Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее

Контроль маркетинговой деятельности
и оценка ее эффективности
Задачи маркетингового контроля – повышение эффективности всей производственносбытовой и научно-технической деятельности фирмы или предприятия и учет показателей
их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет
выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях
организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и
планы предпринимательской деятельности.
Контроль маркетинговой деятельности включает:



контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
стратегический контроль и ревизию маркетинга.
В зависимости от величины и мощности фирмы и ее финансового потенциала контроль
может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую
эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.
Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Большинство фирм
предпочитают контроль сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его более
эффективным и менее трудоемким. Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает
учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными
показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым
подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым
линиям, методам и формам сбыта и т.д. Фирма проверяет, какие товары, какие рынки или
сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю
оборота, а какие оказались в затруднительном положении,
и выясняет причины возникших проблем.
При проведении контроля сбыта маркетологи пользуются данными легкодоступной
статистики сбыта, в частности, счетами. Счета дают информацию о покупателе и
продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и
транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых
в один счет.
Маркетологи контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее
динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.
Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении
запланированного хода реализации, которые
включают сообщения о тех сегментах и рынках, на которых либо обнаружились
сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах
положительные сбытовые перспективы.
В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при
плановом росте продаж – меры, направленные на исправление ситуации возможного
дефицита продукции на рынке, и т.д.
Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и
предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым
товарам с целью определения изменений в этих отношениях до того, как они могут
отрицательно сказаться на сбыте продукции.
Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает определение
рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам,
рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, торговым средствам, торговому
персоналу, заказам разного объема.
Маркетинговый контроль, например, по каналам сбыта, предполагает подсчет полных
издержек на производство и сбыт товара и отдельно на его сбыт, затем измерение затрат
на продажу товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка,
транспортировка, оформление документов и т.д.), исчисление издержек отдельно по
каждому сбытовому каналу и определение прибыли и убытков по каждому из видов
сбытовых каналов для выявления наиболее перспективных и наименее прибыльных
каналов товародвижения и корректировки сбытовой политики фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить
эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не позволяет расходовать
необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и
валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой,
рекламой, транспортировкой, страхованием и т.д.);

пересчет расходов по функциям маркетинга (расходы на маркетинговые
исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные
продажи, хранение и транспортировку). Составляется сложная таблица расчетов,
включающая в себя текущие статьи расходов, их разбивку по целям затрат на
маркетинг. Такой
анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью;

разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и
формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам
сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, включающая в себя
функциональные статьи расходов на цели маркетинга и отдельные товары, рынки и
пр.
Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривает либо регулярное,
периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности
фирмы. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий,
маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях
выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и
научно-технической деятельности фирмы и выработку рекомендаций по содержанию
последующих планов ее совершенствования.
Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.
^ Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее
функционирование маркетинга, то есть во взаимосвязи всех функций маркетинга
(например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу
одновременно).
^ Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной
маркетинговой функции всей деятельности фирмы (например, по рекламной работе или
планированию товарного ассортимента).
В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются важные вопросы: кто
(сотрудники или руководство фирмы, или специалисты, приглашенные из других
организаций) и когда (регулярно, ежегодно, в одно и то же время, в конце календарного
или финансового отчетного года или одновременно с инвентаризацией, или в форме
внезапных, дополнительных ревизий) проводит ревизию, какова ее продолжительность,
время проведения (рабочее или нерабочее), как обеспечивается свобода и эффективность
работы ревизоров с персоналом фирмы и фирменной документацией.
При проведении ревизии основной упор делается не столько на количественные, сколько
на качественные показатели работы фирмы.
Выделяют две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль,
ориентированный на результаты, и маркетинг-аудитинг, т.е. анализ качественных сторон
деятельности фирмы. Эта система контроля включает в себя:

контроль основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития
маркетинговой макро- и микросреды;

контроль целей и стратегических направлений деятельности фирмы, их
адекватности требованиям рынка и маркетинговой среды,
с одной стороны, возможностям и особенностям самой фирмы, с другой;

контроль эффективности маркетинговой деятельности фирмы, маркетинга-микс,
маркетингового бюджета;

контроль организации (организационных структур фирмы
и правил их построения), а также системы и эффективности методов получения
маркетинговой информации. В маркетинге различается несколько уровней
контроля.
Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной
линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся
в сознании потребителей
и конкурентов.
Контроль плановых гипотез и прогнозов предполагает проверку ключевых факторов
внутри и вне фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных показателей и
индексов, а также других эффективных способов контроля. Этот уровень контроля также
предусматривает проверку закономерности и целесообразности рыночного поведения
фирмы на основе рыночных испытаний и рыночного тестирования (например, метод
проведения пробных продаж, метод пробных цен и др.).
Контроль стратегического планирования подразумевает анализ товарной номенклатуры и
набора рынков, а также объема бюджета и бюджетных статей расходов.
Стратегический надзор представляет собой проверку результатов деятельности фирмы за
длительный период с помощью различных специальных систем анализа.
Контроль тактического планирования предполагает проверку результатов работы фирмы
на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов, развития
различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.
Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности
осуществляемых фирмой контрольных мер и их действие за относительно
продолжительный плановый период времени. Оперативный контроль предполагает
текущую постоянную проверку конкретных действий фирмы.
Таким образом, маркетинговый контроль является действенным инструментом
повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы.
Назначение маркетингового контроля – получение информации о закономерностях и
особенностях развития рынка и о соответствии деятельности фирмы запросам
покупателей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные,
но и на оценку качественных показателей работы фирмы и ее конкурентных позиций, на
данные, формирующиеся вне самой фирмы, – в ее окружающей среде, на рынке.
Итак, обеспечить успех фирмы в рыночных условиях позволяет применение во
внутрифирменном управлении маркетинговой концепции, предполагающей ориентацию
деятельности фирмы на требования рынка и запросы потребителей, активная позиция
фирмы и ее склонность к действию, поощрение руководством фирмы независимости и
самостоятельности отдельных ее звеньев, их ответственности и предпринимательской
инициативы, воспитание и повышение уровня компетенции сотрудников фирмы, их
высокий профессионализм, использование простых и гибких организационных структур,
концентрация руководства на самом существенном в работе фирмы, выделение
приоритетных направлений и передача решений многочисленных управленческих
вопросов, не имеющих первостепенного значения, среднему и низшему звеньям
управления, действенное и эффективное централизованное стратегическое планирование
и всесторонний контроль.
Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации
маркетинговых программ в виде контроля за выполнением планов фирмы по реализации и
сбыту продукции, прибыли, эффективности маркетинговых затрат.
Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением маркетинговых мероприятий во всем
их многообразии дает возможность вносить определенные поправки и коррективы в
маркетинговую деятельность, что также повышает результативность проводимых
мероприятий в области производства и сбыта продукции.
Эффективность маркетинговой деятельности оценивается, как правило, поэтапно:

на стадии планирования маркетинговой программы с целью предварительной
оценки маркетинговых мероприятий;

на стадии реализации маркетинговой программы как оценка фактического итога
проделанной работы.
Оценка эффективности маркетинговой работы – сложная задача, поскольку весьма трудно
выразить количественно эффект, получаемый, например, от активизации продаж именно
за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее существуют методики, включающие в
себя применение эконометрических моделей, позволяющих произвести целостную
количественную оценку маркетинговой деятельности.
В общем виде эффективность маркетинговой деятельности, или индекс доходности (ИД),
определяется отношением совокупной дисконтированной прибыли (Пд), полученной от
реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода (t), к
совокупным дисконтированным затратам (Зд) на осуществление этих мероприятий:
,
где ^ Т – принятый горизонт расчета;
t – 1-й, 2-й и т.д. годы осуществления затрат.
Если ИД больше ставки на капитал, маркетинговая деятельность эффективна, если
меньше – неэффективна.