Моделирование сервисов в инновационных брендах

SCIENCE TIME
МОДЕЛИРОВАНИЕ СЕРВИСОВ
В ИННОВАЦИОННЫХ БРЕНДАХ
Лобода Людмила Николаевна,
Государственный Университет
Управления, Москва
E-mail: [email protected]
Аннотация. В современной маркетинговой прак тике в отношении
формируемых сервисов рассматриваются два концептуальных сервисных
мировоззрения: сервисная логика (SL) и сервисно-доминантная логика (SDL).
Если первая может анализировать процессы создания ценностей на
управленческом уровне с целью получения клиентоориентированных и
перспективно-сервисных возможностей, то вторая направлена на генерацию
процессов комплексной ценности за счет принципа сотворчества [5]. Однако
границы
формирования
качественного
сервисно-ориентированного
предложения расширяются с появлением клиенто-доминантной логики (СDL)
[6], где фокус с сервисов переходит на потребителя.
Ключевые слова: сервисно-доминантная логика, клиенто-доминантная
логика, сервисно-ориентированный бренд, сервисизированный бренд, сервисная
доминанта, формирование сервисов, потребительская ценность, создание
ценностей, предвосхищающие ценности, капитал бренда.
Тонкости русского языка различают два понятия сервиса: сервис как
предоставляемая услуга с приложением трудовых усилий (например, бытовое
обслуживание,
монтаж/ремонт,
пусконаладка)
и
сервис
как
тип
интеллектуального продукта (инновации). Внедряемая сервисная доминантɚ в
данном случае представляется базовым интеллектуальным инновационным
сервисом (-ами), заложенным в основу марочного предложения, создающим
новые рыночные предвосхищающие ценности и стоимости бренда,
стратегические конкурентные превосходства.
Многочисленные отчеты ООН, World Bank и других мировых организаций
говорят об усилении роли сервисов в мировом масштабе [7, 8] Несмотря на
318
SCIENCE TIME
множественные кризисы экономики, регрессии во многих отраслях крупные
мировые игроки преодолевают трудности с помощью формирования брендов с
сервисной доминантой. Россия также в последние годы наращивает долю
экспорта и импорта сервисов в общем объеме ВВП [8].
Формирование сервисов для сервисно-ориентированного бренда,
представляющего собой мультизащищенный инновационный комплексный
продукт, созданный с использованием технологий сотворчества с потребителем,
накопления и управления знаниями, передовых информационных и цифровых
технологий и предвосхищаемых сервисов, генерирующих новые сверхценности
для потребителей, наращиваемый капитал бренда, интеллектуальный капитал
организации и отрасли в целом, конкурентное превосходство, базируется на
долговременных сервисах, несущих стратегическую конкурентоспособность.
Анализ современной научной литературы сервисной деятельности выявил
базовую классификацию сервисов в соответствии с основными формами
человеческой деятельности. Исключая сервисы, относимые к материальной
деятельности (транспортировка, ремонт, техобслуживание, обслуживание по
гарантии) бренды с сервисной доминантой формируются на основе сервисных
продуктов (рис.1).
Сервис как интеллектуальный продукт для марочных предложений
Коммуникации:
- личное общение
(консалтинг. встречи)
- с использованием современных технологий
(стационарная и мобильная связь, IP-телефония,
Интернет)
- с использованием знаковых систем и письменности
Деятельность с целью создания и управления ценностями:
- маркетинг и брендменеджмент
- паблисити, PR, реклама
- повышение скорости обслуживания (системы самообслуживания, системы – подсказки и пр.)
- сопроводительные сервисы
- расширенные сервисы
Информационнопознавательная деятельность:
- обучение
-предоставление информации и знаний об отдельных фактах и событиях
-предоставление глубинных аналитических отчетов
Рис. 1 Адаптированные сервисы в качестве доминанты сервисноориентированного бренда [Адаптировано, 3]
Ведущим направлением в развитии инновационных брендов становится
внедрение новых сервисов и технологий обслуживания. Осваивание сервисов
при современных ритмах гиперподключенного потребителя происходит
практически мгновенно в отличие от скорости проникновения технологий в
общество за последние сто лет [1].
319
SCIENCE TIME
Специфичность российского рынка диктует необходимость разработки
оптимальной динамической модели управления формированием сервисов
сервисно-доминантных брендов. Автором выделены четыре основные группы
сервисов (рис.2), отвечающих всем требованиям маркетинга в условиях новой
экономики и открытого рыночного пространства. К ним относятся:
- латентные (скрытые) сервисы;
- манифестные (явные) сервисы;
- функциональные сервисы;
- кросс-сервисы.
Рис. 2 Формирование новых услуг сервисно-ориентированного бренда
Латентные сервисы являют ся первичными, создавая основу для
формирования остальных групп сервисов. Данная группа сервисов,
включающая стандарты обслуживания и гарантии, инфраструктуру и
взаимоотношения, платформы управления на базе CRM и Business Intelligence,
ориентированы на сотворчество в области формирования ценностей с
потребителем и персоналом, развитие клиентоориентированности, наращивание
капитала бренда.
После формирования латентных сервисов компания-стейкхолдер
переходит к этапу формирования манифестных сервисов, к которым относят
online-сервисы, кросс-взаимодействия и взаимоотношения с потребителем,
базовые продукты и сервисы. Манифестные сервисы выстраиваются также
исходя из сервисно-доминантной логики соответственно необходимо
использовать принципы сотворчества и совместного создания с потребителем
ценностей компанией, потребителями и третьими лицами, что в конечном итоге
создает максимальную ориентированность на потребителя и помогает управлять
созданием стоимости бренда [5].
Основными представителями-стекхолдерами инновационных сервисов в
рамках марочных продуктов являются банковский и финансовый сектора
экономики, которые постоянно развиваются, поэтому стоит учитывать, что
манифестные сервисы также трансформируются. Например, для банков
манифестными сервисами будут являться помимо основного реестра услуг,
320
SCIENCE TIME
следующие уровни манифестного сервиса [4]:
- сервис-бонус (на который изначально потребитель не претендует);
- сервис со взаимодействием с потребителем (но только в случае проблем);
- предоставление сервисов сверх ожиданий.
К предоставлению сервисов сверх ожиданий относят сервисы, которые
позволяют потребителю получить в удобное для потребителя время и в удобном
месте персонифицированный «живой» сервис в ускоренные сроки (от
персонального менеджера, а не автоматизированной системы) с использованием
в то же время высоких технологий и высоких взаимоотношений.
К базовым сервисам также можно отнести формируемые приоритетные
услуги преимущественно стимулирующего и удерживающего характера, которые
предлагаются потребителю со специальными бонусами – низкими тарифными
ставками, дополнительными услугами бонусом и пр. Предполагается, что в
портфеле базового реестра услуг банка имеются различные линейки сервисов,
адаптированные под различные профильные сегменты потребителей.
На стыке латентных и манифестных сервисов формируется некий элемент,
называемые функциональные сервисы. По своей сути данные сервисы являются
расширением услуги для дифференциации на рынке от предложений
конкурентов и пересекаются со стратегией присоединения дополнительных
компонентов к услуге, предложенной Л. Берри (стратегии маркетинга
взаимоотношений в клиентоориентированном маркетинге). Однако нужно
учитывать, что функциональные сервисы для каждой отрасли специфичны.
Возьмем снова для примера сферу банковского и финансового управления,
где к функциональным сервисам можно отнести нижеследующее.
1. Применение услуг сторонних компаний-партнеров на основе агентских
отношений или иных форм сотрудничества. Здесь необходим перенос высокого
уровня сервисов и обслуживания стейкхолдера и на партнеров, настраиваемый
на уровне руководства и спускаемый до сотрудников, обслуживающих
потребителей.
2. Применение открытых многосторонних платформ взаимовлияния систем, которым свойственно создавать ценности для нескольких предприятий,
имеющих схожие или смежные виды деятельности, за счет активного
взаимодействия и обмена знаниями [Адаптир. 2] Эта модель отличается от
модели краудсорсинга, поскольку в последней ценности формируются через
взаимодействия с потребителями.
На стыке разных видов сервиса могут образовываться и новые виды услуг
ɬɚɤɢɟɤɚɤкросс-сервисы, несущие новый ценносɬный характер. Возможность их
формирования зависит от степени доверия между бизнес-партнерами,
открытости платформ взаимовлияния, целей бизнеса и пр.
Использование всех видов сервиса в марочном продукте ведет к эффекту
321
SCIENCE TIME
мультипликатора, то есть в разы увеличивает результаты от всех применяемых в
маркетинге инструментов
Управление процессами формирования коллаборативных (совместных)
сервисов выводится в отдельные модели, направленные на развитие инноваций,
регулирование бизнес-процессов, связанных с потребителями, развитие
инфраструктуры, увеличения коммерциализации.
Для сервисно-ориентированных брендов, несущих в своей основе
инновационные сервисы возможно развитие на основе базовых стратегий.
1. Стратегия сервиса с ожиданиями потребителей, разрабатывающаяся с
целью превзойти все ожидания потребителей целевых сегментов, в каждом из
которых ведется кластеризация ожиданий.
2. Стратегия сервиса с удовлетворением сверх-ожиданий, ориентированная
на формирование удовлетворения потребителей за счет того, что предлагаются
сервисы сверх-ожиданий потребителей (добиться восхищения сервисами по
качеству, уровню и типу). Стратегия предполагает обратную связь с контролем
оценки удовлетворения сверх-ожиданий.
3. Стратегия наращивания сервисной лояльности отражает методологию
синхронизации действий в области конкурентной дифференциации и
клиентоориентированности посредством индивидуализации потребительских
отношений, интенсификации степени чувствительности к формируемым
сервисам за счет повышения удовлетворенности и осведомленности, повышения
социально-психологической вовлеченности и эмоциональной привязанности
4. Стратегия формирования преданного к сервисам клиента (стратегия
лидерства), которая подразумевает доведение сервисов и сопутствующего
обслуживания до самого высокого уровня (практически идеального),
повышаемого с учетом сканирования мирового пространства на предмет
инновационных технологий, методов обслуживания, разрабатываемых
потребительских ценностей и инициируемых изменений на основе образного
мышления, оправдывания всех ожиданий и сверх-ожиданий потребителя,
защиты от всевозможных факторов риска (внешних и внутренних). Все бизнеспроцессы настроены на постоянное увеличение ценности предложения
марочного сервисно-ориентированного продукта и настройку «системы
производства и доставки качества» в самые сжатые сроки.
Завершающей стадией разработки качественного сервисного предложения
организации является разработка методов оценки качества обслуживания,
основывающихся на предустановленных критериях оценки качества сервисов,
выявленных посредством систем баз знаний, в частности CRM, платформ бизнес
-анализа с технологией Data Mining. Как только уровень предустановленного
критерия
сигнализирует
о
вероятностном
показателе
возможности
совершенствования сервиса, последний может быть отправлен на
322
SCIENCE TIME
переформирование сервисно-доминантного предлагаемого марочного продукта и
сопутствующего обслуживания. Постоянное накопление глубинных знаний и
критериев в совокупности с интеллектуальным анализом имеющихся баз данных
приводит к неограниченной возможности сокращения погрешностей
предложения и сервисов, наращиванию ценностей и капитала бренда и сулит
стейкхолдеру явно возобновляемые конкурентные преимущества в долгосрочной
перспективе.
Литература:
1. Кинг Б. - Банк 3.0. Почему сегодня банк – это не то, куда вы ходите, а то, что
делаете/ [ пер. с англ. М, Мацковской ]. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2014 – 520
с.: ил. - 417 с. – с. 19
2. Остервальдер А., Пенье И.. Построение бизнес-моделей. Настольная книга
стратега и новатора. М.: Альпина-Паблишер & Сколково, 2013. – 288 с., - с. 115
3. Резник Г. А., Маскаева А.И., Пономаренко Ю. С., Сервисная деятельность.
Учебник. М., Инфра-М, 2013, 202 с. – с.39-43
4. Шоул Дж. - Первоклассный сервис как конкурентное преимущество /. Пер. с
англ. – 6-е издание., доп. и перераб. – М.,: Альпина ПаблишерБ 2013 – 342 с. –
с.26
5. Grönroos C., Gummerus J., (2014) "The service revolution and its marketing
implications: service logic vs service-dominant logic", Managing Service Quality, Vol.
24 Iss: 3, pp.206 – 229
6. Heinonen K., Strandvik T., Voima P., (2013) "Customer dominant value formation
in service", European Business Review, Vol. 25 Iss: 2, pp.104 - 123
7. UNSD Statistical Databases [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://
unstats.un.org/unsd/databases.htm www.unisys.com (дата обращения: 20.10.2014)
8. The world bank statistics. Trade in services [Электронный ресурс] - Режим
доступа:
http://data.worldbank.org/indicator/BG.GSR.NFSV.GD.ZS
(дата
обращения: 20.10.2014)
323