инструменты оптимизации цен и объемов продаж коммерческой

На правах рукопи
БириМков АлекееЙ Анатольевич
ИНСТРУМЕНТЫ
ОПТИМИЗАЦИИ ЦЕН И ОБЪЕМОВ
ПРОДАЖ К О М М Е Р Ч Е С К О Й
ОРГАНИЗАЦИИ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление
народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
дщссертахщи на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Сочи - 2005
Диссертационная работа выполнена в лаборатории информационных
технологий Научко-образовательного
Центра Российской Академии
образования в г. Сочи.
Научный руководитель:
~ доктор экономических наук
Шуремов Евгений Леонидович
Официальные оппоненты: - доктор технических наук
Заложнев Алексей Юрьевич
- кандидат экономических наук
Кабак Олег Геннадьевич
Ведущая организация:
- Черноморская гуманитарная академия
а *«?
Защита состоитсяX7fоктября 2005 г. в ЛЗ
часов на заседании
диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном
центре Российской Академии образования псТ адресу: 354008, г. Сочи, ул.
Ландышевая, 12, к. 4.
С
диссертацией можно ознакомиться в
библиотеке Научно-
образовательного центра РАО в г.Сочи
Автореферат разослан <<^» августа 2005 г.
Ученый секретарь диссертационного совета:
кандидат экономических наук, доцент
С.А. Наконечная
Щг
акт
Общая характеристика работы
Airi^aJibHocTb темы исследованиа. Формирование эффективной
системы цен является одной из важнейших составляющих общей
м1фкетинго80Й стратегии предприятия. Однако ценовая пояшика МНОГИХ
российских фирм до сих пор чрезмерно ориентирована на издержки и
формируется без должной связи с другими элементами мг^кетинга. В
результате оказквается, что цены недостаточно учитывают существующую
рыночную конъюнктуру, что п1Я1Водит к затруднениям в сбыте тов^юв и
замораживанию оборотных средств или к недополучению прибыли, вследствие
недостаточной увязки цен с особенностями формирования спроса на различных
сегментах рынка. Это требует совершенствования методов ценообразования и
формирования инструментов оптимизации цен.
Задачи формирования цюювой стратегии и методы ценообразования
исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е Л . Голубхова, Ф. Котлера,
Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Б.С. Стояновой, Э.А. Уткина и
других ученых. В них определены основные методологические принципы
формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и
недостатки различных методов ценообразования.
В настоящее время дйя решения^ типовых управленческих задач
формирования цен, планирования производственной просраммы и
ассортимента продаваемых товаров в экономически развитых странах широко
используется система управленческого учета direct-costing. Воткжности и
способы ее применения при решении указанных задач рассматривались в
работах М.А. Вахрушиной, К.7Ъ)ури, А.В.Ефремовой, А.Ф. Зимина, Т.П.
Кц>повой, О.Б. Николаевой, С Л . №колаевой, Т.Скоуна, FJELCoKonoBoft,
Дж.Фосгёра, Ч,Т.Хонгреяа, А.Д. ХПеремега, Т.В. Шишковой и других ученых. В
этих работах представлена общая методологии решения типовых
управленческих задач на основе учета сокращенной себестоимости, показаны
ее прей)1оацест8а по сравнению с применением методов, основанных на
калы7Л1фовании полной себестоимости.
В работах И З . Абанина, СТ.Соловьева, Г.Н.Соколовой, Е.Л. Шуремова и
щ>угях исследователей предложены различные в^ианты экономикоматематических моделей оптимизации объемов продаж по 1фитерию
максимизации совокупной н^якинальной прибвхли, а также модели
оптимизации цен продаваемых товаров с учетом ценовой эластичности спроса.
Нч)яду с формализацией указанных задач в виде экояомико^иатематичесхих
моделей, этими исследователями предложены также инструменты их решения,
основанные на использовании общедоступных информационных технологий.
Однако вопросы оптимизации о^емов продаж и цен ими рассматривались
раздельно, в то время как существует функциональная взаимосвязь цен и
объемов продаж через кривые спроса или оценки ценовой эластичности спроса,
вследствие чето задачи оптимизации цен иГ^Огпрв продаж следует
гшятшаитш,^^,.
1
„^JJ'^,,
'
I «"•sa^iar:
Из-за недостаточной формализации процедур совместной оптимизации
цен и объемов продаж с учетом ценовой эластичности С(фоса сдерживается
развитие поддерживающих их информационных технологий. Доступное
большинству
российских
предприятий экономическое
программное
обеспечение в большей степеии ориентировано на чисто учетные функции и не
обеспечивает должной поддержки решения такого рода задач. Поэтому остро
стоит проблема создания инструментов их решения на основе общедоступных
информационных технологий.
Необходимость комплексного рассмотрения проблематики формирования
системы инструментов совместней оптимизации цен я объемов продаж
коммерческой организации обусловили выбор темы и основных направлений
ис<^едованйя.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования
является разработка системы инструментов совместной оптимизации цен и
объемов продаж коммерческой 01»1шизации.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие
основные задачи:
- провести исследование существующих методов формирования ценовой
политики и расчета цен;
- формализовать постановку типовых задач оптимизации цен и объемов
продаж коммерческой организации в виде системы экономико-математических
моделей;
-Предложить инструменты проведения расчетов по совместной
оптим11зации цен и обьшов продаж хомм^ческой организации м основе
общедоступных информшцюнша технологий и методологию их применения в
качестве средства подде^пкки принятия управленческих решений.
. ■ Объект исследовашш. Методы ценообразования.
Предмет исследования. Инструменты оптимизации цен и объемов
продаж.
Методологической основой исследовяявя явился диалектический
подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения
основных теоретических положений рыночной экономики, современных
теорий менеджмента и м^кетинга. Информационной базой диссертационного
исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и
специалистов в области маркетинга, ущ>авленчсского учета, экономического
анализа и информационных технологий. В качестве инструмента исследования
использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и
математического программирования.
Научная новизна исследоЬания состоит в обосновании предложений по
формированию системы инструмодтов совместной оптимизации цен и объемов
продаж коми^песхой apretmitsvm по sjHtrepmo максимяэацви совокупной
мцхошаяъной прибыли с учетом ценовой эластичности шроса. В работе
пслучмны и выносятся на защ[пу следующие научные результаты.
1) Экояомико-маяемвлпеаою
модели
соаместнОй
безуоюшмй
отшшзацин цен и объемов продаж коммерчесжой организации по i^an^nno
максимизации сово1оашой ы^икинальной прибыли оря известных 1№иовой
этстичности спроса или кривых сщюса и полученные на их оснме оценки
оптимального уровня цен на поставляемые товары (услуги).
2) Эхономихо-кЬпематические модели совместной оптимизации цен и
объемов продаж коммерческой организахцга по кряпраоо максимяэации
совокупной маржинальной прибыли при известных ценовой эласгачности
с1фоса или кривых спроса в условиях ограничений на возможности поставок
товаров и объемы финансирования.
3) Методология совместного планирования цен и объемов продаж
коммерческой организации при известной ценовой эластичности спроса с
учетом возможности привлечения заемных средств в среде злектронных
таблиц.
4) Систематизация
научных
представлений
по
возможйостям
практического определения коэффициентов ценовой эластичности спроса и
рекомендации по анализу чувствительности плана продаж к оценкам их
значений.
Практическая зяачнмоеть исследовашш заключается в том, что его
положения ориентированы на широкое использование .при решении задач
пяашфоваяня сбыта коммерческой организации.
П^мосгачесхи значимьоси являются:
1) Оценки оптимального уро№я цен на поставляемые това{Ш (усяугя),
обеспечивающне максимизацию <явожуввой маржинальной 1фи6ыля
коммерческой организации при известных ценовой эласгачности спроса или
кривых сцроса.
.2) Экономико-математические модели сстместной оптимизации цен и
объемов продаж комм^>ческой организации по крит^>шо максимизации
сововушюй маржинальной прибыли при известных ценовой эластичности
спроса или iqufflbK спроса в условиях ограничений на возможности поставок
т(»аров и объемы финансирования.
3) Методология совместного планирования цен и объемов продаж
коммерческой организации ирн известной ценовой эластичности спроса с
учетом возможности привлечения заемных qpeAcrs в среде эяектроивых
таблиц.
4} Рекомендации по определению коэффициентов ценовой эластичности
спроса и анализу чувствительности плана продшк к оценкам их значений.
Апробация результатов BccfleAOBaHHa. Материалы и результат
исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборагорти
информационных технологий госуд^нявеяного Н|огчно-образоватсльвого
Центра Российской академии f^' о^азования, на всероссийской научной
конференции "Развитие системы высшего образования в усповиах
гум^стической
образовательной
шфадигмы"
(Сочи,
2002);
на
i международном симпози^е "Современные проблемы м^кетинговых
исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-пракгаческой конференции
"Щюблемы современны! молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга
России "Ра»итие личности в образовательных системах южно-российского
региона" (Сочи, 2003); на научно-практических конференциях Научнообразовкгельного центра РАО
(2001-2004 годы), межинститутских
конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской
гуманитарной академии.
Метериалы диссертационного исследования используются в учебнопедагогическом процессе Черноморской гуманит^ной Академии, а также в
ходе подготовки аспирантов при НОЦРАО в г. Сочи.
Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим
объемом 4,S П.Л.
Объпи и структура работы. Состав изучаемых проблем, характер и
направленность
выполненного
исследования
обусловили
структуру
диссертационной работы, которая включает введение, три главы, заключение и
список использованной литературы.
Основные положения диссертационной работы Для целенаправленного управления системой цен коммерческая
организация должна выбрать адекватную ценовую политику и ценовую
стратегию, которние должны быть увязаны с общими цепями организации.
Основными целями фирмы, существенно влияющими яа ценовую стратегию,
Moiyr быть: максимизахшя прибыли, рентабельности или стоимости фирмы;
выход на заданный уровень хфибыльности; стабилизация или достижение
лвдерских позиций на pum».
В зависимости от целей коммерческой организации, основными типами
ценовых стратегий явпяют^ся: стратегия высоких цен («сшггия сливок»);
стратегия низких цен (ценового прорыва); стратегия ценового лидера;
стратегия рыночных цен.
В диссертации отмечается, что при формировании ценовой стратегии
необходимо учитывать:
- экономическую ценность това)>а;
- факторы, влияющие на ценочувствительность потребителей;
- тип рынка, на котором предлагается данный товар;
- жизненный цикл товара.
Т1рн формировании ценовой стратегий фирма может использовать
затратное и ценностное ценообразование. В первом случае базой для
определения цены являклся затраты, а во втором - отимизащш соотношения
"ценность - затраты" за счет позиционирования товара в определенном
сегмекге рынка.
В диссертации дан пощх>бный анализ сущности применяемых в
настоящее время методов ценообразования, вскрыты присущие им достоинства
б
I и недостатки (таблица 1).
Достоинства
Дост
методу
Метод полных
издержек
и недостатки методов ценообразовангю
Таблица!.
Иадоетаяиш
Доашишетвл
iXSji.
В идеале обеспечшмет полное
Ипюр|фуе1ся э л к я т я о с п
покрытие всех затрат и получение
«фоса. Свижаклся
планируемой 1фибыли.
кояаофенпшс стимулы к
минимизации |вд(|>жек.
NferoA стоимости
изготовления
Учитывается собслкеиныв вклад
предприятия в наращивание
стоимости товара.
Имеет те же недостатки, что и
метод полных иэде^ккек,
поскоды^ является его
j'
модификацией.
Метод
маржинальных
издержек
Гаранпц^ет форм1фование цен,
обеспечивающих полное покрытие
постоянных затрат и получение
заданной нормы прибыли при
пяаяируемсяи! об1«мв выпуска. >
Требует точной гарангнн
реализации запланированного
объема выпуска по
сформироваяямм ценам. ''Рщ
Метод
Учитывает платность фияано(»ых
ресурсов, необходимых для
производства и реализации ювцра.
Неопределеняосп ' . ' '
долгосрочных прогнозов
уровня ставок продентов за
реятабеяьностя
инвестиций
Методы
маркетинговых
оцпнж
■4^
•^leflHi.'
П|бкость ценообразования с учетом
всех факторов, влиякяцих в» спрос
■ч—|.1|'|."''<<?'У*д)й<?'' " ~ . ■'■'>'!'—'|'.
Плохая формаяизуемоо»
■4
-..4*6ч
„■
Показано,
что
наиболее
формали^емыми
являются
методы
ценообразования, основанные на калькуляции полных или сокращенных затрат.
Ш {шению автора, применяемые большинством российских предприятий
инструменты ценообразования, базирующиеся на использовании метода
полных издерясек, игаорщууют эластичность спроса. В результате цена может
оказаться псконкурентоспособной и предприятие рискует не выйти на
планируемые объемы реализации. Кроме того, применение метода полных
издержек снижает конкурентные стимулы к минимизации затрат, поскольку все
они включаются в цену. Немаловажно и то, что щт определении цен методом
полных издержек базой расчета является полная себестоимость, для
вычисления
которой
постоянные
затраты в
заданных
пропорциях
распределяются между всеми видами продукции (товаров, работ, услуг).
Однако различные способы распределения постоянных затрат могут приводить
к существенно различающимся величинам полной себестоимости. Поэтому при
одной и той же норме прибыли выбор способа распределения постоянных
затрат может приводить к получению существенно различающихся цен на один
и' тот же товар, что вносит в ценообразование существенный элемевт
субьективностя. Кроме того, различия в оценках полной себестоимости при
использований различньк способов распределения ПОСТОЯННЕХК затрат могут
исказить реальные представления о прибыльности различных видов товаров
(услуг). В результате, тов^ы (услуги), в реальности приносящие
положительную
маржинальную
прибваль,
могут
быть
признаны
нерентабельными, следствием чего могут стать неверные управленческие
решения.
Исходя из э№го сделан вывод о том, что наиболее объективными и
соответствующими реалиям рыночной экономики следует признать методы
ценообразования, основанные на использовании критерия максимизации
маржинальной прибыли с учетом ценовой эластичности спроса.
В этом случае краткосрочным нижним пределом цены являются
переменные затраты на производство (заготовление) и реализацию товара
(услуги). Реализация товара (услуги) по цене ниже данного уровня приводит к
убыткам, К убыткам приводит также чрезмерно высокий уровень цены, при
котором потребители отказываются от приобретения данного товара (услуги) в
объемах, достаточных для покрытия связанных с ним переменных затрат. 11ри
ценах, находящихся в этом диапазоне, маржинальная прибыль от реализации
товара (услуги) положительна и потому существует такой уровень цены, при
котором маржинальная прибыль при данной ценовой эластичности спроса
достигает ммссимума.
В диссертации проведен детальный анализ 1д5едложениых различными
исследователями моделей и методов оптимизации цен и плана продаж по
критерию максимизации совокупной м:фжинальной прибыли коммерческой
организации. Показано, что предложенные в литературе инструменты
ориентированы, э первую очередь, на раздельное решение соответствующих
оптимизационных задач, в то время как существует функциональная
взаимосвязь между ценами и объемами сбыта товаров (услуг), устанавливаемая
кривыми спроса или оценками его ценовой эластичности. Вследствие этого
сделан вывод о целесообразности комплексного рассмотрения постановок
задач оптимизации цен и о&ьемов продаж в их взаимосвязи.
Основываясь на данной методологической установке, автором предложен
комплекс экономико-математических моделей совместной оптимизации цен и
объемов продаж по критерию максимизации маржинальной прибыли при
известных оценках ценовой эластичносга спроса или кривых спроса.
В их основе лежит идея о том, что цены и объемы продаж товаров
должны обеспечивать максимум маржинальной прибыли:
»
А^=Е(Л-»'/)-У|-*'ж»г
(I)
<=1
Где л - число продаваемь1х фирмой товаров; р, - планируемая цена
продаж i-ro товара; v, - переменные затраты на единицу i-oro товара; X, ~
планируемый объем продаж i-ro товхфа; М - совокупная маржинальная
прибыль от продажи товаров.
Пусть X*, - объем продаж i-ro товара в базовом периоде; ilj 8
' выручка от реализации i-ro товара в базовом периоде;
продаж >-го товара товара в базовом периоде
р* - средняя цена
Л?
—^ ;
V, — совокупные
•^
переменные затраты, связанные с i-ым товаром, в базовом периоде;
коэффгашент ценовой эластичности спроса i-oro товара.
Если цена базового периода р' не равна нулю, то для любых
/», существует Ц, такое, что:
Р|=Р?(1+?Л
(2)
Jf,=A'J { ! - ? , £ , )
(3)
£,
-
р'
и
По определению коэффициента ценовой эластичности спроса;
Если переменные затраты на единицу реализованного товара V(=—- в
плановом периоде остаются неизменными, то, с учетом формул (2) и (3),
функционал (1) можно представить в виде:
л/=-Х/'?^/^?«?-!{/^.-/»?-v,£,)x;y,+t(p;-v,)xr-i«ix (4)
(.1
/'I
i«i
в диссертации доказано, что функционал (4) достигает максимума при
значениях переменных 9, , определяемых соотношениями:
p\~p\E.-^v,E.
g/=
Г «г-
i=ia...,»
(5)
Z р, в,
Значение формул (5) состоит в том, что они определяют такое изменение
цен базового периода, при котором максимизируется маржинальная прибыль
фирмы в плановом периоде. Из них, в частности, следует, что при данных
посылках формирование оптимальных цен может производтъся по каждому
товару в отдельности и полученаые таким образом ц<9ны приведут к
максимизации совокупной маржинальной прибыли ф1$р!«ы при сбыте всего
ассортимента товаров. Кроме того, рассмотренный подход позволяет проводить
совместную оптимизацию цен и объемов продаж. Это следует из того, что цена
и объем сбыта каждого товара i в силу формул (2) и (3) зависят от одной и той
же переменной Ц) . Таким образом, при дшшых посылках ценообразование
автоматически формирует и программу с^ыта.
Однако, сказанное в^>но только в том случае, когда нет ограничений на
возможности поставок товаров покупателям. Если же какие-то товерт являются
дефицитными и не могут быть поставлены в объемах, определяемых
оптимальными ценами по формулам (2) и (3), то постановка задачи должна
быть изменена с учетом указанных ограничений.
В диссертации предложена модификация модели с учетом ограничений
на возможности поставки каждого товара по отдельности и ограничения на
допустимую сумму совокупных переменных затрат по закупке и сбыту всей
совокупности товаров. Показано, что в этом случае задача совместной
9
оптимизации цен и объемов продаж товаров может быть поставлена в
следующем виде:
я
M='^{p,-Vi)X,-^max
(•I
p,=p?(i+«i)
X,=XUl-q,E,)
0 5 AT, <B,
tv.X,
(6)
/=1,2,...,я
(7)
i=ia.....n
i=ia, .n
(8)
(9)
^ У
(10)
««1
Где В, - максимально возможный объем поставок товара i; У максимально допустимое финансирование переменных затрат в плановом
периоде.
Задача 7-11 является задачей квагфатичного программирования и ее
решение при кон1фетных значениях числовых п^аметров может быть
получено с помощью стандартных пакетов прикладных npoi^jaMM.
Предложена также модификация модели (б)-(10) с учетом возможности
финансирования переменных затрат на закупки и реализацию товаров за счет
привлечения заемных средств.
M^i,{p-v,)X,
- (l + g)K-^max
(П)
Л=/'?(1 + 9/)
l=ia..,n
(12)
X,^X*,(l~q,E,)
l^ia...n
(13)
й< X, <.В,
/=и,....л
(14)
X v , X , < F+JT
(15)
*"i
Где g - средний процент финансовых издержек по привлечению заемных
средств в плановом периоде; К - объем заемных средств, который может
быть привлечен в плановом периоде.
Наряду с постановками задач совместной оптимизации цен и объемов
продаж по критерию максимизащш маржинальной прибыли при известных
одноточечных оценках эластичности спроса, в диссертации построены аналоги
этих моделей для случая, когда известны кривые спроса на поставляемые
фирмой товары.
В качестве модели кривой спроса на товар i предложено использовать
зависимость вида;
Х,=Л,е-''"
(16)
В соответствии с экономическим смыслом зависимости (16), параметры
кривой спроса /4(>0, А,>0 .
С учетом зависимости (16) функционал (1) может быть представлен в
виде:
10
M='tA,p,e~"'^~'Zv,A,e-"^-^max
<«i
i-i
(17)
В диссертации доказано, что функционал (17) достигает максимума при
значениях иен р, , удовлетворяющих соотношению:
'^I
Как и при рассмотрении модели безусловной оптимизации, основанной на
точечной оценке эластичности спроса, модель безусловной оптимизации (17)
может быть модифицирована и для случая, когда существуют ограничения на
объемы поставок. При использовании введенных ранее обозначений,
соответствующая задача оптимизации может быть поставлена в следующем
виде;
я
M=^{p,-v,)X,-^max
т
iy.X,
(-1
X, ^В,
(19)
/=1,2,...,я
i у
(20)
(21)
X,=Aie"^"''
i=l,2,...,«
. (22)
Аналогично модели 1Ы5 может быть поставлена и задача совместной
оптимизации цен и ассортимента в условиях возможного привлечения заемных
средств:
M=t,{p-v,)X,~(l-i-g)K^max
(23)
0^ X, SB,
(24)
f,v,X, i
(=1
i=ia,..,n
V+K
(25)
X,=A,e~'^'''^
/=1^,...,л
(26)
В диссертации отмечается, что предложенные модели позволяют
формализовать наиболее общие механизмы совместной оптимизации цен и
объемов продаж, понять суть взаимосвязей объясняющих переменных. Однако
практическое применение моделей требует использования соответствующего
npoipakOKHoro обеспечения.
Отмечается, что существующее программное обеспечение решения
экономических задач не содержит специализированных инструментов,
обеспечивающих выполнение расчетов по совместной оптимизации цен и
объемов продаж, В то же время, математические пакеты программ,
реализующие решение оптимизационных задач не имеют удобных интерфейсов
для обмена данными с учетным программным обеспечением и требуют от
пользователя высокого уровня математической подготовки. Вследствие этого
11
для осуществления расчетов по предложенным моделям целесообразно
использовать электронные таблицы, с применением которых знакомы
практически все экономисты.
- Для возможности
практического применения
модель
условной
оптимизации иен и ассортимента по кр1ггерию максимизации совокупной
маржинальной прибыли при известньа оценках ценовой эластичности спроса,
учитывающая наличие ограничений на объемы поставок с учетом возможности
привлечения заемных средств (11)-(15) адаптирована для выполнения расчетов
в среде электронных таблиц. Общий вид структуры соответствующей
электронной таблицы представлен на рис. 1.
*---:il'
i
I
С
ВъфуЧК! «Т |Р»ЛЛ11>4ЦИИ
П»р*Ы»ШПА9 tAlpAVW
" ^ ш м а л ы м я прмммь
• Ч к aw^jTM*
lUcTonMtw* ijfparw
B*Mf «т iadH»« и % я » ийу
Прибыль
РМТММЫМ<1« П^ФДПК
To*af
—re
IS
гж:
ro«WB4
гицш
»-ШШ
Toiap07
ТоякОВ
oiw 08
Тоаар 10
«4М
JJ»'.
~я
1
ТЗПИ •
«ml т я
385
т и "ШЛ
эта—ти
•тя__,
-таг
■тя- "ТВОД
fm—гта
твов
~78ВВ
"ТВП!
ТНПЗ
-эяи
тта;
T
С ^ я и и * *i » • ж а й т и iM iMf и«д
0*щ||йд6ь«1|_|^и||м|с|ц> ■■амия
-17Mf
104600
7»
7J»
Лярш
Выручм w w w ■
•iff-;!, <t-f -г Г Т Т
n«Tpi(HecTb • фннАиснрвваиин глкулвк
С И с п я н м м ^«qtpui ф я м т ш г ' м ш и
' SWI 1tl»\
(¥'*—»■ n y w i y 1>яуя*дя
06ь«м
I ТанрШ
■ rwijoa
I .-а
и^«>ц.
6ю*
Пяён Им>_Чк
11»«о l ? « n i M s
пит
м и » 17.П
г*1М
М1И « J S
22%
MS
2S00C 25000
Эпяст
Cmputa
ткгг
и«м
та
ЭШ "ЯГ!
^TW—Ь
"ЯЯ7
-7П
=^
JiBil
luMMKA " я р я " .
М н и Объям Выручкя
-«—Я
"Я
=?:
та
-я
«3!
* « -яг
гл-, ТВ—я
"7!
^ тди
тз
СТ'
-ИСТ
1Я1 - а ТЯ1~ЖИ
-ЯП "аи т я
"ПЗР
тк
"ЯП
Т _П 1
fSH
1^
= ^ •чш
-ц»
-1>П Н Е
тэт
" Я » "пкя
-той
-тэт
Рис. I. Общий вид компысггврной модели совместной оптимизации цен и объемов
продаж.
В работе подробно рассматривается порядок построения и использования
модели в среде электронных таблиц. Показано, что реализующая расчеты
электронная таблица позволяет гибко планировать объемы поставок и суммы
привлекаемых для финансирования производственной программы и закупок
товгфов заемных средств. Она позволяет проводить многовариантные расчеты
по совместной оптимизации цен и объемов продаж с учетом дополнительных
ограничивающих факторов и позволяет задействовать в процессе планирования
экспертные оценки, опыт и знания применяющих модель экономистов.
Автором предложена методика формирования плана сбыта в среде
электронных таблиц. При этом рекомендовано использование построенной
компьютерной модели совместной оптимизации цен и объемов продаж в
комплексе с моделью детального анализа влияния изменения цены на объем
реализации, выручку и мгфжинальную прибыль, разработанной Соловьевым
С.Г.
12
Ш
основе экспериментшхьных расчетов по модели показано, что
совместная оптимизация цен и объемов продаж по критерию максимизации
совокупной маржинальной прибыли при известных оценках ценовой
эластичности спроса может приводить не только к увеличению прибыли, но и к
сокращению потребности в оборотных средствах, что особенно актуально для
многих российских производственных предприятий.
В то же время, в работе отм(^1ается, что предложенная компьютерная
модель совместной оптимизации цен и объемов продаж имеет рад офаничений,
а) Корректность расчетов по модели существенно зависит от
правильности определения оценок ценовой эластичности ctipoca.
б) В модели не учитываются товарные запасы, которые могут быть у
организации на начало периода.
в) Модель построена в предположении, что переменные затраты на
единицу каждого товара в плановом периоде остаются неизменными, что
может не соответствовать действительности.
г) Предполагается, что все займы, используемые дня финансирования
закупок и их возврат с процентами строго относятся к плановому периоду.
д ) В модели никак не учитываются товарные кредиты, полученные у
поставщиков, а также товарные кредиты, предоставленные покупателям.
Вследствие наличия данных ограничений модель рекомендовано
использовать как базовую, используемую для осуществления плановых
расчетов по совместной оптимизации цен и объемов продаж в первом
приближений. Перечисленные ограничения модели могут быть преодолены
разными способами. Однако, по мнению автора, ее развитие должно быть
привязано к особенностям функционирования конкретных предприятий, что
позволит в полной мере учесть специфику их деятельности.
В диссертации отмечается, что адекватность полученных на основе
предложенных экономико-математических моделей выводов существенно
зависит от корректности определения оценок ценовой эластичности спроса и
параметров кривых спроса. Эти оценки могут бьпь получены на основе:
- сбора и обработки статисгачсской информации о продаже товаров;
> - ценовых экспериментов;
- опросов потребителей;
- специализированных экономико-математических моделей.
В работе рассмотрен порядок практического применения указанных
инструментов получения оценок ценовой эластичности спроса. Отмечается,
что, все они могут приводить х существенным п<крешностям в определении
коэф^циентов
эластичности спроса. Для оценки их
адекватности
рекомендовано использование модели исследования зависимости оптимальной
цены и соответствующего е й ' объема продаж от эластичности спроса,
предложенной Соловьевым С П Указано, что с ее помощью можно проводить
экспертную оценку реалистичности изменений объема продаж при
оптимальном уровне цены и, в случае ее неудовлетворительности, проводить
13
повторные расчеты при иных ьценках коэффициента эластичности спроса.
Путеы последовательных итераций, на основе мнения эксперта о реальности
полученной при расчетах по модели оценки снижеяия^гвеличения объема
продаж при заданном уровне цены, может быть дана оценка реалистичного
значения коэффициента эластичности и сделан вывод о направлении изменения
цены, обеспечивающей увеличение мцякивальной прибыли.
В качестве практического инструмента формирования кривых спроса
рекомендовано их построение на основе ключевых ценовых точек,
определяющих границы резкого возрастания и резкого сокращения продаж.
В диссертации отмечается, что выявление прямой зависимости мемзду
ценой на тоыр и опросом на него, как это делается в исследовании
эластичности, является упрощением, игнорирующим восприятие покупателя, на
которое, помимо собственно цены товара, влияют и многие другие факторы:
цены конкурентов, формы продажи, имидж тов^ю и т.д. Вследствие этого,
определение ценовой эластичности спроса цепесоо^жню дополнять изучением
ценовой «огвствнтельности на основе исследования системы ценностей
потребителей, позволяющего выявить факго!»!, влияющие на целостное
восприятие товара покупателем.
Для решения этих задач могут использоваться композиционный и
декомпозиционный подходы.
Комп'бзМпюнный подход состоит в формировании значений полной
полезности на основе измерений значимости и полезности определенных
характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребктелей,
учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется
свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую,
итегрвльную оценку.
'ДехомпозиционнвЛ подход предполагает классификацию предпо^гтений
различных TOBt^B, совокупность свойств которых уже определена. Из этой
классификации выводяггся лежащие в ее основе частные полезности для каждой
характеристики, что позволяет наилучшим из возможных
способов
рекоиструировасгь порядок предпочтений респондентов. Таким образом, для
данного покупаггеля полная полезность Tosiypa котфетяой марки равна сумме
ее частных полезностей. Частные полезности, которые покупатели присваивают
атрибутам, оцениваются непосредственным образом. Э т и частные полезности
отражают субьективную ценность, ассоциированную с каждым атрибутом.
Фактически они вытекают из воспринимаемой степени присутствия а т р и в ^ и
его важноств, влияние которых невозможно разделить. Поэтому высокий
уровень полезности может быть ре^льтатом либо высокой степени важности и
низкого уровня воспринимаемого присутствия атрибута, либо низкой степени
важности, компенсируемой высоким уровнем воспринимаемого присутствия.
Для определения частных полезкостей могут быть использованы такие методы,
как совместный анализ или анализ компромисса (кривых безразличия).
14
Выводы
1)Дпя целенаправленного управления системой цен коммерческая
организация должна выработать ценовую стратегию, соответствующую ее
положению на рынке и увязанную с общими целями развития. Основными
целями фирмы, существенно влияющими на ценовую стратегию, могут быть:
- максимизация прибыли;
- максимизация рентабельности;
- максимизация стоимости фирмы;
- достижение определенного уровня прибыльности;
- стабилизация положения на рынке;
- достижжие лидерских позиций на рынке.
2) В зависимости от целей коммерческой организации, основными типами
ценовых стратегий являются:
- стратегия высоких цен («снятия сливою>);
- стратегия низких цен (ценового прорыва);
- стратегия ценового лидера;
- стратегия рыночных цен.
3) При формировании ценовой стратегии должны учитываться
- экономическая ценность тов^а;
- факторы, влияющие на ценочувствительвостъ потребителей;
- тип рынка, на котором предлагается данный товгф;
- жизненный цикл товара.
4) Основными методами ценообразования являются:
- метод полных издержек;
/•,мето;1^ стоимости изготовления;
•■ методы определения цены на базе сокращенных затрат;
- метод рентабельности инвестиций;
- семейство методов м{фкетинговых оценок.
5) Применяемые большинством российских предприятий инструменты
ценообразования, основанные на использовании метода полных издержек,
игнорируют эластичность спроса. В результате цена может оказаться
неконкурентоспособной и предп]жятие рискует не выйти на планируемые
объемы реализации. Кроме того, применение метода полных издержек снижает
конкурентные стимулы к минимизации затрат, noctanusy все они включаются в
цену.
6) Щ>и расчете цены методом полных издержек базой расчета является
полная себестоимость, для вычисления которой постоянные затраты в заданных
пропорциях распределяются межру всеми видами продукции (товаров, работ,
услуг). Однако различные способы распределения постоянных затрат могут
приводить к существенно различающимся величинам полной себестоимости.
Поэтому при одной и той же норме прибыли выбор способа распределения
постоянных затрат может приводить к получению существенно различающихся
15
'цен на один и тот же тов{ф, что вносит в ценообразование существенный
элемент субъективности.
7) С
теоретической
точки
-хрста
наиболее
обьетпвными
и
соответспующиии реалиям рыночной экономики следует признать методы
ценообразования, основанные на использовании критерия максимизации
маржинальной прибыли с учетом ценовой эластичности спроса.
8) Нижним
пределом цены являются переменные затраты на
производство (заготовление) и реализацию товара (услуги). Реализация товара
(услуги) по цене ниже данного уровня 1фиводит к убыткам, К убыткам
приводит также чрезмерно высокий уровень цены, при котором потребители
отказываются от приобрепгеиия данного товара (услуги) в объемах, достаточных
для покрытия связанных с ним переменных затрат. При ценах, находящихся в
этом диапазоне, м^пкинальная 1фибыяь от реализации тов1фа (услуги)
положительна и существует такой уровень цены, при котором м^пкинальная
прибыль при данной ценовой эластичности спроса достигает максимума.
9) Вследствие Наличия функциональной взаимосвязи между ценами и
обьемами сбыта товаров (услуг), устанавх№ваемоЙ {дяшьши спроса или
оценками его ценовой эласшчности, задачи оптимизации цен и объемов
продаж следует рассматривать во взаимосвязи.
10) На основании предложенных моделей совместной безусловной
оптимизации цен и объемов продаж при известных оценках ценовой
эластичности спроса или известных 1фивых спроса получены те^хгтнческие
оценки оптимального уровня цен и соотаеггствующих им объемов продаж,
обеспечивающих
максимизацию
с(»окупной
м^пкинальной
щжбыли
предприятия! Показано, что получопше оценки, при условии отсутстшм
ограничений на возможности поставок всех видов тов^фов, позволяют
проводить оптимизацию цга и объемов продаж по каждому тов1фу в
отдельности.
11) Построены модификации модели совместной оптимизации цен и
объемов продаж по критерию максимизации совокупной маржинальной
прибыли при известных оценках ценовой эластичности спроса или известных
кривых спроса, учитывающие наличие огравичений на возможные объемы
поставок отдельных товаров, без учета и с учетом возможности привлечения
заемных средств.
12) Существующее программное обеспечение решения экономических
задач не содержит специализированных инструментов, обеспечивающих
выполнение расчетов по совместной оптимюации цен и объемов продаж.
Пакеты программ, обеспечивающие решение оптимизационных задач не имеют
удобных интерфейсов для обмена данными с учетньш программным
обеспечением и требуют от полЬзоватяя высокого уровня математической
подготовки. Вследствие этого, ^пя осуществления расчетов по предложенным
во моделям совместной оптимизации цен и объемов продаж целесообразно
{юпольэовать электронные таблицы.
1«
13) Для возможности практического применения модель условной
оптимизации цен и объемов продаж по критерию максимизации совокупной
маржинальной прибыли при известных оценках ценовой эластичносш спроса,
учитывающая наличие ограничений на возможные объемы поставок с учетом
возможности привлечения заемных средств адаптирована для выполнения
расчетов в среде электронных таблиц. Реализующая расчеты электронная
таблица позволяет гибко учитывать возможности организации поставок и
привлечения заемных средств для финансирования производственной
программы и закупок товаров.
14) Совместная оптимизация цен и объемов продаж по критерию
максимизации совокупной маржинальной щжбыли при известных оценках
ценовой эластичности спроса может приводить не только к увели<н»гаю
прибыли, но и к сокращению потребности в оборотных средствах, что особенно
актуально для многих российских производственных предприггий.
15) Практическое применение предложенных моделей совместной
оптимизации цен и объемов продаж требует использования оценок ценовой
эластичности спроса. Они мотуг быть получены:
- на основе обработки статистической инф<фмации о продаже товаров;
> в результагге прсшедения ценовых экспериментов;
- на основе опросов потребителей;
- с помощью специализированных экономико-математических моделей.
16) Оценки коэффициентов ценовой эластичности стфоса целесообразно
дополнять изучением ценовой чувствительности на основе исследования
системы ценностей потребителей, позволяющего выявить фяхто^»!, влияющие
на целостное восприятие TOBflf» покупателем.
Спмсок работ, опубляковявных по теме днесертацин
1) Бирюков А.А. Методы оценки коэффициентов ценовой эластичности
спроса // Особенности функционщювания коммерческих ортанизаций в
условиях рыночной эюиомики. • Сочи: НОЦ РАО, 2001. - 0,1 пл.
2) Бирюков А.А. Модели совместной (хпгтимизации цен и ассортимента
коммц>ческоЙ организации по критерию максимизации м^нкинаяьной
прибыли // Актуальные проблемы маркеггинга и управления экономикой
курортного региона. Сборник пяучиик трудов. - Сочи: НОЦ РАО, 2004 - 03 пд.
3) Бирюков А А . Планирование сбыта на основе совместной отимизации
цен и объемов продаж в среде электронных таблиц // Актуальные проблемы
м^ясетинга и управления экономикой кур<фтного региона. Сборник научных
трудов. - Сочи: Н<Щ РАО, 2004. - 0,5 пл.
4) Бирюков А.А. Методы и модели оптимизации цен и объемов процкж
коммерческой организации. - Сочи: НОЦ РАО, 2005, - 3,6 пл..
17
Подписано в печать 14.0S.05. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.
Печать копировально-мно^югтельная. Тираж 100. Заказ 5341
ОАО "СП", 354000, г. Сочи, ул. Советская, 42
1115898
РНБ Русский фонд
2006-4
11188