ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ТОВАРОВ
реклама
164 ПРИОРИТЕТНЫЕ НАУЧНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ © Мекшун Е.А., Боргардт Е.А. Тольяттинский государственный университет, г. Тольятти В статье рассматриваются вопросы посвященные формированию эффективной концепции «маркетинг-микс» для промышленных товаров с целью обеспечит конкурентоспособность предприятия и долгосрочность его развития на целевом рынке. Предлагается модель, определяющая экономическую роль «маркетинг-микс» в стратегическом и операционном маркетинге. Уточнено определение «маркетинг-микс» с позиции системного, процессного и комплексного подхода, позволяющее акцентировать внимание на управляемость элементов комплекса маркетинга. Представлена сравнительная характеристика содержания элементов «маркетинг-микс» потребительских и промышленных товаров. Показана взаимосвязь способов позиционирования и этапов жизненного цикла товара с содержанием элементов комплекса маркетинга. Ключевые слова: «маркетинг-микс», рынок промышленных товаров, маркетинговые инструменты, товар, цена, продвижение, распределение, способы позиционирования товара, жизненный цикл товара. Переход к высокоразвитой социально-ориентированной рыночной экономике вызвал усиление соперничества производителей. Необходимость формирования конкурентных преимуществ промышленного предприятия обусловила интеграцию и координацию его производственно-коммерческой деятельности, направленной на удовлетворение желаний потребителей. Обеспечение лидирующего положения на рынке возможно лишь на основе научно обоснованного выбора и использования маркетинговых технологий в управлении предприятием. Каждый товар, даже самого лучшего качества, должен иметь цену, приемлемую для конкретного рынка, присутствовать в каналах сбыта, адаптированных к привычкам целевых покупателей, и иметь поддержку со стороны тех или иных рекламных средств, которые стимулируют, сбыт этого товара и усиливают его отличительные особенности. В связи с этим актуальность разработки комплекса маркетинга товара, не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, он также является и ее важным элементом. Комплекс маркетинга регулирует производство и сбыт, позволяет установить на рынке стабильный спрос на продукцию, а также сформировать благоприятное отношение к предприятию. «Маркетинг-микс», с одной стороны, представляет комплексную программу мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до ко Студент кафедры «Менеджмент организации». Доцент кафедры «Менеджмент организации», кандидат экономических наук. Экономические науки 165 нечного потребителя, с другой стороны, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. Разработка «маркетинг-микс» и его структуры имеет как теоретическое, так и практическое значение, вызывает необходимость дальнейших исследований в части формирования и реализации комплекса маркетинга, что должно повлечь за собой корректировку направлений развития промышленного предприятия [1]. Целью статьи является выявление особенностей и факторов формирования концепции «маркетинг-микс» промышленных товаров. Разработка на этой основе методических аспектов внедрения концепции, выбора и координации основных инструментов, что повысит эффективность маркетинговых программ, обеспечит конкурентоспособность предприятия и долгосрочность его развития на целевом рынке. Впервые комплекс маркетинга упоминается в 1940-х годах Д. Каллитоном как «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. В 1953 г. Н. Борденом закрепляется научное название «маркетинг-микс» [3]. Альберт Фрей в 1961 г. высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение, а вторая – методы и инструменты. В 1964 Джерри Маккарти предложил модель «4P», которая стала действительно общепринятой. В 1982 г. Хокансон определил новые подходы к моделированию маркетинговой деятельности в промышленности на основе теории взаимодействия и сетей. В 2005 г. Ч. Дев и Д. Шульц предложили модель «SIVA», отражающую восприятие потребителями элементов классической модели «4P». В этом же году в своей публикации О. Отлакан предложила модель «2P+2C+3S». В основу изучения концепции комплекса маркетинга товара положены труды отечественных и зарубежных ученых таких, как Ф. Глисина, Ф, Котлера, Е.П. Голубкова, Дж.В. Каллитона, Р. Фатхутдинова, А. Асаула, М. Портера, Е.Дж. Маккарти, О.У. Юлдашевой, Ж. Ламбена, Н. Бордена, А. Фрея, Д. Шульц, И.С. Березина, Л. Багиева. На основе проанализированных источников литературы, были выделены критерии классификации подходов к определению «маркетинг-микс», которые приведены в табл. 1. Таблица 1 Классификация подходов к определению «маркетинг-микс» Критерий Авторы классификации Инструмент для Т. Тультаев, Б. Райзберг, достижения целеЛ. Лозовская, Е. Старовой функции преддубцева. приятия. Определение Стратегия малых и средних фирм, использующих комбинацию наиболее доступных им элементов маркетинга в целях максимизации результатов своей рыночной деятельности [13]. 166 ПРИОРИТЕТНЫЕ НАУЧНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ Продолжение табл. 1 Критерий Авторы классификации Совокупность инструментов воздей- М. Мескон, А. Панкрухин, ствия на целевой Э. Уткин, Ф. Котлер. рынок. Определение Набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [6]. Совокупность параметров системы маркетинга, регулируемых непосредственно на уровне марОбъект маркетин- А. Короткова, Т. Николаекетинга предприятия. В соответствии с правилом гового управления ва, Е. Шекова. «4Р» в комплексе маркетинга выделяют четыре элемента – товар, место, продвижение и цену [5]. Структура маркетинга; компоненты, элементы системы маркетинга; процессы, составляющие Элемент системы С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянмаркетинг. Комплексная программа мероприятий маркетинга никова. по продвижению товаров или услуг от продуцента до конечного потребителя [4]. К основным достоинствам приведенных подходов (табл. 1) можно отнести то, что: ‒ определяется цель формирования маркетинговой программы как «достижение определенного уровня и характера реакции со стороны определенного рынка» (А. Панкрухин, Ф. Котлер) [10]; ‒ указывается на необходимость создания комплекса маркетинга с учетом индивидуальных особенностей определенного сегмента рынка (А. Панкрухин, Ф. Котлер); ‒ «маркетинг-микс» рассматривается с позиции комплексного подхода как совокупность (комбинация) взаимосвязанных элементов (Т. Тультаев, А. Короткова, А. Панкрухин, Э. Уткин, С.Б. Дохолян); ‒ подчеркивается необходимость контроля основных элементов маркетинга (Ф. Котлер, М. Мескон, А. Короткова, Т. Николаева, Е. Шекова); ‒ описываются элементы «маркетинг-микс» (А.В. Короткова). Определение 4 P определение, приведенное в книге Basic Marketing, раскрывает сущность каждого из них с ориентацией на целевую аудиторию: «товар разрабатывается, чтобы удовлетворить целевых клиентов. Мы ищем путь достижения наших целевых клиентов или способ реализации. Мы используем способ продвижения, чтобы сообщить нашим клиентам о товаре, который изготовлен для них. Мы устанавливаем цену после прогнозирования ожидаемой реакции клиентов на наше общее предложение и определение наших затрат» [17]. Однако у данных подходов имеется ряд недостатков. Так, Э. Уткин включает в понятие «маркетинг-микс» внешние факторы, но управление внешними факторами не относятся к сфере деятельности отдельно взятого предприятия. Определение, приведенное в бизнес-словаре: «совокупность методов и средств маркетинга» – широко трактует это понятие, не уточняя кон- Экономические науки 167 кретные методы использования в процессе формирования программы «маркетинг-микс» [11]. В определениях М. Мескона, А.П. Панкрухина, не уточняется какой именно «уровень и характер реакции» будет свидетельствовать об эффективности реализации «маркетинг-микс». Исследование и анализ работ отечественных и зарубежных ученых в этой области позволили уточнить определение «маркетинг-микс» с позиции системного, процессного и комплексного подхода следующим образом: «маркетинг-микс» представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих инструментов оперативного маркетинга, управление которыми позволяет лучшим, чем у конкурентов, образом удовлетворять потребности целевых клиентов, обеспечивая тем самым достижение текущих целей деятельности предприятия. Представленное определение отражает главную идею Н. Бордена – «гибкости подходов», так же в нем сделан акцент на управляемость элементов комплекса маркетинга, что предполагает: ‒ формирование основных маркетинговых инструментов; ‒ выбор наиболее эффективных комбинаций элементов; ‒ установление взаимосвязи между элементами; ‒ оптимизацию элементов в рамках комплексной программы мероприятия по продвижению товара от производителя до конечного потребителя; ‒ координацию элементов; ‒ контроль над выполнением программы «маркетинг-микс». Концепция «маркетинг-микс», представленная моделью 4 «Р», прошла через весь путь эволюции теории маркетинга. На протяжении всего процесса развития исследователи всегда подразделялись на две группы. «Консерваторы» полагают, что модель 4 «Р» способна адаптироваться к изменяющимся требованиям рыночной среды путем наращивания числа «Р» (Никелс, Джонсон, К. Гренроос, Б.Бумс, Дж. Битнер, К. Петти и Н. Борден). Но предложенные варианты либо представляют собой уточнение базовых элементов, которые следует рассматривать как факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, либо вообще не относятся к контролируемым составляющим «маркетинга-микс», а являются конечной целью, например profit. Нельзя не согласиться с мнением Ф. Котлера: «Все остальные добавления к этим четырем элементам нарушают единство и стройность концепции и не могут рассматриваться наравне с «классическими» элементами комплекса маркетинга» [9]. И «ревизионисты», которые утверждают, что парадигма 4 «Р» устарела, и предлагают новые модели, например, с позиций спроса (Б. Лотеборн, Я. Шет, Ч. Дев и Д.Шульц). Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций, что относится к стратегическим целям. Комплекс маркетинга, раз- 168 ПРИОРИТЕТНЫЕ НАУЧНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ работанный на основании результатов маркетинговых исследований, обеспечивающих получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях, является логическим завершающим этапом процесса стратегического маркетинга. Следовательно, каждый элемент «маркетинг-микс» определяется маркетинговой стратегией. В тоже время реализация данной программы обеспечивает получение предприятием операционных доходов и желаемой доли на каждом целевом рынке, определяет необходимый для этого маркетинговый бюджет [2]. Комплекс маркетинга, следовательно, является фактором, оказывающим непосредственное влияние на прибыльность предприятия, его эффективность. Таким образом, решающим в обеспечении конкурентоспособности и устойчивости развития является разработка и осуществление эффективной программы «маркетинг-микс». Взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга и экономическая роль «маркетинг-микс» в деятельности предприятия представлена на рис. 1. Этапы процесса стратегического маркетинга Стратегический маркетинг Сегментация рынка Выбор целевого рынка Позиционирование Программа «маркетингмикс» Операционный маркетинг Расходы на программу «маркетинг-микс» Доходы Управление производством и сбытом Опреационные расходы Получение прибыли Рис. 1. Экономическая роль «маркетинг-микс» в деятельности предприятия В современных условиях маркетингового управления организацией при наличии сформированной стратегии значимым становится правильный выбор средств и методов еѐ реализации. Экономические науки 169 Формируя программу комплекса маркетинга, предприятие выбирает инструменты, наиболее адекватные принятой стратегии позиционирования. Рассмотрим влияние выбора способа позиционирования товара на составляющие элементы «маркетинг-микс». Таблица 2 Влияние способа позиционирования товара на элементы «маркетинг-микс» Способ позиционирования товара на промышленном рынке Элемент, на который оказывает влияние способ позиционирования Находит свое отражение в товаре. Позиционирование по Атрибутом товара может выступать размер товара, время функциониатрибуту; рования, производительность, мощность и т.д. Атрибут товара для наглядности может быть представлен в презентации продукции; Позиционирование по Предприятие в качестве конкурентных преимуществ использует, ботехнологии; лее быстрый период жизненного цикла товара необходимый конкурентам для изготовления аналогичного товара; автоматизированность производства и т.д.; Позиционирование по Предприятие предлагает потребителю более высокое качество, при качеству; цене аналогичной ценам конкурентов, находит отражение в качестве изготовления узлов и деталей оборудования, его производительности, плановом сроке эксплуатации, в сроках капитального ремонта и т.д. Это позволяет иметь более высокую часть рынка, которая ведет к увеличению прибылей; Позиционирование по Находит свое отражение в пред- и послепродажном обслуживании, услугам; консультирование во время выбора оборудования, технической помощи, услугам по ремонту, обеспечение запасными деталями, сроках гарантии и т.д; Позиционирование по Предполагает наличие разветвленной сети распространения, что дает системе диспропорции. возможность глубже проникнуть на рынок, установить тесные связи с потребителями. Промышленные товары часто требуют доводки до требований отдельных потребителей и постоянного технического сопровождения, наличие близко расположенного к потребителю продавца сервисного центра дает существенное преимущество производителю промышленного оборудования. Находит отражение в цене и в товаре. Позиционирование по Предполагает позиционирование товара при высоком качестве, блацене-качеству годаря внедрению системы автоматизированного проектирования, расчетов и моделирования производственного цикла, в качестве изготовления узлов и т.д., но при этом с ценой ниже, чем у конкурентов. Отражается в продвижении товара. По целевой аудитории; Находит отражение в рекламной продукции компании, акцентирует внимание на особенности, специфические характеристики целевых Позиционирование по потребителей; году рождения бренда. Находит отражение в рекламных презентациях: «Мы работаем с 1956 года». Это вызывает у потенциальных покупателей ощущение, что они имеют дело с лидером отрасли. Если не по размеру, то уж наверняка по возрасту. 170 ПРИОРИТЕТНЫЕ НАУЧНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ Продолжение табл. 2 Способ позиционирования товара на промышленном рынке Элемент, на который оказывает влияние способ позиционирования Отражается в цене товара. Позиционирование по Предусматривает, что предприятие осуществляя экономию на масштабах, предполагает потребителю более низкую цену товара или его доцене ставки к потребителю. Применяется в основном для стандартизированной продукции, так как решение о приобретении такой покупки принимается на основание цены. Позиционирование по Отражение находится не в цене товара, а в стоимости эксплуатации стоимости эксплуатации оборудования, которая кроме цены учитывает стоимость технического обслуживания, расходы материалов и т.д. Выбор характеристик основных элементов программы «маркетинг-микс» определяется этапом жизненного цикла, на котором находится товар. Особенности элементов маркетинговой программы на каждой стадии жизненного цикла товара представлены в табл. 3. Таблица 3 Взаимосвязь элементов «маркетинг-микс» и стадии жизненного цикла товара Стадии жизненного цикла внедрение рост зрелость Изменение качественПолное освоение технологий. ных характеристик, Расширение производрасширение ассортимента, моувеличение предложе- ства, предложение соТовар дификация товара, псевдомония, устранения недо- путствующих товаров. дификация товара. статков Согласование со спроЦена Окупаемость затрат Конкурентоспособность сом, снижение цен. Расширение рынка, трудноРаспределение Выборочное Интенсивное сти реализации. Информация на других рынках, агрессивная Скидки, продажа в кредит, Информирование поРеклама реклама, организация распродажи. купателей соответствующей рекламной компании Стадия маркетинга спад Снятие с производства Снижение Ограниченный рынок Минимизация затрат Темпы роста экономики страны в первую очередь обеспечиваются развитием таких промышленных комплексов как топливно-энергетический, машиностроительный, нефтеперерабатывающий, химический, металлургический, автомобилестроительный. Это сектора рынка, где взаимодействие складывается исключительно между юридическими лицами. Этот рынок, получивший название b2b, имеет определенные черты, которые отличают его от потребительского. Во-первых, продукция, которая находится здесь в обороте, специфична. Как правило, она высокотехнологична, сложна, для ее выбора, оценки и покупки требуются профессиональные знания и навыки. Во-вторых, товары Экономические науки 171 и услуги на b2b-рынке приобретаются почти всегда оптом. Таким образом, суммы сделок здесь значительно выше, чем в потребительском секторе. Серьезная финансовая ответственность не позволяет участникам совершать импульсивные действия. Именно поэтому потребление в b2b-рынке основано исключительно на рациональных принципах. В-третьих, решение о покупке с момента появления потребности и до совершения соответствующей сделки занимает более долгий срок, чем в случае с конечными потребителями продукции, рядовыми гражданами. Это обусловлено тем, что в b2b-сегменте покупателями являются организации, а в процессе участвует не одно лицо, а несколько. Зачастую приобретателями благ выступают специальные службы – хозяйственные, снабжения, обеспечения и т.п. [14]. Таким образом, рассматриваемый рынок b2b требует дополнительных инструментов маркетинга для реализации основной стратегии развития предприятий и достижения его конкурентных преимуществ. Рассмотрим и сравним основные составляющие комплекса маркетинга для товаров промышленного и потребительского назначения (табл. 4). Необходимо помнить, что на современном этапе мирового экономического развития значимость каждого элемента маркетинговой политики постоянно возрастает. Практика управления показывает, что организация не всегда имеет возможность одновременного использования полного набора наилучших маркетинговых инструментов, а в ряде случаев идеальный продукт, цена, канал распределения и коммуникации представляют собой сочетание известных характеристик, не имеющих реального воплощения в силу экономической необоснованности, состояния рынка и возможностей спроса. Формирование комплекса маркетинга предполагает возможность смещения акцентов на различные элементы «маркетинг-микс» с учетом специфических особенностей товара и целевого рынка [7]. Таблица 4 Сравнительная характеристика «маркетинг-микс» товаров предназначенных для промышленного и потребительского рынка Элемент комплекса маркетинга Товар Промышленный рынок Потребительский рынок Продукция производственно-технического (промышленного) назначения, потребляемая частными лицами и организациями для дальнейшей ее переработки или применения в бизнесе. Классификация товаров: производственные товары и услуги производственного характера; основные фонды (здания, сооружения, передаточные устройства), оборотные производственные фонды (производственные запасы, НЗП). Узкая номенклатура. Техническое задание разрабатывается потребителем, поэтому продукция создается на основе индивидуальных требований заказчика. Благо приобретаемое конечным потребителем. Наличие широкого ассортимента. Классификация товаров: ‒ длительного пользования; ‒ предметы роскоши; ‒ кратковременного пользования; ‒ услуги. 172 ПРИОРИТЕТНЫЕ НАУЧНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ Продолжение табл. 4 Элемент комплекса маркетинга Промышленный рынок Потребительский рынок Денежная сумма, которую потребители должны уплатить для приобретения определенного товара. Имеет высокую значимость при Сильно варьируется; ценообразование с учетом жизнен- принятии решении о покупке; Цена ного цикла продукции; отличие реальной цены от заяв- устанавливается предприятием ленной; устанавливается в результате переговоров и на производителем или розничным торговцем; высокая эластичконкурентных торгах. ность. Совокупность видов деятельности для стимулирования спроса и улучшения образа предприятия. ‒ реклама: необходимо наличие связи между объемом рекламной информации и объемом закупок; ограни- ‒ реклама: эмоциональный мотив покупки, оказывает больченный выбор рекламоносителей; рациональный мошое влияние на потребителя, тив покупки. разнообразие видов. ‒ паблик рилэйшенз (Public Relations): объект продви‒ паблик рилэйшенз: продвижения является не товар, а само предприятие. жение продукции или торго‒ личные продажи: коммерческие коммуникации проПродвижение вая марка. изводителя и потребителя. Производитель обладает ‒ личные продажи: коммерчеполной и достоверной информацией о товаре. ские коммуникации посред‒ директ-маркетинг. ника (продавца) и покупатеОтзывы независимых специализированных источников. Производитель ориентируется на конкретного потреби- ля. Отсутствует наличие полной и достоверной информателя, что ведет за собой установление прямых взаимоции о товаре. отношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или ‒ директ-маркетинг. заранее согласованных поставок. Совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю. Особенности сбыта товаров: Особенности сбыта товаров: ‒ нет мелкой торговли; ‒ оптовая и розничная торговля; ‒ широко используются прямые маркетинговые каналы Система рас‒ использование одноуровневых, ‒ количество операций меньше, а заказов больше пределения двухуровневых и трехуровне‒ операции осуществляются за спецификацией, технивых маркетинговых каналов; ческой документацией; ‒ большое число заказов и опе‒ участники сбыта имеют большую квалификацию; раций; ‒ участники канала специализированны на отдельных ‒ часто отсутствует специалитоварах; зация на отдельные каналы. ‒ сбыт может быть путѐм аренды. В статье нашли отражения работы отечественных и зарубежных ученых, посвященных развитию промышленного маркетинга, особенностям формирования комплекса маркетинга на рынке средств производства и его роли в маркетинговом управлении. Анализ современных подходов к определению «маркетинг-микс» позволил выделить критерии их классификации, выявить преимущества и недостатки. На основе этого уточнено определение комплекса маркетинга с позиции системного, процессного и комплексного подхода, подчеркнута необходимость взаимосвязи и взаимодействия инстру- Экономические науки 173 ментов операционного маркетинга. Разработана модель, определяющая экономическую роль «маркетинг-микс» в стратегическом и операционном маркетинге. Представлена сравнительная характеристика содержания элементов комплекса маркетинга потребительских и промышленных товаров. Выявлены специфические особенности элементов «маркетинг-микс» товаров промышленного назначения, которые позволят сформировать надежный имидж предприятию и повысить его конкурентоспособность. Список литературы: 1. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности [Текст]: учебное пособие / Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул. – СПб.: СПбГУЭФ, 2001. – 231 с. 2. Боргардт Е.А. Стратегическое управление устойчивым развитием предприятия [Текст] / Е. Боргардт // Актуальные проблемы экономики – Казань: Талисман, 2013. – № 1. – С. 55-61. 3. Борден Н. Концепция маркетинга-микс [Текст]: учебник / Н. Борден. – СПб.: Питер, 2001 – 538 с. 4. Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга [Текст]: учебное пособие / Т.С. Овсянникова, С.Б. Дохолян. – М.: Вильямс, 2000. – 296 с. 5. Короткова А.В. Управление маркетингом [Текст]: учебник / А.В. Короткова. – М.: Юнити-Дана, 2005. – 463 с. 6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст]: учебник / Ф. Котлер. – М.: «Вильямс», 2007. – 647 с. 7. Мескон М., Альберт М. Основы менеджмента [Текст]: учеб. / М. Альберт, М. Мескон. – М.: Дело, – 2007. – 704 с. 8. Николаева Т.П. Банковский маркетинг [Текст]: учебник для вузов / Т.П. Николаева. – М.: ЕАОИ, 2009. – 224 с. 9. Палий В.Ф. Еще раз про «маркетинг-микс», или не оставить ли наконец в покое концепцию 4 «Р» [Текст] / В.Ф. Палий // Технологии корпоративного управления. – 2006. – № 4. 10. Панкрухин А.П. Маркетинг [Текст]: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с. 11. Портер М. Конкуренция [Текст]: учеб. / М. Портер. – М.: Вильямс, 2005. – 608 с. 12. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь [Текст] / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 495 с. 13. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг [Текст]: учебное пособие / Т.А. Тультаев. – М.: МФПА, 2005. – 97 с. 14. Уткин Э.А., Баяндаев В.В. Управление связями с общественностью. РR [Текст]: учебник / Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев. – М.: ТЕИС, 2001. – 296 с. 15. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент [Текст]: учебник / Р.А. Фатхутдинов. – СПб.: Питер, 2008. – 496 с. 174 ПРИОРИТЕТНЫЕ НАУЧНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ 16. Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций [Текст]: учебное пособие / Е.Л. Шекова. – М.: Лань, 2004. – 192 с. 17. William D., Perreault Jr. Basic Marketing [Текст]: учебник / D. William, Jr. Perreault. – NY.: McGraw-Hill Irwin, 2002. – 848 с. СТРАТЕГИЧЕСКИ ВАЖНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВРЕМЕННОЙ НАУЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ США © Попова И.А. Гимназия Международного центра Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова (МЦЛ), Швейцария, г. Женева Статья посвящена анализу передовых отраслей современной инновационной системы США, которые оказывают заметное влияние на развитие научно-технического комплекса в целом и формируют единое национальное научное пространство. Ключевые слова: научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, нанотехнологии, биотехнологии, биотехнологические комплексы, когнитивная наука, NBIC конвергенция. По определению принятому ЮНЕСКО, к сфере научных исследований (НИОКР, R&D) относится систематическая творческая деятельность, которая ведется для увеличения научных и технических знаний и разработки их применений. Эта деятельность включает фундаментальные и прикладные исследования и экспериментальные разработки для создания новых продуктов или процессов [5]. Особенностью НИОКР, отличающей его от других видов деятельности, является присутствие поддающегося оценке элемента новизны, или нововведения. В прошлом в качестве «катализаторов» технического прогресса служили фундаментальные открытия, более эффективные двигатели или разработки, имеющие побочный инновационный эффект. При этом развитие технологий в прошлом, как правило, определялось в течение длительных периодов какимлибо ключевым открытием или прогрессом в одной области [2]. Сегодня, благодаря ускорению научно-технического прогресса, происходит пересечение ряда волн научно-технической революции – идущей с 80-х годов XX-го столетия революции в области информационных и коммуникационных технологий, последовавшей за ней биотехнологической революции, недавно начавшейся революции в области нанотехнологий. Особое значение в последнее десятилетие приобретает развитие когнитивной нау Преподаватель географии, биологии и химии.
