Что такое виртуальный магазин?

1
«Реальная виртуальность»:
Изучение поведения покупателей
с использованием программы
виртуального магазина
Форум ECR
23 апреля 2009
Что такое виртуальный магазин?
интерактивная трехмерная
модель супермаркета
в пространстве магазина можно
перемещаться и совершать
покупки с помощью мыши и
клавиатуры
в качестве образца для
разработки модели магазина
использовался типичный
супермаркет
Запуск программы виртуального
магазина
3
Что есть в виртуальном магазине?
Оборудование
полки, стеллажи, холодильники, специализированные стойки, палетты
вывески названий отделов
кассы
Товары и цены
реалистичные упаковки
возможность выставлять упаковки на полках «вглубь» и «в ширину»
возможность воспроизвести мерчендайзинговый план
реалистичные ценники
Реклама
Возможность разместить различные варианты POS материалов
(например, воблер, шелфтокер)
Мониторы, на которых могут демонстрироваться рекламные ролики
Плакаты на стенах
4
На какие вопросы отвечает исследование с
использованием виртуального магазина?
Увеличит ли новый вариант выкладки продажи моего бренда?
Как изменятся продажи, если мы заменим упаковку?
Приведет ли ценовой промоушн к достаточному увеличению
продаж?
Какие POS материалы являются
наиболее эффективными?
Основная решаемая задача – поиск
сценариев, внедрение которых в
канале супермаркетов/ гипермаркетов
приведет к росту доли марок клиента в
категории, а также росту категории в
целом.
5
Как проходит исследование с использованием
виртуального магазина?
Отборочные вопросы
Объяснение задания респонденту
Тренировочное упражнение на
пробной товарной категории
Виртуальный «поход» в магазин за
покупками исследуемой категории
Дополнительные вопросы:
почему вы выбрали эту марку?
какие еще марки вы видели на
полках в магазине?
заметили ли вы какие-нибудь новые
упаковки?
насколько легко или сложно было
найти нужную марку?
6
Какие показатели замеряются?
Запись похода по магазину в
режиме реального времени:
Маршрут и время похода по магазину
Остановки перед полками
Остановился/ присел перед полкой
Взял упаковку с полки
Изучал информацию на упаковке
Поставил на место (отказ от покупки)
Купил продукт (положил в корзину)
Время,
затраченное на
поход по
магазину, сек.
Кол-во
остановок/
приседаний
Вариант
выкладки 1
120
5.2
7.6
Вариант
выкладки 2
134
6.7
8.4
Кол-во
упаковок
Доля
покупателей
марки клиента,
%
80
2.6
13%
98
3.2
9%
Продолжительн Время принятия
ость остановки,
решения о
сек.
покупке, сек.
7
Преимущества использования виртуального
магазина
Позволяет оценить выкладки/
сценарии, которые сложно или
невозможно воспроизвести в
реальном магазине
Короткие сроки проведения и более
низкая стоимость по сравнению с
наблюдениями, с тестовыми рынками
Программа приближает респондентов
к условиям реального магазина,
моделируются все возможные
факторы, которые влияют на
покупателя в магазине
Респондентам легко освоить
программу всего за несколько минут
тестового похода по магазину,
магазин вызывает большую
заинтересованность у респондентов
8
Ограничения использования виртуального
магазина
На данный момент достаточно длительные сроки по подготовке 3D
моделей упаковок (1-2 недели в зависимости от категории)
Пока существует только один вариант супермаркета, необходимо создать
виртуальные модели разных типов магазинов
Проведение исследования возможно в Москве и нескольких городахмиллионниках
Сложность проведения таких исследований на старших возрастных
группах (45+), а именно на тех, кто не работает на компьютере
Высокие требования к компьютерам для исследования
9
Пример результатов – тестирование сценариев
выкладок/ промоакций/ цен
Сценарий
1
Сценарий
2
Сценарий
3
Зашли в зону/ отдел
97%
98%
95%
Рассматривали
продукт
31%
29%
25%
Взаимодействовали
с продуктом
13%
11%
8%
(положили в корзину,
почитали информацию и т.д.)
Купили продукт
11%
7%
5%
Пример результатов исследования
Объем покупок по протестированным сценариям
Количество купленных упаковок на 100 покупателей
Сценарии выкладки
200
180
183
166
160
140
136
141
120
126
129
100
113
80
60
Сценарии POS-материалов
59
69
71
149
167
120
123
78
78
Категория 1
148
143
126
130
131
Категория 2
71
75
52
40
Категория 3
20
0
Сценарий Сценарий Сценарий Сценарий Сценарий
1
2
3
4
5
Сценарий Сценарий Сценарий
6
7
8
11
Дополнительные возможности
Использование ай-трекера при «виртуальном» походе по магазину
позволяет оценить распределение внимания респондентов в процессе
выбора марки для покупки
12
Валидность исследований в виртуальном магазине
Ключевой вопрос:
Действительно ли поведение покупателей в виртуальном тесте воспроизводит
реальное поведение в настоящих магазинах? И если да, то насколько хорошо?
Принятое в западной практике на настоящий момент мнение:
Высокая степень соответствия поведения покупателей в виртуальном и
реальном магазине (до 80%)
Обоснование
Зарубежный опыт проведения сравнительных исследований
Публикации в научных журналах, диссертации и научные работы
Собственные клиентские исследования (зарубежные)
Некоторые полезные ссылки для заинтересованных:
http://www.4dshopper.com/downloads
http://www.vrintelligence.com/en/index.php
13
Как мы планируем развивать виртуальный магазин?
Сравнение результатов исследования в реальном магазине и при
проведении исследования с использованием виртуального
магазина
Включение «виртуального» кошелька для изучения
запланированных и реальных расходов
Использование жидкокристаллических телевизоров с большой
диагональю в качестве мониторов
Создание симпатичных и приветливых «виртуальных» кассирш! ☺
14
15