ДИВЕРСИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ

На правах рукописи
Костецкий Владислав Андреевич
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИОННЫХ КАНАЛОВ
ПРЕДПРИЯТИЙ НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО
РИТЕЙЛА
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление
народным хозяйством: маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
1 2 ДЕК 2013
Краснодар
2013
Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и торгового дела
ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»
Научный руководитель:
Воронов Александр Александрович,
доктор экономических наук, профессор
Официальные опионенты:
Щепакии Михаил Борисович,
доктор экономических наук, профессор,
заведующий кафедрой маркетинга и
управления предприятием, ФГБОУ ВПО
«Кубанский государственный технологический университет»
Толстяков Роман Рашидович,
доктор экономических наук, доцент кафедры сервиса и маркетинга, ФГБОУ
ВПО «Тамбовский государственный технический университет»
Ведущая организация:
ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет
(РИНХ)»
Защита состоится 25.12.13 в 13.00 ч на заседании диссертационного советаД 212.101.13 по экономическим специальностям при ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар,
ул. Ставропольская, 149.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ
ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040,
г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).
Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобрнауки России. икЬ:11йр://уак2.е(1.§оу.га.
Автореферат разослан «23» ноября 2013 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
Вукович
Галина
Григорьевна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В условиях насыщения традиционных рынков и нарастания конкуренции компаниям приходится предпринимать значительные усилия и принципиально новые подходы к использованию классического набора маркетинговых инструментов. К важнейшим
направлениям модернизации маркетинговой политики российских предприятий относится система коммуникационных взаимодействий, которая
выступает как набор инструментов, способов и технологий, обеспечивающих создание и передачу сигналов и информации рыночных субъектов об
идеях, продуктах, услугах для целевых потребителей и других контактных
аудиторий и получение информации о реакции этих аудиторий на коммуникативные усилия фирмы. Доминировавшая на этапе становления и развития рынков концепция интенсификации одностороннего информационного давления на потребителей через средства массовой информации с последующей эпизодической оценкой результативности все чаще оказывается
неудовлетворительной, а реакция на массовые неличностные обращения
зачастую приобретает непрогнозируемый характер.
Современное социально-экономическое и информационное пространство, в котором существует и принимает решения потребитель,
трансформируется под воздействием изменений в условиях и образе
жизни, роста социальной и пространственной мобильности, повышения
уровня образования и информированности, ускорения проникновения на
рынок инновационных продуктов, расширения телекоммуникационных
возможностей, формирования устойчивых виртуальных сообществ и т.п.
Ожидания покупателей становятся все более квалифицированными и индивидуализированными, требования к скорости реакции на запросы повышаются, а отношения доверия выступают важнейшим элементом
ощущаемой ценности. В этих условиях маркетинговые коммуникационные каналы существенно расширяют и трансформируют свои функции, а
взаимодействие фирмы с потребителями приобретает многоуровневый
мультиканальный характер. Наиболее динамично эти изменения протекают в сфере розничной интернет-торговли и интернет-коммуникаций,
где практически все формы взаимодействия продавцов и покупателей
носят виртуальный характер и осуществляются в режиме реального времени (онлайн). Кроме того, сама интернет-среда формирует постоянно
действующие неконтролируемые производителями каналы и площадки
обмена маркетинговой информацией между всеми заинтересованными
группами и контактными аудиториями, что тоже требует постоянного
внимания и присутствия.
Изменения системы маркетинговых коммуникационных каналов и
форм взаимодействия с потребителями в российских компаниях зача-
стую протекают стихийно и несистемно, без увязки со всеми другими
компонентами маркетингового комплекса, что снижает или вовсе нивелирует положительные эффекты нововведений. В то же время компании,
которые активно диверсифицируют способы взаимодействия с целевыми
аудиториями, сопрягая эти изменения со всеми элементами комплекса
маркетинга, демонстрируют устойчивую динамику развития и роста конкурентоспособности.
Целенаправленное управление процессом модернизации маркетинговых коммуникационных каналов требует концентрированного внимания к
аналитическому и организационному обеспечению деятельности, а также
к комплексной интеграции коммуникативной стратегии в общую стратегию рыночного развития фирмы. Анализ качества используемых коммуникативных каналов служит отправной точкой процесса реформирования
стратегии взаимодействия с потребителями. Сам процесс тоже нуждается
в формализации логики и стандартизации этапов преобразований с целью
повышения эффективности производимых преобразований.
Потребности в научном осмыслении указанных проблем определили
выбор темы исследования, ее актуальность и практическую значимость.
Степень разработанности темы исследования. Основы современной теории маркетинговых коммуникаций, поиск инновационных подходов к оценке их соответствия современному бизнесу, степени воздействия на потребителей, выявления ограничений и возможностей интеграции были исследованы в трудах таких ученых, как Ф. Котлер,Дж. Барнетт,С. Мориарти, Ж.-Ж. Ламбен, Т.Амблер, М. Портер, Ш. Хаит,
К. Лавлок, Р. Борден, Э.Гумессон, А. Шоу, Э. Райе.
Различную интерпретацию маркетинговых и экономических аспектов интегрированных маркетинговых коммуникаций дают в своих трудах
зарубежные авторы К. Бэрри, Э. Йохимштайлер, Ж.-Н. Капферер,
К.Келлер, Ф. Кнтчен, Р. Лаутерборн, Дж. Маккарти, Л. Перси,
X. Прингл, Дж. Рассел, Дж. Росситер, С. Танненбаум, М.Томпсон,
Д. Аакер, П. Фелдвик, Б. Барнс, Д. Шульц, Р.Эллиот, Е. Беркович, а также российские исследователи А. Донцов, А. Кутлаталиев, А. Марков, А.
Матанцев, В. Музыкант, А. Овчаренко, А. Попов, Е. Ромат,
М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, Р.Р.Толстяков.
Основные теоретические основы развития интернет-коммуникаций и
мультиканальных взаимодействий исследуются в работах Д. Левина,
Д. Саймона, К. Пейтела, Д. Данна, М. Мак-Картни, Дж. Донна, Б.Игера,
Р. Линдина, Т. Новака, К. Бароди, Т. Уилсона.
Изучению вопросов построения системы интернет-продаж посвящены исследования А.К. Александрова, A.B. Медведева, Н.И. Геращенко,
Н.И. Соловяненко, В.В. Царева, Л.К. Новомлинского, М.И. Фрида,
А.Н. Соколова, A.M. Самойлова, И.Г. Кузьмина, С.Ю. Ревинова,
P.M. Садретдинова, A.A. Воронова. A.A. Кантаровича, И.Т. Балабанова,
Т.В. Гориной и др.
В то же время в трудах отечественных и зарубежных ученых нроблемыразвития многоуровневых мультифункциональных коммуникационных каналов на предприятиях интернет-торговли пока не нашли должного отражения. Данное обстоятельство и обусловило выбор цели и задач диссертационного исследования.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта
специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: П.9 Маркетинг» Содержание работы соответствуетп.9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании».
Объект исследования. Объектом исследования выступают розничные торговые предприятия непродовольственного ассортимента, широко
использующие различные формы маркетинговых коммуникационных
взаимодействий для расширения границ традиционных рынков.
Предметом исследования являются экономические условия, факторы, подходы, методы и инструменты формирования, функционирования
и трансформации системы маркетинговых коммуникационных каналов
розничных торговых компаний с потребителями и другими заинтересованными группами.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы - создание и построение теоретико-методических положений и практических
рекомендаций по совершенствованию и модернизации системы маркетинговых коммуникационных каналов розничных торговых предприятий
непродовольственного ассортимента. Поставленная цель обусловила
необходимость решения следующих задач:
- проанализировать научные концепции и подходы, описывающие
природу, место и роль маркетинговых коммуникационных каналов в современной рыночной политике фирмы;
- выявить основные тенденции развития потребительских рынков и
определить факторы, обусловливающие необходимость модернизации и
диверсификации маркетинговых коммуникационных каналов;
-установить природу и степень влияния процесса развития маркетинговых коммуникационных каналов на снижение транзакционных издержек и асимметричности информации потребителя в условиях высоконкурентного рынка;
- проанализировать роль и место разнообразных форм интернеткоммуникаций в системе маркетинговых взаимодействий торговой фирмы и выявить основные тренды формирования рынка мультиканального
ритейла;
- обосновать логику и этапы перехода торговых компаний к новой
системе многоканальных взаимодействий с потребителями и всеми заинтересованными общественными группами;
- обобщить и конкретизировать методические подходы и инструменты анализа качества иэффективности функционирования маркетинговых коммуникационных каналов в процессе их модернизации;
- проанализировать структурные изменения рынка непродовольственного ритейла в России и верифицировать прогнозные тренды его
развития под влиянием внедрения новых коммуникационных каналов;
- разработать и обосновать совокупность направленийи мероприятий по формированию многоканальной системы маркетинговых коммуникационных каналов торгового предприятия;
- апробировать на практике проектируемый комплекс мероприятий
и осуществить прогнозную оценку стратегически значимых эффектов
внедрения диверсифицированной системы мультиканальных взаимодействий крупного торгового предприятия непродовольственного ритейла
смешанного ассортимента.
Теоретическо-методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные научные исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций, представленные в трудах российских
и зарубежных авторов, а также результаты эмпирических исследований.
Исследование основывается на системно-функциональном подходе,
позволяющем эффективно, качественно и конструктивно использовать
основные теоретические положения, научные принципы, модели и концептуальные позиции, обоснованные ведущими отечественными и зарубежными учеными в области маркетинга, маркетинговых отношений,
менеджмента, стратегического маркетинга и коммуникаций. В работе
были использованы методы сравнительного анализа, социологических
исследований, экспертных оценок, выборочных наблюдений, экспериментального проектирования, а также экономико-статистические и графические методы.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в
предположении о наличии значительных резервов роста конкурентоспособности розничного торгового предприятия путем формирования интегрированной многоканальной системы маркетинговых коммуникационных взаимодействий, позволяющей выходить на новые целевые аудитории и предоставить потребителям более высокую ценность за счет снижения асимметричности информации и транзакционных издержек.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
1. В современных условиях эффективность традиционных маркетинговых информационных каналов, инициируемых продавцами и выполняющих в основном функции прямого информационного воздействия на
6
потребителей, резко снижается. Временной лаг между прямым воздействием и обратной реакцией становится слишком большим с точки зрения определенности желаемого отклика и реакции на запросы покупателей. Кроме того, традиционные каналы имеют ярко выраженный односторонний характер, а всю дополнительную интересуюшую информацию
потребитель должен получать при непосредственном контакте в традиционных форматах торговых предприятий. Однако многих потребителей
такой механизм взаимодействий уже не устраивает, они хотят максимально быстро получать, сравнивать, оценивать рыночные предложения,
принимать решения и заключать сделки, ориентируясь не только на
представление самой фирмы, но и на независимые мнения других потребителей и экспертных сообшеств. Современные средства телекоммуникаций такую возможность предоставляют, что заставляет игроков рынка
активно искать и создавать новые маркетинговые коммуникационные
каналы, природа и функции которых претерпевают значительные изменения. Новые каналы должны органично дополнять и развивать существуюшую систему коммуникаций, формируя диверсифицированный
мультиканальный комплекс коммуникационных взаимодействий, позволяющийосуществлятьмаксимальный охват рынков и расширять их границы, обеспечивать доступность компании для потребителя, поддерживать комплексную обратную связь между компаниями, потребителями и
другими общественными группами, что дает возможность формировать
дополнительные конкурентные преимущества.
2. Переход к концепции мультиформатности маркетинговых коммуникационных каналов вызван объективными процессами трансформации
рыночной, технико-технологической, информационной, социальнокультурной среды функционирования. В работе выявлены основные факторы протекающих изменений и конкретизированы вызываемые ими изменения рыночных условий и поведения рыночных субъектов, обусловливающие необходимость модернизации маркетинговых коммуникационных каналов. К наиболее существенным факторам автор относит
насыщение традиционных рынков и исчерпание их емкости,снижение
барьеров входа на рынки и рост уровня конкуренции, изменение потребностей, предпочтений и ужесточение требований потребителей к условиям взаимодействия, развитие и распространение разнообразных современных средств телекоммуникаций и каналов распределения, увеличение
требований и стандартов социальной ответственности маркетинга.
3. Построение диверсифицированной мультифункциональной системы взаимодействий со всеми заинтересованными группами сопряжено со
значительными сложностями организационно-управленческого характера. Формализация данного процесса, основанная на логически выверенной и сбалансированной последовательности этапов модернизации суще7
ствующей системы маркетинговых коммуникаций и внедрения каналов
принципиально нового тина позволяет предприятию повысить результативность преобразований и снизить издержки риска на всех этапах их
проведения. Логика и этапы работ по формированию модернизированной
системы маркетинговых коммуникационных каналов должны учитывать
необходимость оценки потребительских эффектов, системно увязывать
все коммуникационные каналы, создавать модульные группы каналов,
обеспечивающих синергетический эффект, а также предполагать контроль ресурсных и временных параметров.
4. Анализ эффективности и качества действующих коммуникационных каналов служит отправной точкой для принятия решения о необходимости, целесообразности, направлениях и масштабах модернизации.
Подходы к оценке эффективности каналов основываются на принципах и
подходах маркетингового стратегического анализа, предполагающего
определение совокупных эффектов экономического, маркетингового, потребительского, социального характера как во внутренней, так и во
внешней среде компании. В то же время при модернизации или внедрении маркетингового канала возникает необходимость относительной
оценки его качества по соотношению фактических и желаемых параметров, не имеющих абсолютного или стоимостного выражения. Автором
расширены методические подходы к оценке качества маркетингового
коммуникационного канала на основе относительных частных коэффициентов, формирующих интегральную оценку.
5. Исследование тенденций развития российского рынка непродовольственного ритейла и изменений маркетинговых стратегий, подходов,
методови инструментов ведущих игроков этого рынка позволило автору
выявить некоторые устойчивые тенденции и проблемы маркетинговой
деятельности. К их числу относятся: расширение рынка посредством экстенсивного наращивания одностороннего информационного воздействия
и традиционных форматов присутствия практически исчерпало себя;
традиционные лидеры, делавшие ставку на классические маркетинговые
коммуникационные взаимодействия и торговые форматы, начинают терять конкурентные преимущества; наблюдается быстрый рост компанийритейлеров с диверсифицированным использованием мультиканальных
маркетинговых коммуникаций и разноформатных продаж ассортимента
смешанного типа, реализующим концепцию обслуживания потребителей
по типу «все максимально быстро в одном месте». Выявленные тенденциипозволили автору разработать и апробировать комплекс мероприятий
по совершенствованию маркетинговых коммуникационных взаимодействий компаний для анализируемой отрасли в следующих основных
направлениях: систематический анализ динамики целевых рынков и целевых аудиторий, расширение традиционных и поиск новых целевых
8
рынков, непрерывный мониторинг и аудит существующих коммуникационных каналов и форматов ритейла, ликвидация илимодернизация неэффективных каналов, разработка новых каналов взаимодействий и интеграция их в маркетинговую систему торгового предприятия, анализ потребительской реакции и оценка коммерческих, потребительских, социальных эффектов.
Научная новизна диссертациив целомзаключается в теоретикометодическом обосновании процесса модернизации маркетинговых коммуникационных каналов предприятий непродовольственного ритейла в
условиях насыщенного рынка и нрактико-ориентированной разработке
комплекса маркетинговых инструментов, направленного на развитие
мультиканальных взаимодействий всех заинтересованных рыночных
субъектов - получателей прямых и косвенных эффектов, с целью достижения устойчивых конкурентных преимуществ и укрепления позиций
фирмы на рынке.
Конкретное приращение научного знания состоит в следующем:
- предложено авторское определение понятия «маркетинговый
коммуникационный канал», которое в развитие классических представлений (Ф. Котлер, Дж. Бернет, С. Мориарти, Л. Перси, Р. Эллиот,Е.Н. Голубкова, В.М. Музыкант) расширяет сущность и функции
маркетинговых информационных каналов не только как средства прямого и обратного обмена информацией между продавцом и покупателем, но
и как современной формы постоянных многогранных информационных
взаимодействий всех заинтересованных субъектов по поводу: самого
продукта, условий его приобретения, ведения переговоров, заключения
сделок, доставки, принятия претензий, обсуждения нововведений, социальной ответственности и по инициативе самой фирмы, и без ее активного вмещательства между различными потребительскими и референтными
группами, что позволяет обосновать необходимость активного реформирования традиционных каналов коммуникаций в направлении развития
диверсифицированного мультиканального комплекса информационных
контактов и различных торговых форматов для достижения новых целевых аудиторий и расширения границ традиционных рынков;
— выявлены и конкретизированы основные факторы, обусловливающие необходимость и целесообразность перехода субъектов рынка к
диверсифицированным формам маркетинговых коммуникационных каналов, такие как: насыщение традиционных рынков и исчерпание их емкости;снижение барьеров входа на рынки и рост уровня конкуренции;
изменение потребностей, предпочтений и ужесточение требований потребителей к условиям взаимодействия; развитие и распространение разнообразных современных средств телекоммуникаций и каналов распределения; увеличение требований и стандартов социальной ответственно-
ста маркетинга; конкретизация вызываемых данными факторами изменений рыночных условий и поведения рыночных субъектов, что позволяет отслеживать причинно-следственные связи и принимать обоснованные решения в процессе модернизации маркетинговых коммуникационных каналов;
- формализована логика и этапы процесса разработки и внедрения
многоканальной системы маркетинговых коммуникаций фирмы со всеми
заинтересованными субъектами рынка, которые в дополнение к ранее
предложенным подходам ученых Е.В. Сибирской, O.A. Старцевой,
A.n. Маркова базируются на следующих компонентах: 1) оценке потребительских эффектов, на основе которой можно прогнозировать обратную реакцию целевых аудиторий; 2) системном подходе, что позволяет
корректно балансировать место и задачи новых каналов в многоканальном комплексе; 3) модульном принципе, что дает возможность группировки каналов по различным целям и функциям; 4) экономической целесообразности и эффективное™, что способствует соблюдению бюджетных и временных ограничений при расширении масштабов рыночной деятельности;
- предложены методические подходы к оценке качества коммуникационных каналов торговых предприятий, дополняющие научный заделР. Ривса,И.М. Карасика, A.B. Крылова, Л. Волкова, Д.А. Шевченко,
А. Морозовой в анализе развития коммуникаций, на основе таких частных относительных показателей, как: скорость канала; точность канала;
доступность канала для предприятия и потребителей; уровень соответствия канала коммуникационной системе, что позволяет определять и отслеживать уровень развития маркетинговых коммуникационных каналов
в процессе их разработки, эксплуатации и модернизации, а также выявлять основные проблемные зоны каналов и повышать их эффективность;
- разработан и верифицирован в реальных условиях комплекс рекомендаций по формированию диверсифицированной системы маркетинговых коммуникационных каналов для розничных торговых компаний непродовольственного ассортимента, который, в отличие от существующих подходовМ.Б. Яненко,М.Е. Яненко, Ю.Ф.Поповой,содержит
следующие основные направления: 1) маркетинговый аудит существующих коммуникационных каналов и форматов ритейла; 2) ликвидация и
модернизация неэффективных каналов; 3) оценка фактических и потенциальных целевых рынков, целевых аудиторий и референтных групп;
4) разработка новых каналов взаимодействия и их интеграция в маркеТИНГОВ5ТО систему торгового предприятия; 5) внедрение, апробация,
оценка потребительской реакции и анализ эффективности. Внедрение
данного комплекса способствует реализации стратегических приоритетов
рыночного развития предприятий непродовольственного ритейла (актив10
ное мультиканальное взаимодеиствие с целевыми аудиториями, диверсификационное расширение ассортимента, использование различных
форматов традиционной, дистанционной, электронной торговли).
Теоретическая значимость результатов исследования заключаетсяв разработке и обосновании формализованныхпринцинов и подходов к
процессу модернизации комплекса маркетинговых коммуникационных
каналов и построения мультифункциональной системы взаимодействия с
потребителями, обеспечивающему расширение границ традиционных
рынков и укрепление конкурентных позиций розничных торговых предприятий. Теоретические положения и выводы, а также методические разработки автора направлены на дальнейшее развитие представлений маркетинговой теории о закономерности эволюции классического набора
маркетинговых инструментов.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования предложенных методических инструментов и алгоритмов модернизации системы маркетинговых коммуникационных каналов в практике функционирования российских компаний непродовольственного ритейла смешанного ассортимента.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования были апробированы на международных и всероссийских научно-практических конференциях, проведенных в г. Казани, Краснодаре, Сочи, Ярославле с 2007 по 2013 г. Основные положения диссертационного исследования отражены в 11 научных
статьях объемом 2,7 п.л., в том числе три - в изданиях по перечню ВАК
(авторский вклад составляет 2,4 п.л.). Разработанные системы анализа и
оценки нашли отражения в актах о внедрении в компании ЗАО «Юлмарт». Отдельные теоретические и методические положения диссертации
использованы при чтении курса лекций «Современные методы интернетторговли» в ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет».
Общая структура диссертационного исследования. Диссертация
состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 130 наименований. Работа изложена на 152 страницах печатного
текста, содержит 38 рисунков и 33 таблицы.
В заключении приведены основные выводы, полученные в работе, и
рекомендации по их практическому использованию.
11
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
1. Предложено авторское определение понятия «маркетинговый
коммуникационный канал» и дана его развернутая характеристика.
Основополагающие тезисы концепции управления каналами маркетинговых коммуникаций были сформулированы в 1980-х гг. Однако за
последние годы под влиянием трансформациирыночных условий функционирования, ускоряющейся динамики изменений потребительских запросов и предпочтений, бурного развития новых форм и средств телекоммуникаций эффективность традиционных маркетинговых информационных каналов, инициируемых продавцами и выполняющих в основном функции прямого информационного воздействия на потребителей,
имеет устойчивую тенденцию к снижению. Временной лаг между инициирующим воздействием информационного сообщенияи обратной реакцией потребителя становится слишком большим с точки зрения определенности желаемого отклика и реакции на запросы покупателей. Кроме того, традиционные каналы имеют ярко выраженный односторонний
характер, рассчитанный на то, что всю дополнительную интересующую
информацию потребитель получит при непосредственном контакте в
традиционных форматах торговых предприятий. Однако многих потребителей такой механизм взаимодействий уже не устраивает, они хотят
максимально быстро получать, сравнивать, оценивать рыночные предложения, принимать решения и заключать сделки, ориентируясь не только на представление самой фирмы, но и на независимые мнения других
потребителей и экспертных сообществ. Современные средства телекоммуникаций такую возможность предоставляют, что заставляет игроков
рынка активно искать и создавать новые маркетинговые коммуникационные каналы, природа и функции которых претерпевают значительные
изменения. Сущность трансформации каналов может быть отражена посредством сравнительной характеристики традиционных и новых маркетинговых каналов (табл. 1).
Сравнительный анализ традиционных и новых каналов маркетинговых коммуникационных взаимодействий позволил автору сформулировать расширенное определение понятия «маркетинговый коммуникационный канал».В отличие от классического понимания термина,который,
в сущности, определяется как канал обмена информацией между компанией и потребителем (прямые и обратные коммуникационные каналы),предложено расширенное определение, в соответствии с которым современный маркетинговый коммуникационный канал представляет собой
форму непрерывных информационных взаимодействий всех заинтересованных субъектов по поводу самого продукта, условий его приобретения,
ведения переговоров, заключения сделок, доставки, принятия претензий,
12
обсуждения нововведений, социальной ответственности как по инициативе самой фирмы, так и без ее активного вмешательства между различными потребительскими и референтными группами. Под диверсификацией маркетинговых коммуникационных каналов в работе понимается
расширение форм, изменение содержанияи появление новых функций
как традиционных, так и новых коммуникационных каналов.
Таблица 1 - Сравнительная характеристика традиционных и новых
Параметры
1
Форма
Новые каналы
Традиционные каналы
Прямые: реклама, РК,
личные контакты и продажи, выставочная деятельность, стимулирование сбыта
Обратные: маркетинговые исследования, мониторинг рынков
Содержание Инициируемое фирмой
одностороннее
информационное воздействие и
эпизодическая
оценка
обратной реакции
Функции
Передача информации о
товарах и услугах фирмы
целевым потребителям
Обозначение конкурентных преимуществ продукции
Формирование желаемого образа фирмы
Сбор информации об обратной реакции потребителей на информационные воздействия
13
3
Интернет-реклама и продвижение
Интернет-торговля
Контекстная реклама
Поисковые системы
Интернет-магазин, виртуальный выставочный салон, демонстрационный
зал
Онлайн-консультанты
Приложения для 8таг1ТУ
Потребительские и экспертные форумы
Социальные сети и виртуальные сообщества
Интернет-опросы и голосование
Пепрерывное двух- и многостороннее информационное взаимодействие
по всем аспектам маркетинговой деятельности на принципах партнерства
Те же, что и у традиционных каналов
Дополнительные:
Онлайн-обработка запросов потенциальных потребителей, консультации, разъяснения, уточнение потребностей и предпочтений потребителей, обсуждение вариантов
Обсуждение условий сделки, заключение сделки, оплата и предоставление гарантий
Обсуждение проблем и недостатков,
выработка предложений по совершенствованию продуктов и деятельности;
1
2
Получение информации
0 состоянии маркетинговой среды (конкурентов,
партнеров, СМИ, федеральных и местных органов власти)
Стимулирование сбыта
Окончание табл. 1
3
Совместная генерация идей по созданию новых продуктов, совместное
творчество (краудсорсинг)
Инициирование спонтанных покупок
Обсуждение деятельности компании
в целом, проблем социальной ответственности, безопасности, экологичности потребителями, независимыми
экспертами, представителями общественных организаций и сообществ,
сотрудниками
Новые каналы должны органично дополнять и развивать существующую систему коммуникаций, формируя диверсифицированный мультиканальный комплекс коммуникационных взаимодействий, позволяющийосуществлятьмаксимальный охват рынков и расширять их границы,
обеспечивать доступность компании для потребителя, поддерживать
комплексную обратную связь между компаниями, потребителями и другими общественными группами, что позволяет формировать дополнительные конкурентные преимущества.
2. Выявлены основные факторы рыночных изменений, обусловливающие необходимость и целесообразность перехода субъектов рынка к диверсифицированным формам маркетинговых коммуникационных каналов.
В настоящее время российский потребительский рынок переживает
период значительных качественных изменений. Этому способствую следующие факторы:
- во многих отраслях емкость рынка в традиционных границах близка к предельной, традиционные усилия предприятий по увеличению
масштабов деятельности уже не приносят желаемой отдачи;
- накопленная за последние годы инерция роста предложения способствует значительному усилению конкуренции и активизации ноиска
рыночными субъектами новых, более эффективных форм рыночного
развития, в том числе и за счет расширения территориальных, функциональных, продуктовых, потребительских границ рынка и диверсификации способов взаимодействия с потребителями;
- динамичное изменение потребностей и предпочтений потребителей под влиянием расширения выбора и возможностей, повышения
уровня образованности и информированности, изменения образа жизни
обусловливает индивидуализацию предпочтений, ускорение процессов
принятия решений о покупке и повышение требований к скорости реак14
ции производителей на конкретизированные запросы;
- рост значимости потребительского отношения доверия к фирме и
марке, эмоционально-чувственных мотивов соответствия ее образа своему мироощущению в процессе принятия решения о покупке обусловливаетусиление роли и влияния независимых референтных групп, общественного мнения, эмоционально-психологического фонав процесс принятия решений целевыми потребителями, что повышает значимость опосредованных способов информационного влияния;
- бурное развитие и распространении разнообразных современных
средств телекоммуникаций создает условия для практически безграничного роста информационных обменов как самой фирмы с потребителями,
так и потребителей и иных заинтересованных групп между собой без
непосредственного з^астия производителей и продавцов, что дает возможность мгновенного распространения информации о товарах и услугах, легкости прямого сравнения благодаря возможностям интернетсервисов, независимого обмена мнениями посредством потребительских
интернет-форумов, локальных и глобальных социальных сетей и сообществ и т.п.;
- нарастание негативных проблем и противоречий во взаимодействии бизнеса и общества, осознание всеми общественными группами
значимости социальных, культурных, экологических, правовых, нравственных ограничений маркетинговой деятельности инициируют обсуждение не только прямых, но и опосредованных эффектов тех или иных
способов удовлетворения потребностей, что требует постоянного присутствия и участия фирмы в сопряженных коммуникационных средах.
Указанные факторы протекающих изменений конкретизируются в
вызываемых ими изменениях рыночных условий и поведения рыночных
субъектов, обусловливающих необходимость модернизации маркетинговых коммуникационных каналов (табл. 2).
Таблица 2 - Факторы, обусловливающие необходимость перехода субъектов
рынка к новым формам коммуникаций (составлена автором по результатам
исследования)
Факторы
Следствия влияния фактора на рынки,
потребителей и компании
1
Насыщение традиционных рынков
2
Интенсивность потребления близка к предельной
Традиционные стратегии роста не приносят желаемых результатов
Повышение издержек и снижение результативности
использования стандартных каналов сбыта и продвижения
15
Окончание табл. 1
2
1
Снижение барьеров
входа на рынки и
рост уровня конкуренции
Изменение потребностей, предпочтений и ужесточение
требований потребителей к условиям
взаимодействия
Развитие и распространение разнообразных современных средств телекоммуникаций и каналов распределения
Увеличение требований и стандартов
социальной ответственности маркетинга
Сокращение жизненного цикла продуктов
Простой доступ к рынкам и потребителям
Рост числа компаний и увеличение количества товаров-субститутов
Увеличение издержек конкурентной борьбы
Сложность выбора для потребителей
Снижение лояльности и приверженности бренду
Рост значимости потребительского доверия к фирме
и марке
Рост ценности временного ресурса
Импульсивность покупок, быстрота принятия решений
Выбор «быстрых» услуг (консультации, покупка,
оплата, доставка, отзывы, сервис, гарантия)
Широкий доступ потребителей к информации
Возможность прямого, мгновенного сравнения
Снижение асимметричности информации
Обмен информации между потребителями без прямого воздействия компаний
Расширение границ целевых рынков с развитием
коммуникационных и распределительных каналов
Переход к дистанционным и интернет-покупкам
Снижение транзакционных издержек при совершении покупок
Требования потребителей и общества в целом к открытости компании
Широкое независимое обсуждение положительных и
отрицательных эффектов бизнеса
Конкретизация вызываемых данными факторами изменений рыночных
условий и поведения рыночных субъектов позволяет отслеживать причинноследственные связи и принимать в процессе модернизации маркетинговых
коммуникационньк каналов обоснованные решения о новьк целевых аудиториях и территориальных и продуктовых рынках, о современных формах
информационного обмена в каналах' о способах использования новейших
телекоммуникационных технологий |в процессе разработки, выведения на
рынок и представления новых товаров и услуг, о необходимости постоянного присутствия в социальных сетях и виртуальных сообществах.
3. Формализованы логика и этапы процесса разработки и внедрения многоканальной системы маркетинговых коммуникаций фирмы.
В процессе построения диверсифицированной мультифункциональной
16
системы маркетинговых коммуникационных каналов предприятию приходится решать множество проблем содержательного, структурного, технологического и организационно-унравленческого характера. Традиционно формирование нового способа маркетинговых коммуникаций начинается с
определения целевой аудитории, однако этот этап в новых условиях должен
быть дополнен анализом и оценкой возможных потребительсюсс эффектов
от внедрения или модернизации маркетингового канала, что позволяет уже
на этапе создания прогнозировать его результативность. При создании комплекса каналов необходима системная увязка всех используемых способов и
инструментов с учетом места, целей, задач и функций каждого из них, что
позволяет сбалансированно дифференцировать и диверсифицировать информационные взаимодействия, обеспечивая при этом внутреннее единство
и соответствие общим стратегическим целям компании. В рамках коммуникационного комплекса представляется целесообразным проектировать модульные группы каналов, вьшолняющих разные функции и объединеннью
общей задачей создания конкретного приращения потребительской ценности, что позволяет всем заинтересованным участникам достигать синергетического эффекта. Комплексно-модульный подход к формированию маркетинговых коммуникационных каналов требует значительных затрат и усилий, однако дает возможность более точно и целенаправленно контролировать ресурсные и временные ограничения и обеспечивать желаемое соотношение затрат и результатов. Формализация данного процесса, основанная на
логически выверенной и сбалансированной последовательности этапов модернизации существующих коммуникационных каналов и внедрения новых
каналов, способствует повышению результативности преобразований и
снижению издержек риска на всех этапах их проведения (табл. 3).
Таблица 3 - Логика и этапы разработки и внедрения новых маркетинговых
комму1шкационных каналов (составлена автором по результатам исследования)
Этап
1
I
II
Характеристика
Шаг
Действия компании
этапа
2
2
4
Определение цеКонкретизация маркетинговой стратегии
1
развития фирмы на рынке
левыхаудиторий и
оценка ожидаеУточнение фактических и выявление новых
мых потребитель- 2 целевых аудиторий
ских эффектов
Оценка ожидаемых целевыми потребителя3
ми эффектов
Анализ сущеАнализ эффективности и качества действуствующей струк1 ющих каналов, принятие решения о ликвитуры капалов,
дации или модернизации
обоснование
Выявление и оценка возможностей созданеобходимости их 2 ния нового канала
17
1
2
модернизации и
внедрения новых
каналов
3
3
4
5
б
III
Выбор формата и
проектирование
нового канала
1
2
3
4
5
IV
Создание и внедрение нового канала
1
2
3
4
Окончание табл. 1
4
Формирование концепции канала и определение его места в коммуникационной системе фирмы
Оценка канала на соответствие целям фирмы
Оценка канала на соответствие ожиданиям
потребителей
Прогнозная оценка маркетинговых, потребительских и социальных эффектов от
внедрения канала
Исследование технико-технологических и
экономико-правовых условий создания новых форматов канала
Конкретизация состава целевой аудитории,
целей,'функций, содержания и способов обращения, режима взаимодействий и коррекции сообщений
Выбор технических средств и инструментов
реализации системы коммуникационного
канала
Определение и выбор состава партнеров и
посредников, взаимодействие с которыми
необходимо в процессе создания и эксплуатации канала
Разработка технико-экономического обоснования, определение бюджета проекта и временных параметров его реализации, предварительный расчет маркетинговой и финансовой эффективности
Осуществление экономических, организационно-управленческих, техникотехнологических, маркетинговых мероприятий по запуску канала
Тестирование канала в реальных условиях и
необходимая корректировка
Внедрение коммуникационного канала в
полном охвате и масштабе
Постаудит результатов функционирования
канала! оценка реакции потребителей и
других заинтересованных групп, оценка
эффектов для компании; разработка необходимых корректировок
18
4, Предложены методические подходы к оценке качества развития коммуникационных каналов торгового предприятия.
Автором были выявлены и структзфированы наиболее важные положительные изменения, достигаемые посредством модернизации маркетинговых коммуникационных каналовдля основных элементов системы взаимодействий (рис. 1), что позволяет более стрз^турировано осуществлять оценку качества и эффективности маркетинговых коммуникационных каналов.
Направления изменений и достигаемые преимущества
Получение новых способов информирования
потребителей
Установление
непрерывных прямых и обратных взаимодействий с
потребителями
Консультирование, ведение переговоров и заключение сделок в режиме онлайн
Расширение
границ
рынков и выход на новых целевых потребителей
Контакты с новыми
партнерами и поставщиками
Снижение издержек и
потерь в каналах распределения и сбыта
Получение доступа к
информации и мгновенной обратной связи
с компанией
Снижение транзакционных издержек информационного поиска,
консультаций, конкретизации заказов,
заключения сделок
Расццфение возможностей сопоставления
конкурентных предложений
Возможности обмена
мнениями с другими
потребителями, независимыми, иными заинтересованными
группами
Разгрузка традиционных каналов
Апробация новых
каналов
Увеличение скорости и охвата канала
Развитие мультифункциональности
каналов
Повышение
информационной
и
коммуникационной
эффективности ка-
Повышение
скорости передачи сообщений
Повышение качества представления сообщений
Повышение адресности и точности попадания
сообщений целевым получателям
Персонализация сообщения
Модификация
сообщения
под
потребности канала
Оценка изменений в соответствии с:
1) целями изменений
2) коммуникационной эффективностью
3) маркетинговой эффективностью
4) организационной эффективностью
5) экономической эффективностью
6) социальной эффективностью
У
Рисунок 1 - Изменения, достигаемые посредством модернизации
маркетинговых коммуникационных каналов для основных элементов системы
взаимодействий (составлен автором по результатам исследования)
19
Обобщение существующих методических подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникационных каналов позволило автору
выделить следующие основные виды эффективности:
- организационный (отражает возможность интеграции в организационную систему маркетинговых взаимодействий и повышения качества
всей системы);
- информационный (отражает способность достигатьдоносить сообщения без искажений и помех);
- коммуникативный (отражает способность налаживать устойчивые
двухсторонние связи с целевыми аудиториями с требуемым уровнем обратной реакции);
- маркетинговый (отражает способность повышать показатели рыночной деятельности фирмы);
|
- финансово-экономический (отражает способность создавать стоимостные эффекты и возвращать затраты);
- социальный (отражает способность формировать благоприятный образ компании в восприятии всех заинтересованных общественных групп).
Для комплексной оценки коммуникационных каналов предлагается
использовать совокупность стоимостных, натуральных и относительных
показателей фзшкционирования каналов, дополненных автором такими
частными показателями качества, как скорость канала, точность канала,
доступность канала для предприятия и потребителей, уровень соответствия канала коммуникационной системе (табл. 4).
Таблица 4 - Совокупность показателей, используемых для оценки
Группы
показателей
эффективности
1
Экономические и
финансовые
Маркетинговые,
коммуникативные.
социальные показатели
Основные показатели внутри группы
2
ROI (возврат инвестиций)
Товарооборачиваемость
Стоимость канала
Стоимость одного контакта
Эффективность затрат на канал
Общая прибьшь компании
Уровень внедрения канала
Уровень вовлечения в канал
Уровень вовлечения в потребление, вызванное использованием канала
Обобщена и дополнена автором по работам Ж.Ж. Ламбена, Дж. Р. Баттерса, Р. Нельсона, Р. Ривса, A.B. Крылова, Л. Волкова, Д.А. Шевченко,
И.М. Карасика и др.
20
Окончание табл. 1
1
Информационные
показатели
Показатели качества канала
2
Уровень привлечения канала
Уровень запоминаемости канала
Уровень частоты использования канала
Уровень полноты донесения информации до получателей
Уровень достоверности донесения информации и отсутствия искажений в канале
Уровень информационной согласованности каналов
Скорость канала
Точность канала
Доступность канала для предприятия
Доступность канала для потребителей
Соответствие канала коммуникационной системе
предприятия
Частные коэффициенты качества каналов рассчитываются по формуле
(1)
где П* - фактический уровень 1-го показателя качества функционирования канала; П" - нормативный или желаемый уровень 1-го показателя качества функционирования канала.
Интегрированный коэффициент качества ( К " " } функционирования
канала рассчитывается по формуле
(2)
где
- относительный коэффициент частных показателей качества;^ количество частных показателей качества функционирования канала.
Интернретация полученной величины интегрированного коэффициента качества (К""^) функционирования маркетингового коммуникационного канала может быть осуществлена в соответствии со шкалой, приведенной на рис. 4:
К (от О до 0,45) - канал коммуникаций требует кардинальных изменений, пересмотра подходов к его формированию и функционированию;
К (от 0,45 до 0,75) - канал функционирует удовлетворительно, но
требует существенной модернизации;
К (от 0,75 до 0,9) - канал отвечает основным задачам, но нуждается в
совершенствовании;
21
к (от 0,9 до 1) - канал работает эффективно.
Необходима
коррекция
Необходима полная перестройка
О
0,43
1
Необходимо
совершенствование
0,75
0,9
^
Значение коэффициента качества К
Рисунок 2 — Шкала оценки качества системы маркетинговых
коммуникационных каналов
По результатам оценки эффективности отдельных каналов можнодать итоговую оценку всей системь! маркетинговых коммуникационных
каналов, используемых фирмой. Коэффициент качества системы коммуникационных каналов (л:™") фирмы рассчитывается по формуле
^;,
(3)
т
гдеЗу
- коэффициент значимости З-го коммуникационного канала в
системе маркетинговых взаимодействий (определяется экспертным путем); Х™'- интегрированный коэффициент качества j-гo коммуникационного канала;»? — общее количество каналов в системе маркетинговых
коммуникаций фирмы.
5. Разработан и верифицирован в реальных условиях комтекс рекомендаций по формированию диверсифицированной системы маркетинговых коммуникационных каналов для розничных торговых компаний
непродовольственного
ассортимента.
С целью верификации гипотезы об основных факторах измененийрыночных условий и поведения рыночных субъектов, обусловливающих необходимость модернизации маркетинговых коммуникационных
каналов, автором исследованы тенденции развития российского рынка
непродовольственного ритейла и изменений маркетинговых стратегий,
подходов, методови инструментов ведущих игроков этого рынка.
Анализ рынка непродовольственных товаров России по основным
направлениям показывает, что в 2012-2013 гг. продолжалсядовольно
устойчивый рост объема продаж во всех сегментах при темпах прироста
от 12 (товары для дома и сада) до 29 % (товары для детей) в год. Доля
непродовольственных товаров в розничной торговле в России составила
в 2012 г. 53,5%, опередив торговлю продуктами питания и по темпам роста. В то же время наблюдается устойчивая тенденция к снижению рентабельности продаж во многих сегментах, что свидетельствует о нарас22
тании конкуренции между игроками. Другой признакужесточения конкуренции в наиболее емких сегментах рынка (бытовая техника и электроника) - активная консолидация бизнеса за счет усиления позиций
крупных федеральных компаний и выхода их на региональные рынки,
что приводитк вытеснению мелких и средних торговых предприятий.
Традиционныеофлайн-форматы розничной торговли пока доминируют во всех сегментах непродовольственного ритейла, где ключевыми
игроками остаются сетевые компании федерального уровня. Доля онлайн-торговли (интернет-торговли) пока остается невысокой и не превышает 5 % в большинстве категорий товаров. Однако в наиболее конкурентных сегментах (бытовая техника и электроника) наблюдается ее значительный рост, а доля уже сейчас достигает 10-15%. При этом основные марки и дистрибьюторы по-прежнему очень настороженно относятся к интернет-магазинам, отдавая предпочтение традиционной торговле,
и зачастую уже проигрывают новым игрокам в этом формате. Характеристика рынка непродовольственного ритейла по отдельным направлениям приведена в табл. 5.
Таблица 5 - Характеристика рынка непродовольственного ритейла по от-
Рыночные
направления
Бытовая техника и электроника
Товары для
дома и сада
Мебель
Товары для детей
Товары для
спорта и отдыха
Ювелирные
украшения и
часы
Объем
продаж,
млрд
р.
ПотенциРентабельал роста
ность прона 2014 г.,
%
даж
Уровень
консолидации
Доля онлайнпродаж
Высокая
(10%)
1100
17
Низкая
Высокий
723
12
Средняя
Средний
400
15
Средняя
Низкий
.340
29
Низкая
Низкий
90
18
Средняя
Средний
Низкая
(3,5%)
320
15
Высокая
Низкий
Низкая
(0,5%)
23
Низкая
(0,5%)
Низкая
(4%)
Низкая
(4%)
Краснодарский край занял пятое место среди российских регионов
по обороту непродовольственного ритейла во 2-м квартале 2013 г. Так,
оборот непродовольственного ритейла за 2-й квартал 2013 г. достиг
99 млрд р.; общий прирост оборота непродовольственного ритейла по
сравнению со 2-м кварталом 2012 г. - 9,0%; темп роста в основных сегментах непродовольственного ритейла составил: ювелирные украшения
и часы - 53%; товары для детей - 25%; бытовая техника и электроника 17%.
В табл. 6 автором представлен анализ конкурентной среды на рынке
ритейла на примере «бытовая техника и электроника» в Краснодарском
крае.
Проведенные исследования позволили автору выявить некоторые
устойчивые тенденции и проблемы маркетинговой деятельности. В частности, устоявшиеся способы расширения рынка посредством экстенсивного наращивания одностороннего информационного воздействия и традиционных форматов присутствия практически исчерпали себя. Традиционные лидеры, делавшие ставку на классические маркетинговые коммуникационные взаимодействия и торговые форматы, начинают терять
конкурентные преимущества. В то же время фирмы, активно сочетающие
традиционные и новые средства й каналы маркетинговых взаимодействий, демонстрируют высокие темпы развития. Еще одна устойчивая
тенденция рынка — быстрый рост онлайн-ритейлеров с диверсифицированным использованием мультиканальных маркетинговых коммуникаций и разноформатных продаж ассортимента смешанного типа, реализующих концепцию обслуживания потребителей по типу «все максимально
быстро в одном месте». Выявленные тенденциипозволили автору разработать и верифицировать комплекс мероприятий по совершенствованию
маркетинговых коммуникационных взаимодействий компаний для анализируемой отрасли, содержащий следующие основные направления: систематический анализ динамики целевых рынков и целевых аудиторий,
расширение традиционных и поиск новых целевых рынков, непрерывный мониторинг и аудит существующих коммуникационных каналов и
форматов ритейла, ликвидация илимодернизация неэффективных каналов, разработка новых каналов взаимодействий и интеграция в маркетинговую систему торгового предприятия, использование новых форматов
коммуникационных каналов, выполняющих функции сервисной поддержки потребителей, анализ потребительской реакции и оценка коммерческих, потребительских, социальных эффектов.
Отдельные практические выводы и рекомендации диссертации были
верифицированы в практической деятельности компании мультиканального ритейла смешанного ассортимента ЗАО «Юлмарт», действующей и
на рынке Краснодарского края.
|
I
24
Сравнение темпов роста эффективности новых коммуникационных
каналов (интернет-коммуникации и продажи) и традиционных каналов за
анализируемый промежуток времени показало, что рентабельность интернет-магазинов в целом превышала общую рентабельность на 3-5 %, а
доля продаж интернет-торговли выросла за год с 37,5 до 45,3 %. По результатам апробации сформированы и приняты к использованию в дальнейшей деятельности компании такие стратегические приоритеты, как
активное мультиканальное взаимодействие с целевыми аудиториями, диверсификационное расширение ассортимента, развитие сервисных коммуникационных каналов на основе принципа «все в одном месте», использование различных форматов традиционной, дистанционной, электронной торговли.
Таблица 6 - Характеристика конкурентной среды для сегмента «бытовая
техника и электроника» в Краснодарском крае (составлена автором
Группа
конкурентов
1
Непродовольственный
офлайн-ритейл
со смешанным
ассортиментом
Офлайнритейл со
смешанным
ассортиментом
(включая продовольственные товары)
Специализированный
офлайнритейл
Специализированный онлайн-ритейл
СтеУропень
вень
конкуцен
ренции
2
3
Высо- Средкая
ний
Представители
Специфика
4
5
Магазины Малая распространенность
универСпециализированность
ассальной
сортимента
торговли
Средняя
Высокий
Высокая
Высокий
Высокая
Низкий е1та1123.ru,
Миллиардум, МТОнлайн
Технодом
Гииермаркеты
(«Ашан»,
«Окей»,
«Магнит»,
«Метро»,
«Лента»)
ТД «Поиск»,
мелкие
магазины
25
Низкая широта и глубина ассортимента
Отсутствие консультаций и
поддержки
Значительная доля рынка
Высокий уровень продаж
Высокие рентабельность и
цены
Доверие потребителей
Широкий и глубокий ассортимент
Низкие цены
Возможность потребителей
отслеживать стоимость аналогичных товаров
1
2
3
4
Окончание табл. 1
5
Маг-
Онлайнритейл со
смешанным
ассортиментом
Среднняя
Специализированный
мультиканальный ритейл
Максисималь
мальная
Мультиканальный ритейл со смешанным ассортиментом
Средняя
Средний
Маркеттехника
02оп.га
Ые\ушап8.ги
8о1тагке1.га
Широкий и глубокий ассортимент
Низкие цены
Возможность потребителей
отслеживать стоимость аналогичных товаров у конкурентов
Дополнительная поддержка
бренда за счет других товарных категорий
Низкий СиИтк.га, Высокий уровень продаж
8ууа7поу. Высокая рентабельность
га
Низкие цены
Эльдора- Доверие потребителей
до
Мвидео
СредEnter.ru
Высокий уровень продаж
ний
и1шаг1.ш Высокая рентабельность
Низкие цены
Доверие потребителей
1
Отсутствие
специализации
(как слабая сторона)
Основные положения исследования нашли отражение в следующих
публикациях:
Научные статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ
1. Костецкий, В.А. Тенденции и принципы маркетинговой политики
в условиях развития современных коммуникационных каналов /
В.А. Костецкий // Экономические науки. - 2012. - № 96. - 0,3 п.л.
2. Костецкий, В.А. Развитие теории управления маркетинговым каналом под влиянием современных телекоммуникационных каналов /
В.А. Костецкий // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 2 0,3 п.л.
I
3. Костецкий, В.А. Типология новых коммуникационных каналов /
В.А. Костецкий // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 6 0,3 П . Л .
26
Научные статьи в других изданиях
4. Костецкий, В.А. Цель комплекса маркетинговых интернеткоммуникаций и средства оценки их эффективности для малых предприятий сферы услуг / В.А. Костецкий // Российский бизнес: в поисках интеллектуальных конкурентных преимуществ: сб. науч. тр. - Краснодар:
КубГУ, 2010. - 0,2 п.л.
5. Костецкий, В.А. Формирование системы коммуникационных каналов информационного обмена с потребителями с учетом переменной
эффективности их влияния // Проблемы анализа и моделирования региональных социально-экономических процессов: сб. докл.Междунар. науч.практ. конф. - Казань: КФУ, 2012. - 0,2 п.л.
6. Костецкий, В.А. Расширение границ традиционных рынков на основе эволюции каналов маркетинговых коммуникаций / В.А. Костецкий
// Маркетинг и общество: сб. материаловМеждунар. наз^.-практ. конф. Казань: КФУ, 2012. - 0,2 п.л.
Материалы научно-практических конференций
7. Костецкий, В.А. Потребительское поведение в условиях рыночной экономики / В.А. Костецкий // Актуальные проблемы современной
экономической науки: материалы науч. студ. конф. - Краснодар: КубГУ,
2007. - 0,2 П.Л.
8. Костецкий, В.А., Ефремова, П.Н., Радченко, Е.А. Исследование
потребительского поведения в сфере розничных покупок / В.А. Костецкий, П.Н. Ефремова, Радченко Е.А. // Наука, творчество, инновации молодых ученых 21 века: материалы науч. студ. конф. - Краснодар: КубГУ,
2 0 0 7 . - 0 , 3 п.л./0,1 авт.л.
9. Костецкий, В.А. Инновационные направления использования
интернет-возможностей в маркетинговой деятельности современных
компаний / В.А. Костецкий // Актуальные проблемы экономического и
социального развития производственной сферы: сб. науч. тр. - Ярославль: ЯГТУ, 2012. - 0,3 п.л.
10. Костецкий, А.Н., Костецкий, В.А. Изменения в структурах каналов распределения / А.Н. Костецкий, В.А. Костецкий // Экономическое
развитие России в условиях глобальной нестабильности: тенденции и
перспективы: материалы науч.конф. — Сочи: КубГУ, 2012. - 0,2 п.л. /
0,1 авт.л.
И . Костецкий, В.А. Стратегия инноваций формирования в интернет-маркетинге / В.А Костецкий // Экономическое развитие России в
условиях глобальной нестабильности: тенденции и перспективы: материалы науч. конф. - Сочи: КубГУ, 2012. - 0,2 п.л.
27
К о с т е ц к и й Владислав Андреевич
ДИВЕРСИФИ1САЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИОННЫХ КАНАЛОВ
ПРЕДПРИЯТИЙ НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО
РИТЕЙЛА
Автореферат
диссертации на соискание ученой стенени
кандидата экономических наук
Подписано в печать 23.11.2013. Формат 60x84 1/16.
Бумага офсетная. Печать цифровая. Уч.-изд. л. 1,3.
Тираж 120 экз. Заказ № 1651.7
Издательско-полиграфический центр
Кубанского государственного университета
350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.