèðîâàí ïî óïàêîâêå.
Öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ
Óëîæèòüñÿ â ðàìêè óæå ñóùåñòâóþùåãî íà ðûíêå ñðåäíåãî öåíîâîãî
ñåãìåíòà - íî ïðåäëîæèòü ïîâûøåííîå êà÷åñòâî è ñîîòâåòñòâóþùóþ
æåëàíèþ ïîòðåáèòåëÿ óïàêîâêó.
Ïðîäâèæåíèå òîâàðà
Ñòðàòåãèÿ ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà äîëæíà ñòðîèòüñÿ íà öåëåâîé
ðåêëàìíîé êîìïàíèè â ñðåäñòâàõ ïå÷àòè (îñîáåííî, ðåãèîíàëüíûõ
ãàçåòàõ). Ïîïðîáóéòå èñïîëüçîâàòü êóïîíû, ãàðàíòèðóþùèå ñêèäêó
ïðè ïîâòîðíîé ïîêóïêå.
Ñáûò
Èñïîëüçóéòå èìåþùèåñÿ çíàíèÿ î ðîññèéñêîé ðåãèîíàëüíîé
ñèñòåìå ñáûòà. Íå çàáûâàéòå î âàæíîñòè ïîñòîÿííîãî íàëè÷èÿ
òîâàðà íà ñêëàäå. Ýòî ìîæåò îáåñïå÷èòü êîíêóðåíòíîå
ïðåèìóùåñòâî. Çàêëþ÷èòå ñîãëàøåíèå îá ýêñêëþçèâíîì
ïàðòíåðñòâå ñ íàäåæíûì îïòîâèêîì, ðàöèîíàëèçèðóÿ, òàêèì
îáðàçîì, ñèñòåìó ïîñðåäíè÷åñêèõ íàäáàâîê.
def
{{Oct /01 /96 AN USR0503 R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 126]
1.
Ââåäåíèå, öåëè è çàäà÷è ñåìèíàðà
2.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé I
Ïîâåñòêà äíÿ
ñîäåðæàíèå ïðèìåðà
îöåíêà ñèòóàöèè
ôîðìóëèðîâêà è ïðîâåðêà ãèïîòåçû
"ìîçãîâàÿ àòàêà"
ôîêóñ ãðóïïû
Ïåðåðûâ
3.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé II
ñîñòàâëåíèå àíêåòû
ìåòîäîëîãèÿ âûáîðêè
ïðîâåäåíèå îïðîñà è àíàëèç åãî ðåçóëüòàòîâ
Ïåðåðûâ
4.
Ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé III
ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ
ïîñëåäóþùèå øàãè
Ïåðåðûâ
5.
6.
7.
Èññëåäîâàíèå óðîâíÿ óäîâëåòâîðåííîñòè
ïîòðåáèòåëåé
Ïîäãîòîâêà/ïðîñìîòð
ñáîðíèêà óïðàæíåíèé
Ïîäâåäåíèå èòîãîâ äíÿ
Ôîðìóëèðîâêà äîìàøíåãî çàäàíèÿ: âîïðîñû è
îòâåòû, âðåìÿ âñòðå÷è äëÿ ïðîâåðêè çàäàíèÿ
def
{{Aug/15/96 AN USE4364.}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
Ñõîäñòâî è îòëè÷èå
[Ñëàéä # 127]
Ìàðêåòèíã òîâàðîâ
íàðîäíîãî
ïîòðåáëåíèÿ
Ìàðêåòèíã
ïðîìûøëåííûõ
òîâàðîâ
Èäåíòè÷íûå ïðèíöèïû
Îäèíàêîâûå ñðåäñòâà àíàëèçà
Íî
Ðàçëè÷íîå ÷èñëî ïîòðåáèòåëåé
Ðàçëè÷íûå êðèòåðèè ïîêóïêè
Ðàçëè÷íûå îòâåòñòâåííûå ëèöà
def
{{Oct/01/96 AN USR0505R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 128]
Ñõåìà ïðîöåññà:
ïðîìûøëåííûå òîâàðû
Öåëè èññëåäîâàíèÿ
Ïðîöåññ
Ïðîìûøëåííûå òîâàðû
Ãèïîòåçû îá óäîâëåòâîðåííîñòè ïîòðåáèòåëåé
òîâàðîì
Àíàëèç ñóùåñòâóþùåé èíôîðìàöèè (âòîðè÷íîé)
Ïðîâåäåíèå ôîêóñ-ãðóïï
Àíêåòû äëÿ ïîòðåáèòåëåé
Ñîçäàíèå àíêåò
Âûáîð ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé äëÿ îïðîñà
Îðãàíèçàöèÿ îïðîñîâ
Àíàëèç ðåçóëüòàòîâ
def
{{Oct/06/96 NB USR0525R}}
Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
ïîòðåáèòåëåé
Ðûíîê ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ
[Ñëàéä # 129]
Îòëè÷èå ðûíêîâ òîâàðîâ íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ è ïðîìûøëåííûõ
Òîâàðû íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ
Ëèöà, ïðèíèìàþùåå
ðåøåíèå î ïîêóïêå
Î÷åâèäíî: ñàìè ïîòðåáèòåëè (ïðèìå÷àíèå: â
íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ íà ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ
âëèÿþò òðåòüè ëèöà)
Êðèòåðèè ïîêóïêè
Áîëåå ñóáúåêòèâíûå: âêóñû è ïðåäïî÷òåíèÿ
×èñëî ïîòðåáèòåëåé
Î÷åíü áîëüøîå. Ïîýòîìó ìîæåò áûòü
èñïîëüçîâàíà ñëó÷àéíàÿ, íî ðåïðåçåíòàòèâíàÿ
âûáîðêà
Îñíîâíûå çàäà÷è
ðûíî÷íîãî
èññëåäîâàíèÿ*
1. Èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ
ïðåäïî÷òåíèé
2. Èçó÷åíèå ïðîäóêòà
òåñòèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
óëó÷øåíèå ñóùåñòâóþùåãî ïðîäóêòà
3. Ðåâèçèÿ ñóùåñòâóþùèõ ïðîäàæ
4. Èññëåäîâàíèå ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà
(ïðîâåðêà ýôôåêòèâíîñòè)
5. Èññëåäîâàíèå öåíîîáðàçîâàíèÿ
(÷óâñòâèòåëüíîñòü ñïðîñà ê èçìåíåíèþ
öåíû)
*Èñòî÷íèê: Àññîöèàöèÿ ïðîìûøëåííîãî ìàðêåòèíãà
Ïðîìûøëåííûå òîâàðû
Òðóäíî îïðåäåëèòü: â ðàçëè÷íûõ îðãàíèçàöèÿõ ýòî
ìîãóò áûòü ðàçíûå äîëæíîñòè, íàïð.:
-ñíàáæåíöû
-èíæåíåðû
-äèçàéíåð ñî ñòîðîíû
-êîìïåòåíòíàÿ ãðóïïà ðóêîâîäèòåëåé âûñøåãî
çâåíà
Áîëåå îáúåêòèâíûå: òåõíè÷åñêèå
ñïåöèôèêàöèè, öåíà, ñêîðîñòü äîñòàâêè,
è ò.ä.
Îäíàêî, ñóáúåêòèâíûé ýëåìåíò òàêæå
èãðàåò çíà÷èòåëüíóþ ðîëü
Íåáîëüøîå ÷èñëî. Èíîãäà ìîæåò áûòü
èñïîëüçîâàíà íåñëó÷àéíàÿ âûáîðêà, òàê
êàê çàèíòåðåñîâàííàÿ ãðóïïà èìååò
îãðàíè÷åííûé ðàçìåð è ìîæåò áûòü
ëåãêî îïðåäåëåíà
1. Ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
2. Ðàñ÷åò ðàçìåðà ðûíêà
3. Òåíäåíöèè èçìåíåíèÿ ðàçìåðà ðûíêà
4. Îöåíêà ñïðîñà íà íîâûé ïðîäóêò
5. Ïîëîæåíèå ïðîäóêòîâ êîìïàíèè îòíîñèòåëüíî
êîíêóðåíòíûõ
6. Îïðåäåëåíèå õàðàêòåðèñòèê ðûíêà
7. Àíàëèç èñïîëüçîâàíèÿ ñåãîäíÿøíèõ ïðîäóêòîâ
8. Èçó÷åíèå ýêîíîìè÷åñêèõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà
óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ
def
{{Oct/01/96 AN USR0526R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Îïðåäåëåíèå êðèòåðèåâ
ïîòðåáèòåëåé
ñåãìåíòàöèè ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 130]
(ïðîìûøëåííûõ):
Äåìîãðàôèÿ
îòðàñëü
ðàçìåð êîìïàíèè
ìåñòîíàõîæäåíèå
Ïðîèçâîäñòâî
òåõíîëîãèÿ
ïîëüçîâàòåëü/íå ïîëüçîâàòåëü
Ïîäõîä ê çàêóïêàì ïðîäóêòà
îðãàíèçàöèÿ, îñóùåñòâëÿþùàÿ çàêóïêè (öåíòðàëèçîâàííàÿ èëè íå
öåíòðàëèçîâàííàÿ)
ñòðóêòóðà âëàñòè (îïðåäåëÿåìàÿ òåõíîëîãèåé, îïðåäåëÿåìàÿ
ôèíàíñàìè, è ò.ä.)
êðèòåðèè çàêóïîê (êà÷åñòâî/îáñëóæèâàíèå/öåíà)
Ïåðåìåííûå ôàêòîðû
ñðî÷íîñòü (ñðî÷íûé è íåîæèäàííûé çàêàç ïðîòèâ çàðàíåå
çàïëàíèðîâàííîãî)
ñïåöèàëüíîå ïðèìåíåíèå ïðîòèâ îáùåãî ïðèìåíåíèÿ ïðîäóêòà
ðàçìåð çàêàçà
def
{{Oct/01/96 AN USR0527R}}
Ñåãìåíòàöèÿ
Ýòàïû ïðîöåññà
ñåãìåíòàöèè
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 131]
Ýòàï 1
Îïðåäåëèòü öåëè è
ìàñøòàáû
ñåãìåíòàöèè
Êàêîâû íàøè öåëè íà
ðûíêå?
óâåëè÷èòü äîëþ íà
ðûíêå
óâåëè÷èòü ñïðîñ
ïîäàâèòü óãðîçó
êîíêóðåíöèè
Ïûòàåìñÿ ëè ìû íàéòè
íîâûé ñåãìåíò íà
ðûíêå, èëè ñòðåìèìñÿ
óëó÷øèòü îáñëóæèâàíèå
òåõ, ñ êåì ìû óæå
ðàáîòàåì?
Íàñêîëüêî äåòàëüíûì
ìû õîòèì âèäåòü àíàëèç
ñåãìåíòîâ?
Ýòàï 2
Ýòàï 3
Ïðîàíàëèçèðîâàòü
äàííûå î ðûíêå â
öåëîì
Ðàçðàáîòàòü
õàðàêòåðèñòèêè
ñåãìåíòîâ
Êàêîâû õàðàêòåðèñòèêè
ðûíêà â öåëîì?
ðàçìåð
ðîñò
äèíàìèêà
Ñóùåñòâóåò ëè ðàçëè÷èå
ìåæäó ïîëüçîâàòåëÿìè è íå
ïîëüçîâàòåëÿìè ïðîäóêòîì?
Ñóùåñòâóþò ëè ôàêòîðû,
÷åòêî ðàçäåëÿþùèå
ïîëüçîâàòåëåé è íå
ïîëüçîâàòåëåé, èëè
ïîòðåáèòåëåé ðàçíûõ
ìàðîê, íà äâå ðàçíûå
ãðóïïû?
Êàêèå ôàêòîðû íàèáîëåå
÷åòêî ðàçãðàíè÷èâàþò
ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé äðóã
îò äðóãà?
Îäíîðîäíû ëè
õàðàêòåðèñòèêè âíóòðè
êàæäîãî ñåãìåíòà (òî åñòü,
îïðàâäûâàåò ëè ñåáÿ íàøà
ñåãìåíòàöèÿ)?
Ýòàï 4
Îöåíèòü ñåãìåíò
×òî îáùåãî åñòü ìåæäó
ñåãìåíòàìè, è ÷òî èõ
ðàçëè÷àåò?
Äîëæíî ëè êîëè÷åñòâî
ñåãìåíòîâ áûòü
ñîêðàùåíî èëè,
íàîáîðîò, óâåëè÷åíî?
Íàñêîëüêî óÿçâèìà òàêàÿ
ñåãìåíòàöèÿ?
Êàêîâî íàøå ïîëîæåíèå ïî
ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè?
ëèäåð íà ðûíêå
âíå ðûíêà
ïîñëåäîâàòåëü
def
{{Oct/01/96 AN USR0528R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
Èññëåäîâàíèå ðûíêà: îñíîâíûå ýòàïû
ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 132]
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
Ðàçðàáîòêà
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ãèïîòåçû
èAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
Ïëàíèðîâàíèå
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ïðåäâàðèòåëüAAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ïðîöåññà
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
íîå AAAA
èçó÷åíèå
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
ñèòóàöèè
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAA
Ïðîâåðêà
ãèïîòåçû
Èñïîëüçîâàíèå
Îðãàíèçàöèÿ
ðåçóëüòàòîâ
Àíàëèç
è ïðîâåäåíèå
èññëåäîâàíèÿ
ðåçóëüòàòîâ
èññëåäîâàíèÿ
â ñîçäàíèè
èññëåäîâàíèÿ
ïîòðåáèòåëåé
ñòðàòåãèè
ïðåäïðèÿòèÿ
Îöåíêà ñèòóàöèè
Ôîðìóëèðîâêà
ãèïîòåçû è
âîïðîñîâ, íà
êîòîðûå ïðåäñòîèò
íàéòè îòâåòû
âíóòðåííèå
äàííûå ïî
ïðîäàæàì
àíàëèç
âòîðè÷íûõ
èñòî÷íèêîâ
èíôîðìàöèè
"ìîçãîâàÿ
àòàêà"
Îòáîð íàèáîëåå
âàæíûõ âîïðîñîâ
def
{{Oct/01/96 AN USR0529R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé
[Ñëàéä # 133]
Ñèòóàöèÿ
Îñëîæíåíèå
Îöåíêà ñèòóàöèè
Êàáåëüíàÿ êîìïàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ïðèáûëüíûì ïðåäïðèÿòèåì ñ ïîëîæèòåëüíûì ïîòîêîì
äåíåæíûõ ñðåäñòâ, ðàáîòàþùåå â æèçíåñïîñîáíîé îòðàñëè ýêîíîìèêè
Èñòîðè÷åñêàÿ äîëÿ ðûíêà Êàáåëüíîé êîìïàíèè ñîêðàùàåòñÿ èç-çà âîçðîñøåé
êîíêóðåíöèè ñî ñòîðîíû ðîññèéñêèõ ïðåäïðèÿòèé, à â ïåðåñïåêòèâå - è ñî ñòîðîíû
çàïàäíûõ ïðîèçâîäèòåëåé. Êðîìå òîãî, óâåëè÷åíèå öåí íà ñûðüå è ðåñóðñû òàêæå
ñíèæàåò ïðèáûëü
Íà ðûíêå, çàíèìàåìîì Êàáåëüíîé êîìïàíèåé, ïîÿâëÿþòñÿ íîâûå ïðîèçâîäèòåëè.
Ìèíèñòåðñòâî áîëüøå íå ïîääåðæèâàåò ñèòóàöèþ "îäèí ðûíîê - îäèí ïðîèçâîäèòåëü"
Ïîòðåáèòåëè ïîñòåïåííî ïåðåêëþ÷àþòñÿ ñ çàêóïîê ïðîäóêòà Êàáåëüíîé êîìïàíèè äëÿ
ïðîèçâîäñòâåííûõ öåëåé, íà çàêóïêè äëÿ ðåìîíòíî-âîññòàíîâèòåëüíûõ öåëåé, ÷òî
òàêæå ñíèæàåò îáúåì è ðàçìåð çàêàçîâ
Ïîÿâèëèñü ïðèçíàêè èçìåíåíèÿ ïîäõîäà ïîòðåáèòåëåé ê çàêóïêàì è èõ óâåëè÷èâøåéñÿ
ãîòîâíîñòè ïåðåêëþ÷àòüñÿ íà äðóãèõ ïîñòàâùèêîâ
Êîíêóðåíöèÿ ñî ñòîðîíû ñîâìåñòíûõ ïðåäïðèÿòèé, ñîçäàííûõ çàïàäíûìè
ïðîèçâîäèòåëÿìè â Ðîññèè, óãðîæàåò ïîëîæåíèþ Êàáåëüíîé êîìïàíèè íà ðûíêå
Ìíîãèå ðàíåå ïîñòîÿííûå ïîòðåáèòåëè áîëüøå íå ðàáîòàþò ñ Êàáåëüíîé êîìïàíèåé
Âîïðîñ
Êàê ìîæåò Êàáåëüíàÿ êîìïàíèÿ ìàêñèìèçèðîâàòü ïðîäàæè / ïðèáûëü â êðàòêîñðî÷íîì
ïëàíå?
Íà êàêèõ ñåãìåíòàõ ðûíêà äîëæíà ôîêóñèðîâàòüñÿ Êàáåëüíàÿ êîìïàíèÿ â
ñðåäíåñðî÷íîì ïëàíå?
 ÷åì ïðè÷èíà ñíèæåíèÿ îáúåìîâ çàêóïîê íåêîòîðûõ ïîòðåáèòåëåé?
ïåðåêëþ÷åíèå íà äðóãèõ ïîñòàâùèêîâ/ êîíêóðåíöèÿ
îáùèé óïàäîê ýêîíîìèêè
def
{{Oct/01/96 AN USR0530R}}
ÐÖÏ: Ïàêåò ñðåäñòâ ïî àíàëèçó ðûíêà
Îöåíêà ñèòóàöèè
×òî íåîáõîäèìî
Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå
 ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèè ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî
ïîòðåáèòåëåé
ïðåäïðèíÿòü
[Ñëàéä # 134]
íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè, îäíàêî ìû îñòàíîâèìñÿ
íà àíàëè&ccedi